電大 市場營銷學(xué) 形成性考核冊答案

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1、電大 市場營銷學(xué) 形成性考核冊答案 作業(yè)1 一、判斷題 １、對錯(cuò)錯(cuò)對對 錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對錯(cuò) 二、單項(xiàng)選擇 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C 三、多項(xiàng)選擇題 1~5 A B?D ，A?C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、簡答題 一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。 （2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭

2、奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。 ③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? ④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。 二、答：具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采

3、用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 ③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 三、答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 五、案例分析 1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)

4、能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合 汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者 的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀 念、銷售觀念到市場營銷觀念

5、的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī) 律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。要點(diǎn)：沒有準(zhǔn)確把握住市場發(fā)展趨勢的變化 作業(yè)２ 一、判斷題 錯(cuò)錯(cuò)對錯(cuò)對　對對對對對 二、單項(xiàng)選擇 1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D 三、多項(xiàng)選擇題 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、簡答題 1．答：競爭者的

6、市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型： （1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。 2．答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì) 分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。 3．答：對品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，

7、不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識別。 （2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。 （3）、藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。 五、案例分析 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。 智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。 在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋? 1. 智強(qiáng)集

8、團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。 4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。 本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)成功在１認(rèn)清自己的優(yōu)勢；２細(xì)分自己的目標(biāo)市場；３推出了合適的產(chǎn)品針對細(xì)分市場

9、 作業(yè)３ 一、判斷題 錯(cuò)錯(cuò)對對錯(cuò)　對對錯(cuò)對對 二、單項(xiàng)選擇 1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B 三、多項(xiàng)選擇題 1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE 四、簡答題 1．答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 2．答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。 第二，選擇性銷售。這

10、種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 3．答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 五、案例分析 新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 要

11、點(diǎn)：１密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化；２學(xué)會創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；３關(guān)注生活了解生活 作業(yè)４ 一、判斷題 錯(cuò)對錯(cuò)錯(cuò)對　錯(cuò)對對錯(cuò)錯(cuò) 二、單項(xiàng)選擇 1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D 三、多項(xiàng)選擇題 1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD 四、簡答題 1．答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。 2．答：與實(shí)體產(chǎn)品

12、相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答） （1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。 3．答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市 場獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。 缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 五、案例分析 答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市 場中獲得喝采。

13、當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的 背景。 派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。 派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的 市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、

14、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰 忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。 習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。 派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上 失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。 要點(diǎn)：１沒有很好地細(xì)分市場?。病敖y(tǒng)一”的范圍太大，對于筆這種特殊產(chǎn)品來說是不能把產(chǎn)品的任何部分都進(jìn)行統(tǒng)一的 作業(yè)五，自行發(fā)揮···你可以的··O(∩_∩)O~ 4