功能飲料的少林功與一陽指

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1、 功能飲料的少林功與一陽指 引子 　　功能飲料由來以久，紅牛、力保健、佳得樂在中國開拓市場(chǎng)以久，以近十年，但整體的市場(chǎng)卻一直顯得不溫不火。似乎要想形成一個(gè)獨(dú)立品類還需漫漫征程。2002年巨能集團(tuán)花重金推廣“體飲”，遭遇消費(fèi)者的冷淡，推廣不利，但功能保健飲料作為一個(gè)獨(dú)立品類浮出水面似乎成為可能。 　　2003年非典期間，功能補(bǔ)充性飲料突然增多，勢(shì)頭猛增，脈動(dòng)、體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠大力推廣，市場(chǎng)一時(shí)火暴，全線飄紅，象脈動(dòng)在全國范圍內(nèi)斷貨，市場(chǎng)供不應(yīng)求，甚至不得不調(diào)高價(jià)格限制經(jīng)銷商供貨，同時(shí)利用脈動(dòng)的旺銷，捆綁進(jìn)行樂百氏水的銷售，這種現(xiàn)象在飲料品牌中實(shí)屬

2、罕見。“非典”過后，人們更加關(guān)注健康、營養(yǎng)平衡的觀念有所增強(qiáng)，那么功能性飲料在碳酸、水、茶、果汁占主導(dǎo)的飲料市場(chǎng)里如今究竟處于什么樣的位置呢，有沒有獲得較大的發(fā)展呢，在一兩年之內(nèi)會(huì)成為飲料市場(chǎng)的主流嗎。在功能飲料的特點(diǎn)得以彰顯的同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于功能飲料的討論不時(shí)見諸各大報(bào)端，而真正的功能飲料在整個(gè)飲料史上是怎樣一個(gè)角色，功能飲料未來發(fā)展能不能成為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料之后的第五股強(qiáng)大的力量呢？　 兩股動(dòng)力催動(dòng)功能飲料市場(chǎng) 　　如果說茶和果汁飲料在中國的迅猛發(fā)展是因?yàn)槿藗儗?duì)健康和時(shí)尚的追求，那么國內(nèi)外各大企業(yè)紛紛搶灘中國功能飲料市場(chǎng)則是飲料發(fā)展的必然趨勢(shì)，只是后者較之前者

3、在概念訴求上更為直接。以往人們關(guān)注健康是緣于生活水平的日益提高和理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，而“SARS”事件的影響則給普通的老百姓敲響了警鐘，關(guān)注健康從飲食開始?！? 　　紅牛每年在中國飲料市場(chǎng)上抱走10億元，而且這個(gè)數(shù)字正以每年20%的速度增長(zhǎng)的事實(shí)，一場(chǎng)突如其來的“SARS”疫情，讓人們比任何時(shí)候都關(guān)愛自身，注重健康，因而當(dāng)有非功能飲料在這個(gè)傳統(tǒng)旺季銷售下滑、萎縮不振時(shí)，紅牛卻取得了在上海的銷量上升47%，在北京的銷量上升30%的佳績(jī)。當(dāng)然紅牛取得如此佳績(jī)是品牌及市場(chǎng)發(fā)展的必然，因?yàn)楫吘辜t牛這樣一個(gè)品牌在中國推廣了近十年的時(shí)間，有很大的固定消費(fèi)群體。但脈動(dòng)的暢銷以及興起被很多人認(rèn)為是一種奇

4、跡。 但不管怎樣，所有的一切都在表明：功能飲料這駕馬正在緩慢啟動(dòng)，而一個(gè)個(gè)功能飲料生產(chǎn)企業(yè)也已開始發(fā)力起跑?！? 　　什么是功能飲料？有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此下了定義，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。當(dāng)然更有專家對(duì)功能飲料進(jìn)行了分類，他們認(rèn)為廣義的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其它有保健作用的飲料。 　　目前，功能性飲料大致可分為兩類：補(bǔ)充型和功能型。補(bǔ)充型的如娃哈哈推出的電解質(zhì)飲料康有利、樂百氏的維生素水飲料“脈動(dòng)”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等，其作用是有針對(duì)

5、性地補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營養(yǎng)；功能型的有紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要?！? 　　平衡飲料是今年來風(fēng)靡于歐美和與日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。國內(nèi)目前很多企業(yè)打著電解質(zhì)飲料的牌子，給它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、維體、體飲等?！? 　　有人總結(jié)今年功能性飲料火暴最大的催動(dòng)力是“SARS”事件加快了人們關(guān)注健康生活的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是一個(gè)

6、不爭(zhēng)的事實(shí)，但從另外一個(gè)角度看，在今年雖然體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠、康有利也進(jìn)行了大力推廣，但沒有一個(gè)品牌能象脈動(dòng)一樣如此成功，相信除了這些品牌本身在品牌推廣中力度稍弱之外，其中必有其他原因，其實(shí)，其他功能性飲料品牌的增長(zhǎng)應(yīng)該是市場(chǎng)擴(kuò)展的必然增長(zhǎng)，而脈動(dòng)的成功，有其顯著的特點(diǎn)，應(yīng)該是推動(dòng)功能性飲料的另外一股力量。 　　紅牛、力保健甚至佳得樂在中國推廣已久，但成效始終不太理想，而脈動(dòng)的成功絕不僅僅是迎合市場(chǎng)的必然結(jié)果，脈動(dòng)的推出并不是因?yàn)楫?dāng)前功能飲料市場(chǎng)的增大而設(shè)計(jì)的，早在一年前樂百氏就和法國達(dá)能聯(lián)手進(jìn)行該產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)和一些相關(guān)的策劃工作，現(xiàn)在市場(chǎng)上所

7、見的脈動(dòng)的包裝風(fēng)格是按羅馬的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的，采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600ml裝，色調(diào)以淡藍(lán)色主，整體的包裝看上去動(dòng)感很強(qiáng)，而實(shí)際上瓶?jī)?nèi)裝得是無色的透明狀液體，有橘子和清檸兩個(gè)口味。據(jù)了解，脈動(dòng)的包裝已申請(qǐng)了國家專利，防止跟隨企業(yè)進(jìn)行模仿，在產(chǎn)品的包裝形態(tài)上更傾向于飲料，這是其一；其二，以往不管是紅牛、力保健甚至佳得樂在進(jìn)行品牌傳播推廣的時(shí)候一直都是瞄準(zhǔn)一個(gè)相對(duì)明確的細(xì)分市場(chǎng)，在品牌的宣傳上也一直圍繞著產(chǎn)品的功能做文章，品牌個(gè)性不明顯，而脈動(dòng)恰恰突破了這樣一個(gè)局限，把消費(fèi)者直接定位為年輕的、時(shí)尚的消費(fèi)人群，而且在渠道上使功能飲料迅速突破固定場(chǎng)所飲用的瓶頸，成為隨時(shí)可以在大街上喝的飲料，功

8、能飲料（補(bǔ)充營養(yǎng)）離大眾消費(fèi)的路又近一步。當(dāng)然價(jià)格的因素也間接推動(dòng)了這種飲料的普通化，這一些都表明功能性飲料不功能，功能性飲料時(shí)尚化必然會(huì)成為推動(dòng)功能性飲料大大成長(zhǎng)的一股動(dòng)力。 功能飲料前景廣闊，瓶頸仍在 　　功能性飲料在“非典”期間在內(nèi)地的大中城市雖得到一定的提升，但市場(chǎng)份額仍比較有限，而且雖然人們健康觀念有所增強(qiáng)，更加關(guān)注功能性飲料了，但制約功能性飲料大規(guī)模發(fā)展的瓶頸并未消除。 　　功能性飲料因受價(jià)格、口感、認(rèn)知等因素的制約，整體銷售情況一般。甚至出現(xiàn)了一些現(xiàn)象：定位于運(yùn)動(dòng)人群，補(bǔ)充人體因出汗而減少的水分、電解質(zhì)等的運(yùn)動(dòng)健康飲料——“寶礦力水特”雖然在天津1

9、臺(tái)做有電視廣告，但在市場(chǎng)上并不好銷?？涤欣凇胺堑洹逼陂g還可以，但最近市場(chǎng)不是特別好，紅牛前幾年還可以，但這幾年不太好了；怡冠賣不動(dòng)，不被認(rèn)可；“脈動(dòng)”銷得倒是很好，在批發(fā)市場(chǎng)上仍然斷貨，貨都直供超市了。其中更多品牌肯定存在包裝、價(jià)格、品牌個(gè)性特色、渠道優(yōu)化等各種不同的差距。 　　一、產(chǎn)品不能特色化肯定是制約功能性飲料發(fā)展的第一瓶頸。 　　剖析平衡飲料，我們發(fā)現(xiàn)，平衡飲料最大的“賣點(diǎn)”應(yīng)該是比水更解渴！——平衡補(bǔ)充，解“口渴”更解“體渴”，快速補(bǔ)水，并有效鎖住機(jī)體水分是其特點(diǎn)。但在做大面積市場(chǎng)推廣時(shí)，把鹽水做成飲料可能會(huì)受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，如有的地區(qū)居民有飲用鹽水的習(xí)慣，但有的

10、地區(qū)則恰恰相反，更傾向于喝偏甜的飲料。所以功能性飲料要想持續(xù)取得成功，不斷調(diào)整產(chǎn)品特色應(yīng)該是他們必須持續(xù)要做的工作。 　　二、功能性飲料消費(fèi)不能平民化 　　功能飲料無論是在生產(chǎn)上，還是在產(chǎn)品成份的組成上，都與普通的飲料有著很大的區(qū)別，這就決定著功能飲料本身的附加值要高于普通的飲料，如果形不成規(guī)模銷售將在一定程度上提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。這就必然限制了功能性飲料平民化的進(jìn)程?！? 　　據(jù)功能飲料業(yè)內(nèi)一位資深人士透露，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇功能飲料的價(jià)格在下降，這就意味著在一個(gè)一級(jí)市場(chǎng)的銷量如果達(dá)不到1000萬箱的話，將沒有辦法支付因此而產(chǎn)生的銷售費(fèi)用，生存將難以為繼，所以進(jìn)入功能

11、飲料市場(chǎng)的企業(yè)一般都有雄厚的資金實(shí)力做支撐，如果5年連續(xù)處于虧損的狀態(tài)，就沒有必要在繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作?！? 　　這段分析道理很明顯，能否迅速在市場(chǎng)上占有穩(wěn)腳跟并不是取決于單純的銷售，而取決于資金實(shí)力是否雄厚，資金入的多少又決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本的高低便在消費(fèi)者環(huán)節(jié)以價(jià)格的方式體現(xiàn)出來?！? 　　企業(yè)無論將功能飲料的概念炒的多么火，最終被消費(fèi)者認(rèn)可的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其功能飲料更是如此，但是當(dāng)前功能飲料市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者的選擇更信賴于媒體的宣傳。消費(fèi)者對(duì)功能飲料的選擇有個(gè)三要求，首先是口感，其次是功能，最后是沒有副作用，當(dāng)前消費(fèi)者最不能忍受的是非天然的口感，這是

12、因?yàn)橐恍┕δ茱嬃显诩尤牒芏喙δ艹煞莺罂诟芯陀兴兓?dāng)然喝起來無法與普通的果汁飲料相比。 　　業(yè)內(nèi)人士分析，功能性飲料并沒有真正形成規(guī)模化發(fā)展，主要問題在于價(jià)位偏高，超過了普通老百姓的承受能力，另外一個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能了解的太少，所以理性的教化消費(fèi)顯得異常重要?！? 　　三、功能性飲料功能性特點(diǎn)不清晰化 　　既然是功能性飲料，必然在產(chǎn)品中要添加一些必要的成分，而如果國家對(duì)這些成分沒有明確的限制的話，會(huì)助長(zhǎng)這些產(chǎn)品的過分功能性，如果有限制甚至制定一些標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)導(dǎo)致更多產(chǎn)品的同質(zhì)化，比如雖然“紅?！钡绕放埔堰M(jìn)入50多個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)，但許多國家仍對(duì)所謂

13、功能飲料懷有戒心。比如，佳得樂屬于電解質(zhì)飲料是一種運(yùn)動(dòng)型飲料，對(duì)于腎臟和排泄不好的消費(fèi)者并沒有好處?！? 功能性飲料企業(yè)需練就少林功 　　雖然功能性飲料看來前景一片美好，市場(chǎng)的空白點(diǎn)很大，甚至?xí)蔀轱嬃鲜袌?chǎng)的一股新勢(shì)力，但功能性飲料無論從品牌形象、營銷手法、還是終端維護(hù)等方面都亟待提升。 　　未來將有越來越多的同類產(chǎn)品搶奪這塊不斷增大的蛋糕。而誰會(huì)成為最后的贏家取決于四個(gè)方面：資金實(shí)力、科技水平、產(chǎn)品的功能以及品牌特色，另外還會(huì)有三個(gè)因素對(duì)于發(fā)展功能性飲料市場(chǎng)起著決定性的作用。 　　1、有多少大企業(yè)介入功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，共同把市場(chǎng)做大。 　　企業(yè)

14、應(yīng)該競(jìng)和，未來功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展更多地靠引導(dǎo)，要進(jìn)行功能飲料知識(shí)的宣傳，讓消費(fèi)者更多地了解功能飲料的“功能”體現(xiàn)在哪里，引導(dǎo)消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。消費(fèi)趨勢(shì)的把握以及消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，教育等等也是很重要的方面，比如，紅牛在進(jìn)行產(chǎn)品推廣以及品牌塑造的時(shí)候過于把消費(fèi)群體細(xì)分，太由于一個(gè)細(xì)分人群了，所設(shè)定的消費(fèi)門檻過高，限制了整體產(chǎn)品的拓展。 　　2、消費(fèi)習(xí)慣形成速度的快慢？ 　　功能性飲料最終被廣大消費(fèi)者接受除了要突破以上的瓶頸外，飲用習(xí)慣也是一個(gè)至關(guān)重要的問題，東西部的消費(fèi)觀念存在很大的差異，不單指消費(fèi)水平上，從一些新產(chǎn)品的接受程度上就表顯出明顯的不同，未來發(fā)展趨勢(shì)將是一個(gè)由東向西

15、，由沿海向內(nèi)陸發(fā)展的一個(gè)過程。　 　　3、市場(chǎng)的細(xì)分程度如何？ 　　未來的功能飲料只是一個(gè)大的概念，而真正的功能飲料市場(chǎng)將重新細(xì)分，并且這種細(xì)分會(huì)逐漸細(xì)化到特定的消費(fèi)群，營銷模式也將根據(jù)產(chǎn)品的定位進(jìn)行調(diào)整，改變過去飲料運(yùn)作的傳統(tǒng)方式，直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。消費(fèi)群體應(yīng)該更準(zhǔn)確，而且根據(jù)各自的群體不同采取更差異化的行銷方式，比如，年輕消費(fèi)者看中的不是產(chǎn)品的功能本身，而是一種新的消費(fèi)形態(tài)，這一點(diǎn)就被脈動(dòng)抓住，做活了市場(chǎng)。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，脈動(dòng)在廣告推廣的過程中一直強(qiáng)調(diào)的其主要消費(fèi)群體——年輕的城市白領(lǐng)反而不是現(xiàn)在脈動(dòng)的主要購買者，而脈動(dòng)的主要購買者確實(shí)年齡更小的時(shí)尚人群，這種錯(cuò)位消

16、費(fèi)的形成，也需要企業(yè)去真實(shí)地看到，并合理調(diào)整這種細(xì)分市場(chǎng)。 　　功能性飲料企業(yè)，要想借助以上的三個(gè)因素，以上三個(gè)因素如果把握不好，反而會(huì)成為一個(gè)陷阱，成功推廣品牌，在以下四點(diǎn)上要練好內(nèi)功： 　　(1) 包裝形態(tài)的創(chuàng)新，特異化的方式，價(jià)格多元化，比如價(jià)格向下延伸，推出3元以內(nèi)中低價(jià)位的系列產(chǎn)品。500ml的容量，3元以內(nèi)的價(jià)位，是目前大部分地區(qū)飲料的主流價(jià)位。功能性飲料要想在廣大地區(qū)獲得快速發(fā)展，必須從高高在上的神壇走下來，大膽突破價(jià)格瓶頸，只有讓廣大消費(fèi)者賣得起了，才能讓功能性飲料作為一種飲料真正流行起來，而不是作為昂貴的保健品被遺忘在飲料市場(chǎng)的角落?！? 　　(2)渠道

17、的創(chuàng)新以及優(yōu)化，加強(qiáng)渠道投入及終端推廣力度。合理分配渠道內(nèi)的利潤(rùn)，通過給經(jīng)銷商以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、在終端張貼POP招貼畫，人員講解，促銷買贈(zèng)等針對(duì)渠道、消費(fèi)者的全方位大力度的推、拉活動(dòng)，提升銷量。比如電解質(zhì)飲料給人的感覺很神秘，這就需要促銷員進(jìn)行充分地講解，引導(dǎo)消費(fèi)者購買?！? 　　(3) 通過持續(xù)的策劃活動(dòng)，提升品牌形象，鎖定消費(fèi)人群，拓展市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)功能飲料的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，首先是口感，其次是功能，最后是有沒有副作用。只有口感好、功效明顯且無副作用的功能飲料才會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料不甚了解，而專家也指出要“慎用”功能飲料，因此，一部分人甚至對(duì)其持有恐懼的心理，廠家有必要

18、通過一系列持續(xù)的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解，打消顧慮！　 　?。?）塑造鮮明品牌個(gè)性，找到與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)。我們可以看出其他的幾類產(chǎn)品中（碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等）的品牌個(gè)性都較為鮮明，都有拋開產(chǎn)品本身所具備的個(gè)性價(jià)值，功能性飲料在進(jìn)行品牌塑造的過程中能不能拋開單純功能的特性，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，塑造品牌價(jià)值呢？功能飲料品牌在傳播訴求上并不會(huì)局限在某一特定的功效上，相反他們會(huì)在本身功能的基礎(chǔ)上擴(kuò)大功能的范圍，使特定的消費(fèi)群變成了大眾消費(fèi)群。包括脈動(dòng)這樣一個(gè)現(xiàn)在較為成功的品牌都沒有完全解決品牌價(jià)值以及品牌個(gè)性識(shí)別的核心問題，如果解決不了這些，成為流行會(huì)是一個(gè)空話。 　　功能性飲料品牌應(yīng)該創(chuàng)造了一種消費(fèi)的健康，時(shí)尚，個(gè)性以及引導(dǎo)潮流的特性，而不僅僅是一種嚴(yán)肅的理性功能。 　　另外，相對(duì)于其他的品類，功能性飲料在傳播工具的應(yīng)用上還稍顯幼稚，如何借助新的傳播載體塑造品牌個(gè)性又是一大挑戰(zhàn)。 　　飲料品類起起落落應(yīng)該是行業(yè)發(fā)展的必然，但一個(gè)品類不能試圖完全去取代一個(gè)品類，他們應(yīng)該是共同發(fā)展的，功能性飲料能否沖破束縛，取決于整個(gè)品類各個(gè)廠家的努力。功能性飲料品牌要想成功，必須練好少林功。