財(cái)務(wù)管理第4章 產(chǎn)業(yè)投資方向選擇

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1、第四章第四章 產(chǎn)業(yè)投資方向選擇產(chǎn)業(yè)投資方向選擇 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 第二節(jié)第二節(jié) 影響市場(chǎng)空隙大小的基本因素影響市場(chǎng)空隙大小的基本因素 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)分析的方法市場(chǎng)分析的方法 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位n企業(yè)選擇投資方向，不應(yīng)僅僅考慮企業(yè)可以發(fā)展什么或需要發(fā)展什么，而應(yīng)優(yōu)先考慮國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少什么n積極尋找市場(chǎng)空隙；市場(chǎng)空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結(jié)構(gòu)性缺口 n準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的變化規(guī)律及其變動(dòng)趨勢(shì)，主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)需求。第二節(jié)第二節(jié) 影響市場(chǎng)空隙大小的基本因影響市場(chǎng)空隙大小的基本因素

2、素n市場(chǎng)空隙n決定市場(chǎng)空隙大小的基本因素 n從空隙中崛起所需要的條件以及可能遇到的困難 市場(chǎng)空隙市場(chǎng)空隙n市場(chǎng)空隙：指市場(chǎng)需求與供給之間的差額n它取決于以下兩個(gè)因素：n現(xiàn)期的市場(chǎng)需求量及其未來(lái)時(shí)期的增長(zhǎng)量，包括國(guó)內(nèi)需求和出口需求兩部分。n現(xiàn)期的市場(chǎng)供給量及其未來(lái)時(shí)期的增長(zhǎng)量，包括國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的供給和進(jìn)口兩部分，增長(zhǎng)量包括現(xiàn)有企業(yè)增加的產(chǎn)量和計(jì)劃內(nèi)新建企業(yè)增加的產(chǎn)量。市場(chǎng)空隙市場(chǎng)空隙nD=S0+E0+D-C0-Q0-C S0:國(guó)內(nèi)現(xiàn)期市場(chǎng)需求，E0：出口需求，D：未來(lái)時(shí)期市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)量，C0：現(xiàn)期供給量我，Q0：現(xiàn)期的進(jìn)口額，C：未來(lái)時(shí)期現(xiàn)有企業(yè)和新建企業(yè)供給的增加量決定市場(chǎng)空隙大小的基本因素決定

3、市場(chǎng)空隙大小的基本因素(1)n產(chǎn)品需求的制約因素n消費(fèi)偏好 n收入水平 n產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián) n產(chǎn)品生命周期 n價(jià)格水平 n消費(fèi)者的預(yù)期心理狀態(tài) 消費(fèi)偏好n消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對(duì)特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買同一商標(biāo)或品牌的商品。屬于這種類型的消費(fèi)者，常在潛意識(shí)的支配下采取行動(dòng)。收入水平n需求的收入彈性（income elasticity of demand）是指在價(jià)格和其他因素不變的條件下，由于消費(fèi)者的收入變化所引起的需求數(shù)量發(fā)生變化的程度大小。通常用需求的收入彈性系數(shù)來(lái)表示需求收入彈性的大小，其公式如下：n需求的收入彈性=需求量變動(dòng)的百分比/消

4、費(fèi)者收入變動(dòng)的百分比 n分為以下為四種類型：Ey表示需求收入彈性 1.Ey=0，需求收入無(wú)彈性，消費(fèi)者收入的變化并不引起對(duì)商品需求量的變化，這是一種極端情況；2.Ey0，需求收入彈性為負(fù)值。如果一種商品的需求收入彈性小于零，就說(shuō)明該商品的需求量與收入變化之間存在反方向變化的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，對(duì)該商品的需求量反而減少，這樣的商品在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為劣質(zhì)商品(inferior goods)或低檔商品；3.0Ey1，需求收入缺乏彈性。當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收入增加的幅度。這種商品被稱為生活必需品(necessities)；4.Ey 1，需求收入

5、富有彈性。當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這種商品被稱為奢侈品(luxury goods)。產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)n互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價(jià)格的上升，將會(huì)因?yàn)榛パa(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。n替代產(chǎn)品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價(jià)值的產(chǎn)品，它以另一商品的相關(guān)商品形式出現(xiàn)，影響另一商品的需求變動(dòng)。如果兩種商品之間是替代品，那么一種商品價(jià)格上升將導(dǎo)致另一種商品需求量增加。產(chǎn)品生命周期n典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期

6、（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1.介紹期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。2.成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周

7、期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。產(chǎn)品生命周期3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。價(jià)格水平 一種商品的名義價(jià)格（一種商品的名義價(jià)格（nominal price）發(fā)生變化）發(fā)生變化后，將同時(shí)對(duì)商品的需求量發(fā)生兩種影響：后，將同時(shí)對(duì)商品的需求量發(fā)生兩種影響：n一種是因該種商品名義價(jià)格變化，而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購(gòu)買的商品組合中，

8、該商品與其他商品之間的替代，稱為替代效應(yīng)（substitution effect）。n另一種是在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價(jià)格變化，而導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收入變化，而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購(gòu)商品總量的變化，稱為收入效應(yīng)（income effect）。價(jià)格水平n需求價(jià)格彈性（Price elasticity of demand），簡(jiǎn)稱為價(jià)格彈性或需求彈性，需求價(jià)格彈性：是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求量變化率對(duì)商品自身價(jià)格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價(jià)格變化率。需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求量變化的百分比 n產(chǎn)品需求的價(jià)格彈

9、性 價(jià)格變化的百分比 價(jià)格水平 基本類型基本類型 n當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)大于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，叫做需求富有彈性或高彈性；n當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)等于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，叫做需求單一彈性；n當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)小于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，叫做需求缺乏彈性或低彈性。價(jià)格水平 需求價(jià)格彈性理論的應(yīng)用：需求價(jià)格彈性與收益關(guān)系的分析。需求價(jià)格彈性理論的應(yīng)用：需求價(jià)格彈性與收益關(guān)系的分析。1、如果某種商品的需求是富有彈性的，那么該商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（銷售量）增加的比率大于價(jià)格下降的比率，銷售者的總收益會(huì)增加。2、如果某種商品的需求是缺乏彈性的，當(dāng)該商品價(jià)格

10、下降時(shí)，需求量增加的比率小于價(jià)格下降的比率，銷售者的總收益會(huì)減少。3、如果某種商品的需求是單一彈性的，那么當(dāng)該商品的價(jià)格上升時(shí)，需求量減少的比率等于價(jià)格上升的比率，銷售者的總收益不變。價(jià)格水平n需求交叉價(jià)格彈性(Cross-price elasticity of demand)，它表示一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)另一種商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。乙商品需求量變化的百分比 n乙商品需求交叉價(jià)格彈性 甲商品價(jià)格變化的百分比價(jià)格水平 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商品間需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系。關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代

11、關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系。n互補(bǔ)商品之間：xy0。對(duì)于互補(bǔ)商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成反方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值。一般情況下，功能互補(bǔ)性越強(qiáng)的商品交叉彈性系數(shù)的絕對(duì)值越大。n替代商品之間：xy0。對(duì)于替代商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成同方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。n此外，若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說(shuō)明X商品的需求量并不隨Y商品的價(jià)格變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)，兩種商品既不是替代品，也不是互補(bǔ)品。決定市場(chǎng)空隙大小的基本因素決定市場(chǎng)空隙大小的基本因素(2)n新增投資的制約因素 n產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘 n其他企業(yè)的技術(shù)水平及融資能力 n在建投資項(xiàng)目及投資建設(shè)期

12、 n產(chǎn)品供給的價(jià)格彈性 n宏觀經(jīng)濟(jì)政策 n原材料供應(yīng)狀況以及價(jià)格 n其他產(chǎn)品的價(jià)格及投資盈利情況 n其他企業(yè)的預(yù)期心理狀態(tài) n退出壁壘 產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘n進(jìn)入壁壘可以理解為打算進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種額外的生產(chǎn)成本。進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小?？梢哉f(shuō)，進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直接反映。n必要的資本量壁壘：必要的資本量是指企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時(shí)最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。n技術(shù)壁壘n法律政策壁壘從空隙中崛起所需要的條件及其困難從空隙中崛起

13、所需要的條件及其困難nI1類空隙產(chǎn)品投資的困難nI2類空隙產(chǎn)品投資的困難 nI3類空隙產(chǎn)品投資的困難 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)分析的方法市場(chǎng)分析的方法n確立市場(chǎng)分析目標(biāo)確立市場(chǎng)分析目標(biāo) n市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 n市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 n產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n市場(chǎng)細(xì)分的含義n市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者需求的異質(zhì)性，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的投資目標(biāo) n市場(chǎng)細(xì)分的作用 n市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)，并有利于企業(yè)正確選擇

14、投資的市場(chǎng)定位 n市場(chǎng)細(xì)分案例目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)投資需要進(jìn)一步選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，企業(yè)有如下幾個(gè)不同的戰(zhàn)略：n無(wú)差異化戰(zhàn)略n差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略n密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略n藍(lán)海戰(zhàn)略無(wú)差異化戰(zhàn)略n無(wú)差異化市場(chǎng)策略,是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)向整體市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營(yíng)銷組合，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，也會(huì)使管理工作變得簡(jiǎn)單而有效率。無(wú)差異化戰(zhàn)略n這種策略

15、的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本；可減少?gòu)V告促銷費(fèi)用，減少因市場(chǎng)調(diào)研及制定多種市場(chǎng)組合方案等帶來(lái)的成本開支。n這種戰(zhàn)略僅適合于需求結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)供不應(yīng)求的產(chǎn)品。差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略n差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求差異特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷方案的市場(chǎng)戰(zhàn)略。n優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)者和生產(chǎn)者的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。n但投資較多，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高。這種戰(zhàn)略通常為大企業(yè)所采用。密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略n是指把企業(yè)的投資集中在一個(gè)或少數(shù)幾種細(xì)分市場(chǎng)上。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的份額，二是要

16、在一個(gè)較小的市場(chǎng)上得到一個(gè)較大的市場(chǎng)占有率。n這種戰(zhàn)略需要的投資較少，能避開大企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，適合于中小企業(yè)。藍(lán)海戰(zhàn)略n藍(lán)海戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）最早是由）最早是由W錢錢金（金（W.Chan Kim）和勒妮）和勒妮?莫博涅莫博涅（Rene Mauborgne）于）于2005年年2月在二人合著月在二人合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書中提出。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦的藍(lán)海戰(zhàn)略一書中提出。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能

17、。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸n產(chǎn)品線延伸的含義n產(chǎn)品線是指一組具有相同使用功能但其規(guī)格各異的產(chǎn)品項(xiàng)目n產(chǎn)品線延伸是指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品線的平均地位n產(chǎn)品線延伸的方式 n向下延伸n向上延伸n雙向延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合n產(chǎn)品組合的含義n產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它通常由幾個(gè)產(chǎn)品線組成 n產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法n波士頓咨詢集團(tuán)法 n通用電器公司法