對待顧客的倫理分析報告

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1、 涉及的主要個體：顧客、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國家和社會。直接涉及的企業(yè)活動：產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)；營銷（銷售、服務(wù)）。分析以營銷為主線。全國近1/4的家庭消費者受到企業(yè)的侵害，涉及5000萬的城市消費者；4成以上受到人身和心理傷害；98.5%的受傷害的消費者蒙受經(jīng)濟損失，共計68億元；假冒偽劣產(chǎn)品成為當(dāng)前的一大公害。1996年對我國的300家企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查 多數(shù)認(rèn)識到了企業(yè)倫理的重要性，但對不道德的企業(yè)行為表現(xiàn)出了很高的容忍?！叭苯锒虄伞毙袨檎；蚩梢岳斫?5.4%；廣告一般總有些不符合實際38.7%；廣告是一種宣傳，可以適當(dāng)允許夸張、標(biāo)新立異 16.3%s 相關(guān)法律：消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不

2、正當(dāng)競爭法等。s 消費者權(quán)益保護法的立法思想：向消費者傾斜（針對企業(yè)、競爭者和產(chǎn)業(yè)）。s 消費者：為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的公民個人和單位。消費者權(quán)利1）安全權(quán)。消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受傷害的權(quán)利。2）知情權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督權(quán)。知情權(quán)：有權(quán)要求企業(yè)提供產(chǎn)品的真實性。如生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量、保質(zhì)期、使用說明、服務(wù)等等。s 獲知權(quán)：有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識。s 監(jiān)督權(quán)：對商品、服務(wù)和消費者權(quán)益保護。3）選擇權(quán)。反不正當(dāng)競爭法也作了相應(yīng)規(guī)定。公平交易權(quán)。包括拒絕強買強賣、強制搭售等。4）受尊重權(quán)。人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣。5）求償權(quán)。6）結(jié)社權(quán)。

3、責(zé)任s 維護社會、國家；自然環(huán)境；產(chǎn)業(yè)環(huán)境。1）履行有關(guān)法律法規(guī)。2）滿足消費者的安全權(quán)、知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、受尊重權(quán)等各項義務(wù)。3）標(biāo)明真實名稱和標(biāo)記。4）保證商品與服務(wù)質(zhì)量。5）履約。包括：國家法規(guī)要求；與消費者的約定。包修、包換、包退等。6）禁止對消費者不公正、不合理的規(guī)定，或減輕其民事責(zé)任的行為方式。這些方式：格式合同（其中包括通知、聲明、店堂告示等）。對待顧客的越利潤目標(biāo)創(chuàng)造真實價值。倫理序列分析：顧客合理需求s“顧客是上帝”、“顧客永遠正確”的觀念存在偏頗。s“純粹的市場機遇與發(fā)展”和“社會健康發(fā)展”之間的沖突。是非決策；是是決策。（1）對顧客有利、對他人和社會無害或有利，是合理需求；

4、（2）對他人和社會無害，但對顧客有已知的潛在危害（如高脂肪食品）；（3）對顧客有利，對他人和社會有害（如一次性消費品導(dǎo)致的資源浪費、環(huán)境污染；過度消耗資源）；（4）對顧客和他人、社會均有害的不合法的需求（如對毒品、走私等）和不盡合理需求（如香煙）。出售甲午海戰(zhàn)的日本戰(zhàn)艦對他人和社會有利對他人和社會不利對顧客有利對顧客不利（有限、已知、認(rèn)可）對產(chǎn)業(yè)有利對產(chǎn)業(yè)不利對顧客有利1（合理）3（有限合理）對顧客不利2（基本不合理）4顧客和產(chǎn)業(yè)序列分析顧客和產(chǎn)業(yè)序列分析顧客合理需求與企業(yè)業(yè)績顧客合理需求顧客急需（成為社問題）顧客一般需要顧客可有可無企業(yè)高業(yè)績企業(yè)中業(yè)績企業(yè)低或無業(yè)績 1.顧客：顧客的安全需要

5、顧客：顧客的安全需要 1）產(chǎn)品的全程使用過程（例如，燃氣熱水器、空調(diào)的許多毛病出在安裝過程中的問題）；2）合格率、不合格處的安全危害性；3）消費者的需求序列（包括安全）與自覺程度；4）消費者的防范措施與其成本、能力。2.企業(yè)企業(yè) 1）提供產(chǎn)品/服務(wù)的全過程：采購、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、銷售 2）為顧客安全和便利防范的企業(yè)措施。分析表單：產(chǎn)品安全顧客的安全需要：安全使用、便利防范生產(chǎn)營銷人力資源財務(wù)組織管理s 快件遲到一刻鐘，民航道歉由退款。（今晚報2000年3月16日 第四版）s 海爾集團的“國際星級一條龍服務(wù)”：產(chǎn)品開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。甚至包括了了解顧客

6、的潛在需求，請用戶參與制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。s 海爾的理念：“技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定時合格產(chǎn)品，用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。”s 合理價格的權(quán)益均衡序列：國家和社會顧客產(chǎn)業(yè)企業(yè)。s 價格公平：價格與價值的一致；過高的感知價格 與企業(yè)長遠利益的平衡 暴利s 溢價與暴利的界限：是否明顯傷害到顧客、社會、國家發(fā)展和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。問題s 聯(lián)合壟斷、價格同盟 均有損消費者和其他類顧客的利益。例如協(xié)議高價或協(xié)議拒絕銷售等，均是危害顧客的。但國家利益高于顧客利益，例如OPEC組織存在的合理性。通常，只有國家和國家間才有權(quán)制定限價或協(xié)議限價。s 價格欺詐 對顧客不忠實，使信息進一步不對稱；損害企業(yè)信譽。s 虛假打折

7、：虛標(biāo)原價 東折西補：婚紗攝影。倫理序列倫理序列符合精神文明和國家、社會利益。例如，讓扮演領(lǐng)袖的演員以領(lǐng)袖形象而不是演員本人的形象出現(xiàn)在商場開業(yè)慶典上。倫理準(zhǔn)則倫理準(zhǔn)則 廣告信息 顧客由此產(chǎn)生的實際理解“沉重的廣告”。殼牌石油公司在廣告中宣稱，它生產(chǎn)的加入某中添加劑的超級殼牌汽油，能跑更多的里程。這是事實。但事實上幾乎所有的其他汽車用汽油都添加了這種添加劑，但顧客可能回產(chǎn)生誤解。彩電“買一送二”，但“二”是兩節(jié)電池；鞋“買一送一”是送一雙襪子。與產(chǎn)品實體功能/服務(wù)內(nèi)容無關(guān)的聯(lián)想 文化品位聯(lián)想：柯達彩卷廣告；“腳上沒有鞋，窮上一半截”“思念”水餃。不可能的夸張“走進某某商場，讓你擁有世界”特點：

8、靠合理夸張本身增加品牌價值。與產(chǎn)品實體功能與產(chǎn)品實體功能/服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的聯(lián)想。服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的聯(lián)想。產(chǎn)品實體功能產(chǎn)品實體功能/服務(wù)內(nèi)容的夸大。服務(wù)內(nèi)容的夸大。方便面包裝袋上標(biāo)有熱氣騰騰的面、肉、蔥；使用醫(yī)生形象向顧客推薦藥物牙膏，顧客以為是“醫(yī)生推薦”，但事實上僅僅是企業(yè)的廣告創(chuàng)意。法國的“幸運戒指”風(fēng)波。格式合同（定型化合同、標(biāo)準(zhǔn)化合同）格式合同（定型化合同、標(biāo)準(zhǔn)化合同）公平、誠信互利，不以此弱化自身責(zé)任。提前充分說明。格式合同還包括通知、聲明、店堂告示等。調(diào)查：不公正、不合理格式合同最嚴(yán)重的行業(yè)：供水和餐飲；住房；維修；燃氣；供電。在干洗過程中，將價值3000元的服裝弄壞，洗染店認(rèn)為，按照該

9、店規(guī)定，只賠洗衣費；將顧客照的風(fēng)景旅游照片沖洗壞了，按照彩擴店的規(guī)定，只賠彩卷錢?！按蛘凵唐罚〔煌藫Q”。餐館不明碼標(biāo)價，“時菜”隨時定價，漫天定價。目的：最充分的溝通；喚醒潛在需求；提高購買欲望；合理提升感知價值。倫理標(biāo)準(zhǔn)：提供真實價值和真實信息誠信；感知價值（感知價格的基礎(chǔ)）與真實價值的合理一致（公平）?；緲?biāo)準(zhǔn)：二者一致。允許合理的感知價值高于真實價值（橫向、縱向），沒有暴利；途徑/方式：不夸大真實價值，只提高感知價值本身例如：靠廣告的合理夸張本身增加品牌價值。社會權(quán)威或名人帶來的感知價值提升。相關(guān)國家法規(guī)：反不正當(dāng)競爭和反壟斷標(biāo)準(zhǔn)反不正當(dāng)競爭和反壟斷是市場管理的重要方面。二者的目的和標(biāo)

10、準(zhǔn)不同。反不正當(dāng)競爭的目的和標(biāo)準(zhǔn)：維護市場主體（企業(yè)）公平，有效競爭；反壟斷的目的和標(biāo)準(zhǔn)：維護顧客和社會公共利益，有效競爭。反不正當(dāng)競爭法中提出的不正當(dāng)競爭行為1）以不正當(dāng)手段損害對手：采取不正當(dāng)手段從事市場交易損害競爭對手；2）限制購買：具有獨占地位的經(jīng)營者限定他人購買其制定的經(jīng)營者的商品；反不正當(dāng)競爭法中提出的不正當(dāng)競爭行為3）賄賂：經(jīng)營者用賄賂的方法銷售或購買商品；4）虛假宣傳：經(jīng)營者利用廣告對其商品作虛假宣傳；5）經(jīng)營者侵犯他人商業(yè)秘密；6）傾銷：以低于成本的價格銷售商品；7）搭售商品或附加不合理條件；8）非法有獎銷售；9）損害對手：損害競爭對手的商譽和商品信譽，等。本質(zhì)與依據(jù) 反壟斷

11、法規(guī)的本質(zhì)是，禁止壟斷和其他限制競爭的行為（產(chǎn)業(yè)的有效竟?fàn)帲?，從而維護顧客和社會公眾的利益。反壟斷法規(guī)產(chǎn)生于19世紀(jì)末。發(fā)達國家和許多發(fā)展中國家大都有反壟斷法。我國也正在制定反壟斷法?，F(xiàn)在，反壟斷正在由反對“壟斷地位”轉(zhuǎn)向反對“壟斷行為”。反對壟斷地位是一種結(jié)構(gòu)主義的觀點。該觀點認(rèn)為，只要企業(yè)達到了壟斷的結(jié)構(gòu)性地位，如市場分額超過了某一限定等，就構(gòu)成壟斷，就應(yīng)當(dāng)予以限制和制裁。本質(zhì)與依據(jù) 反對壟斷行為是一種行為主義的觀點。該觀點認(rèn)為，企業(yè)達到壟斷的結(jié)構(gòu)性地位并不構(gòu)成壟斷，只有企業(yè)利用這種壟斷地位采取了減緩新技術(shù)的采用、主導(dǎo)并制定高市場價格等損害產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展、損害顧客的利益的行為時，才構(gòu)成壟斷

12、。相對而言，結(jié)構(gòu)主義的觀點比較容易找到客觀的依據(jù)，反壟斷的力度大，但容易限制企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，由于各國對壟斷地位的標(biāo)準(zhǔn)不一，在參與國際競爭中容易造成劣勢。行為主義的觀點有利于企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，同時又能保障顧客、產(chǎn)業(yè)和社會的利益，但有時判據(jù)不容易識別。主要內(nèi)容（原理）1）禁止限制競爭的行為）禁止限制競爭的行為。導(dǎo)致限制競爭行為的種類主要包括：企業(yè)之間的合同、協(xié)議（例如聯(lián)合限制定價）；并購；市場份額超出法定標(biāo)準(zhǔn)；不公正交易；政府干預(yù)，等。2）限制競爭行為的允許）限制競爭行為的允許。又稱“適用除外”或“豁免”，主要是依法賦予的獨占權(quán)、專賣權(quán)（如煙草）和國家對某些行業(yè)的壟斷經(jīng)營（如鐵路）。戰(zhàn)略競爭一般

13、都是雙贏的競爭，但也需要注意一些倫理問題。事項事項1.建立進入障礙規(guī)模經(jīng)濟、差異化、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)障礙、銷售渠道等。例如，彩電和汽車產(chǎn)業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟建立的進入障礙是有利的，因為質(zhì)量更好、價格更便宜的產(chǎn)品：對顧客有利；對應(yīng)該集中的產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)集中。2.提高議價能力倫理序列倫理序列創(chuàng)造真實和更好、更多的價值；有效競爭，有利產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)造性破壞（Creative Destroy）。（一）合謀(Collusion)1.明顯或公開的合謀價格協(xié)議。協(xié)議低價可以。協(xié)議高價不可以。國家產(chǎn)業(yè)政策可以有最低限價（即政策性高價）。目的：保護產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品收購的最低限價。劃分市場。專利授權(quán)（Licensi

14、ng to Rivals，特許競爭），把自己的專利授權(quán)給對手，避免激烈的技術(shù)或價格競爭。交互授權(quán)實際上可以形成聯(lián)盟通過行業(yè)公會，編制投標(biāo)用的成本核算指南。2.潛在或隱秘的合謀 轉(zhuǎn)包合同，Most Favorable Nation Clause，最優(yōu)國家條款、最惠國條款。價格領(lǐng)導(dǎo)?？汀Ｓ|發(fā)性策略（Triggering Strategies），在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實上的合謀。序列分析 通過合謀來弱化領(lǐng)域內(nèi)的競爭，保護產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不能傷害顧客。（二）競爭1.價格競爭 限制性定價利用價格構(gòu)筑進入障礙：價格傘。傾銷：以低于其自身成本的價格銷售商品；傾銷與價格傘之間的關(guān)系 兩者都以低于成本的價格銷售商

15、品 后者在所設(shè)定的較長的時期內(nèi)價格高于成本。2.超越競爭與詆毀競爭 超越競爭：優(yōu)勝劣汰，不以不正當(dāng)手段損害對手 詆毀競爭：以不正當(dāng)手段損害對手。例如，以競爭對手的品牌銷售低劣商品，損害競爭對手品牌（“燕山瓜子”）。自行組織的商品評審會（“黃山”第一蚌埠卷煙廠、“中華”第二、“紅塔山”第三的廣告）。2）正當(dāng)御敵 有限度地對競爭者實施謀彼謀略。防止過度謀略化。使用正當(dāng)手段?？逻_與富士的較量讓利與回扣讓利與回扣/賄賂賄賂 給組織還是個人。是否為賬外暗中收入/支出（行賄）?？煽诳蓸饭驹诜▏恢缚夭扇≠r本傾銷、高額回扣等方法打入法國市場。給批發(fā)商、中間商和銷售商以及餐館、酒吧等4%的補充回扣。向軍隊、

16、醫(yī)院、餐館等各種集體單位免費提供應(yīng)由顧客自己租用或購買的飲料沉淀處理儀器，等。被罰款1000萬法郎。仿冒 假冒：不合法。合法不盡合理：仿冒、商標(biāo)槍注?！笆紫茸浴痹瓌t和“首先使用”原則。社會階段的需要序列：樹立哪種觀念、完成哪種任務(wù)？“惡意搶注”。不同產(chǎn)業(yè)的仿冒：對各方是否有利、是否有害。是否及時澄清誤解。原因：法規(guī)要求的企業(yè)名稱注冊四要素：所在地、字號、行業(yè)、企業(yè)制度。地方保護主義。高低壓電器制造業(yè)的兩家企業(yè)高低壓電器制造業(yè)的兩家企業(yè) 一家是“上海德力西集團股份有限公司（1998年11月27日在上海注冊，是浙江的企業(yè)）”，是經(jīng)國家工商局批準(zhǔn)德無區(qū)域企業(yè)，經(jīng)過16年創(chuàng)建品牌，在低壓電器中是全國

17、馳名商標(biāo)。另一家是“上海德力西企業(yè)（集團）有限公司”（1999年3月注冊，是上海企業(yè)，1999年9月10日經(jīng)前者交涉，后者更名為“上海德力西實業(yè)發(fā)展（集團）有限公司”。有關(guān)人士呼吁完善法規(guī)和執(zhí)法程度。s 天津一家洗滌劑公司仿冒另一家橙汁產(chǎn)品包裝。s 購買影碟機謹(jǐn)防花都造”（今晚報2000年3月16日第五版）“廣東先科電子有限公司”；“廣東萬利達電子有限公司”；“花都新科電子廠”；“花都步步高電子廠”；“花都夏星電子有限公司”；“花都市金正電子有限公司”，等。侵犯商業(yè)秘密侵犯商業(yè)秘密商業(yè)秘密：不為公眾所熟知的、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟效益、具有實用性，并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。如生產(chǎn)

18、配方、工藝流程、技術(shù)訣竅、管理方法、經(jīng)營策略、客戶名單、貨源情況等?！靶路f性”、“價值性”、“秘密性”。侵犯商業(yè)秘密：不正當(dāng)?shù)孬@取、披露、使用或允許他人使用權(quán)利人商業(yè)秘密的行為。反不正當(dāng)競爭法中“侵犯商業(yè)秘密”行為的主要表現(xiàn)形式有以下四種。以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當(dāng)手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密；披露、使用或允許他人使用上述手段獲取的權(quán)利人商業(yè)秘密；違反約定或者違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密；第三人明知或應(yīng)知前三種侵犯商業(yè)秘密的違法行為，但仍然從違法行為人那里獲得違法得來的商業(yè)秘密，使用或披露這些商業(yè)秘密。散布虛假信息與合理虛示散布虛假信息與合理虛示

19、散布虛假信息：散布競爭者和競爭者使用的信息；對產(chǎn)業(yè)和社會無益、有害，沒有新增價值。例如制造虛假需求：制造對高檔裘皮大衣的虛假需求；制造虛假旅游客流；使寶潔試銷假成功。合理虛示：對競爭者（有意）掩飾自身的信息，尋求最佳時機；對產(chǎn)業(yè)和顧客有利或沒有傷害。盜版現(xiàn)象盜版現(xiàn)象電子計算機技術(shù)帶來的：盜版技術(shù)太成熟，成本太小。侵害知識產(chǎn)權(quán)，妨礙該產(chǎn)業(yè)發(fā)展（無法收回技術(shù)開發(fā)投資、無法積蓄足夠的發(fā)展資金），有違公平、公正。軟件產(chǎn)品的絕大部分成本是軟件的開發(fā)成本和高知識含量，而其生產(chǎn)成本只占很小一部分。必須通過大量銷售正版軟件，才能收回投資、獲得利潤。大規(guī)模非法復(fù)制、生產(chǎn)；小規(guī)模、個人的非法復(fù)制。全國近80%的計

20、算機使用者有過翻錄的活動，近一半計算機中有過盜版軟件。顧客：正版產(chǎn)品價格太高（多數(shù)也與盜版有關(guān)）。有些企業(yè)因知識產(chǎn)權(quán)獲得極大財富。將知識產(chǎn)權(quán)的專利擴大到本國之外是否適宜。例如美國的計算機技術(shù)。關(guān)鍵：影響其他國家信息產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人才竟?fàn)幱杏玫暮完P(guān)鍵的人才永遠是短缺的。準(zhǔn)則：公平、合理；不強迫、收買和欺騙。高薪“挖人”與跳槽：單純的人才競爭。不應(yīng)攜帶其他原企業(yè)的機密和競爭條件。例如專利技術(shù)、非專利秘訣、新產(chǎn)品信息、管理專有技術(shù)機密（秘密材料、數(shù)據(jù)、圖紙，采購價格、成本核算、生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略）、客戶關(guān)系和銷售渠道（不是出于客戶和銷售渠道的自主、信息對稱的選擇）等。問題：助長不勞而獲、打擊創(chuàng)造發(fā)明；引發(fā)經(jīng)濟、社會糾紛?？ㄈ瞬?。在信息不對稱、地位不對稱的情況下，通過簽定不平等的合同，限制人才流動。