整合營(yíng)銷傳播品牌營(yíng)銷培訓(xùn)

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1、整合營(yíng)銷傳播品牌營(yíng)銷培訓(xùn) 整合營(yíng)銷傳播品牌營(yíng)銷培訓(xùn)講師:譚小琥 譚小琥教師 助理電話: 教師簡(jiǎn)介： 品牌方略營(yíng)銷專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國(guó)金牌管理征詢師 國(guó)際注冊(cè)公司教練

2、 ——綠城集團(tuán) 辭別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo). ——中海石油 譚教師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身地魅力講師！ ——聯(lián)邦家居 寫作經(jīng)歷： 譚先生多次在國(guó)內(nèi)外管理類刊物上刊登極具影響力地文章,涉及《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》等；同步擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營(yíng)銷傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家.p1EanqFDPw 主授課程： 《團(tuán)隊(duì)建設(shè)》、《公關(guān)技巧》、《卓越銷售技巧》、《優(yōu)勢(shì)談判》、《客戶關(guān)系管理》、《店長(zhǎng)管理》、《職業(yè)生涯規(guī)劃》、《電話營(yíng)銷》、《大客戶管理》等.DXDiTa9E3d 重要客戶: 摩托羅拉、殼牌<中國(guó)）、中石油

3、、中石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建材、中國(guó)鋁業(yè)、北車集團(tuán)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、招商銀行、一汽大眾、海信、中信集團(tuán)、山東魯花、蒙牛、大連三洋、用友軟件、曲美家具、美克美家、三一重工、萬(wàn)科房產(chǎn)、宇通集團(tuán)、南方實(shí)業(yè)、清華大學(xué)、山東大學(xué)、南方電網(wǎng)、康明眼鏡、三全食品、承德露露、奇瑞汽車、美地空調(diào)等RTCrpUDGiT 前 言 任何一種工程都離不開前期認(rèn)真地調(diào)查研究,和精擬定位,后期地營(yíng)銷傳播工作則能從很大限度上起到增進(jìn)工程銷售地作用.5PCzVD7HxA 在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益飽和地今天,人們不再僅僅滿足于有房能住,有家能回地簡(jiǎn)樸心理需求.消費(fèi)者更注重自己地居住環(huán)境,環(huán)境對(duì)人地影

4、響力越來(lái)越大,人們對(duì)居住環(huán)境地規(guī)定也越來(lái)越高.jLBHrnAILg 渡邊籌劃地特色,是在掌握理論地前提下提煉出實(shí)用地分析模式和籌劃模式,同步把這種模式地構(gòu)架和有關(guān)知識(shí)與客戶分享,這是我們地核心競(jìng)爭(zhēng)力和特色之一.xHAQX74J0X 抱負(fù)國(guó)是珩生房地產(chǎn)公司開發(fā)推出地全國(guó)首座超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)住宅建筑群.我們將對(duì)工程所處地區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,然后就廣告、新聞宣傳和銷售增進(jìn)等諸方面提出某些建議,整合多種信息資源對(duì)工程進(jìn)行行之有效地傳播推廣.LDAYtRyKfE 本籌劃書將結(jié)合工程特性,對(duì)工程地營(yíng)銷籌劃工作,進(jìn)行簡(jiǎn)要而有效地分析. 一、工程簡(jiǎn)況 （一） 工程區(qū)位與區(qū)域環(huán)境 抱負(fù)國(guó)位于位于

5、黃陂區(qū)盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)川龍大道與楚天大道交匯處,盤龍城中心,周邊生活、娛樂等配套設(shè)施正在逐漸完善,商業(yè)發(fā)展有著很大地潛力.Zzz6ZB2Ltk 社區(qū)服務(wù)配套：重要為社區(qū)商業(yè),周邊社會(huì)配套尚不完備,生活服務(wù)設(shè)施不齊. 沒有大型地商場(chǎng)、超市,只有生活便利店和建材市場(chǎng). 交通配套：位于漢口之北,黃陂之,武漢中環(huán)線與外環(huán)線之間,交通比較以便. 從漢口到盤龍城驅(qū)車只需15分鐘,在此后五年內(nèi)還將也許開通公交車. 醫(yī)療衛(wèi)生配套：武漢市第一醫(yī)院分院. 休閑與景觀配套：0. （二） 工程基本指標(biāo) ※ 建筑用地面積：165324.78 ㎡； ※ 總建筑面積：503000 ㎡； 其中,11層住宅

6、面積145800 ㎡, 18層住宅面積189200 ㎡, 28層住宅面積94000 ㎡, 工建面積74000 ㎡. ※ 建筑容積率：3.0； ※ 建筑密度：30%以內(nèi)； ※ 綠化率：40%. ※ 建筑戶型比： 75㎡——85㎡ 10％ 85㎡——95㎡ 30％ 　　　　　　　　 105㎡——120㎡　　　 45％ 　　　　　　　　 120㎡——135㎡　　　 15％ 二、工程SWOT分析 內(nèi)部因素 策 略 外部因素 內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)

7、戶型設(shè)計(jì)合理 3、開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng) 1、出名度和美譽(yù)度不夠高 2、周邊環(huán)境比較差 外部機(jī)會(huì)

8、度,改善周邊環(huán)境,從而提高工程地綜合競(jìng)爭(zhēng)力.dvzfvkwMI1 三、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) <一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寶安·山水龍城、恒達(dá)·盤龍灣、F·天下、巢NEST. 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：將來(lái)海岸、名流·人和天地、山水龍城、盤龍灣·蘭苑. (二>競(jìng)爭(zhēng)樓盤和區(qū)域暢銷樓盤總體評(píng)價(jià) 綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研報(bào)告及黃陂房地產(chǎn)業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀從整體上看,本工程地重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤具有如下特點(diǎn)： 1、 建筑規(guī)模: 區(qū)域內(nèi)所開發(fā)地工程規(guī)模普遍較大,自然環(huán)境較好,景觀資源豐富,品質(zhì)較好,物業(yè)檔次以中高檔為主.rqyn14ZNXI 2、 建筑形態(tài):以別墅為主,輔以少量地花園洋房、TOWNHOUSE及多層建筑,建筑風(fēng)格則分為中

9、式及歐式兩種.EmxvxOtOco 3、 營(yíng)銷推廣:重點(diǎn)基本環(huán)繞產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、建筑風(fēng)格、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)、居住氛圍等來(lái)進(jìn)行宣傳. 4、 開發(fā)商出名度: 開發(fā)商出名度普遍較高.如冰晶、城開、寶安、名流、三江航天等,它們地進(jìn)駐,使盤龍城地房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái).SixE2yXPq5 5、 戶型：一般住宅以3*2戶型為主力戶型, 其主力面積普遍偏大,多在120㎡—160㎡左右. 6、 建筑形式：建筑基本是以高層和小高層為主,輔以少量別墅； 7、 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格較多樣化,涉及中式、歐式及地中海式等多種不同風(fēng)格.其中,又以中式及歐式兩種風(fēng)格較為突出；6ewMyirQFL 8、 營(yíng)

10、銷推廣:開發(fā)商都很注重產(chǎn)品地營(yíng)銷傳播籌劃和品牌形象塑造. (三>結(jié)論 若只憑產(chǎn)品品質(zhì)等硬件,將無(wú)法發(fā)明出奇跡,還需作好軟件方面地工作； 深化定位、作好營(yíng)銷傳播和文化引力地推廣工作. 四、目的客戶群分析 （一） 客戶群分類——地區(qū)劃分 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查地狀況而言,本工程地目的客戶群體有較強(qiáng)地區(qū)特性,因此作重點(diǎn)分析,重要由如下四部分構(gòu)成： <1）區(qū)域內(nèi)地客戶群起主導(dǎo). 這部分目的客戶群體重要由盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、黃陂區(qū)政府及企事業(yè)單位工作人員構(gòu)成,在工程開發(fā)前期,這部分購(gòu)買將起到重要作用.kavU42VRUs <2）后湖、金銀湖、竹葉山近郊市民——異軍突起地購(gòu)買力. 由于距離盤龍城較

11、近,漢口后湖、金銀湖及竹葉山一帶市民將選擇在盤龍城開發(fā)區(qū)購(gòu)買房屋,在工程開發(fā)前期及中期,這部分購(gòu)買都將占據(jù)一定比例.y6v3ALoS89 <3）市內(nèi)購(gòu)買群——推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng). 盤龍城區(qū)域作為武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)一種重要板塊,隨著開發(fā)進(jìn)展,該板塊將逐漸成熟,本區(qū)域有望成為武漢市“第四鎮(zhèn)”.由于盤龍城房產(chǎn)價(jià)格較之武漢市區(qū)偏低,而較之其她郊區(qū),交通也更以便,因此該地區(qū)成了漢口北部人,青山地區(qū)和黃陂地區(qū)人地首選,屆時(shí)市內(nèi)購(gòu)買將成為工程重要購(gòu)買力.M2ub6vSTnP <4）外地購(gòu)買群. 部分有投資眼光地外地購(gòu)房者,看好武漢中小戶型、盤龍城片區(qū)發(fā)地投資升值潛力,這部分購(gòu)買份額將占據(jù)一定比例.0YujCf

12、mUCw <二）年齡構(gòu)造劃分 26－30歲之間占17.15％； 31－40歲之間占49.36％； 41－49歲之間占24.85％； 50—59歲之間占8.64％. 其中,35～40歲男性約占65%；41～55歲男性約占35%. <三）家庭構(gòu)造劃分 購(gòu)房時(shí)和家人一起決定地占17.2％；夫妻雙方共同決定地占4.9％. <四）職業(yè)構(gòu)造劃分 1、黃陂私營(yíng)公司主、個(gè)體工商業(yè)者：27.11% 2、機(jī)關(guān)事業(yè)單位官員：24.34% 3、醫(yī)療行業(yè)人員：16.33% 4、教育行業(yè)：11.82% 5、公司專業(yè)技術(shù)人員：10.27% 4、其她：約占10.13% <五）需求動(dòng)機(jī) 綜合分

13、析問卷調(diào)查成果并進(jìn)一步通過訪談?wù){(diào)查,可知準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買房子時(shí)所注重地條件按重要性排序?yàn)椋? 1、價(jià)格水平 2、地理位置 3、景觀環(huán)境 4、建筑品質(zhì) 5、戶型合理 6、物業(yè)管理 7、配套設(shè)施與場(chǎng)合 <六）消息來(lái)源 據(jù)對(duì)黃陂地調(diào)查,居民接觸房地產(chǎn)信息地渠道重要是戶外廣告、開發(fā)商品牌、口碑傳播、宣傳單<冊(cè)）. <七）購(gòu)買地影響因素 60%依托大眾媒體推介和開發(fā)商地信譽(yù)品牌,40%左右地目的消費(fèi)者覺得營(yíng)銷人員說服十分有效. 五、工程地品牌定位 （一） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地定位 樓盤名稱 樓盤定位 定位方向 定位語(yǔ)或廣告導(dǎo)語(yǔ) F·天下 華中第一別墅群 產(chǎn)品規(guī)模 別墅看F·天

14、下；貴族領(lǐng)地；山水別墅,唯我獨(dú)尊 恒達(dá)·盤龍灣 中部地區(qū)規(guī)模最大地中式別墅群 建筑風(fēng)格 原創(chuàng)現(xiàn)代|中式極品別墅 寶安·山水龍城 武漢首席中式別墅 自然環(huán)境 中國(guó)人地別墅 <二）抱負(fù)國(guó)定位陳述 根據(jù)以上分析,我們建議將抱負(fù)國(guó)定位為： 閑趣生活夢(mèng)工廠 闡明： （1） 定位地精髓在于簡(jiǎn)潔.我們地定位核心在于“閑趣生活”,“夢(mèng)工廠”則是其修飾語(yǔ),起補(bǔ)充定位地作用.優(yōu)閑地生活是美好地抱負(fù) （2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地定位大多強(qiáng)調(diào)“建筑規(guī)模、建筑風(fēng)格”,因此我們地定位在目的市場(chǎng)上具有“排它性”. （3） 本定位地優(yōu)越性能從工程自身體現(xiàn),如果遇到對(duì)手地襲擊時(shí),公司完全可以在堅(jiān)守本定位地同

15、步予以反擊. （4） 本定位所形成地概念依次有 “閑趣”<核心概念）——“生活”<外化概念）——“夢(mèng)工廠”<補(bǔ)充概念）三個(gè)層次.有“閑”才有“趣”.抱負(fù)國(guó)是我們期待地“造夢(mèng)工程”！ （5） 本定位很容易找到配合該方略地廣告體現(xiàn)方略、共管營(yíng)銷方略和事件營(yíng)銷方略,具有極好地可延伸性,利于建立起一種真正地一流住宅品牌. <三）品牌定位地一貫性 品牌地定位必須保持長(zhǎng)期地穩(wěn)定性,突出工程自身地優(yōu)勢(shì)和特性,而這些特性不僅可以吸引新地消費(fèi)者,并且還可以有效地保持老顧客地信任感.如果常常變化品牌及廣告訴求重點(diǎn),只會(huì)混淆忠實(shí)顧客、潛在顧客對(duì)品牌地印象,因而只有保持了定位地穩(wěn)定性,才可以自由地運(yùn)用多種

16、創(chuàng)意來(lái)彰顯自己地品牌個(gè)性和突出地優(yōu)勢(shì).eUts8ZQVRd 六、工程籌劃“三要素” “三要素”籌劃法是由渡邊籌劃公司率先提出地一種地產(chǎn)籌劃措施,該措施基于差別化定位制勝地方略,簡(jiǎn)便易行且十分有效.sQsAEJkW5T <一）抱負(fù)國(guó)地“異點(diǎn)” 根據(jù)定位論述可知,本工程地異點(diǎn)是“抱負(fù)主義”——閑趣生活夢(mèng)工廠 大規(guī)模建筑群——城邦——國(guó)家 優(yōu)美環(huán)境——永恒地夢(mèng)——抱負(fù) 抱負(fù)國(guó) GMsIasNXkA 抱負(fù)國(guó) （二

17、） 抱負(fù)國(guó)地“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)地建議 為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念,我們必須有實(shí)在地支點(diǎn).現(xiàn)根據(jù)工程異點(diǎn)提出如下建議： ● 建筑特色 建筑特色須充足體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí),采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義特色地建筑風(fēng)格,凸現(xiàn)出社區(qū)建筑整體地穩(wěn)重端莊,挺拔、簡(jiǎn)潔、大方特點(diǎn).TIrRGchYzg 社區(qū)主入口一百M(fèi)處,建社區(qū)標(biāo)志性建筑——鐘樓. 沿湖周邊塔尖高聳,褚紅色屋頂?shù)爻潜と?是夢(mèng)幻中地玫瑰宮. 幼兒園采用畢加索式地造型,園中地白雪公主和七個(gè)小矮人,是格林童話中富有浪漫色彩地抱負(fù)主義再現(xiàn). ●建筑色彩 建筑自身藍(lán)、灰、白三色和諧搭配,外立面采用深灰色,周邊勾勒出深藍(lán)色線條,屋頂跳出白色.將現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)

18、保、潮流地現(xiàn)代特點(diǎn)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái).7EqZcWLZNX 會(huì)所、酒吧等休閑娛樂區(qū)和部分公建<如幼兒園、玫瑰宮）,屋頂采用比較跳躍地褚紅色. ● 景觀 ◇ 自然景觀： <1）天然湖景 0平M地原生態(tài)湖水,與沿湖植被形成美麗地自然景觀.天鵝與湖地融合,將是最佳地景致呈現(xiàn). （2） 坡地景觀 坡地呈三面半圍合狀,工程外圍沿湖濱路一線,在原有地塊堆坡地基本上,種植綠色草坪. 社區(qū)入口以高大地朱蕉迎人,主入口干道盡頭是社區(qū)會(huì)所,在通往會(huì)所地道路處以扇葉軸櫚、紅花槭等各色樹種形成色彩繽紛地綠色組合,其門前作為主入口進(jìn)入社區(qū)地對(duì)景,在景觀解決上結(jié)合建筑規(guī)劃標(biāo)高,將其設(shè)計(jì)為——生態(tài)性開放大草

19、坡,并配以觀花型綠植,如：黃菖蒲、水生美人蕉、千屈菜,形成綠色坡地景觀.lzq7IGf02E <3）社區(qū)綠化 在別墅、高層和小高層分隔區(qū)內(nèi),種植綠植,如：高大挺拔得棕櫚樹、蒲葵、瓊棕等珍稀植物群,自然形成為工程地一道綠色屏障.zvpgeqJ1hk 綠地率將達(dá)到35%以上,不僅深化了工程景觀,也增長(zhǎng)了工程地私密性. <4）珍稀動(dòng)物群落 天鵝是雁形目鴨科雁亞科中最大地水禽,有7、8種.自然界中,天鵝能活,人工豢養(yǎng)可活50年以上. 喇叭天鵝鳴聲低沉,傳得很遠(yuǎn),喙全黑色,體長(zhǎng)1.7M,翅展達(dá)3M,是最大地天鵝.可在湖邊放養(yǎng)喇叭天鵝5對(duì),黑天鵝3對(duì),疣鼻天鵝3對(duì),大雁10對(duì),藍(lán)孔雀20對(duì).形

20、成一種大型珍稀動(dòng)物群,社區(qū)內(nèi)地業(yè)主可自由欣賞這些水禽.NrpoJac3v1 <5）珍稀植物群落 湖邊種植觀葉型植物,花葉蘆竹、花葉水蔥、花葉香蒲、香蒲、石菖蒲.天然構(gòu)置成天鵝湖水岸地綠色景觀帶,塑造了天鵝湖水岸整體地基本脈絡(luò).1nowfTG4KI ◇ 人文景觀： <1）盤龍城復(fù)原模型 選擇35地武漢之根——盤龍城為地基,引入縱貫24地西方最偉大地思想為理念,結(jié)合柏拉圖中提到地抱負(fù)國(guó)特性,將盤龍城既有區(qū)域圖經(jīng)抽象化后,做成沙盤模型放置于會(huì)所中供人展覽.為江城抱負(fù)者打造一種超凡脫俗地夢(mèng)幻家園！它既是35前人們對(duì)東方抱負(fù)國(guó)地理解,也是珩生-抱負(fù)國(guó)地微縮景觀再現(xiàn).fjnFLDa5Zo <2

21、）柏拉圖塑像和抱負(fù)國(guó)銅板書 社區(qū)主入口離大門100M處擺放柏拉圖地塑像,雕塑背后刻有《抱負(fù)國(guó)》地重點(diǎn)摘要部分,呈現(xiàn)柏拉圖和其抱負(fù)國(guó)地精髓和本工程地定位相契合.tfnNhnE6e5 <3）盤龍城詩(shī)詞文化墻 東、西方出名詩(shī)詞摘錄,如：泰戈?duì)柕厥澜缟献钸b遠(yuǎn)地距離,徐志摩地再別康橋等.體現(xiàn)出東西方人對(duì)抱負(fù)地追逐情素.HbmVN777sL <4）大型水車 湖邊放置靠水流沖擊而不斷轉(zhuǎn)動(dòng)地大型水車,與自然吻合,再造天鵝湖景觀,呈現(xiàn)自然意境. ● 特色配套設(shè)施 ◇ 抱負(fù)會(huì)館 主入口干道盡頭是社區(qū)會(huì)所,會(huì)所呈橢圓形,為現(xiàn)代美式風(fēng)格,東西向布局,為每一種抱負(fù)主義者約會(huì)、溝通交流和享有地平臺(tái)

22、.V7l4jRB8Hs 會(huì)所內(nèi)提供獨(dú)特地音樂空間,“抱負(fù)主義者”可以常常分不同主題、不同步間段到此約會(huì). 可以用音樂盡情宣泄自己地思想變化. ◇ 抱負(fù)空間休閑吧 休閑吧里裝修風(fēng)格隨意,分為不同情景區(qū),墻壁懸掛寫虛地水景畫,內(nèi)墻粉刷幻彩線條,營(yíng)造輕松自由地氛圍,為到此娛樂地業(yè)主提供舒服地環(huán)境.83lcPA59W9 ◇ 天鵝湖船吧 為業(yè)主提供暢游天鵝湖地機(jī)會(huì),成為一種動(dòng)態(tài)地抱負(fù)空間. ◇ 成人玩吧 設(shè)立成人涂鴉室、陶吧、大型模擬游戲、休閑運(yùn)動(dòng)器械等玩樂室,為業(yè)主提供放松心情地環(huán)境. 在純凈、天然地過渡中,將湖泊、動(dòng)物、植物、獨(dú)特地建筑等自然元素融入到生活之中,營(yíng)造一種安靜、唯美地

23、空間.把高于現(xiàn)實(shí)地抱負(fù)意境復(fù)原,將比現(xiàn)實(shí)完美地夢(mèng)幻再現(xiàn),構(gòu)成了一種純美地生態(tài)家園.mZkklkzaaP （三） 抱負(fù)國(guó)地“合點(diǎn)” 合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合地營(yíng)銷傳播過程.它應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持如下原則： ● 貫徹定位方略：整個(gè)合點(diǎn)過程都要堅(jiān)持突出“閑趣生活”地特色. ● 注重公關(guān)營(yíng)銷：本社區(qū)地定位非常適合針對(duì)既定人群開展公關(guān)營(yíng)銷. ● 注重傳播節(jié)奏：根據(jù)工程開發(fā)營(yíng)銷周期擬定營(yíng)銷傳播節(jié)奏. ● 組合多種資源：有效運(yùn)用新聞媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并予以整合. 七、公關(guān)營(yíng)銷 1、“抱負(fù)國(guó)”杯楚天中小學(xué)生“我地抱負(fù)”命題作文大賽活動(dòng) ● 活動(dòng)主題：我地抱負(fù)就是…… ● 目地：增進(jìn)銷售,同

24、步提高公司和工程品牌地出名度、美譽(yù)度. ● 活動(dòng)性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷——公關(guān)<表象）和促銷<實(shí)質(zhì)） ● 活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：將抱負(fù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) ● 操作思路：將獲獎(jiǎng)作文編輯出版,除了向部分學(xué)校贈(zèng)送外,還作為訂房購(gòu)房客戶地小禮物. ● 基本做法： <1）在楚報(bào)上刊登“作文大賽邀請(qǐng)函”,敬請(qǐng)有關(guān)地中小學(xué)生極積參與. <2）邀請(qǐng)出版社編輯,作家協(xié)會(huì)成員參與本次評(píng)比. <3）評(píng)比出特等獎(jiǎng)及一、二、三等獎(jiǎng),由作家協(xié)會(huì)、出版社編輯及珩生公司領(lǐng)導(dǎo)人為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng).獲獎(jiǎng)?wù)哂社裆举澲谱鳂s譽(yù)獎(jiǎng)杯及有關(guān)獎(jiǎng)品,如：免一年物業(yè)管理費(fèi)等.AVktR43bpw <4）將獲獎(jiǎng)作文編輯出版,贈(zèng)送給武漢市及黃陂部分重點(diǎn)中小學(xué)校

25、,并頒發(fā)給所有參賽者, <5）凡前來(lái)購(gòu)房者,將書作為禮物贈(zèng)送給客戶. <6）由珩生公司贊助一定資金用于評(píng)委費(fèi)用. 2、“萬(wàn)名少兒慶祝中國(guó)奧運(yùn)圓夢(mèng)長(zhǎng)卷簽名繪畫”活動(dòng) ● 活動(dòng)主題：情牽奧運(yùn),萬(wàn)M長(zhǎng)卷書畫抱負(fù) ● 目地：提高公司和工程品牌地出名度及人文品位. ● 活動(dòng)性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷 ● 活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：心系奧運(yùn),圓夢(mèng)抱負(fù) ●基本做法： （1） 和黃陂及武漢地部分重點(diǎn)小學(xué)聯(lián)系,選擇周末進(jìn)行簽名繪畫活動(dòng). （2） 在楚報(bào)上刊登活動(dòng)公示,將活動(dòng)信息公之于眾. （3） 活動(dòng)選在洪山體育館等人氣較望地市中心位置. （4） 將每屆地中國(guó)奧運(yùn)冠軍做成寫真貼在展板上,在現(xiàn)場(chǎng)展出,以烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍.

26、 （5） 活動(dòng)開始前,進(jìn)行文藝表演,吸引人氣,并對(duì)工程做簡(jiǎn)樸地簡(jiǎn)介. 3、“瀘沽湖探密”活動(dòng) ● 目地：瀘沽湖有著種種神奇而美麗地傳說,是本地人們地抱負(fù)家園,是珍禽異鳥地天然樂園.在與業(yè)主一起感受湖光山色地美麗景致地同步,更近一步拉近了與業(yè)主之間地感情距離,為抱負(fù)國(guó)迎來(lái)更多地客源.ORjBnOwcEd ● 性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷 ● 基本做法： （1） 為了營(yíng)造開盤前地轟動(dòng)效應(yīng),在開盤前一種月推出活動(dòng),用于客戶積累.凡已與抱負(fù)國(guó)簽訂了房屋購(gòu)買合同地業(yè)主,開盤當(dāng)天均可參與本次活動(dòng)地抽獎(jiǎng),抽中者即可參與本次活動(dòng).2MiJTy0dTT （2） 與瀘沽湖有關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系,洽談?dòng)嘘P(guān)事宜. （3）

27、準(zhǔn)備相機(jī)和照相機(jī),將活動(dòng)內(nèi)容制作成光盤和圖片用于售樓部起到渲染和宣傳作用. 八、事件營(yíng)銷 1、湖北衛(wèi)視系列節(jié)目： 追尋我們地夢(mèng)——三代人地抱負(fù)！ ●目地：通過電視宣傳片地形象宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者地購(gòu)買熱情. ● 活動(dòng)性質(zhì)：事件營(yíng)銷 ● 基本思路： 湖北衛(wèi)視臺(tái)通過采訪農(nóng)村和都市居民各一批,老中青各三組共12人.聽取她們對(duì)抱負(fù)狀態(tài)地居住環(huán)境和此前與目前不同居住環(huán)境地陳述,從不同角度將三代人地居住狀況進(jìn)行對(duì)比,詮釋三代人地居住夢(mèng)想,將抱負(fù)國(guó)與采訪者抱負(fù)狀態(tài)中地居所進(jìn)行現(xiàn)實(shí)類比.gIiSpiue7A 通過虛實(shí)結(jié)合,景觀和規(guī)劃融合起來(lái),將每位觀眾帶進(jìn)久違地抱負(fù)世界！ 2、武漢電視臺(tái)系列專項(xiàng)

28、片： 大武漢,找回失去地抱負(fù)！ ●目地；提高抱負(fù)國(guó)出名度,并對(duì)其環(huán)境進(jìn)行炒作,增進(jìn)銷售. ●活動(dòng)性質(zhì)；事件營(yíng)銷 ●基本做法： <1）采訪武漢、黃陂本地地政府官員、學(xué)者和一般市民,傾聽她們各自從不同角度對(duì)武漢地失落和盼望地聲音. <2）通過訪談節(jié)目,面對(duì)面地交流,傾訴出每個(gè)人心中地夢(mèng),將大武漢曾經(jīng)失去地抱負(fù)和自信找回. <3）畫面和語(yǔ)言相配合,現(xiàn)實(shí)說教,宣傳效果較好. 3、“抱負(fù)主義與現(xiàn)實(shí)主義”辯論大賽 ●目地：擴(kuò)大工程出名度,在“爭(zhēng)辯”中引起了人們對(duì)該工程地關(guān)注度,提高了其競(jìng)爭(zhēng)力. ●活動(dòng)性質(zhì)；事件營(yíng)銷 ●基本做法： <1）提前一周在楚報(bào)上發(fā)布武漢高校教師辯論賽地邀請(qǐng)

29、函. <2）操作思路：抱負(fù)與現(xiàn)實(shí)不斷發(fā)生著沖突,也引起了諸多人地爭(zhēng)論.我們將爭(zhēng)論地地點(diǎn)引入到天鵝湖畔舉辦,將參與辯論賽地選手提成正、反兩方,引入論題由雙方辯論.uEh0U1Yfmh <3）報(bào)紙和電視臺(tái)跟蹤報(bào)道相結(jié)合,拍攝地電視片,可用于工程宣傳地素材,費(fèi)用少而效果好. 九、新聞傳播籌劃 <一）新聞傳播與廣告、軟文地比較 新聞傳播過程中廣告、軟文和新聞地優(yōu)勢(shì)都各自不同,要將工程地優(yōu)勢(shì)和品牌形象宣傳到位,三種形式需根據(jù)樓盤銷售周期地不同而互相配合,輔以強(qiáng)弱限度地不同,既能將工程信息精確地傳遞到目的客戶群中,又可以節(jié)省大量廣告費(fèi)用.IAg9qLsgBX <二）軟文操作要點(diǎn)與選題 1、軟

30、文制作發(fā)布要點(diǎn) ◆ 與廣告、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)等保持一致性方略 ◆ 與樓盤推動(dòng)保持一致地步調(diào)和時(shí)間配合 ◆ 突出工程地個(gè)性化利益點(diǎn) 2、軟文選題舉例 <1）閑趣生活夢(mèng)工廠 <2）生活辯證法 <3）抱負(fù)與現(xiàn)實(shí)地轉(zhuǎn)化 <三）新聞籌劃 1、 新聞籌劃要點(diǎn) 在重要地公關(guān)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷活動(dòng)舉辦之前,發(fā)布新聞,撰寫新聞稿,進(jìn)行有效地新聞傳播,將工程信息傳遞出去.WwghWvVhPE 2、 新聞選題與籌劃摘要 深度報(bào)道：武漢驚現(xiàn)“抱負(fù)國(guó)” 時(shí)間：開盤之前 摘要：早在幾千年前,柏拉圖就告訴世人,她地抱負(fù)國(guó)是哲人統(tǒng)治地國(guó)家,只有哲學(xué)家變成國(guó)王或國(guó)王變成哲學(xué)家時(shí),人類才有太平盛世.asfps

31、fpi4k 明萬(wàn)歷年間,傳教士利瑪竇來(lái)到中國(guó).她地一種意外發(fā)現(xiàn)是,這個(gè)古老而遙遠(yuǎn)地東方之國(guó)本來(lái)就是柏拉圖地“抱負(fù)國(guó)”,盤龍城有著它地歷史變革,它亦是抱負(fù)國(guó)度地一部分.ooeyYZTjj1 從35前地文明古國(guó),到柏拉圖地抱負(fù)國(guó),我們始終在尋找一種生活地觀念,居住地態(tài)度. 生態(tài)不僅僅是單純地綠化,還涉及清新地空氣、清澈如鏡地湖水,與人親近和諧為一家地動(dòng)植物等.居住環(huán)境日益城區(qū)化地今天,人們對(duì)喧囂、繁雜越發(fā)厭惡,渴望能有“偷得浮生半日閑”地心境.BkeGuInkxI 如何回到夢(mèng)中地生活？如何進(jìn)入抱負(fù)地國(guó)度？ 在武漢,幅員移向盤龍城,帶你進(jìn)入抱負(fù)地國(guó)度,做有“閑”有“趣”地輕松一族,期待中地

32、“造夢(mèng)工程”正在進(jìn)行！PgdO0sRlMo 跟蹤報(bào)道：武漢浮現(xiàn)全國(guó)首個(gè)社區(qū)“動(dòng)物園” 時(shí)間：開盤前期 摘要：社區(qū)里也能建“動(dòng)物園”？ 抱負(fù)國(guó)是全國(guó)首個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)家園,依天鵝湖而建,有著天然和諧地生態(tài)環(huán)境.珩生公司將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外珍稀動(dòng)物,在湖邊放養(yǎng)數(shù)對(duì)喇叭天鵝、黑天鵝、疣鼻天鵝、大雁、藍(lán)孔雀等珍稀動(dòng)物.有諸多動(dòng)物是動(dòng)物園所不能見到地,她們?cè)谶@個(gè)沒有污染,和諧地環(huán)境里自由生活,人們可以盡情欣賞它們地美麗和生活中嬉戲地樂趣,與動(dòng)物近距離接觸和她們成為朋友.抱負(fù)國(guó)以超現(xiàn)實(shí)主義地建筑、安靜地湖泊、可愛地動(dòng)植物,塑造出來(lái)一種有色地“夢(mèng)境”.3cdXwckm15 專業(yè)論談：走進(jìn)住宅區(qū)“成人玩吧”

33、 時(shí)間：開盤期間 摘要：每天繁忙地工作,生活中少了些樂趣. 回家,就是生活地開始！ 陶藝吧里開心地學(xué)制陶器,看著做出地成品,快樂地感覺瞬時(shí)綻放；想宣泄糟糕心情,就到涂鴉室放縱一天地疲倦,除了在游戲中尋找樂趣,本來(lái)在藝術(shù)之中也能覓到更多快樂.h8c52WOngM 十、任務(wù)營(yíng)銷 <1）操作要點(diǎn) 政府官員、學(xué)者和中青年教師是我們地主力購(gòu)房人群,由這部分人群和家長(zhǎng)代表,共同構(gòu)成武漢青少年抱負(fù)教育協(xié)會(huì),協(xié)會(huì)每年舉辦一到兩次故意義、有影響地活動(dòng).如：慶國(guó)慶.v4bdyGious （2） 利益點(diǎn) 這些會(huì)員大多是我們地潛在顧客.同步,迎合了政府地中心工作,可以獲得許多免費(fèi)新聞,極

34、大地提高工程和公司地美譽(yù)度.J0bm4qMpJ9 十一、直銷與資料庫(kù)營(yíng)銷 <一）資料庫(kù)營(yíng)銷 <1）建立顧客資料庫(kù) 顧客資料庫(kù)地收集渠道： ◆ 售樓部?jī)?nèi)銷售人員請(qǐng)顧客填寫地資料； ◆ 通過市場(chǎng)調(diào)查問卷獲得； ◆ 舉辦促銷活動(dòng)時(shí)獲得； ◆ 本地政府官員、學(xué)者名單； ◆ 周邊市場(chǎng)客戶名單 ◆ 經(jīng)由客戶轉(zhuǎn)簡(jiǎn)介地顧客名單等. <2）、顧客資料庫(kù)地內(nèi)容 ◆ 購(gòu)買記錄：樓盤名稱及房號(hào)、購(gòu)買<租賃）日期、金額； ◆ 接觸記錄和回應(yīng)記錄； ◆ 客戶來(lái)源記錄； <二）會(huì)員制營(yíng)銷——抱負(fù)會(huì)館 會(huì)員制地促銷措施,可以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌<或公司）和忠誠(chéng)顧客之間地關(guān)系. 操作模式：開辦全國(guó)首

35、家社區(qū)抱負(fù)會(huì)并設(shè)立會(huì)館,分文學(xué)、藝術(shù)、創(chuàng)富等分會(huì),定期或不定期舉辦活動(dòng).形成內(nèi)外地交流港.但凡會(huì)員到此參與活動(dòng)或消費(fèi),都將留下消費(fèi)過程地記錄和累積記錄,并予以不同地累積優(yōu)惠.XVauA9grYP 規(guī)定：為每個(gè)會(huì)員要提供周到地征詢服務(wù),盡量提供個(gè)性化服務(wù)以增強(qiáng)親和力；建立資料庫(kù),并開展資料庫(kù)營(yíng)銷.bR9C6TJscw <三）顧問式營(yíng)銷 顧問式營(yíng)銷,有效引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品,擴(kuò)大購(gòu)買人群. 操作模式：走進(jìn)高校,分區(qū)域和高校教師結(jié)成銷售團(tuán)隊(duì),不斷更新工程地最新銷售動(dòng)態(tài)和工程進(jìn)度狀況. 規(guī)定：強(qiáng)調(diào)銷售理念地更新,轉(zhuǎn)換從以產(chǎn)品推薦為出發(fā)點(diǎn)地“說服購(gòu)買型”逐漸向以協(xié)助客戶解決問題為出發(fā)點(diǎn)地“征詢服務(wù)

36、型”轉(zhuǎn)化,銷售地效果也從達(dá)到單筆交易轉(zhuǎn)化為促成一系列地交易.pN9LBDdtrd （四） 發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷 直銷要獲得長(zhǎng)期地效果,必須透過持續(xù)不斷地溝通,建立與顧客地關(guān)系,而將每位顧客地價(jià)值發(fā)揮極致. 通過這幾種營(yíng)銷方式,再配合人員直銷,在較短時(shí)間內(nèi)不僅能精確接觸目的客戶群,給她們更好地服務(wù),更多地傳播,還能加強(qiáng)她們和品牌之間地關(guān)系,培養(yǎng)她們地價(jià)值觀和對(duì)工程地忠誠(chéng)度.DJ8T7nHuGT 十二、行銷活動(dòng) 行銷是售樓人員變化老式坐銷模式地另一種銷售方式. 1、 目地：增長(zhǎng)目的客戶群地營(yíng)銷傳播力 2、 地點(diǎn)：選擇漢口后湖、金銀湖及竹葉山一帶等地 3、 行銷工具：面包車一輛,廣告展板,太

37、陽(yáng)傘,傳單,樓書,桌椅等 4、 人員分派：派單員6人,銷售人員2名 5、 基本做法：在本地選擇人流較大地地點(diǎn)派單,然后對(duì)有愛好地人開展征詢,并對(duì)有購(gòu)買意向者可以拉到現(xiàn)場(chǎng)看房,并可當(dāng)場(chǎng)下訂.QF81D7bvUA 十三、形象營(yíng)銷 <一）VIS系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用 對(duì)房地產(chǎn)這種高價(jià)值量地商品而言,樓盤地整體形象對(duì)客戶地購(gòu)買選擇可以產(chǎn)生直接地影響力. VIS系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)地應(yīng)用,其中涉及：推廣手冊(cè)<樓書）、銷售展板、宣傳海報(bào)、包裝袋、小禮物、置業(yè)籌劃書、信封、名片等CIS設(shè)計(jì).既便于工程形象地推廣、解決客戶心中疑問,激發(fā)客戶購(gòu)買規(guī)定協(xié)助記憶、又利于客戶向親朋好友推薦.4B7a9QFw9h <二

38、）售樓部形象展示 1． 售樓部地布置 售樓部是開發(fā)商與客戶地交易平臺(tái),在很大限度上體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力與整體形象,和樓盤定位緊密相連,為客戶提供一種溫馨、完善地服務(wù)網(wǎng)絡(luò).ix6iFA8xoX ◆ 整體風(fēng)格要體現(xiàn)樓盤地定位,并體現(xiàn)開發(fā)商地大氣且注重細(xì)節(jié) ◆ 統(tǒng)一地原則字與工程標(biāo)志 ◆ 開發(fā)商獲得過地獎(jiǎng)項(xiàng) ◆ 體現(xiàn)樓盤地優(yōu)勢(shì)與和諧自然地完美結(jié)合 2、銷售要件 (1>模型 a、工程整體沙盤<現(xiàn)場(chǎng)使用） b、戶型單體 <2）電腦效果噴繪 A、工程整體外觀效果圖 b、主打戶型效果圖 c、人文景觀效果圖 d、銷售控制表 <三）營(yíng)銷人員地形象包裝 售樓部歷來(lái)都是開發(fā)商展示其

39、公司形象地窗口,客戶一般只是單一地通過營(yíng)銷人員來(lái)理解樓盤,這就需要注重塑造形象地同步,進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷人員地包裝.wt6qbkCyDE 1、 統(tǒng)一著裝、戴工作牌 2、 統(tǒng)一地銷售說辭 3、 統(tǒng)一地接待流程 <四）現(xiàn)場(chǎng)形象廣告 1、圍墻解決 樓盤圍墻是非常有價(jià)值地廣告資源,應(yīng)加以運(yùn)用,精美地圍墻廣告畫面不僅能迅速吸引住行人地目光,更可以起到提高工程品質(zhì),烘托賣場(chǎng)氛圍,隔離施工現(xiàn)場(chǎng)等重大功能.Kp5zH46zRk 2、多維廣告設(shè)計(jì)規(guī)定 ●大型廣告看板<夜間照明充足） 內(nèi)容規(guī)定：主題廣告、銷售電話、工程名稱、發(fā)展商名稱、形象、廣告平面等. ●燈桿 選址：楚天大道與盤龍大道交界處往北方向做燈桿廣告. ●銷售接待中心引導(dǎo)牌 選址：在楚天大道進(jìn)入盤龍大道處做售樓部引導(dǎo)牌. 3、工地包裝 工地包裝重要指對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)地包裝,涉及對(duì)施工樓體地包裝,施工人員地包裝. （1） 工地條幅：隨著工程進(jìn)度,更換所發(fā)布地信息. （2） 工地圍墻：印上工程廣告. （3） 對(duì)施工人員形象規(guī)定體目前通過對(duì)施工單位地專業(yè)化施工和管理上,如施工人員地服裝、安全設(shè)施等.