橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃分析()

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1、橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃分析 大型主題公園及主題旅游項目的策劃貴在突出主題，凸現(xiàn)特征，張 揚個性，塑造獨一無二的主題形象?！笆澜绲拈僦?，中國的達沃斯” 主題形象的定位，將毛澤東當(dāng)年在這里“指點江山、激揚文字”的 長沙橘子洲的規(guī)劃定位水平大大提升，眾多的長沙市民歡喜若狂， 媒體驚呼“給了長沙一個興奮的理由”。僅從這一點看，橘子洲世 界城市論壇暨世界城市公園的策劃就已經(jīng)是很大的成功了。 一、創(chuàng)意提升：追求完美永無止境 2002 年9 月下旬，首屆中國旅游品牌高峰論壇剛剛落下帷幕， 其強大的沖擊波超出人們的預(yù)料。參與論壇工作的湖南省旅游局歐 陽斌處長深受啟發(fā)，靈感頓發(fā)。當(dāng)時，恰逢

2、長沙市公開征集橘子洲 總體概念規(guī)劃意見。于是，橘子洲世界城市論壇的策劃創(chuàng)意在他大 腦中迅速形成。我對他的創(chuàng)意深表贊同。我們都認(rèn)為這一個創(chuàng)意的 提出，使橘子洲開發(fā)找到了奇妙的主題形象。不到一個星期，從創(chuàng) 意形成到策劃文本成稿，歐陽斌同志拿出了一個洋洋萬言的總體策 劃方案（征求意見稿）。我除了對他雷厲風(fēng)行的高效的工作作風(fēng)倍 感贊許外，對他在短短幾天內(nèi)提出了既有新意又有文彩的總體策劃 案大感驚訝。10 月初，應(yīng)歐陽斌之邀，我作為首席策劃，劉漢清 作為特約策劃，從此便進入了橘子洲世界城市論壇的策劃。 1、提升宣傳口號和形象定位。根據(jù)我對世界著名論壇的研究， 我首先對歐陽斌提出了關(guān)于橘子洲世界城市論壇

3、宣傳口號和形象 定位的看法。我認(rèn)為，宣傳口號和形象定位必須準(zhǔn)確、生動和極具 沖擊力，易于理解、易于記憶和易于傳播。因此可以考慮比附定位， 借力發(fā)力，借勢造勢，借名揚名。當(dāng)今世界，最有影響力、最有權(quán) 威性的論壇組織莫過于世界經(jīng)濟論壇了，名聲最高的論壇舉辦地莫 過于世界經(jīng)濟論壇的舉辦地達沃斯了。世界經(jīng)濟論壇是由日內(nèi)瓦大 學(xué)教授施瓦布先生于 1971 年在瑞士創(chuàng)造的非盈利組織，原名歐洲 管理論壇。它將企業(yè)界、政界、學(xué)術(shù)界和媒體結(jié)成伙伴關(guān)系，以促 進全球經(jīng)濟、政治和文化狀況的改善。論壇自成立開始每年都在瑞 士滑雪勝地達沃斯小城召開年會。因論壇的影響在全球逐年擴大， 1976 年改為會員制組織。1987

4、年更名為世界經(jīng)濟論壇。現(xiàn)在達沃 斯年會已成為各國政要、企業(yè)界領(lǐng)袖和國際組織官員共同探討國際 大事并制定未來一年全球經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。為此，我 提出了用“世界的橘子洲，中國的達沃斯”作為橘子洲世界城市論 壇的主題形象和宣傳口號，得到了歐陽斌、劉漢清的一致認(rèn)同。后 來的實踐證明，這一主題口號的確立，對該策劃成果的傳播產(chǎn)生了 宣傳器和播種機式的良好效果。 2、給論壇一個永久載體。論壇活動必須上升為論壇經(jīng)濟，這 是世界著名論壇發(fā)展的潮流，也是論壇發(fā)展經(jīng)久不衰的活力和動力 源泉。論壇活動要上升為論壇經(jīng)濟，不能就論壇策劃論壇，必須通 過論壇舉辦地將論壇永久固定下來，才能較好地將論壇加以物化和

5、延伸，以真正形成尉為壯觀、活力四射的論壇經(jīng)濟。為此，結(jié)合橘 子洲整體概念規(guī)劃的提升和世界城市論壇永久會址定在橘子洲的 設(shè)想，本人提出了同時策劃世界城市公園，策劃的總名稱叫做“橘 子洲世界城市論壇暨世界城市公園總體策劃”，歐陽斌、劉漢清也 都認(rèn)為這個想法很好。圍繞這一定位和構(gòu)思，我們又對策劃初案提 出的主題活動進行了完善，最后確定了十大主題活動和十大主題項 目。十大主題活動是： (1) 組織一年一次的橘子洲世界城市論壇年會； (2) 組織進行世界城市一百強等與城市綜合實力相關(guān)的權(quán)威性 評價活動； (3) 組織世界城市年度十佳標(biāo)志建筑，世界城市年度十大新聞 等與城市發(fā)展和建設(shè)相關(guān)的單項評選活

6、動； (4) 組織舉辦世界城市博覽會； (5) 組織與世界城市文化與交流相關(guān)的活動，如世界城市小姐 的評選，世界城市服裝節(jié)等活動； (6) 創(chuàng)辦橘子洲世界城市論壇會刊、網(wǎng)站； (7) 組織各類城市峰會，如世界城市市長峰會，世界城市企業(yè) 家峰會，世界城市建筑品牌師峰會等； G每年發(fā)布一份世界城市年度報告； (9) 創(chuàng)辦世界城市規(guī)劃研究會、世界城市人口研究會、世界城 市旅游研究會、世界城市交流協(xié)會等機構(gòu)； (10) 組織區(qū)域性重大活動，如中國城市論壇、亞洲城市論壇、 環(huán)太平洋地區(qū)城市論壇、，世界城市旅游論壇、世界城市生態(tài)論壇 等。 十大主題項目是：(1)橘子洲世界城市論壇主會場；

7、 (2)世界城 市廣場(廣場中心豎毛澤東主席巨型塑像或象征世界和平與友誼的 主題周塑)； (3)世界城市標(biāo)志展示園； (4)世界城市主要建筑展示 園； (5)世界城市首腦及杰出人物雕塑園； (6)世界城市文化及風(fēng)俗 展示園； (7)世界城市博物館； (8)橘子洲世界城市論壇會員休閑別 墅、會員休閑俱樂部； (9)瀟湘美景展示園； (10)湖湘文化長廊。 3、策劃意義的延伸與拓展。策劃初案對創(chuàng)立橘子洲世界城市 論壇的意義作了專門闡述。主要包括： (1) 有利于加強中國與世界的溝通，展示中國改革開放的新形 象，加強各國城市之間的合作； (2) 有利于迅速提升長沙乃至整個湖南的知名度，促進長沙

8、乃 至整個湖南經(jīng)濟的發(fā)展，加快長沙乃至整個湖南的城市建設(shè)和對外 交流步伐，提升長沙乃至整個湖南的城市品位； (3) 可以使長沙現(xiàn)有的星級灑店、國際會展中心及交通、通訊 等設(shè)施得到充分的利用； (4) 論壇設(shè)在橘子洲，可以使橘子洲的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)迅 速地升值，使橘子洲的整體規(guī)劃和建設(shè)步伐大大加快并與國際接 軌。 為喚起廣大市民的共鳴，引起決策者的高度重視和媒體的極大 關(guān)注，我們認(rèn)為必須對“論壇”的意義作進一步延伸和拓展。為 此，劉漢清根據(jù)這一意圖總結(jié)出了十條意義，并概括為：“橘子洲 世界城市論壇的十大拉動效應(yīng)”。然后以專文的形式作為“背景資 料五”編入了定稿的“總體策劃方案”。文章提出

9、，橘子洲世界城 市論壇作為永久性會址的國際性論壇，無疑將對長沙乃至湖南的經(jīng) 濟社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動效應(yīng)。具體包括形象拉動效應(yīng)、開放拉 動效應(yīng)、會展拉動效應(yīng)、旅游拉動效應(yīng)、投資拉動效應(yīng)、房產(chǎn)拉動 效應(yīng)、城建拉動效應(yīng)、文化拉動效應(yīng)、品牌拉動效應(yīng)和綜合拉動效 應(yīng)。 二、比附定位：鮮明形象脫穎而出 橘子洲世界城市論壇到底是一個什么樣的論壇？它的永久性 會址到底是一個什么樣的地方？這些無疑都是人們關(guān)注的焦點。為 較好地確立該論壇主體地位和易于傳播該論壇，迅速在人們的心目 中樹立起橘子洲世界城市論壇的鮮活形象，必須用一種有效的策略 來實現(xiàn)這一設(shè)想和目標(biāo)。經(jīng)過我們的研究認(rèn)為，比附定位是一種低 成本、高

10、效率且立竿見影的好辦法。我們?yōu)榇藢κ澜缰恼搲?一進行了排隊和比較，最后選定影響最大、人氣最旺、發(fā)展最快、 口碑最好的世界經(jīng)濟論壇和博鰲亞洲論壇作為比附對象。通過比 較，從而使橘子洲世界城市論壇的鮮明形象和獨特優(yōu)勢清晰地凸現(xiàn) 出來。為制造引人關(guān)注的賣點，我們形成了《橘子洲論壇與達沃斯 論壇和博鰲論壇十大比較》，具體內(nèi)容為： 1、形象拉動效應(yīng)。在世界城市空心化的巨大壓力下，城市向 何處去，成為一大影響世界城市乃至全球經(jīng)濟社會發(fā)展的嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)，研究和推進世界城市的進一步繁榮與發(fā)展，這是一項迫在眉睫 的戰(zhàn)略課題，同時也是一項光榮而艱巨的歷史使命。世界城市能否 建立起自己的對話與協(xié)商機制，發(fā)出宏

11、大的聲音，邁出威武雄壯的 步伐，從而抓住經(jīng)濟全球化帶來的機遇，促進世界城市戰(zhàn)勝困難、 持續(xù)發(fā)展，必須要有一個良好的載體。而世界城市論壇年會定址在 橘子洲舉辦，每屆都將吸引來大批世界政界名流、知名城市市長、 商界巨子和學(xué)術(shù)精英。通過論壇的舉辦，為世界城市提供了一個相 互探討、協(xié)調(diào)立場、促進合作的平臺。當(dāng)前，世界城市經(jīng)濟社會發(fā) 展面臨的許多重大問題，都可以通過論壇來尋求最佳解決對策。無 疑，世界城市論壇將得到世界各國的普遍重視。作為論壇永久會址 的橘子洲及長沙乃至湖南，必將在全世界樹立起崇高的地位和權(quán)威 的國際新形象。可以預(yù)言，橘子洲將成為中國的驕傲，湖南將成為 世人的向往。 2、開放拉動效應(yīng)。

12、經(jīng)濟全球化、社會信息化的浪潮洶涌澎湃， 知識經(jīng)濟時代、注意力經(jīng)濟時代撲面而來，在此背景下，注意力成 為知識經(jīng)濟時代稀缺的資源、信息化社會的無形資產(chǎn)和市場經(jīng)濟寶 貴的資本。世界經(jīng)濟乃至世界城市的競爭，正在演變?yōu)闋帄Z眼球、 爭奪注意力的競爭。而世界性論壇的舉辦，必將引起全球的矚目。 達沃斯和博鰲就是鮮活的例證。如世界經(jīng)濟論壇年會會址的達沃 斯，本是瑞士窮山僻壤的一個小鎮(zhèn)，而現(xiàn)在早已成為全世界注意力 的中心。每年的年會，僅世界主流媒體就有600 多家麋集，世界各 地?zé)o不注目這里。我國海南省瓊海市的小島博鰲，也因為亞洲論壇 首屆年會的舉辦，一舉成名天下驚?？梢韵胂螅僮又奘澜绯鞘姓?壇設(shè)立之時，就是長

13、沙乃至湖南的名字響徹全球之日，也是長沙乃 至湖南走向開放新境界的開始。它所產(chǎn)生的開放帶動效應(yīng)是常人難 以預(yù)測的。 3、會展拉動效應(yīng)。會展經(jīng)濟已成為世界經(jīng)濟新的增長點，世 界許多發(fā)達城市已步入后會展經(jīng)濟時代。會展業(yè)的發(fā)展水平已成為 衡量世界城市發(fā)達程度的重要標(biāo)志，會展業(yè)的競爭力已成為世界城 市的核心競爭力。據(jù)權(quán)威專家分析，論壇經(jīng)濟作為會展經(jīng)濟高度升 級的產(chǎn)物，正在成為后會展業(yè)時代世界城市發(fā)展的新寵。如世界經(jīng) 濟論壇第30屆年會，舉辦大大小小的各類會議 300多場，極大地 拉動了會展經(jīng)濟的發(fā)展。橘子洲世界城市論壇也將每年舉辦一次年 會及各類專業(yè)峰會，并準(zhǔn)備組織世界城市博覽會，這對長沙會展經(jīng) 濟無

14、疑將是一個巨大的拉動。而從另一方面看，已在長沙投資數(shù)億 元巨資建成了國際水準(zhǔn)的大型國際會展中心，如果沒有高規(guī)格的國 際性會議舉辦，無疑將成為擺設(shè)，形成巨大的浪費，其負(fù)面影響不 言而喻。 4、旅游拉動效應(yīng)。旅游業(yè)是當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展 旅游產(chǎn)業(yè)已是世界各國的共識。舉目環(huán)顧世界名城無一不是旅游名 城。而世界性論壇的成功舉辦，帶來的永久效應(yīng)便是旅游朝陽產(chǎn)業(yè) 的蓬勃發(fā)展。山區(qū)小鎮(zhèn)達沃斯早已被世界經(jīng)濟論壇打造成世界知名 的滑雪旅游度假區(qū)，博鰲小島也正在成為名揚天下的海濱休閑旅游 勝地。作為“中國第一洲”的橘子洲，山水洲城相得益彰的歷史文 化名城長沙，素有旅游資源大省、旅游勝地美譽的湖南，所擁有

15、的 旅游資源同樣獨具魅力。橘子洲世界城市論壇年會及各類國際性會 議的舉辦，在世界矚目和關(guān)注之下，伴隨世界各路精英聚會長沙， 前來長沙旅游休閑的國內(nèi)外游客必將成倍增長，湖南旅游業(yè)將實現(xiàn) 空前的繁榮，無論其增長速度和發(fā)展水平將遠遠超出達沃斯與博 鰲，湖南旅游業(yè)實現(xiàn)由資源大省向產(chǎn)業(yè)大省、旅游強省跨越的多年 夢想將變?yōu)楝F(xiàn)實。相反，如果沒有近期巨大的拉力和推動，長沙的 高星級酒店仍會停留在低水平的以價格策略為主的競爭階段，星級 大戰(zhàn)的潛在隱患難以根除。而這些，無疑對整個旅游環(huán)境和市場秩 序的規(guī)范都不是一件好事。因此，從根本上提升長沙乃至湖南旅游 酒店甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)的競爭素質(zhì)，成為當(dāng)今全省旅游工作的要務(wù)

16、 之一。開拓客源市場，特別是國際客源市場，舉辦橘子洲世界城市 論壇絕對是一付靈丹妙藥。同時，國際旅游份額的擴大，也是一個 地區(qū)、一個國家旅游業(yè)發(fā)達程度的重要標(biāo)志。 5、投資拉動效應(yīng)。世界性論壇的舉辦，既是大腦智慧的聚會， 又是信息交流的聚會，還是財富資本的聚會。達沃斯、博鰲論壇充 分證明，國際性論壇能產(chǎn)生巨大的投資拉動效應(yīng)。據(jù)全國政協(xié)副主 席、博鰲亞洲論壇中國首席代表陳錦華透露，整個博鰲項目迄今總 投資已經(jīng)接近 20 億。特別是博鰲良好的發(fā)展前景和已經(jīng)可以看到 的投資回報，讓投資商趨之若鶩。另據(jù)報道，博鰲亞洲論壇給瓊海 市引來投資達 50 億元。長沙作為湖南的省會城市，各方面的投資 條件均較

17、博鰲優(yōu)越，世界城市論壇的投資拉動效應(yīng)無疑會遠遠大于 博鰲。 6、房產(chǎn)拉動效應(yīng)。房產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)一樣，同為我國現(xiàn)階段新 的經(jīng)濟增長點。尤其在我國全面建設(shè)小康社會的新階段，其發(fā)展?jié)?力和空間相當(dāng)可觀。目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入概念營銷和 環(huán)境營銷的新階段，山水樓盤、景觀房產(chǎn)橫空出世，銷售形勢日益 看漲?！凹议T口有個美麗的湖”、“我家就在湘江邊”成為長沙房 產(chǎn)充滿巨大商機的亮點和賣點。橘子洲世界城市論壇及世界城市公 園的設(shè)立，必將大大提升橘子洲的品位，加速湘江風(fēng)光帶向國際一 流景觀邁進，沿江一帶的地段及房產(chǎn)的身價無疑將數(shù)倍飆升。整個 長沙的房地產(chǎn)業(yè)都可望進入新的發(fā)展水平。同時，隨著世界眼光、 設(shè)

18、計水準(zhǔn)和城市品位的提升，房地產(chǎn)業(yè)的競爭將進入全新的品質(zhì)加 品牌的競爭階段。無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，論壇對房地產(chǎn)業(yè)的拉 動和提升作用都是無比巨大的。 博鰲的發(fā)展，無法不引人興奮。在海南撈得第一桶金并及時撤 退的潘石屹重新殺回海南，地點就是博鰲。潘聲稱“在海南有太多 的回憶和夢想，重返海南，就是要實現(xiàn)多年前未圓的夢”。他在博 鰲的項目為“博鰲藍色海岸”，占地 67萬平方米，由 500 套別墅 組成，分兩期建成，明年10 月 全面完工。據(jù)報載，在該樓盤剛宣 布接受預(yù)訂時，便遭遇搶購的場面，不得不宣布“限購”。 7、城建拉動效應(yīng)。投資拉動效應(yīng)的直接效果，就是城市開發(fā) 建設(shè)進程的加快，開發(fā)建設(shè)的水準(zhǔn)

19、提高。陳錦華指出，配套設(shè)施好 是支撐達沃斯成功的 4大因素之一。博鰲也因為亞洲論壇的帶動和 促進，經(jīng)過短短兩三年時間的全面開發(fā)，如今的博鰲道路暢通、環(huán) 境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全，已經(jīng)成為世界知名的旅游區(qū)。橘子洲世界 城市論壇的設(shè)立，其對城建的拉動效應(yīng)也是不言而喻的。特別是橘 子洲開發(fā)作為湘江風(fēng)光帶建設(shè)的點睛之作，對湖南長株潭湘江生態(tài) 經(jīng)濟帶的開發(fā)和長株潭一體化進程的推進將產(chǎn)生非一般的作用。我 們將高興地看到，不久的將來，長沙這座風(fēng)光秀美、文化燦爛的歷 史文化名城將更加富有魅力。 8、文化拉動效應(yīng)。世界權(quán)威專家研究表明，從消費的角度分析， 當(dāng)今及未來經(jīng)濟是休閑經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和娛樂經(jīng)濟時代。論壇經(jīng)濟

20、 各大拉動效應(yīng)的相關(guān)作用，將極大地促進和帶動文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展。世界發(fā)達城市傳媒巨子、文化名流先進的經(jīng)營理念、營銷手段、 競爭策略、技術(shù)設(shè)備等等，伴隨論壇的舉辦，都將匯聚長沙。作為 我省文化產(chǎn)業(yè)包括廣播電視、新聞出版、文化產(chǎn)業(yè)等等發(fā)展水平較 高的諸多產(chǎn)業(yè)，最容易實現(xiàn)與國際水平的對接，因此論壇的拉大效 應(yīng)顯而易見。同時，也將帶來咄咄逼人的競爭形勢，不進則退，不 改則亡，也只有加快學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的惟一出路。由于上述雙重因 素的作用，屆時，長沙乃至湖南文化產(chǎn)業(yè)新的春天將更加迷人。 9、品牌拉動效應(yīng)。經(jīng)營城市，打造品牌，加快培育城市的核 心競爭力，已經(jīng)成為世界城市之間相互競爭和促進的戰(zhàn)略舉措。世

21、界城市論壇的舉辦，通過世界發(fā)達城市的互相交流和學(xué)習(xí)，全新的 經(jīng)營城市理念和城市營銷戰(zhàn)略與策略將在世界城市之間廣為傳 播。長沙作為論壇會址所在地，是城市信息交流的焦點和中心，無 疑是近水樓臺先得月，受益最早，得益最多，觸動最大，提升最快。 特別是通過世界主流媒體的多次傳播，長沙城市品牌形象也將傳播 最廣，影響最為久遠?？傊?，無論從城市品牌的經(jīng)營、管理、提升 還是傳播，橘子洲世界城市論壇對長沙城市品牌的整體提升都將實 現(xiàn)歷史性的跨越和質(zhì)的飛躍。 10、綜合拉動效應(yīng)。世界性論壇對會址所在地的拉動效應(yīng)是全方 位、持續(xù)性的，相互作用、交替放大、整體提升。例如，對學(xué)術(shù)研 究及教育事業(yè)的拉動；對通訊及信息

22、產(chǎn)業(yè)的拉動；對航空及交通建 設(shè)的拉動；對體制改革及制度創(chuàng)新的拉動；對市民素質(zhì)及服務(wù)水平 的拉動；對文化生活及精神需求的拉動 等等等等，難一枚舉。 總之一句話，橘子洲世界城市論壇的設(shè)立，將極大地推進和帶動長 沙乃至湖南的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。 三、傳播策略：策劃無痕擲地有聲 大道無痕，大音稀聲，真正的策劃應(yīng)當(dāng)是天衣無縫，沒有半點 人工雕琢的策劃痕跡。為防止人們對策劃產(chǎn)生惡意炒作的誤會和猜 想，我們對策劃的傳播是狠費了一番心機的。我們深深地知道，好 策劃始于好創(chuàng)意但絕不能終于好創(chuàng)意，有效的傳播是策劃成功實施 的必要工序，傳播成就策劃，失控的傳播也可能使偉大的策劃毀于 一旦。 1、好切入點就

23、是興奮點。橘子洲世界城市論壇暨世界城市公 園總體策劃方案定稿后，采取什么樣的方式對外公布？這個問題一 直是我們苦苦思考的問題。它既要有一個好的時機，又要有一個好 的由頭。特別是我們都是國家公務(wù)員，且對橘子洲策劃完全出于自 己對橘子洲、對長沙和湖南的一往深情，既非職務(wù)行為，又無商業(yè) 動機。我們曾經(jīng)設(shè)想過多種辦法，最后都覺得不妥放棄了。如：以 建議的形式遞交給長沙市委、市政府，但考慮到難以引起足夠的重 視；通過長沙市旅游局轉(zhuǎn)交有關(guān)方面，又擔(dān)心自己利用省旅游局處 長職務(wù)之便從事與本職工作無關(guān)的事情，且擔(dān)心使市旅游局負(fù)責(zé)同 志為難；直接把策劃方案交給有關(guān)新聞媒體，又考慮策劃非新聞， 媒體找不到發(fā)稿的由

24、頭；以個人名義召開記者見面會對外發(fā)布，似 乎也顯得不倫不類；請求省旅游局領(lǐng)導(dǎo)同意，以省旅游局名義轉(zhuǎn)交 長沙市委、市政府，雖然可引起足夠重視，但又難脫省直部門干預(yù) 長沙市委、市政府決策之嫌義?？傊覀冊O(shè)想了數(shù)十種辦法，隨 即都因為種種不妥否決了。后來，我綜合各種因素，提出了兩條注 意事項：一是防止人們產(chǎn)生這是策劃者職務(wù)行為的誤會，以免給長 沙市添亂；二是防止人們把策劃當(dāng)規(guī)劃，以免給規(guī)劃部門添麻煩。 經(jīng)過反復(fù)思考，最后決定以策劃研究報告的形式發(fā)布較為合適。并 且由某家研究機構(gòu)或院校承擔(dān)此項成果發(fā)布會。主要策劃人只是以 特聘研究人員的身份出現(xiàn)。這樣做，既完全符合以上有關(guān)原則，又 可達到制造新聞、增

25、強傳播效果的目的。通過對省會有關(guān)研究機構(gòu) 和院校的綜合比較后，我們選擇了湖南省最早創(chuàng)立的旅游學(xué)院—湖 南師大旅游學(xué)院作為課題研究及其發(fā)布單位，采取以課題研究成果 的形式對外公布。我們?yōu)榇诉€誠邀湖南師大旅游學(xué)院院長、博士、 博士生導(dǎo)師鄭焱教授作為首席專家、湖南師大旅游學(xué)院徐飛雄教授 為主要策劃人員。 時間不知不覺進入 11 月中旬。主意拿定的當(dāng)天下午，我與歐 陽斌兩人連忙趕到湖南師大旅游學(xué)院鄭焱教授的辦公室，與鄭焱、 徐飛雄教授共商有關(guān)事宜。鄭焱教授對此事的熱情和爽快令我們喜 出望外，徐飛雄教授也表示積極參與有關(guān)具體工作。鄭焱教授除表 示大力配合外，還明確由徐飛雄教授具體負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和落實。接下

26、來，我們邊用餐邊就具體問題逐一進行了商議。具體發(fā)布會時間定 在 11 月 27 日，由湖南師大旅游學(xué)院負(fù)責(zé)邀請長沙市委、市政府、 市人大、市政協(xié)及市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)。11 月 27 日，“橘子洲世界城市 論壇暨世界城市公園策劃研究成果發(fā)布會”在湖南師大“紅樓” 如期舉行。湖南師大旅游學(xué)院院長鄭焱教授主持發(fā)布會并致辭，歐 陽斌與我分別就有關(guān)情況作了說明，長沙市人大常委會、市政協(xié)有 關(guān)委員會負(fù)責(zé)同志出席發(fā)布會并講話，市規(guī)劃局也派員出席了發(fā)布 會，省會主要新聞媒體到會采訪。省人民政府經(jīng)濟信息研究中心副 主任李萬郴應(yīng)邀出席發(fā)布會并作重要講話，高度評價了策劃成果和 它的重大意義。 2、好新聞是制造出來的。創(chuàng)

27、意是策劃，傳播同樣需要策劃。 好新聞是制造出來的，是策劃制造出來的，是用策劃的事實制造出 來的。策劃不僅包括整體策劃、系統(tǒng)策劃，而且包括局部策劃、小 環(huán)節(jié)策劃。在橘子洲世界城市論壇策劃的傳播過程中，我們尤其重 視新聞傳播的策劃。我們大到新聞報道主題的確定、選題的參考， 小到減輕記者工作量準(zhǔn)備錄有全部資料的軟盤、對外公布專門的電 子郵箱甚至對記者的跟蹤服務(wù)，都事先進行了詳細的策劃，作出了 具體的安排，并努力做到策劃在某一個傳播的小環(huán)節(jié)上都能落實到 位，以高度的責(zé)任感、事業(yè)心，奮發(fā)的精神和高昂的激情，以細致 入微的熱心服務(wù)，去打動所有的記者及有關(guān)人員。事后的事實證 明，真情可以換真心，一分耕耘一分

28、收獲，付出總有回報，整個策 劃的傳播收到了出奇好的效果。 好新聞是制造出來的。我們還從不放過任何可以制造新聞的機 會。11月29 日晚上，當(dāng)?shù)弥邉澣丝追比蝸黹L沙講學(xué)時，我 們連夜與邀請單位之一的《當(dāng)代商報》的有關(guān)人員取得了聯(lián)系，得 到了他們的大力支持。我們立刻意識到，這是一次送上門來的宣傳 炒作機會，一定不能錯過。我們知道，孔繁任是中國營銷“金鼎獎” 的創(chuàng)始人和執(zhí)委會主任，中國十大策劃人之一，其口碑和知名度在 業(yè)內(nèi)可謂眾人皆知。在社會上也有較高的知名度和影響。他無論走 到哪里，都是媒體關(guān)注的焦點。如果將他與橘子洲世界城市論壇聯(lián) 系起來，無疑會制造出新聞炒作的熱點。11 月30日，我與歐

29、陽斌 按約定在田漢大劇院與孔繁任先生首次會面。當(dāng)晚，我們在孔先生 下榻的金源大酒店進行了會談。初次交談之后，我們尤如心儀已久 的老朋友。12 月1日，我們應(yīng)講學(xué)主辦單位的邀請陪同孔繁任先 生參觀了橘子洲頭。站在毛澤東當(dāng)年“指點江山、激揚文字”的風(fēng) 水寶地，共同謀劃橘子洲的美好明天，此情此景，孔繁任先生怎能 不激情澎湃、思如泉涌。引得聞風(fēng)而動的湖南經(jīng)視臺、當(dāng)代商報等 記者頻頻發(fā)問，數(shù)次采訪。當(dāng)天的經(jīng)視新聞即對孔繁任與橘子洲論 壇策劃人對話橘子洲作了突出報道。12 月 2 日的《當(dāng)代商報》整 版刊發(fā)了對孔繁任的專訪，并特別報道了“孔繁任策劃橘子洲”。 在策劃傳播過程中，我們還有意識地對媒體進行了

30、引導(dǎo)，激發(fā) 記者追蹤報道的熱情，開展?jié)L動報道和深入報道。我們與《當(dāng)代商 報》有關(guān)記者一起，對“論壇”傳播進行了精心策劃，從而使該報 對“論壇”策劃成果進行了大篇幅、連續(xù)的、深入的報道。從 11 月 28 日至 12 月 2 日，短短一周內(nèi)，《當(dāng)代商報》連續(xù) 3 次刊發(fā)有 關(guān)報道。特別在11月29日的報道時，辟出c5至c8版，四個整版 刊發(fā)“論壇”專題報道，引起了社會強烈反響，產(chǎn)生了巨大的新聞 沖擊波。 c5 版的《把橘子洲建成世界城市論壇—湖南師大旅游學(xué) 院專家目前發(fā)布總體策劃方案》，在長達千余字的編者按之后，分 “橘子洲世界城市論壇在規(guī)劃和開發(fā)中可考慮的主要建設(shè)項 目”、“橘子洲世界城市公園

31、的規(guī)劃與開發(fā)原則”、“橘子洲世界 城市論壇的規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)突出的核心理念和特點”、“橘子洲世界 城市論壇的主要論題”、“將由橘子洲世界城市論壇組織的相關(guān)活 動”、“創(chuàng)立橘子洲世界城市論壇，建立橘子洲世界城市公園的目 的”等部分，摘要刊發(fā)了“論壇”策劃的全部精彩內(nèi)容。c6版的 《橘子洲世界城市論壇舉辦將年賺 1億元》，整版刊發(fā)了作為首席 策劃的我與湖南師大旅游學(xué)院院長鄭焱博士的專訪文章。 c7 版的 《橘子洲依然是平民的天堂》等，在大篇幅刊發(fā)了湖南師大旅游學(xué) 院徐飛雄教授的專訪文章的同時，突出刊發(fā)了各方面市民代表的觀 點。c8版的《市民期盼全新橘洲》刊發(fā)了省會人文、規(guī)劃、建設(shè) 專家的意見及美國專家

32、的有關(guān)規(guī)劃方案。無論哪個版面的報道，都 有極大的吸引力，大大吸引了讀者的眼球。四個整版一個主題的新 聞報道，這種在新聞報道中極其罕見的做法，所產(chǎn)生的效益和影響 無疑是極具沖擊力和震憾力的。 四、效果評估：過程遠遠勝于結(jié)果 橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園的策劃，由于諸多方面的 原因未能付諸實施，實在有些令人惋惜、令人遺憾。但它所產(chǎn)生的 影響力和沖擊波卻久久難以平靜。從這一點上觀，策劃及其傳播的 過程無疑是成功的，不管它在原創(chuàng)策劃地的結(jié)果如何，都不能動搖 人們對策劃成功的判斷。 1、橘子洲世界城市論壇的策劃極大地提高了橘子洲的知名度。 橘子洲是湖南“瀟湘八景”之一，兩岸的風(fēng)光十分美麗，站在

33、橘子 洲頭，既可近賞湘江的白帆和湘江兩岸城市建筑的雄偉，也可遠眺 岳麓山的瑰麗。青年時代的毛澤東在湖南第一師范就讀的，曾多次 與朋友來此暢游和漫步。1925 年，32 歲的毛澤東在湘江之畔寫下 了《沁國春?長沙》這首洋溢著青春、理想和大無畏精神的詞作。 “獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭，看萬山紅遍，層林盡染”等豪 邁的句子，引得多少人對橘子洲十分的向住。然而，在旅游業(yè)如日 中天的當(dāng)今時代，前往橘子洲參觀游覽的游客卻并不是很多。橘子 洲，這個曾經(jīng)美名遠揚的勝地，知名度似乎在慢慢降低。橘子洲世 界城市論壇的策劃與傳播，再一次讓眾多的媒體聚焦這里，讓更多 的人們關(guān)注這里。就在論壇策劃成果發(fā)布的短短幾

34、天內(nèi)，湖南衛(wèi) 視、湖南經(jīng)視、湖南都市頻道、長沙電視臺對此都作了新聞或?qū)ｎ} 報道。新創(chuàng)辦的大型電視專題欄目《綠色播報》作了連續(xù)三天的系 列報道?！吨袊糜螆蟆?、《三湘都市報》、《瀟湘晨報》、《湖南廣播 電視報》、《湖南經(jīng)濟報》、《當(dāng)代商報》、《長沙晚報》、《東方新報》 等報紙，紛紛作了較大篇幅的報道。紅網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)也都作 了及時的宣傳報道。一時間，橘子洲名聲大震，大有重振雄風(fēng)的勢 頭。就連發(fā)布成果的主持單位湖南師大旅游學(xué)院也大大提高了知名 度，院長鄭焱教授、徐飛雄教授一下子成了媒體追逐采訪的“名 人”，在電視上、報紙上和電臺里，湖南師大旅游學(xué)院和有關(guān)教授 的名字一下子讓人熟悉起來。 2、

35、大大激發(fā)了長沙市民愛長沙、愛家鄉(xiāng)的熱情。 首先是所有參與策劃的專家學(xué)者及工作人員，利用業(yè)余時間加班加 點，不計任何報酬，懷著一份對長沙、對省會的真摯感情，為規(guī)劃 開發(fā)橘子洲、建設(shè)發(fā)展美好長沙積極獻計獻策，對激發(fā)廣大市民的 熱情產(chǎn)生了良好的示范和引導(dǎo)作用。加上浸透著策劃人員感情和心 血的策劃成果，主題明確，立意高遠，一發(fā)布便使廣大市民產(chǎn)生了 共鳴。從新聞記者到普通百姓，紛紛拍手稱快。一篇篇鼓舞人心、 催人奮進的新聞見諸報端，一個個熱線電話打到有關(guān)新聞單位，許 多專家學(xué)者也撰文表示贊揚。更多的人則是熱情高漲，紛紛就橘子 洲的規(guī)劃建設(shè)問題向長沙市有關(guān)方面進言。這種數(shù)以萬計的市民高 度關(guān)注、熱心獻計

36、某一個開發(fā)建設(shè)項目的壯觀場面是不多見的。許 多市民的興奮之情溢于言表。通程國際大酒店的員工劉江說，如果 世界城市論壇永久放在長沙，我們非常樂意，賓館肯定會上演“排 隊上電梯”的火爆現(xiàn)象。長沙三和電腦公司伍長松經(jīng)理則表示，在 橘子洲搞一個世界城市論壇這很好啊，它將給長沙電腦行業(yè)帶來極 大的商機。長沙政法頻道的記者崔希芳興奮地說，世界城市論壇落 戶長沙，那太好了！長沙的媒體可以第一時間獲得信息，還能大大 增加廣告收入。就連原長沙紡織廠退休人員唐菊云都認(rèn)為，一個世 界性的論壇在長沙召開，這本身就提高了長沙的品位。 3、大大提升了橘子洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計的水平。 盡管橘子洲世界城市論壇策劃未被采

37、納，但它所提出的有關(guān)橘子洲 的開發(fā)原則、指導(dǎo)思想等，無疑會對橘子洲開發(fā)的主題形象定位和 規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)生重要的借鑒和參考價值。加上所引發(fā)的廣大市民的熱 心建議，也無疑將對橘子洲規(guī)劃的科學(xué)決策產(chǎn)生積極的影響和作 用。如策劃報告提出的“橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開發(fā)原 則”，主要包括： (1) 保護與開發(fā)相結(jié)合，在保護的基礎(chǔ)上進行開發(fā)的原則； (2) 自然風(fēng)光與歷史文化相結(jié)合，突出自然風(fēng)光的原則； (3) 民族特色與國際風(fēng)格相結(jié)合，瞄準(zhǔn)國際一流的原則； (4) 世界論壇與精品景點相結(jié)合，注重效益的原則； (5) 城市論壇與城市公園相結(jié)合，突出核心理念的原則； (6) 橘子洲世界城市公園的規(guī)

38、劃與開發(fā)與湘江風(fēng)光帶的規(guī)劃與 開發(fā)同步進行，突出橘子洲開發(fā)的原則。 應(yīng)突出的核心理念和特點是：(1)核心理念：把橘子洲打造成 為世界性的、權(quán)威性的論壇基地和國際化的、一流的旅游景點；(2) 特點：生態(tài)、文化、休閑、國際、環(huán)保。等等這些，必將促進橘子 洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計水平的較大提升。 主題就是旗幟 、主題策劃就要主題先行 主題策劃有別于其他策劃，它與其他類型策劃的根本區(qū)別和主 要區(qū)別就是主題策劃以鮮明的主題為生命。對于主題策劃而言，主 題就是旗幟，主題就是形象，主題就是策劃的血液和靈魂。主題策 劃必須主題先行。先有主題后有策劃，還是先有策劃后有主題？這 是判別主題策劃與其他策劃的

39、分水嶺。但是，主題先行絕不是主觀 先行。主題先行只說明主題的設(shè)計、提煉和確定在策劃當(dāng)中的重要 作用和決定性意義。主題先行同樣是建立在調(diào)查研究、資訊整合的 基礎(chǔ)之上的，同樣是由此及彼、由表及里、去粗取精、去偽存真的 意識立于存在、思維之于物質(zhì)、理性之于實踐、理想之于現(xiàn)實的完 整的科學(xué)的統(tǒng)一。主題先行的策劃絕對不是，也絕對不能是天外來 客、空穴來風(fēng)。橘子洲世界城市論壇最大的貢獻在于它對橘子洲進 行了明確的主題定位，即：“世界的橘子洲，中國的達沃斯”。此 定位既與橘子洲作為天下名洲的文化品位相吻合，又體現(xiàn)了像毛澤 東那樣的湖南人敢為人先、放眼世界的膽略和氣魄。因此深得一向 喜歡干大事的湖南人的喜愛，

40、引發(fā)了廣大長沙市民乃至湖南人民的 共鳴，引得媒體一片追捧和喝彩，自然也就不足為怪了。事實勝于 雄辯：主題先行是主題策劃成功與否的關(guān)鍵。 二、主題定位就是個性張揚 鮮明的主題形象既靠主題先行的意念，又要靠主題定位的別出 心裁、恰到好處。主題定位一要準(zhǔn)確、二要形象、三要個性鮮明和 魅力飛揚。從某種意義說，主題定位就是獨特魅力形象個性的張 揚。塑造個性就是塑造形象，塑造魅力就是塑造主題。越是民族的 就越是國際的，說的就是這個道理。事實上，我們無法想象沒有民 族的國際。民族之所之成其為民族，是因為它有別于其他民族，是 因為它有自己特獨的個性。個性，這才是一個民族存在的價值。失 去個性的民族，無疑將

41、不成其為民族。民族的就是國際的，說的是 民族的個性才是國際的。國際上的一切流行均是個性的流行，不是 個性也就無法流行。正如廣告大師葉茂中所言：“定位就是把滿腦 袋的頭發(fā)拔得只剩一根，讓它在風(fēng)中飄搖”，而只有這一根才是它 的個性所在、形象所在。只要一根，絕不能有第二根。主題定位就 是同樣一個道理。除了弘揚個性之外，其余的往往都不需要。橘子 洲世界城市公園的主題定位和主題項目的設(shè)計，就充分考慮了“這 一個”，即弘揚橘子洲與眾不同的“這一個”的個性魅力和獨特形 象。橘子洲世界城市公園的策劃只能存在于橘子洲。橘子洲的文化 意義、品牌價值是橘子洲世界城市公園的生命所在。橘子洲世界城 市公園的個性意義在于

42、它的山水洲城、在于它的綠色生態(tài)、在于它 的無可替代的符號價值和遠未釋放出來的延伸意義。 三、文化是主題永恒的靈魂 主題并不等于永恒，但主題可以成為永恒。永恒的主題是一種 深遠的意境，是一種文化的圖騰。主題要永恒，文化是其靈魂。沒 有文化的主題是沒有光彩的主題，沒有文化的主題是沒有品位的主 題，沒有文化的主題是沒有靈魂的主題，沒有文化的主題注定是短 命的。主題策劃要以打造文化形象、構(gòu)筑文化鏈為生命力、競爭力。 文化的意義和價值是主題策劃的根本價值和崇高追求。綠化也好， 美化也好，最終是要靠文化。詩境也好，畫境也好，最終是要靠意 境。文化創(chuàng)造意境，意境即是文化。文化何止是意境，文化還是生 產(chǎn)力

43、、競爭力。今天的文化就是明天的經(jīng)濟，昨天的文化就是今天 的經(jīng)濟，理想的文化就是現(xiàn)實的經(jīng)濟，發(fā)展文化就是發(fā)展經(jīng)濟。在 當(dāng)今時代，文化駕馭物質(zhì)，品牌駕馭產(chǎn)品，知本駕馭資本，軟件駕 馭硬件，已經(jīng)不是什么新鮮事。在這樣一個文化無尚榮光的新時 代，策劃事實上就是文化的競爭與智慧的博弈。要想策劃不死，除 非文化永存。要想主題策劃不敗，只有創(chuàng)造文化永恒。橘子洲世界 城市論壇暨世界城市公園十分注重橘子洲文化意義的發(fā)掘、文化價 值的張揚。選擇橘子洲作為世界城市論壇的永久會址，是橘子洲文 化遺存最好的激活和延伸。一代偉人毛澤東“指點江山、激揚文 字”的橘子洲成為世界城市論壇永久會址，難道還有什么策劃創(chuàng)意 能夠超過它的文化意義嗎？這種對文化的張揚和激活方式，難道還 有什么比它更合適的嗎？我們無法想象，一代偉人“指點江山、激 揚文字”的橘子洲不能成為世界性論壇的會址，還有什么地方有這 樣的資格？橘子洲的偉大，不僅僅是天下第一水陸洲的偉大，橘子 洲的偉大，更是五千年中華文化生生不息的偉大。世人對橘子洲世 界城市論壇暨世界城市公園的認(rèn)可，其實也是橘子洲獨具魅力的文 化，猛烈地敲打他們心靈所必然產(chǎn)生的震撼與共鳴。