網(wǎng)絡(luò)營銷-課程講義-第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

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1、第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 第一節(jié) 重要的基本概念 ? 產(chǎn)品（product）的含義：能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 在市場上包括：實體物品（physical goods）、服務(wù)（service） 、經(jīng)驗（體驗experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地點（places） 、財產(chǎn)（properties） 、組織（orgnanizations） 、信息（information） 、創(chuàng)意（ideas） 。 ? “產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷組合計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 ?

2、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目：產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同的品種以及同一品種的不同品牌。 網(wǎng)絡(luò)營銷也是企業(yè)營銷管理中的一部分，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的目標同樣也是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時實現(xiàn)企業(yè)的利益。產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費者利益的橋梁，包括有形物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品仍然發(fā)揮著同樣作用，它是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的東西。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，更強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為

3、中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求，因此有的人將這種策略稱為“生產(chǎn)--消費的連接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)，可進行消費者定制。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，在面對與傳統(tǒng)市場有差異的網(wǎng)上虛擬市場時，必須滿足網(wǎng)上消費者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的層次與傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的層次有很大的不同。 第二節(jié) 整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（WHOLE E-PRODUCT）理論 一、相關(guān)研究的文獻回顧與評述 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的

4、層次分析，不少學(xué)者都是沿用科特勒的五層次分析理論，但是也有學(xué)者采用新的分析方法，如陳明（2004年）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略歸納起來可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、資訊產(chǎn)品策略和實體產(chǎn)品策略三類。曾鳴（2009年）認為網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品包括網(wǎng)站產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、在線服務(wù)，相應(yīng)的營銷策略歸納起來可以分為網(wǎng)站產(chǎn)品策略、實體產(chǎn)品策略等四類。我們認為，如果將科特勒的五層次分析理論簡單的套用到網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次分析上，未免機械了一點，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷理論分析的特點。本論文試圖借鑒科特勒的產(chǎn)品層次分析方法和客戶讓渡價值的理論，從利用現(xiàn)代信息技術(shù)的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷理論中的產(chǎn)品層次框架。 二、產(chǎn)品的研究方法 市

5、場營銷觀念要求企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者需求為中心，正確的確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。而產(chǎn)品是滿足顧客需要的基礎(chǔ)，在此我們借用營銷大師科特勒的兩句話來指出研究產(chǎn)品在營銷中的含義和重要作用：“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。”“產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷組合計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 產(chǎn)品既是企業(yè)用以滿足顧客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以構(gòu)造營

6、銷理論的途徑之一。營銷學(xué)一經(jīng)誕生，營銷理論研究便對產(chǎn)品投入了極大的關(guān)注，進行了有聲有色的研究，高潮迭起?？傮w來看，學(xué)者們的研究基本采取對產(chǎn)品進行分解和分層兩種方式或方法。所謂分解是將產(chǎn)品分成幾個獨立的屬性。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把產(chǎn)品分為特色(屬性)、利益和增加值等三個元素。這種分析方法可從對產(chǎn)品的構(gòu)成分析中，發(fā)現(xiàn)物品和服務(wù)的共同點，從而揭示物品和服務(wù)的統(tǒng)一，豐富了產(chǎn)品的含義。所謂分層，是將產(chǎn)品分為兩個或多個層面，來揭示產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在以分解和分層角度來分析產(chǎn)品已明顯地成為一種研究的主流方法。本文將以分層的方法分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。試圖構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)

7、營銷產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，期望對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展和和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動的開展都有一定的借鑒意義。 三、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析模型的理論依據(jù)及模型構(gòu)建 顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望把各種成本降低到最低限度，同時又希望從中獲得更多的實際利益，使自己的需要得到最大程度的滿足。因此，顧客在購買商品時，往往從總價值與總成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出總價值最高、總成本最低，即“顧客讓渡價值”最大化的商品作為選購的對象。由于基于現(xiàn)代信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷能在很大程度上為顧客提供更高的價值和更低的成本，所以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)該是能夠提供更大的“顧客讓渡價值”。 在此，我們試圖為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品下一個定義：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過

8、程中，為滿足顧客的某種需求，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提供給顧客的一組由有形和無形產(chǎn)品有機集成的組合體。簡單的講，是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)為顧客提供“一站式服務(wù)”。這里所謂的“一站式服務(wù)”就是針對客戶需求，企業(yè)為顧客解決所有的問題，沒有必要再找第二家。 對產(chǎn)品進行層次的分析，其意義在于在進行營銷管理工作中應(yīng)該從整體上認識產(chǎn)品，從顧客角度更加全面地理解產(chǎn)品，從而為顧客創(chuàng)造更高的價值。美國西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒提的一個有重大影響并被稱為整體產(chǎn)品概念的思想是，無論何種產(chǎn)品，都是一個由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個層次組合而成的整體產(chǎn)品概念。雖然在此之前，他曾提出產(chǎn)品可以劃分為三個層

9、次：即核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和附加服務(wù)或附加利益。但隨著實踐活動的發(fā)展以及理論研究的不斷深化，這個理論還是在不斷的演變和發(fā)展。整體產(chǎn)品概念的五個層次的提出，是現(xiàn)代營銷觀念的進一步體現(xiàn)與深化，它使我們對產(chǎn)品的認識突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品有形實體的局限，向前延伸至產(chǎn)前的市場調(diào)研、設(shè)計開發(fā)，向后拓展到產(chǎn)后的售前、售中、售后服務(wù)，使產(chǎn)品達到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。同樣的道理，要整體上認識網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（E-PRODUCT），也有必要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行層次分析。 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和不斷提升顧客價值的理念，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次可分成五個層次（如圖所示）。 第一層次是初始產(chǎn)品，主要滿足顧客的初始需求，

10、其他層次重點滿足和開發(fā)顧客更個性化的需求（包括潛在需求）。這里所界定的初始產(chǎn)品既可以是單一的有形的產(chǎn)品，也可以是單一的無形服務(wù)，還可以是既包括有形商品也含有無形商品。這些產(chǎn)品當(dāng)然是依托互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的，但還沒有進行有針對性的、進一步個性化信息加工的、企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)出來的初始產(chǎn)品。 第二層次是產(chǎn)品信息，所謂產(chǎn)品信息是在網(wǎng)絡(luò)初始產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求提供更加細化和明確信息服務(wù)的產(chǎn)品，這類信息與初始產(chǎn)品直接相關(guān)。即，產(chǎn)品信息是針對網(wǎng)絡(luò)初始產(chǎn)品的提供具體、明確信息的信息服務(wù)產(chǎn)品。它不僅包含某個產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品的附加增值信息，還包括該產(chǎn)品的信息服務(wù)、客戶之間以及客戶與企業(yè)之間關(guān)于該產(chǎn)品的互動

11、信息等等。 第三層次是信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品是為顧客提供主體產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的所有信息。這些信息并不一定針對某一個初始產(chǎn)品。主要為顧客提供該類產(chǎn)品乃至該行業(yè)的信息。這些信息與初始產(chǎn)品間接相關(guān)。 第四層次是網(wǎng)站產(chǎn)品，在前面三個層次的基礎(chǔ)上，作為網(wǎng)站產(chǎn)品，他還將向顧客推介本企業(yè)和本企業(yè)的所有產(chǎn)品，起到提升企業(yè)形象和發(fā)布企業(yè)全部產(chǎn)品信息的功能。所發(fā)布的信息包括與企業(yè)相關(guān)的新聞、新產(chǎn)品的開發(fā)信息等等。 第五層次是協(xié)作產(chǎn)品，作為協(xié)作產(chǎn)品平臺，企業(yè)要利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，不光為顧客提供本企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且協(xié)同其他企業(yè)和組織為顧客的需求提供一整套的服務(wù)，力圖一次性解決顧客的需

12、求（一站式服務(wù)）。 我們都認識到，科學(xué)、正確、全面地認識網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，才能科學(xué)地指導(dǎo)我們的網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐。最后，我希望這篇文章能為大家開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和理論研究起到一個拋磚引玉的作用，同時也希望能為廣大企業(yè)擴大市場拉動內(nèi)需提供一個新的決策思路。 圖1 整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（WHOLE E-PRODUCT）的五層次結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點與類型 　　在一般情況下，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品通常具有以下特性： 　?。?）產(chǎn)品性質(zhì)。由于大多是網(wǎng)民有較高的文化層次，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好有一定知識含量。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服

13、務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠程銷售，如遠程醫(yī)療。 　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，所以要有較好的網(wǎng)上銷售業(yè)績，樹立良好的信譽非常重要。 　　（3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 　?。?）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、

14、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。 　　（5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷，和當(dāng)前物流水平的要求。 　?。?）目標市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品可適合覆蓋廣大的地理范圍。 （7）產(chǎn)品價格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 根據(jù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的各層次的

15、側(cè)重不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以分為協(xié)同關(guān)系主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、資訊主導(dǎo)型、信息主導(dǎo)型、初始產(chǎn)品主導(dǎo)型五個不同的類別。 每一類別對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的五個層次各自有所側(cè)重，因而其特點及產(chǎn)品策略會存在一定的差異。 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品平臺策略 互利共贏的原則構(gòu)建協(xié)同平臺。 二、網(wǎng)站產(chǎn)品策略 設(shè)計一個內(nèi)容豐富、風(fēng)格新穎、能吸引消費者的注意、讓其產(chǎn)生瀏覽愉悅和再購買(訪問)欲望的網(wǎng)站是企業(yè)產(chǎn)品決策中的一個重要環(huán)節(jié)。 三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息策略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息是指以特定的初始產(chǎn)品為基礎(chǔ)而延伸出來的服務(wù)，換句話說，是產(chǎn)品點的延伸。 四、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品策略 信息產(chǎn)品則是不依賴于某一產(chǎn)品本身

16、，而是綜合同類的產(chǎn)品，形成一個產(chǎn)品集合，在此基礎(chǔ)上所提供相關(guān)的綜合性的數(shù)字化信息產(chǎn)品。 五、網(wǎng)絡(luò)初始產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)初始產(chǎn)品是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的、沒有進行信息延伸的初始產(chǎn)品。 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵 品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成。企業(yè)通常會用理性與感性兼具的營銷活動，再配合公關(guān)造勢，創(chuàng)建出價值無窮的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種肯定的感覺，甚至立刻毫不猶豫地掏出腰包。 值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定

17、是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了題為《Branding For A Net Generation》的調(diào)查報告，該報告指出：“知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系?！痹谡{(diào)查報告中指出“通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們的上網(wǎng)行為進行比較，研究人員發(fā)現(xiàn)了一個似是而非的現(xiàn)象。盡管可口可樂、耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞，但是這些公司網(wǎng)站的訪問量卻并不高。既然知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，那么公司到底要不要建設(shè)網(wǎng)站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結(jié)果也意

18、味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢?！? 二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1．互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長，交易雙方識別和選擇范圍增大，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在如何提高自己的產(chǎn)品被識別和選擇概率問題，如何提高選擇者忠誠度問題。 傳統(tǒng)的策略是借助各種媒體做廣告，提高品牌知名度，通過在消費者樹立企業(yè)形象來促使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識別和選擇對象。企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇概率，

19、域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。 也正因為域名具有品牌特性，使得某些域名已具有潛在價值。如以IBM作為域名，使用者很自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價值，如果被人搶先注冊，注冊者可以很自然利用該域名所附帶一些屬性和價值，無須付出成本而獲取巨額商業(yè)利潤，而這種注冊可以是個人、競爭對手，加之注冊成本也比較低廉，可以說對于被侵犯企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤，還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險。因此域名搶注問題不僅僅是商業(yè)利潤損失和不道德問題，還將深深影響到未來競爭中的自由公平問題，甚至影響世界經(jīng)濟的正常運作

20、問題。 2．域名商標 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，商標是一種名字、術(shù)語、標志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競爭者。商標從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者，依據(jù)商標法，商標擁有者享有獨占權(quán)，單獨承擔(dān)使用商標的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費者心理定位的具體依據(jù)，可以說商標是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。 (1)域名的商標特性。域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場下商業(yè)活動的惟一標識，它具有獨占性。如果對比商標的定義，域名是由個人、企業(yè)

21、或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標識，并對提供服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。從上面描述可知，域名不但具有商標的識別企業(yè)(組織)功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域名從本質(zhì)上也是一種商標。雖然目前的域名申請規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標特性，但從域名的內(nèi)涵和商標的范疇來看，完全可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下商標延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境下的一種商標，是商標功能在新的虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。 (2)域名命名與企業(yè)名稱和商標的

22、相關(guān)性。目前許多商業(yè)機構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤，但作為未來的重要商業(yè)模式和戰(zhàn)略意義上的考慮，這些企業(yè)審時度勢依然投資上網(wǎng)，并對上網(wǎng)注冊尤其重視。為了企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展和未來機遇，有的企業(yè)為獲取好的名字不惜代價。 大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關(guān)，如微軟公司、IBM公司、可口可樂等。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上信息中心的288 873個商業(yè)域名分析，有直接對應(yīng)關(guān)系的占58％，有間接關(guān)系的也占很大比例。因此可見在實踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識到域名的商標特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取這種命名策略。 3．域名商標的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率是公

23、司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。域名從作為計算機網(wǎng)上通訊的識別地址提升為商業(yè)角度考慮的企業(yè)商標資源，與企業(yè)傳統(tǒng)商標一樣其商業(yè)價值是不言而喻的。由于互聯(lián)網(wǎng)市場容量非常規(guī)增長，消費者群的聚集，域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預(yù)測的。傳統(tǒng)營銷聯(lián)系是基于一對多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接和多媒體以及操作的簡易性，在網(wǎng)上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。 4．域名搶注問題 域名作為互

24、聯(lián)網(wǎng)上一種人性化的符號標識，簡化人與計算機進行交互操作的復(fù)雜性，同時簡化互聯(lián)網(wǎng)上不同使用者之間的識別和信息交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用增長和國際化，域名不僅僅是一種設(shè)計為計算機交換信息時必須需要的個人或組織符號識別，還是互聯(lián)網(wǎng)上查找和識別組織或個人一種重要識別標識，它使得交易雙方的直接溝通和信息交換成為可能，同時減少信息交換成本。在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過程中，域名作為企業(yè)組織的標識作用日顯突出。 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。出現(xiàn)域名搶注問題，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空

25、子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標作用。域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的惟一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標資源進行定位設(shè)計和管理使用。 三、企業(yè)域名品牌管理 1．域名的命名原則 一般來說，域名越短越容易記憶和使用，另外，頂級域名的國際標準規(guī)定，所以導(dǎo)致企業(yè)域名的選擇具有很大的局限性的，再者，申請者的廣泛性，使域名選擇重復(fù)和類似率非常高，企業(yè)還會面臨域名被搶先使用或類似使用障礙。所以，考慮到域名的商標資源特性，域名的命名與一般商標名選擇一樣必須審慎從事，否則與一般商標名選擇不當(dāng)一樣對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不

26、必要的負面影響。企業(yè)域名命名首先應(yīng)按照標準選擇頂級域名，另外，還應(yīng)考慮到以下幾個方面： (1)與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱有一定的相關(guān)性。如能將企業(yè)名稱與域名統(tǒng)一，可以營造一種完整立體的企業(yè)形象，不但便于消費者在不同環(huán)境都能準確識別，而且兩者的宣傳可以起相互補充、相互促進作用，目前大多數(shù)都采用這種方法。如果有一些特殊原因做不到，最好使兩者相似。 (2)簡單、易記和易用。域名不但要容易記憶識別，還應(yīng)當(dāng)簡單易用。因為域名作為一地址，應(yīng)該方便消費者直接與企業(yè)站點進行信息交換，如果域名過于復(fù)雜和拼寫錯誤，會影響顧客使用域名的積極性，因此簡單易記易用更容易博取顧客的選擇和訪問機會。

27、 (3)多個域名。由于域名命名的限制和申請者廣泛，極易出現(xiàn)申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導(dǎo)致顧客的錯誤識別，因此企業(yè)可同時申請多個類似相關(guān)的域名以保護自己，如 和 。另外，為便于顧客識別不同服務(wù)，也可申請類似但又有區(qū)別域名，如微軟公司的www.M和home.M提供不同內(nèi)容服務(wù)。 (4)國際性。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和國際性，使用者會遍布全世界，一個具有國際競爭意識的企業(yè)，在域名的選擇上，應(yīng)選擇能使國外大多數(shù)用戶容易記憶和接受的域名，以免失去開拓國際市場大好機會。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的事實標準語言是英語，因此命名一般用英語單詞為佳，如“中國”的拼音“ZhongGuo'’可以很容易被

28、中國人識別出來，可對于不了解中國文化者就不知所云，如果用“China'’就可以兼顧國內(nèi)和國外的用戶。 2．企業(yè)域名品牌的管理原則 域名品牌的管理主要是針對域名對應(yīng)站點內(nèi)容管理，因為消費者識別和使用域名是為了獲取有用信息和服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容才是域名的真正內(nèi)涵。網(wǎng)站建設(shè)必須有豐富內(nèi)涵和良好的服務(wù)，否則再多的訪問者可能都是過眼云煙一視即消，難以真正樹立域名商標的真正形象。要做到高質(zhì)量的網(wǎng)站，必須注意下面幾點： (1)信息服務(wù)定位。域名必須注意與企業(yè)整體形象保持一致，提供信息服務(wù)必須和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行整合，避免提供信息服務(wù)有損企業(yè)已建立的形象和定位。 (2)內(nèi)容的

29、多樣性。豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場，一般可以提供一些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的一些內(nèi)容或站點地址，使企業(yè)頁面具有開放性。還必須注意內(nèi)容的多媒體表現(xiàn)，采取生動活潑形式提供信息，如聲音、文字和圖像的配合使用。 (3)時間性。頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的并經(jīng)常維護的，頁面內(nèi)容無比經(jīng)常更新，這一點非常重要。 (4)速度問題。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過于迅猛，使得通訊速度成為一種制約瓶頸，使用者的選擇機會很多，因此對某站點的等待時間是極其有限的幾秒鐘，如果在短短時間內(nèi)企業(yè)不能提供信息，消費者將毫不猶豫選擇另一域名站點。因此，企業(yè)的首頁一般可設(shè)計簡潔些，以便用戶可以很快查看內(nèi)容，不致感覺等待太久

30、。 (5)國際性。由于訪問者可能來自國外，企業(yè)提供的信息必須兼顧國外用戶，一般對于非英語國家都提供兩個版本，一個是母語，另一個是將內(nèi)容翻譯成英語，供查詢時選擇使用。 (6)用戶審計。加強對域名使用訪問者的調(diào)查分析，針對特定顧客提供一對一的特殊服務(wù)，如采取Cookie技術(shù)對用戶進行記錄和分析，以提高與顧客交互的質(zhì)量，提高顧客域名忠誠度。必須注意的是不能強行記錄顧客有關(guān)個人隱私信息，如姓名、住址和收入等，這是目前上網(wǎng)者最擔(dān)心問題。 四、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 企業(yè)除提供網(wǎng)站豐富的內(nèi)容和良好的服務(wù)，還要注重域名及站點發(fā)展的問題，以便盡快發(fā)揮域名的品牌特性和站點商業(yè)價值。

31、創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌其實與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。 1．多方位宣傳 域名是一種符號和識別，企業(yè)在開始進入互聯(lián)網(wǎng)時域名還鮮為人知，這時企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機會多方宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大特色就是眾多站點之間的關(guān)聯(lián)性，因此企業(yè)要提高被訪問率，應(yīng)與許多不同站點和頁面建立鏈接，同時還應(yīng)在有關(guān)檢索引擎登記，如在Yahoo登記，提供多個轉(zhuǎn)入點，提高域名站點的被訪問率。 2．高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester都不約而同地指出，廣告

32、在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如Dell電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦；Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。而Amazon．com更堅定指出，Amazon．com的品牌基石不是任何形式的廣告或贊助活動，而是網(wǎng)站本身。 3．利用公關(guān)造勢 這對新興網(wǎng)站非常重要。如Autobytel．com就非常熱衷于運用這種傳統(tǒng)的營銷方式在消費者心中烙印企業(yè)形象。這家公司的資深營銷主管一年到頭都帶著手提電腦在全美各地奔波，不論是華爾街分析師或是媒體，只要是有機會向消費者談到購車的人士，都是這家公司有興趣溝通的對象。這

33、個購車網(wǎng)站甚至還舉辦免費贈車活動，以吸引媒體采訪報導(dǎo)。。 4．遵守道德規(guī)范 互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成費用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，而且可能引起顧客反感，如美國聯(lián)邦地方法院限制任何組織向素不相識的用戶發(fā)送未經(jīng)許可的促銷郵寄廣告宣傳品。包括電子郵件。 5．持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 創(chuàng)建品牌其實就是在網(wǎng)民中樹立良好的形象，顧客心念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費時，但市場的擴張應(yīng)該是永無止境的，因此，創(chuàng)建品牌也必是終身事業(yè)。對于一些年輕的網(wǎng)上

34、企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：“永垂不朽”的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。 本章小結(jié) 本章在介紹和分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的同時，有詳細論述了網(wǎng)絡(luò)品牌策略，因為網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否，取決于兩方面。一方面在網(wǎng)絡(luò)上推廣的產(chǎn)品的品牌往往使瀏覽者產(chǎn)生一定的信任感，從而產(chǎn)生購買的沖動；另一方面，網(wǎng)站、網(wǎng)址、網(wǎng)頁的形象和品牌往往也是瀏覽者關(guān)注的一個重要的問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推廣的商品，如果不能使瀏覽者產(chǎn)生興趣，那么這些瀏覽者

35、購買幾乎是不可能的事。而商品的命名(品牌)是使這些瀏覽者產(chǎn)生好感的一種較好的、理想的手段。如何給一個商品取一個好聽的牌子，對每一家參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提出了一個新的課題。 有了好的商品和一個好聽的品牌，還需要對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)址和網(wǎng)頁取一個好聽的名字。為了在瀏覽者中產(chǎn)生一定的知名度，適當(dāng)?shù)奶峁┮恍﹥?yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是必不可少的，這是國內(nèi)外知名網(wǎng)站成功的經(jīng)驗，也是我們網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的一個切入點。推廣網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌，應(yīng)從基礎(chǔ)的工作做起，從網(wǎng)站、網(wǎng)址和網(wǎng)頁做起。采取一些瀏覽者喜聞樂見的形式，以好聽易記、寓意深刻的名字來作為企業(yè)的網(wǎng)站品牌。 關(guān)鍵術(shù)語 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 品牌策略 域名

36、 拓展資源 卓駿：《網(wǎng)絡(luò)營銷：理論、策略與實踐》；機械工業(yè)出版社。 描述型案例分析 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇 ——以X產(chǎn)品為例 The Product Strategy Choice of X Product: A Business Ecosystem Perspective 摘要： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社會化和WEB2.0技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略正在經(jīng)歷著重大的變革。國外以蘋果和為代表的科技型企業(yè)，正在通過APP STORE和這樣的社會化開放平臺，依靠外部第三方和個人創(chuàng)業(yè)者為用戶提供數(shù)以萬計的產(chǎn)品功能和服務(wù)。近

37、幾年，國內(nèi)形形色色的開放平臺也不斷涌現(xiàn)，圍繞這些平臺核心企業(yè)的一個個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也正在加速形成。 本文選取A公司的X中小企業(yè)建站產(chǎn)品（下文簡稱：X建站產(chǎn)品）作為研究案例。該產(chǎn)品在推出之后，經(jīng)歷過快速成長、增速減緩和停滯不前等不同的發(fā)展階段，而與該產(chǎn)品幾乎同時推向市場的淘寶旺鋪卻一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，并且依靠淘寶開放平臺，一個以淘寶旺鋪為核心的店鋪商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在逐步形成并快速的發(fā)展壯大。 A公司X建站產(chǎn)品遇到的問題，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步走向開放和平臺化的大趨勢下具有很強的代表性。本案例背景真實，分析過程詳盡具體，能夠為學(xué)生提供生動實際的案例素材，有助于X建站產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定，對其他

38、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探求自己的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略能夠起到借鑒和參考的作用。 關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；產(chǎn)品戰(zhàn)略；中小企業(yè)建站產(chǎn)品；整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 一、緒論 國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在誕生之初，都主要依靠本公司自身的力量為用戶開發(fā)各種功能和服務(wù)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)社會化和web2.0的深入發(fā)展，近年來，以蘋果和為代表的美國互聯(lián)網(wǎng)公司，相繼推出了各自的開放平臺，外部第三方公司和個人利用平臺開發(fā)各種應(yīng)用，帶來平臺應(yīng)用量爆炸式的增長，以蘋果開放平臺APP Store為例，截止2013年4月24日應(yīng)用總數(shù)已經(jīng)超過85萬個，下載量超過450億次，累計向開發(fā)者分賬90億美元 蘋果公司2013年第二財季財報電話會議： 。國內(nèi)各大

39、互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿，推出各自的開放平臺應(yīng)用程序接口，吸引中小開發(fā)者在自己的平臺上開發(fā)新應(yīng)用。在此過程中，一個個基于各自平臺核心商業(yè)價值的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)雛形正在形成。這種基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和競爭聯(lián)盟的組織共生形態(tài)，正在成為當(dāng)下和未來一段時間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式和運行趨勢的基礎(chǔ)。 A公司X建站產(chǎn)品，在當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有很強的代表性。該產(chǎn)品在推出之初曾取得過不錯的市場效果和用戶口碑，用戶量也曾經(jīng)大幅增長。但是由于A公司戰(zhàn)略重點調(diào)整，無法持續(xù)地投入大量開發(fā)資源，用戶的個性化需求長期得不到滿足，產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)也無法持續(xù)優(yōu)化。逐漸的，隨著外部大量的同類產(chǎn)品推出市場，X建站產(chǎn)品的市場份額不斷被擠壓，用

40、戶增速銳減。但是與X建站產(chǎn)品功能類似，并且?guī)缀跬瑫r起步的淘寶旺鋪，自身也沒有投入大量的開發(fā)資源，而是依靠淘寶的開放平臺，通過外部第三方公司和個人軟件開發(fā)者開發(fā)出了大量的個性化旺鋪應(yīng)用、模板與插件，圍繞淘寶店鋪生長出了一個覆蓋旺鋪裝修、旺鋪管理、旺鋪營銷、旺鋪代運營等全方位的店鋪生態(tài)系統(tǒng)。 如何利用最小的資源投入，滿足用戶海量的個性化需求，如何整合社會資源參與到產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)中，保持企業(yè)和產(chǎn)品的持久競爭力？這將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今后繞不開的話題。 二、A公司背景 A公司成立于1999年，是一家專注于為中小企業(yè)提供企業(yè)間電子商務(wù)解決方案的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。A公司目前主要通過旗下三個主要交易平臺服務(wù)于

41、全球和國內(nèi)買家和供應(yīng)商，具體包括：服務(wù)于全球進出口商的國際交易市場AI；服務(wù)于中國國內(nèi)貿(mào)易的交易市場AC；服務(wù)于全球小批量采購的批發(fā)交易平臺AE，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運的采購商提供服務(wù)。目前，A公司在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國、歐洲和美國設(shè)有多個辦事處。 為更好的支持國內(nèi)中小企業(yè)通過電子商務(wù)渠道開拓市場和尋找商機，A公司早在1999年就成立了中國交易市場AC，專門運營中文網(wǎng)站來支持內(nèi)貿(mào)市場的供應(yīng)商和采購商，最初的中文網(wǎng)站僅提供最基本的供求信息發(fā)布功能，買賣家在這個平臺上尋找適合自己的商業(yè)買賣機會。 作為企業(yè)間電子商務(wù)平臺，基礎(chǔ)的信息構(gòu)成元素包含三類，即用戶的會員信息、商品信息

42、和企業(yè)信息。為了收集和展示這些信息，A公司中文網(wǎng)站提供了一系列的工具和產(chǎn)品來對用戶進行支持。案例中談到的X企業(yè)建站產(chǎn)品就是提供給用戶在A公司中文網(wǎng)站上搭建企業(yè)網(wǎng)站、綜合展示企業(yè)實力的一個企業(yè)建站系統(tǒng)（見附錄C）。伴隨著A公司中文網(wǎng)站的發(fā)展，這個產(chǎn)品也經(jīng)歷了各個不同的發(fā)展階段，有漫長的摸索、有快速的擴張、也有成長的煩惱。 三、 X企業(yè)建站產(chǎn)品的發(fā)展 3.1 X企業(yè)建站產(chǎn)品的早期形態(tài) 3.1.1 X企業(yè)建站產(chǎn)品的最初形態(tài) 黃頁是最早的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)信息查找工具，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，黃頁是常用的企業(yè)信息查找工具，核心的功能是滿足在特定區(qū)域內(nèi)按照分類查找企業(yè)，或者通過企業(yè)名稱查看聯(lián)系方式。

43、 創(chuàng)建之初的A公司中文網(wǎng)站除提供商品供求信息發(fā)布功能外，也為企業(yè)提供了企業(yè)信息的展示功能，這就是A公司早期的黃頁產(chǎn)品（見附錄A），也是X建站產(chǎn)品的最初形態(tài)。與單純的黃頁相比，A公司的黃頁除了展示企業(yè)基本信息之外，同時也展示企業(yè)在A公司網(wǎng)站發(fā)布的商品信息，這樣瀏覽者能夠比較全面的了解企業(yè)和商品的基礎(chǔ)情況，進而與供應(yīng)商聯(lián)系。 2002年，A公司中文網(wǎng)站開始嘗試收費的會員服務(wù)，企業(yè)信息展示作為一個銷售的賣點，被打包到收費服務(wù)中，作為付費會員的一項專享服務(wù)。相應(yīng)的，為了體現(xiàn)出與免費會員在公司信息展示上的差異，把付費用戶的公司黃頁升級為商鋪（見附錄B）。 商鋪與公司黃頁相比，在展示上，主要有兩方面

44、的差異：一是展現(xiàn)樣式更加美觀，并且提供了簡單的DIY商鋪裝修的功能；二是展示出的企業(yè)信息具有更多維度，尤其是突出了依托第三方認證的認證信息內(nèi)容。在2002年，國內(nèi)建站市場剛剛起步不久，此時的中小企業(yè)成為A公司中文網(wǎng)站的付費會員主要還是沖著依托A公司大市場的推廣效果而來，企業(yè)信息上網(wǎng)還不是最直接的付費需求。 此后到2006年很長的一段時間，商鋪在產(chǎn)品功能層面只是在進行一些小的優(yōu)化和改進。但是同時，在A公司商鋪產(chǎn)品沒有更多優(yōu)化的這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)上網(wǎng)的需求不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)建站公司也如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來。不過因為受到本地化服務(wù)半徑的限制，這些建站公司的服務(wù)范圍有限。全國也只有少數(shù)幾家跨區(qū)域

45、的建站公司，比如中國萬網(wǎng)、新網(wǎng)等大型建站企業(yè)。 3.1.2 X企業(yè)建站產(chǎn)品需求分析 2007年，A公司中文網(wǎng)站重新審視這個時期中小企業(yè)對于電子商務(wù)的需求，判斷中小企業(yè)的建站市場將是一塊重要的業(yè)務(wù)增長點。2007年年中，A公司中國網(wǎng)站成立了專門的產(chǎn)品和技術(shù)團隊對中小企業(yè)的建站需求進行了深入的調(diào)查和用戶走訪，分別從中小企業(yè)的建站需求、當(dāng)前的建站狀態(tài)、建站目的、建站考慮的因素、建站的功能需求以及已建網(wǎng)站的維護需求六個方面進行了全面具體的需求收集。 1、建站需求 A公司的調(diào)查結(jié)果顯示，95%的中小企業(yè)都有建設(shè)獨立網(wǎng)站的需要，這主要是因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獨立網(wǎng)站可以代表公司形象，可以通過網(wǎng)站與客

46、戶拉近距離。而認為不需要的，只占5%左右，這些企業(yè)也絕大多數(shù)需要在其他網(wǎng)站上登錄發(fā)布商業(yè)信息。由此可見，這一市場的潛力是巨大的。 2、建站狀態(tài) 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，已有10%左右的中小企業(yè)建立了網(wǎng)站。而在A公司的調(diào)查對象中，近25%的中小企業(yè)已建了網(wǎng)站，而正在建網(wǎng)站的占到35%左右，打算建的也占30%左右，而不打算建的只占5-8%。說明這個市場正在啟動中，抓住時機相當(dāng)重要。 3、建站目的 從中小企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的主要目的看，按照重要程度依次是：企業(yè)形象宣傳，發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，提供在線客戶服務(wù)，滿足內(nèi)部信息共享需要，及開展電子商務(wù)。大多數(shù)中小企業(yè)建網(wǎng)站的目的是比較簡單的，由此其對

47、網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。提供在線客戶服務(wù)和開展電子商務(wù)是較高級的目的。 4、建站考慮因素 中小企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時最多考慮的因素還是費用問題，特別是軟件及服務(wù)所需的費用，其次是硬件設(shè)備的費用，再次是功能能否滿足應(yīng)用，以及更新是否方便。而已經(jīng)建站的中小企業(yè)特別關(guān)注更新的便利性問題，這與中小企業(yè)缺少專業(yè)網(wǎng)站編輯/設(shè)計制作人員有關(guān)，很多網(wǎng)站是企業(yè)文職或市場人員負責(zé)更新。 5、網(wǎng)站建設(shè)的功能需求 40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。中小企業(yè)對網(wǎng)站建

48、設(shè)的總體要求是呈現(xiàn)三個由低到高的階段，越是已建網(wǎng)站的越對高級功能有需求。 6、已建網(wǎng)站的更新問題 60%左右的中小企業(yè)經(jīng)常更新自身網(wǎng)站，另有近40%的中小企業(yè)很少更新自身網(wǎng)站。之所以不更新，很大程度是因為網(wǎng)站建設(shè)的不好，更新存在較大的障礙。只有近30%的中小企業(yè)是因為沒有必要更新網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為更新還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會更新或后臺使用不方便。由此可見，中小企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計需要更加傻瓜化、易用化，才能滿足企業(yè)網(wǎng)站維護人員的需要。 自己不懂網(wǎng)頁技術(shù)，不會更新，建站服務(wù)商不提供更新后臺，維護成本高，是中小企業(yè)自己不便更新網(wǎng)站的主要原因。改進網(wǎng)站的維護和使用功能，

49、使其便于維護和更新，是增加中小企業(yè)網(wǎng)站活躍度的關(guān)鍵。 通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理分析，中小企業(yè)對于企業(yè)建站的需求逐步明朗，A公司發(fā)現(xiàn)商鋪離用戶的需求差距越來越大，與外部建站公司和建站行業(yè)的發(fā)展趨勢的差距也逐步開始顯現(xiàn)。但是市場的機會已經(jīng)擺在眼前了。 3.2 X企業(yè)建站產(chǎn)品的快速成長 3.2.1 X企業(yè)建站產(chǎn)品推向市場 2007年下半年，A公司正式成為ICANN授權(quán)的國際域名注冊服務(wù)機構(gòu)。域名注冊資格的獲得，使得為A公司平臺的中小企業(yè)提供“.com”、“.cn”等頂級域名提供了條件。此時，X建站產(chǎn)品已經(jīng)進入設(shè)計和開發(fā)階段。 2008年3月，A公司開始啟動X建站產(chǎn)品的預(yù)熱營銷，開始面向所有中小

50、企業(yè)限量征集體驗者，報名成功的企業(yè)，可以在產(chǎn)品上線后率先免費試用這款產(chǎn)品。 2008年4月，A公司戰(zhàn)略級產(chǎn)品“X企業(yè)建站產(chǎn)品”正式開放體驗，初期體驗階段，只有前期參與報名的體驗者及A公司付費會員才有機會試用。 X建站產(chǎn)品為用戶提供了建設(shè)1個專業(yè)的營銷型企業(yè)網(wǎng)站所需的一切，核心包含三大功能模塊：企業(yè)信息展示模塊、企業(yè)營銷分析模塊以及企業(yè)溝通互動模塊，具體包含： 1）1個中國國家頂級域名； 2）1個個性化網(wǎng)站，它擁有美觀的頁面和可靈活進行維護的后臺； 3）20G超大企業(yè)郵局； 4）專業(yè)的網(wǎng)站瀏覽分析； 5）多帳號企業(yè)在線接待系統(tǒng)。 過去企業(yè)難以取得很好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，其中的一個重要

51、原因是，單一的企業(yè)網(wǎng)站在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界如同孤星一般很難被外界捕捉，而通過第三方網(wǎng)絡(luò)營銷工具百度、Google等不僅花費巨大，效果也很難直接與銷售業(yè)績掛鉤。 X建站產(chǎn)品依托A公司電子商務(wù)交易市場，直接與銷售市場聯(lián)系在一起，不僅可以省卻一大筆網(wǎng)絡(luò)營銷費用，其網(wǎng)絡(luò)營銷分析工具還能及時提供最貼切的網(wǎng)絡(luò)營銷分析及建議。除了具備網(wǎng)絡(luò)營銷分析能力外，X建站產(chǎn)品還具有強大的企業(yè)級溝通模塊，該模塊包括站內(nèi)搜索、在線留言、及時聊天工具在線洽談等。 2008年A公司年度報告用專門的篇幅將X建站產(chǎn)品作為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來進行介紹。“作為A公司建設(shè)和提升中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的重要戰(zhàn)略，公司于二零零八年四月在中

52、國交易市場上推出X企業(yè)建站這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品，降低了中小企業(yè)進入電子商務(wù)的門檻。我們會繼續(xù)增加X企業(yè)建站產(chǎn)品用戶及提高用戶的活躍度而不斷努力?！? 3.2.2 金融危機帶給X建站產(chǎn)品的發(fā)展機會 2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟正式申請破產(chǎn)，標志著席卷全球的金融危機進一步深化。而在此之前，A公司CEO也敏銳的捕捉到了全球經(jīng)濟大環(huán)境的變化趨勢，給A公司全體員工發(fā)出一封公開信。信中談到全球經(jīng)濟即將迎來最困難的一段時間，A公司需要做好跟中小企業(yè)一起渡過漫長冬天的準備。 在全球次貸危機的背景及高通脹的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境下，中小企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以浙江為例，2008年上半年浙江規(guī)模以上虧損

53、企業(yè)有1.07萬家，虧損面達19.6%。而在浙江10年歷史上第一次出現(xiàn)的情景是，全省有超過1200家的企業(yè)已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)關(guān)停 人民網(wǎng)：逾萬家浙江企業(yè)上半年報虧 1200家企業(yè)歇業(yè)關(guān)停： 。 全國上至中央，下到各級政府，為了應(yīng)對金融危機都推出了一系列的扶持政策。其中A公司與浙江、福建、廣東等省市政府部門共同啟動了支持中小企業(yè)進行電子商務(wù)的扶持，僅以浙江省為例：截止2008年10月，A公司向浙江企業(yè)免費贈送的X建站產(chǎn)品超過46000個。截止到2008年底，X建站產(chǎn)品的付費用戶就達到了37.2萬。 3.2.3 收購域名與建站服務(wù)商H公司 2009年9月，A公司與H公司達成股權(quán)購買協(xié)議，獲得了H

54、公司在中國營運的股權(quán)。A公司獲得了H公司的客戶群、新的技術(shù)應(yīng)用、自動化的自助式網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)、管理營運團隊四項重要資產(chǎn)與業(yè)務(wù)。 H公司是國內(nèi)一家IDC服務(wù)商，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)器、機房、域名、帶寬等服務(wù)。A公司收購H公司，有利于整合H公司在IDC和企業(yè)建站領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源為中小企業(yè)的電子商務(wù)提供一站式解決方案。在收購H公司之前，A公司已在為中小企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但主要集中在電子商務(wù)、管理等上層服務(wù)。而H公司在域名、郵箱、建站以及服務(wù)器托管等基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域做得較好，因此收購之后A公司將為中小企業(yè)提供包括基礎(chǔ)和上層的一站式建站服務(wù)。 A公司收購H公司以后就可以給中小企業(yè)提供獨立域名、獨立網(wǎng)站

55、、符合要求的帶寬方案、后臺服務(wù)、推廣平臺，為中小企業(yè)提供全網(wǎng)的一站式企業(yè)建站服務(wù)了。 3.3 X企業(yè)建站產(chǎn)品增速放緩 3.3.1 戰(zhàn)略重點調(diào)整，業(yè)務(wù)發(fā)展停滯 從2009年下半年開始到2010年底，因為A公司戰(zhàn)略重點調(diào)整，X建站產(chǎn)品在這一年多的時間內(nèi)基本處于業(yè)務(wù)維持的階段，大量的開發(fā)資源和營銷推廣資源都投入到更加重要的項目和業(yè)務(wù)探索中。在這個時間內(nèi)H公司仍然作為獨立公司運營，X建站產(chǎn)品并沒有因為公司的收購行為分享到任何建站能力和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)方面的提升。 3.3.2 企業(yè)建站市場的新趨勢 2009年之后，隨著國家工業(yè)和信息化部對于建站市場監(jiān)管的日趨嚴格，特別是越來越多的一體化智能建站工

56、具的出現(xiàn)，中國的建站市場呈現(xiàn)出了一些新的趨勢。 （1）低端建站市場正在逐步萎縮 低端建站市場一直處于一個完全競爭的狀態(tài)，價格競爭相當(dāng)激烈。幾個人的小公司就能提供非常簡單而且價格低廉的建站服務(wù)。但是隨著市場越來越多的智能建站系統(tǒng)的出現(xiàn)，很多用戶只需要花比較少的錢就能自己來建立企業(yè)網(wǎng)站了，對于很多低端的建站公司沖擊非常大。 （2）提供建站服務(wù)的企業(yè)正在同時提供更加多的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù) 因為很多中小企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是為了在互聯(lián)網(wǎng)上進行企業(yè)信息的推廣，最終實現(xiàn)信息流到銷售的轉(zhuǎn)化。而處在建站下游的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)成為這些企業(yè)縱向整合的首選，這也造成市場上建站企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)不斷融合的原因，而且

57、這種融合是雙向的，最典型的例子就是A公司收購H建站公司，在強化自身網(wǎng)站建設(shè)能力的同時也將更好的將建站與網(wǎng)絡(luò)推廣進行整合。 （3）通過電子商務(wù)平臺建站推廣和獨立建站推廣并行 越來越多的中小企業(yè)，一方面依托大流量的第三方電子商務(wù)平臺上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，同時通過電子商務(wù)平臺進行企業(yè)推廣，另一方面，由建立自己的獨立的企業(yè)網(wǎng)站通過搜索引擎進行業(yè)務(wù)推廣。目前這兩種方式是我國中小企業(yè)從線下走向線上最常用的兩種方式。而本文談到的X建站產(chǎn)品能夠幫助中小企業(yè)同時實現(xiàn)兩方面的推廣。 圖2.2 中小企業(yè)建站和推廣方式（A公司調(diào)研結(jié)果） （4）與中小企業(yè)建站相關(guān)的衍生服務(wù)逐步興起 傳統(tǒng)的企業(yè)建站，企業(yè)需要購

58、買域名、空間、搭建網(wǎng)站、更新信息、設(shè)計圖片、網(wǎng)站推廣……整個流程涉及眾多的增值環(huán)節(jié)，相應(yīng)的這些縫隙市場也誕生了很多的服務(wù)型公司。雖然目前很多電子商務(wù)平臺將其中的域名、空間、網(wǎng)站建設(shè)和信息發(fā)布通過自己的管理后臺為中小企業(yè)提供服務(wù)，但是諸如網(wǎng)站裝修、設(shè)計、日常信息維護、搜索引擎優(yōu)化、在線接待、日常運營等仍然為很多中小服務(wù)型公司提供了生存空間，目前這類公司大多數(shù)以外包的形式在從事這些縫隙型的工作，同時也催生了中小企業(yè)建站的外圍生態(tài)系統(tǒng)。同時，行業(yè)內(nèi)的整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新加快，很多類似X建站產(chǎn)品的一站式建站系統(tǒng)開始推出。 從2008年X建站產(chǎn)品推出到2011年底，X建站產(chǎn)品的用戶數(shù)量如下： 表2.1X企

59、業(yè)建站產(chǎn)品歷年用戶數(shù) 年份 2008年 2009年 2010年 2011年 用戶數(shù) 37.2萬 63.2萬 79.8萬 85.2萬 圖2.3 A公司X企業(yè)建站產(chǎn)品歷年用戶數(shù)及增長率 四、競爭對手淘寶旺鋪持續(xù)快速發(fā)展 2009年，國內(nèi)最大的消費者交易市場淘寶網(wǎng)推出大淘寶戰(zhàn)略，并推出開放平臺。大淘寶戰(zhàn)略是將淘寶網(wǎng)從一個網(wǎng)店平臺向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺轉(zhuǎn)變的過程，其目的是幫助商家以低成本、高效率進入電子商務(wù)領(lǐng)域；幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)可以借助淘寶提供的整體解決方案搭建電子商務(wù)平臺。 圖2.4大淘寶開放平臺 淘寶開放平臺項目是淘寶網(wǎng)面向第三方應(yīng)用開發(fā)者，提供

60、API接口和相關(guān)開發(fā)環(huán)境的開放平臺。軟件開發(fā)者可通過淘寶API來獲取淘寶用戶信息（買方和賣方用戶信息，私有信息需要授權(quán)）、淘寶商品信息（全淘寶超過1億個商品的名稱、類目、型號、介紹等信息）、淘寶商品類目信息（全淘寶商品索引及分類明細）、淘寶店鋪信息（全淘寶店鋪信息）、淘寶交易明細信息（在取得用戶授權(quán)的情況下，查詢每筆交易的詳細情況）、淘寶商品管理（淘寶商品的上傳、編輯、修改等接口）等信息，并建立相應(yīng)的電子商務(wù)應(yīng)用。同時，作為淘寶開放平臺項目的唯一合作平臺——阿里軟件平臺在其中也扮演著重要的角色，為開發(fā)者提供整套的淘寶API的附加服務(wù)：測試環(huán)境、技術(shù)咨詢、產(chǎn)品上架、版本管理、收費策略、市場銷售、

61、產(chǎn)品評估等等。 淘寶開放平臺（Taobao Open Platform，簡稱TOP）是大淘寶電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)的重要開放途徑，它將推動各行各業(yè)定制、創(chuàng)新、進化,并最終促成新商業(yè)文明生態(tài)圈。淘寶開放平臺的使命是把淘寶網(wǎng)的商品、用戶、交易、物流等一系列電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)，像水、電、煤一樣輸送給有需要的商家、開發(fā)者、社區(qū)媒體和各行各業(yè)。 隨著大賣家的成長、傳統(tǒng)大商家進入網(wǎng)購市場，對外部獨立網(wǎng)店需求將越來越大。這些不同行業(yè)的商家，對店鋪使用TOP提供的基礎(chǔ)服務(wù)，為不同種類不同規(guī)模的大商家定制外部獨立網(wǎng)站或其組件將是TOP一大應(yīng)用方向。 外部獨立網(wǎng)店的需求可分為： 獨立品牌訴求、獨立的域名、獨立的店

62、鋪展現(xiàn)，高度定制化、營銷推廣工具、客戶管理系統(tǒng)、精準營銷工具、統(tǒng)計分析、商品管理、交易管理等等。 任何一個需求都可以被深化為一個業(yè)務(wù)方向；不同商品種類的商家都有不同的店鋪前臺展現(xiàn)需求和特殊的后臺管理需求。這是一片廣闊的藍海，有實力的開發(fā)者可以選擇一個方向深耕，也可以針對某個細化商品垂直市場提供一整套的解決方案。 淘寶上有1.4億多的商品，種類龐大，賣家的規(guī)模也大小不一。不同種類的商品，不同規(guī)模的商家都需要不同的管理工具、店鋪展現(xiàn)工具。 TOP開發(fā)者為這些賣家提供多種多樣的工具，是一個很不錯的業(yè)務(wù)方向。 淘寶開放平臺為了提高外部合作方的管理效率、改善店鋪展現(xiàn)方式、為客戶提供精準的營銷服務(wù)

63、，實現(xiàn)方式有： 為旺鋪開發(fā)插件盈利模式：插件分成自行開發(fā)售賣盈利模式：軟件銷售,例如：論壇店主商品Flash展示插件、超級店長、淘模板、金牌掌柜、網(wǎng)店專有域名、光華計數(shù)器、光華圖片空間等。 大商家工具定制化的商家后臺管理工具、桌面端的ERP管理工具。通過Open API將淘寶上店鋪數(shù)據(jù)與自身店鋪的商品、交易、客戶管理系統(tǒng)對接，極大的提升自身效率。 五、X企業(yè)建站產(chǎn)品與淘寶旺鋪的巨大差距 截止2011年10月31日，淘寶開放平臺已開放297個API接口，累計注冊開發(fā)者人數(shù)240968個，其中個人開發(fā)者221350個，公司開發(fā)商19618個，個人與公司的比例約為92:8，絕大多數(shù)是個人服務(wù)

64、商和開發(fā)商。淘寶開放平臺API在2011年10月份的日均調(diào)用量在15.57億次左右，較9月份的日均調(diào)用量14.18億次增長9.80%。目前上線運行中的應(yīng)用有174449個，較9月份增長13525個；其中上架的應(yīng)用數(shù)為1034個。 依托淘寶開放平臺，淘寶旺鋪產(chǎn)品逐漸形成了以淘寶旺鋪建站能力為核心的旺鋪生態(tài)系統(tǒng)，以及圍繞這個生態(tài)系統(tǒng)的眾多店鋪管理工具、店鋪營銷工具、店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具、客服工具和批處理工具。（以下選取的是各應(yīng)用類別下最熱門的應(yīng)用，使用量數(shù)據(jù)截止到2012年5月1日） 28 表2.2淘寶旺鋪營銷類工具舉例 應(yīng)用類別 應(yīng)用名 使用量 店鋪展示 精準推廣王 19.7萬

65、 淘店長標題關(guān)鍵詞優(yōu)化助理 14.6萬 精準導(dǎo)購 7.6萬 淘模板 10.2萬 店內(nèi)促銷 限時打折 31.2萬 搭配套餐 18.5萬 歡樂逛全能促銷 15.2萬 團購100 13.1萬 店鋪優(yōu)惠券 12.2萬 關(guān)聯(lián)營銷 易拉客寶貝推薦 9.5萬 貝貝旺 10.9萬 秀我營銷工具 6.3萬 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 量子恒道 106.6萬 店鋪流量搜索排名分析 21.4萬 店外推廣 滿就送 15.3萬 商品推廣聯(lián)盟 29.3萬 一鍵營銷 14.1萬 營銷推廣專家 12.5萬 表2.3 淘寶旺鋪管理類工具舉例 應(yīng)用類別 應(yīng)用名 使

66、用量 商品/交易 批處理工具 網(wǎng)店版 121.9萬 超級店長 53.3萬 工具吧_網(wǎng)店助理 15.2萬 淘站長自助上架助理 14.3萬 客服工具 曉博旺旺客服機器人 2.2萬 智能助手 1.1萬 旺旺考勤 6457 進銷存管理 天天旺 4.7萬 訂單快速處理系統(tǒng) 3.2萬 掌柜助手 1.6萬 金蝶網(wǎng)店進銷存 1.3萬 CRM系統(tǒng) 消息通道服務(wù) 5.8萬 會員關(guān)系管理 2.9萬 ERP系統(tǒng) 淘掌柜助理 1772人 網(wǎng)店管家ERP 891人 E倉寶進銷存軟件 522人 如果只是拿A公司X建站產(chǎn)品這些年自身的發(fā)展進行縱向比較，盡管增長速度在逐年放緩，但是總體的用戶規(guī)