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1、免費(fèi)畢業(yè)論文--論圖形與創(chuàng)意（一） 圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和型。圖形以其獨(dú)特的現(xiàn)象力,在版面構(gòu) 成中展示著獨(dú)特的視覺魅力。圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺 注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。圖形占據(jù)了重要版 面,有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意,并激發(fā)閱讀興趣,圖形給 人的視覺印象要優(yōu)于文字,合理的運(yùn)用圖形符號。 1、圖形設(shè)計語言 圖形作為設(shè)計的語言,要注意把話說清楚。在處理中必須抓主主要特征,注意 關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。否則差之百,失之千里。比如蘋果、西紅柿、桔子等在體量差 不多,但實際上卻有很大不同,這就要在處理中住它們各自不同特征。

2、 創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析 ,充分發(fā)揮想象 思維和創(chuàng)造力,將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié),也是關(guān)鍵的 環(huán)節(jié)。從怎樣分析、怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過程。由于人類特有的社會勞動和語 言,使人的意識活動達(dá)到了高度發(fā)展的水平,人的思維是一個由認(rèn)識表象開始,再 將表象記錄到大腦中形成概念,而后將這些來源于實際生活經(jīng)驗的概念普遍化加 以固定,從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各 自對應(yīng)的映像。這些影響是由直接的外在關(guān)系中分離出來,獨(dú)立于思維中保持并 運(yùn)作的。這些印象以狹義語言為基礎(chǔ),又表現(xiàn)為可視圖形,肢體動作,音樂等廣義 語言。 “奇”、

3、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計師追求的目標(biāo),通俗易懂、簡潔明 快的圖形語言,才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件,以便于公眾對廣告主題的 認(rèn)識、理解與記憶。 在一定的藝術(shù)哲理與視覺原理中,創(chuàng)意通過上下幾千年縱橫萬里想象與藝術(shù) 創(chuàng)造。作為復(fù)雜而妙趣橫生的思維活動的創(chuàng)意,在現(xiàn)在的圖形創(chuàng)意、廣告設(shè)計中, 它是以視覺形象出現(xiàn)的,而且具有一定的創(chuàng)意形式。 2、平面圖形設(shè)計與符號的本質(zhì)聯(lián)系 圖形本身是視覺空間設(shè)計中的一種符號形象,是視覺傳達(dá)過程中較直接、教準(zhǔn) 確的傳達(dá)媒體,它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形 設(shè)計中,符號學(xué)的運(yùn)用,影響著圖形設(shè)計的表形性思維的表訴。也正是由于它的存

4、在,使平面圖形設(shè)計的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確,表現(xiàn)手法更加豐富多彩。 意大利著名符號學(xué)家艾柯提出：將符號定義為任何這樣一種東西,它根據(jù)既定 的社會習(xí)慣,可被看作代表其他東西的某種東西----一個記號X代表并不在的 Y,成語“雁泥鴻爪”生動準(zhǔn)確地表述了符號的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的 爪印,使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實,并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡 等信息。爪印，是記號X,而鴻雁是并不在的Y。符號學(xué)，正是研究符號規(guī)律的科 學(xué)。 賽車場地中,設(shè)計者將轉(zhuǎn)彎處的墻壁涂成黑黃相間條紋的圖案,借以提醒車手 集中注意力,警惕發(fā)生意外。這是因為每當(dāng)人們看到黑黃相間的條紋時,都會不自 覺的產(chǎn)生畏懼感和

5、警惕性,這種感覺或不僅僅來自于圖案色彩本身具有的視覺特 性,可能也與黑黃色條紋使人們產(chǎn)生對虎或是蜜蜂等可能給人帶來危險的動物的 聯(lián)想有關(guān),人們對這樣的圖形的畏懼與警惕是人們共同生活經(jīng)驗中對老虎或蜜蜂 的畏懼與警惕的延續(xù)；相同的綠色,卻常會使人們產(chǎn)生心曠神怡的愉悅感,仿佛置 身于茂密的叢林與清新的空氣之中,而生命在自然的環(huán)境下也得以健康的生長。 因此,綠色,被更多的運(yùn)用于醫(yī)藥,環(huán)保等關(guān)于生命領(lǐng)域的設(shè)計課題中。 平面圖形設(shè)計本身是符號的表達(dá)方式,設(shè)計者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過 程與結(jié)論,達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的；換言之,受眾也正是通過設(shè)計者的作品,與 自身經(jīng)驗加以印證,最終了解設(shè)計者所希望表達(dá)的

6、思想感情。顯而易見,作為中間 媒體的平面圖形設(shè)計作品,這時就充當(dāng)著設(shè)計者思想感情符號,而這個符號所需 表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知,就成了設(shè)計作 品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計者在設(shè)計的思維過程中對圖形符號的挑選、組 合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。由此可以說,符號是表達(dá)思想感 情的工具。而“工欲善其事,必先利其器”這句古訓(xùn)在這里得到了新的詮釋。 早在春秋戰(zhàn)國時期,我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提指 出：“言者所以在意,得意而忘言”即：在語言和事物之間存在著表征物與被表 征物的關(guān)系,語言是事物的表征物,事物是語言的被表征物,語言的任務(wù)是事

7、物信 息的被傳達(dá),語言的角色是傳達(dá)信息的媒體。符號正是利用一定的媒體來代表或 者指示某一事物的東西 其實是一個將世界符號化的過程,思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、 再生的操作過程。因此可以說,人是用符號來思維的,符號是思維的主體。平面圖 形設(shè)計,是以信息傳達(dá)為目的的,在二維的空間中對字體的位置、比例、相互關(guān)系 的籌劃,無疑,這也是一個思維的過程,但同時,它又不是一個通常意義上的思維 過程。 符號的三個類型和層次 從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上,目前在符號 理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號區(qū)分出以下三種不同的類型,同時也是符號的 三個層次 圖像符號（ICO

8、N）圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的。如肖 像,就是某人的圖像符號。人們對它具有直覺的感知,通過形象的相似就可以辨認(rèn) 出來。 指示符號（INDEX）指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān) 聯(lián)。如路標(biāo),就是道路的指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號。 象征符號（SYMBOL）象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它 是約定俗成的結(jié)果,它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得 ,是由長時間多個人的 感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國人的 眼中是長壽的象征。 版面圖形設(shè)計本身是符號的表達(dá)方式，設(shè)計者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過 程與結(jié)論，

9、達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設(shè)計者的作品，與 自身經(jīng)驗加以印證，最終了解設(shè)計者所希望表達(dá)的思想感情。顯而易見，作為中間 媒體的平面圖形設(shè)計作品，這時就充當(dāng)著設(shè)計者思想感情符號，而這個符號所需 表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計作 品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計者在設(shè)計的思維過程中對圖形符號的挑選、組 合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。由此可以說，符號是表達(dá)思想感 情的工具。而“工欲善其事，必先利其器”這句古訓(xùn)在這里得到了新的詮釋。 把握符號的變量思維，是一個時間和空間的范疇 作為狹義的個人思維，具有與生命等長的長時間性和對不同生活空

10、間的探索 性；作為更廣義的人類社會的思維活動，具有一般意義上的永恒性與對所有涉及 空間的適用性。作為思維的主體,符號在時間與空間的變換中也是可變的。 ■不同的時間空間，使某一具體符號有著不同的指涉物；■不同的時間空間, 不同的符號指涉同一事物 A. 不同的時間空間,使某一具體符號有著不同的指涉物 河南安陽殷商遺址出土的大量龜甲獸骨上,刻有大量象形文字,稱為甲骨文, 這是我國可考的最早文字。這些文字當(dāng)時是用來記錄占卜結(jié)果的,也就是記錄事 件的符號。隨著時間的推移,到了數(shù)千年后的今天,除了在考古工作者的眼中它還 保留有記錄事件符號的特性外,在絕大多數(shù)的人心目中,這些難于辨認(rèn)的文字,已 成為幾

11、千年前那個時代的象征。在大量的平面設(shè)計作品中,甲骨文的形象反復(fù)出 現(xiàn),它所傳達(dá)的信息已不再是古人詢問命運(yùn)的結(jié)果,而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗δ莻€時代的 追思,在這里這些文字已經(jīng)成為數(shù)千 年中華文明榮耀的提示符 “卐”字符,是古代的一種符咒,護(hù)符或宗教標(biāo)志,通常被認(rèn)為是火或是太陽 的象征,在許多國家和地區(qū)都曾經(jīng)出現(xiàn)。在中國等亞洲國家“卐”是一個佛教符 號,在梵文中意為“吉祥之所集”,認(rèn)為它是出現(xiàn)在釋迦牟尼胸前的瑞相,用作為 “萬德吉祥”的標(biāo)志。 B. 不同的時間空間,不同的符號指涉同一事物 我們的社會正在經(jīng)歷著越來越多越來越快的變化,變化著的時間和空間賦予 事物以新的含義,事物也都在不斷的變化著代表它

12、的符號來適應(yīng)它新的含義。生 活在這樣變化的時間和空間的人們對于事物的認(rèn)知也在變化,建立在大腦中的映 像-符號,自然會出現(xiàn)差別。時尚,也許是社會中變化最快的事物,每年,每月甚至 每天都會有所不同。代表時尚的符號,也在隨之不斷地更新變化。 2002 年,流氓兔的造型風(fēng)靡京城,它以其精彩的情節(jié)與令人瞠目的視覺效果 征服了廣大的觀眾。很多朋友在見面時都會互相問道“看過流氓兔嗎”,無疑,觀 看這樣的一部動畫,是時尚的體現(xiàn),已成為代表“時尚”的眾多符號之一。如今市 場上很多商家,受到了這部動畫的啟發(fā),創(chuàng)造了一群在形象上類似電影中主人公 造型的形象。目的就是希望借此傳達(dá)給觀眾,購買和使用這樣的產(chǎn)品,是一種

13、同觀 看動畫流氓兔一樣的時尚行為,是你永遠(yuǎn)緊握時尚脈搏的生活方式之一。 沒有什么問題像與符號有關(guān)問題那樣與人類文明的關(guān)系如此復(fù)雜如此基本的 了,符號與人類知識和生活的整個領(lǐng)域有關(guān),它是人類世界的一個普遍工具,就像 物理自然界中的運(yùn)動一樣。 3、平面圖形設(shè)計與文字相通的。 運(yùn)動的代表人物之一凱勒先生所說：“字體應(yīng)該是圖形要素。字體圖形就是 形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一?！? 文字的圖形化特征,歷來是設(shè)計師們樂此不疲的創(chuàng)作素材。中國歷來講究書畫 同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。以圖造字早在上古時期的甲 骨文就開始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也 不外乎形象和

14、符符號等形式。所以說,要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實在是 一件輕而易舉之事。 圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ)上,進(jìn)行字體的再圖形再創(chuàng)意。利用 一些現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材,同時用這種創(chuàng)意來表現(xiàn)現(xiàn)代社會中的 某些行為。制造一 種現(xiàn)代的氣氛,使文字創(chuàng)意有現(xiàn)代感。不僅從形式上,而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深 化所要表現(xiàn)的內(nèi)容,是一種意象化的圖形文字。在開始的創(chuàng)作中我尋找了現(xiàn)代最 有表現(xiàn)力的創(chuàng)作素材,從字形出發(fā),研究了許多文字的字形、間架結(jié)構(gòu)。從現(xiàn)實的 視覺生活中，發(fā)現(xiàn)了最容易表現(xiàn)和被人們理解的行為符號〃 f 〃。于是我就圍繞 著〃f〃去找各種與它有關(guān)的文字，這種有關(guān)結(jié)構(gòu)的相似性、語言的延展

15、性和局限 性以及新的結(jié)構(gòu)賦予這個漢字特定的含義。 文字圖形，就是將文字作為最基本單位的點，線，面出現(xiàn)在版面編排中。使其成 為版面編的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂，別具一格的版面構(gòu)成形式。 漢字的意象化圖形創(chuàng)意的思想是源于圖形創(chuàng)意的思想而發(fā)展的 ，就是把文字 本身當(dāng)作一種圖形來對待，再加上其本身的文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形變化含義的延伸。 但這種圖形文字與原始的文字圖形是有區(qū)別的，前者是圖形，后者是文字。文字是 在原始的圖形基礎(chǔ)上演變而來的，現(xiàn)代的文字圖形又是在現(xiàn)有的文字基礎(chǔ)上發(fā)展 變化的，要比原始的圖形文字更具深一層的文化內(nèi)涵和新的表現(xiàn)形式，象形文字 只是對事物表面形體上的認(rèn)識，是一種傳達(dá)信息的簡單

16、語言符號，是在當(dāng)時的特 定環(huán)境中產(chǎn)生的，還稱不上文字。而且現(xiàn)代漢字發(fā)展已比較系統(tǒng)，比較完整，統(tǒng)一 和規(guī)范化了，漢字的意象化創(chuàng)意就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形的再創(chuàng)意，利用現(xiàn)代社 會發(fā)展的產(chǎn)物,現(xiàn)代化的元素符號,在漢字結(jié)構(gòu)上的再圖形化,再創(chuàng)意化,讓人們 對已有的漢字熟悉的基礎(chǔ)上想象變化后的另一種含義,也就是"舊字新意"這個概 念吧。把圖形符號與文字結(jié)合在一起,重新構(gòu)成字的新的概念,縮小了字本身的內(nèi) 涵,賦予它特定的含義,或重新來詮釋它的字面意義；把字進(jìn)行圖形化的處理,把 文字的形作為圖象來對待,把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想,以形變來拓展 意,以意來限制形的蛻變,進(jìn)行文字的意象化處理。 Long I

17、sland Aquarium是一個現(xiàn)代的水族用品公司，該公司的司標(biāo)是由香港 的設(shè)計師蔡永耀為其設(shè)計。因為是水族公司,所以標(biāo)志的基本形便考慮為“魚” 的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計師便采用了公司名的首 寫字母“L”。 漢字設(shè)計再創(chuàng)意而言，必須要求構(gòu)思到位，準(zhǔn)確，不能影響漢字本身的主體形 象，更不能發(fā)生誤導(dǎo)，設(shè)計者必須抓住創(chuàng)意設(shè)計的重點，強(qiáng)調(diào)對字面意義的理解設(shè) 計，它包括兩個重要的方面: 1） 是根據(jù)文字的意義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行情節(jié)化、心理化的空間布局，借用圖象化，符 號化的處理。 2） 漢字的創(chuàng)意設(shè)計必須重視漢民族在長期運(yùn)用漢字的過程中形成一種特殊的 民族心理一一望文生意和依形

18、聯(lián)想的審美觀。后者是漢字創(chuàng)意再設(shè)計的重點，使 設(shè)計者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢字的音形意高度融合統(tǒng)一起來。 4、圖形在廣告作品中的表現(xiàn) 人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表 現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者共鳴。相對于文字而言，圖形具有動態(tài)畫面構(gòu) 成要素。從運(yùn)用三個方面考慮： 1） 圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言，圖形運(yùn)用的多寡，其傳 播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題， 可以一當(dāng)十；而超過兩個圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平 淡。 2） 圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形

19、往往用來渲染氣氛， 可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來 抓住讀者的視線，以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的，小面積圖片用于幫助和加深讀者 的印象。郵寄廣告,報紙廣告因其讀者有大量時間閱讀廣告,其圖形部分可相對減 弱,而文字加強(qiáng)。 3）根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素,讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。 總之平面圖形設(shè)計的目的是人與人的交流,作為設(shè)計者的我們,學(xué)習(xí)運(yùn)用符號 學(xué)的工具,會使設(shè)計更具有效的功能。設(shè)計,作為傳達(dá)思想的媒體,本身就是符號, 設(shè)計又是由符號元素構(gòu)成的,設(shè)計者成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素,匯 集成為指涉自己思想的符號,成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號,把圖形符號與文 字結(jié)合在一起,重新構(gòu)成字的新的概念,縮小了字本身的內(nèi)涵,賦予它特定的含義, 或重新來詮釋它的字面意義；把字進(jìn)行圖形化的處理,把文字的形作為圖象來對 待,把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想,以形變來拓展意,以意來限制形的蛻變, 進(jìn)行文字的意象化處理。這是溝通真正形成,信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá),設(shè) 計這一思維過程才是完滿的。