戴德梁行-上海均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

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1、1,2,菲利浦.科特勒“最大客戶(hù)讓渡價(jià)值”理論 在“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,,3,渠道策略,,4,寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道示意圖,,5,寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道層次圖,了解渠道對(duì)于客戶(hù)影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶(hù)首先需要了解的是“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)大體上是怎樣品質(zhì)的寫(xiě)字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶(hù)跟進(jìn)的流程。銷(xiāo)售人員在接待客戶(hù)的過(guò)程中應(yīng)用相應(yīng)問(wèn)題對(duì)客戶(hù)作出判斷： 客戶(hù)了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔?客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？ 促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？,,,6,,營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用要點(diǎn)

2、----廣告,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷(xiāo),鞏固,比例,項(xiàng)目體量大及高比例銷(xiāo)售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。 預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 強(qiáng)銷(xiāo)期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說(shuō)服型廣告。 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。,,7,營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用要點(diǎn)----新聞報(bào)道,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷(xiāo),鞏固,比例,組織專(zhuān)業(yè)的、連續(xù)的、專(zhuān)題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢(shì)之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)前期預(yù)售十分有必要。 每一輪次的

3、新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說(shuō)服力。,,8,,營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷(xiāo),鞏固,比例,以客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問(wèn)候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。 高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語(yǔ)言的專(zhuān)業(yè)與禮貌、反饋及咨詢(xún)的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”,,9,,營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用要點(diǎn)----互聯(lián)網(wǎng),,,,預(yù)售,強(qiáng)銷(xiāo),鞏固,比例,互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。 建立項(xiàng)目

4、的專(zhuān)用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。 建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫(xiě)字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國(guó)際廣場(chǎng).......) 在房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。,,10,,營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用要點(diǎn)----朋友介紹,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷(xiāo),鞏固,比例,,通過(guò)朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫(xiě)字樓能力的客戶(hù)一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的客戶(hù)大多會(huì)引導(dǎo)朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)，形成良性的客戶(hù)滾動(dòng)。 滾動(dòng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)所發(fā)生的單位營(yíng)銷(xiāo)成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶(hù)服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開(kāi)發(fā)的前提。,,11,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(1)

5、專(zhuān)題研討會(huì)及新聞發(fā)布,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,,,在均瑤國(guó)際廣場(chǎng)預(yù)售及交房階段，作為營(yíng)銷(xiāo)及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專(zhuān)題研討會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)媒體對(duì)相關(guān)主題的新聞宣傳。,2003年5月 “甲級(jí)寫(xiě)字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會(huì)” 2004年3月 “上海甲級(jí)寫(xiě)字樓發(fā)展的走勢(shì)及投資策略研討會(huì)”,,12,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(2)合作媒體專(zhuān)題報(bào)道,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過(guò)在媒體專(zhuān)業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。,戴德梁行寫(xiě)字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體

6、合作計(jì)劃。 戴德梁行寫(xiě)字樓部獲得媒體合作計(jì)劃后，撰寫(xiě)媒體繕稿并就項(xiàng)目推廣部分與均瑤進(jìn)行磋商定稿。,,13,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(3)長(zhǎng)期客戶(hù)的跟蹤推介,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶(hù)代表對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)題介紹會(huì)及信息跟蹤服務(wù)，通過(guò)他們向公司的長(zhǎng)期客戶(hù)進(jìn)行推介。,戴德梁行將定期向長(zhǎng)期客戶(hù)寄送均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的宣傳資料 。 戴德梁行將定期對(duì)公司內(nèi)客戶(hù)代表進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項(xiàng)目向客戶(hù)進(jìn)行推介。,,14,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(4)戴德梁行跨部門(mén)的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目資料、策略向上海分公司不同部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人傳

7、達(dá)，利用部門(mén)間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶(hù)。,為公司各部門(mén)制訂宣傳資料并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶(hù)。 每月通過(guò)公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 項(xiàng)目各類(lèi)推廣活動(dòng)邀請(qǐng)公司各部門(mén)參加。,,15,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將均瑤國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目資料、策略向各地分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用豐富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶(hù)。,,為各地分公司制訂宣傳資料并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶(hù)。 每月通過(guò)公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 在相應(yīng)城市協(xié)助項(xiàng)目

8、進(jìn)行異地推廣。,,16,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(6)戴德梁行網(wǎng)站推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,在戴德梁行網(wǎng)站上對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)進(jìn)行推廣，刊登樓盤(pán)文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。,2003年3月 刊登資料準(zhǔn)備完畢 2003年36月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關(guān)資料 2003年7月戴德梁行代理結(jié)束 相應(yīng)位置刊登相關(guān)資料,,17,,戴德梁行專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃,(7) 戴德梁行專(zhuān)業(yè)刊物推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將在所發(fā)行的專(zhuān)業(yè)刊物上對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，擴(kuò)大項(xiàng)目在業(yè)界及目標(biāo)客戶(hù)中的知名度，并幫助項(xiàng)目樹(shù)立甲級(jí)寫(xiě)字樓的品牌效應(yīng)。,2003年1季度寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目及其市場(chǎng)影響進(jìn)

9、行著重介紹。 2003年24季度寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目及推廣情況進(jìn)行跟蹤介紹。,,18,價(jià)格策略,,19,價(jià) 格 策 略,定價(jià)策略,差價(jià)策略,調(diào)價(jià)策略,折扣策略,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準(zhǔn)參考價(jià)格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。,寫(xiě)字樓的差價(jià)策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價(jià)及同一樓層不同單元差價(jià)，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。,價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況可以隨時(shí)調(diào)節(jié)，科學(xué)的調(diào)價(jià)技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營(yíng)銷(xiāo)推廣組合之外的有效補(bǔ)充手段。,不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采用不同的折

10、扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,,20,定 價(jià) 依 據(jù) (1) ----市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),,20032006年將迎來(lái)甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)高峰，尤其是銷(xiāo)售型甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)量空前巨大。 主要競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售型項(xiàng)目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國(guó)際、東湖大廈、富得世紀(jì)大廈、圣愛(ài)廣場(chǎng)、銀峰大廈、長(zhǎng)春藤大廈等，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)在USD14002200/平方米之間，預(yù)計(jì)成交價(jià)格均價(jià)大多將在USD15001800/平方米之間，與均瑤國(guó)際廣場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。,綜上所述，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在本項(xiàng)目的主要營(yíng)銷(xiāo)期間十分激烈，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。,,21,,甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)用家仍然主要采取租賃方式，寫(xiě)字樓

11、投資市場(chǎng)商處于剛剛啟動(dòng)階段，成熟客源相對(duì)不足。 購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓后自用的客戶(hù)主要以金融機(jī)構(gòu)、大型民營(yíng)企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價(jià)能力強(qiáng)。 投資型大客戶(hù)根據(jù)我行經(jīng)驗(yàn)一般都操作謹(jǐn)慎，其心理價(jià)位與目前甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格還存在一定差距，此類(lèi)大客戶(hù)一般都通過(guò)大量考察甲級(jí)寫(xiě)字樓后，在滿足其較為苛刻的價(jià)格條件的基礎(chǔ)上才會(huì)成交，因此市場(chǎng)上此類(lèi)成交較為緩慢。 投資型小客戶(hù)一般具有較大的可引導(dǎo)性，但其對(duì)出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對(duì)較小。,定 價(jià) 依 據(jù) (2) ----客戶(hù)需求,綜上所述，剛剛啟動(dòng)的客戶(hù)需求相對(duì)不足且需求的有效性不足，將對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。,,22,均瑤國(guó)際廣場(chǎng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目成功的

12、收購(gòu)策略使項(xiàng)目相比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的成本優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目計(jì)劃在開(kāi)始預(yù)售后一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)37000平方米的銷(xiāo)售，決定了項(xiàng)目必須采用積極的價(jià)格策略的同時(shí)，資金的財(cái)務(wù)成本也將有所降低，具有一定的財(cái)務(wù)成本優(yōu)勢(shì)。,定 價(jià) 依 據(jù) (3) ----成本分析,綜上所述，本項(xiàng)目由于在工程成本及財(cái)務(wù)成本上占有很大的優(yōu)勢(shì)，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍可通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取一定的利潤(rùn)。,,23,由于以下一些原因，項(xiàng)目應(yīng)該在較短時(shí)間內(nèi)基本完成銷(xiāo)售： 未來(lái)供應(yīng)量的持續(xù)高速增長(zhǎng)，平均租售價(jià)格水平提升困難； 較長(zhǎng)銷(xiāo)售周期帶來(lái)較高市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)； 寫(xiě)字樓項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)需盡快聚集人氣； 項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售，客觀上需要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格

13、支持。,定 價(jià) 依 據(jù) (4) ----營(yíng)銷(xiāo)周期,,24,,投資回報(bào)率是投資者進(jìn)行寫(xiě)字樓投資決策的第一考察指標(biāo)。根據(jù)對(duì)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的項(xiàng)目分析及周邊甲級(jí)寫(xiě)字樓租金狀況的綜合分析，本項(xiàng)目的平均租金成交價(jià)在USD0.350.40/平方米/天左右。而目前寫(xiě)字樓投資者對(duì)于毛租金回報(bào)的要求一般在8%10%之間。,定 價(jià) 依 據(jù) (6) ----投資回報(bào)率,毛租金回報(bào)率,租金成交價(jià),上表基本上描述了對(duì)于有著不同回報(bào)率預(yù)期及不同租金預(yù)期的投資者來(lái)講的可以投資的價(jià)格范圍。中間參考值為售價(jià)USD1521/平方米。,,25,本項(xiàng)目在后期進(jìn)行的公共空間設(shè)計(jì)方面應(yīng)該是比較領(lǐng)先的，但項(xiàng)目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂

14、凈高及地理位置、房型實(shí)用性、周邊商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定的不足之處，與新供應(yīng)的上海主要中央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲級(jí)寫(xiě)字樓相比仍顯不足。 綜上所述，項(xiàng)目作為新興的徐匯區(qū)肇嘉浜路商務(wù)街區(qū)有代表性的甲級(jí)寫(xiě)字樓新供應(yīng)，具備中等偏高的綜合品質(zhì)特征。,定 價(jià) 依 據(jù) (7) ----綜合品質(zhì),,26,項(xiàng)目定價(jià)影響因素總結(jié),定價(jià)策略 如何？,,27,價(jià)格策略選擇,,28,單價(jià)價(jià)差的分析與制訂,,,市場(chǎng)形象統(tǒng)一 價(jià)格容易控制,目標(biāo)客戶(hù)范圍窄 客源相對(duì)不足,,,,,,價(jià)差大,價(jià)差小,優(yōu) 點(diǎn),缺 點(diǎn),目標(biāo)客戶(hù)范圍廣 客戶(hù)接受范圍廣,目標(biāo)客戶(hù)品質(zhì)構(gòu)成參差不齊 高價(jià)客戶(hù)會(huì)以低價(jià)作為成交參照 市場(chǎng)形象概念不統(tǒng)一,,29,

15、,極限分析法制定單價(jià)價(jià)差,最低價(jià)定位,最高價(jià)定位,,綜上所述，建議均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的參考極限單價(jià)價(jià)差(并考慮不同營(yíng)銷(xiāo)階段)為USD500600/平方米。,最低價(jià)為最低的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件為最早簽約客戶(hù)；最低樓層最差朝向及位置的單元價(jià)格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為USD1350/平方米。,最高價(jià)為最高的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件交房后簽約的客戶(hù)；最高樓層(第24層)最佳朝向及位置的單元價(jià)格。 綜合考慮其他影響因素，初步定位為USD1950/平方米。,,30,樓層差價(jià)定位(內(nèi)控),根據(jù)極限單價(jià)價(jià)差計(jì)算平均樓層差價(jià)： USD500600/20=USD2530/層,,31,

16、,“雙10%”價(jià)格策略,,,10%,10%,初期用10%的面積以低于市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)進(jìn)行預(yù)售推廣，制造熱銷(xiāo)氣氛，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，奠定銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)。,成交均價(jià)參考線,,價(jià)格提升參考線,,,,后期用10%的面積以高于市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)進(jìn)行溢價(jià)推廣，賺取對(duì)綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶(hù)的“消費(fèi)者剩余”。,,32,“有條件透明”折扣定位,何謂有條件透明？,,,這里的有條件透明是指折扣相對(duì)公開(kāi)透明，但通過(guò)設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶(hù)追求最高折扣。,過(guò)于模糊的折扣會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)利用較長(zhǎng)時(shí)間試探底價(jià)，延長(zhǎng)成交周期；過(guò)于明確的折扣會(huì)讓最高折扣成為所有客戶(hù)追求的目標(biāo)，導(dǎo)致談判不成功或利潤(rùn)降低。而有條件

17、透明折扣則具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點(diǎn)，既可以保證對(duì)大面積客戶(hù)的吸引，又能限制小客戶(hù)的折扣談判。,為何采用有條件透明策略？,,33,,“中等折扣”定位,何謂中等折扣？,根據(jù)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的特點(diǎn)，將折扣范圍定位為“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建議本項(xiàng)目采用 “5%10%”中等折扣范圍作為成交折扣。,為何采用中等折扣定位？,高折扣策略適用于“信息不透明，項(xiàng)目體量不大，市場(chǎng)不成熟”等條件，以期通過(guò)獲取每一客戶(hù)的“消費(fèi)者剩余”來(lái)獲取最大利潤(rùn)；低折扣策略適用于“市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)客戶(hù)同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶(hù)明確”等條件， 可以實(shí)現(xiàn)快速成交。而本項(xiàng)目則處于“市場(chǎng)成長(zhǎng)期，競(jìng)

18、爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)構(gòu)成復(fù)雜，項(xiàng)目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價(jià)格調(diào)整”等，更適合本項(xiàng)目情況。,,34,,“有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議,建議宣傳折扣范圍為 “99折95折” 成交控制折扣范圍為“99折93折” 具體折扣定位建議： 100300 平方米------98折(成交控制96折)； 300500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 5001000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)；,主要以成交面積劃分折扣范圍; 預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件(進(jìn)度；額度)劃分折扣范圍;,

19、,35,,“小幅快漲”價(jià)格策略,“小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 “小幅快漲”的幅度及進(jìn)度控制： 利用新開(kāi)樓層時(shí)漲價(jià)，并適當(dāng)通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳。 每次漲價(jià)根據(jù)78%的年利率作為參考，例如某樓層3個(gè)月后由USD1600/平方米調(diào)價(jià)為USD16281832/平方米。 *** 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年7%8%的回報(bào) “小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過(guò)各種途徑和手段讓意向客戶(hù)理解到“漲價(jià)過(guò)程是項(xiàng)目?jī)r(jià)值回歸的過(guò)程；越早購(gòu)買(mǎi)就說(shuō)明越有眼光，就能獲得越高的升值空間?！?,36,媒體及推廣活動(dòng)策略,,37,媒體及推廣總原則,制造獨(dú)特性：引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。 各種媒體宣傳活動(dòng)配比合理性：爭(zhēng)取

20、盡可能高的推廣效率。 總費(fèi)用保證性：由于項(xiàng)目大體量；競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，一定比例的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用是必要的，尤其要保證啟動(dòng)期的費(fèi)用投入。 費(fèi)用節(jié)約原則 ：后期可視實(shí)際情況，通過(guò)其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開(kāi)支。,,38,,廣告預(yù)算安排及媒體分配,廣告總預(yù)算：600750萬(wàn)人民幣,報(bào)紙媒體：55% 330413萬(wàn) 雜志媒體：10% 6075萬(wàn) 戶(hù)外媒體：30% 180225萬(wàn) 其他媒體：5% 3038萬(wàn),,39,,廣告媒體選擇,報(bào)紙： 新聞?lì)?新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)) 經(jīng)濟(jì)類(lèi)(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)) 異地推廣類(lèi),雜志： 經(jīng)濟(jì)類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、英文類(lèi)、航空類(lèi),戶(hù)外：

21、大型路牌：浦東機(jī)場(chǎng)沿線；虹橋機(jī)場(chǎng)沿線 燈箱：商務(wù)區(qū)(徐家匯、淮海路、南京路、虹橋),其他： 互聯(lián)網(wǎng)廣告,,40,,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi),項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)活動(dòng)：竣工儀式 異地推廣類(lèi)活動(dòng)：異地巡回推廣；異地聯(lián)合推廣 新聞炒作類(lèi)活動(dòng) ：專(zhuān)題研討會(huì)；各類(lèi)簽約儀式 展覽類(lèi)活動(dòng)：房地產(chǎn)展會(huì)；投資類(lèi)展會(huì) 中介類(lèi)活動(dòng)：中介說(shuō)明會(huì)；中介聯(lián)誼活動(dòng),,41,營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)安排--預(yù)售期,時(shí)間：2003年1月17日(取得預(yù)售許可證),活動(dòng)名稱(chēng)(暫定)： 大型開(kāi)盤(pán)儀式暨新聞發(fā)布會(huì),活動(dòng)內(nèi)容及意義： 以均瑤的品牌形象及發(fā)展遠(yuǎn)景帶動(dòng)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的高品質(zhì)定位，樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象及市場(chǎng)知名度，以“肇嘉浜路新商務(wù)街區(qū)第一項(xiàng)目”作為賣(mài)點(diǎn)之一，吸引目

22、標(biāo)客戶(hù)及潛在意向客戶(hù)的關(guān)注。屆時(shí)舉行大型開(kāi)盤(pán)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)，熱烈渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)邀請(qǐng)均瑤集團(tuán)新老客戶(hù)、各大新聞媒體參加，緊扣項(xiàng)目主題，擬新聞繕稿，全方位向市場(chǎng)推出。 建議同期舉辦與大型銀行(建議中資、外資各一家)簽訂銀企合作協(xié)議，借此提升項(xiàng)目的信用度。,,42,,營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)安排--強(qiáng)銷(xiāo)期,時(shí)間：2003年10月(交房驗(yàn)收或第一個(gè)客戶(hù)入住),活動(dòng)名稱(chēng)(暫定)：交房剪彩儀式,活動(dòng)內(nèi)容及意義： 可邀請(qǐng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)(或其他知名人士)參加剪彩，通過(guò)此次活動(dòng)宣傳本項(xiàng)目按時(shí)順利交房，為后續(xù)客戶(hù)提供信心，同期舉辦大客戶(hù)入駐儀式，邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶(hù)參加此次活動(dòng)，促其成交。,,43,營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)安排--鞏固期,活動(dòng)名稱(chēng)(

23、暫定)：均瑤國(guó)際廣場(chǎng)新聞媒體答謝會(huì) 時(shí)間：2004年1月 活動(dòng)內(nèi)容及意義： 均瑤國(guó)際廣場(chǎng)借助各大新聞媒體單位的緊密配合成功銷(xiāo)售至今，為了答謝廣大新聞媒體的厚愛(ài)，業(yè)主選擇最佳時(shí)機(jī)召開(kāi)答謝酒會(huì)，向關(guān)心、關(guān)愛(ài)均瑤成長(zhǎng)的公眾匯報(bào)均瑤的工作業(yè)績(jī)，并借此與媒體保持良好持久的關(guān)系，繼續(xù)贏得媒體的全力支持。促使新聞媒體以均瑤為熱點(diǎn)宣傳對(duì)象，樹(shù)立房地產(chǎn)市場(chǎng)成功企業(yè)形象。,,44,,營(yíng)銷(xiāo)工具,,45,營(yíng)銷(xiāo)工具的總體要求,規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶(hù)提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。 統(tǒng)一性：各種營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)體現(xiàn)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。 完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(租客、投資客、

24、自用者、中介)及縱向完整性(目標(biāo)客戶(hù)、意向客戶(hù)、準(zhǔn)客戶(hù)、客戶(hù)、VIP客戶(hù))。 獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注。 細(xì)節(jié)性：高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶(hù)需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對(duì)客戶(hù)的關(guān)注與服務(wù)。,,46,基本型營(yíng)銷(xiāo)工具,擴(kuò)展型營(yíng)銷(xiāo)工具,DM 樓書(shū) 技術(shù)手冊(cè) 專(zhuān)用信紙、專(zhuān)用信封 文件夾、文件袋 模型 展板 手提袋,精品樓書(shū) 多媒體演示 電子樓書(shū) 標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng) 專(zhuān)業(yè)禮品 手機(jī)短信,,47,,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--DM,用途： DM是一種最基本的項(xiàng)目介紹工具，主要通過(guò)郵遞及客戶(hù)上 門(mén)取閱的方式達(dá)到客戶(hù)簡(jiǎn)單扼要地介紹項(xiàng)目情況，使客戶(hù)產(chǎn)生興趣的目的，并可起到簡(jiǎn)單的

25、查閱檢索作用。,要點(diǎn)：,設(shè)計(jì)精美：DM一般來(lái)講是客戶(hù)拿到的第一份項(xiàng)目資料，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的第一印象往往通過(guò)DM獲得，因此DM的設(shè)計(jì)應(yīng)在保證與項(xiàng)目總形象一致的前提下，在紙張、色調(diào)、形式等方面做到精美。 主要信息完整：DM主要要應(yīng)包含的信息包括：地理位置圖、立面表現(xiàn)圖、主要技術(shù)參數(shù)、主要設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖(單元面積標(biāo)明)、主要公共部分及功能部分表現(xiàn)圖(實(shí)景圖)等，另外有實(shí)力的物業(yè)管理公司、代理公司及典型投資回報(bào)分析也是十分必要的。 易于郵寄：由于DM需郵寄，因此應(yīng)與信封尺寸相匹配，建議采用A4尺寸三折形式。,,48,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--普通樓書(shū),用途：除DM以外較為詳細(xì)的項(xiàng)目介紹工具之

26、一，主要針對(duì)收到 DM后需進(jìn)一步了解項(xiàng)目信息的客戶(hù)或其他上門(mén)客戶(hù)派發(fā)，在 拓展客戶(hù)的同時(shí)，亦可鎖定目標(biāo)客戶(hù)如上市公司、證券公司等 郵寄，使客戶(hù)產(chǎn)生興趣。 要點(diǎn)：1、設(shè)計(jì)精美，其前提應(yīng)保證與項(xiàng)目總形象一致，紙張、形式 等方面較DM設(shè)計(jì)更為細(xì)致。 2、樓書(shū)信息應(yīng)盡可能細(xì)致的說(shuō)明項(xiàng)目各方面資料，建議可將 項(xiàng)目基本介紹與其技術(shù)參數(shù)分開(kāi)說(shuō)明，突出均瑤國(guó)際廣場(chǎng) 智能化技術(shù)設(shè)施，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目智能化。,,49,,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--標(biāo)準(zhǔn)信紙、信封,用途：在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)一的外在項(xiàng)目形象非常重 要，在與項(xiàng)目總形象一致的前提下，結(jié)合項(xiàng)目特色的

27、信紙、 信封必不可少。 要點(diǎn)： 1、體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，強(qiáng)調(diào)紙張、色調(diào)等搭配的一致性，內(nèi)容含公司 名稱(chēng)、公司標(biāo)記、地址、郵政編碼等。 2、針對(duì)DM及樓書(shū)尺寸大小制作不同尺寸的信封 3、保證紙張質(zhì)地、色彩的搭配,,50,,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--文件夾、文件袋,用途：供來(lái)訪客戶(hù)及公司內(nèi)部員工放置與項(xiàng)目有關(guān)的文件資料， 統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外形象，亦便于項(xiàng)目?jī)?nèi)部管理。 要點(diǎn)： 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，便于攜帶 功能性為主,,51,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--模型,,用途： 貫穿項(xiàng)目的銷(xiāo)售工具，特別是在項(xiàng)目預(yù)售階段，起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目模型在整個(gè)售樓處是個(gè)亮點(diǎn)，截至項(xiàng)目正式銷(xiāo)售前， 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將就此向客戶(hù)

28、介紹，精致的模型可增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的信心。 要點(diǎn)：1、實(shí)破傳統(tǒng)意義的模型制造、創(chuàng)新意(智能化) 2 、 基本要點(diǎn)包括，色調(diào)、綠化、燈光、戶(hù)型、周邊交通 (特別是地鐵) 、可比較的建筑 。,,52,,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--圍板、展板,項(xiàng)目圍板： 用途： 特別適用于項(xiàng)目預(yù)售期，可利用工地圍墻制作圍板，以此介紹項(xiàng)目，提請(qǐng)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度，適時(shí)更換。 要點(diǎn)： 內(nèi)容含項(xiàng)目名稱(chēng)，招商電話、代理公司，物業(yè)管理公司名稱(chēng)等 ，且費(fèi)用較低。 項(xiàng)目展板： 用途：適用于售樓處及展覽會(huì)，使客戶(hù)一目了然了解項(xiàng)目信息特征。 要點(diǎn)：1 、整體設(shè)計(jì)與項(xiàng)目總形象的一致性 2 、項(xiàng)目介紹 3、 地理位置指引，周

29、邊項(xiàng)目比較 4 、投資回報(bào)率分析,,53,,營(yíng)銷(xiāo)工具--基本型--手提袋,用途：制作與項(xiàng)目總形象相一致的手提袋，提供給客戶(hù)放置與項(xiàng)目有 關(guān)的資料，對(duì)于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)而言是免費(fèi)的宣傳。 要點(diǎn)：1 、與項(xiàng)目總形象保持一致 2 、項(xiàng)目效果圖或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) 3、 尺寸按常規(guī) 4、 代理公司名稱(chēng),,54,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--精品樓書(shū),,,用途：針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)制作精品樓書(shū)，針對(duì)精心篩選的 目標(biāo)客戶(hù)由專(zhuān)人送達(dá)，給目標(biāo)客戶(hù)煥然一新的 感覺(jué)，將樓書(shū)當(dāng)工藝品珍藏，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生 濃厚的興趣，主動(dòng)前來(lái)項(xiàng)目參觀。 要點(diǎn)：1、精品樓書(shū)設(shè)計(jì)完全以概念性為主 2、整體設(shè)計(jì)可

30、別具特色，不用拘泥于DM及 普通樓書(shū)的設(shè)計(jì)方案 3、關(guān)注細(xì)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)”的飛躍 4、借助新聞媒體的宣傳，提請(qǐng)市場(chǎng)關(guān)注,,55,,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--多媒體演示,用途： 制作DVD以短片的形式介紹項(xiàng)目，結(jié)合不同的語(yǔ)言(如中英文)在不同的地區(qū)推廣。適用于售樓處及展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)以滾動(dòng)形式播出，烘托現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛。 要點(diǎn)：1 、 介紹上海投資環(huán)境 2 、 介紹項(xiàng)目所在區(qū)域--徐匯區(qū)優(yōu)惠招商政策 3、 發(fā)展商的背景介紹，包括已建成功銷(xiāo)售項(xiàng)目，以增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心,,56,,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--電子樓書(shū),用途：銷(xiāo)售人員結(jié)合電子樓書(shū)進(jìn)行銷(xiāo)售，展現(xiàn)項(xiàng)目智能化設(shè)施，給客戶(hù)以新鮮感，同時(shí)以更直觀

31、、更簡(jiǎn)便的方式了解整個(gè)項(xiàng)目，適合于大型項(xiàng)目的操作。 要點(diǎn)：1 、基本設(shè)施介紹 2 、外觀效果圖、立面圖、房型圖、地理位置、智能化設(shè)施，建材標(biāo)準(zhǔn)、面積、銷(xiāo)控樓層。 3 、動(dòng)感體現(xiàn)智能化設(shè)施。,,57,,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng),用途： 從項(xiàng)目信封、信紙及各方面外在形象的展現(xiàn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)文件管理，對(duì)外書(shū)信形成統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)的建立有助于項(xiàng)目管理系統(tǒng)化。 要點(diǎn)： 1、 對(duì)外文件格式 (傳真、客戶(hù)確認(rèn)書(shū)、傭金確認(rèn)、認(rèn)購(gòu)書(shū)、 合同等) 2 、信封、信紙 3 、文檔的管理,,58,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--專(zhuān)業(yè)禮品,,用途：適用于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式、新聞發(fā)布會(huì)、客戶(hù)答謝酒

32、會(huì)、 中介會(huì)等，向關(guān)心均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的新老客戶(hù)及媒體贈(zèng)送 禮品。 要點(diǎn)：1、創(chuàng)意獨(dú)到，實(shí)用性強(qiáng) 2、適合人群較為廣泛 3、有均瑤標(biāo)記，印象深刻 4、根據(jù)不同場(chǎng)合贈(zèng)送不同禮品，體現(xiàn)均瑤獨(dú)到之處,,59,營(yíng)銷(xiāo)工具--擴(kuò)展型--手機(jī)短信,手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點(diǎn)： 費(fèi)用低廉：每條短信息只要0.1元，比信件、電話、傳真費(fèi)用低 到達(dá)率高：每個(gè)人收到短信都會(huì)去查看，比傳真、信件的到達(dá)率高 信息傳達(dá)迅速：幾秒鐘就可到達(dá) 不受時(shí)間空間限制：一般接受者在何時(shí)何地都能收到 本項(xiàng)目可以通過(guò)登記中介及客戶(hù)的手機(jī)，通過(guò)短信的形式向中介及客戶(hù)傳達(dá)信息，尤其可用于備忘型信息、通

33、知型信息等，還可用來(lái)在節(jié)日向中介及客戶(hù)傳達(dá)問(wèn)候。 目前有一種群發(fā)短信的工具可以提高發(fā)送短信的效率。 作為一種在寫(xiě)字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項(xiàng)目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的作用。,,60,,銷(xiāo)控策略,,61,,銷(xiāo)控的三大任務(wù),Combination 客戶(hù)組合 大客戶(hù)與小客戶(hù)的比例該如何設(shè)定？ 投資客戶(hù)與自用客戶(hù)該如何控制？,Sequence 推廣順序 該先推廣哪個(gè)樓層區(qū)域？ 之后的推廣如何進(jìn)行？,Speed 推廣速度 該設(shè)定怎樣的銷(xiāo)售速度？ 如何保證該速度的實(shí)現(xiàn)？,,62,銷(xiāo)控總原則,平衡樓層銷(xiāo)售，防止出現(xiàn)好樓層售空或低價(jià)單元售空兩種

34、傾向 滿足客戶(hù)需求，防止出現(xiàn)大量客戶(hù)等待但沒(méi)有相應(yīng)供應(yīng)的局面 制造持續(xù)熱銷(xiāo)氣氛，防止在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元 爭(zhēng)取價(jià)格提升，防止價(jià)格承受能力高的客戶(hù)選擇低價(jià)單元 盡量保留連續(xù)樓層，防止大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)相應(yīng)供應(yīng) 保證銷(xiāo)控信息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時(shí)間。,,63,大小客戶(hù)優(yōu)缺點(diǎn)分析,,64,“大小互動(dòng)，以名帶實(shí)”策略,本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過(guò)引進(jìn)知名大客戶(hù)提升項(xiàng)目品質(zhì)是中間目標(biāo)。 小客戶(hù)太多影響客戶(hù)組合品質(zhì)；盲目追求過(guò)多的大面積客戶(hù)造成收益的降低及計(jì)劃可控性降低。 建議通過(guò)引進(jìn)“最佳比例”的國(guó)際知名大客戶(hù)(如20%30%，或35家) 來(lái)提高項(xiàng)目的

35、客戶(hù)品質(zhì)，并帶動(dòng)大量中、小面積客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)名利雙收的目的。,,65,,如何設(shè)定與控制投資客戶(hù)與自用客戶(hù)比例？,入住率,本項(xiàng)目的較短的營(yíng)銷(xiāo)周期決定了有必要采用“Mass Marketing”廣泛的客戶(hù)定位。 投資型客戶(hù)過(guò)多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶(hù)構(gòu)成混亂的風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來(lái)有效降低。,,66,,共4層,共8層,共5層,占比24%,占比47%,占比29%,樓層分區(qū)界定,實(shí)戰(zhàn)操作技巧：不同的樓層區(qū)域可以有不同的價(jià)格基礎(chǔ)，客戶(hù)心理對(duì)中區(qū)及高區(qū)的接 受度更高，這里通過(guò)人為界定，提高中高區(qū)樓層所占比例，對(duì)整體成交價(jià)格提升具有一定的積極作用。,注：建議去除13，14，23，24樓層號(hào)

36、,,67,,首期推廣分隔銷(xiāo)售樓層分布,由于該項(xiàng)目的大體量，應(yīng)保持一定數(shù)量的單元分隔出售樓層，綜合考慮可設(shè)定每幢同時(shí)開(kāi)放5個(gè)樓層。,首期可在低、中、高區(qū)各選擇12個(gè)樓層推廣分隔單元： 高區(qū)(F21) 中區(qū)(F12，F(xiàn)13) 低區(qū)(F5，F(xiàn)6),,,,,,,注：其他樓層銷(xiāo)控宣傳口徑為整層推廣或已訂已售。,,68,,客戶(hù)品質(zhì),匯豐銀行大廈,均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo),,69,,銷(xiāo)控組織及沖突避免,專(zhuān)人負(fù)責(zé)總銷(xiāo)控，防止出現(xiàn)混亂。 每天進(jìn)行例會(huì)討論客戶(hù)處理及跟進(jìn)情況 分清各單元的各種客戶(hù)狀態(tài)(意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等)便于識(shí)別客戶(hù)等級(jí)及避免流失客戶(hù)。 充分利用各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、中介會(huì)、傳真、E

37、-mail、短信)向客戶(hù)或中介通知可公布的銷(xiāo)控信息，便于成交。,,70,,中介策略,,71,,中介成交影響力分析,,72,,,影響中介成交的要素分析,一類(lèi)影響因素：,二類(lèi)影響因素：,哪個(gè)項(xiàng)目中介費(fèi)多？ 哪個(gè)項(xiàng)目中介費(fèi)有保障？ 哪個(gè)項(xiàng)目客戶(hù)不會(huì)有流失風(fēng)險(xiǎn)？,哪個(gè)項(xiàng)目業(yè)主配合效率高？ 哪個(gè)項(xiàng)目客戶(hù)接受度高？ 哪個(gè)項(xiàng)目需花費(fèi)的精力少？,,73,,為各中介公司與個(gè)人提供所需的全面的項(xiàng)目介紹材料，包括： 各種效果圖紙；各層平面圖；項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)；項(xiàng)目的 優(yōu)點(diǎn)；項(xiàng)目階段性推廣策略；中介公司為客戶(hù)提供的一整套項(xiàng)目 介紹材料等。,中介服務(wù)策略(1) -----全面信息服務(wù),利用多種手段為中介提供全面

38、的信息及周到的服務(wù) 信件聯(lián)系；E-mail聯(lián)系通知(群發(fā)E-mail);短信通知(群發(fā)短信)等,,74,,能夠吸引中介公司的長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)關(guān)注是項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵， 因此，應(yīng)制訂相應(yīng)的計(jì)劃與中介公司及個(gè)人定期保持聯(lián)絡(luò)，溝通信息與感情。 溝通的方式建議： 項(xiàng)目專(zhuān)題信息交流會(huì)； 項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)，成交情況及進(jìn)一步策略介紹 中介非正式聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng) 中介答疑及聽(tīng)取建議會(huì),中介服務(wù)策略(2) -----定期聯(lián)絡(luò)溝通,,75,,雖然目前甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)中以幾個(gè)大型中介公司成交為主，但由于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)體量大且為銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓項(xiàng)目，因此，無(wú)論從市場(chǎng)覆蓋的要求還是從項(xiàng)目特征上來(lái)講，都需要進(jìn)行大量的中介拓展推廣活動(dòng)，充分利

39、用中介的客戶(hù)資源。,中介服務(wù)策略(3) -----全面覆蓋大量拓展策略,,76,,在全面覆蓋的前提下，根據(jù)中介公司的重要性及成交客戶(hù)質(zhì)量、數(shù)量提供不同層次的服務(wù)。 對(duì)中介劃分級(jí)別：一般中介；注冊(cè)中介；VIP中介 一般中介：未曾帶領(lǐng)客戶(hù)看房的中介公司或個(gè)人 注冊(cè)中介：向均瑤銷(xiāo)售部提供個(gè)人信息并曾帶領(lǐng) 客戶(hù)看房的中介公司或個(gè)人 VIP中介：在本項(xiàng)目成交超過(guò)一定面積的中介。 對(duì)于重要的、積極的、成交活躍的中介可以提供更為優(yōu)良的服務(wù)，如：快速服務(wù)響應(yīng)；精美資料提供等。,中介服務(wù)策略(4) -----分級(jí)服務(wù)策略,,77,中介激勵(lì)策略(1),目前一些寫(xiě)字樓項(xiàng)目由于中介費(fèi)長(zhǎng)期拖欠、少支付或不支付導(dǎo)致

40、“因小失大”租售狀況不佳的不在少數(shù)，均瑤國(guó)際廣場(chǎng)大廈超大的體量決定了對(duì)中介較強(qiáng)的依賴(lài)性。建議可以通過(guò)向中介公開(kāi)承諾在成交后的5 個(gè)工作日內(nèi)支付中介費(fèi)的方式吸引中介的關(guān)注，贏得信任并促進(jìn)成交。 操作上可考慮在第一次大型中介推介會(huì)上鄭重宣布的方式。同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格界定“成交”的定義來(lái)維護(hù)貴司的利益。此操作可在基本無(wú)費(fèi)用支出的情況下創(chuàng)造寫(xiě)字樓市場(chǎng)中介合作上最具影響力的賣(mài)點(diǎn)，為均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功提供有力支持。,------ 中介費(fèi)及時(shí)支付承諾：,,78,,中介激勵(lì)策略(2),為了配合“中介費(fèi)及時(shí)支付承諾”策略，以及建立起有效的準(zhǔn)確的中介客戶(hù)管理系統(tǒng)，建議本項(xiàng)目實(shí)行“授權(quán)中介登記制度”。 凡經(jīng)有效登記將

41、信息提供給均瑤銷(xiāo)售部的中介公司或個(gè)人將成為本項(xiàng)目“授權(quán)中介”，并宣布只有經(jīng)過(guò)授權(quán)登記，才可享有包括“ 中介費(fèi)及時(shí)支付承諾”在內(nèi)的一系列權(quán)力和周到的服務(wù)。 “授權(quán)登記制度”的積極作用是多方面的：可以規(guī)范中介操作流程，形成項(xiàng)目操作規(guī)范的良好業(yè)界形象；可以成為一個(gè)強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)在中介行業(yè)內(nèi)流傳；可以準(zhǔn)確地掌握大量中介信息，為以后的中介相關(guān)推廣活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。,------ 授權(quán)中介登記制度：,,79,中介激勵(lì)策略(3),------ 中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)制度：,,根據(jù)目前中介行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，中介個(gè)人在一筆成交中所得的收入一般為公司傭金收入的10%15%。如前所述，中介個(gè)人對(duì)于每筆成交的個(gè)人收入的考量對(duì)于每個(gè)成交都

42、是至關(guān)重要的。因此，在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)階段推出“中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃可以有效地提高成交量，并可在中介行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。 中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)可以根據(jù)每一成交的面積提供數(shù)額不等的獎(jiǎng)勵(lì)，一般獎(jiǎng)品為非現(xiàn)金的各種禮品，如“高級(jí)商務(wù)手機(jī)”、“筆記本電腦”、“高級(jí)會(huì)所會(huì)員卡”、“東南亞旅游”等。 中介獎(jiǎng)勵(lì)制度、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施可以與中介活動(dòng)結(jié)合。,,80,租賃策略,,81,,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (一),均瑤國(guó)際廣場(chǎng)的客戶(hù)將主要為以下四種類(lèi)型：,純投資型客戶(hù),先投資后自用客戶(hù),部分投資部分自用客戶(hù),純自用型客戶(hù),,此三類(lèi)客戶(hù)都將產(chǎn)生對(duì)所購(gòu)寫(xiě)字樓物業(yè)出租的需求，能否出租？多少時(shí)間出租？租金多少？風(fēng)險(xiǎn)如何？等問(wèn)題的解決

43、程度將直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策！,,良好的租賃市場(chǎng)前景與租賃服務(wù)將滿足客戶(hù)對(duì)人氣及可能的出租需求，對(duì)此類(lèi)客戶(hù)成交有極大的促進(jìn)作用。,,82,,,成功的租賃推廣可以有以下作用： 產(chǎn)生帶租約銷(xiāo)售單元，為保守型投資者提供更好的選擇。 在保證“銷(xiāo)售率”的前提下，提升項(xiàng)目的“入住率”，提升人氣、市場(chǎng)形象及項(xiàng)目的投資價(jià)值。 如市場(chǎng)較好，保留一部分物業(yè)面積作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源。 在銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃不變的情況下，增加項(xiàng)目的租金收入。 為投資者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，帶動(dòng)滾動(dòng)客戶(hù)的良性開(kāi)發(fā)，為后期銷(xiāo)售的成功提供保障。,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (二),,83,租賃策略相關(guān)工作要點(diǎn),配合預(yù)售推廣，制訂并完善投資客戶(hù)服務(wù)條款 與投資

44、客戶(hù)簽訂租賃服務(wù)協(xié)議 針對(duì)有預(yù)租意向的客戶(hù)，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 積極跟進(jìn)拜訪有預(yù)租意向客戶(hù) 安排大客戶(hù)預(yù)租簽約儀式及相關(guān)活動(dòng),階段目標(biāo)：積極溝通投資客戶(hù)及預(yù)租意向客戶(hù)，爭(zhēng)取簽訂23個(gè)大客戶(hù) 的預(yù)租協(xié)議，為預(yù)售推廣提供有力的支持。,實(shí)施要點(diǎn),,84,,預(yù)訂期,,強(qiáng)銷(xiāo)期,,階段目標(biāo)：用規(guī)范有效的租賃推廣服務(wù)進(jìn)一步吸引投資者，并吸引大 型知名客戶(hù)入住提升項(xiàng)目品質(zhì)及人氣。,實(shí)施要點(diǎn)：,做好投資客與租客的意向匹配及租金水平協(xié)調(diào)，防止發(fā)生小業(yè)主自行租賃在租客及租金方面出現(xiàn)的混亂局面。 租賃市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析、研究與對(duì)策。 運(yùn)用多種渠道與手段強(qiáng)化租賃推廣。,,85,預(yù)訂期,,,鞏固期,階段目標(biāo)：為投資客及租客

45、提供專(zhuān)業(yè)化、全方位的服務(wù)，提高入住率 為項(xiàng)目在本階段的升值提供保障。,實(shí)施要點(diǎn)：,以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)及大客戶(hù)為重點(diǎn)，進(jìn)行租賃推廣。 提高租金面價(jià)，制造租金上升的市場(chǎng)影響。,,86,,投資客戶(hù)類(lèi)別,,87,,刁鉆型客戶(hù),特點(diǎn)：對(duì)收益要求較高，但不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)客戶(hù)可進(jìn)一步分為堅(jiān)持型和可說(shuō)服型。,應(yīng)對(duì)策略： 首先通過(guò)有效的溝通正確判斷客戶(hù)是否可以被說(shuō)服，更容易傾向于穩(wěn)定收益還是高收益，然后實(shí)施針對(duì)性的策略。 對(duì)于堅(jiān)持型客戶(hù)可以視其重要性予以滿足或放棄。,,88,,,大膽型客戶(hù),特點(diǎn)：對(duì)收益要求較高，但愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)看好，一般喜歡在項(xiàng)目推廣早期介入。,應(yīng)對(duì)策略： 此類(lèi)客戶(hù)是

46、項(xiàng)目推廣早期的主要客源，在項(xiàng)目預(yù)訂階段應(yīng)盡可能多地將信息傳達(dá)給此類(lèi)客戶(hù)。 此類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是投資的較高收益，因此，可通過(guò)采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,,89,,,穩(wěn)健型客戶(hù),特點(diǎn)：對(duì)收益要求不高，同時(shí)不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)客戶(hù)屬于保守型投資者，對(duì)往往在有較大把握的前提下才會(huì)作出投資決策。此類(lèi)客戶(hù)是強(qiáng)銷(xiāo)期的主要客源，可以承受較高的價(jià)格。,應(yīng)對(duì)策略： 由于包租不合法，購(gòu)買(mǎi)有租約的單元是此類(lèi)客戶(hù)最為典型的投資方式，為吸引此類(lèi)客戶(hù)應(yīng)大力進(jìn)行預(yù)租及租賃推廣，為其提供保障或信心。 在預(yù)售期也可通過(guò)新聞宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，人為降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度，促使其中一部分客戶(hù)在預(yù)售期成交。,,90,,,非理性型客戶(hù),特

47、點(diǎn)：此類(lèi)投資客戶(hù)存在非理性的性格成分，往往對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)缺乏判斷力，容易被引導(dǎo)而產(chǎn)生“跟風(fēng)”行為，區(qū)別于大膽型客戶(hù)對(duì)高回報(bào)的追求，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)于回報(bào)要求不高或不去精確計(jì)算。,應(yīng)對(duì)策略： 此類(lèi)客戶(hù)一般投資較小，但為數(shù)并不少，由于其容易被引導(dǎo)，一定力度的媒體宣傳及推廣是爭(zhēng)取此類(lèi)客戶(hù)的主要手段。 由于其對(duì)價(jià)格較不敏感，因此在小單元推廣時(shí)對(duì)此類(lèi)客戶(hù)可堅(jiān)持較小的折扣。,,91,要點(diǎn)總結(jié),,92,,要點(diǎn)總結(jié),本項(xiàng)目停工多年，品質(zhì)提升受到較大限制。 目前市場(chǎng)價(jià)格為慢速銷(xiāo)售的價(jià)格，快速銷(xiāo)售不能完全以此為參考。 戴德梁行優(yōu)勢(shì)渠道的應(yīng)用是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵 成功的預(yù)租及租賃推廣對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售成功至關(guān)重要 中介服務(wù)和激勵(lì)工作的成功開(kāi)展將為本項(xiàng)目成功推廣帶來(lái)強(qiáng)有力的支持。,,93,,結(jié) 束 語(yǔ),本報(bào)告從總體營(yíng)銷(xiāo)策略的角度為均瑤國(guó)際廣場(chǎng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目提供了一系列營(yíng)銷(xiāo)定位與實(shí)施的初步建議框架。戴德梁行將在今后與貴公司的合作中，制訂出更為細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施方案，我們有信心與貴司通力合作、相互支持與信任，實(shí)現(xiàn)均瑤國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功 ！,,