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1、,,,戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司,,新地國際公寓 營銷定位及推廣思路草案,市場啟示 ,營銷定位 ,營銷運作 ,市場啟示,市場環(huán)境 營銷策略 廣告表現(xiàn),市場環(huán)境,新地國際公寓 正面臨怎樣的市場環(huán)境 ,大量品牌發(fā)展商涌入蘇州，乃至以此為戰(zhàn)略目標； 以高品質、更具人性化的高端物業(yè)主導市場； 品牌發(fā)展商借助品牌效應及自身實力拓展市場，不斷提升企業(yè)價值，從而創(chuàng)立項目品牌。同時在宣傳推廣上又以項目品牌帶動企業(yè)品牌，形成有機互動關系，以此建立新的行業(yè)秩序。,蘇州中茵集團： 蘇州中茵集團是萊茵達集團進駐江蘇樹立的品牌，集團下轄多家子公司，主要涉足房地產(chǎn)、酒店、教育、IT、廣告媒體、商業(yè)管理、制造
2、業(yè)等多個領域。以房地產(chǎn)項目的開發(fā)經(jīng)營為主，總部設在江蘇蘇州，目前已在蘇州、南京、揚州、南通、昆山、太倉、鹽城、連云港等設立分公司，并形成以蘇州為中心的江蘇投資開發(fā)圈，在房產(chǎn)開發(fā)領域積累了豐富的經(jīng)驗，尤其在長三角洲地區(qū)享有較高的品牌知名度。 物業(yè)代表中茵皇冠國際社區(qū) 市場定位蘇州第一個國際公寓社區(qū) 中海地產(chǎn)-蘇州： “中海地產(chǎn)”是中國海外集團房地產(chǎn)業(yè)務的品牌統(tǒng)稱，該品牌誕生成長于香港，輻射到澳門，發(fā)揚廣大于中國內地。作為跨地域、具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質的全國性地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)已在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、蘇州、佛山、寧波、重慶、杭
3、州等地成功開發(fā)了大量優(yōu)質住宅項目。作為致力成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領先者的中海地產(chǎn)在全國享有極高的美譽度。 物業(yè)代表御湖熙岸 市場定位湖西灣島生活頂級豪宅,高舉高打，強勢出擊 高舉高打作為傳統(tǒng)營銷策略目前仍是蘇州業(yè)內市場大多發(fā)展商首選，無論是廣告投入量還是促銷力度，以及公關事件的炒作，各家發(fā)展商均不遺余力，大投入，大手筆，乃至相互攀比，蘇州住宅市場已進入空前傳媒度勢的爆炸時代。 廣告投入不犧血本 報紙仍是各家發(fā)展商選擇的主流大眾媒體，如天域采用的長效連續(xù)，特定版面和形式的做法，使蘇州日報頭版報眼成為天域專有模式，市場影響深刻。再如萬科在蘇州日報和姑蘇晚報利用軟硬廣報道對項目品牌和企業(yè)品牌進
4、行高頻次的視覺沖擊，對提升其美譽度與忠誠度產(chǎn)生了重要影響。,營銷策略,天域報紙廣告小計：(2007.1-2007.7) 主題：天域三期觀景23棟尊榮發(fā)售 媒介：蘇州日報 16次 (2007.1.9-2007.1.24) 主題：天域傳400全湖景豪宅即將出籠 媒介：蘇州日報 35次 (2007.1.25-2007.3.7) 主題：400全湖景豪宅接受誠意預約 媒介：蘇州日報 14次 (2007.3.16-2007.4.2) 主題：XXL280空中平層接受誠意預約 媒介：蘇州日報 34次 (2007.4.5-2007.5.16) 主題：天域H280
5、空中平層XXLA座尊榮上市 媒介：蘇州日報 17次 (2007.6.12-2007.6.27) 主題：天域26幢H170豪宅尊榮發(fā)售 媒介：蘇州日報 16次 (2007.6.27-2007.7.12) 主題：立于豪宅之肩，殷富全球大同 媒介：蘇州日報 12次 (2007.7.13-2007.7.24),天域 報眼,萬科企業(yè)形象,萬科項目形象,渠道組合仍趨傳統(tǒng)性 目前蘇州住宅市場高端物業(yè)的渠道組合仍多以報紙廣告、戶外樓幅廣告等大眾媒介為主導，通過一些主流專業(yè)媒介的宣傳造勢配合公開強銷期的銷售，建立項目市場品牌形象，“全市總動員”，旨在對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推
6、動力。 同時輔以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡等小眾媒介，提升品牌優(yōu)質感，繼而增加撼動力，以聚焦高端目光，深入挖掘目標客戶。 系列公關活動作為項目品牌樹立、維系客戶關系及深度挖掘潛在客源的主要手段也為多數(shù)發(fā)展商所熱衷。,營銷策略,萬科玲瓏灣項目系列公關活動小計： 天地豪情國慶車展 名宅靚車同秀玲瓏灣 (2004-10-1) 南都玲瓏灣業(yè)主杭州游 (2004-10-30) 第二屆天地豪情五一黃金周大型房車聯(lián)展 (2005-5-1) 首屆蘇大“玲瓏灣花園”獎學金頒發(fā) (2005-6-10) 玲瓏灣花園舉行中國載人航天(蘇州)展 (2005-11-
7、24) 玲瓏灣花園舉辦2006年元宵節(jié)燈謎會 (2006-2-14) 玲瓏灣花園“夜宴蘇州”活動華彩開放 (2006-7-22) “幸福樂園”周末Party在玲瓏灣花園舉行 (2007-2-1) 凌湖軒6月10日產(chǎn)品發(fā)布暨紅酒品鑒會 (2007-6-10),萬科斥巨資在蘇州園區(qū)及主干道干將路上樹立大量燈箱、戶外大牌，強化企業(yè)品牌及項目品牌的雙重宣傳。同時在俏麗BOSS上隨刊派發(fā)DM別冊，多管其下，迅速占領普眾市場，吸引市民眼球。,持續(xù)開發(fā)，注重品牌維護 無論是全國性或區(qū)域性品牌發(fā)展商近幾年均大舉進軍蘇州住宅市場，大舉開展“圍城”運動，創(chuàng)建眾多高端
8、物業(yè)，后續(xù)開發(fā)量巨大。 萬科地產(chǎn)：蘇州是萬科進入中國的第25個城市，以玲瓏灣、金色家園、中糧本岸為代表的品質樓盤為蘇州樓市帶來較大的市場沖擊。 吳中地產(chǎn)：蘇州地產(chǎn)實力品牌，2007年旗下石湖華城、石湖之韻、姑蘇桃花源、胥香園東院、澄湖水岸、太湖山莊等六大山水項目同時運作，領跑蘇州山水地產(chǎn)。 建屋集團：江蘇省最大的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一 ，以“締造城市光榮，引領未來生活”為目標， 已成功開發(fā)了加城花園、東湖大郡、伊頓小鎮(zhèn)等園區(qū)名盤。 品牌發(fā)展商進軍蘇州市場初期，多以各自的品牌客戶會為立足根本的戰(zhàn)略平臺，先期以此在當?shù)剡M行會員招募，吸引人氣，如中海會、萬客會、雅客會等，有效地整合了品牌發(fā)展商在當
9、地的客戶資源，同時也充分發(fā)揮了全國各地業(yè)主的品牌傳播能量。繼而再進行項目宣傳推廣，站在品牌營銷的高度駕馭項目，實現(xiàn)項目營銷與品牌營銷的復合，有效完成項目及品牌的美譽度與忠誠度共贏的目標。,營銷策路,中海地產(chǎn)蘇州拍地小計： 成功競得園區(qū)內會展中心南、緊鄰金雞湖畔住宅地塊（可建筑面積約23萬平方米，地價總金額8.05億元） (2004-4-21) 成功競得園區(qū)內金雞湖東側低密度住宅地塊（可建筑面積約6.63萬平方米，地價總金額2.5億元） (2004-11-24) 成功競得園區(qū)內金雞湖西畔07號地塊（可建筑面積約32萬平方米，地價總金額10.31億元）
10、 (2005-12-28) 成功競得園區(qū)內金雞湖東側08號地塊（可建筑面積約18.4萬平方米，地價總金額3.5億元） (2005-12-29) 成功競得園區(qū)中央商務區(qū)內08號地塊（可建筑面積約44.7萬平方米，地價總金額5.78億元） (2006-5-18) 成功競得園區(qū)內蘇園土掛（2006）23號地塊（可建筑面積約100萬平方米，地價總金額12.128億元） (2006-11-7) 成功競得市區(qū)蘇地2006-B-19號地塊（地價總金額50500萬元） (2007-1-19),廣告表現(xiàn),以別具一格的廣
11、告形態(tài)確立項目高品質高調性的市場地位 中茵皇冠國際社區(qū) 以高貴氣質樹立其高端神秘的市場形象 廣告語：標榜直白， 概念化，給大眾以距離感；訴求重點為房子本身。 色調和主畫面： 主色調為深紅，濃重大氣；主畫面的選取上與五星級酒店 風格雷同，華麗高貴。 天域 培育引導、格調雅致、人文氣息濃郁 廣告語：在推廣初期，高臺蓄水，概念傳播，格調雅致；強銷階段則與銷售 動態(tài)緊密聯(lián)系。 色調和主畫面： 色調懷舊，不乏貴族感，抓取細節(jié)烘托主題。 中海御湖熙岸 品牌先導，形象跟進，品質依托，貴族品質最終勝出 廣告語：以“高標準、高定位、高姿態(tài)、強親和、強感染”作為情感訴求先 導，廣告語言方面做足“貴族生活、貴族圈子
12、”的文章，并努力尋求概念的 創(chuàng)新與突破。 色調和主畫面：“貴族生活，貴族圈子”為主體的金色旋風，在目標消費者 的心目中形成強烈的視聽焦點。,廣告主畫面,中茵皇冠國際社區(qū),天域,中海御湖熙岸,營銷定位,營銷模式 競爭策略 目標客群定位,在市場競爭激烈的今天 在蘇州，品牌發(fā)展商已經(jīng)建立起高端物業(yè)的市場標準 面對競爭對手的重重包抄 新地國際公寓該如何突出重圍？ 是做品牌物業(yè)的跟從者，成為市場上又一個高端物業(yè)？ 還是需要我們審時度勢，另辟蹊徑，建立自身類別？,思考,新地集團在蘇州 我們沒有：蘇州本地的多年開發(fā)經(jīng)歷 我們只有：成功開發(fā)新地國際社區(qū)一期 我們沒有：區(qū)域乃至全國的客戶資源積累 我們只有：新地
13、國際社區(qū)一期的客人 我們沒有：后續(xù)可持續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)項目 我們只有：即將推出的新地國際公寓,讓我們來明確一下本項目自身特性，由此來尋找項目營 銷定位的突破性創(chuàng)意點。,思考,根據(jù)新地集團在各地的開發(fā)經(jīng)驗以及集團一貫秉承務實、內斂的企業(yè)作風，新地國際公寓要想突出重圍，脫穎而出，只能另辟蹊徑，建立自身類別，創(chuàng)造出一種特色的、雙贏的、具有較強可操作性的營銷模式 低成本營銷,低成本營銷： 低成本營銷，是在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報。 低成本營銷，需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，并與社會資源充分結合，揚長避短，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過
14、多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。,營銷模式,接下來，我們來探討如何實現(xiàn)低成本營銷,競爭策略,,將新地國際公寓打造成新區(qū) 獨具高端身份的舒適居住之代表,,基于本項目的產(chǎn)品特性 我們的競爭主策略,特立獨行的市場形象,,,撒網(wǎng)式占領大眾市場,,堡壘式滲透目標終端,基于對蘇州新區(qū)住宅市場普遍銷售均價的研究，我行認為本項目約16500元/平方 米左右的入市均價遠高于區(qū)域板塊內目前均價水平，因此，不具有可比性。本項目的均價確立了其在區(qū)域市場內鶴立雞群的市場地位。 脫離區(qū)域均價束縛，建立新的性價比標準，將新地國際公寓打造成新區(qū)內標志性項目。,【問題】1根據(jù)自身產(chǎn)品特質，
15、如何有效定位我們的客群？ 2如何把握點與面的延伸，面與點的結合？ 【思考】 以空間拉近距離，以質量超越價值 本項目戶均總價100萬元起，主力范圍在150-300萬。這個 現(xiàn)實基礎，使得我們在目標客戶的定位選擇上，從財富等級 來劃分，囊括中產(chǎn)及以上人群。鑒于蘇州市場的特殊性，市 區(qū)及周邊聚集眾多的中小型民營企業(yè)，它們掌握了大量的物 質財富，這群“草根”力量也不容忽視。我們應該最大程度 擴大市場面，在“量”的前提下，才能有質的保證。 區(qū)域市場是我們戰(zhàn)略的根本，全市市場是我們后續(xù)發(fā) 展的目標 立足于區(qū)域市場為根本，重點網(wǎng)羅外企金領客群是本項目
16、的 首要市場目標。 牢牢占據(jù)新區(qū)市場后，以點帶面，向全市范圍進行市場拓 展，吸取更多重“質”不重“價”的優(yōu)質客源。 【建議】階層/區(qū)域屬性：蘇州全市民營企業(yè)家； 新區(qū)外企金領階層。,目標客群定位,營銷運作,市場形象 大眾市場 小眾市場 銷售道具特別建議,特立獨行的市場形象,在市場產(chǎn)品同質化嚴重的今天，若采用“人有我好”的方式覆蓋競爭對手，需要絕對的優(yōu)勢。 新地國際公寓可考慮“打破度量衡，改變參照系”，強調“以我為主”進入無競爭領域，以自我個性的項目主題定位以及極具標識性的形象推廣，更新市場既定概念，樹立項目品牌標簽。,SLOGAN,因為突破城
17、市天際線的高度及外觀，新地國際公寓注定一經(jīng) 誕生，就肯定是全民關注，不同尋常住宅項目的。 建筑科技系統(tǒng)集成是新地國際公寓區(qū)別于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的革 命性突破，是利益、價值的保證。更是發(fā)展商開發(fā)能力和專業(yè) 水準的高度體現(xiàn)。科技給項目冠上“專業(yè)級”的標簽，使市場 形象具有高度和力度?？萍嫉倪\用會給生活品質帶來實質性改 善，乃至生活方式的改變，科技豐富了生活的無限可能。 因此，我們在主題創(chuàng)意中，要把這種 “不同尋?！边M行到底， 把不同尋常的外觀形態(tài)和不同形態(tài)的內涵特質做乘法，力求把 項目劃時代的精神表現(xiàn)極致。,瞰城智慧生活,色調 本項目因建筑外觀形態(tài)及科技智能的獨特個性，成為蘇州住宅市場的新銳代表。因
18、此，在色調的選用上，建議采用黑、紅、灰三色組合。 以70%灰色加銀色作為主色，品質感極強、穩(wěn)重但不冰冷。 黑色作為輔助色，穩(wěn)重且內斂。 紅色是建筑立面中“銅”的顏色，加入紅色作輔助，在沉穩(wěn)中又加入一些靈動與生氣?；摇⒑?、紅正是主流中的非主流視覺表現(xiàn)，既傳遞了項目的卓越氣質，又極具個性。 廣告主畫面 主畫面建議采用對比的方式，以簡約、務實的表現(xiàn)手法，咋看雷同，而非同質的畫面，從不同的角度和層面剖析乃至提升意境，以此表達本項目“高端、睿智、人性”等不同方面的特質，展現(xiàn)項目與眾不同的產(chǎn)品特性。,廣告風格,注：此部分暫為拋磚引玉，有待與廣告公司做進一步深入溝通討論,大眾市場 撒網(wǎng)式營銷,小眾市場
19、 堡壘式營銷,營銷組合：活動+戶外廣告 與新區(qū)政府實現(xiàn)參與合作，以新聞事件 維持項目的新鮮度，提升項目的影響力； 以高密度、大范圍的戶外媒體覆蓋整個 區(qū)域市場，保持項目的關注度。,營銷組合：活動+小眾媒體 逐點滲透終端渠道，利用活動的互動性擴 大小眾群體影響力，發(fā)揮口碑傳播效應； 在小眾渠道進行長效連續(xù)的項目形象動 態(tài)的信息傳遞，深度挖掘精英客群。,營銷運作,新聞事件引爆市場營銷法的好處： 速度快； 成本低； 有差異性影響深刻，規(guī)避了大腦對廣告的屏蔽效應。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,無造勢不入市，迅速吸引大眾眼球 根據(jù)我行多年的市場經(jīng)驗，當前高端物業(yè)的宣傳推廣早已不在是“酒香不 怕巷子深”的營銷年代
20、了，業(yè)內人士公認的定律便是：“無造勢即無市 場”，大眾媒介的公信力和推動力不容忽視。我們憑借本項目極具前瞻性 的物業(yè)形態(tài)及生活方式，在營銷手法上也應有獨樹一幟的氣度，不能流俗 與其他樓盤高聲叫賣，廣告漫天飛的做法等同。 我行建議將與新區(qū)政府合作各項活動的新聞事件作為契機，通過主流專業(yè) 媒介的宣傳造勢，同時配合在新區(qū)所有重要路段進行戶外宣傳，以期在項 目正式開盤之前形成良好的輿論導向，建立項目市場品牌形象，達到在社 會公眾中廣泛宣傳之目的，在此基礎上才能加速放大精英客群的人際傳播 口碑效應。,與新區(qū)政府實現(xiàn)活動聯(lián)動，制造新聞熱點，迅速炒熱市場 可借鑒南京世茂濱江新城的成功推廣經(jīng)驗，借助蘇州高新
21、區(qū)成立15周年 的良好契機，聯(lián)合蘇州新區(qū)政府，重新對新區(qū)進行包裝定位，將新區(qū)的 區(qū)域價值提升到一個新的高度。 主動出擊：由新地集團主辦，以政府牽頭進行如下系列活動，以加強與 客戶的溝通與聯(lián)系，在市場上建立良好的企業(yè)口碑與政治形象。 蘇州新區(qū)規(guī)劃設計國際專家研討會 “設計錦繡新蘇州”大型問卷調查活動 “錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎作品展覽周活動 專家研討會：蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 防守反擊：參加新區(qū)政府舉辦的所有活動（參加而非主辦，費用低） ， 盡可能獲得活動的冠名權，此舉既可以節(jié)約成本，又能保持項目的市場 熱度。 （我行近期將走訪新區(qū)政府，密切關注及落實各項活動，參與時間、主題及運作等企劃
22、有待進一步 溝通確認）,南京世茂濱江新城案例分析： 背景：本項目所屬南京市下關區(qū)，該板 塊在南京市民心目中一直保持著棚戶區(qū) 形象。南京城市規(guī)劃中盡管多次強調要 重點對下關進行新形象打造包裝，但一 直都是雷聲大雨點小，周邊住宅均價也 一直維持在5000元/平方米左右。 傳播策略：南京世茂濱江新城首先提出 濱江板塊的概念，并聯(lián)合下關區(qū)政府對 板塊概念進行炒作，待市場預熱后繼而 與南京市政府合作“設計長江之畔新南 京”活動，再次利用新聞事件引爆市場 熱點。隨后陸續(xù)推出一系列以濱長江城 市開發(fā)設計及長江文化的主題推廣活動，保持市場高關注度。 2004年11月20日，由南京團市委、市 旅游局、世茂集團、
23、青年商會、東南大 學、南京大學聯(lián)合倡議，揚子晚報、現(xiàn) 代快報、金陵晚報、南京晨報、南京日 報作為媒體支持單位的“設計長江之畔 新南京”系列主題活動在南京世茂濱江 新城會所前正式啟動。同期，來自南京 大學、東南大學的百余名大學生志愿者 將走上南京市主要街口，向市民派發(fā)活 動宣傳手冊并填寫調查問卷，以面對面 的方式與市民進行交流和互動，號召全 城市民參與到新城市設計與文化教育推 廣運動中來，為期一個月的大型問卷調 查活動在南京引起了極大反響，世茂的 項目形象也在此次活動中獲得了廣泛的 傳播，產(chǎn)生了良好的口碑效應。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,活動計劃初步暢想（一）： 活動名稱：蘇州新區(qū)規(guī)劃設計國際專家研討
24、會 活動地點：新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的：蘇州新區(qū)不僅有稀缺的自然景觀資源，同時又坐擁都市繁 華，但由于過往宣傳力度的不到位，一直被蘇州市民所忽視。借蘇州新 區(qū)規(guī)劃設計國際專家研討會的召開，將新區(qū)的區(qū)域價值提升到一個全新 的高度，重新樹立新蘇州、新高新區(qū)的概念。 活動內容：由新區(qū)政府與新地集團共同邀約國際知名規(guī)劃設計公司結合 蘇州新區(qū)固有的人文、地理及景觀對蘇州新區(qū)進行重點規(guī)劃設計 ，力求 結合蘇州城市功能，凸顯新區(qū)景觀規(guī)劃、道路及城市天際線，倡導一種 全新的生活理念 。,活動計劃,蘇州新區(qū)區(qū)域特性： 位于高新區(qū)CBD的主軸線 緊鄰主城，成熟生活配套 交通網(wǎng)絡暢
25、達，且方便連接城市環(huán)路 及滬寧高速公路 群山為鄰，天然綠肺，右手都市繁 華，左手自然生態(tài)，城市與自然的雙重 重疊,活動計劃初步暢想（二）： 活動名稱：“設計錦繡新蘇州”大型問卷調查活動 活動地點：蘇州新區(qū)主要商業(yè)點、主要街道 活動目的：活動旨在以深入設計蘇州新區(qū)都市形象為開端，配合系列性 的旅游及文化主題推廣，號召全社會尤其是廣大青年積極關注并參與蘇 州新區(qū)的未來發(fā)展。 活動內容：組織蘇州知名大學的百余名大學生志愿者利用雙休日走上蘇 州新區(qū)主要街口及重要商業(yè)點，向市民派發(fā)活動宣傳手冊并填寫調查問 卷，以面對面的方式與市民進行交流和互動，號召全新區(qū)市民參與到新 區(qū)城市設計與文化教育推廣運動中來。
26、,“設計錦繡新蘇州”大型問卷調查： 活動大致持續(xù)一個月左右，在調查問卷 的最下方應注明此次活動的獎勵方法， 以鼓勵更多的市民參與其中，也可保證 調查問卷的相對準確性， 最終的抽獎結果可在蘇州市各主流媒體 公布，活動獎品設置可做如下參考： 特等獎：1名 獎品：5000元現(xiàn)金 一等獎：2名 獎品：價值約2500元的數(shù)碼相機一部 二等獎：5名 獎品：價值約1000元便攜式CD隨身聽 三等獎：10名 獎品：價值約500元MP3一部 四等獎：20名 獎品：價值約300元數(shù)碼攝像頭一個 五等獎：50名 獎品：價值約100元運動背包 鼓勵獎：500名 獎品：價值約80元 精美活動T恤一件 參與獎：2000名
27、 獎品：活動紀念筆一支,活動計劃,活動計劃初步暢想（三）： 活動名稱：“錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎作品展覽周活動 活動地點：新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的：通過在項目現(xiàn)場舉辦攝影展，達到聚集人氣之目的，同時通 過攝影作品欣賞蘇州新區(qū)的歷史變遷及未來發(fā)展，進一步提升區(qū)域價值。 活動內容：在蘇州高新區(qū)的官方網(wǎng)站中刊登了關于舉辦“錦繡新蘇州” 攝影征文大賽的啟事 （詳見)，征稿日期截至 2007年8月15日。建議利用新地中心-香格里拉多功能廳舉辦此次攝影展 頒獎典禮及作品展覽，為蘇州市民呈現(xiàn)一場精彩的視覺文化盛宴！,活動計劃,活動計劃初步暢想（四）： 活動名稱：蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 活
28、動地點：新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動目的：借蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會的召開，為本項目奠定 一個專業(yè)化的信任基礎，借研討會的由頭組織專家組為新地國際公寓項 目獻計獻策。 活動內容：計劃召集相關的專家、學者、行業(yè)名人以及政府職能部門領 導，針對規(guī)劃、設計、配套、設施、市政、環(huán)境、政策指導、招商引資 等主題全面展開研討，為繁榮蘇州高新區(qū)新一輪住宅建設獻計獻策。,蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 暢想由來： 新概念產(chǎn)品問世之初，屬于市場觀望期，為強化客戶對產(chǎn)品的信任感，給于市場評判標準以參照，建議本項目通過組織行業(yè)專家以及政府的行業(yè)職能部門召開專題研討會，全面提升新地國際
29、公寓規(guī)劃起點 高、開發(fā)理念新、產(chǎn)品特色足、服務優(yōu)的自身優(yōu)勢，使之在蘇州地產(chǎn)市場中成為住宅開發(fā)建設理念創(chuàng)新和住宅產(chǎn)品標準國際化的翹楚。,活動計劃,戶外廣告是用以在區(qū)域市場內樹立企業(yè)品牌實力，傳遞項目動態(tài)最 為直接且有效的方式。尤其是做異地推廣時，非常必要通過這一方式 直觀地給異地客戶以本地標志樓盤的認識。 投放策略： 1、項目自身樓體是傳遞動態(tài)信息最為重要的廣告方式，可根據(jù)銷售節(jié)點定期更換 主題標語。 2、在新區(qū)主要干道塔園路、竹園路、濱河路包下所有的道旗廣告及小高炮，新區(qū) 重要商業(yè)點（淮海路商業(yè)街、香格里拉）盡可能投放看板或導視牌，在新區(qū)內隨處 都可以看到新地國際公寓的最新資訊，全面網(wǎng)羅新區(qū)所
30、以目標客戶。 3、若費用可以突破的話，建議在滬寧線新區(qū)出口處能增加投放，能兼顧到上海、 南京方面的外商客群。 投放內容：建議突出以下關鍵詞“蘇州新區(qū)、香格里拉旁、超高層、精裝公寓”。 報紙輔助報道：任何時候我們不能忽視大眾媒介的公信力和推動力， 通過一些主流專業(yè)媒介的新聞報道配合項目與政府合作推廣活動，從 側面建立項目市場品牌形象，可對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推動力。 投放策略：只在與政府合作活動或遇項目重要銷售節(jié)點時在主流媒體上發(fā)布廣告， 投放方式為軟硬廣結合，將活動與銷售信息充分結合，既保障了項目的曝光率，又 節(jié)省了廣告投放成本 。,南京世茂濱江新城報紙廣告參考 ： 世茂濱江新城 “創(chuàng)建江城
31、都市 新文明設計長 江之畔新南京” 系列主題推廣 活動期間只在 報紙上刊登了 為數(shù)不多的廣 告，均采用軟 文硬做形式，,媒介策略,找準目標客群，小眾傳播，圈層營銷 隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、質量戰(zhàn)不斷升級，發(fā)展 商之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較 量。針對本項目目標客群的特殊性，我行建議利用與政府合作的契機，實 行直效營銷與心理戰(zhàn)相結合的差異化營銷策略，把選擇本項目的客群提升 到擁有不可多得的人文環(huán)境和身份象征的層面，將有效忠實的客群梳理得 更加清晰重“質”不重“價”。 變以往單純叫賣的老手段為以“主題互動活動”為主的造勢戰(zhàn)術，通過理 財講座，行
32、業(yè)推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略，進行口碑傳播滲透，同 時借助持續(xù)的市場影響促動目標客群的敏感神經(jīng)，以達到持續(xù)不斷地累積 有效意向客戶以制造熱銷緊俏的銷售氛圍，順利推進銷售的目的。,小眾市場堡壘式營銷,充分考慮各部分工作的緊 密聯(lián)系，在建立渠道的過 程中設計好搜尋目標的手 段和促使目標反饋的方法。,建立渠道,目標反饋,搜尋目標,,,,,,,,,第一階段,多次反復的活動和溝通強 化鎖定客戶，贏得客戶尊 重，建立相互信任發(fā)生購 買行為。,公關活動,聯(lián)系溝通,,,,,,,,,此階段通過必要的手段如 價格優(yōu)惠等促成購買。,目標反饋,,,,,第二階段,第三階段,小眾市場堡壘式營銷,經(jīng)過對蘇州市各主要區(qū)域
33、（市區(qū)、新區(qū)、園區(qū)、相城區(qū)、吳中 區(qū)、吳江）的搜尋，本次“蘇城搜富”行動共挖掘各地區(qū)、各 行業(yè)商會及協(xié)會組織26個，具體如右圖： 通過與各行業(yè)協(xié)會的溝通與交流，我們先期將會以合作需求最 為強烈的盛澤廣東商會為突破口， 以開展客戶訪談為切入點， 了解目標客群需求熱點，再進一步討論合作互動方案。,“蘇城搜富”匯總： 蘇州市總商會 蘇州市日企協(xié)會 蘇州市臺灣同胞投資企業(yè)協(xié)會（高新區(qū)分會） 新區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會 吳中區(qū)商會 相城區(qū)蠡口家具協(xié)會 浙江天臺商會 浙江安吉商會 盛澤廣東商會 黃橋鎮(zhèn)電鍍商會/電路板商會 園區(qū)招商局 吳江市工經(jīng)聯(lián) 吳江市絲綢協(xié)會 吳江市紡織商會 吳江市建材協(xié)會 吳江市服裝協(xié)會 吳江
34、市電梯協(xié)會 吳江市化工協(xié)會 吳江市鋼構協(xié)會 吳江市釀酒協(xié)會 吳江市食品協(xié)會 吳江市印染協(xié)會 吳江市銅字協(xié)會 吳江市線纜協(xié)會 吳江市縫紉機公會 吳江市羊毛衫公會,第一階段,第二階段,搭建與行業(yè)協(xié)會溝通的平臺 與“蘇城搜富”網(wǎng)羅的渠道終端建立合作、互惠互利的關系，一方面， 由行業(yè)協(xié)會向新地集團提供會員的名單、聯(lián)系電話、住址等詳細資料， 以便我們建立行業(yè)協(xié)會客戶檔案，今后進行針對性的促銷活動。另一方 面，在今后舉辦的針對行業(yè)協(xié)會的活動中，新地集團可在活動現(xiàn)場進行 項目的宣傳、推介活動。 聯(lián)系溝通 1、將與行業(yè)協(xié)會或高端渠道共同舉辦的活動信息，以邀請函的形式向 協(xié)會目標客戶寄送； 2、定期郵寄項目的宣
35、傳資料，定期通報項目的進展（協(xié)會會刊DM） 公關活動 通過與行業(yè)協(xié)會、匯豐銀行、高爾夫俱樂部等合作，參與舉辦活動，在 小眾精英群體中樹立高檔次高品質高品位的樓盤形象，擴大項目在小眾 精英群體中的影響力。以能體現(xiàn)項目文化氣質的系列公關活動作為項目 品牌樹立、維系客戶關系及深度挖掘潛在客源的主要手段。,南京世茂濱江新城主題推廣系列活動小計： 南京濱江板塊規(guī)劃設計國際專家研討會 (2004-8-9) 南京世茂濱江新城展示廳落成暨后現(xiàn)代 主義時尚酒會 (2004-10-30) “創(chuàng)建江城都市新文明 設計長江之畔新南京”系列主題推廣活動揭幕 (2004-11-20) “創(chuàng)建江城都市新文明
36、 設計長江之畔新南 京“大型市民調查抽獎活動 (2005-1-20) 暨世茂-南京大學、世茂-東南大學獎助學 基金捐贈儀式 (2005-3-28) 英倫風情之夜活動 (2005-5-21) 記錄長江的文化盛宴迎十運長江文化 攝影展 (2005-9-30) 百名模特秀濱江南京首屆時尚攝影邀請賽 (2005-10-2) 中國南京世茂國際全裝修論壇隆重 舉行 (2006-3-22) 南京世茂凱悅酒店簽約奠基儀式 (2006-5-20),重點投放小眾渠道、深度挖掘精英客群以針對小眾精英群 體的商務、財經(jīng)、專項類雜志，以及覆蓋高檔寫字樓及中高端 社區(qū)的傳媒廣
37、告、郵政DM作為主要通路，進行長效連續(xù)的項 目形象動態(tài)的信息傳遞。 商務類雜志：東方航空/中國之翼 財經(jīng)類雜志：中國企業(yè)家/哈佛商業(yè)評論 專項類雜志：上海樓市/俏麗BOSS/行業(yè)協(xié)會會刊等 液晶廣告：分眾傳媒,中國之翼： 中國國航唯一的航空雜志，雙語月刊，提供旅游和高尚生活方式等方面的文章， 發(fā)行量：每期發(fā)行量為15萬冊。 讀者群：國航2006年全年旅客流量總計約2000萬人次，主要以年齡在3545歲，經(jīng)濟富裕且受過良好教育的男士為主，這一群體在事業(yè)上追求成功，在生活上追求品位，擁有高檔產(chǎn)品的欲望和能力。,哈佛商業(yè)評論： 創(chuàng)刊于1922年，哈佛商學院的標志性雜志，也是全球頂尖的管理雜志。被業(yè)界
38、譽為“管理圣經(jīng)”的哈佛商業(yè)評論已成為一個全球性的高級管理平臺，其權威地位是任何一家同類雜志所難以企及的。 發(fā)行量：82000份/期 讀者群：85的讀者來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（北京及華北+上海及華東+廣東及華南），年齡以2639歲為主，職位均在部門經(jīng)理級以上。 媒體客戶：諾基亞、IBM、西門子、飛利浦、惠普、佳能、上海大眾、渣打銀行等。,媒介策略,現(xiàn)場活動將是新地國際公寓在項目推廣中，最區(qū)別常規(guī)項目的營銷手 段，現(xiàn)場是通過與客戶直面溝通、對其進行項目主題概念渲染強化， 培養(yǎng)項目向心力，提升項目品質，滿足客戶精神層面需求，刺激其購 買意識的最直效方式。因此我行希望在整個營銷過程中，盡可能多的 利用“場”
39、效應。 氛圍營銷“體驗會館” 的營建 建議新地國際公寓的營銷中心以情景營銷、氛圍營銷取代傳統(tǒng)意義上 的售樓處。我們采取預約參觀制度，來到現(xiàn)場的客戶不再是簡簡單單 的參觀，而是用心靈去體驗。置業(yè)顧問會將智能科技手段表現(xiàn)應用到 實際參觀、介紹、洽談等接待流程中，激發(fā)客戶購買熱情。同時建議 三樓可設計成玻璃房，設有酒吧、休息區(qū)和小型多功能廳，一方面可 在參觀當日為客戶提供溫馨、多方位的服務，另一方面，也可以通過 預約的方式，接受行業(yè)協(xié)會在此舉辦的PARTY或學術研討會等。 新區(qū)的客廳，新地國際公寓的客廳香格里拉多功能廳的延伸 充分利用新地國際公寓毗鄰香格里拉的優(yōu)勢，與香格里拉進行協(xié)商， 對香格里拉多
40、功能廳享有優(yōu)先租用權，對外宣傳中將香格里拉多功能 廳作為我們新地國際公寓的客廳，可在此承辦各類互動活動，全面提 升項目品牌形象。,銷售道具特別建議,重要工程節(jié)點： 營銷中心將于07年8月底交付使用； 樣板單位將于07年8月底工程完工，預計9月底對外開放。 主要營銷工作： 1.項目產(chǎn)品信息確定（規(guī)劃設計、技術經(jīng)濟指標、主要建材及建筑技術、戶型面積及戶數(shù)等） 2.各類銷售道具準備（簡裝樓書、戶型圖冊、視覺形象系統(tǒng)、模型制作、禮品等） 3.廣告協(xié)作商聯(lián)絡、企劃執(zhí)行（新聞媒介/戶外廣告/活動等） 4.銷售準備（銷售人員培訓、銷售講義） 5.終端渠道客戶訪談工作籌備及開展 6.新區(qū)政府相關職能部門溝通合作事宜,附：項目公開亮相前亟需完成工作事宜,謝謝！,
戴德梁行蘇州新地國際公寓營銷定位及推廣思路.ppt
