【文化產(chǎn)業(yè)論文】動漫企業(yè)跨界整合營銷策略探討

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1、【文化產(chǎn)業(yè)論文】動漫企業(yè)跨界整合營銷策略探討 摘要：現(xiàn)代企業(yè)在營銷過程中，跨界合作的方式得到廣泛使用，企業(yè)跨界合作可以將自身品牌與其他元素有機融合，吸引不同行業(yè)的客戶群體，提升企業(yè)品牌的深度和廣度。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種，動漫產(chǎn)業(yè)正在我國逐漸發(fā)展。激烈的市場競爭中，我國動漫企業(yè)缺乏具有影響力的品牌形象，動漫制作技術發(fā)展不成熟，無法在市場中贏得一席之地。通過跨界整合資源，提升營銷管理體系，可以激發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的活力，幫助動漫企業(yè)擴充傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，增加動漫產(chǎn)值。本文簡要分析我國動漫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探究企業(yè)跨界整合營銷的實施方案。 關鍵詞：動漫企業(yè)；跨界整合；營銷策略 引言

2、 在信息快速發(fā)展的時代，跨界合作是必然趨勢，我國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展急需打開市場，調(diào)整目標客戶群體。原有的企業(yè)營銷思維已不適用于當下動漫行業(yè)的發(fā)展，品牌是企業(yè)的核心力量，動漫產(chǎn)業(yè)跨界營銷是推行品牌的重要方式，動漫營銷可以伴隨跨界合作，推出新的營銷價值，提高產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量，降低傳統(tǒng)宣傳和推廣方式的成本。由于國內(nèi)動漫行業(yè)起步較晚，多數(shù)動漫企業(yè)尚未建立科學的營銷模式，市場劃分不夠明顯，優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新沒有到位。跨界合作無疑是動漫行業(yè)的創(chuàng)新，各類動漫企業(yè)需要緊緊抓住跨界合作的機遇，聯(lián)合行業(yè)市場環(huán)境調(diào)整營銷計劃，創(chuàng)新營銷管理模式，建立與其他行業(yè)品牌的跨界整合營銷模型，推動動漫產(chǎn)業(yè)的長

3、足發(fā)展[1]。 我國動漫企業(yè)發(fā)展概述 （一）動漫產(chǎn)業(yè)跨界整合當前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎是媒體，動漫產(chǎn)品的主題和數(shù)量在不斷增加的同時，質(zhì)量沒有得到保證，國內(nèi)用戶對動漫的認知度較低，部分用戶甚至會出現(xiàn)排斥動漫產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨著國際動漫市場的發(fā)展，我國動漫企業(yè)的競爭優(yōu)勢不突出。動漫企業(yè)急需考慮動漫產(chǎn)品的質(zhì)量，將企業(yè)經(jīng)營的中心由動漫數(shù)量轉(zhuǎn)向動漫質(zhì)量，提升我國用戶對國漫的忠誠度。動漫產(chǎn)業(yè)還應該借助市場力量，調(diào)整發(fā)展方向，結合家庭日用品、電影、游戲等大眾需要的產(chǎn)品提高動漫產(chǎn)業(yè)的影響力。如，動漫產(chǎn)業(yè)可以與智能游戲產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，以游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動動漫產(chǎn)業(yè)的進步，延長動漫產(chǎn)品的生

4、命周期。當前國際市場跨界整合營銷的成功案例先后涌出，我國動漫企業(yè)需要借鑒國內(nèi)外成功的跨界案例，打造適合動漫企業(yè)自身發(fā)展的營銷方案，不斷促進動漫產(chǎn)業(yè)的延伸，為動漫產(chǎn)品的制作提供素材，整合動漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。 （二）當前動漫產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的劣勢因素當前，我國動漫市場正在逐漸擴充，但動漫產(chǎn)值仍然落后于日本、美國等國家，我國動漫企業(yè)由于起步較晚，受眾群體單一，以年輕人居多，國漫的影響力受到限制[2]。受到我國社會思想和文化的影響，我國大部分動漫娛樂性不足，動畫質(zhì)量堪憂，由于知名度較高的國漫數(shù)量較少，導致企業(yè)沒有重視對動漫衍生品的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，企業(yè)的經(jīng)濟利益受到損害，雖然動漫產(chǎn)品在我國

5、正在快速發(fā)展，但由于政治因素，部分動漫難以通過審核，企業(yè)無法樹立良好的品牌形象，部分動漫企業(yè)品牌形象單一，僅靠個別動漫角色支持企業(yè)運轉(zhuǎn)，目前我國社會對動漫存在認知偏差，部分群眾認為動漫是兒童娛樂所用，企業(yè)的宣傳力度不足，無法扭轉(zhuǎn)群眾認知，動漫營銷體系存在漏洞。 動漫企業(yè)跨界營銷策略 （一）加快產(chǎn)品研發(fā)每個人在觀看動漫時都會得到不同的感受，企業(yè)需要根據(jù)動漫產(chǎn)品客戶群的年齡階段，實施差異性目標營銷，如可以針對兒童開發(fā)兼具娛樂和教育的動漫作品；針對青少年可以開發(fā)有關成長的動漫作品；針對成人可以開發(fā)反映社會現(xiàn)實、或純粹娛樂性的動漫作品。通過不同層次的產(chǎn)品開發(fā)，滿足不同年

6、齡階段消費者的需求。某企業(yè)在跨界營銷中，可以針對公司的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品價值進行調(diào)整，結合聯(lián)合企業(yè)的業(yè)務能力，推出綜合業(yè)務模式，突出某企業(yè)動漫產(chǎn)品的價值，獲取更高的動漫收益。動漫企業(yè)跨界營銷的第一步是產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)需要從公司未來發(fā)展方向、收益目標、合作企業(yè)的價值評估、利益分配等方面構建產(chǎn)品體系，評估產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場前景，建立三階段的產(chǎn)品研發(fā)目標。在第一階段中，針對目標用戶群體，打造獨特的動漫產(chǎn)品，并不斷填充動漫品牌，使之趨于飽和。在第二階段中，加入其他行業(yè)企業(yè)的技術團隊，拓展動漫產(chǎn)品制作的資源，增強動漫產(chǎn)品的價值深度和功能范圍，打造特色賣點。在第三階段中，動漫企業(yè)需要開發(fā)市場營銷團隊

7、，面向企業(yè)下游經(jīng)營商、個體戶，與娛樂、食品加工等領域打造共同的營銷團隊，制定產(chǎn)品的第二性能，突出產(chǎn)品在各自領域的特點。同時，利用營銷團隊加快企業(yè)跨界合作的能力，企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要突破盈利思維，將消費者的需求放在產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，利用消費者的消費習慣，讓消費者主動接受并熟悉企業(yè)的動漫開發(fā)和衍生產(chǎn)品。企業(yè)還需要結合消費者的品位、對產(chǎn)品可用性的需求，以消費者的關注焦點為目標，積極開發(fā)不同行業(yè)的動漫衍生產(chǎn)品，加強動漫產(chǎn)品與業(yè)務、市場、其他行業(yè)的價值聯(lián)系。 （二）拓寬推廣渠道企業(yè)需要意識到動漫客戶群是針對全年齡階段開放的，當前，某企業(yè)通過產(chǎn)品的構建，形成穩(wěn)定的客戶群體，在動漫教育領域，逐漸

8、形成以兒童為主的教育品牌和以成人為主的娛樂品牌，增長空間很大，該公司通過游戲共享、書籍出版等方式推動聯(lián)合產(chǎn)品的影響力，建立企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈。實施跨界結成營銷可以借鑒動漫行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，通過與消費者接觸，評估消費者對動漫產(chǎn)品和動漫形象的滿意度，優(yōu)化客戶群體，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品渠道[3]。在跨界集成后，保持與原客戶群體的關系，增加與新客戶群體的溝通和促銷渠道服務，建立全方位的營銷模型。如，某公司可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品客戶提供后續(xù)服務、組織新產(chǎn)品的價格促銷等活動，實現(xiàn)多渠道維護策略，同時與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、手機客戶端等建立聯(lián)系，通過官方微信頻道、官方微博實時發(fā)布公司產(chǎn)品，多維度的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢與價值，擴大資源的利

9、用范圍，推廣品牌知識。利用影視作品宣傳產(chǎn)品模型，增加用戶對企業(yè)的熟悉度，提升企業(yè)的知名度。企業(yè)可以通過體驗式營銷激發(fā)消費者的情感體驗，利用消費者互動參與提升動畫產(chǎn)品的文化價值，將動漫衍生產(chǎn)品作為動畫內(nèi)容的外延，積極與消費者建立情感聯(lián)系，擴大品牌的影響范圍。利用體驗營銷模式，吸引更多的潛在消費者參與動畫作品，感受動畫作品的意義和價值，為動漫企業(yè)的相關品牌增值。創(chuàng)造聯(lián)合品牌的影響力，讓消費者成為企業(yè)的忠實客戶，如可以利用不同的動漫項目開展有針對性的客戶活動，通過與商場、媒體合作，為消費者布置體驗任務，讓消費者全身心投入動畫體驗中，提升消費者對動漫衍生產(chǎn)品的購買欲。 （三）整合資源，

10、推廣品牌動漫企業(yè)可以借鑒日本、美國等成熟的動漫營銷運作模式，積極加快動漫衍生品的開發(fā)，如可以將動漫角色打造成玩具、文具、服裝、書籍、電子游戲等，為每個年齡段的用戶提供適合的動漫產(chǎn)品，并有效利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡推廣。抓住動漫角色的賣點，迅速建立動漫品牌的影響力，掌握品牌節(jié)奏，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升動漫衍生品的品質(zhì)，為動漫企業(yè)營造積極、有保證的品牌形象，提升粉絲經(jīng)濟。企業(yè)需要通過跨界營銷合作考慮產(chǎn)品投入成本與產(chǎn)出價值是否配套，調(diào)整產(chǎn)品的人工成本、資源成本、時間成本，在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時，避免產(chǎn)品質(zhì)量的下降。企業(yè)可以拉動多方資源直接或間接投入產(chǎn)品研發(fā)中，適當進行資本積累，增加動畫產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)，

11、實現(xiàn)有效評估。結合品牌自身的價值，研究動漫衍生品的用戶價值，實施跨界整合營銷計劃，提升動漫產(chǎn)值評估的活力。動漫企業(yè)可以將主題授權、營銷授權渠道作為跨界融合的重點，針對動漫產(chǎn)品的人物形象、動漫品牌、人物造型等設計不同的營銷主題項目，將主題授權給特定的企業(yè)，加強聯(lián)合品牌影響[4]。如可以將動漫品牌授權至游樂園、電影院等，開展動漫巡回演出，利用粉絲經(jīng)濟帶動品牌推廣，增加動漫角色的形象價值。還以將營銷渠道下放置個體商戶中，通過加盟連鎖統(tǒng)一銷售品牌商品，設置防偽商標，降低偽造假賣現(xiàn)象，提升品牌的美譽度。 結束語 綜上所述，跨界整合模式是動漫企業(yè)創(chuàng)新的重要途徑，動漫產(chǎn)業(yè)需要

12、整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與合作企業(yè)的共同點，尋找切入點快速執(zhí)行營銷合作，實現(xiàn)跨區(qū)域產(chǎn)品的核心價值，提升營銷效果。企業(yè)需要通過品牌推廣和動漫產(chǎn)業(yè)營銷，促進用戶數(shù)量的增長；利用產(chǎn)品融合，擴充動漫產(chǎn)業(yè)的市場份額，利用創(chuàng)新品牌提高動漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。 參考文獻 [1]劉凱.新零售下動漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時代,2020(08):118-120. [2]李樅.低幼動畫電影營銷策略分析——以近年來”兒童節(jié)檔期”動畫電影為例[J].當代動畫,2019(04):79-83. [3]陳羽宣.當下品牌的跨界聯(lián)名——"國潮"興起[J].大眾文藝,2019(17):273-274. [4]侯艷薇.動漫IP在商業(yè)廣告媒介傳播中的應用[J].商業(yè)文化,2020(10):49-51.