【文化產業(yè)論文】談橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

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1、【文化產業(yè)論文】談橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 摘要：近幾年隨著國家接連出臺關于建設特色小鎮(zhèn)的政策，提出到2020年在全國范圍內建立一千個特色小鎮(zhèn)，在這個大背景下，各地紛紛著手籌建特色小鎮(zhèn)。憑借著新興朝陽產業(yè)———文化產業(yè)的推動，特色小鎮(zhèn)的文化產業(yè)發(fā)展成為人們的關注重點。本文通過對整個市場環(huán)境下橫店特色小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展的現狀及趨勢分析，以及對小鎮(zhèn)文化產業(yè)當前的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，發(fā)現東陽市橫店特色小鎮(zhèn)雖然資源豐富，實力雄厚，但同質化問題嚴重，產業(yè)發(fā)展滯緩。單一的以產品開發(fā)為主要動力的目標集聚戰(zhàn)略和以免收場地租金為優(yōu)勢的低成本競爭戰(zhàn)略，已無法維持推動橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展的驅動力。針對研究發(fā)現的

2、問題，本文結合當下特色小鎮(zhèn)產業(yè)集群化發(fā)展和品牌化發(fā)展的大趨勢，給出相應的實施建議，旨在對東陽市橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展現狀的研究，為其他特色小鎮(zhèn)的建設提供一定的借鑒意義。 關鍵詞：文化產業(yè)；特色小鎮(zhèn)；影視小鎮(zhèn) 橫店，位于浙江中部發(fā)展迅猛的一個城鎮(zhèn)。20世紀90年代，小鎮(zhèn)因與謝晉的鴉片戰(zhàn)爭結緣，從此打開了小鎮(zhèn)影視發(fā)展之門。隨后橫店集團采取低成本競爭戰(zhàn)略來減免場租，為劇組提供場地、服化道甚至群眾演員等各種要素，以此作為優(yōu)勢打響橫店影視城的名氣。目前，橫店集團匯聚了東西南北的地域特色還具備現代化高科技設施設備，因此，以影視產業(yè)、旅游觀光為主的文化產業(yè)，在橫店特色小鎮(zhèn)的其他產業(yè)

3、中具有舉足輕重的地位，成功地吸引了海內外影視公司前來投資。由此可見，從文化產業(yè)切入分析橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展現狀是必不可少的。 一、橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展現狀及趨勢分析 （一）橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展現狀分析1.橫店影視小鎮(zhèn)文化資源雄厚，但同質化嚴重立足于十幾年來影視拍攝基地形成的物質文化資源以及小鎮(zhèn)豐厚的財力資本人力資源，打造出了這樣一個領先全國影視城的“中國好萊塢”。但是小鎮(zhèn)專業(yè)人才多的同時，高層次的生產要素卻仍然存在著短缺，品牌稀少和低水平同質化，這導致橫店影視城后期發(fā)展動力嚴重不足。2.橫店影視小鎮(zhèn)擁有充足的文化產業(yè)技術能力、配套能力在橫店，道具產業(yè)已經響

4、當當地打出了橫店道具自己的品牌，一般在橫店影視拍攝基地里用到的服裝和道具隨時能夠就地供應。前后完善的產業(yè)技術直接推動了橫店第三產業(yè)的迅猛發(fā)展，包括商業(yè)、住宿、餐飲、服務、演藝、娛樂、旅游、代理租賃、展覽廣告等，各行業(yè)人數和產業(yè)能力明顯呈爆發(fā)式的上升趨勢。 （二）橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展趨勢分析1.文化產業(yè)集群發(fā)展文化產業(yè)集群———高度融合了文化、資源和經濟，因其具體特色的價值取向、寬領域覆蓋和有效的成長方式，被認為是21世紀產業(yè)最具朝陽色彩的發(fā)展方向，在各個產業(yè)區(qū)域內受到企業(yè)公司的高度重視。在文化產業(yè)集群區(qū)內，合作的公司雙方相互提供低成本、高要求、快速度的產品服務，如設備供應和

5、原材料的供應；其次，橫店影視城憑借其享譽國內外的專業(yè)市場，與企業(yè)高效合作，價格低廉，從而增加影視文化產業(yè)的產品銷售率；不僅如此，橫店影視城的專業(yè)市場還是產業(yè)資源信息集散地，人們將國內外文化產業(yè)發(fā)展的現狀及相關信息匯聚到這里，影視產業(yè)集群內的企業(yè)從而及時迅速地改進以適應市場，提前達到優(yōu)化產業(yè)結構的目的，以此降低成本，減少風險，提供外部發(fā)展動力；此外，文化產業(yè)的集群還有許多積極作用，如有利于招商引資，能更好地促進企業(yè)創(chuàng)新，使橫店影視城內的相關企業(yè)成為學習型組織，合理分工，發(fā)揮產業(yè)核心能力。2.文化產業(yè)品牌化發(fā)展隨著市場競爭的加劇，各類形式迥異，風格不一的特色小鎮(zhèn)已經在全國范圍內建立并迅速成長，以此

6、為老牌特色小鎮(zhèn)———橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。因此，小鎮(zhèn)產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢不再，需要進一步提升小鎮(zhèn)特色或者以發(fā)展特色為品牌優(yōu)勢———不僅是產品依賴品牌，企業(yè)需要品牌，城鎮(zhèn)的建設也需要品牌，那么特色小鎮(zhèn)的未來發(fā)展更是需要借助品牌的力量。因此以品牌為優(yōu)勢發(fā)展的特色小鎮(zhèn)代表的則是區(qū)域內產業(yè)優(yōu)勢和產品特色，就像別具一格的品牌產品吸引消費者一樣，具有產業(yè)獨特魅力的特色小鎮(zhèn)能吸引更多的投資者和影視文化項目以及各類人才。 二、橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展當前戰(zhàn)略分析 （一）目標集聚成長戰(zhàn)略橫店影視小鎮(zhèn)從一無所有的小山村發(fā)展至今，充分利用現有產品和服務的潛力，不斷積累產品和服

7、務的數量和質量，規(guī)模不斷擴大。事實證明，在影視城發(fā)展初期以單一的產品開發(fā)為小鎮(zhèn)發(fā)展的動力，確實帶來了巨大的收益。但隨著近些年來，大多影視基地的建設以橫店為翻版，同質化發(fā)展，這使得橫店影視小鎮(zhèn)獨一無二的市場優(yōu)勢已不再發(fā)揮巨大作用，單一的目標集聚戰(zhàn)略也失去市場推動力，可見小鎮(zhèn)的產業(yè)優(yōu)化在市場發(fā)展后期已變得急不可待。 （二）低成本競爭戰(zhàn)略縱觀橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展史，我們不難得出小鎮(zhèn)橫空出世卻屹立不倒的原因———免場地租金政策。隨著后來者的不但擴大融合，一些文化產業(yè)基地已具備同樣的競爭優(yōu)勢?？梢娮畛踹m用的低成本競爭戰(zhàn)略在產業(yè)發(fā)展的成熟期已失去了特色優(yōu)勢，同樣應當進一步優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。從橫店

8、影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)當前戰(zhàn)略分析上看，時間證明最初的目標集聚戰(zhàn)略與低成本競爭戰(zhàn)略確實具有一定的可行之處，可見，在往后的產業(yè)發(fā)展過程中，我們應當維持當前戰(zhàn)略優(yōu)勢，在保持現有戰(zhàn)略基礎上，進行產業(yè)結構的優(yōu)化與創(chuàng)新。 三、橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化路徑研究 （一）橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化思路1.文化產業(yè)多元化優(yōu)化思路多元化的戰(zhàn)略憑借加成和融合不同行業(yè)、主體與內容的方式，改橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展初期單一的目標集聚模式為多元化融合發(fā)展的模式，在原本以專業(yè)開發(fā)影視產品的基礎上形成新的以影視開發(fā)為核心，多種業(yè)務為依托的發(fā)展模式。此外，面對當前橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)

9、展競爭優(yōu)勢不足，發(fā)展停滯現象，小鎮(zhèn)發(fā)展應緊緊圍繞影視拍攝為主業(yè)的基礎上，依托橫店影視集團多年積累起來的人才資源、物力資源、渠道資源、資本資源向其他相關文化產業(yè)領域延伸開展，有利于打造核心競爭力，創(chuàng)造出推動影視城新一輪發(fā)展的巨大能量。目前的橫店影視城經過了多年的發(fā)展，已有劇本創(chuàng)作、影視編制、影視后期以及影視推廣等一系列產業(yè)集聚鏈。從縱向上看，這一系列完整的產業(yè)鏈中存在著有待于完善和改進的現象，如產業(yè)結構和比例仍然有待優(yōu)化，中間強兩端弱的問題。從橫向上看，為整合影視城發(fā)展的各項資源，橫店影視城自發(fā)地形成了與創(chuàng)作、策劃、融資、交易等四大體系，更連帶休閑娛樂、服飾、住宿、交通、醫(yī)療、物流流通等第三產業(yè)

10、的集聚發(fā)展。但自發(fā)形成的相關行業(yè)還處于發(fā)展初期，不足以為核心影視文化產業(yè)發(fā)展提供動力，無法體現多元產業(yè)齊頭并進的優(yōu)勢。2.差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)化思路隨著現代市場快餐經濟的發(fā)展，配合新的消費觀念的出現，文化產業(yè)產品的生產也進入了一個新的發(fā)展階段，然而就在這樣一個新的時代里，互聯網行業(yè)的飛速前進，獲取信息的途徑多樣而便捷，使得產品與服務也出現了較為嚴重的同質化現象，尤其體現在文化產品上，一個優(yōu)秀的文化產業(yè)產品的出現必定引起市場的爭相模仿和復制。因此，為彌補低成本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢不在的現狀，發(fā)展橫店影視文化產業(yè)成為一個出色的差異化品牌的形象，是當前研究橫店發(fā)展戰(zhàn)略的另一個重要的主題。橫店影視文化產業(yè)品牌差異

11、化的概念，是橫店品牌消費者形象營銷的根基。要讓橫店品牌真正在國內市場上確立自己的價值，成為當前發(fā)展停滯問題下的產業(yè)優(yōu)勢，橫店要做的就是聚焦影視產品讓橫店影視的品牌形象深入人心，讓消費者充分意識到橫店影視小鎮(zhèn)除免場地租金外的獨特魅力。 （二）橫店影視小鎮(zhèn)文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化措施1.融合發(fā)展措施第一，與互聯網的融合。首先，小鎮(zhèn)建設應利用5G發(fā)展新優(yōu)勢，挖掘和開發(fā)更優(yōu)質的影視文化資源，建設出突破區(qū)域限制的網絡云平臺系統，發(fā)揮企業(yè)更大的競爭能力。其次，橫店影視小鎮(zhèn)可以運用影視產業(yè)自帶的娛樂性和話題性，建設高質量的網絡宣傳團隊。不僅如此，小鎮(zhèn)還可以利用5G信息化科技，完善橫店影視文化產

12、的生產體系，培育網絡文創(chuàng)平臺。例如，構建線上橫店小鎮(zhèn)，推出多款小鎮(zhèn)文創(chuàng)項目，包括游戲、小說平臺、劇本編劇平臺、影視后期基地等，以彌補因同質化而流失的市場收益及發(fā)展動力不足的現象。第二，與小鎮(zhèn)旅游產業(yè)的高度融合。小鎮(zhèn)發(fā)展需要依托旅游，推動文化傳承發(fā)展。旅游是文化發(fā)展的依托，文化只有在持續(xù)的使用中才能繼續(xù)傳承下去，而旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展則為東陽豐富的文化提供了傳播的載體。2.打造品牌效應措施第一步，重新尋找橫店小鎮(zhèn)的品牌特色，通過對小鎮(zhèn)消費者行為進行深入研究分析，獲悉小鎮(zhèn)產品消費群體的潛在訴求，將心比心，站在目標對象的角度反向思考產品的需求與產業(yè)的發(fā)展趨勢，從而打造出新的品牌特性，讓差異化的品牌在眼花

13、繚亂的競爭者中脫穎而出。第二步，改變原有觀念，推陳出新。例如一些年輕的消費群體有追求時尚和創(chuàng)新的心理特征。因此，品牌特性時間長了，難免讓人出現視覺疲勞。于此時，橫店影視小鎮(zhèn)可以推陳出新，為消費者提供一些新的包裝或服務，或許會帶來出人意料的效果。第三步，區(qū)別于其他產品表達的個性和文化價值。每個品牌都有著區(qū)別于其他產品的核心賣點和獨特價值觀，就像世界上只有一個你，獨一無二的你，不可復制，無法替代。而小鎮(zhèn)發(fā)展若是形成這樣一個獨特的價值主張，必然能夠吸引到同樣的人，并形成強大的歸屬感和認同感。 結束語： 綜合以上的研究與分析，我們可以得出，東陽市橫店特色小鎮(zhèn)雖然資源豐富

14、，實力雄厚，但同質化問題嚴重，產業(yè)發(fā)展滯緩。單一的以產品開發(fā)為主要動力的目標集聚戰(zhàn)略和以免收場地租金為優(yōu)勢的低成本競爭戰(zhàn)略，已無法維持推動橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展的驅動力。因而，針對研究發(fā)現的問題，本文結合當下特色小鎮(zhèn)產業(yè)集群化發(fā)展和品牌化發(fā)展的大趨勢，給出文化產業(yè)多元化成長戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)化思路。通過文化產業(yè)與互聯網、旅游產業(yè)多元的融合，打造線上橫店小鎮(zhèn)，推進多樣化形式的文創(chuàng)旅游項目，吸引更多的資本投入，通過打造橫店小鎮(zhèn)的新型特色優(yōu)勢，形成品牌效應，以彌補因失去優(yōu)勢的免收場地租金而降低的市場影響力。同時，我們可以看出，特色小鎮(zhèn)的文化產業(yè)發(fā)展是一個系統的過程，隨著產業(yè)的不斷推進，其概念也在不停的向前延伸，小鎮(zhèn)面臨的機遇與挑戰(zhàn)也將越來越多。這就要求我們不斷地探索新的發(fā)展模式，與時俱進，保持小鎮(zhèn)文化產業(yè)的活力與動力，以此使小鎮(zhèn)服務更加完善，文化產業(yè)實力更加深厚，從而讓小鎮(zhèn)在日新月異、變化多端的市場中始終占據主要的地位。沒有最好只有更好，小鎮(zhèn)的文化產業(yè)發(fā)展也沒有終點，還有一大片嶄新的天地等著我們不停地開拓。