營銷管理 第14章管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)

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1、 http:/ 成功經(jīng)理人 第 14章 設(shè) 計 與 管 理 服 務(wù) 我們將在本章中討論如下問題：1、如何界定服務(wù)并對其進行分類？2、服務(wù)與貨品相比有哪些區(qū)別？3、服務(wù)公司如何改進其服務(wù)差別化，提高服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)力？4、產(chǎn)品制造公司如何改善他們的顧客支持服務(wù)？ http:/ 成功經(jīng)理人 一、服務(wù)的性質(zhì)和分類 我們給服務(wù)的定義如下：v服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：1、純粹有形商品：此類供應(yīng)主要是有形物品，諸如肥皂、牙膏或鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。2、伴隨服務(wù)的有形

2、商品：些類供應(yīng)包括有附帶旨在提高對顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如；汽車生產(chǎn)商出售的汽車一般包含保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。 http:/ 成功經(jīng)理人 3、有形商品與服務(wù)的混合：此類供應(yīng)包括相當(dāng)?shù)挠行紊唐放c服務(wù)。例如，餐館既提供食品又提供服務(wù)。4、主要服務(wù)伴隨小物和小服務(wù)：此類供應(yīng)由一項主要服務(wù)和 某些附加的服務(wù)和或輔助物品一起組成。例如，航空公司的乘客購買的是運輸服務(wù)，他們到達目的地方的開支并沒有表現(xiàn)為任何有形的物品。5、純粹服務(wù)：此類供應(yīng)主要是提供服務(wù)，例如照看小孩、精神治療和按摩。二、服務(wù)的特點及其營銷含義 服務(wù)有以下4個主要特點對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分

3、離性，可變性和易消失性。P516-520 http:/ 成功經(jīng)理人 三、服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 迄今為止，服務(wù)公司營銷工作應(yīng)用方法仍落后于制造業(yè)公司。布恩斯和比特納建議對服務(wù)營銷還要加3個P：人（People），實體證明（Physical evidence）和過程（process）。由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對員代的激勵，在顧客滿意上差別很大。理想的情況是，員工應(yīng)展示勝任度、執(zhí)行態(tài)度、責(zé)任心、主動性、解決問題的能力和信譽。 http:/ 成功經(jīng)理人 由于服務(wù)通常更側(cè)重于經(jīng)驗和信任程度，故消費者在購買時覺得風(fēng)險較大。這有幾種結(jié)果。首先，消費者通常依靠口頭傳聞而不是服務(wù)公司的廣告。第

4、二，他們更多的是通過價格、人員和物質(zhì)設(shè)施等來判斷其服務(wù)質(zhì)量。第三，如果滿意的話，他們將非常忠實于該服務(wù)的提供者。服務(wù)公司面臨3個任務(wù)，即提高其競爭差別化、服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率。服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)業(yè)的三種類型P521-522（一）競爭差別化 服務(wù)營銷者經(jīng)常抱怨說，要想做到把他們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)分開來是件十分困難的事。只要顧客以為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別化提供物、交付和或形象。 http:/ 成功經(jīng)理人 （二）管理服務(wù)質(zhì)量 使服務(wù)公司有別于他人的主要方法之一是一貫地提供比競爭者更高的服務(wù)質(zhì)量。其中的關(guān)鍵是滿足超過目標(biāo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望

5、。他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是由過去的感受、口頭傳聞和服務(wù)公司的廣告宣傳所形成的。顧客在這個基礎(chǔ)上選擇提供者，并在接受服務(wù)之后，把感知的服務(wù)和預(yù)期的服務(wù)進行比較，如果感知的服務(wù)達不到預(yù)期的服務(wù)水平，顧客便失去對提供者的興趣；如果感知的服務(wù)得到滿足或超過他們的預(yù)期，他們就有可能會再次光顧該提供者。 http:/ 成功經(jīng)理人 研究人員還發(fā)現(xiàn)了決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素。根據(jù)顧客的回答依重要度排列如下（分數(shù)累計100分）：1、可信性：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力（32）。2、責(zé)任心：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度（22）3、保證：員工的知識和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（19）。4、同情

6、心：對顧客照顧、個性化關(guān)心的規(guī)定。（16）5、有形體現(xiàn)：實體工具、設(shè)備、人員和通訊材料的體現(xiàn)（11）。 http:/ 成功經(jīng)理人 一些管理水平高的服務(wù)公司所進行的各種研究表明，它們在服務(wù)質(zhì)量方面有些共同的做法：戰(zhàn)略觀念，最高管理當(dāng)局有負責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，高標(biāo)準，服務(wù)績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，以及對員工和顧客都滿意的強調(diào)。服務(wù)質(zhì)量模型P527戰(zhàn)略觀念、最高管理層責(zé)任、高標(biāo)準、監(jiān)督制度、滿足顧客投訴、使員工和顧客都滿意。（三）管理生產(chǎn)率 P532-535 服務(wù)公司承受著降低成本和提高生產(chǎn)率的巨大壓力。提高服務(wù)生產(chǎn)率有7種方法。 http:/ 成功經(jīng)理人 第一，使服務(wù)提供者更加努力地工作或工

7、作更加熟練。第二，在某種程度上放棄服務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)數(shù)量。第三，通過增加設(shè)備和標(biāo)準化生產(chǎn)來實現(xiàn)“服務(wù)工業(yè)化”。第四，用發(fā)明一種產(chǎn)品的辦法減少或淘汰某種服務(wù)需要。第五，設(shè)計更加有效的服務(wù)。第六，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動。第七，利用技術(shù)的力量。 http:/ 成功經(jīng)理人 四、管理產(chǎn)品支持服務(wù) 到目前為止，我們把注意力都集中于服務(wù)行業(yè)。但這樣不意味以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)可以不重視向它們的顧客提供組合服務(wù)。毫無疑問，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會在業(yè)務(wù)經(jīng)營上勝過不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競爭者。公司必須非常仔細地確定顧客需要，以設(shè)計它的產(chǎn)品和產(chǎn)品支持系統(tǒng)。 為了提供最佳支持服務(wù)，一個制造商必須識別顧客最重視

8、的各項服務(wù)及其相對重要性。公司必須按先后次序規(guī)劃其產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)組合決策。閱讀P536 營銷視野 http:/ 成功經(jīng)理人 公司必須決定如何向顧客提供它們可提供的售后服務(wù)（如維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)）。大多數(shù)公司有客戶服務(wù)部門?？蛻舴?wù)部門的服務(wù)質(zhì)量差距很大。一個極端是它們只簡單地 把 顧客的電話轉(zhuǎn)到相關(guān)的人或部門，請他們處理，并不追蹤該顧客是否得到滿意答復(fù)。另一個極端是客戶服務(wù)部門熱心地聽取顧客的要求、建議、甚至投訴，并且處理問題迅速。例如：v寶潔公司在它的每一個產(chǎn)品上都印上了免費的電話號碼，每年接收的電話約100萬次。v通用電氣公司花了1，000萬美元運營它的答復(fù)中心系統(tǒng)，一年365天，每天24

9、小時回答顧客的問題。 http:/ 成功經(jīng)理人 事實上，許多設(shè)備制造商為了推銷設(shè)備便將設(shè)備定價較低，而靠“零配件服務(wù)”生意賺錢來補償。一些設(shè)備制造商在售后服務(wù)中賺取的錢占其全部利潤的一半以上。隨著時間的推移，制造商將較多的維修服務(wù)轉(zhuǎn)交給分銷商和經(jīng)銷商。這些中間商更接近顧客，經(jīng)營網(wǎng)點較多，它們提供的服務(wù)質(zhì)量雖不見得高，但較為快捷。盡管制造商只銷售零部件，而將服務(wù)盈利讓給了中間商，它們依然能賺得利潤。 大多數(shù)公司隨著服務(wù)提供階段的演進而在市場上獲得更多的成功。制造商通常開始于建立一個內(nèi)部的零部件和服務(wù)部門。它們希望跟蹤設(shè)備的使用情況，并了解設(shè)備存在的問題。它們還發(fā)現(xiàn)經(jīng)營“供應(yīng)零配件維修”生意獲利頗豐。只要它們是所需零配件唯一的供應(yīng)者，它們便能索取最高的價錢。 http:/ 成功經(jīng)理人 售后服務(wù)戰(zhàn)略顧客服務(wù)領(lǐng)域的主要趨勢P539