《營銷管理》(?？?教學大綱

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1、 《營銷管理》課程教學大綱（?？疲? 一、 本課程說明 “營銷管理 ”是經(jīng)濟管理類各專業(yè)的一門公共基礎(chǔ)課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場 營銷觀念， 掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運用方法， 是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的 市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。 市場營銷學設(shè)立的目的就是希望學員通過系統(tǒng)的學習掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。 營銷管理與其他課

2、程之間存在明顯的差異， 營銷管理更加側(cè)重于方法和方法的運用， 這 就要求學員不僅要掌握書本上提供的基本知識， 更應(yīng)該不斷地結(jié)合社會實踐活動用學到的營 銷理論去進行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對營銷管理理論知識的理解。 本課程選用的教材是由華東理工大學陳洪安編寫的《營銷管理》 二、本課程教學內(nèi)容與要求 本課程教學課時數(shù)為方 90 學時（不含光盤課件學習時間） 。每章學時分配可參照以下設(shè)計用時數(shù)安排進行 第一章：市場營銷概論 課堂教學： 8 課時 教學目的： 理解市場營銷的幾組基本概念， 掌握根據(jù)各種需求采用不同的管理手段。 掌

3、握各 種市場營銷觀念的實際含義， 了解市場營銷觀念與推銷觀念、 社會營銷觀念的差異社。 掌握顧客總價值逾顧客總成本的組成。了解顧客讓渡價值的意義。教學的基本要求： 領(lǐng)會并把握下列內(nèi)容 : 1、 市場營銷的定義， 需要、 需求與欲望的關(guān)系， 商品與服務(wù)的關(guān)系 ** ，產(chǎn)生交換的條件 ** 。 2、 八種需求與八種市場營銷手段； 3、五種市場營銷觀念的涵義，推銷與營銷的差別 ** 、社會營銷與市場營銷的差別 ** ； 4、顧客讓渡價值的構(gòu)成；顧客總價值與顧客總成本的構(gòu)成； 5、掌握顧客讓渡價值的意義 ** 。 1 / 6

4、 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程 課堂教學： 6 課時 教學目的：了解影響企業(yè)張略規(guī)劃的因素有哪些， 掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本過程與具體步驟， 了解可供企業(yè)性責的戰(zhàn)略類型，熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內(nèi)容以及各種戰(zhàn)略的特征、 使用條件和實施的結(jié)果， 明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有的特征， 掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要評價 方法 --- 波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運用方法和特點， 了解市場營銷管理過程各環(huán) 節(jié)的內(nèi)容組成。 教學要求： 本章需要重點掌握下列內(nèi)容 1、 影響企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)部、外部因素有哪些？

5、 2、 什么叫公司使命，確定公司使命的文件應(yīng)該有哪些內(nèi)容組成？ 3、 密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義 ** ； 4、 一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義 ** ； 5、 多角化增長的三種方式各自含義 ** 6、 什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 7、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評價方法、波士頓咨詢公司法與 GE 公司法、各有什么結(jié)果 ** ； 8、 市場營銷管理的定義 ** 9、 市場營銷管理的步驟 10 市場營銷組合的內(nèi)容 ** 第三章 市場營銷

6、環(huán)境分析 課堂教學： 6 課時 教學目的： 了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關(guān)系， 在此基礎(chǔ)上掌握微觀環(huán)境分析的幾 個主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。怎樣更加全面地做好機會與風險分析。 教學要求： 掌握以下幾點內(nèi)容 1、 營銷環(huán)境的特征 2、 對企業(yè)營銷活動造成影響的因素有哪些？ 3、 公司內(nèi)部環(huán)境為何也是公司微觀營銷環(huán)境的組成因素？ ** 4、 有哪些營銷中介存在？它們有哪些作用？ 5、 愿望、普通、產(chǎn)品形式與品牌等 4 種競爭者的含義，如何區(qū)別？ ** 6、 幾種市場即顧客存在？如何區(qū)別？ 7、 什么叫公眾？各種公眾的

7、涵義 ； 8、 經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境與社會文化環(huán)境分析的內(nèi)容 ； ** 9、 環(huán)境威脅與環(huán)境機會分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機會分析矩陣得出哪些機會與威脅？ 10 機會與威脅結(jié)合得出的四種業(yè)務(wù)是哪些？ 第四章 市場營銷調(diào)研 課堂教學： 6 課時 教學目的： 掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成， 了解內(nèi)部報告系統(tǒng)、 營銷情報系統(tǒng)、 營銷調(diào)研系 統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)的功能。 掌握市場需求的各種表現(xiàn)：市場潛量、 市場底量、 以及兩者 的關(guān)系。掌握企業(yè)市場需求的各項指標， 教學要求： 理解與掌握下列幾方面的內(nèi)容。更應(yīng)該掌握實際

8、運用的方法。 1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研、信息分析四個系統(tǒng)的含義以及功能） ； 2 / 6 2、市場需求、市場潛量、市場底量； ** 3、 市場營銷彈性的涵義 4、 企業(yè)需求、企業(yè)潛量； 4、企業(yè)市場需求與市場需求對比產(chǎn)生的比例。 ** 第五章 消費者市場與購買行為 課堂教學： 6 課時 教學目的：只有掌握影響消費者購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定消費者市場營銷策略，消費者市場和消費者購買行為各具有哪些特點？消費者是怎樣進行購買決策的，參與消費者購買決

9、策的有哪些人。消費者的購買過程有哪些環(huán)節(jié)組成。教學要求： 理解并掌握下列內(nèi)容 1、 消費者市場的特點有哪些？消費者購買行為有哪些特點？ ** 2、 消費者購買行為分析主要研究的內(nèi)容有哪些？ 7Os 與 6W1H 的含義。 ** 3、 奉消費者購買行為模式，刺激、黑箱、反應(yīng)得內(nèi)容。 ** 4、 影響消費者購買決策的因素：文化、社會、個人、心理 ； 5、 按照品牌差異大小與消費者介入程度高低劃分消費者購買行為有哪幾種？ 6、 相關(guān)群體（基本與次要的） ；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化 ；。 7、 消費者購買決策的參與者有哪幾種人？ 8、 消

10、費者購買行為的五階段模式的主要內(nèi)容。 第六章 組織市場及購買行為 課堂教學： 6 課時 教學目的： 掌握組織市場的組成， 產(chǎn)業(yè)市場的需求與購買行為的特征。 熟知產(chǎn)業(yè)市場購買類 型，產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者類型。 掌握轉(zhuǎn)賣者市場購買行為的特點。 掌握轉(zhuǎn)賣者市場購 買行為類型。掌握政府市場的特點有哪些。 教學要求： 主要掌握下列內(nèi)容 1、 組織市場的組成：產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場； ** 2、 產(chǎn)業(yè)市場的需求與購買行為各具有哪些特點？** 3、 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型以及購買過程由哪些環(huán)節(jié)組成？

11、 4、 轉(zhuǎn)賣者市場與產(chǎn)業(yè)市場、消費者市場相比具有哪些特點？ ** 5、 轉(zhuǎn)賣者市場有哪些購買行為？轉(zhuǎn)賣者市場的經(jīng)營類型有哪些 ** ？ 6、 政府市場購買行為有哪些特點？政府購買的類型和政府采購受哪些因素影響。 第八章 市場細分、選擇與定位 課堂教學： 8 課時 教學目的： 市場細分的含義及其作用。市場細分的標準及消費者市場細分的各種結(jié)果。市 場細分是一項重要的工作怎樣對其有效性進行評價有哪些評價標準。 目標市場與目標市場策 略的含義， 幾種目標市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點。 市場定位的定義與具體方法有哪些？ 教學要求

12、： 主要領(lǐng)會與把握以下問題 1、 市場細分的幾種作用 ； ** 2、 消費者市場細分與工業(yè)品市場細分所選擇的標準各有哪些？ 3、 市場細分有效的標準：差異性、可衡量、足量性、可到達、價值性 ；的含義 ** 4、 選擇目標市場時需要考慮哪些問題或因素？ ** 5、 可供企業(yè)選擇的目標市場類型有哪幾種？ ** 3 / 6 6、 目標市場營銷策略有： 無差異、 差異性、 集中性； 一對一和反細分等各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ； ** 7、 市場定位的策略有哪些？ ** 8、 市場定位的方法有哪些？舉例說明 9、 市場

13、定位的步驟由哪些？ 第九章 產(chǎn)品策略 課堂教學： 8 課時 教學目的：本章是市場營銷學的重點章節(jié)。 必須清楚地告訴學員什么是產(chǎn)品整體概念，理 解產(chǎn)品整體概念有什么意義。 產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品組合的特征測量。 產(chǎn)品生命周期是一個什么概念， 它由哪些階段組成， 各有什么特征。 在各階段上企業(yè)應(yīng)該采用什么市場營 銷策略才能實現(xiàn)營銷目標。 成功地開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過哪些必要環(huán)節(jié)， 新產(chǎn)品采用與新產(chǎn)品擴散各指什么含義？影響新產(chǎn)品采用的主要因素有哪些？公司應(yīng)該怎樣做好服務(wù)營銷？ 教學要求： 重點把握以下內(nèi)容 1、 產(chǎn)品整體概念的組成； ** 2

14、、 核心利益、形式產(chǎn)品、期望價值、附加內(nèi)容、潛在能力的含義、差別 ** 3、 消費品的類型便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征； 4、 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義 ** ； 5、 增加產(chǎn)品線長度的三種方式，各種方式的意義； 6、 產(chǎn)品生命周期的階段（導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征 ； 7、 導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的營銷策略各有哪些 ** ？ 8、 產(chǎn)品生命周期理論的意義與作用。新產(chǎn)品的涵義、特點與種類。 10、新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些環(huán)節(jié)組成？ ** 11、新產(chǎn)品商品化階段需要開展哪些工作？ 12、服務(wù)

15、有哪些特點？無形性、不可分離、不可儲存的涵義？ ** 13、企業(yè)可以選擇的向社會提供的五種內(nèi)容是什么 ？ 14、服務(wù)產(chǎn)品營銷策略的 7P 第十章 品牌、商標和包裝策略 課堂教學： 8 課時 教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節(jié) 。掌握品牌與商標的含義，了解品牌對于廠商 與顧客的意義和作用。熟悉品牌與商標策略的具體類型。運用包裝策略實現(xiàn)包裝的作用。 教學要求： 主要掌握以下內(nèi)容 1、 品牌的組成要素有哪些 ？ 2、 品牌資產(chǎn)的組成要素有哪些？ ** 3、 企業(yè)采用品牌策略會得到哪些好處？顧客因企業(yè)采用品牌策略又會得到哪些好處

16、？ ** 4、 品牌有無策略、品牌名稱策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌戰(zhàn)略決策的含義 ； ** 5、 商標策略又哪些？ ； 6、 包裝的含義、作用有哪些？可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些 ** ？ 第十一章 定價策略 課堂教學： 8 課時 教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節(jié) 。影響企業(yè)準確定價的因素有哪些？企業(yè)在為 自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價時可以采用哪些定價方法？這些定價方法各有何利弊。 企業(yè)在為 4 / 6 新產(chǎn)品定價時可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有 哪些

17、？差別定價策略的差別在何處。 教學要求： 主要掌握以下內(nèi)容 1、 企業(yè)定價目標：利潤目標、銷售量目標、對付競爭目標 2、 影響定價的因素：內(nèi)部因素與外部因素。 ** 3、 企業(yè)定價的過程由哪些環(huán)節(jié)組成？ 4、 成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價分與價值導(dǎo)向定價法的具體方法有哪些？ ** 5、 完全成本、目標成本、變動成本定價方法的具體操作。 6、 需求差異定價法的含義，成功實施需求差異定價法應(yīng)該具有哪些條件？ ** 7、 幾種產(chǎn)品組合定價策略。 8、 新產(chǎn)品定價策略中撇脂、滲透、滿意定價策略的實施條件。 ** 9、 幾種心理定價策略：

18、聲望、尾數(shù)、招徠、梯子策略的含義； 10 幾種折扣與折讓策略：數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、功能折扣的含義 ** 11 價格調(diào)整的原因與具體的方法。 ； 第十二章 分銷策略 課堂教學： 6 課時 教學目的：本章是課程的重點章節(jié) 。掌握企業(yè)設(shè)置分銷渠道的重要意義。企業(yè)分銷渠道在 長短與寬窄上的類型有哪些？了解分銷渠道具有的主要職能有哪些， 熟悉影響企業(yè)渠道設(shè)計 的因素有哪些？如何做好分銷渠道管理工作， 教學要求： 重點掌握以下部分內(nèi)容 1、 分銷渠道的定義； 2、 企業(yè)為什么要建立自己的分銷渠道？ ** 3、 渠道層

19、次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道、適合哪些商品？ ； ** 4、 垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征 ； 5、 密集、獨家、選擇分銷的含義與特征 ； ** 5、影響渠道選擇的主要因素：目標市場、產(chǎn)品、企業(yè)特征和環(huán)境特征對渠道類型選擇的具體影響 ； ** 6、評價分銷渠道績效的標準：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性標準的含義。 7、企業(yè)分銷渠道管理的集體工作有哪些？選擇、激勵、評價分銷渠道成員。 7、如何選擇分銷渠道成員 8、如何評價、激勵分銷渠道成員 。 第十三章 營銷傳播與促銷策略 課堂教學： 8 課時

20、 教學目的：本章是課程重點章節(jié)。 理解營銷傳播即促銷的真實含義，了解可供企業(yè)選用的 幾種促銷方式或工具的含義。 熟悉實現(xiàn)整合營銷傳播目標實現(xiàn)必須要做好哪些工作？掌握傳 播信息的兩類渠道， 即人員式與非人員式傳播渠道。 怎樣確定促銷預(yù)算， 各種促銷預(yù)算方法 的優(yōu)缺點。 影響促銷組合的因素有哪些？制定廣告預(yù)算時需要考慮哪些問題， 有哪些主要的 廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點？營業(yè)推廣的含義。 對消費者、 產(chǎn)業(yè)購買者、 中 間商和銷售人員應(yīng)該分別采用什么營業(yè)策略？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷 具體方式。 在人員推銷活動中銷售人員的任務(wù)應(yīng)該有哪

21、些。 怎樣確定企業(yè)銷售隊伍的規(guī)模？ 對于銷售人員為什么要加以激勵又應(yīng)該怎樣激勵？ 5 / 6 教學要求： 主要掌握下列內(nèi)容 1、 促銷與營銷傳播的含義； 2、 各種促銷工具的含義。什么叫廣告？營業(yè)推廣？人員推銷？公共關(guān)系宣傳？ ** 3、 企業(yè)做好營銷傳播的工作包括哪些具體工作？ 4、 各種營銷傳播預(yù)算的確定方法：量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標任務(wù)法的含義、優(yōu)缺點。 ** 5、 確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景） ； ** 6、 廣告的

22、特點：支付廣告費、非人員式、針對商品或服務(wù) ； 7、 制定廣告預(yù)算時應(yīng)該考慮哪些因素：市場份額、產(chǎn)品生命周期、廣告頻率和競爭程度。 ** 8、 廣告媒體（報紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點 ； 7、選擇廣告媒體是應(yīng)該考慮的因素：受眾習慣、產(chǎn)品特點、信息特點、廣告成本。 ** 8、營業(yè)推廣的主要方式 （企業(yè)對消費者、 對中間商的、 對銷售人員的； 中間商對消費者的） ； 9、營業(yè)推廣的控制：誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機選擇、促銷總預(yù)算等） ； ** 10、人員推銷的特點：針對性強、成功率高、加強服務(wù)。

23、 11、人員推銷的目標：尋找、設(shè)定目標、傳播信息、推銷、服務(wù)、搜集信息、分配資源等概 念 ** 12、銷售隊伍規(guī)模的確定方法 總復(fù)習 課堂教學： 6 課時 教學目的 ：將各章內(nèi)容綜合、 連貫地再講述一遍。 提出各章重點與難點， 主要針對各章中的 的問題進行重點講解，解釋學生的疑難問題。保證考試及格率。 教學要求 ：著重復(fù)習 4P 的內(nèi)容以及與制定 4P 策略有關(guān)的相應(yīng)章節(jié)。 三、考試形式 采用閉卷筆試的考試形式。考試題型有：單項選擇題、多項選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋題和簡答題等六類。 四、大綱說明 這是一份教學大綱， 也是考試大綱， 因為在本大綱中明確用 ** 符號表明本課程的考試重點和難點。 6 / 6