品牌與品牌管理

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1、第1章: 品牌和品牌管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院 1.1 品牌理論發(fā)展歷程西方品牌理論研究經(jīng)歷了品牌品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌管理 品牌關(guān)系 五個(gè)重要階段 (一) 品牌階段品牌階段研究的基本問(wèn)題包括 (1) 什么是品牌 (2) 為何需要品牌這一階段的研究主題包括品牌內(nèi)涵及定義、品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)等,而尤其以品牌命名為研究重點(diǎn)。 品牌內(nèi)涵。Gardner 和Levy (1955) 發(fā)表的第一篇專(zhuān)業(yè)性品牌論文產(chǎn)品與品牌提出了情感性品牌和品牌個(gè)性思想。Light 和King (1960) 通過(guò)品牌內(nèi)涵和外延的規(guī)范性研究對(duì)品牌進(jìn)行了規(guī)范性定義。 品牌命名(brand naming) 品牌名稱(chēng)

2、是品牌的重要組成元素,能傳遞產(chǎn)品的主要內(nèi)容和關(guān)鍵聯(lián)想。Kotler 和Armst rong (1997) 認(rèn)為,一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生高水平的感知和強(qiáng)烈的偏好,從而有助于產(chǎn)品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是藝術(shù),也是科學(xué),要遵循一定的命名原則。 (二) 品牌戰(zhàn)略階段品牌戰(zhàn)略階段研究的基本問(wèn)題包括: (1) 品牌化的相關(guān)決策問(wèn)題。(2) 如何通過(guò)品牌化形成品牌識(shí)別的問(wèn)題。這涉及品牌形象和品牌定位這兩個(gè)品牌差異化的關(guān)鍵要素。(3) 如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題。新概念:品牌化、品牌戰(zhàn)略(brand strategy) 、品牌形象(brand image) 、品牌定位(

3、brand positioning) 、品牌層級(jí)(brand hierarchy) 和品牌組合(brand portfolio) 。 (三) 品牌資產(chǎn)階段品牌資產(chǎn)階段研究的基本科學(xué)問(wèn)題包括: (1) 品牌資產(chǎn)的來(lái)源; (2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素模型; (3) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估與測(cè)量。新概念包括:品牌價(jià)值鏈(brand value chain) ;品牌資產(chǎn)( brand equity) ;基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE) ;品牌知識(shí)(brand knowledge) 。 Keller 于1993 年提出的CBBE 模型后來(lái)發(fā)展成為品牌理論研究進(jìn)程中最高的里程碑 (四) 品牌管理階段品牌管理階段研究的

4、基本問(wèn)題是: (1) 品牌管理的長(zhǎng)期要素構(gòu)成; (2) 品牌管理業(yè)績(jī)。這一階段的新概念包括:品牌管理建制與組織、品牌延伸( brand extension) 、品牌強(qiáng)化( brand reinforcement ) 、品牌激活(brand revitalization) 、品牌聯(lián)盟(brand alliance) 和品牌管理業(yè)績(jī)(brand performance) 。 (五) 品牌關(guān)系階段品牌關(guān)系階段研究的基本問(wèn)題是: (1) 品牌關(guān)系的類(lèi)別和維度; (2) 如何測(cè)量品牌關(guān)系; (3) 如何發(fā)展品牌關(guān)系。新概念包括:品牌關(guān)系( brand relationship) 、品牌關(guān)系質(zhì)量( bra

5、nd relationship quality) 、品牌社區(qū)(brand community) 、品牌體驗(yàn)(brand experience) 。 什么是品牌?根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) (AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 1.12 什么是品牌？當(dāng)從事實(shí)際工作的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提到品牌時(shí)，其不僅僅是指在市場(chǎng)上實(shí)際創(chuàng)造品牌認(rèn)知、聲譽(yù)、知名度等方面。我們可以對(duì)品牌的定義做一個(gè)這樣的區(qū)別：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)是以小寫(xiě)字母b為

6、首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫(xiě)字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。 1.13 品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想。 1.14 產(chǎn)品具有五個(gè)層次的意義 核心利益層是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其基本的需求和欲望。 一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀，包括對(duì)于其功能來(lái)說(shuō)絕對(duì)必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠圓滿(mǎn)地實(shí)施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。期望產(chǎn)品層是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。 延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他屬性、

7、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。1.15 品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿(mǎn)足顧客的需求。 1.16 一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一些品牌則通過(guò)與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.17 品牌為什么重要?品牌的什么功效使其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)如此重要? 1.18 品牌對(duì)消費(fèi)者的重要性識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源追溯制造商責(zé)任的來(lái)源減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約 象征意義質(zhì)量信號(hào)1.19 降低制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)和使用一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn): 功能上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的性能達(dá)不到對(duì)它所

8、抱有的各種期望。 身體上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品本身并非物有所值。 社交上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。 心理上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品影響了用戶(hù)的精神狀況。 時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿(mǎn)意產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。1.20 品牌對(duì)公司的重要性對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，品牌代表了一份價(jià)值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，能夠進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易，并能夠?yàn)榉€(wěn)定未來(lái)收益提供安全保障。 1.21 品牌對(duì)公司的重要性簡(jiǎn)化處理或追蹤的識(shí)別工具合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源1.22 一切都可以品牌化嗎?品牌最終

9、是在消費(fèi)者心目中安家落戶(hù)的東西品牌化過(guò)程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類(lèi)中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化: 咖啡 (麥?zhǔn)?、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂(lè))，甚至水 (巴黎水) 1.23 一個(gè)商品品牌化的例子德比爾斯集團(tuán)增加的標(biāo)語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。 1.24 什么是品牌化?有形產(chǎn)品服務(wù)零售商和經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)品牌和服務(wù)人與組織 體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)地理區(qū)域想法和理念1.25 品牌強(qiáng)化的源泉“保持持久市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于大眾市場(chǎng)具有革命性的

10、和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實(shí)現(xiàn)愿景，他們?cè)谀婢持袌?jiān)持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對(duì)財(cái)務(wù)資源和提升資產(chǎn)負(fù)責(zé)”。市場(chǎng)第一位會(huì)導(dǎo)致失敗第一位嗎？持久市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的真正 原因，杰拉德特里斯和戈?duì)柕?，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評(píng)論，1996.1.1。1.26 品牌管理的重要性無(wú)論品牌的過(guò)去曾經(jīng)如何強(qiáng)大，品牌的底線(xiàn)是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。 1.27 最具價(jià)值的品牌有那些? 十大全球品牌 1.29 品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者品牌擴(kuò)散媒體的零碎化競(jìng)爭(zhēng)的加劇成本的增加 強(qiáng)烈的利潤(rùn)要求 1.30 品牌資產(chǎn)的概念就如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念化和評(píng)估還未形成一致的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)強(qiáng)化了品牌

11、在營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要性品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力 品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之間營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果差異化的原因。1.31 戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟：1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 1.32 1.33 心 理 地 圖競(jìng) 爭(zhēng) 性 參 照 框 架品 牌 共 同 點(diǎn) 和 品 牌 差 異 點(diǎn)核 心 品 牌 聯(lián) 想品 牌 精 粹品 牌 元 素 的 組 合 與 匹 配品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 整 合提 升 次 級(jí) 聯(lián) 想品 牌 價(jià) 值 鏈品 牌 審 計(jì)品 牌 追 蹤品 牌 資 產(chǎn) 管 理 系 統(tǒng) 品 牌 產(chǎn) 品 矩 陣品 牌 組 合 和 架 構(gòu)品 牌 延 伸 戰(zhàn) 略品 牌 強(qiáng) 化 和 激 活 關(guān) 鍵 概 念步 驟 提 升 和 維 系 品 牌 資 產(chǎn)識(shí) 別 和 確 立 品 牌 定 位 和 價(jià) 值規(guī) 劃 并 執(zhí) 行 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)評(píng) 估 和 詮 釋 品 牌 績(jī) 效