市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第十章 營(yíng)銷組合策略-促銷

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1、第十章 營(yíng)銷組合策略促銷營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷過(guò)程及本節(jié)內(nèi)容位置營(yíng)銷過(guò)程及本節(jié)內(nèi)容位置對(duì)市場(chǎng)和客戶需要的理解制定客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立傳遞價(jià)值的整合營(yíng)銷方案建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)以創(chuàng)造利潤(rùn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系反過(guò)來(lái)從顧客處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)管理市場(chǎng)信息和顧客資料選擇服務(wù)的對(duì)象：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)凸顯價(jià)值主張和定位產(chǎn)品：創(chuàng)造利益和價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值渠道：遞送交付價(jià)值促銷：溝通價(jià)值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客獲得消費(fèi)者終身價(jià)值增加市場(chǎng)和顧客價(jià)值共享2023/10/239-2營(yíng)銷組合促銷內(nèi)容回顧什么是“促銷”？為什么需要“促銷”？促銷的作用？促銷

2、過(guò)程信息溝通/傳播的過(guò)程？營(yíng)銷組合促銷什么是“促銷”促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，主要是企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，交流和溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，誘發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，促其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。（狹義）營(yíng)銷組合促銷現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使其易于到達(dá)目標(biāo)顧客，公司還必須與其現(xiàn)在或潛在的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）及一般公眾進(jìn)行溝通。問(wèn)題不在于是否應(yīng)該進(jìn)行促銷或者營(yíng)銷傳播，而是促銷的內(nèi)容、方式、對(duì)象和頻率。爭(zhēng)奪消費(fèi)者日益分散的注意力！營(yíng)銷組合促銷變頻空調(diào)促銷營(yíng)銷組合促銷促銷的作用激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求；樹(shù)立企業(yè)的形象，打出知名度；提高企

3、業(yè)的信譽(yù)，加大信任度；影響用戶的決策，樹(shù)立偏愛(ài)度；幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)。概括起來(lái)就是：?jiǎn)酒鹦枨?、促進(jìn)銷售、樹(shù)立形象營(yíng)銷組合促銷促銷的作用1.促銷對(duì)于企業(yè)組織本身建立積極的形象。建立積極的形象對(duì)于企業(yè)組織及其產(chǎn)品都有重要作用。說(shuō)明企業(yè)組織的活動(dòng)。向利益相關(guān)者解釋和說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；避免導(dǎo)致曲解，不信任，或公開(kāi)的敵意。營(yíng)銷組合促銷2.促銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造知名度。所有公司都必須讓目標(biāo)顧客知道企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。知名度高，才能贏得中間商的支持。提供信息。消費(fèi)者和組織購(gòu)買者往往希望獲得復(fù)雜產(chǎn)品的具體信息，以減少購(gòu)買這類產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。誘導(dǎo)試用產(chǎn)品。促銷往往被用來(lái)誘導(dǎo)人們?cè)囉卯a(chǎn)品進(jìn)而嘗試購(gòu)買

4、。增加產(chǎn)品的使用量和使用頻率。說(shuō)明不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，建立差異化。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，提出獨(dú)特價(jià)值主張，證明其高價(jià)格的合理性。穩(wěn)定銷售，減少銷售的漲落。營(yíng)銷組合促銷3.促銷對(duì)于企業(yè)的顧客識(shí)別潛在顧客。促銷溝通可用來(lái)識(shí)別可能被忽視的市場(chǎng)細(xì)分以及潛在購(gòu)買者。了解目標(biāo)顧客，通過(guò)反饋信息，掌握顧客需求。留住忠誠(chéng)的顧客。向顧客表明，該品牌的利益比競(jìng)爭(zhēng)者的品牌要多。營(yíng)銷組合促銷4.促銷對(duì)于中間商誘導(dǎo)中間商庫(kù)存產(chǎn)品。制造商只有說(shuō)服中間商相信存在需求或能通過(guò)刺激產(chǎn)生需求，中間商才會(huì)同意貯存新產(chǎn)品；構(gòu)建渠道關(guān)系。促銷活動(dòng)會(huì)增加商店的交易和采購(gòu)。所有渠道成員都會(huì)從增加的銷售中獲得好處。溝通與合作能夠建立起比較牢固的渠

5、道關(guān)系。營(yíng)銷組合促銷促銷的過(guò)程營(yíng)銷組合促銷一、促銷組合促銷組合，或營(yíng)銷傳播組合，包括八種主要的傳播方式：營(yíng)銷組合促銷1.廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。2.銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。3.事件和體驗(yàn)：公司贊助的活動(dòng)和項(xiàng)目，目的在于建立日?；蛘咛厥獾呐c品牌相關(guān)的活動(dòng)。4.公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象。營(yíng)銷組合促銷5.直復(fù)營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。6.互動(dòng)營(yíng)銷。讓顧客或潛在顧客參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和項(xiàng)目，直接或間接地增強(qiáng)認(rèn)知度，提高形象或銷售產(chǎn)

6、品和服務(wù)。7.口碑營(yíng)銷。消費(fèi)者之間與產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)或消費(fèi)經(jīng)歷等方面的信息交流。8.人員推銷：與潛在的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單。營(yíng)銷組合促銷常用的促銷工具及傳播平臺(tái)廣告銷售促進(jìn)事件&體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷人員推銷印刷和、廣播電視廣告競(jìng)賽、游戲公司展覽館演講、研討會(huì)目錄個(gè)人銷售推介會(huì)包裝內(nèi)外獎(jiǎng)品和禮物娛樂(lè)慈善捐款郵寄聊天室上門推銷植入廣告樣品節(jié)日社區(qū)關(guān)系電話營(yíng)銷博客展銷會(huì)宣傳冊(cè)展銷會(huì)事件游說(shuō)公關(guān)電視購(gòu)物微博招貼和傳單展覽展示參觀出版物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目錄示范運(yùn)動(dòng)公司雜志廣告牌贈(zèng)券年度財(cái)報(bào)陳列招牌銷售點(diǎn)展示標(biāo)志和商標(biāo)營(yíng)銷組合促銷促銷組合與產(chǎn)品屬性公共關(guān)系4%銷售

7、促進(jìn)22%廣告 65%人員推銷 9%銷售促進(jìn)6%廣告 10%公共關(guān)系 9%人員推銷75%工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)銷組合促銷1.廣告企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不同目的的廣告：顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告、擴(kuò)銷廣告不同訴求的廣告：感情訴求廣告、理性訴求廣告。營(yíng)銷組合促銷廣告是一種幅射面積大、高度公開(kāi)、表現(xiàn)力強(qiáng)的信息傳播方式。廣告可以通過(guò)對(duì)印刷、色彩、影音等方面的藝術(shù)加工，為企業(yè)和產(chǎn)品提供藝術(shù)化形象的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。廣告是一種獨(dú)白形式，而不是雙向溝通過(guò)程。缺點(diǎn)是費(fèi)用高昂。營(yíng)銷組合促銷CCTV 2009年標(biāo)王納愛(ài)斯CCTV-1 電視劇黃金劇

8、場(chǎng)的特約權(quán)，成為新標(biāo)王，總價(jià)3.05億。美的集團(tuán)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)”廣告，4701萬(wàn)。巨人集團(tuán)新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)，4330萬(wàn)。郎酒集團(tuán)“最喜愛(ài)春節(jié)晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)”，7099萬(wàn)。營(yíng)銷組合促銷CCTV 歷年標(biāo)王及廣告總額營(yíng)銷組合促銷媒介費(fèi)用分布SOURCE:Domestic Advertising Spending by Medium,Advertising Age,September 24,2001,s12.營(yíng)銷組合促銷主要廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)AdvantagesDisadvantagesNewspapersGeographic selectivity and flexibility;shor

9、t-term advertiser commitments;news value and immediacy;year-round readership;high individual market coverage;co-op and local tie-in availability;short lead timeLittle demographic selectivity;limited color capabilities;low pass-along rate;may be expensiveMagazinesGood reproduction,especially for colo

10、r;demographic selectivity;regional selectivity;local market selectivity;relatively long advertising life;high pass-along rateLong-term advertiser commitme slow audience buildup;limited demonstration capabilities;lack of urgency;long lead timeRadioLow cost immediacy of message;can be scheduled on sho

11、rt notice;relatively no seasonal change in audience;highly portable;short-term advertiser commitments;entertainment carryoverNo visual treatment;short advertising life of message;high frequency required to generate comprehension and retention;distractions from background sound;commercial clutterTele

12、visionAbility to reach a wide,diverse audience;low cost per thousand;creative opportunities for demonstration;immediacy of messages;entertainment carryover;demographic selectivity with cable stationsShort life of message;some consumer skepticism about claims;high campaign cost;little demographic sel

13、ectivity with network stations;long-term advertiser commitments;long lead times required for production;commercial clutterOutdoor mediaRepetition;moderate cost;flexibility;geographic selectivityShort message;lack of demographic selectivity;high noise level distracting audienceInternetFastest growing

14、 medium;ability to reach a narrow target audience;relatively short lead time required for creating Web-based advertising;moderate costDifficult to measure ad effectiveness and return on investment;ad exposure relies on click-through from banner ads;not al consumers have access to the Internet營(yíng)銷組合促銷此

15、外，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段作用不同。在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報(bào)導(dǎo)對(duì)創(chuàng)造高知名度最有效，而營(yíng)業(yè)推銷有助于消費(fèi)者提前試用新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，廣告及公共關(guān)系中宣傳報(bào)導(dǎo)仍很有效。此時(shí)不需吸引顧客試用，可以減少營(yíng)業(yè)推銷費(fèi)用。在產(chǎn)品成熟期，營(yíng)業(yè)推銷的作用增強(qiáng)，廣告作用降低，只需一些記憶性廣告。在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持一定水平，宣傳報(bào)導(dǎo)可以完全停止，人員推銷不再需要，營(yíng)業(yè)推銷仍有一定效果。營(yíng)銷組合促銷Product Life Cycle and the Promotional MixTimeTimePre-introduction Pre-introduction publici

16、ty;publicity;small small amounts ofamounts ofadvertising advertising near near introductionintroductionHeavy advertising Heavy advertising and public relations and public relations to build awareness;to build awareness;sales promotion to sales promotion to induce trial;induce trial;personal selling

17、to personal selling to obtain distributionobtain distributionHeavy advertising Heavy advertising and public relations and public relations to build brand to build brand loyalty;decreasing loyalty;decreasing use of sales use of sales promotion;personal promotion;personal selling to maintain selling t

18、o maintain distributiondistributionAdvertising slightly Advertising slightly decreasedmore decreasedmore persuasive and persuasive and reminder in nature;reminder in nature;increased use of sales increased use of sales promotion to build promotion to build market share;market share;personal selling

19、to personal selling to maintain distributionmaintain distributionAdvertising and Advertising and public relations public relations drastically drastically decreased;sales decreased;sales promotion and promotion and personal selling personal selling maintained at low maintained at low levelslevels營(yíng)銷組

20、合促銷2.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）。它指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者或中間商購(gòu)買的活動(dòng)?；颍钙髽I(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。營(yíng)銷組合促銷特征：短期；強(qiáng)烈的刺激；特殊的優(yōu)惠。營(yíng)銷組合促銷可以將其分為：“消費(fèi)者促銷”（例如免費(fèi)樣品試用、優(yōu)惠券、折扣、獎(jiǎng)售、競(jìng)賽、展銷會(huì)等）“中間商促銷”（例如數(shù)量折扣、銷售競(jìng)賽等）。營(yíng)銷組合促銷采用銷售促進(jìn)方法時(shí)要選擇適宜的方式和時(shí)機(jī)銷售促進(jìn)方法使用得當(dāng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)不可失”的緊迫感，從而突破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買行為的惰性；使用不當(dāng)?shù)脑?，容易使消費(fèi)者懷疑急于拋售的企

21、圖，從而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、公司的庫(kù)存或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生疑慮。營(yíng)銷組合促銷3.人員推銷企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。營(yíng)銷組合促銷人員推銷的特點(diǎn)：1.親切感強(qiáng)；2.勸服力強(qiáng)；3.靈活性強(qiáng)；4.反饋及時(shí)；5.競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。營(yíng)銷組合促銷人員推銷在購(gòu)買過(guò)程中的某些特定階段效果十分明顯，尤其建立在偏好、信任和行動(dòng)的基礎(chǔ)上。與其他促銷方式相比，個(gè)人溝通促銷有以下優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷組合促銷推銷人員可以和購(gòu)買者直接見(jiàn)面，因此信息的溝通是雙向性的。一方面推銷人員可以向購(gòu)買者介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用等等信息，使對(duì)方產(chǎn)生興趣、形成偏好，做出決策。另一方面，推銷人員可以了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

22、品的印象、評(píng)價(jià)、態(tài)度和建議，有意識(shí)地做好市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，做出合理營(yíng)銷策略謀劃提供依據(jù)。營(yíng)銷組合促銷溝通方式的靈活性。由于推銷人員可以通過(guò)交談和觀察深入了解消費(fèi)者，可以即時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的性格特征和實(shí)際需求，因此可以靈活機(jī)動(dòng)地針對(duì)不同的對(duì)象來(lái)調(diào)節(jié)自己的推銷方式，選擇適宜的工作方式及信息內(nèi)容，從而提高成功率，適應(yīng)顧客，滿足顧客不同需求。另一方面還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、答復(fù)和及時(shí)處理顧客提出的問(wèn)題，消除顧客的不信任感和不滿意感。營(yíng)銷組合促銷培養(yǎng)長(zhǎng)期的友誼、協(xié)作關(guān)系。推銷人員與消費(fèi)者的促膝交談，長(zhǎng)期接觸，可以培育雙方的友誼和感情，密切公司和消費(fèi)者的關(guān)系，有利于產(chǎn)生對(duì)公司產(chǎn)品的偏好。玫琳凱

23、：直銷員顧客直銷員。營(yíng)銷組合促銷4.公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理公司與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立公司的良好形象和建立融洽和諧的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。營(yíng)銷組合促銷公共關(guān)系的基本策略：利用新聞宣傳；公共關(guān)系廣告；企業(yè)自我宣傳；開(kāi)展社會(huì)交往。營(yíng)銷組合促銷公共關(guān)系的特征：樹(shù)立形象重于推銷產(chǎn)品；傳播形式多樣，不以付酬形式傳播；作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷組合促銷新聞宣傳是借助報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介，以新聞報(bào)導(dǎo)、人物、記事特寫(xiě)的形式來(lái)為公司進(jìn)行宣傳。由于大眾媒介幅射面廣，影響力大，能牽動(dòng)社會(huì)輿論，引導(dǎo)大眾意向，具有很強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，對(duì)于樹(shù)立公司形象有重

24、要作用。營(yíng)銷組合促銷通過(guò)各種集會(huì)、聚會(huì)、會(huì)議及個(gè)人交往，公司也可以廣結(jié)良緣，增進(jìn)友誼，與公眾建立友好穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司還可以印制精美宣傳畫(huà)、宣傳品來(lái)介紹公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展等，建立公司良好形象。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23414141415.網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷（Direct marketing）：是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Online marketing）：是指利用網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種電子化商務(wù)活動(dòng)。營(yíng)銷組合促銷例如，奧巴馬的CHANGE,YO

25、UTUBE營(yíng)銷組合促銷6.口碑營(yíng)銷商業(yè)廣告四處泛濫，夸大其詞、華而不實(shí)；KFC的套餐、方便面、化妝品。廣告越來(lái)越具有侵略性。消費(fèi)者越是想避免營(yíng)銷訴求，營(yíng)銷者就越是加大力度。讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。雙匯的十八道檢驗(yàn)口碑的力量：營(yíng)銷組合促銷比如：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，看已購(gòu)買和已使用的顧客的評(píng)價(jià)。論壇、帖子。營(yíng)銷組合促銷整合營(yíng)銷傳播案例：“李寧”大眾傳媒方面，李寧選擇了傳播力最廣泛的CCTV奧運(yùn)頻道。網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷方面，李寧品牌攜手新浪開(kāi)展“我的信念，我可以”活動(dòng)。戶外平面媒體方面，奧運(yùn)村周圍開(kāi)旗艦店。事件營(yíng)銷方面，李寧的3分鐘20秒點(diǎn)火是一個(gè)極具影響力的事件營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)贊助方面，李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)起

26、就積極參與體育賽事贊助活動(dòng)。植入式營(yíng)銷方面，服裝、標(biāo)識(shí)、配件。營(yíng)銷組合促銷Figure 1:Promotion Strategies三、促銷策略Promotion StrategiesPush StrategyPull StrategyPromotion MixSellingOther Forms of Promotion Sales Promotion Direct Marketing Direct MailAdvertising“推”式策略“拉”式策略促銷策略促銷組合營(yíng)業(yè)推廣廣告銷售促進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷郵寄廣告營(yíng)銷組合促銷促銷策略“推”與“拉”生產(chǎn)、供應(yīng)廠商積極利用銷售人員和中間商進(jìn)行促銷，將產(chǎn)品

27、推入銷售渠道，由批發(fā)商到零售商，最終推銷給消費(fèi)者。這種策略稱之為“推式策略”。反過(guò)來(lái)，廠商運(yùn)用廣告宣傳和其他促銷手段，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，建立消費(fèi)需求。消費(fèi)者被吸引到零售商，零售商轉(zhuǎn)向批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商又向生產(chǎn)廠商進(jìn)貨。這種策略稱之“拉式策略”。營(yíng)銷組合促銷生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者“拉”式策略購(gòu)買購(gòu)買生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者“推”式策略推銷推銷“拉”式策略和“推”式策略中間商零售商批發(fā)商中間商零售商批發(fā)商營(yíng)銷組合促銷推式策略“推式策略”有時(shí)被稱為高壓策略，主要強(qiáng)調(diào)銷售渠道各階段人員的推銷活動(dòng)，由推銷員說(shuō)明產(chǎn)品的各種特性與利益，促成潛在顧客的購(gòu)買決策。采用“推式策略”的廠商并不注重廣告攻勢(shì)，而是側(cè)重用推銷

28、員、中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷組合促銷為了有效地實(shí)施“推式策略”，廠商必須具備三個(gè)條件：具有高水平的推銷技巧；具有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品；對(duì)于參與人員要有激勵(lì)作用。營(yíng)銷組合促銷推式策略的適用情況：在銷售大型機(jī)械、購(gòu)買者為數(shù)有限、訂單金額巨大、需要技術(shù)人員和銷售工程師的解說(shuō)、示范等技術(shù)財(cái)務(wù)時(shí)，采用推式策略為佳。或者是銷售品牌差異小,以價(jià)格高低與供貨及時(shí)為衡量主要標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不注重品牌而形成對(duì)商店的偏愛(ài),可以采用“推式策略”。營(yíng)銷組合促銷促銷活動(dòng)“推”式策略生產(chǎn)者推銷對(duì)之積極促銷對(duì)之積極促銷批發(fā)商推銷對(duì)之積極促銷對(duì)之積極促銷消費(fèi)者零售者推銷對(duì)之積極促銷對(duì)之積極促銷營(yíng)銷組合促銷“拉式策略”也被稱為吸引策

29、略，與“推式策略”正好相反，常采用密集式廣告，刺激消費(fèi)者的需求。由于消費(fèi)者需求受到廣告的激發(fā)，中間商則無(wú)需太大努力就可以把儲(chǔ)存的產(chǎn)品銷售出去?！袄讲呗浴辈恍枰獙?duì)推銷員支付高薪，中間商也愿意接受較低的毛利，零售價(jià)格相對(duì)降低?！袄讲呗浴敝赜谶\(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，所以廣告攻勢(shì)在此策略中扮演頗為重要的角色。營(yíng)銷組合促銷適用的情況有：在產(chǎn)品壽命周期成長(zhǎng)后期，例如在成熟期內(nèi)，拓展新的市場(chǎng)擴(kuò)大銷售，對(duì)抗知名度高的同類產(chǎn)品；或者目標(biāo)市場(chǎng)太廣，沒(méi)有足夠推銷力量時(shí)；或者推出新的產(chǎn)品?？傊?，“拉式策略”較適合于人力不足，目標(biāo)市場(chǎng)廣大的廠商，或者是一種未獲得中間商充分支持與合作的新產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

30、一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品比工業(yè)品更適合“拉式策略”；“商標(biāo)偏愛(ài)的產(chǎn)品”比“商品偏愛(ài)的產(chǎn)品”更適合“拉式策略”。營(yíng)銷組合促銷生產(chǎn)者“拉”式策略批發(fā)商購(gòu)買向之要求產(chǎn)品向之要求產(chǎn)品零售者購(gòu)買向之要求產(chǎn)品向之要求產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買向之要求產(chǎn)品向之要求產(chǎn)品促銷活動(dòng)營(yíng)銷組合促銷案例：孔府家酒的促銷策略先“拉”后“推”營(yíng)銷組合促銷二、促銷活動(dòng)過(guò)程有效的促銷活動(dòng)需要遵循八個(gè)步驟：識(shí)別目標(biāo)受眾；設(shè)定促銷目標(biāo)；設(shè)計(jì)促銷方案；選擇傳播媒介；編制整體預(yù)算；確定促銷組合；衡量促銷效果；管理促銷過(guò)程。營(yíng)銷組合促銷Figure 2:促銷管理中的5M任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性考慮因素：資金媒體

31、評(píng)估信息銷售效果傳播效果信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)觸及面、頻率、影響特點(diǎn)媒體的載體媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體的規(guī)定主要媒體類型消費(fèi)者規(guī)模消費(fèi)者規(guī)模營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2359595959補(bǔ)充：常見(jiàn)廣告誤區(qū)和問(wèn)題企業(yè)廣告認(rèn)識(shí)誤區(qū)（觀念上）誤區(qū)一：本末倒置，作廣告的目的錯(cuò)位，動(dòng)機(jī)模糊誤區(qū)二：廣告是“燒餅”，餓了咬一口；誤區(qū)三：我的廣告我作主；15s/30s誤區(qū)四：為求留下深刻印象，廣告太惡俗惡心誤區(qū)五：過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告藝術(shù)，受眾不理解。營(yíng)銷組合促銷廣告選擇的失誤（策略上）過(guò)度依賴明星效應(yīng)的失誤(聯(lián)想電腦F4,可口可樂(lè)

32、李宇春)沖撞傳統(tǒng)文化的失誤(勁酒廣告)性別歧視的失誤(減肥茶)市場(chǎng)定位的失誤營(yíng)銷組合促銷恐嚇威脅類廣告太太口服液太太口服液威脅性廣告威脅性廣告營(yíng)銷組合促銷李宇春：“產(chǎn)品殺手”、“廣告毒藥”調(diào)查：代言的牙膏和飲料銷售量確受影響下降?！昂蕖蔽菁盀酰骸懊總€(gè)李宇春FANS周圍都會(huì)圍繞著成百個(gè)強(qiáng)烈抵觸李宇春的人?！睜I(yíng)銷組合促銷2.文化沖突：勁酒勁酒 15s“勁酒雖好，可不要貪杯哦”你好，我好，他也好營(yíng)銷組合促銷三、常見(jiàn)廣告問(wèn)題（現(xiàn)象）虛假?gòu)V告明星虛假代言營(yíng)銷組合促銷虛假?gòu)V告1：范曾十二生肖金幣吹牛不上稅，夸大其詞已成為這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，目的是誤導(dǎo)誘騙消費(fèi)者，刺激銷售量，折抵巨額的廣告費(fèi)用。營(yíng)銷組合促銷虛

33、假?gòu)V告2：葛優(yōu)359萬(wàn)代言億霖木業(yè)天上不會(huì)掉“餡餅”“億霖”案的傳銷詭謀“合作造林，首選億霖”迄今為止最大的傳銷案：以“合作托管造林、可以獲取高額回報(bào)”為誘惑，狂斂資金16.8億多元，2萬(wàn)多人深陷騙局。營(yíng)銷組合促銷虛假?gòu)V告3：包治百病的“神奇褲子”營(yíng)銷組合促銷虛假?gòu)V告4：碧生源常潤(rùn)茶“快給你的腸子洗洗澡吧”碧生源常潤(rùn)茶靠廣告忽悠了廣大消費(fèi)者。北京、上海、遼寧、浙江、廣東等違法保健食品廣告公告的名單中，“碧生源”常潤(rùn)茶赫然在列。“未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容，含有對(duì)保健食品功效的不科學(xué)斷言”。營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷組合促銷打油詩(shī)：話說(shuō)廣告十個(gè)廣告九個(gè)假，還有

34、一個(gè)說(shuō)瞎話。新興醫(yī)院不生娃，三鹿奶粉把命搭。遇到直播就假唱，是美是丑火一把。新聞報(bào)道有貓膩，記者發(fā)稿有錢拿。短信贏獎(jiǎng)?wù)T惑大，電視購(gòu)物頂呱呱。拿起手機(jī)和電話，保證銀子全白花。摘自“電視臺(tái)的良心都被狗吃了”-民間紀(jì)事-人文觀察-搜狐社 http:/ but fish 除了魚(yú)什么也沒(méi)有，運(yùn)用巧妙的構(gòu)思把產(chǎn)品形狀和它的內(nèi)在結(jié)合了起來(lái)。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2380808080治皮蘚的藥品廣告Before/After 使用前/使用后.注意框和文字的位置，跟使用藥品前后的皮膚狀態(tài)不是很像？營(yíng)銷組合促銷鞋油廣告營(yíng)銷組合促銷？營(yíng)銷組合促銷202

35、3/10/232023/10/232023/10/232023/10/2383838383雷諾汽車Sport 2.0指針轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快以至于它都傾斜了，不需要語(yǔ)言和數(shù)據(jù)就能表現(xiàn)汽車的動(dòng)力性之卓越。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2384848484貓食罐頭取自魚(yú)身最精華的部分。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2385858585啤酒廣告這么好的啤酒當(dāng)然先護(hù)起來(lái)。營(yíng)銷組合促銷情人節(jié)，浪漫一刻營(yíng)銷組合促銷環(huán)保油漆營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷組合促銷內(nèi)容重于包裝營(yíng)銷組合促銷營(yíng)銷組合促銷歷史悠久，正宗營(yíng)

36、銷組合促銷越野營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2393939393奧妙洗衣粉有奧妙，沒(méi)污漬！營(yíng)銷組合促銷第二部分：廣告文案與廣告語(yǔ)營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2395959595益達(dá)口香糖益達(dá)口香糖廣告，牙齒也要做運(yùn)動(dòng)!營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2396969696松下電視松下電視，身臨其境營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2397979797雪碧O(píng)bey your

37、 thirst./服從你的渴望。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2398989898麥斯威爾咖啡滴滴香濃，意猶未盡。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2399999999索尼影碟機(jī)The new digital era./數(shù)碼新時(shí)代。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23100100100100理光復(fù)印機(jī)We lead Others copy./我們領(lǐng)先，他人仿效。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/

38、232023/10/23101101101101佳能打印機(jī)Impossible made possible./使不可能變?yōu)榭赡?。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23102102102102雀巢冰激凌Take time to indulge./盡情享受吧?。╥ndulge:縱容）營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23103103103103Lexus凌志轎車The relentless pursuit of perfection./不懈追求完美/追求完美永無(wú)止境營(yíng)銷組合促銷2023/10

39、/232023/10/232023/10/232023/10/23104104104104豐田汽車Poetry in motion,dancing close to me.動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23105105105105萬(wàn)寶路香煙Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境萬(wàn)寶路世界。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23106106106106軒尼詩(shī)酒To me,the past is blac

40、k and white,but the future is always color./對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23107107107107耐克運(yùn)動(dòng)鞋Just do it./只管去做。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23108108108108百事流行鞋Ask for more./渴望無(wú)限。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23109109109109雀巢咖啡The taste

41、 is great./味道好極了。營(yíng)銷組合促銷2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/23110110110110經(jīng)典廣告語(yǔ)百事可樂(lè)：“新一代的選擇。”可口可樂(lè)：“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)?！必S田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車（Where there is a way for car there is a Toyota.）Lexus汽車：追求完美永無(wú)止境（the relentless pursuit of perfection.）Olympus：瞄準(zhǔn)生活。（focus on life）Nokia：科技以人為本。（connecting people.）摩托羅拉：智

42、慧演繹，無(wú)處不在。/Intelligence everywhere.營(yíng)銷組合促銷類似的廣告語(yǔ)：K:經(jīng)典廣告語(yǔ).doc營(yíng)銷組合促銷邦迪廣告朝韓峰會(huì)篇“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”！韓朝峰會(huì)，朝鮮、韓國(guó)兄弟再聚首！韓國(guó)總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動(dòng)黨總書(shū)記金正日，由對(duì)抗到舉杯，這韓朝峰會(huì)，朝鮮、韓國(guó)兄弟再聚首！韓國(guó)總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動(dòng)黨總書(shū)記金正日，由對(duì)抗到舉杯，這一歷史性的時(shí)刻，自然是世界矚目的焦點(diǎn)。邦迪抓住了這一國(guó)際性的事件，毫不猶豫的一歷史性的時(shí)刻，自然是世界矚目的焦點(diǎn)。邦迪抓住了這一國(guó)際性的事件，毫不猶豫的“貼貼”了上去。了上去。營(yíng)銷組合促銷邦迪廣告克林頓&希拉理別扭篇

43、“有時(shí)，邦迪也愛(ài)莫能助有時(shí)，邦迪也愛(ài)莫能助”！克林頓和希拉禮當(dāng)年笑咪咪共舞的照片被直接拿來(lái)做廣告，克林頓和希拉禮當(dāng)年笑咪咪共舞的照片被直接拿來(lái)做廣告，只不過(guò)在兩人中間多了道裂縫。這道裂縫，邦迪說(shuō)實(shí)在是只不過(guò)在兩人中間多了道裂縫。這道裂縫，邦迪說(shuō)實(shí)在是幫不上忙，得克林頓自個(gè)兒慢慢填補(bǔ)，就跟那條一見(jiàn)萊溫幫不上忙，得克林頓自個(gè)兒慢慢填補(bǔ)，就跟那條一見(jiàn)萊溫斯基就斯基就“掉鏈子掉鏈子”的拉鏈一樣，系鏈還須解鏈人。的拉鏈一樣，系鏈還須解鏈人。營(yíng)銷組合促銷VOLVO（富豪）的“安全”廣告VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫€(gè)性。VOLVO的廣告如何形象、生動(dòng)地表達(dá)“安

44、全”？營(yíng)銷組合促銷牙口好，胃口就好營(yíng)銷組合促銷好口氣營(yíng)銷組合促銷吸煙等于慢性自殺營(yíng)銷組合促銷ADIDAS戶外廣告營(yíng)銷組合促銷可口可樂(lè)廣告 營(yíng)銷組合促銷耐克廣告-1 營(yíng)銷組合促銷耐克廣告-2營(yíng)銷組合促銷把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛(ài)護(hù) 營(yíng)銷組合促銷大巴變小巴，省下多少空間啊 營(yíng)銷組合促銷你洗衣服的方式?jīng)Q定了它將如何對(duì)待你 營(yíng)銷組合促銷這孩子身體多棒！營(yíng)銷組合促銷好身材得來(lái)容易 營(yíng)銷組合促銷三星電視，果然逼真營(yíng)銷組合促銷公益廣告公益廣告香煙殺人比海洛因和可卡因加起來(lái)還多。海洛因和可卡因拼起來(lái)的香煙形狀，讓文案里的那句話深入人心。營(yíng)銷組合促銷雀巢咖啡廣告。每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴。營(yíng)銷組合促銷愛(ài)普生打印

45、機(jī)廣告讓鳥(niǎo)媽媽等了一生的孵化突出打印機(jī)超級(jí)逼真加持久如新的效果營(yíng)銷組合促銷刀具的廣告如此鋒利！營(yíng)銷組合促銷奔馳車燈滴廣告 營(yíng)銷組合促銷牛奶真牛(milk power)玻璃杯原是裝著牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不覺(jué)地留下手印。營(yíng)銷組合促銷十字架文案；不要酒后駕車/德國(guó)漢堡警察局 營(yíng)銷組合促銷健身房的廣告 營(yíng)銷組合促銷LANCOME 睫毛膏 營(yíng)銷組合促銷遞送公司的廣告安全責(zé)任運(yùn)輸?shù)膹V告，有說(shuō)服力！營(yíng)銷組合促銷瑞士軍刀的廣告 偌大滴工具箱，只要一把瑞士軍刀就夠了。營(yíng)銷組合促銷快干油漆的廣告 營(yíng)銷組合促銷百事可樂(lè)除了冰涼和檸檬，你還要什么 營(yíng)銷組合促銷生發(fā)劑廣告 營(yíng)銷組合促銷殺蟲(chóng)劑營(yíng)銷組合促銷可口可樂(lè)廣告