公共關(guān)系學課件西北政法大學

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1、西北政法大學 公共關(guān)系學 西北政法大學 第一章 導(dǎo)論 公共關(guān)系是社會關(guān)系發(fā)展史的一個環(huán)節(jié)，人們正在 逐步揭示它的本質(zhì)、特征和發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系學是一 門以公共關(guān)系為研究對象的綜合性很強的邊緣學科。作 為一門有旺盛生命力的新興學科，它的理論體系和研究 方法等正處在不斷完善之中。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義與特征 第二節(jié) 公共關(guān)系學的性質(zhì)、對象和研究方法 西北政法大學 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義與特征 公共關(guān)系 是工 業(yè)文明時期市場關(guān) 系的產(chǎn)物。要理解、 掌握、運用好現(xiàn)代 公共關(guān)系，就必須 懂得公共關(guān)系的含 義、基本特征和基 本原則。 人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變 對公共關(guān)系的界定 公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系的

2、基本原則 西北政法大學 一、人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變 血緣家庭關(guān)系 氏族關(guān)系 國家關(guān)系 工業(yè)文明 農(nóng)業(yè)文明 信息文明 公共關(guān)系是人的社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形式 ?，F(xiàn) 代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文 明社會中孕育誕生的一種社會關(guān)系。 社會關(guān)系 人類文明 西北政法大學 二、對公共關(guān)系的界定 公共關(guān)系（ Public Relations， 簡稱為 PR）。其代表性的界定： 1、國外專家 美國的愛德華 伯內(nèi)斯、美國的坎菲爾德、英國 的杰弗金斯、國際公共關(guān)系協(xié)會、英國的公共關(guān)系協(xié)會等 2、國內(nèi)專家 居延安、王樂夫、趙建華、范銓遠等學者，中 國社會科學院公共關(guān)系課題組等 綜合各家所長， 對公共

3、關(guān)系作如下理解： 公共關(guān)系是 一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作 而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動 西北政法大學 三、公共關(guān)系的特征 本 質(zhì) 目 的 中 介 形 式 產(chǎn)生條件 組織（主體）與公眾（對象）之間的一種社會關(guān)系 塑造組織良好形象 公關(guān)人員的傳播溝通活動 社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動 市場經(jīng)濟 西北政法大學 四、運用公共關(guān)系的基本原則 前提 對象 信條 手段 基礎(chǔ) 方針 組織領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)工作人員對組織形象的重要性高度自覺 公眾（內(nèi)部公眾和外部公眾） 實事求是和對公眾負責 傳播、溝通 對公共關(guān)系的本質(zhì)規(guī)律的認識和理解，對公共關(guān)系的基本原理 的掌握和運

4、用 腳踏實地、追求長遠 西北政法大學 第二節(jié) 公共關(guān)系學的性質(zhì)、對象和研究方法 公共關(guān)系學 是 一門綜合性很強的 獨立的邊緣應(yīng)用學 科。要學好公共關(guān) 系，必須掌握學習 和研究公共關(guān)系的 一些基本方法。 公共關(guān)系學的學科性質(zhì) 公共關(guān)系學的研究對象 公共關(guān)系學的研究方法 西北政法大學 一、公共關(guān)系學的學科性質(zhì) 公共關(guān)系學 應(yīng)用性 邊緣性 獨立性 公共關(guān)系學的理論成果對于各個行業(yè)、 各個領(lǐng)域的社會組織有實踐指導(dǎo)意義，有 很強的應(yīng)用性。 公共關(guān)系學與很多學科形成了遠親近鄰 關(guān)系。與其最密切的學科有：管理學、社會 學、傳播學、市場學等。與其有較大關(guān)系的 學科有：歷史唯物論、經(jīng)濟學、社會心理學、 倫理學、

5、新聞學、宣傳學、邏輯學、法學、 統(tǒng)計學等。 公共關(guān)系學是當代學科發(fā)展趨勢中邊緣 學科、交叉學科、橫斷學科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。 當我們討論以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān) 系學的學科歸屬問題時，實際上也就肯定了 這門學科毋庸置疑的獨立性。 西北政法大學 二、公共關(guān)系學的研究對象 公共關(guān)系學的研究對象 宏觀 微觀 公 共 關(guān) 系 的 歷 史 發(fā) 展 公 共 關(guān) 系 的 基 本 理 論 公 共 關(guān) 系 的 應(yīng) 用 藝 術(shù) 公 共 關(guān) 系 學 內(nèi) 涵 和 外 延 公 共 關(guān) 系 學 的 簡 要 發(fā) 展 歷 史 開 展 公 共 關(guān) 系 活 動 的 重 要 性 研 究 公 關(guān) 主 體 的 觀 念 系 統(tǒng) 研 究

6、公 共 關(guān) 系 三 大 要 素 研 究 公 關(guān) 工 作 人 員 研 究 部 門 公 共 關(guān) 系 研 究 公 關(guān) 工 作 機 構(gòu) 研 究 公 關(guān) 工 作 的 程 序 西北政法大學 三、公共關(guān)系學的研究方法 1、唯物辯證法 公共關(guān)系學最根本的研究方法，為公共關(guān)系學的研究提供科學 的指導(dǎo)。 2、個案分析提煉法 主要強調(diào)從實踐中提煉公關(guān)理論。 3、參與實踐法 將已取得的公關(guān)理論成果放到實踐中去接受實踐的檢驗，在實 踐中深化發(fā)展理論。 4、參考借鑒法 學習、借鑒國外的先進經(jīng)驗和研究方法，從鄰近學科中汲取營 養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理 論特點。 西北政法大學 第二章 公共關(guān)

7、系的歷史與現(xiàn)狀 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生有著深刻的歷史根源和社會 根源。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系得到了廣泛的 普及和應(yīng)用，很快從歐美推廣到全世界。我國在改革 開放的作用下，從國外學習和借鑒公共關(guān)系，并將其 逐漸中國化。社會主義市場經(jīng)濟促使公共關(guān)系在我國 迅速發(fā)展。 第一節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與發(fā)展 第二節(jié) 公共關(guān)系在我國的興起與發(fā)展 西北政法大學 美國人 艾維 李 和 愛德華 伯內(nèi)斯 等 人為現(xiàn)代公共關(guān)系 的誕生作出了杰出 的貢獻。第二次世 界大戰(zhàn)以后的公共 關(guān)系，不僅得到了 長足的發(fā)展，而且 呈現(xiàn)出許多新的特 點。 第一節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與發(fā)展 公 共 關(guān) 系 的 史 前 概

8、況 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點 西北政法大學 一、公共關(guān)系的史前概況 1 國外的公共關(guān)系起源 判斷公共關(guān)系 作為一門學科 起源的標志 是否有比較明確 的公共關(guān)系觀念 是否具備了現(xiàn)代公共關(guān)系 所涉及的要素、性質(zhì)、目的等 以上兩種公關(guān)起源只 能說是為公共關(guān)系觀 念和實踐的產(chǎn)生作出 了一定的準備和貢獻 觀點一 公共關(guān)系的最早起源應(yīng)追溯到古希臘、古羅馬時代 代表人物：古希臘的王公貴族、愷撒、亞里士多德等 觀點二 公共關(guān)系起源于美國的獨立戰(zhàn)爭 代表人物：賽繆爾 亞當斯、本杰明 富蘭克林、漢密爾頓等 西北政法大學 2 中國古人的公共關(guān)系思想 “禮”：以“禮”待人、以“

9、禮”治邦。管仲曾把“禮、義、廉、恥”看成 維持國家的四根支柱。 “和”：在天時、地利、人和這三大成事條件中，“和為貴”的思想 與現(xiàn)代公共關(guān)系中的“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展”的觀念具有一致 之處。 周厲王 “防民之口，甚于防川 ” 的觀念。 孟子 “君輕民重 ” 的觀點。 李自成的起義軍注意用 “ 輿論 ” 引導(dǎo) “ 公眾 ” 。 西北政法大學 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 經(jīng) 濟 背 景 政 治 背 景 科學文化背景 1 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于 19世紀末 20世紀初的美國 19世紀下半葉，美國經(jīng)濟發(fā)展速度快，生產(chǎn)方式從自由競 爭向集中壟斷過渡。 美國是移民國家，國民中的平等觀念、群體意識等都較 好

10、。 美國傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù) 的出現(xiàn)和發(fā)展。這些技術(shù)恰恰是在 20世紀上半葉形成的。 西北政法大學 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 2 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念在歐美的發(fā)展 創(chuàng)始人：艾維 李 成果： 1903年 開辦了世界上第一家 “ 宣傳咨詢事務(wù)所 ” 1906年 發(fā)表 原則宣言 理論奠基人： 愛德華 伯內(nèi)斯 成果： 1923年 出版第一本公共關(guān)系學專著 輿論明鑒 1925年 寫成了 公共關(guān)系學 教材 1928年 出版公關(guān)新著 輿論 公共關(guān)系在歐美 迅速發(fā)展 二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系很快發(fā)展到整個歐洲 主要貢獻者有：美國的卡特利普和森特；英國的 斯蒂芬 特倫茨；弗蘭克 杰

11、弗金斯 西北政法大學 三、國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點 現(xiàn) 狀 二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系在歐美快速發(fā)展的同時， 也逐漸傳入墨西哥、日本、中國香港、非洲世界各地 發(fā)展原因 二戰(zhàn)后，世界進入了一個相對和平的發(fā)展時期 科技的發(fā)展為公共關(guān)系開拓了廣闊的用武之地 公眾的自我獨立意識、自主決策意識越來越強 特 點 具有較成熟的理論基礎(chǔ) 公關(guān)工作人員已經(jīng)職業(yè)化 公關(guān)主體逐漸社會化 手段越來越先進，技巧越來越高超 西北政法大學 第二節(jié) 公共關(guān)系在我國的興起與發(fā)展 經(jīng)濟體制改革和 政治體制改革需要公 共關(guān)系。公共關(guān)系推 動了我國改革的發(fā)展， 推動了我國的物質(zhì)文 明和精神文明建設(shè)。 在短短二十多年中， 我國

12、已出現(xiàn)了兩次 “公關(guān)潮” 。有中國 特色的 現(xiàn)代公共關(guān)系 正在逐漸走向成熟 。 公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性 公共關(guān)系在我國的歷程 西北政法大學 一、公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性 1 改革開放是我國引進公共關(guān)系的根本原因 經(jīng)濟體制改革、政治體制改革都需要公共關(guān)系，公共關(guān)系 在我國新的經(jīng)濟體制、政治體制中有著良好的發(fā)展環(huán)境。十一 屆三中全會后的對外開放政策，使公共關(guān)系在我國由可能變?yōu)?現(xiàn)實。 2 社會主義市場經(jīng)濟促使公共關(guān)系得以廣泛發(fā)展 公共關(guān)系是人類社會在商品經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn) 物，是市場經(jīng)濟完備條件下的產(chǎn)物。公共關(guān)系只有在商品社會、 在市場經(jīng)濟條件下，才有其生長發(fā)育的土壤。 西北

13、政法大學 二、公共關(guān)系在我國的歷程 標志：公共關(guān)系的理論研究活躍 理論成果十分豐富 專著、論文形式的理論成果已遍及全國 1986年到 1989年 中國第一個 “ 公關(guān) 潮 ” 標志：黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注 實踐活動從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺 從照搬走向自主創(chuàng)造 理論研究日趨成熟 學習借鑒理論時以 “ 洋為中用 ” 、推陳出新為指導(dǎo) 1990年至今 中國的第二次 “ 公關(guān) 潮 ” 西北政法大學 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公共關(guān)系主要由三個完整的要素所構(gòu)成， 即社會組織、公眾和傳播（包括行為規(guī) 范）。三個要素之間既是相互獨立的子 系統(tǒng)，又在互動中構(gòu)成有特定結(jié)構(gòu)和功 能的整體。 西北政法大學 第一

14、節(jié) 公共關(guān)系的主體要素 一、社會組織的運行及其關(guān)系要素 社會組織是人們基于一定的社會需要 和利益要求，為實現(xiàn)一定目標有意識地 建立起來的從事一定實踐活動的一種社 會機構(gòu)。組織領(lǐng)導(dǎo)、組織目標、組織成 員及其合理分工、組織機構(gòu)和組織的工 作制度等是組織運行的基本要素。 西北政法大學 二、社會組織形象 社會組織的形象 ，是指它在運行過程中顯示和表 現(xiàn)的行為特征和精神面貌。其內(nèi)容包括社會組織的內(nèi) 在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。組織形象是組織的標尺 和品牌。 所謂組織的 內(nèi)在氣質(zhì) ，是指社會組織在運行過程 中對現(xiàn)實環(huán)境因素發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出來的基 本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、 待人

15、處事的基本行為準則、二次服務(wù)水平、周圍社會 成員的道德水準等。 所為 外觀形象 ， 是指社會組織在實現(xiàn)工作目標時 所顯示的能力識別標記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、商標的知名 度、市場占有率、技術(shù)力量、員工素質(zhì)等。 西北政法大學 組織形象的構(gòu)成要素 產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象 標識形象，是指通過標志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象 經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象 員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象 環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象 文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象 西北政法大學 三、組織形象的塑造 塑造組織形象的原則 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

16、品和優(yōu)良服務(wù)為基礎(chǔ) 有效性和長期性原則 總體性和統(tǒng)一性原則 競爭性和新奇性原則 西北政法大學 塑造組織形象的方法 擴大組織知名度 提高組織美譽度 擴大產(chǎn)品的知名度 擴大組織機構(gòu)的知名度 擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度 提高產(chǎn)品或服務(wù)美譽度 提高組織整體美譽度 及時消除“形象”危機 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 加強宣傳 公益贊助 提供咨詢 處理危機 增進社交 西北政法大學 四、組織形象的重要性 良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著社 會組織的發(fā)展與生存。 重要性 獲得更多的投資 條件和其他支持 獲得社區(qū)好感、 諒解和政府的 幫助與扶持 公眾的肯定 與支持 增強員工向心力 和歸屬感以及 對人才的吸引力 西北政法大學

17、第二節(jié) 公共關(guān)系的客體 社會組織形象的評價客體是公眾。 公眾是公共關(guān)系學研究的主要課題，是 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中基本要素，是社會組織 公共關(guān)系工作的惟一對象。 西北政法大學 一、公眾的含義及其特征 （一） 公眾的界定： 所謂公眾，即與特 定的社會組織存在某種現(xiàn)實的或潛在的 利害（利益）關(guān)系，并對組織的生存與 發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總 和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。 西北政法大學 （二）公眾的基本特征 第一，同質(zhì)性。 第二，公眾具有整體性。 第三，公眾具有相關(guān)性。 第四，公眾具有限定性。 第五，公眾具有層次性。 第六，公眾具有可變性。 第七，公眾具有廣泛性。 西北政法大學 二、公眾的類型

18、 分類標準 公眾類型 具體內(nèi)涵 公眾與組織的 歸屬關(guān)系 內(nèi)部公眾 組織的成員，如職工、股東 外部公眾 組織的客戶、競爭者、合作者、金融機構(gòu)、 新聞媒介、社區(qū)、政府機構(gòu)、社會團體 公眾對組織的 重要性 首要公眾 對組織生存、發(fā)展、信譽、成敗有舉足輕重 地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事 會成員、新聞機構(gòu)、重要客戶 次要公眾 對組織影響不大、作用不突出的公眾 公眾對組織的 態(tài)度 順意公眾 對組織的政策和行為持認同、贊賞和支持態(tài) 度的公眾 逆意公眾 對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾 獨立公眾 對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明 朗的公眾 西北政法大學 二、公眾的類型 分類標準 公眾類型 具

19、體內(nèi)涵 公眾與組織的 關(guān)系狀態(tài) 潛在公眾 在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會群體或個 人面臨著組織潛在的公共關(guān)系問題的公眾 知曉公眾 意識到問題的存在， 但尚未采取相應(yīng)行動的公眾 行動公眾 不僅意識到問題的存在而且已經(jīng)開始 采取相應(yīng)行動的公眾 公眾自身構(gòu)成 的穩(wěn)定性 臨時公眾 因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動 而形成的公眾 周期公眾 按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾 穩(wěn)定公眾 與組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾 西北政法大學 三、公眾的心理分析 1、公眾需要研究。 需要的理論依據(jù)（馬斯洛五種需要層次理論）； 2、公眾深層心理分析。 氣質(zhì)； 主要指表現(xiàn)在心理活動過程的強度、速度和靈活性以及內(nèi)外傾 向性等方面心理

20、特點的總和。 性格 ；瑞士心理學家榮格提出外向型和內(nèi)向型，此外，還有男人女人 性格說。對公關(guān)來說主要分析三種類型：獨立型、順從型和反抗型 （迫他型）。 觀念意識； 觀念意識最能體現(xiàn)深層穩(wěn)定的心理個性內(nèi)容和特征，決定 著人們內(nèi)在思想心理活動和外在行為實踐活動的理性自覺，決定和制 約著人們思維和行為活動的動機、動力、態(tài)度、標準、趨向、目標和 方式方法。 3、心理定勢。 心理定勢是由多種心理功能機制綜合構(gòu)成的，具有一 定穩(wěn)定性和習慣性的個性化心理傾向積淀。 西北政法大學 各類公眾分析（一）內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾 職工 股東 董事會 廣大股東 金融輿論 專家 內(nèi)部公眾的特點： 穩(wěn)定性 密切性 可控性 西北

21、政法大學 各類公眾分析（二）外部公眾 外部公眾 顧客 社區(qū) 政府 新聞媒介 2 外部公眾的特點： 整體性 變化性 相關(guān)性 1 外部公眾的類型： 西北政法大學 第三節(jié) 公共關(guān)系的內(nèi)容 信息傳播 一、信息和信息方法 （一）信息的定義：一般是指具有新內(nèi)容、 新知識的消息；狹義信息論創(chuàng)始人申農(nóng)認為 “兩次不確定性之差”；控制論創(chuàng)始人維納 認為“信息這個名稱的內(nèi)容就是我們對外界 進行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時而 與外界交換來的東西。” 西北政法大學 （二）信息方法： 借助于信息的獲取、 傳遞、加工和處理等步驟來揭示研究對 象的性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學研究的任 務(wù)。信息方法以信息的傳輸與變換為線 索，

22、通過信息輸入、信息加工處理、信 息輸出和信息反饋等主要步驟，構(gòu)成一 個有組織、有秩序的認識過程的信息流。 西北政法大學 二、公共關(guān)系傳播 （一）傳播 1948年美國傳播學家哈羅德 拉斯韋爾 提出“五要素”模式：即 “ who,what,which ,whom,with”,就是 “誰 說什么 通過什么渠道 對誰 取得什么效果”。 西北政法大學 例子： “諸位，各位，在齊位：“今天是什么天氣？今 天是演講的天氣。開會的人來齊了沒有？看樣子大概 有 個五分之八啦，沒來的舉手吧！很好，都到齊了。 你們來得很茂盛，敝人也實在很 感冒。 今天兄 弟召集大家，來訓(xùn)一訓(xùn)，兄弟有說得不對的地方，大 家應(yīng)該互相諒

23、解，因此兄弟和大家比不了。你們是文 化人 ,都是大學生、中學生和留洋生，你們這些烏合 之眾是科學科的，化學化的都懂七、八國的英文，兄 弟我是大老粗，連 中國的英文也不懂。 你們是 筆筒里爬出來的，兄弟我是炮筒里鉆出來的，今 天 到這里講話，真使我蓬蓖生輝，感恩戴德。其實 我沒有資格給你們講話，講起來嘛 就象 就 象 對了，就象對牛彈琴。 西北政法大學 例： 正當聽眾哭笑不得之時，他又提示性地交代： “今天不準備多講，先講三個綱目。蔣委員長的新生 活運動，兄弟我雙手贊成 ，就是一條，行人靠右 走著實不妥，實在太糊涂了，大家想想，行人都靠 右走 ，那左邊留給誰呢？“還有件事，兄弟我想不 通：外國人

24、都在北京的東交民巷建了大使館，就缺我 們中國的。我們中國為什么不在那兒也建個大使館？ 說來說去，中國人真是太軟弱了！第三個綱目講他的 進校所見，就學生的籃球賽，痛斥總務(wù)處長道 :“要不 是你貪污了，那學校為什么這樣窮酸？十來個人穿著 褲衩搶一個球像什么樣子，多不雅觀！明天到我公館 再領(lǐng)筆錢，多買幾個球，一人發(fā)一個，省得再你掙我 搶。“三個綱目”講完，韓主席揚長而去，但不知 “靠左走”是否能找到他的官邸 ？ 西北政法大學 傳播的基本要素 傳播 信道 信宿 信源 反饋 編碼和譯碼 受者對傳者發(fā)出的 信息的回應(yīng)；傳者 對發(fā)出信息的社會 效果的搜集 信息的發(fā)布者、 傳播者 信源所傳遞的 內(nèi)容 信息傳播

25、過程中所應(yīng) 用的中介物 傳遞各種信息的流通 渠道 接受并利用信 息的人 編碼是信息發(fā)出者把所要 傳遞的信息制成外界所能 接受和理解的符號的過程 譯碼是信宿接到信息后把符 號還原成自己所能理解的過 程 信息 媒介 西北政法大學 （二）公共關(guān)系傳播 1、概念：在公共關(guān)系活動中，傳播是 社會組織利用各種媒介，將信息或觀點 有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。 2、公共關(guān)系傳播的一般步驟：三個層 次：知曉層次的傳播、態(tài)度層次的傳播 和行為層次的傳播。 西北政法大學 （三）公共關(guān)系傳播的原則及類型 1、原則：準確性原則；雙向溝通原則； 及時性原則；有效性原則。 2、類型： 人內(nèi)傳播 ； 人際傳播 ； 組織

26、 傳播 ； 大眾傳播 ； 國際傳播 。 西北政法大學 （四）公共關(guān)系的傳播媒介 1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像 標志。 2、實物媒介：產(chǎn)品及其勞務(wù)；公共關(guān) 系禮品；象征物和模型。 3、人體媒介：體態(tài)語言；情態(tài)語言； 4、大眾傳媒：印刷類；電子類；網(wǎng)絡(luò) 類。 西北政法大學 （五）公共關(guān)系傳播的技巧 時間的選擇； 環(huán)境設(shè)計與布置； 公關(guān)語言傳播技巧； 應(yīng)用名人效應(yīng)。 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 對公共關(guān)系的職能，國內(nèi)外專家學者至今看法不 一。 中國社科院新聞研究所明安香先生的 塑造形象的 藝術(shù) 開創(chuàng)了“形象說”的先河，之后，余明陽先生 使“形象說”得到了進一步的發(fā)展。 廖為健先生提出

27、“傳播說”，將公共關(guān)系定位于傳 播管理，即對組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為 的經(jīng)營管理； 李道平先生認為，公共關(guān)系是社會組織與公眾之間 通過溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過程和狀態(tài)，其核 心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說”。 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 一般說來，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。 一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境 1采集信息 （ 1）采集信息的內(nèi)容 組織形象信息。 組織產(chǎn)品形象信息。 組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。 各類公眾信息 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 （ 2）采集信息的制度 建立健全組織的信訪制度。 建立與有關(guān)組織的信息交流制度。 建立對大眾傳播媒介的監(jiān)測制度。

28、建立公共關(guān)系的調(diào)研制度。 建立公共關(guān)系的預(yù)測制度 建立健全科學的公共關(guān)系檔案制度。 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 （ 3）采集信息的原則 信息的準確性 信息的時效性 信息的適應(yīng)性 信息的經(jīng)濟性 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 2監(jiān)測環(huán)境 （ 1）對內(nèi)監(jiān)測。 （ 2）對外監(jiān)測。 二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣 1宣傳引導(dǎo) 2傳播推廣 西北政法大學 第四章 公共關(guān)系的職能 三、咨詢建議，形象管理 1咨詢建議 2形象管理 四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理 1協(xié)調(diào)關(guān)系 2，柔性管理 西北政法大學 第六章 公共關(guān)系工作的基本程序 我們做 得如何 說得如 何 我們應(yīng) 該怎樣 做怎樣 說 我們目 前的狀 況如何

29、 我們應(yīng) 該做什 么說什 么 1、調(diào)查研究 2、制定計劃 （策劃） 3、計劃實施 4、總結(jié)反饋 （評估） 西北政法大學 第一節(jié) 開展公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提 公共關(guān)系調(diào)查 調(diào)查 的對象 和內(nèi)容 調(diào)查 的過程 調(diào)查 的方法 調(diào)查 信息 處理 西北政法大學 一、公共關(guān)系調(diào)查的對象和內(nèi)容 調(diào)查的對象 目標公眾 調(diào)查的內(nèi)容 公眾問題、社會環(huán)境狀況、組織本身狀況 西北政法大學 二、公共關(guān)系調(diào)查的過程 問題是什么 開放式 限制式 設(shè)計問卷 抽取樣本 實施調(diào)查 簡單隨機抽樣 分層抽樣 西北政法大學 二、公共關(guān)系調(diào)查的過程 第一，限制式題主要有填答式和選項式等形式。 填答式，即在問題

30、后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫。 例如： （ a）您的年齡 ____歲 （ b）您居住的省份是 （ c）您家里有幾口人 選項式，指給出的答案有多項，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項或多項。 例如： 您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品 （ a）報紙 （ b）電視 （ c）朋友介紹 （ d）街頭廣告 （ e）商店 第二、開放式題，則是在設(shè)計問卷時僅僅提出問題，不為被調(diào)查者提供具體答 案，由回答者自由填寫。例如： （ a）您認為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點有哪些 ? （ b）您認為我們產(chǎn)品的主要缺點有哪些 ? 西北政法大學 小故事：標準要有操作性 朋友們經(jīng)常會開展頭腦風暴活動，探討一些有意思的問題。 在一次聚會上，有人提

31、出這樣一個問題：“晚上請客戶吃飯， 用什么標準可以比較準確的判斷出客戶吃飽了嗎？”問題一提 出，大家你一言我一語的討論起來。 有人提出：“你直接問他是否吃飽了，不就可以了嗎？”直接 問當然可以，而且很簡單，容易操作，但是，如果客戶是中國 人，這個問題等于白問，因為 99%的客戶可能會回答：“吃飽 了?！币驗橹袊酥v客氣。這個標準顯然不好。 又有人提出：“看他吃了多少飯菜，再看看他的體型就知道 了。”于是，又有人在此君的基礎(chǔ)上提出：“對，看他攝入了 多少卡路里的能量，在測量他的血糖?！贝蠹夜笮Γ@樣 評價當然科學，但是，更本沒有可操作性，難題為了吃飯還要 去驗血嗎？ 西北政法大學 小故事：標

32、準要有操作性 最后，一個坐辦公室主任的老兄提出： “看他十分鐘內(nèi)伸筷子的頻率如何?！贝蠹?一致認為，著的標準的可操作性比較強，而 且容易通過簡單的觀察得到。 玩笑歸玩笑，道理卻是普遍使用的。 首先，標準必須事先制訂，而不是事后制訂， 事后制訂的標準如同沒有標準一樣。其次， 標準應(yīng)該明確，不明確的標準操作起來有很 大的變數(shù)。最后，還要注意標準的操作性， 如果標準操作不了，一切都是白搭。 西北政法大學 三、公共關(guān)系的調(diào)查方法 訪談法 缺點：效率低、成本高、要求高 優(yōu)點：具有靈活性 缺點：信息帶有偶然性和主觀色彩 優(yōu)點：省錢省事、信息真實 觀察法 民意測驗 由調(diào)查者直接填寫問卷 跟蹤調(diào)查法 優(yōu)點：可

33、靠、可比性強、省錢省力 缺點：容易影響真實性和回收率 文獻研究法 包括內(nèi)容分析和形式分析 西北政法大學 四、公共關(guān)系信息調(diào)查的處理 1 整理調(diào)查資料 組織形象檢測 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 組織形象地位四象限圖 II I III IV 美 譽 度 知名度 西北政法大學 組織形象要素分析 評價 項目 好 （ 50） 較好 （ 40） 一般 （ 30） 較差 （ 20） 差 （ 10） 質(zhì)量 服務(wù) 信用 效率 規(guī)模 組織形象要素調(diào)查表 2 形成調(diào)查結(jié)果 完成調(diào)查報告 西北政法大學 第二節(jié) 擬定公共

34、關(guān)系計劃 擬定公共關(guān)系計劃包括確立公共關(guān)系 工作目標、制定具體的公關(guān)工作計劃、 進行可行性評估與論證等環(huán)節(jié) 西北政法大學 一、擬定公共關(guān)系計劃的意義和原則 意義 增強 公關(guān) 工作的 目的性 保證 公關(guān) 工作 順利 進行 原則 計劃性 與 靈活性 統(tǒng)一 公關(guān) 目標與 整體 目標 一致 目標 明確 具體 計劃的 一致性 與 連續(xù)性 計劃 富于 創(chuàng)造性 西北政法大學 二、擬定公共關(guān)系計劃的基本步驟 確定 公共關(guān)系 目標 選擇 公眾對象 制定 行動方案 形成 書面報告 編制預(yù)算 公關(guān)目標種類： 公關(guān)總目標、長期 目標、短期目標即 時目標 確立目標的原則： 整體性、急需性、 效能性、長遠性 確定公關(guān)活動

35、主題 選擇活動方式 選擇傳播渠道 背景概述 目標 具體措施 預(yù)算 預(yù)算方法： 全年預(yù)算、單項計劃預(yù)算 預(yù)算內(nèi)容： 人員預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算、時間預(yù)算 西北政法大學 三、進行可行性評估與論證 實施者 制定計劃是否有必要； 相關(guān)措施是否完備； 是否具有現(xiàn)實性； 是否具備主客觀條件； 有無變通等。 提出問題：領(lǐng)導(dǎo)人、專家、實際工作者 回答問題：計劃人員 目的 西北政法大學 第三節(jié) 實施公共關(guān)系計劃 本節(jié)包括以下內(nèi)容： 公共關(guān)系計劃實施 禁忌 公共關(guān)系計劃實施 特點 公共關(guān)系計劃實施的原則 西北政法大學 一、公共關(guān)系計劃實施的原則 目標導(dǎo)向原則 第一步 第二步 第三步 第四步 目標 線性排列法 第一步 第四

36、步 第三步 目標 第二步 多線性排列法 時效性原則 針對性原則 西北政法大學 二、公共關(guān)系實施的特點 公共關(guān)系計劃實施的一個顯著特點是“付出努力 讓社會知道，面臨的困境求公眾理解”。 動 態(tài) 變 化 性 創(chuàng) 造 性 影 響 的 廣 泛 性 公共關(guān)系實施的特點 西北政法大學 三、實施公共關(guān)系計劃的幾點禁忌 忌虎頭蛇尾，草草收場 1 忌過分夸張，以勢壓人 2 忌四面出擊，勞而無獲 3 西北政法大學 小故事：多問一句話 不久前我看過一場新空姐招募大賽， 五位競爭選手憑借著自己真誠的微笑， 貼心的服務(wù)和過人的智慧一路闖關(guān)，進 入了倒數(shù)第二輪的“ 360度壓力”淘汰 賽。這輪比賽的規(guī)則是：一位選手站在

37、臺上，面對六位評委的逐一提問，現(xiàn)場 作答，如果評委滿意她的答案就會亮出 綠燈，不滿意則亮紅燈。如果得不到四 盞綠燈，就會被淘汰。 西北政法大學 小故事：多問一句話 一位選手遇到了這樣的問題：“如果我是一 位公司總經(jīng)理，你是我的助理，我想請一位 很重要的客戶吃飯，你說花多少錢比較合 適？”這好像是一個很沒有頭緒的問題，這 位選手又不放心地問：“只請一個人嗎？” 評委說：“對，只有我和那位客戶兩個人?！?選手猶豫了一下，有些膽怯地說：“三千應(yīng) 該可以了吧。”評委對她的回答表示遺憾并 亮出了紅燈，比賽是殘酷的，這位選手因此 而被淘汰。 西北政法大學 小故事：多問一句話 針對這個問題，評委說，遇到這種

38、情況，你 不能只憑主觀的猜想，要尋找突破口。你請 客戶吃飯，就應(yīng)該表現(xiàn)出你的誠意，誠意的 表達不是靠價格的高低，而是靠心。你應(yīng)該 問這個客戶最愛吃什么？假如客戶愛吃海鮮， 那就好辦了，根據(jù)市場上海鮮的價位情況， 你就能估算出這一次的花費，這樣的結(jié)論既 準確，又能真正地滿足客戶，讓客戶看到你 的誠意。 西北政法大學 案例介紹： 百年校慶專列 1998年，北京 大學將舉行百年校慶。給母校怎樣的 賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始考慮的問 題。幾位北大校友原來曾想過更換未名湖畔的舊椅子， 為北大幼兒園添置新設(shè)置等方案，但后來都覺得沒有 發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風雨同 行的百年，她

39、的每一件大事都與中國、的大時間緊密 相連，而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一 列實際列車，盡管有顛簸，有風雨，但始終是向前的。 西北政法大學 案例介紹： 另外，專列還象征著時代列車。深圳是改 革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖 國沿著改革開放之路滾滾向前。 開這個專列還有一個切實的考慮：校友們 畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。 工作繁忙，使他們很難有機會相聚暢談，專 列運行 32個小時，校友們可以盡情暢談交流。 基于以上種種考慮，百年校慶專列的大膽設(shè) 想形成了。 西北政法大學 案例介紹： 1998年 4月 30日 20： 05，專列在盛大 的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的 情

40、緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖?講最初由一個車廂推舉一人參加，后來 則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校 友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他 就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三 節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很 多人回憶起學校徹夜開放的教室。 西北政法大學 案例介紹： 大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在長 5米、 寬 1米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜， 這條簽名條幅將送到北大校史館收存。列車 每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接 上車的校友，“歡迎北大專列新生”的 橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已 經(jīng) 60多歲的一位老校友說：“新生兩個 字讓我想起了剛?cè)雽W的情景，仿佛自己又是 一

41、個無知的青年，再次回到北大懷抱?！?西北政法大學 第四節(jié) 總結(jié)評估與反饋 調(diào)查階段：評估 信息和問題 評估結(jié)果： 進行反饋 計劃階段：評估 各種可選方案 實施階段：評估 行動措施 西北政法大學 2、幫助組織 審時度勢 1、改進公關(guān)工作 的重要環(huán)節(jié) 一、總結(jié)評估的意義 3、使內(nèi)部公眾 和領(lǐng)導(dǎo)看到 工作效果 4、總結(jié)出新 的經(jīng)驗、提出 新的問題 公共關(guān)系 的總結(jié)評估 西北政法大學 總結(jié)評估 的方法 二、總結(jié)評估的標準、原則與方法 總結(jié)評估的原則 客觀 準確性 分清 功績 和責任 定性 定量 相結(jié)合 效果調(diào)查法 研究分析 專家意見調(diào)查 公眾輿論調(diào)查 新聞媒介 報道情況 評估的核心：我們做得怎么樣，為

42、什么？ 西北政法大學 三、總結(jié)評估的主要內(nèi)容 對公關(guān)活動投資收益進行評估 對完成使命、解決問題及對組織形象的作用進行評估 對公關(guān)活動給組織帶來的近期和遠期影響、效果進行評估 對給組織的生存與發(fā)展帶來的影響進行評估 西北政法大學 四、成果報告與反饋 書面報告 口頭報告 輔以圖 片、圖表 報告的形式 西北政法大學 第五章 公共關(guān)系的類型 第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系 主體公共關(guān)系 企業(yè) 公共 關(guān)系 事業(yè) 單位 公共 關(guān)系 政府 公共 關(guān)系 西北政法大學 一 企業(yè)公共關(guān)系 企業(yè) 公共 關(guān)系 生產(chǎn)性企業(yè) 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點 商業(yè)服務(wù)性 企業(yè) 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的常見方

43、法 西北政法大學 （一）生產(chǎn)性企業(yè)的公共關(guān)系 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點 以社會公眾利益為出發(fā)點，注重社會整體效益 1 以良好的工商關(guān)系為中介，爭取擴大市場優(yōu)勢 2 以加強內(nèi)部公共關(guān)系為動力，促進企業(yè)的發(fā)展 3 西北政法大學 1、 樹立 企 業(yè)形象 生產(chǎn)性企業(yè)公共 關(guān)系的主要內(nèi)容 2、 建立信 息網(wǎng)絡(luò) 3、 處理與 公眾的關(guān)系 4、 監(jiān)測社 會環(huán)境 5、 分析發(fā) 展趨勢 西北政法大學 生產(chǎn)性企業(yè)公共 關(guān)系的常見方法 通報輿論 調(diào)查或民 意測驗的 結(jié)果 摘編新聞 媒介的 言論 組織有意 義的公共 關(guān)系活動 摘發(fā)公眾 來信 印發(fā)公共 關(guān)系內(nèi)部 通訊 西北政法大學 （二）商業(yè)服務(wù)性企業(yè)的公共關(guān)系 確立

44、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的原則 1 抓住有利時機，開展宣傳攻勢 2 捕捉市場信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場 3 西北政法大學 二 事業(yè)單位公共關(guān)系 事業(yè)單位公共關(guān)系 的一般特點 軍事單位的 公共關(guān)系 教育部門的 公共關(guān)系 群團組織的 公共關(guān)系 西北政法大學 事業(yè)單位公共關(guān)系的一般特點 事業(yè)單位 公共關(guān)系 的特點 從職能來看 從工作方式來看 保證組織工作體系處于和諧狀態(tài) 保證組織管理體系的完善與協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)社會各方面的利益及關(guān)系 通過自己的出版物直接傳播信息 通過大眾傳播媒介樹立良好形象 通過開展社會公益活動吸引支持 利用各種傳播 媒介進行宣傳 西北政法大學 三 政府公共關(guān)系 政府管理中的 一項重要職能 促進政府與

45、社 會公眾相互理 解、支持和信 任的活動 溝通政府與 社會公眾間 關(guān)系的手段 政府公共關(guān)系 的含義 西北政法大學 在上屆政府成立不到一個月的時間， 典型肺炎爆發(fā)。在非典肆虐的時候，國 家主席胡錦濤、國務(wù)院總理溫家寶分別 在廣州、北京和昆明等地不顧可能被感 染的危險親切接見一線醫(yī)護人員。新一 屆政府的領(lǐng)導(dǎo)多次深入疫區(qū)，親臨第一 線，與民眾零距離接觸，未戴口罩與群 眾直接面對面的形象令人難以忘懷。 西北政法大學 汶川大地震發(fā)生后，中央和地方政府 所采取的一系列果斷有效的舉 措，讓世 人看到了我國政府公共關(guān)系機制的健全 和應(yīng)急能力的增強，使國家和政府在國 際上的形象得以大幅度提升。目前所形 成的一方

46、有難、八方支援，萬眾一心、 舉國賑災(zāi)的局面，從某種意義上說，亦 可視為我國政府公共關(guān)系機制運作的新 成效。 西北政法大學 在這次“ 512”汶川大地震中，這一機制充分顯示 了它的作用。胡錦濤總書記 立即作出指示，要求盡 快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全；溫家寶總理第 一時間趕赴震災(zāi)現(xiàn)場指揮救災(zāi)工作；各級政府和軍隊 應(yīng)急預(yù)案立即啟動，應(yīng)對有序。信息 披露的迅速及 時和高度透明，以及有關(guān)部門通過媒體及時與公眾進 行溝通和互動，都體現(xiàn)了政府積極行動、取信于民、 高度負責的態(tài)度，體現(xiàn)了“以人為本”的理念 和 “構(gòu)建社會主義和諧社會”的方針，從而凝聚了民心， 感動了社會，使政府和民眾的心貼得更近，既有效

47、地 維護了政府在國際社會和我國公眾中的良好形象，也 激 發(fā)了各類組織和個人參與救援活動的不斷高漲的 熱情。 西北政法大學 獲取和傳播信息 促進友好合作 加強政府民主和 廉政建設(shè)，增進 政府和群眾聯(lián)系 為政府提供咨詢 建議，積極參與 決策 在公眾對象上更 加廣泛 政府公共關(guān)系 在任務(wù)和內(nèi)容上 要求提高民主化 程度 在目標上更注 重追求社會整 體利益 協(xié)調(diào)政府與社會 各方面的關(guān)系 特點 任務(wù) 西北政法大學 對象公共關(guān)系 員工關(guān)系 消費者關(guān)系 政府關(guān)系 媒體關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 競爭對手關(guān)系 第二節(jié) 對象公共關(guān)系 股東關(guān)系 國際公共關(guān)系 西北政法大學 第七章 公共關(guān)系危機管理 第一節(jié) 公共關(guān)系危機概說 一

48、、公共關(guān)系危機的涵義 公共關(guān)系危機，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活 動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威 脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事 件。 危機公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看 ,指災(zāi)難或 危機中的公共關(guān)系；從動態(tài)的角度來界定， 危機公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機事件中的開 發(fā)和應(yīng)用，是處理危機過程中的公共關(guān)系 . 西北政法大學 第七章 公共關(guān)系危機管理 二、公共關(guān)系危機的特點 1必然性和普遍性 2突發(fā)性和漸進性 3嚴重性與建設(shè)性 4緊迫性和關(guān)注性 三、公共關(guān)系危機的類型 1內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機。 西北政法大學 第七章 公共關(guān)系危機管理 2有形公關(guān)危機和無形公關(guān)危機。 第二節(jié) 公共關(guān)系危機處理

49、 案例： 1982年 9月，有媒介報道，美國芝加哥地區(qū)有人因 服用“泰諾”止痛膠囊死于氰中毒。“泰諾”是美國 強生公司生產(chǎn)的一種家庭用藥，主治頭痛。該藥銷量 很廣，年銷售額達 4.5億美元，占強生公司利潤的 5。 在此之前，隨著新聞媒體的廣泛報道，消息不斷擴散， 傳說各地有 250人因氰中毒死亡或致?。▽嶋H死亡人 數(shù)只有 7人）。不斷擴散的消息引起了約 1億服用“泰 諾”膠囊的消費者的極大恐慌。民意測驗表明， 94 的服藥者表示今后不再服用此藥。強生公司正面臨一 場生死存亡的巨大危機。怎么辦呢 ? 西北政法大學 1982年 9月有媒介報道， 美國芝加哥地區(qū)有人因服 用“泰諾”止痛膠囊死于 氰中

50、毒。很顯然，突發(fā)事 件使強生公司面臨了危機， 然而，強生公司的“高效 安全帶”幫助他們解除了 危機。高效安全帶就是 “危機公關(guān)管理”。 西北政法大學 案例： 危機發(fā)生后，該公司首先成立了一個委員會來處理 這一危機事件。該委員會成員包括公司董事長伯克， 一名負責公關(guān)的副總經(jīng)理，其他的業(yè)務(wù)和管理專家， 委員會每天開兩次會，對處理“泰諾”事件進行討論、 決策。 其次，召開新聞發(fā)布會。與新聞媒介密切合作迅速 地傳播公司的各種消息。強生公司坦誠對待新聞媒介， 表示：不論好消息還是壞消息都公布調(diào)查結(jié)果。 第三，宣布決定。比如公司決定 5天內(nèi)全部回收芝 加哥價值近 1億美元的所有“泰諾”止痛膠囊。并花 費

51、50萬元通知內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用該藥 品，向受害者進行賠償。 西北政法大學 案例： 第四，敞開公司大門，積極配合美國食品和醫(yī)藥 管理局開展事故原因調(diào)查，在 5天時間內(nèi)對全國收回 的膠囊進行抽檢并向公眾公布檢查結(jié)果。 第五，開展恢復(fù)聲譽，重返市場的工作。強生公 司請美國著名的博雅公關(guān)公司策劃，開始恢復(fù)信譽， 重返市場的工作。一系列策劃活動取得了重大成功。 事故發(fā)生后的 5個月內(nèi)，該公司就收回了該藥原來所 占市場的 70，一系列的成功策劃包括事先實施美國 政府和芝加哥發(fā)布的 藥品安全包裝新規(guī)定 ；重金 征求設(shè)計推出“泰諾”防污染止痛膠囊新包裝；舉行 大規(guī)模記者招待會，發(fā)布消息，并通過衛(wèi)星

52、向全國轉(zhuǎn) 播。 西北政法大學 案例： 第六，處理善后工作。 第七，總結(jié)、檢查、評估。危機事件之后， 委員會全面總結(jié)了己的工作，并把這一危機 處理的情況寫成案例，教育員工。該案例曾 獲得美國公共關(guān)系協(xié)會授予的最高獎 銀 鉆獎，成為美國 80年代最佳公關(guān)案例。 西北政法大學 第二節(jié) 公共關(guān)系危機處理 一、公共關(guān)系危機處理的基本程序： 1深入現(xiàn)場，了解事實 2分析情況，確定對策 3聯(lián)絡(luò)媒介，引導(dǎo)輿論 4組織力量，有效行動 5總結(jié)調(diào)查，汲取教訓(xùn) 西北政法大學 第二節(jié) 公共關(guān)系危機處理 二、處現(xiàn)危機藝術(shù)與技巧 1不同階段的協(xié)調(diào)技巧 （ 1）危機來臨之前。 （ 2）危機處理過程中。 第一，控制事態(tài)。危機發(fā)

53、生時，必須盡 早控制，避免事態(tài)進一步惡化。 第二，開誠布公。要做到坦率、忠實和 直率。要告訴人們事實真相。 西北政法大學 第二節(jié) 公共關(guān)系危機處理 第三，承擔責任。在危機處理過程中要勇于 承擔責任，不要企圖回避問題、推卸責任或 者閃爍其詞。 第四，表示同情。 第五，積極行動。 （ 3）危機后期 西北政法大學 2不同對象的危機對策 （ 1）組織內(nèi)部對策 迅速成立處理危機事件的專門機構(gòu)。 了解情況，進行診斷。 制定處理危機事件的基本原則、方針、具 體的程序與對策 。 急告需援助的部門，共同參加急救。 將制定的處理危機事件的基本原則、方針、 程序和對策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑， 統(tǒng)一思想認識，協(xié)同

54、行動。 西北政法大學 向傳媒人士、社區(qū)意見領(lǐng)袖等公布危機事件的真相， 表示企業(yè)對該事件的態(tài)度和通報將要采取的措施。 危機事件若造成傷亡，一方面應(yīng)立即進行救護工作 或進行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知其家屬，并盡 可能提供一切條件，滿足其家屬的探視或要求。 如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機事件，應(yīng)不惜代價 立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊伍，對不合 格產(chǎn)品逐個檢驗。通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn) 品。 調(diào)查引發(fā)危機事件的原因，并對處理工作進行評估， 獎勵處理危機事件的有功人員，處罰事件的責任者， 并通告有關(guān)各方。 西北政法大學 （ 2）受害者對策 認真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其親屬道歉，并

55、實 事求是地承擔相應(yīng)的責任。 耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的 意見。 了解、確認和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。 避免與受害者及其家屬發(fā)生爭辯與糾紛。即使受害者有一定 責任，也不要在現(xiàn)場追究。 企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)為自己辯護的言辭。 向受害者及其家屬公布補償方法與標準，并盡快實施。 給受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大 努力作好善后處理工作。 在處理危機事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更 換負責處理工作的人員。 西北政法大學 3.新聞界對策 如何向新聞界公布危機事故，公布時如何措辭，采 用什么形式，有關(guān)信息怎樣有計劃地披露等，應(yīng)事先 達成共識，統(tǒng)

56、一口徑。 成立臨時記者接待機構(gòu)，專人負責發(fā)布消息，集中 處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。 為了避免報道失實，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采 用書面形式。 主動向新聞界提供真實、準確的消息，公開表明企 業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界 作出正確的報道。 西北政法大學 必須謹慎傳播。對新聞界表示出合作、主動和自 信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。對確 實不便發(fā)表的消息，亦不要簡單地“無可奉告”，而 應(yīng)說明理由，求得記者的同情和理解。 不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強調(diào)不要記 錄。這種習慣很不好。 注意以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷向公眾 提供他們所關(guān)心的消

57、息，如補償方法，善后措施等。 除新聞報道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報刊上發(fā) 歉意廣告，向公眾說明事實真相，并向公眾表示道歉 及承擔責任。 當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應(yīng)盡快向 該報刊提出更正要求，并指明失實的地方。 西北政法大學 4 上級領(lǐng)導(dǎo)部門對策 危機事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè) 的直屬上級部門實事求是地報告，爭取他們 的援助、支持與關(guān)注。 在危機事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報事 態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。 危機事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導(dǎo)部門 詳細地報告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā) 生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計劃和 措施。 西北政法大學 第三節(jié) 公共關(guān)系危機管

58、理 危機管理不僅僅是“事后如何打圓 場”，也就是說不僅僅做好“事后管理” 還應(yīng)該做好“事前管理”。危機管理的 核心應(yīng)當是如何把“事前管理”做好， 如何從機制上避免危機的發(fā)生，如何在 “危險信號”還沒有變成“危機事件” 時就將其平息。 西北政法大學 一、危機管理和危機管理計劃 1危機管理的定義 從廣義的角度，危機管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員 針對組織自身情況和內(nèi)外部環(huán)境分析預(yù)測可能發(fā)生的 危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能 有條不紊地將危機化解，重新恢復(fù)信譽和市場的一套 機制。從狹義的角度講：危機管理就是危機處理，指 對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件的處理過程。 2危機管理計劃的定義 危機管

59、理計劃是社會組織為了預(yù)防危機的發(fā)生或在 危機發(fā)生時應(yīng)盡可能減少損失而制定的較為全面具體 的關(guān)于危機事件的預(yù)防、處理和控制的書面計劃。它 是制定危機管理手冊，開展危機管理教育的基本依據(jù)。 西北政法大學 二、危機管理計劃的內(nèi)容 1危機應(yīng)急計劃。 危機應(yīng)急計劃的主要內(nèi)容應(yīng)包括： （ 1）企業(yè)或社會組織高層領(lǐng)導(dǎo)對危機 管理的重視程度 西北政法大學 （ 2）預(yù)測可能發(fā)生的危機并提出對策方案。 （ 3）建立危機管理組織。 一般而言，危機管理組織架構(gòu)的設(shè)置應(yīng)實行三級組織 三級管理的方式。 第一級為“危機管理委員會”，是決策機構(gòu)第 二級為“危機管理辦公室”，是常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)，由一 定的專職人員組成 .第三級為“

60、危機管理工作小組”， 對一些跨地區(qū)的組織來說屬基層性的操作機構(gòu)，或叫 現(xiàn)場性的操作機構(gòu)，也是一種矩陣式組織。 （ 4）確定危機發(fā)生時共同遵守的準則。 （ 5）明確的工作步驟和清楚的責任要求。 西北政法大學 （ 6）危機處理的預(yù)演。 （ 7）監(jiān)督執(zhí)行情況。 2危機傳播計劃。 （ 1）制定媒介策略。 （ 2）制定傳播時間表。 （ 3）確立“發(fā)言人”制度。 （ 4）新聞發(fā)布會。 西北政法大學 案例分析： “常德事件” 三株藥業(yè)集團于 1993年正月初八正式創(chuàng)業(yè)，當時 注冊資金僅 30萬，共有員工 18人。 1993年總經(jīng)理吳 炳新完成了“三株口服液”的研制和鑒定， 1994年 5 月產(chǎn)品開始投放市場

61、，進入市場當年，三株的銷售達 到了 1.25億元，上繳國家稅金 2100萬元。三年內(nèi)，三 株快速成長為橫跨全國十幾個省，擁有 600多家子公 司， 2000多個辦事處， 15萬員工的大集團公司，在 中國范圍內(nèi)建起了最大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。但 1998年飛 來橫禍幾乎在瞬間葬送了這家聲震全國的民營企業(yè)。 在三株人看來，他們最致命的麻煩并不源于企業(yè)在過 快擴張之后出現(xiàn)的管理滯后，也不是企業(yè)被勝利沖昏 頭腦導(dǎo)致的決策失誤，而是來自一次典型的外部突發(fā) 危機 “常德事件”。 西北政法大學 “常德事件”的臺前主角是個叫陳然之的常德人。 他到常德中級人民法院狀告三株，稱其父陳伯順于 1996年 6月購買了 10

62、瓶三株口服液，服用后引起高蛋 白過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致其父兩個月后死亡，因此他要求 三株賠償其經(jīng)濟、精神損失 300萬元。這就是當時所 謂的“八瓶三株要了一條人命”。而這位“冤死”的 陳伯順在生前又是怎樣的情況呢 ?他時年已高齡 77歲， 并在“服藥” (然而最終也沒有充分證據(jù)證明其確實 服用過三株 )當年，就已經(jīng)先后兩次因心悸住院，診 斷出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多 種疾病而被下病危通知單。明眼人都明白，這并不是 一起案情很復(fù)雜的糾紛。 西北政法大學 然而此案的公審日，即 1998午 3月 3l日，對于三株 來說，卻是黑色的。法庭上雙方均出示了大量證據(jù)， 并進行了激烈的法庭辯論。辯

63、論后，法院休庭 15分鐘。 然而就在這短短 15分之后，三株做夢也沒想到的事情 發(fā)生了：在證據(jù)不足，疑點很多的情況下，常德中級 法院居然宣讀了長達 6000宇的判決書，認定陳伯順之 死系服用三株口服液所致。同時判定三株公司賠償 29 萬元，沒收三株“非法”獲利 1000萬元。而更令三株 人沒想到的是，常德中院個別人居然在剛剛做出一審 判決，不等三株上訴，自己就急急忙忙將蓋有法院印 章的判決書主動寄往國內(nèi)外各大新聞媒體。于是，這 一爆炸性的消息迅速被媒體在全國炒作起來。那 段 時間，“喝三株能喝死人”弄得幾乎婦孺皆知。 西北政法大學 三株幾乎被常德一審敗訴及其引發(fā)的媒體炒作打垮了。在四 面楚歌中

64、，三株產(chǎn)品的社會形象可謂一落千丈。在這種情況下， 還有誰敢再服用三株呢？更要命的是。當時不僅沒人敢買三株， 也沒人想賣三株。一下子，三株就積壓了 7個多億的退貨，而且 經(jīng)銷商在這時開始拒絕回款，對三株可謂是雪上加霜。吳炳新 說：“這次事件使我們的銷售額從七十多億一下子就跌倒了十 來億，給我們?nèi)斐傻闹苯訐p失就達到四十億，至于間接損 失在幾百億以上。在那之前，我們企業(yè)有 15萬職工，主要是分 布在各地的銷售隊伍。一審敗訴，退貨單像雪片般飛來，我只 好請他們回家，總共有 13萬人下崗，連總部的 1000多人也回家 了 900。當時我準備從銀行拿出三億存款養(yǎng)活他們，但也支持不 了多久，因為所有工廠都停產(chǎn)了。此外留下的人，我們也只好 降薪，在加上其他企業(yè)以高薪來挖人，所以我們流失了大批人 才。現(xiàn)在搞保健品的，基本上都是我們?nèi)甑摹！保ㄙY料來源： 中外管理 ， 2000年第六期）