跨國公司粗放經(jīng)營到精耕細作提高微車汽車營銷水平

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,學習跨國公司優(yōu)秀營銷慣例,實現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細作的轉變,提高微車汽車營銷水平,北京 上海 廣州,今日日程,主要內(nèi)容：,以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例,溝通目的：,針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平,主要突出的主題：,汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉入精耕細作,今日日程,時間：8:00-9:30,上海大眾的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃體系,廣州本田網(wǎng)絡布點,上海通用營銷管理的精耕細作,顧問式銷售模式,市場研究,公關活動和品牌建設,天津汽車案例,微車的競爭地位及其對策,汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證

2、企業(yè)成功,營銷能力,市場調(diào)查,情報力,業(yè)務報告,汽車銷售,店鋪力,店鋪業(yè)務,店鋪組織,商品力,促銷管理,推銷管理,推銷技巧,推銷力,客戶檔案管理,客戶投訴管理,服務力,企業(yè)成功,售后服務,微車汽車用戶結構分析/用途分析/用戶行為及態(tài)度研究/競爭車型研究/網(wǎng)絡規(guī)劃方法,廣告訴求,促銷活動,產(chǎn)品改進,客戶服務,營銷區(qū)域網(wǎng)絡規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）,優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）,盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉彎處,經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里,第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址,第一步：劃分銷售區(qū)域,對上海大眾產(chǎn)品需求量大小,區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠近,以地級市為

3、單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域,第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模,經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配,經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大,經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小,在國際品牌扁平式銷售結構的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權，結束多層級銷售網(wǎng)絡，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應速度,窮則思變,1999年底,地區(qū)分銷中心24家,地區(qū)中轉庫23個,廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟,1

4、 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預測,2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進行預測,3 對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù),4 研究相關因素，建立營銷網(wǎng)絡模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置,本田定位：中高級轎車,市場需求：3-5萬輛/年,網(wǎng)點建設獲利應大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家,營銷網(wǎng)絡布點-理性規(guī)劃的體現(xiàn),Ni=Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq,*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量,Rt：人口總數(shù)

5、,Wr：人口所占權重數(shù),Mt：汽車保有量,(GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值,Wgdp：GDP所占權重數(shù),Qt：進出口額總數(shù),Ri：地區(qū)人口數(shù),Mi：地區(qū)汽車保有量,Wm：汽車保有量所占權重數(shù),(GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值,Qi：某地區(qū)的進出口額,Wq：進出口額所占權重數(shù),網(wǎng)點總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）,99年60家，2000年100家,廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例,Ni=Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),=2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+

6、1325/3251*1*100/(1+1+2+1),=15.6,網(wǎng)點數(shù)=15.6%*60=9.36,是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點-品牌形象在汽車銷售中的決定因素,經(jīng)銷商和品牌管理-專業(yè)分工和精耕細作的杰作（上海通用）,營銷體系,單層次的營銷網(wǎng)絡，特許經(jīng)營,循序漸進的四位一體特約授權專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力,專業(yè)市場研究.,服務標準、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、柳微聯(lián)盟前的微車調(diào)研、別克車主研究,公關活動,00年公關咨詢費800萬-全國巡游、全國媒體報道、,品牌建設和呵護,POP布置，知名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導，危機公關,經(jīng)銷商管理,程序規(guī)范、培訓、銷售顧問

7、、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵,上海,通,通用,特,特許,品,品牌,經(jīng),經(jīng)營,模,模式,的,的特,點,點,廠家,與,與經(jīng),銷,銷商,關,關系,穩(wěn),穩(wěn)定,，,，特,許,許專,營,營，,不,不再,經(jīng),經(jīng)銷,其,其他,品,品牌,劃定,市,市場,范,范圍,，,，實,行,行區(qū),域,域性,銷,銷售,，,，便,于,于統(tǒng),一,一銷,售,售政,策,策,開展,直,直銷,為,為主,的,的終,級,級用,戶,戶銷,售,售,轉入,“,“團,隊,隊式,”,”精,益,益型,程,程序,化,化經(jīng),營,營管,理,理，,提,提高,了,了經(jīng),銷,銷商,的,的服,務,務功,能,能,銀行,介,介入,汽,汽車,個,個人,消,消費,信,信貸

8、,現(xiàn)款,開,開票,，,，較,大,大地,規(guī),規(guī)避,了,了資,金,金風,險,險,汽車,維,維修,、,、配,件,件供,應,應、,汽,汽車,置,置換,、,、車,輛,輛租,賃,賃作,為,為汽,車,車貿(mào),易,易的,補,補充,，,，汽,車,車銷,售,售方,式,式呈,現(xiàn),現(xiàn)多,元,元化,，,，增,加,加經(jīng),銷,銷商,收,收入,建立,完,完備,的,的信,息,息反,饋,饋系,統(tǒng),統(tǒng)和,客,客戶,管,管理,系,系統(tǒng),，,，利,于,于跟,蹤,蹤用,戶,戶使,用,用情,況,況，,并,并利,于,于改,進,進產(chǎn),品,品設,計,計,統(tǒng)一,的,的品,牌,牌識,別,別系,統(tǒng),統(tǒng),品牌,識,識別,系,系統(tǒng),的,的內(nèi),容,容：,建筑

9、,設,設計,室內(nèi),外,外裝,飾,飾設,計,計,各級,標,標示,公務,用,用品,著裝,規(guī),規(guī)范,印刷,品,品及,宣,宣傳,資,資料,互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)主,頁,頁,識別,系,系統(tǒng),的,的設,計,計體,現(xiàn),現(xiàn)了,公,公司,的,的實,力,力。,它,它的,統(tǒng),統(tǒng)一,性,性易,于,于汽,車,車營,銷,銷活,動,動中,的,的各,種,種溝,通,通，,借,借以,傳,傳達,品,品牌,形,形象,和,和定,位,位。,優(yōu),優(yōu)秀,的,的識,別,別系,統(tǒng),統(tǒng)強,調(diào),調(diào)高,質,質量,，,，不,論,論對,于,于品,牌,牌還,是,是服,務,務。,技,技術,與,與情,感,感的,結,結合,是,是品,牌,牌識,別,別系,統(tǒng),統(tǒng)個,性,性化,

10、的,的關,鍵,鍵,通用,公,公司,顧,顧問,式,式銷,售,售-不,是,是賣,車,車，,而,而是,幫,幫您,買,買車,從顧,客,客進,入,入銷,售,售環(huán),節(jié),節(jié)的,第,第一,步,步起,，,，上,海,海通,用,用特,約,約銷,售,售服,務,務中,心,心就,力,力求,讓,讓顧,客,客感,覺,覺到,，,，不,僅,僅開,別,別克,轎,轎車,是,是一,種,種享,受,受，,買,買別,克,克轎,車,車也,是,是一,種,種享,受,受。,每個,上,上海,通,通用,授,授權,特,特約,銷,銷售,服,服務,中,中心,對,對銷,售,售人,員,員言,行,行都,有,有嚴,格,格的,標,標準,要,要求,，,，在,實,實際,銷

11、,銷售,中,中，,準,準確,而,而嚴,格,格地,實,實踐,通,通用,汽,汽車,公,公司,的,的顧,問,問式,銷,銷售,模,模式,。,。,通用,汽,汽車,顧,顧問,式,式銷,售,售-,售,售,前,前服,務,務,發(fā)現(xiàn),潛,潛在,客,客戶,并,并售,前,前跟,進,進,有選,擇,擇地,聯(lián),聯(lián)系,老,老客,戶,戶，,走,走訪,新,新的,潛,潛在,用,用戶,特別,是,是對,重,重要,的,的大,客,客戶,要,要定,期,期走,訪,訪,向客,戶,戶介,紹,紹新,產(chǎn),產(chǎn)品,、,、新,款,款車,型,型和,新,新政,策,策,認真,了,了解,客,客戶,需,需求,，,，聽,取,取客,戶,戶對,產(chǎn),產(chǎn)品,和,和服,務,務質

12、,量,量的,意,意見,并積,極,極為,客,客戶,出,出謀,劃,劃策,通用,汽,汽車,顧,顧問,式,式銷,售,售-,售,售,中,中服,務,務,接待,和,和顧,客,客甄,別,別,車,車輛,介,介紹,車,輛,輛演,示,示,車,車輛,選,選購,銷,售,售核,準,準,交,交車,要求,銷,銷售,人,人員,對,對客,戶,戶熱,情,情接,待,待,對產(chǎn),品,品技,術,術性,能,能、,使,使用,特,特點,、,、價,格,格構,成,成、,一,一條,龍,龍服,務,務、,售,售前,售,售后,服,服務,項,項目,以,以及,質,質量,擔,擔保,和,和索,賠,賠等,進,進行,介,介紹,設立,購,購車,咨,咨詢,熱,熱線,電,電

13、話,，,，為,不,不方,便,便上,門,門的,客,客戶,提,提供,購,購車,咨,咨詢,服,服務,特約,銷,銷售,服,服務,中,中心,還,還免,費,費為,用,用戶,提,提供,代,代辦,工,工商,驗,驗證,、,、車,輛,輛檢,測,測、,臨,臨時,移,移動,證,證，,代,代繳,購,購置,附,附加,費,費、,保,保險,費,費、,上,上牌,費,費等,一,一條,龍,龍服,務,務,銷,售,售,人,人,員,員,根,根,據(jù),據(jù),用,用,戶,戶,的,的,需,需,求,求,提,提,供,供,試,試,乘,乘,試,試,駕,駕,服,服,務,務,在,交,交,車,車,前,前,對,對,車,車,輛,輛,進,進,行,行PDI,（,（,售

14、,售,前,前,檢,檢,查,查,）,）,檢,檢,查,查,在,交,交,接,接,過,過,程,程,中,中,銷,銷,售,售,人,人,員,員,提,提,醒,醒,、,、,幫,幫,助,助,用,用,戶,戶,填,填,寫,寫,用,用,戶,戶,檔,檔,案,案,卡,卡,及,時,時,向,向,用,用,戶,戶,解,解,釋,釋,今,今,后,后,的,的,服,服,務,務,范,范,圍,圍,和,和,優(yōu),優(yōu),惠,惠,條,條,件,件,提,供,供,用,用,戶,戶,售,售,后,后,服,服,務,務,的,的,聯(lián),聯(lián),系,系,方,方,式,式,。,。,通,用,用,汽,汽,車,車,顧,顧,問,問,式,式,銷,銷,售,售-,售,售,后,后,服,服,務,務,

15、售,后,后,跟,跟,蹤,蹤,上,海,海,通,通,用,用,授,授,權,權,特,特,約,約,銷,銷,售,售,服,服,務,務,中,中,心,心,的,的,銷,銷,售,售,人,人,員,員,定,定,期,期,與,與,用,用,戶,戶,聯(lián),聯(lián),系,系,提,醒,醒,用,用,戶,戶,對,對,車,車,輛,輛,進,進,行,行,必,必,要,要,的,的,保,保,養(yǎng),養(yǎng),和,和,維,維,修,修,并,為,為,用,用,戶,戶,提,提,供,供,免,免,費,費,代,代,辦,辦,保,保,險,險,理,理,賠,賠,等,等,各,各,項,項,服,服,務,務,。,。,上,海,海,通,通,用,用,公,公,司,司,經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,售,售,車,

16、車,標,標,準,準,流,流,程,程,嚴,格,格,的,的,售,售,車,車,規(guī),規(guī),范,范,程,程,序,序,上,海,海,通,通,用,用,銷,銷,售,售,顧,顧,問,問,上,海,海,通,通,用,用,公,公,司,司,經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,售,售,車,車,規(guī),規(guī),范,范,程,程,序,序,（,（,待,待,續(xù),續(xù),）,）,顧,客,客,接,接,待,待,：,走,走,進,進,任,任,何,何,一,一,間,間,授,授,權,權,銷,銷,售,售,服,服,務,務,中,中,心,心,，,，,都,都,會,會,有,有,賓,賓,至,至,如,如,歸,歸,的,的,感,感,覺,覺,。,。,接,接,待,待,人,人,員,員,會,會,根,根,據(jù),據(jù),實,實,際,際,情,情,況,況,，,，,推,推,薦,薦,合,合,適,適,的,的,別,別,克,克,車,車,型,型,和,和,配,配,置,置,，,，,并,并,解,解,決,決,所,所,有,有,的,的,購,購,車,車,手,手,續(xù),續(xù),，,，,包,包,括,括,驗,驗,車,車,、,、,上,上,牌,牌,、,、,甚,甚,至,至,辦,辦,理,理,貸,貸,款,款,購,購,車,車,的,的,一,一,條,條,龍,龍,