某開盤前沖刺作戰(zhàn)方針課件

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1、倒計(jì)時(shí),16,天,400,組認(rèn)籌,240,套開盤日光,10,個(gè)億,截止,10,月,8,號(hào)，認(rèn)籌共計(jì),195,從認(rèn)籌客戶的居住區(qū)域看出，,張江本地最多，金橋、花木、陸家嘴的數(shù)量次之,，在價(jià)格公布之后，這三大區(qū)域的購(gòu)買力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。,截止,10,月,8,號(hào)，認(rèn)籌共計(jì),195,從認(rèn)籌客戶的認(rèn)知途徑看出，,二三級(jí)聯(lián)動(dòng)的渠道已經(jīng)見效。戶外效果次之，搜房的效果位居第三。,其后的是朋友介紹、安居客、其他網(wǎng)絡(luò)以及,CALL,客。,競(jìng)品動(dòng)態(tài),綠城玉蘭公館,大華錦繡華城,綠城上海御園,匯智湖畔花園,萬科海上傳奇,各大競(jìng)品二三季度的成交數(shù)據(jù)顯示，各競(jìng)品月銷售套數(shù)峰值為,50,套，月均銷售在,25-30,套區(qū)

2、間。,30,39,19,13,金橋,張江,花木,陸家嘴,12,三林,小結(jié)：,1,、,截止,8,號(hào)，總計(jì)來訪,2025,組，本月來訪,1124,組，認(rèn)籌,195,組，距離,400,組的目標(biāo)僅剩,2,個(gè)周末，因此任務(wù)非常艱巨。,2,、張江區(qū)域依舊作為認(rèn)籌客戶最多的區(qū)域，接下來將繼續(xù)深挖張江，,利用企業(yè)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，釋放開盤信息，開拓更多企業(yè)資源。,3,、針對(duì)小卡轉(zhuǎn)認(rèn)籌客戶，金橋、碧云以及陸家嘴八佰伴和塘橋的購(gòu)買能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，,因此增加攔截金橋、碧云區(qū)域的戶外大牌，以羅山路楊高中路為節(jié)點(diǎn),。,增加南浦大橋楊高南路的戶外資源。,浦東區(qū)域認(rèn)籌客戶地圖,辦小卡未認(rèn)籌客戶采樣分析,未認(rèn)籌客戶抗性分析,

3、戰(zhàn)線組合,戰(zhàn)略目標(biāo),企劃戰(zhàn)線,渠道戰(zhàn)線,活動(dòng)戰(zhàn)線,體驗(yàn)戰(zhàn)線,區(qū)域價(jià)值 學(xué)區(qū)價(jià)值 配套價(jià)值 深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值,快速建立價(jià)值認(rèn)同,二三級(jí)聯(lián)動(dòng)鋪排 突破金橋、聯(lián)洋、碧云、花木，同時(shí)深挖區(qū)域客,增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)包裝 極致美式氛圍呈現(xiàn),為殺客助力,營(yíng)銷推廣策略,全城造勢(shì) 客戶引流，圈層導(dǎo)客 有的放矢,力爭(zhēng)覆蓋上海意愿購(gòu)買總價(jià),360W-550W,區(qū)間的客群，至少,50%,以上,每日網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)關(guān)注度達(dá)到,200,市場(chǎng)攻擊策略,-9,大戰(zhàn)術(shù),戶外攔截,*增加羅山路楊高中路戶外，攔截金橋碧云客戶；,*增加南浦大橋楊高南路戶外，攔截塘橋、陸家嘴八佰伴客戶；,電視電臺(tái),*今日房產(chǎn)看房；,*星尚看房節(jié)目；,*,101.7,電

4、臺(tái)廣播；,*,103.7,電臺(tái)廣播；,網(wǎng)絡(luò)炒作,*建立項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，打造網(wǎng)絡(luò)客戶口碑；,*網(wǎng)絡(luò)硬廣,-,搜房安居客,*軟文炒作：政策、項(xiàng)目、銷售信息；,微信事件,*銷售活動(dòng)信息發(fā)布；,*線上自媒體,-,丁丁發(fā)布會(huì)；,*微信炒作活動(dòng)；,*自媒體及大,V,資源炒作；,活動(dòng)導(dǎo)客,*專題活動(dòng)：國(guó)際寵物節(jié),HP,家庭日、中歐聯(lián)誼會(huì),*渠道活動(dòng)：二三級(jí)渠道專場(chǎng)推介會(huì)；,*企業(yè)聯(lián)動(dòng)：張江籃球賽、張江龍舟賽；,渠道拓客,*二三級(jí)聯(lián)動(dòng),*外拓巡展派單：張江傳奇廣場(chǎng)，金橋家樂福；,*老社區(qū)派單、老業(yè)主,*浦東社區(qū)派單,*企業(yè)團(tuán)購(gòu),:,張江、銀行,*公司內(nèi)部推薦,銷售物料,*區(qū)域價(jià)值展板,*高端系品牌價(jià)值展板,*

5、,NEW PARK PAPER,*精工戶型手冊(cè),*樣板間標(biāo)示牌,現(xiàn)場(chǎng)包裝,*現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)的包裝；,*美式居住氛圍的包裝,*,3,樓體驗(yàn)館的開放,銷售殺客,*做好客戶分類,*制定說辭，跟蹤回訪,*現(xiàn)場(chǎng)逼定殺客,龍東大道,/,S20,延安西路,/,虹中路,南北高架,/,斜土路,盧浦大橋,6,個(gè)月,龍陽(yáng)路地鐵東,6,個(gè)月,1,4,3,5,2,內(nèi)環(huán)宜山路,短期,戶外,攔截,本案,6,金科路,1,年,8,9,浦東大道高科西路,短期,戶外,增加,戶外,增加,戶外廣告輸出主題：,浦東中心 美式住區(qū),10,月全球發(fā)售,戶外增加短期大牌：,1,、增加,羅山路楊高中路戶外,，攔截金橋、碧云客戶；,2,、增加,南浦大橋

6、楊高南路戶外,，攔截塘橋、陸家嘴八佰伴的客戶；,7,東明路,短期,10,11,電視電臺(tái),營(yíng)銷手段：,電視看房,+,電臺(tái)輪播,電視媒體：,今日房產(chǎn)（針對(duì),125,戶型）：,9,月,29,號(hào),電視看房,+,滾屏,+,官博直播預(yù)告,+,網(wǎng)站視頻陳列；,星地產(chǎn)（針對(duì),85A,戶型）：,10,月,11,號(hào),電視看房,+,滾屏；,電臺(tái)媒體：,101.7,、,103.7,第一波時(shí)間：,10.8-10.20,主題：一次了不起的開始，萬科翡翠公園；,第二波時(shí)間：,10.20-10.25,主題：浦東中心，美式住區(qū)，,10,月全球發(fā)售；,第三波時(shí)間：,10.25-10.31,主題：,2014,年上海最具人氣日光盤；

7、,網(wǎng)絡(luò)炒作,營(yíng)銷手段：,網(wǎng)絡(luò)硬廣,+,軟文炒作,+,定向投放,+,競(jìng)品監(jiān)測(cè),網(wǎng)絡(luò)硬廣：,搜房：首頁(yè)中央旗幟,+,頂部通欄；,安居客：團(tuán)購(gòu)頁(yè)面,+,聚客寶；,軟文炒作：,政策面：在論壇里釋放央行公布消息之后各個(gè)樓市的信心上揚(yáng)等信息；,價(jià)值面：突出項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，學(xué)區(qū)房的價(jià)值屬性；,消息面：關(guān)于國(guó)慶火爆現(xiàn)場(chǎng)，近,2500,名客戶的到訪，勇奪上海市人氣王；,COOKIE,定向投放,：近,3,個(gè)月內(nèi)，瀏覽過翡翠公園或與翡翠公園近似樓盤的客戶數(shù)據(jù)分析，根據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，進(jìn)行定向且,4-5,輪的重復(fù)覆蓋。,競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),：針對(duì)仁恒東郊花園，綠城玉蘭公館、大華錦繡華城、綠城上海御園等競(jìng)品，監(jiān)測(cè)其客戶關(guān)注數(shù)據(jù)

8、，及時(shí)調(diào)整推廣動(dòng)作。,網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè),：加大網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè)的信息輸出及內(nèi)容更新頻次。,微信營(yíng)銷,營(yíng)銷手段：,銷售信息預(yù)告,+,線上發(fā)布會(huì),微信營(yíng)銷活動(dòng),+,自媒體平臺(tái),銷售信息預(yù)告：,活動(dòng)信息：,3,樓體驗(yàn)中心開放、萌寵狗狗節(jié)；,銷售信息：火爆認(rèn)籌中，,10,月,25,號(hào)全球發(fā)售；,線上發(fā)布會(huì)：,寶馬簽約萬科翡翠公園；,復(fù)旦萬科品牌教育引入萬科翡翠公園,體育公園即將實(shí)景呈現(xiàn)；,微信營(yíng)銷活動(dòng)：,覆蓋到訪客戶、認(rèn)籌客戶的朋友圈，建立項(xiàng)目口碑、助力客戶轉(zhuǎn)化，加大粉絲關(guān)注、炒作客戶推薦成交的獎(jiǎng)勵(lì)措施；,自媒體平臺(tái)：,項(xiàng)目官方微信,+,上海萬科官方微信,+,業(yè)內(nèi)微信大號(hào),活動(dòng)導(dǎo)客,營(yíng)銷手段：,全城造勢(shì),+,圈層

9、導(dǎo)客,+,深入張江,全城造勢(shì)：,萌寵狗狗節(jié)：吸引全城客戶的關(guān)注，為翡翠公園開盤進(jìn)行最后一波活動(dòng)造勢(shì),圈層導(dǎo)客：,二三級(jí)專場(chǎng)推介會(huì)：通過中介資源進(jìn)行大幅度導(dǎo)客；,供應(yīng)商大會(huì)：從萬科供應(yīng)商的資源中，挖掘客戶；,中歐聯(lián)誼會(huì)：從中歐的學(xué)員（各企業(yè)中高層管理者）挖掘客戶資源；,深入張江：,張江籃球賽：與張江企業(yè)建立更深層次的客戶粘度；,張江龍舟賽：與張江企業(yè)建立更深層次的客戶粘度；,渠道拓客,營(yíng)銷手段：,二三級(jí)聯(lián)動(dòng),+,巡展派單,+,企業(yè)團(tuán)購(gòu),老社區(qū)覆蓋,+CALL,客,+,公司內(nèi)宣,+,供應(yīng)商資源,二三級(jí)聯(lián)動(dòng)：,通過與中原、,德祐等中介進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為項(xiàng)目帶來更多客戶資源；,巡展派單：,針對(duì)張江、金橋區(qū)域

10、進(jìn)行重點(diǎn)突破：覆蓋張江傳奇廣場(chǎng)，金橋家樂福的巡展；,企業(yè)團(tuán)購(gòu)：,針對(duì)張江企業(yè)的團(tuán)購(gòu)（現(xiàn)在簽下,12,家企業(yè)的團(tuán)購(gòu)協(xié)議）,與招行、交行、工行等銀行企業(yè)植入企業(yè)團(tuán)購(gòu)信息；,老社區(qū)覆蓋,：,針對(duì)浦東老社區(qū)進(jìn)行重要突破，以直投，老帶新獎(jiǎng)勵(lì)等措施激勵(lì)；,針對(duì)萬科所有社區(qū)，進(jìn)行全面的,DM,投遞覆蓋。,CALL,：,通過對(duì)萬科現(xiàn)有資源、萬科在售各家樓盤的客戶資源進(jìn)行回,CALL,跟回訪。挖掘客戶。,公司內(nèi)宣、供應(yīng)商資源：,打開公司內(nèi)部以及供應(yīng)商渠道的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠措施。,銷售物料,營(yíng)銷手段：,精工戶型手冊(cè),+NEW PARK PAPER,區(qū)域價(jià)值展板,+,樣板間標(biāo)示牌,精工戶型手冊(cè)：,通過對(duì)各個(gè)精裝細(xì)節(jié)的展示，

11、給客戶最直觀的品質(zhì)感受。,NEW PARK PAPER,：,內(nèi)容規(guī)劃：頭條新聞,+,區(qū)域價(jià)值,+,學(xué)區(qū)配套,+,活動(dòng)信息,+,設(shè)計(jì)師訪談理念；,區(qū)域價(jià)值展板：,內(nèi)容：萬科高端翡翠西品牌價(jià)值,+,張江中區(qū)區(qū)域升值潛力；,樣板間標(biāo)示牌,：,通過對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的標(biāo)注，讓客戶進(jìn)入樣板間后有更為直接跟直觀的感受，去感受每一處，萬科的用心。,現(xiàn)場(chǎng)包裝,營(yíng)銷手段：,實(shí)景打擊,+,貼心服務(wù),+3,樓體驗(yàn)館開放,實(shí)景打擊：,提升中央景觀軸的儀式感，裝飾景觀燈帶等裝置物品；,增強(qiáng)售樓處,1,樓的美式氣氛，調(diào)整吧臺(tái)部分裝置；,貼心服務(wù)：,加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的管控，保障銷售對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)；,加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)、保安的服務(wù)規(guī)格，讓

12、睿管家的服務(wù)提前體驗(yàn)。,3,樓體驗(yàn)館開放：,通過開放,3,樓體驗(yàn)館，讓客戶更加強(qiáng)烈的感受萬科翡翠公園的產(chǎn)品魅力。,開盤前銷售準(zhǔn)備,合同建立,開盤場(chǎng)地確定,售樓處現(xiàn)場(chǎng),公司人員支持,翡翠公園四季度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),四季度銷售額,-20,億,10,月,11,月,12,月,住宅首次開盤,推,85-125,銷售額：,10,億,中旬,LOFT,樣板間,開放,25,下旬,住宅二次開盤,推,125,銷售額：,10,億,LOFT,推廣思路溝通,商業(yè)課題,產(chǎn)品力不足的情況下，如何形成產(chǎn)品獨(dú)特的鮮明個(gè)性，提升產(chǎn)品價(jià)值形象,，,加深客戶印象,策略,模糊產(chǎn)品力,，,聚焦?fàn)I銷事件,方法,1,、借助張江創(chuàng)新氛圍與萬科資源平臺(tái)整合

13、營(yíng)銷事件,2,、不僅賣產(chǎn)品更是賣品牌與社區(qū)氛圍、大環(huán)境氛圍,LOFT,推廣思路溝通,EMBA,行業(yè)精英,張江管委會(huì),眾籌資金,投資人,NEW PARK,創(chuàng)新工廠,LOFT,辦公（樣板間）,移動(dòng)公園（外拓）,創(chuàng)新講壇,創(chuàng)新產(chǎn)品義賣,可能的潛在客群導(dǎo)入,創(chuàng)新,成長(zhǎng)計(jì)劃,創(chuàng)新產(chǎn)品展示義賣,移動(dòng),Wifi,休憩,草地,咖啡吧,公園延伸,張江企業(yè),目標(biāo)客群，,IT,人群，國(guó)際視野，對(duì)新鮮事物接受度高,城市商圈,城市受眾，社會(huì)話題,傳播口碑和影響力,媒體報(bào)道,老社區(qū),目標(biāo)客群，改善置業(yè)，刷新萬科品牌新形象,引發(fā)人們關(guān)于城市公園以及生活創(chuàng)想的思考,網(wǎng)絡(luò)病毒,房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)于公園與創(chuàng)新展示的一次偉大實(shí)踐,微信微博,地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新,引發(fā)媒體，關(guān)于移動(dòng)創(chuàng)新公園的討論,城市受眾，引發(fā)大眾關(guān)注和傳播,意見領(lǐng)袖和專業(yè)大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播,二次傳播,一次傳播,如果一個(gè)有公園，,夠出現(xiàn)在城市的各個(gè)角落，,能讓參與者感受公園給生活的改變，,能傳遞萬科翡翠公園的價(jià)值屬性以及創(chuàng)新工廠的產(chǎn)品義賣,能通過社交媒體二次傳播,。,LOFT,推廣思路溝通,移動(dòng)公園,