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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,消費(fèi)者的背景,整體背景,期望成功和自我成就,面對(duì)激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng),急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我）,快節(jié)奏的生活,有限的休閑時(shí)間,強(qiáng)烈渴望放松和娛樂,越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場(chǎng)購(gòu)物,開始以家庭為中心,很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃）,孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）,越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）,希望看到更專門化的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高,與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感,花費(fèi)最多的店鋪類型按年齡,年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，這與他們的生活方
2、式和收入無關(guān)。未來年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性,花費(fèi)按消費(fèi)金額,平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個(gè)人護(hù)膚用品）,平均每月新鮮食品的支出,根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類：,第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%,54%,51%,58%,58%,小結(jié)年輕一代更具影響力的購(gòu)物者,隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購(gòu)物,年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購(gòu)物,更多是對(duì)生活方式和收入的反映,我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi),主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的,消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化,消費(fèi)者更愿
3、意前往現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物和消費(fèi)更多的錢，但是對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴(kuò)張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會(huì)。,頻率,2002,VS,2001,%,少了,多了,購(gòu)物花費(fèi),2002,VS,2001,%,少了,多了,傳統(tǒng)食雜店,百貨商店,菜市場(chǎng),批發(fā)市場(chǎng),便利店,大賣場(chǎng),超級(jí)市場(chǎng),結(jié)論零售渠道,現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；,光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升,競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此顧客數(shù)量和購(gòu)買量減少，價(jià)格下降，造成,單店的銷量在下降,盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店,零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕
4、而富有的一代消費(fèi)者,主要購(gòu)買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道,現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，寬敞的店面和低廉的價(jià)格是消費(fèi)者經(jīng)常去購(gòu)買快速消費(fèi)品的主要原因，菜市場(chǎng)依然是消費(fèi)者購(gòu)買新鮮食品的主題渠道,水果,蔬菜,肉類,糖果,個(gè)人護(hù)理用品,家庭用品,%,大賣場(chǎng),超級(jí)市場(chǎng),便利店,百貨商店,百貨商店中的超市,個(gè)人護(hù)理用品,傳統(tǒng)食雜店,菜市場(chǎng),大賣場(chǎng),概述,對(duì)門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,面積大/寬敞,產(chǎn)品和品類數(shù)量多,有選擇/挑選的余地,價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力,購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)（購(gòu)買量大）,站式購(gòu)物,大眾化,與家人/同伴一起購(gòu)物；有時(shí)侯在購(gòu) 物時(shí)可以商量,多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購(gòu)物，還可以吃
5、和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”,方便,周到,放松/隨便/舒服,娛樂,溫暖（家庭活動(dòng)）,感覺比較現(xiàn)代,消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購(gòu)物、吃飯、娛樂等等）,菜市場(chǎng),概述,對(duì)門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,購(gòu)買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟,悉的渠道-根深蒂固的觀念,跟家比較近,品種多/有選擇余地,價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以討價(jià)還價(jià),但是，,環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對(duì)環(huán),境不滿）,屬于傳統(tǒng)形象,便宜、新鮮、方便,消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購(gòu)物、吃飯、娛樂等等）,超市,概述,對(duì)門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,中等規(guī)模,跟家比較近,日常用品：牛奶、零
6、食、蔬菜,臨時(shí)急用的東西（炒菜用的東西/飲,料）,價(jià)格有優(yōu)勢(shì),服務(wù)好（需要的時(shí)候提供指導(dǎo)）,但是，,僅為購(gòu)買有限的品類,與大賣場(chǎng)相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),促銷活動(dòng)較少,為了便利，新鮮以及急用的時(shí)候,在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）,在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場(chǎng)合,便利,店,店,概述,對(duì)門,店,店類,型,型的,整,整體,描,描述,相關(guān),的,的特,征,征,好,好處,小,規(guī),規(guī)模,（,（4050,平,平米,）,）,地,點(diǎn),點(diǎn)非,常,常便,利,利；,方,方便,環(huán),境,境好,（,（整,潔,潔,明,明亮,）,）,有,一,一定,特,特色,（,（如
7、,非,非常,受,受歡,迎,迎的,煮,煮食,）,）,為,客,客戶,提,提供,有,有針,對(duì),對(duì)性,的,的服,務(wù),務(wù)（,如,如代,付水,電,電煤,費(fèi),費(fèi)）,店,員,員態(tài),度,度熱,情,情,但是,，,，,價(jià),格,格差,距,距太,大,大（,目,目前,消,消費(fèi),者,者認(rèn),為,為價(jià),格,格太,高,高，,很,很難,接,接受,）,）,觀,念,念上,還,還不,準(zhǔn),準(zhǔn)備,經(jīng),經(jīng)常,去,去便,利,利店,買,買東,西,西,肯定,是,是為,便,便利,和,和急,用,用而,購(gòu),購(gòu)物,的,的場(chǎng),所,所,其受,歡,歡迎,程,程度,僅,僅限,于,于某,些,些消,費(fèi),費(fèi)群,和,和某,些,些品,類,類，,需,需要,努,努力,淡,淡化,
8、其,其價(jià),格,格太,貴,貴的,形,形象,各類,門,門店,一,一覽,大賣場(chǎng),已經(jīng)成為一般家庭購(gòu)物的固定場(chǎng)所，尤其在一類,城市,在大賣場(chǎng)尋求多種體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，除單純購(gòu),物功能以外還有休閑和娛樂功能,超市,其重要性在一類 城市已經(jīng)下降，超市的購(gòu)物趨向,于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）,在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購(gòu)物場(chǎng),所,便利店,盡管地點(diǎn)便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太,高,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，因此阻礙他們更多地使用,便利店,便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的,熟食,菜市場(chǎng),作為傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道，菜市場(chǎng)對(duì)于準(zhǔn)備日常做飯,的用品仍然非常重要，去菜市場(chǎng)的頻率仍舊非常,高（比如
9、每?jī)商烊ヒ淮危?消費(fèi)者認(rèn)為菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)相比仍有優(yōu)勢(shì)。比如價(jià)格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工,WINNINGB,ANDS,TM,銷售,渠,渠道,推,推動(dòng),力,力模,型,型,過去4周,到銷,售,售渠,道,道購(gòu),物,物的,推,推動(dòng),力,力,現(xiàn)代,快,快捷,購(gòu),購(gòu)物,（17%,）,）,一站,式,式購(gòu),物,物,（19%,）,）,附加,服,服務(wù),（16%,）,）,新鮮,&,即食,（17%,）,）,地點(diǎn),地,地點(diǎn),地,地點(diǎn),（20%）,營(yíng)業(yè)時(shí),間,間長(zhǎng),（12%）,前兩個(gè),消,消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)物首,選,選因素,，,，超級(jí),市,市場(chǎng)和,菜,菜市場(chǎng),比,比其他,銷,銷售渠,道,道更加,突,突出,銷售渠,道
10、,道形象,大賣場(chǎng),和,和超市,相對(duì)重,要,要性,最高,最,最低,大賣場(chǎng),：,：,一般的,使,使用習(xí),慣,慣,更傾向,于,于家庭,活,活動(dòng)，,尤,尤其是,在,在一類,城,城市,女性喜,歡,歡休閑,行,行為和,產(chǎn),產(chǎn)品的,選,選擇，,是,是大賣,場(chǎng),場(chǎng)的忠,實(shí),實(shí)擁護(hù),者,者,傾向于,周,周末購(gòu),物,物,一般每,次,次購(gòu)物,過,過程大,概,概11.5,個(gè),個(gè)小時(shí),（,（周末,可,可能時(shí),間,間更長(zhǎng),）,）,大賣場(chǎng),他們的,期,期望：,有購(gòu)物,心,心情,人氣旺,，,，熱鬧,大賣場(chǎng),購(gòu),購(gòu)物的,環(huán),環(huán)境一,定,定要好,不一定,去,去買東,西,西，有,時(shí),時(shí)就是,要,要這個(gè),氣,氣氛,可以自,己,己隨便
11、,挑,挑挑揀,揀,揀，很,輕,輕松和,隨,隨意的,感,感覺,大賣場(chǎng),：,：,滿意之,處,處和不,滿,滿意之,處,處,產(chǎn)品齊全有選擇余地“想,買的都能買的到”,分類比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚,“需要的東西很容易能夠找到”,方便一站式購(gòu)買，交通（免,費(fèi)班車）,新產(chǎn)品（更新較快）,購(gòu)物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通,風(fēng)不暢等等,付帳的出口效率不夠高，等,候時(shí)間長(zhǎng)有沒有別的出路？,（例如用卡付帳）,人員的素質(zhì)：不夠熱情：沒,有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠,專業(yè),（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更,加專門化,菜市場(chǎng),與,與大賣,場(chǎng),場(chǎng)的對(duì),比,比,菜市場(chǎng),新鮮（尤其是蔬菜/海鮮）,品種比較多（尤其是蔬菜）,價(jià)格有優(yōu)勢(shì)
12、（可以討價(jià)還價(jià)）,更物有所值，可以貨比三家（尤,其在成都這樣的二類城市）,但是,環(huán)境差（臟）,產(chǎn)品沒有清潔的包裝,大賣場(chǎng),整潔（無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/省事,好的加工（尤其是海鮮）,更可靠（尤其是對(duì)于諸如肉類等,品類）,感覺很現(xiàn)代,但是,價(jià)格較高,不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇,余地不大（尤其是蔬菜），不能,貨比三家,超市：,一般使,用,用習(xí)慣,在一類,城,城市，,超,超市更,多,多是一,個(gè),個(gè)“為,了,了急用,和,和方便,的,的購(gòu)物,場(chǎng),場(chǎng)所”,購(gòu)物,頻,頻率不,是,是非常,高,高,是大,賣,賣場(chǎng)購(gòu),物,物的一,種,種補(bǔ)充,（,（一般,是,是買牛,奶,奶、零,食,食、蔬,菜,菜等等,）,）,只要,
13、超,超市開,門,門（晚,上,上10,：,：00,之,之前）,，,，買某,些,些急用,的,的東西,時(shí),時(shí),（比,如,如做飯,的,的用品,，,，或者,洗,洗發(fā)水,、,、香皂,等,等個(gè)人,護(hù),護(hù)理用,品,品）選,擇,擇去超,市,市-因,為,為,超市比,便,便利店,便,便宜,一般說,來,來，對(duì),陳,陳列要,求,求不是,特,特別高,，,，因?yàn)?消,消費(fèi)者,的,的需求,越,越來越,傾,傾向,于某一,種,種品類,超市：,需,需要改,進(jìn),進(jìn)之處,跟家的距,離,離是選擇,超,超市的關(guān),鍵,鍵標(biāo)準(zhǔn)（,除,除非為了,緊,緊急的購(gòu),買,買，到距,離,離遠(yuǎn)的超,市,市,的可能性,非,非常低）,人們對(duì),超,超市的具,體,
14、體的執(zhí)行,要,要求不那,么,么高，但,仍,仍然可以,改,改進(jìn)：,更寬敞,的,的門店陳,列,列（目前,某,某些超市,雜,雜亂、擁,擠,擠）,在下列,方,方面增加,可,可供選擇,的,的花樣,不同型號(hào),的,的產(chǎn)品，,尤,尤其是牛,奶,奶和零食,等,等重要類,別,別,對(duì)于重要,品,品類，提,供,供更多可,供,供選擇的,品,品牌,更多促,銷,銷（縮小,與,與大賣場(chǎng),的,的價(jià)格差,距,距）,改進(jìn)門,店,店裝潢/,環(huán),環(huán)境/促,銷,銷活動(dòng),改進(jìn)人,員,員素質(zhì)/,服,服務(wù)態(tài)度,便利店：,一般使用,習(xí),習(xí)慣,便利店在,人,人們心目,中,中“高貴,”,”的形象,阻,阻礙大多,數(shù),數(shù)消費(fèi)者,頻,頻繁光顧,便,便利店
15、,很多人,聲,聲稱便利,店,店是晚上10：00點(diǎn)超市,關(guān),關(guān)門以后,購(gòu),購(gòu)物的場(chǎng),所,所-買些,臨,臨時(shí)用的,東西，例,如,如零食、,電,電池、女,性,性衛(wèi)生用,品,品等等,但是有,些,些人會(huì)經(jīng),常,常去便利,店,店-買蒸,煮,煮的小吃,、,、快餐、,糖,糖果等,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)于便利,店,店的購(gòu)物,環(huán),環(huán)境、服,務(wù),務(wù)態(tài)度，,尤,尤其是一,些,些便民服,務(wù),務(wù)給予了,積,積,極的評(píng)價(jià),年輕的男,性,性和女性,早晨上,班,班的時(shí)候,買,買早餐（,包,包子、口,香,香糖等）,下班后-蒸煮的,小,小吃,年輕的男,性,性：香煙,（,（沒有假,貨,貨，方便,）,）,便利店,產(chǎn)品類型,：,：,蒸煮的小,吃
16、,吃/包子,薄荷糖/,口,口香糖,香煙,特色服務(wù),，,，例如代,付,付水電煤,的,的帳單,零食,牛奶,快餐,書報(bào),個(gè)人護(hù)理,用,用品,女性衛(wèi)生,用,用品,其他,基本類別,：（買,得,得最多的,類,類別）,不經(jīng)常買,的,的餓類別,臨時(shí)買的,急,急用的品,類,類,基本上便,民,民的產(chǎn)品,（,（如蒸煮,的,的小吃）,或,或服務(wù)被,認(rèn),認(rèn)為是便,利,利店最獨(dú),特,特和最有,價(jià),價(jià)值的特,色,色,方案之一,是,是便利店,進(jìn),進(jìn)一步加,強(qiáng),強(qiáng)這一它,最,最具有特,色,色的方面,總結(jié),門店之間,的,的關(guān)系,由于面臨,眾,眾多選擇,，,，而門店,的,的差異不,大,大，因此,很,很難吸引,消,消費(fèi)者,某一家門,店,店購(gòu)物,因此：,選擇,門,門店的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)大都取,決,決于在那,里,里購(gòu)物是,否,否“便利,”,”,在不,同,同門店之,間,間購(gòu)物十,分,分平常,單店,的,的花費(fèi)或,者,者每次購(gòu),物,物的花費(fèi),金,金額都很,低,低，大多,數(shù),數(shù)消費(fèi)者,花費(fèi)不到100元,這給了零,售,售商/生,產(chǎn),產(chǎn)商一個(gè),創(chuàng),創(chuàng)造差異,點(diǎn),點(diǎn)，從而,創(chuàng),創(chuàng)造持久,性,性的競(jìng)爭(zhēng),力,力的機(jī)會(huì),。,。,要求,零,零售商/,生,生
中國(guó)零售業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告
