體育傳媒市場形成與發(fā)展

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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第十二章,體育傳媒市場形成與發(fā)展,第一節(jié) 體育傳媒市場產生與形成,一、體育傳媒市場產生,(一)參與和觀賞體育人口的興起,1 市民社會的形成使體育的平民化、普及化得以實現(xiàn),2 近代體育的國際傳播使更多的人參與和觀賞體育運動,3 奧林匹克運動的復興和發(fā)展使人們更加關注和參與體育運動,（二）商業(yè)體育和職業(yè)體育的產生,1 19世紀末20世紀初商業(yè)體育產生,（商業(yè)體育和職業(yè)體育是資本主義社會的產物）,2 大企業(yè)開始培養(yǎng)職業(yè)選手,拳擊、足球、棒球等運動項目出現(xiàn)職業(yè)選手。,3 競爭激烈的體育賽事吸引媒體關注和傳播體育賽

2、事（從19311934年有150名足球選手倒在運動場。拳擊選手死傷多人）。,4 運動員買賣市場的出現(xiàn)為媒體商業(yè)化運作提供條件,（三）報刊的普及和廣播電視的出現(xiàn),1 報刊的普及登載體育比賽消息,2 廣播的出現(xiàn)報道體育賽事,3電視對體育賽事的報道,二、體育傳媒市場的形成（20世紀3060年代）,（一）首次閉路電視轉播奧運會（,1936,年柏林奧運會）將傳真照片登載在報刊上：,1,以體育比賽為契機開發(fā)新的媒體,2,通過媒體傳播體育賽事（講談社的少年雜志開辟了奧林匹克專輯，發(fā)行量突破,150,萬部）,3,以體育為手段通過傳媒揚國威,4,國際合作開發(fā)體育傳媒（通過日本通信省與德國郵政部合作開發(fā)）,（二）

3、首次進行彩色電視轉播奧運會（東京奧運會,1964,年）,1,電視的普及和體育賽事的轉播技術，滿足受眾的當下感受,2,促進體育的普及和國際化發(fā)展,3,人們開始關注體育傳媒市場,4,以體育為手段通過傳媒樹立國家形象,第二節(jié) 體育傳媒市場的發(fā)展,一、體育傳媒市場發(fā)展,1,體育國際化和職業(yè)化導致體育傳媒市場的產業(yè)化,1974,年，國際奧委會通過了對“業(yè)余化”的新定義。即規(guī)定，允許運動員在參加體育運動期間獲得工資，允許運動員獲得參加學習期間的體育獎學金。薩馬蘭奇于,1981,年修改了奧林匹克憲章的有關條文，去掉了“業(yè)余”一詞，體育這一概念開始脫離業(yè)余化。這一階段，國際足聯(lián)（,FIFA,）主席也首次從歐洲

4、之外的國家中選出：,1974,年，英國的斯坦利勞斯卸任，巴西成功的商人阿維蘭熱當選國際足聯(lián)主席，將商業(yè)化引入足球運動，使國際足聯(lián)腰包漸鼓，發(fā)展成為可以和國際奧委會分庭抗禮的國際單項體育組織，世界杯賽也成為可以和奧運會一爭高下的體育重大賽事。,2 大眾消費社會化促進體育傳媒產業(yè)化,70,年代以來，生產力的廣泛提高導致大眾消費社會的出現(xiàn)，先進國家的大眾消費社會化速度發(fā)展，體育自身成為強大而有力的交流工具。同時，全球經濟因素大大加強了體育和媒體間的共生關系。因此，強大的全球公司捐錢獲贊助媒體體育報道，尤其是在電視體育報道上。于是，隨著媒體的國際化，體育運動朝著全球化方向迅速發(fā)展。這個過程中，體育作為

5、市場的對象之一逐漸實現(xiàn)了商品化。同時，,70,年代世界性電視媒體的普及媒體的發(fā)達也不斷刺激人們的欲望，使人們的思想更加開放。體育越來越成為大眾喜愛的軟件。,二、體育傳媒市場發(fā)展,1電視轉播權的出售,自,1960,年的羅馬奧運會開始，奧運會電視轉播權第一次進行出售。其中以,5,萬美元和,50,萬美元的價格分別出售給日本的,NHK,和美國的,CBS,。到了,1968,年的墨西哥奧運會，墨西哥市以,400,萬美元的價格向,ABC,電視臺出售電視轉播權，這一次，國際奧委會（,IOC,）首次取得的,15,萬美元的轉播權費用。,2,傳媒與體育聯(lián)姻打造體育傳媒市場,20,世紀,70,年代初期是足球運動職業(yè)化

6、的上升期，需要龐大的資金作保障，電視轉播權問題自然而然成為國際足聯(lián)考慮的重點問題。阿維蘭熱沖破各種傳統(tǒng)實力的束縛，以一個“商人”的身份來從事自己的工作，進而實現(xiàn)其雄心勃勃的龐大計劃。足球的電視價值吸引了可口可樂和柯達等跨國公司的介入，使得足球電視與足球運動共同走向繁榮。國際足球聯(lián)合會從僅有,6,個會員國的組織，發(fā)展成目前擁有,200,個成員協(xié)會的最大的國際單項體育聯(lián)合會。,70,年代初期，美國的全國籃球協(xié)會（,NBA,）組織的職業(yè)聯(lián)賽還是一個負債累累、幾近倒閉的體育組織。在緊要關頭，,NBA,的董事會選出了著名的律師大衛(wèi)斯坦恩出任總裁。斯坦恩上任伊始就召集一批電視和法律專家成立了媒體傳播部，公

7、開聲稱電視臺應該成為美國籃球協(xié)會的重要客戶，與電視臺打交道應成為協(xié)會最重要的日常工作。“電視是美國職業(yè)籃球的命根子”成為美國職業(yè)籃球界的共識，這位英明的職業(yè)籃球領導人成功地使,NBA,步入了一個嶄新的時代，從,70,年代末，電視轉播銷售占,NBA,總收入的,55%,以上。,3,體育傳媒全面市場化運作,1976,年的加拿大蒙特利爾奧運會和,1980,年的蘇聯(lián)莫斯科奧運會都是血本無歸，從而宣告政府出資主辦奧運會模式的終結。到,1984,年奧運會時，只有美國洛杉磯一家申辦。商人出身的美國人尤伯羅斯沒有要政府一分錢，靠籌資的,7,億美元，幾乎是單槍匹馬地籌辦了洛杉磯奧運會，結果凈賺,2.15,億美元，

8、開創(chuàng)了民間辦奧運會的“尤伯羅斯模式”。在這個模式里，電視轉播、電視廣告起到了決定性的作用。僅電視轉播權一項，就從,1980,莫斯科奧運會的,8798.41,萬美元飚升到,28631.40,萬美元。電視轉播權的銷售、電視廣告的拍賣、企業(yè)贊助占所有收入的,90%,還要多。,這兩個具有代表性的體育組織的“發(fā)跡”和奧運會成功模式的探索，使得其他國家體育組織和各國際單項聯(lián)合會競相效仿，從而在電視轉播權的問題上達成了共識。體育媒介市場得以充分發(fā)展。,第三節(jié) 體育傳媒市場走向成熟,一、體育傳媒市場走向成熟的背景,1 20世紀90年代至今是世界體育傳媒市場開始走向成熟的時期,隨著市場時代的到來，體育比賽確立了

9、正式的贊助商、供應商權，大賽的正式標志、徽章等逐步實現(xiàn)商品化過程。在權利市場化的大背景下，知識產權（,Intellectual Property,）和排他性的壟斷權（,Exclusivity,）兩個概念的引入，通過限制使權利實體化，反應在體育傳媒銷售市場，則開始通過獨家電視轉播權銷售方式來提高轉播費用。如美國的,ABC,曾以,2,億,5500,美元的價格取得美國國內賽事的獨家轉播權。,2,電視傳媒與體育的關系達到了空前密切的程度,比賽的觀眾從經常參加體育運動的人擴大到那些極少甚至從不參加體育運動的人們。在這樣的背景下，體育管理機構不得不把電視轉播問題提升到決定體育項目發(fā)展的戰(zhàn)略性高度。體育機構

10、認識到：電視的關注程度決定了各個項目之間的發(fā)展不平衡，也造成了體育機構與體育組織之間的貧富差距。幾乎所有的國際體育組織內部都成立了專門的電視委員會，從事電視制作和電視轉播權的經營和銷售工作。1996年7月，意大利人布魯諾戈蘭蒂在參加國際體操聯(lián)合會主席的競選時，打出了“電視決定體操運動未來”的口號，其觀點贏得了國際體聯(lián)大部分成員國的支持，戈蘭蒂上任之后，在各種場合，不遺余力地聲稱：要想使國際體聯(lián)成為像國際奧委會、國際足聯(lián)一樣富裕的國際體育組織，唯一出路就是把體操和電視緊密地結合在一起。,3,體育新傳媒促進體育運動項目改革,電視一方面為現(xiàn)代體育產業(yè)的發(fā)展提供了極其重要的經濟支持，另一方面也促進了運

11、動項目的變革?，F(xiàn)行的體育項目為了引起電視傳媒的重視，不得不對比賽形式、比賽制度、比賽規(guī)則進行改革，以增加體育項目的觀賞性來適應電視的播出要求。國際足聯(lián)將20min的半場休息改為15min，以便使整個節(jié)目成為完整的電視節(jié)目段；國際排聯(lián)把決勝局改為每球得分制，是為了適合電視播出的觀賞性和刺激性,國際曲棍球聯(lián)合會改變了賽場中線的設計，以便能夠從電視上得到很好的視覺效果；1978年的美國超級板球賽為了獲取更高的收視率，第一次將比賽安排在晚上進行；高爾夫球比賽從普通的比賽改變?yōu)榻鹋瀑?、一桿賽，其目的是為了能夠在電視轉播賽尾插入極為引人的獲勝者慶祝會。而許多不能適應電視轉播要求或被電視觀眾喜愛的體育項目，

12、則面臨生存危機。這一狀況充分說明世界體育傳媒市場走向成熟已經是歷史的必然。,二、體育傳媒市場走向成熟的概況,1,體育傳媒集團形成,20,世紀,90,年代，全球傳媒在爭奪“體育眼球”上硝煙彌漫：默多克曾試圖收購“曼聯(lián)”，控制英超聯(lián)賽轉播，繼而控制歐洲電視網；與此同時，歐洲超級聯(lián)賽由伙伴媒介集團籌措，而不少足球俱樂部均有背后的電視網作為支持，如,AC,米蘭（菲寧韋斯特電視網、貝魯斯科尼的媒體公司）、巴黎圣日爾曼俱樂部（法國有線電視網、,GANAN,）等；,2000,年悉尼奧運會由美國,NBC,電視網買斷轉播權，其轉播金達,7,億,1500,萬；在美國運動傳播業(yè)中的,ESPN,有限運動頻道、,850

13、KOA,rockies,棒球廣播電臺、今日美國報紙的運動網站和運動新聞雜志網站群雄爭霸，獲取了驚人的收視率和豐腴的廣告利潤；,IMG,運動管理經濟公司代理,38,個國家、近,1000,運動明星的業(yè)務，在全球設立,78,個媒介網點。形成體育傳媒集團化經營管理。,2,歐美等主要發(fā)達國家的體育傳媒業(yè)概況,（,1,）美國的體育傳媒概況,全美超過,1500,個電視臺和近,12000,個地方電臺播放體育節(jié)目，以及平均每年收看,179,個小時運動節(jié)目的觀眾塑造了無數(shù)的運動明星與運動傳播名人，更提供了企業(yè)行銷的絕佳途徑。,平面媒體部分，據市調公司,SRDS,資料，,1996,年美國有,1500,多家日報和,7

14、500,家周報，據大多數(shù)有運動版面，同時，占,19%,的新聞記者負責采訪體育新聞。,電子媒體，尤其是美國三大電視廣播網：美國廣播公司,ABC,、哥倫比亞廣播公司,CBS,和國家廣播公司,NBC,之間的奧運轉播權爭奪戰(zhàn)史，已將轉播金推至,7,億,1500,萬美元的天價。,圖,1,：夏季奧運會美國地區(qū)的轉播費用（以百萬計）,圖,2,冬季奧運會美國地區(qū)的轉播費用（以百萬計）,圖,3 NFL,、,MLB,、,NBA,、,NHL,和男子,NCAA,籃球賽轉播費（以百萬計）,注：（,1,）,IOC,同樣也從全世界其他的電視公司得到轉播權費用。歐洲、日本和亞洲大陸都支付越來越高的費用。（,2,）,NFL,在

15、,1998,年及以后的實際數(shù)字是由,1997,年底協(xié)商的新合同決定的。一些估計顯示，,NFL,可能因轉播費每年得到總計,2,億美元的收入。在,1997,年末進行的評估中，估計,NFL,每年能得到的收入高達,2,億美元。（,3,）籃球的數(shù)字不包括和單個的體育團隊商訂的地方轉播權。（,4,）以上圖表來自體育社會學議題與爭議（第,6,版）美國：杰科克利（,Jay J Coakley,）著,表一,美國收視率前,20,名排行榜（,1961,1997,）,節(jié)目 年度,每年美國觀眾人數(shù)（百萬）,1,陸軍戰(zhàn)地流動醫(yī)院（特別節(jié)目）,02/28/83 60.2,2冬季奧運會 02/23/94（1）45.7,3第3

16、0屆超級碗 01/28/96 44.2,4第28屆超級碗 01/30/94 42.9,5歡呼（Cheers）01/20/93 42.4,6第31屆超級碗 01/26/97 42.0,7,第,27,屆,超級碗 01/31/93 42.0,8,冬季奧運會,02/25/94 41.5,9,第,20,屆超級碗,01/26/86 41.5,10,達拉斯,11/21/80 41.5,11,第,27,屆超級碗,01/30/83 40.5,12,第,21,屆超級碗,01/25/87 40.0,13,第,16,屆超級碗,01/24/84 40.0,14,第,24,屆超級碗,01/29/95 39.4,15,第,19,屆超級碗,01/20/85 39.4,16,第,23,屆超級碗,01/22/89 39.4,17,第,25,屆超級碗,01/27/91 39.0,18,第,28,屆超級碗,01/22/84 38.8,19,電影后面的日子,11/20/83 38.6,20,（并列）第,22,屆超級碗,01/31/88 37.1,20,（并列）第,26,屆超級碗,01/26/92 37.1,（,2,）,歐洲的體