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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,經營者像是走鋼絲的雜技師，各種因
2、素像他手中的平衡杠，他要不斷平衡各種因素，并且把握好分寸。,企業(yè)需要處理好以下關系：營銷激情與理智、進與退、發(fā)展的掠奪性和可持續(xù)性、動機與成效、現(xiàn) 實與錯覺、造勢與造力、管 理 自 己與管理企業(yè)、安 與危、新與舊、保守與創(chuàng)新、市場認同與道德認同、硬資源與軟資源、站起和倒下。,（,摘自,劉玉來,成敗辨證,企業(yè)管理,2004,年第,5,期）,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,教學目的和要求：,了解市場營銷管理哲學在實踐中的發(fā)展、演變；,正確認識新舊營銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點,;,全面貫徹現(xiàn)代市場營銷哲學等主要問題,;,熟練掌握現(xiàn)代營銷觀念、顧客滿意理論。,第一
3、節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,一、市場營銷管理,市場營銷管理：,企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,需求管理：,包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。,市場營銷管理的任務,充分需求,過量需求,有害需求,轉換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,無序需求,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,二、市場營銷管理哲學,市場營銷管理哲學,（,Marketing management philosophy,）,指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。,其核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關系。,企業(yè)
4、利潤,社會 整體利益,顧客 滿足欲望,企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關系圖,企業(yè),顧客,社會,環(huán)境,營銷,生產 財務,營銷 人事,生產,人事 財務,生產 財務,營銷 人事,三、市場營銷在企業(yè)中地位的演變,顧客,生產 財務,營銷 人事,生產,財,務,人事,營銷,顧客,a.,營銷作為同等重要的職能,b.,營銷作為比較重要的職能,c.,營銷作為主要的職能,d.,顧客作為控制職能,e.,顧客作為控制職能，營銷作為綜合性職能,營銷,顧客,四、企業(yè)營銷觀念,生產觀念,產品觀念,推銷觀念,市場觀念,社會營銷觀念,傳統(tǒng)商業(yè)觀念,營銷觀念,1.,生產觀念,消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向
5、型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。,典型的例子：,福特,T,型汽車,“我們的車都是黑色的。,”,2.,產品觀念,消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品。在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善。,典型的例子：,新飛廣告做得好，,不如新飛冰箱好,酒香不怕巷子深,花好蝴蝶自會到,3.,推銷,/,銷售觀念,推銷觀念認,為,為：如果聽,其,其消費者自,然,然的話，他,們,們不會足量,購,購買某一組,織,織的產品。,因,因此，該組,織,織必須主動,推,推銷和積極,促,促銷。,典型的例子,：,：,“沒有不成,功,功的產品，,只有不
6、成功,的,的銷售”,二戰(zhàn)后市場,背,背景發(fā)生變,化,化，成為新,舊,舊觀念的分,水,水嶺,4.,市場觀念,達到組織目,標,標的關鍵在,于,于正確確定,目,目標市場的,需,需要和欲望,，,，比競爭者,更,更有效地提,供,供目標市場,所,所要求的滿,足,足。,典型例子：,“科技以人,為,為本，顧客,需,需要什么，,我們就提供,什,什么?！?我們一切為,了,了你,我里眼里只,有,有你,5.,社會營銷觀,念,念,“,讓我們做得,更,更好，,PHILIPS,祝中國足球,早,早騰飛”,社會營銷觀,念,念認為：組,織,織的任務是,確,確定目標市,場,場的需求、,欲,欲望和興趣,，,，比競爭者,更,更有效地提
7、,供,供滿足顧客,的,的商品，提,供,供商品的方,式,式應能使消,費,費者和社會,福,福利雙贏。,典型例子：,通過銷售來,獲得利潤,通過顧客的,滿意獲得利潤,工廠 產品 推銷和促銷,市場 顧客需求 整合營銷,出發(fā)點 重點 方法 目的,（,1,）推銷觀念,（,2,）營銷觀念,推銷觀念和,營,營銷觀念的,對,對比,5,、營銷觀念,4,個主要支柱,目標市,場,場；,顧客需,要,要；,整合營,銷,銷；,盈利能,力,力。,各種觀念的,比,比較,營銷觀念,市場背景,重點（中心）,口號與態(tài)度,市場在生產周期中的地位,規(guī)劃,順序,手段（方法）,目的,生產力,科技,供求,市場,競爭,舊式商業(yè)觀念,生產觀念,低下
8、,緩慢,發(fā)展,供,求,賣方市場,買方間,進行,產品,“,以生產為中心”,終點,產品到市場,提高生產率,增加產量獲利,產品觀念,進一步發(fā)展,加快,發(fā)展,供,=,求,賣方市場到買方市場,賣方間,進行,產品,“,以生產為中心”,終點,產品到市場,推銷術廣告術,增加銷量獲利,新式營銷觀念,市場觀念,高度,發(fā)展,迅速,發(fā)展,供,求,買方市場,賣方間,競爭激烈,顧客,“,以需,定產”,起點,市場到產品,整體營銷手段,滿足需求獲利,社會營銷觀念,高度,發(fā)展,迅速,發(fā)展,供,求,買方市場,賣方間,競爭激烈,顧客社會利益,“,以需,定產”,起點,市場到產品,整體營銷手段,滿足需求社會福利,第二節(jié)顧,客,客滿意,
9、顧客滿意（,Customer Satisfaction,）：指顧客對,一,一件產品滿,足,足其需要的,績,績效（,PerceivedPerformance,),與期望,(,Expectations,),進行比較所,形,形成的感覺,狀,狀態(tài)。,顧客感受的,績,績效期望,的,的差異，不,滿,滿意,顧客感受的,績,績效,=,期望的差異,，,，基本滿意,顧客感受的,績,績效期望,的,的差異，高,度,度滿意,顧客滿意有,何,何好處？,？,？,一、顧客讓,渡,渡價值,（一）顧客,讓,讓渡價值的,含,含義,顧客總價值,（,TotalCustomerValue,）：,指顧客購買,某,某一產品與,服,服務所期望
10、,獲,獲得的一組,利,利益。,包括：產品,價,價值、服務,價,價值、人員,價,價值、形象,價,價值,TCV,PV,SV,Per,IV,顧客,總,總成,本,本,（,TotalCustomerCost,）：指顧,客,客為,購,購買,某,某一,產,產品,所,所耗,費,費的,時,時間,、,、精,神,神、,體,體力,以,以及,所,所支,付,付的,貨,貨幣,資,資金,等,等。,顧客,讓,讓渡,價,價值,（,CustomerDeliveredValue,）：,指顧,客,客總,價,價值,與,與顧,客,客總,成,成本,之,之間,的,的差,額,額。,即,即：,CDV=TCV,TCC,貼近,顧,顧客,培養(yǎng),人,人際
11、,關,關系,全心,全,全意,服,服務,展開,想,想力,從少,數(shù),數(shù)重,要,要顧,客,客,著,著,手,手,二、,全,全面,質,質量,營,營銷,全面,質,質量,管,管理,（,TotalQualityManagement,，,TQM,）,各個,組,組織,持,持續(xù),地,地改,進,進產,品,品質,量,量和,服,服務,的,的一,種,種方,法,法。,TQM,要求,確,確認,下,下面,有,有關,質,質量,改,改進,的,的諸,條,條件,營銷,人,人員,在,在,TQM,中作,用,用,三、,價,價值,鏈,鏈,企業(yè),價,價值,鏈,鏈,指企,業(yè),業(yè)創(chuàng),造,造價,值,值的,互,互不,相,相同,，,，但,有,有互,相,相關
12、,聯(lián),聯(lián)的,經,經濟,活,活動,的,的集,合,合。,第三,節(jié),節(jié),組,組織,創(chuàng),創(chuàng)新,一、,市,市場,導,導向,組,組織,創(chuàng),創(chuàng)新,1,、滿,足,足利,益,益方,的,的要,求,求,2,、改,進,進關,鍵,鍵業(yè),務,務過,程,程,3,、合,理,理配,置,置資,源,源,4,、組,織,織革,新,新,二、,創(chuàng),創(chuàng)建,知,知識,型,型企,業(yè),業(yè),1),擁有,終,終身,學,學習,的,的理,念,念和,機,機制,2),建有,多,多元,回,回饋,和,和開,放,放的,學,學習,系,系統(tǒng),3),形成,學,學習,共,共享,與,與互,動,動的,組,組織,氛,氛圍,4),具有,實,實現(xiàn),共,共同,愿,愿景,的,的不,斷,
13、斷增,長,長的,學,學習,力,力,5),工作,學,學習,化,化使,成,成員,活,活化,生,生命,意,意義,6),學習,工,工作,化,化使,組,組織,不,不斷,創(chuàng),創(chuàng)新,發(fā),發(fā)展,整合,營,營銷,First,：各,種,種營,銷,銷職,能,能必,須,須彼,此,此協(xié),調,調。,Second,：營,銷,銷部,門,門必,須,須與,公,公司,其,其他,部,部門,很,很好,協(xié),協(xié)調,。,。,外部,營,營銷,內部,營,營銷,當公,司,司所,有,有的,部,部門,都,都能,為,為顧,客,客利,益,益服,務,務時,，,，其,結,結果,是,是整,合,合營,銷,銷。,現(xiàn)代,企,企業(yè),如,如何,提,提升,營,營銷,效,效
14、率,？,？,全員營銷,顧客滿意導向,價 值,管 理,整合營銷策略,職能部門協(xié)調,關,系,系營,銷,銷,持,續(xù),續(xù),貫,徹,徹,協(xié),調,調,溝,通,通,關系,營,營銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷的,區(qū),區(qū)別,傳統(tǒng)營銷,關系營銷,關注單次銷售,關注保持顧客,產品特征導向,產品利益導向,短期的,長期的,不太強調顧客服務,高度強調顧客服務,有限的顧客參與,高度的顧客參與,適度的顧客聯(lián)系,高度的顧客聯(lián)系,思考,題,題,試評,述,述市,場,場營,銷,銷導,向,向及,其,其意,義,義,新舊,營,營銷,觀,觀念,的,的根,本,本區(qū),別,別是,什,什么,?,試述,營,營銷,觀,觀念,發(fā),發(fā)展,的,的脈,絡,絡,
15、企業(yè),如,如何,保,保證,顧,顧客,滿,滿意,價值,鏈,鏈理,論,論對,企,企業(yè),有,有什,么,么指,導,導意,義,義,?,THEEND,謝,謝,謝,12月-2208:52:2908:5208:5212月-2212月-2208:52,08:5208:52:2912月-2212月-2208:52:29,2022/12/318:52:29,9,、靜夜,四,四無鄰,，,，荒居,舊,舊業(yè)貧,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。08:52:2908:52:2908:52,12/31/2022 8:52:
16、29AM,11,、以我獨,沈,沈久，愧,君,君相見頻,。,。12月-2208:52:2908:52,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。08:52:2908:52:2908:52,Saturday,December31,2022,13,、乍見翻疑,夢,夢，相悲各,問,問年。12月-2212月-2208:52:2908:52:29,December 31,2022,14,、,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),生,生,白,白,發(fā),發(fā),，,，,舊,舊,國,國,見,見,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20228:52:29,上,上,午,午08:52:2912,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 228:52,上,上午12月-2208:52,December 31,2022,16,、行動出成,果,果，工作出,財,財富。2022/12/318:52:2908:52:29,31 December 2022,17,、做前，,能,能夠環(huán)視,四,四
市場營銷管理哲學及其貫徹培訓
