網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與傳統(tǒng)百貨商店比較

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1、第9卷　 3期 第 2002 年 5 月 湖南商學(xué)院學(xué)報(bào) ( 雙月刊) J OURNAL OF HUNAN BUSIN ESS COLL EGE 網(wǎng)上商店不能替代傳統(tǒng)零售企業(yè) 陳衛(wèi)東 ( 湖南商學(xué)院 　 經(jīng)濟(jì)學(xué)系 , 湖南長沙 　 410205) Ξ 〔 　 “替代論”缺乏零售理論依據(jù) 。電子商務(wù)雖然代表未來貿(mào)易的發(fā)展方向 , 但卻無法替代傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會(huì)功能 , 甚至也不具備費(fèi) 摘 要〕 用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) , 因而 , 網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售企業(yè)不是一種替代關(guān)系 , 而是一種相互融合關(guān)系 , 而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種融合趨勢(shì) 。 〔 關(guān)鍵詞〕網(wǎng)上商店 ; 傳統(tǒng)零售企業(yè) ; 融合 〔 中圖分類號(hào)〕 F713

2、13 　〔 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 　〔 文章編號(hào)〕1008 - 2107 (2002) 03 - 0055 - 02 　　 計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 , 促進(jìn)了電子商務(wù)的產(chǎn)生和廣泛 應(yīng)用 。網(wǎng)上商店作為一種新型業(yè)態(tài) , 使大量貿(mào)易活動(dòng)和信息傳 遞在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 , 消費(fèi)者足不出戶 , 便可完成購物過程 。電子 商務(wù)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的熱點(diǎn) , 并對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)形成巨大 沖擊 。隨著電子商務(wù)帶來的時(shí)間上延長 、空間上擴(kuò)展 、生產(chǎn)要 素地位的變化 , 企業(yè)的實(shí)力 、優(yōu)勢(shì) 、競爭地位將進(jìn)行重新界 定 , 顧客也將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息重新確定企業(yè)的地位 。由此 , 有人 提出 : 網(wǎng)上商店將替代傳統(tǒng)零售企業(yè) ! 果真如

3、此嗎 ? 次零售革命 , 但每一次革命所產(chǎn)生的新的零售機(jī)構(gòu)或業(yè)態(tài)并沒 有完全替代原來的零售機(jī)構(gòu)或業(yè)態(tài) , 原有的零售機(jī)構(gòu)或業(yè)態(tài)仍 有自己的生存與發(fā)展空間 , 只是增強(qiáng)了原有的零售機(jī)構(gòu)的競爭 壓力和創(chuàng)新動(dòng)力 。因此 , “替代論”只是一種臆想 。 二　 網(wǎng)上商店無法替代傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會(huì)功能 一 　“替代論”缺乏零售理論依據(jù) 零售輪轉(zhuǎn)假說認(rèn)為 , 新型的零售商業(yè)機(jī)構(gòu)的變革有著一個(gè) 周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì) 。新的零售機(jī)構(gòu)最 初都采取 “低成本 、低毛利 、低價(jià)格”的經(jīng)營政策 。當(dāng)它取得 成功時(shí) , 必然會(huì)引起許多人的效法 。結(jié)果引起這種新型的零售 機(jī)構(gòu)之間的競爭 , 這樣就會(huì)促使它

4、改善設(shè)施 , 美化外觀 , 提供 更多的服務(wù) 。于是就會(huì)增加費(fèi)用支出 , 轉(zhuǎn)化為 “高費(fèi)用 、高價(jià) 格 、高毛利”的零售機(jī)構(gòu) 。與此同時(shí) , 又有新的革新組織以低 成本 、低毛利 、低價(jià)格為特色的零售機(jī)構(gòu)開始問世 , 于是輪子 又重新轉(zhuǎn)動(dòng) 。零售機(jī)構(gòu)進(jìn)化假說認(rèn)為零售業(yè)必須同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán) 境的變化相適應(yīng) , 才能繼續(xù)存在和發(fā)展 , 否則就不可避免地被 淘汰 。辯證過程假說根據(jù)黑格爾哲學(xué)中的正 、反 、合的原理來 說明零售機(jī)構(gòu)發(fā)展變革的規(guī)律 。把這個(gè)理論應(yīng)用到零售業(yè)來 , 所謂 “正” 就是指舊的零售機(jī)構(gòu) , “反”是指它的對(duì)立面 , , “合”則是前兩者競爭的產(chǎn)物 。零售機(jī)構(gòu)生命周期假說認(rèn)為 ,

5、如同產(chǎn)品生命周期一樣 , 零售機(jī)構(gòu)也有生命周期 。隨同時(shí)代的 發(fā)展 , 零售機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了創(chuàng)新 、發(fā)展 、成熟 、衰退的不同階 段 。這種理論對(duì)各個(gè)階段零售市場的特點(diǎn)都作了描述 , 并提出 了零售商的相應(yīng)策略 。它要求不僅在發(fā)展階段要作出有效決 策 , 而且在它走向衰落時(shí) , 也要主動(dòng)放棄并尋求新的能適應(yīng)形 勢(shì)的零售機(jī)構(gòu) , 掌握主動(dòng)權(quán) 。 上述理論揭示了零售機(jī)構(gòu)變革的趨勢(shì) 。雖然新的零售機(jī)構(gòu) 與業(yè)態(tài)總是在零售發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn) , 但必須注意 , 這種 “破舊立新”中的 “新”總是在 “舊”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來 , 并 不是對(duì) “舊”的完全否定 , 而且多數(shù)情況是零售機(jī)構(gòu)自身創(chuàng)新 發(fā)展的必然結(jié)果

6、。世界零售發(fā)展的歷史也證明 , 雖然經(jīng)歷了三 Ξ〔 收稿日期〕2002 - 03 - 07 ) 〔 作者簡介〕陳衛(wèi)東 (1964 — , 男 , 湖南衡南人 , 湖南商學(xué)院講師 . 電子商務(wù)中的 BtoC ( 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者) 方式 , 通過為顧客提 供雙向互動(dòng)式的信息交流 , 開辟新的交易平臺(tái) , 為消費(fèi)者提供 了一種新的購物方式 。這種方式可以使消費(fèi)者購物時(shí)間隨意 化 、購物空間全球化 、購物信息充足化 、購物過程便利化 、選 擇余地?cái)U(kuò)大化 , 從而對(duì)傳統(tǒng)零售方式造成巨大沖擊 。但是 , 網(wǎng) 上購物的休閑和娛樂只是一種虛擬功能 , 不象傳統(tǒng)的零售方式 那樣具有現(xiàn)實(shí)的休閑 、娛樂和觀享功能 。

7、消費(fèi)者無法進(jìn)行人際 交流 , 無法體會(huì)與家人或朋友一起購物時(shí)的樂趣 , 也無法通過 感官去感受商品的質(zhì)地 、氣味等 , 缺乏一種真實(shí)感 , 而這些因 素都是消費(fèi)者購物過程中的重要心理體驗(yàn) , 也是人們享受天倫 之樂的重要內(nèi)容之一 。正因?yàn)槿绱?, 消費(fèi)者往往只把網(wǎng)上購物 作為一種輔助性購物方式 , 運(yùn)用最多的是網(wǎng)上信息查詢 , 而后 進(jìn)行實(shí)地購物 。 我國有關(guān)調(diào)查表明 , 1999 年網(wǎng)上交易額為 5 500 萬元 , 占零售 總額的 010018 %。據(jù)美國商務(wù)部的資料 , 2 000 年網(wǎng)絡(luò)零售只有 258 億美元 , 而美國全年的總零售額為 31232 萬億美元。據(jù)市場調(diào) 查公司 Z R

8、esearch 的調(diào)查 : 有超過 60 %的網(wǎng)民表示 , 在網(wǎng)上購 ona 物很大程度上不如傳商店那么方便。所以 , 無論從國外還是國內(nèi) , 都沒有顯示出網(wǎng)上零售將會(huì)取代傳統(tǒng)零售的趨勢(shì)。 vo119 　 13 No May12002 三　 網(wǎng)上零售尚不具備費(fèi)用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) 目前 , 網(wǎng)上商店大都沒有清晰的贏利模式 。亞馬遜曾一度 是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的明星 , 被譽(yù)為最成功的純互聯(lián)網(wǎng)公司 , 市值 高達(dá) 200 多億美元 。其 “網(wǎng)上書店”每個(gè)月的上訪人數(shù)高達(dá)上 百萬 。但是 , 亞馬遜 20 世紀(jì)前一直沒有盈利 ( 2001 年首度盈 利 500 萬美元 ) 。據(jù)某季度報(bào)告顯示它的銷售額是 5175

9、 億美 元 , 扣除 4142 億美元的商品成本 , 毛利為 1136 億美元 , 毛利 率為 2315 % , 這雖然已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績了 , 但是 , 扣除 1130 億美元的市場行銷廣告的費(fèi)用 , 以及技術(shù)支出和行政費(fèi)用 , 結(jié) 56 果是虧損了 01895 億美元 , 由此可見 , 全年虧損額之巨 。從費(fèi) 開展配送業(yè)務(wù) 。 用結(jié)構(gòu)上分析 , 其主要費(fèi)用支出在配送環(huán)節(jié)上 , 平均每處理一 一些傳統(tǒng)零售業(yè)的代表企業(yè)已經(jīng)與零售網(wǎng)站開展了各種聯(lián) 件定貨需要 7 美元 。所以 , 交易量雖大 , 但卻一直沒有盈利 。 合的嘗試 。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪 、K 瑪特已宣布分別與美 亞馬遜尚且如此 ,

10、 其他網(wǎng)上商店更不用說 。 國在線及雅虎合作 , 依托其著名的品牌 、強(qiáng)大的資金實(shí)力和完 目前我國購物網(wǎng)站有 600 多家 , 約占電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)的 善的后勤系統(tǒng) , 積極向電子商務(wù)滲透 。國內(nèi)眾多大型零售商業(yè) 60 %左右 。在購物網(wǎng)站中 , 不僅有商品種類齊全的綜合類網(wǎng)上 (諸如聯(lián)華 、華聯(lián)等 ) 可能會(huì)是下一輪大規(guī)模進(jìn)入到網(wǎng)上零售 購物商城如新浪商城 、8848 網(wǎng)絡(luò)超市等 , 還出現(xiàn)了許多銷售特 業(yè)的排頭軍 , 事實(shí)上 , 這些企業(yè)早已經(jīng)是躍躍試試 。它們的優(yōu) 定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)專賣店 , 如以銷售圖書為主的卓越網(wǎng) 、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上 勢(shì)在于有自己一套已經(jīng)成熟的商品庫存及物流成本控制體系 , 書店

11、 , 專門銷售鮮花禮品的玫瑰花坊等 。但是多數(shù)網(wǎng)站缺乏產(chǎn) 并且它們?cè)谶@一行業(yè)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn) , 有自己相對(duì)完善的物流 、 業(yè)支撐 , 沒有明確的贏利模式 , 而是靠訪問者的點(diǎn)擊次數(shù)和廣 庫存以及商品的信息管理系統(tǒng) 。盡管它們對(duì)電子商務(wù)整個(gè)技術(shù) 告贏利 。更多的網(wǎng)絡(luò)銷售公司投資是看到納斯達(dá)克股市的上 架設(shè)還不夠熟悉 , 但是這些將來和現(xiàn)在都有專門應(yīng)用服務(wù)商為 漲 , 而紛紛進(jìn)入這個(gè)市場 , 建網(wǎng)站的目的不是從經(jīng)營中獲利 , 它們提供成熟的解決方案 , 而且它們對(duì)零售行業(yè)商務(wù)和市場的 而是希望公司上市從資本市場 “圈”錢 , 至于上市以后怎么做 了解要比目前這些正在做 BtoC 電子商務(wù)的 IT 企

12、業(yè)要透徹得 則沒有充分考慮 。 多 , 單從商務(wù)競爭來說 , 它們顯得更從容 。我國上海梅林鄭廣 實(shí)際上 , 網(wǎng)上商店在盈利的目的上與傳統(tǒng)企業(yè)沒有絲毫區(qū) 和于 20 世紀(jì)初 , 在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站 , 通過店 別 , 不同的是在傳統(tǒng)的商業(yè)流通領(lǐng)域引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而已 , 網(wǎng)絡(luò) 中建網(wǎng)的方式 , 利用原來送水系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下送貨 , 銷售收入不 只是改變了企業(yè)賺錢的手段 , 而經(jīng)營目的則沒有任何變化 。沒 斷增加 。上海華聯(lián)也與幾家公司聯(lián)合 , 店中建網(wǎng) , 利用其在上 有明確的贏利模式 , 公司必然不能持久 。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫散去 海的 600 余家連鎖店作為配送點(diǎn)開展直投配送業(yè)務(wù) 。目前

13、, 我 之后 , 網(wǎng)上商店開始出現(xiàn)經(jīng)營基本規(guī)則復(fù)歸的趨勢(shì) 。顯然 , 由 國已有 50 多家大型連鎖商場加盟網(wǎng)上連鎖商城 , 一些大型的 于不具備費(fèi)用機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì) , 就難以做到 “三低” ( 低費(fèi)用 、低價(jià) 超市和百貨公司也正著手建設(shè)自己的電子商務(wù)體系和交易平 格 、低毛利 ) 。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)假說 , 不能堅(jiān)持 “三低”政策 , 臺(tái) 。網(wǎng)絡(luò)銷售公司的技術(shù)工作還是由網(wǎng)絡(luò)公司來做 , 合作后的 就難以在零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位 。盡管今后隨著物流配送 、網(wǎng) 根本目的是為了加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中的商品交易 。 上安全等問題的解決 , 網(wǎng)上商店會(huì)逐步做到 “三低” 但至少 , 而一向務(wù)實(shí)的日本人 , 從一開始就選擇了店

14、中建網(wǎng)的思 目前還不具備條件 。既便在今后也必須考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)本身 路 。7 - 11 日本公司在 1996 年 6 月就與 Softbank 及其他伙伴合 也在不斷創(chuàng)新發(fā)展這一事實(shí) 。綜上所述 , 網(wǎng)上零售到目前為 作開展網(wǎng)上圖書和錄像帶銷售業(yè)務(wù) 。在 1999 年又與 “通販” 止 , 并沒有顯示出費(fèi)用結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì) , 無論是從供給方面 , 還是 “雅虎 - 日本”等公司共同設(shè)立名為 e - Shopping books 的新公 從需求方面來看 , 條件都沒有發(fā)生太大的變化 。所以 , 網(wǎng)上書 司開始經(jīng)營銷售圖書的業(yè)務(wù) 。顧客可以在 7 - 11 與其他網(wǎng)絡(luò)公 店無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè) 。

15、司合辦的網(wǎng)上書店選擇訂購自己所需的圖書 , 網(wǎng)上書店利用通 販公司和 7 - 11 現(xiàn)有的十分發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng) , 將圖書送到離顧 四　 網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售需要融合且已經(jīng)呈現(xiàn)出 客最近的 7 - 11 連鎖方便店 。 融合趨勢(shì) Gina Ingormation Group 指出 , 1999 年美國擁有實(shí)體商店并 在精益物流系統(tǒng)尚未建立 、第三方物流缺乏保障 、自建物 建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的企業(yè) , 占 BtoC 總銷售的 33 % 。預(yù)計(jì)到 流體系又缺乏理想的費(fèi)效比的情況下 , 配送環(huán)節(jié)薄弱始終是網(wǎng) 2002 年 , 多渠道零售商將占 BtoC 銷售市場的 2/ 3 , 規(guī)模達(dá) 920 上商店發(fā)展

16、的瓶頸 。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)生巨額虧損的主要原 億美元 。而純網(wǎng)絡(luò)零售商的營業(yè)收入 2002 年將達(dá) 390 億美元 , 因也在于此 。網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售 ( 主要是大型零售企業(yè) ) 融 2004 年更達(dá) 490 億美元 。 合 , 網(wǎng)上商店可以充分利用大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的配送網(wǎng)絡(luò)來解 綜上所述 , 網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售 、虛擬零售與現(xiàn)實(shí)零售呈 決或緩解自身的配送弱點(diǎn) 。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要不斷注入新的內(nèi) 現(xiàn)出融合的趨勢(shì) 。BtoC 電子商務(wù)的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè) 涵 , 才能增強(qiáng)自身的活力和引力 , 電子商務(wù)作為未來貿(mào)易的發(fā) 的加盟 , 電子商務(wù)熱只能停留在紙面上的炒作之中 ; 而傳統(tǒng)零 展方向

17、 , 擁有強(qiáng)大的生命力 。兩者的融合可以促使傳統(tǒng)零售的 售業(yè)如果不順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的潮流 , 加入電子商務(wù)中來 , 就會(huì)很快 創(chuàng)新與發(fā)展 。此外 , 目前消費(fèi)者較多地利用網(wǎng)絡(luò)信息的查詢功 被市場所淘汰 。因此 , 必須創(chuàng)造條件 , 加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零 能 , 而后進(jìn)行實(shí)地購買的心理特征和購物習(xí)慣 , 可以使網(wǎng)上商 售的融合步伐 , 促進(jìn)整個(gè)零售領(lǐng)域乃至整個(gè)流通領(lǐng)域向更高層 店與傳統(tǒng)零售企業(yè)通過融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) , 這正是雙方亟待解 次發(fā)展 。 決的問題 。因此 , 可以說網(wǎng)絡(luò)不是傳統(tǒng)企業(yè)的掘墓人 , 而是一 〔 參考文獻(xiàn)〕 個(gè)更新 、改造 、提升傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái) 。網(wǎng)絡(luò)公司不可能孤立存 1 M .

18、在 , 它只有與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系才有根基 , 才具有意義 。網(wǎng)絡(luò)公司 〔 〕王超 . 零售學(xué) 〔 〕 北京 : 中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)出版社 , 1999. 2 零售業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略選擇 〔 〕 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管 J . 在遭受股市的打擊后 , 逐漸意識(shí)到問題所在 , 開始改變過于依 〔 〕程華 . 合作聯(lián)盟 — 理 , 2001 (1) . 賴線上廣告收入的策略 , 紛紛掀起 “由虛變實(shí)”的高潮 , 收編 3 J . 實(shí)體企業(yè) , 或與傳統(tǒng)大型零售商聯(lián)合 。傳統(tǒng)的大型零售商為了 〔 〕梁旭雯 . E - Shop 的發(fā)展與零售業(yè)的變革 〔 〕 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 , 2000 (4) . 增強(qiáng)競爭力 ,

19、實(shí)現(xiàn)吸引顧客 、提高銷售額的需要 , 也紛紛與大 〔 〕吳小丁 . BtoC 與傳統(tǒng)零售業(yè) 〔 〕 中國流通經(jīng)濟(jì) , 2001 (5) . 4 J . 的網(wǎng)絡(luò)公司合作開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù) , 利用自己已有的配送網(wǎng)絡(luò) ( 責(zé)任編輯 : 熊衛(wèi)平) 電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式相比，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 　　1.交易虛擬化 　　通過Internet為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽訂合同到支付等，無需當(dāng)面進(jìn)行，均通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成，整個(gè)交易完全虛擬化。對(duì)賣方來說，可以到網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)域名，制作自己的主頁，組織產(chǎn)品信息上網(wǎng)。而虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上聊天等新技術(shù)的發(fā)展使買

20、方能夠根據(jù)自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣方。通過信息的推拉互動(dòng)，簽定電子合同，完成交易并進(jìn)行電子支付。整個(gè)交易都在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行。 　　2.交易成本低 　　電子商務(wù)使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在： 　　（1）距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞的成本相對(duì)于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄人也降低了信息成本。 　?。?）買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，/考試大/收集/無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。 　?。?）賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷產(chǎn)品等大量費(fèi)用。 　?。?）電子商務(wù)實(shí)行“無紙

21、貿(mào)易”，可減少90%的文件處理費(fèi)用。 　?。?）互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時(shí)溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫成本降為零。 　?。?）企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）可實(shí)現(xiàn)“無紙辦公（OA）”，提高了內(nèi)部信息傳遞的效率，節(jié)省時(shí)間，并降低管理成本。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把其公司總部、代理商以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起，及時(shí)對(duì)各地市場情況作出反應(yīng)，即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)銷售，降低存貨費(fèi)用，采用產(chǎn)效快捷的配迭公司提供交貨服務(wù)，從而降低產(chǎn)品成本。 　　（7）傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺(tái)是地面店鋪，新的電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)則是網(wǎng)吧或辦公室。 　　3.交易效率高 　　由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將貿(mào)易中的商業(yè)

22、報(bào)文標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)報(bào)文能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，將原料采購，產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)，貨物托運(yùn)及申報(bào)等過程無須人員干預(yù)，而在最短的時(shí)間內(nèi)完成。傳統(tǒng)貿(mào)易方式中，用信件、電話和傳真?zhèn)鬟f信息、必須有人的參與，/考試大/收集/且每個(gè)環(huán)節(jié)都要花不少時(shí)間。有時(shí)由于人員合作和工作時(shí)間的問題，會(huì)延誤傳輸時(shí)間，失去最佳商機(jī)。電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)貿(mào)易方式費(fèi)用高、易出錯(cuò)、處理速度慢等缺點(diǎn)，極大地縮短了交易時(shí)間，使整個(gè)交易非?？旖菖c方便。 　　4.交易透明化 　　買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個(gè)交易過程都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。/考試大/收集/通暢、快捷的信息傳輸可以保證各

23、種信息之間互相核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統(tǒng)中，由于加強(qiáng)了發(fā)證單位和驗(yàn)證單位的通信、核對(duì)，假的許可證就不易漏網(wǎng)。海關(guān)EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。 （難道你也是咱電商滴？嘿嘿） 分享給你的朋友吧： · i貼吧 · 新浪微博 · 騰訊微博 · QQ空間 · 人人網(wǎng) · 豆瓣 · MSN 對(duì)我有幫助 1 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，作為電子商務(wù)組成部分之一的網(wǎng)上零售也迅速發(fā)展起來。網(wǎng)上零售的出現(xiàn)使人們享受到了足不出戶就能買到商品的便利，也為商家?guī)砹诵碌内A利手段，網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系如何？是否能夠取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為一種

24、新的業(yè)態(tài)？這些問題的討論對(duì)我們更好地了解網(wǎng)上零售業(yè)有著重要現(xiàn)實(shí)意義。 一．傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場、方便店、倉儲(chǔ)店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時(shí)也對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費(fèi)者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)

25、零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 二．網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀 截止到2001年底，中國網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購，離線支付，還不是真正意義上的電子商務(wù)；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認(rèn)要在工作日才能進(jìn)行，在中國實(shí)現(xiàn)24/7的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒有很強(qiáng)的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)后和傳統(tǒng)的價(jià)格基本持平，一些計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價(jià)格還高于傳統(tǒng)市場價(jià)格；不重視人工服務(wù)，無法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。 目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、

26、計(jì)算機(jī)軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計(jì)劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會(huì)嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3c產(chǎn)品，顯示3c產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α? 三．網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢(shì) 1．全新時(shí)空優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)的零售商業(yè)是以固定不變的零售地點(diǎn)即商店和固定不變的零售時(shí)間為特征的店鋪式銷售，隨著人們需求及作息時(shí)間的變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)更因連鎖商店的開設(shè)而打破零售空間的僵化，以“７－１１”的方式來滿

27、足各類消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間需求。互聯(lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)沒有時(shí)間限制，全天24小時(shí)營業(yè)，零售時(shí)間是由消費(fèi)者即網(wǎng)上用戶自己決定，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)的零售商業(yè)具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶及消費(fèi)者的需求。 此外，網(wǎng)上銷售可以隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球開展，不存在地理障礙。面對(duì)的是全球市場，在無須花費(fèi)昂貴的國際營銷費(fèi)用的條件下，就可能打造一個(gè)國際品牌，以最少的成本把商品或服務(wù)推向全世界。網(wǎng)絡(luò)分銷商憑借其較高的知名度、信譽(yù)度和信息量可以使商品更好的參與國際競爭，這對(duì)于處在積極成長中的生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。 2．全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì) 對(duì)于一般的日用品來說，網(wǎng)上

28、零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比并無優(yōu)勢(shì)，而對(duì)一些耐用消費(fèi)品的其它復(fù)雜工業(yè)品來說，網(wǎng)絡(luò)上的零售業(yè)便可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)以及決定產(chǎn)品或服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從而有助于消費(fèi)者完全地認(rèn)識(shí)了商品或服務(wù)后，才去購買它。傳統(tǒng)的零售業(yè)在店鋪中雖然可以把真實(shí)的商品展示給顧客，但對(duì)一般顧客而言，對(duì)所購商品的認(rèn)識(shí)往往是很膚淺的，且易于為表面的漂亮、好看等所迷惑。理論上說，消費(fèi)者理性地購買，既可以提高自己的消費(fèi)效用，又可以節(jié)約社會(huì)資源。 3．信息和比較優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)提供了信息全面具體、實(shí)效性強(qiáng)、可靠的低成本的信息，利用方便的檢索技術(shù)和快速的傳輸過程，消費(fèi)者可以簡單地獲得需要的信息。傳

29、統(tǒng)的信息傳遞模式遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、低成本。豐富的信息，還可以提供給消費(fèi)者更多的知識(shí)，隨著社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化，對(duì)于一些耐用的大件產(chǎn)品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別與評(píng)估。盡管消費(fèi)者得到的各種指標(biāo)、數(shù)據(jù)、說明書很多，但對(duì)于這些信息內(nèi)涵缺乏必要的了解。比較、定量化分析模型、談判軟件、以及智能代理的出現(xiàn)使消費(fèi)者自己可以參考這些分析模型，理性地判斷產(chǎn)品價(jià)格的合理性，對(duì)產(chǎn)品的整體效果進(jìn)行評(píng)定。在這種情況下，企業(yè)趨向于按照成本定價(jià)而不是按顧客價(jià)值定價(jià)。 4．密切用戶關(guān)系，更深了解用戶的優(yōu)勢(shì) 由于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)式溝通，以及沒有任何表述自己感想的外界干擾，使得產(chǎn)品或

30、服務(wù)的消費(fèi)者更易表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入地了解用戶的內(nèi)在需求，另一方面與零售商們的即時(shí)互動(dòng)式溝通，促進(jìn)了兩者之間的密切關(guān)系。雖然說傳統(tǒng)零售商業(yè)中優(yōu)秀的售貨員很會(huì)注意顧客的一絲一毫反映，從而反饋給制造商，但心理學(xué)可以證明，大多數(shù)消費(fèi)者在表明他們意見時(shí)往往是留有一定余地的，這就是所謂的心理隔閡。事實(shí)上，數(shù)據(jù)采掘技術(shù)是電腦在商業(yè)領(lǐng)域中最成功的應(yīng)用之一。例如在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是研究誰在訪問自己的站點(diǎn)，還是研究誰會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購買，都可以利用在網(wǎng)頁上放置的特定程序表格自動(dòng)收集信息。特定程序會(huì)在用戶訪問時(shí)要求輸入個(gè)人的情況特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫

31、中，以便零售商日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 5．低成本 由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上零售商是一個(gè)虛擬的中介機(jī)構(gòu)，不需要店面、裝潢、擺放的商品及貨架、營業(yè)服務(wù)人員等，其成本主要涉及網(wǎng)站建立的成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用和定期的維持費(fèi)用，這與傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)常性支出如昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、人員費(fèi)用以及各種稅收相比要低廉得多。如果網(wǎng)上零售商直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商租賃“店面”，其成本將更低。而且互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息溝通功能，使商品的廣告宣傳、促銷和銷售都統(tǒng)一到網(wǎng)上進(jìn)行，節(jié)省了大量的宣傳、促銷和交易費(fèi)用。 6．無存貨 對(duì)于企業(yè)來說設(shè)置分銷渠道成功的關(guān)鍵在于是否盡可能的消除庫存而同時(shí)又要盡可能地充分展示，減少庫存

32、和充分展示本身就是一對(duì)矛盾。網(wǎng)上零售商一方面與生產(chǎn)廠家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)用戶，和買賣雙方都保持著快捷方便的信息傳遞。在交易過程中，它可以在接到用戶的訂單后，再向生產(chǎn)廠家訂貨，而且不需要把商品一一的實(shí)際陳列出來，只要在站點(diǎn)上列出出售商品的目錄和一些商品圖樣以方便顧客選擇。因此網(wǎng)上零售商就不需要提前進(jìn)貨，也不會(huì)出現(xiàn)庫存積壓的情況，從而可以最大限度的控制庫存，實(shí)現(xiàn)了無庫存經(jīng)營?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)分銷完全解決了減少庫存和充分展示這一對(duì)矛盾。 四．網(wǎng)上零售業(yè)的劣勢(shì) 1．缺少感覺和人性化的溝通 在非網(wǎng)絡(luò)選購的狀態(tài)下，顧客是通過看、聽、聞、摸等多種感覺來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷與選擇的。而網(wǎng)絡(luò)購物只

33、提供了二種可能――看和聽。這勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者的刺激大大減弱。對(duì)于相當(dāng)一部分人而言，身臨其境的購物是一種社會(huì)實(shí)踐，是一種接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，是一種享受。網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對(duì)那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大大折扣。而在我國，上街購物仍然是許多居民一種主要的休閑方式。 傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的友好和諧的購物環(huán)境，良好的銷售人員形象的塑造，對(duì)于消費(fèi)者購買心理產(chǎn)生的影響、刺激作用也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性而不復(fù)存在。因此，人際化溝通與切身感受的缺乏是網(wǎng)上購物的不足之處。 2．心理的滿足 在傳統(tǒng)的購物過程中，由于人群關(guān)系的影響，人們喜歡在服飾、化裝等方面展示自我的個(gè)性和生活的

34、狀況，享受別人的欣賞與羨慕。出入高檔商店、在高檔的商品柜臺(tái)前享受售貨員細(xì)致入微的服務(wù)，看著人們羨慕的眼光，都會(huì)給人們的心理帶來極大的滿足感。而在網(wǎng)絡(luò)購物方式下，沒人知道你長相、你的穿著打扮、你的富裕程度，所以這種購物心理上的滿足感是無法達(dá)到的。 3．適用范圍有限 雖然從理論上講任何產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)上交易，但在實(shí)際的操作過程中，仍有許多產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。這涉及到產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)。如：布匹的質(zhì)感如何用文字給予恰當(dāng)?shù)拿枋?？何況對(duì)布料的手感因人而宜。目前在線銷售最成熟的實(shí)物產(chǎn)品要數(shù)計(jì)算機(jī)硬件、音像制品、家用電器、以及書籍銷售了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的物理性質(zhì)決定了在配送過程中不易耗損和破壞，有些產(chǎn)品還可

35、以在網(wǎng)上免費(fèi)試用。另外，長期以來，人們已經(jīng)習(xí)慣了這類產(chǎn)品的郵寄購買的配送過程。 此外，從成本角度考慮，對(duì)于某些產(chǎn)品而言，網(wǎng)上購買成本要比傳統(tǒng)購買成本高出很多，這在一定程度上也縮小了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的范圍。上網(wǎng)作為一種消費(fèi)行為，用戶必須為此支付一定的費(fèi)用。對(duì)于眾多撥號(hào)上網(wǎng)的用戶來說，首先要支付每小時(shí)一定數(shù)量的撥號(hào)費(fèi)。由于目前的環(huán)境與技術(shù)的不完善，上網(wǎng)仍是一件耗時(shí)的事。一方面帶寬不夠?qū)е律暇W(wǎng)速度較慢，另一方面互聯(lián)網(wǎng)上提供的精彩內(nèi)容與便捷服務(wù)常使得網(wǎng)民的購買注意力下降，網(wǎng)民容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)之中。消費(fèi)者選定產(chǎn)品之后，除了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格以外，還要給付產(chǎn)品郵寄、傳遞的費(fèi)用，這中間還不包括購物的精神成本。盡管

36、互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗(yàn)，人們?nèi)孕枰惺芤欢ǖ木駢毫痛鷥r(jià)，例如，人們必須耗費(fèi)精力去判斷網(wǎng)上信息的真實(shí)性、判斷網(wǎng)絡(luò)交易是否安全等等。 五．網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系 從上面的論述可以看出，盡管網(wǎng)上零售業(yè)具有傳統(tǒng)零售業(yè)不具備的一些優(yōu)勢(shì)，但是由于自身?xiàng)l件的制約，沒有帶來交易成本的大幅度降低，沒有顯示出費(fèi)用結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)，所以從目前來看不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上零售業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補(bǔ)充形式。但是隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調(diào)整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已

37、出現(xiàn)融合的趨勢(shì)。在遭受股市的重創(chuàng)之后，眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始務(wù)實(shí)，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時(shí)，傳統(tǒng)的零售商為了增強(qiáng)競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，利用已有的配送網(wǎng)絡(luò)開展配送。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪宣布與美國在線與雅虎合作，依托其著名的品牌和強(qiáng)大的資金實(shí)力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售 一．傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場、方便店、倉儲(chǔ)店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時(shí)也對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。 傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利

38、潤下滑。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費(fèi)者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 二．網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀 截止到2001年底，中國網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購，離線支付，還不是真正意義上的電子商務(wù)；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認(rèn)要

39、在工作日才能進(jìn)行，在中國實(shí)現(xiàn)24/7的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒有很強(qiáng)的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)后和傳統(tǒng)的價(jià)格基本持平，一些計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價(jià)格還高于傳統(tǒng)市場價(jià)格；不重視人工服務(wù)，無法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。 目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、計(jì)算機(jī)軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計(jì)劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會(huì)嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3c產(chǎn)品，顯示3c產(chǎn)品在

40、未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α? 三．網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢(shì) 1．全新時(shí)空優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)的零售商業(yè)是以固定不變的零售地點(diǎn)即商店和固定不變的零售時(shí)間為特征的店鋪式銷售，隨著人們需求及作息時(shí)間的變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)更因連鎖商店的開設(shè)而打破零售空間的僵化，以“７－１１”的方式來滿足各類消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)沒有時(shí)間限制，全天24小時(shí)營業(yè)，零售時(shí)間是由消費(fèi)者即網(wǎng)上用戶自己決定，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)的零售商業(yè)具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶及消費(fèi)者的需求。 此外，網(wǎng)上銷售可以隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球開展，不存在地理障礙。面對(duì)的是全球市場，在無須花費(fèi)昂貴的國

41、際營銷費(fèi)用的條件下，就可能打造一個(gè)國際品牌，以最少的成本把商品或服務(wù)推向全世界。網(wǎng)絡(luò)分銷商憑借其較高的知名度、信譽(yù)度和信息量可以使商品更好的參與國際競爭，這對(duì)于處在積極成長中的生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。 2．全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì) 對(duì)于一般的日用品來說，網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比并無優(yōu)勢(shì)，而對(duì)一些耐用消費(fèi)品的其它復(fù)雜工業(yè)品來說，網(wǎng)絡(luò)上的零售業(yè)便可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)以及決定產(chǎn)品或服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從而有助于消費(fèi)者完全地認(rèn)識(shí)了商品或服務(wù)后，才去購買它。傳統(tǒng)的零售業(yè)在店鋪中雖然可以把真實(shí)的商品展示給顧客，但對(duì)一般顧客而言，對(duì)所購商品的認(rèn)識(shí)往往是很膚

42、淺的，且易于為表面的漂亮、好看等所迷惑。理論上說，消費(fèi)者理性地購買，既可以提高自己的消費(fèi)效用，又可以節(jié)約社會(huì)資源。 3．信息和比較優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)提供了信息全面具體、實(shí)效性強(qiáng)、可靠的低成本的信息，利用方便的檢索技術(shù)和快速的傳輸過程，消費(fèi)者可以簡單地獲得需要的信息。傳統(tǒng)的信息傳遞模式遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、低成本。豐富的信息，還可以提供給消費(fèi)者更多的知識(shí)，隨著社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化，對(duì)于一些耐用的大件產(chǎn)品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別與評(píng)估。盡管消費(fèi)者得到的各種指標(biāo)、數(shù)據(jù)、說明書很多，但對(duì)于這些信息內(nèi)涵缺乏必要的了解。比較、定量化分析模型、談判軟件、以及智能代理的出

43、現(xiàn)使消費(fèi)者自己可以參考這些分析模型，理性地判斷產(chǎn)品價(jià)格的合理性，對(duì)產(chǎn)品的整體效果進(jìn)行評(píng)定。在這種情況下，企業(yè)趨向于按照成本定價(jià)而不是按顧客價(jià)值定價(jià)。 4．密切用戶關(guān)系，更深了解用戶的優(yōu)勢(shì) 由于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)式溝通，以及沒有任何表述自己感想的外界干擾，使得產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者更易表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入地了解用戶的內(nèi)在需求，另一方面與零售商們的即時(shí)互動(dòng)式溝通，促進(jìn)了兩者之間的密切關(guān)系。雖然說傳統(tǒng)零售商業(yè)中優(yōu)秀的售貨員很會(huì)注意顧客的一絲一毫反映，從而反饋給制造商，但心理學(xué)可以證明，大多數(shù)消費(fèi)者在表明他們意見時(shí)往往是留有一定余地的，這就是所謂的心理隔

44、閡。事實(shí)上，數(shù)據(jù)采掘技術(shù)是電腦在商業(yè)領(lǐng)域中最成功的應(yīng)用之一。例如在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是研究誰在訪問自己的站點(diǎn)，還是研究誰會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購買，都可以利用在網(wǎng)頁上放置的特定程序表格自動(dòng)收集信息。特定程序會(huì)在用戶訪問時(shí)要求輸入個(gè)人的情況特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫中，以便零售商日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 5．低成本 由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上零售商是一個(gè)虛擬的中介機(jī)構(gòu)，不需要店面、裝潢、擺放的商品及貨架、營業(yè)服務(wù)人員等，其成本主要涉及網(wǎng)站建立的成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用和定期的維持費(fèi)用，這與傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)常性支出如昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、人員費(fèi)用以及各種稅收相比要低廉得多。如果網(wǎng)上零售商直接

45、向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商租賃“店面”，其成本將更低。而且互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息溝通功能，使商品的廣告宣傳、促銷和銷售都統(tǒng)一到網(wǎng)上進(jìn)行，節(jié)省了大量的宣傳、促銷和交易費(fèi)用。 6．無存貨 對(duì)于企業(yè)來說設(shè)置分銷渠道成功的關(guān)鍵在于是否盡可能的消除庫存而同時(shí)又要盡可能地充分展示，減少庫存和充分展示本身就是一對(duì)矛盾。網(wǎng)上零售商一方面與生產(chǎn)廠家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)用戶，和買賣雙方都保持著快捷方便的信息傳遞。在交易過程中，它可以在接到用戶的訂單后，再向生產(chǎn)廠家訂貨，而且不需要把商品一一的實(shí)際陳列出來，只要在站點(diǎn)上列出出售商品的目錄和一些商品圖樣以方便顧客選擇。因此網(wǎng)上零售商就不需要提前進(jìn)貨，也不會(huì)出現(xiàn)庫存積

46、壓的情況，從而可以最大限度的控制庫存，實(shí)現(xiàn)了無庫存經(jīng)營?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)分銷完全解決了減少庫存和充分展示這一對(duì)矛盾。 四．網(wǎng)上零售業(yè)的劣勢(shì) 1．缺少感覺和人性化的溝通 在非網(wǎng)絡(luò)選購的狀態(tài)下，顧客是通過看、聽、聞、摸等多種感覺來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷與選擇的。而網(wǎng)絡(luò)購物只提供了二種可能――看和聽。這勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者的刺激大大減弱。對(duì)于相當(dāng)一部分人而言，身臨其境的購物是一種社會(huì)實(shí)踐，是一種接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，是一種享受。網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對(duì)那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大大折扣。而在我國，上街購物仍然是許多居民一種主要的休閑方式。 傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的友好和諧的購物環(huán)

47、境，良好的銷售人員形象的塑造，對(duì)于消費(fèi)者購買心理產(chǎn)生的影響、刺激作用也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性而不復(fù)存在。因此，人際化溝通與切身感受的缺乏是網(wǎng)上購物的不足之處。 2．心理的滿足 在傳統(tǒng)的購物過程中，由于人群關(guān)系的影響，人們喜歡在服飾、化裝等方面展示自我的個(gè)性和生活的狀況，享受別人的欣賞與羨慕。出入高檔商店、在高檔的商品柜臺(tái)前享受售貨員細(xì)致入微的服務(wù)，看著人們羨慕的眼光，都會(huì)給人們的心理帶來極大的滿足感。而在網(wǎng)絡(luò)購物方式下，沒人知道你長相、你的穿著打扮、你的富裕程度，所以這種購物心理上的滿足感是無法達(dá)到的。 3．適用范圍有限 雖然從理論上講任何產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)上交易，但在實(shí)際的操作過程中，仍

48、有許多產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。這涉及到產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)。如：布匹的質(zhì)感如何用文字給予恰當(dāng)?shù)拿枋觯亢螞r對(duì)布料的手感因人而宜。目前在線銷售最成熟的實(shí)物產(chǎn)品要數(shù)計(jì)算機(jī)硬件、音像制品、家用電器、以及書籍銷售了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的物理性質(zhì)決定了在配送過程中不易耗損和破壞，有些產(chǎn)品還可以在網(wǎng)上免費(fèi)試用。另外，長期以來，人們已經(jīng)習(xí)慣了這類產(chǎn)品的郵寄購買的配送過程。 此外，從成本角度考慮，對(duì)于某些產(chǎn)品而言，網(wǎng)上購買成本要比傳統(tǒng)購買成本高出很多，這在一定程度上也縮小了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的范圍。上網(wǎng)作為一種消費(fèi)行為，用戶必須為此支付一定的費(fèi)用。對(duì)于眾多撥號(hào)上網(wǎng)的用戶來說，首先要支付每小時(shí)一定數(shù)量的撥號(hào)費(fèi)。由于目前的環(huán)境與技

49、術(shù)的不完善，上網(wǎng)仍是一件耗時(shí)的事。一方面帶寬不夠?qū)е律暇W(wǎng)速度較慢，另一方面互聯(lián)網(wǎng)上提供的精彩內(nèi)容與便捷服務(wù)常使得網(wǎng)民的購買注意力下降，網(wǎng)民容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)之中。消費(fèi)者選定產(chǎn)品之后，除了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格以外，還要給付產(chǎn)品郵寄、傳遞的費(fèi)用，這中間還不包括購物的精神成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗(yàn)，人們?nèi)孕枰惺芤欢ǖ木駢毫痛鷥r(jià)，例如，人們必須耗費(fèi)精力去判斷網(wǎng)上信息的真實(shí)性、判斷網(wǎng)絡(luò)交易是否安全等等。 五．網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系 從上面的論述可以看出，盡管網(wǎng)上零售業(yè)具有傳統(tǒng)零售業(yè)不具備的一些優(yōu)勢(shì)，但是由于自身?xiàng)l件的制約，沒有帶來交易成本的大幅度降低，沒有顯示出費(fèi)用結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)

50、，所以從目前來看不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上零售業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補(bǔ)充形式。但是隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調(diào)整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢(shì)。在遭受股市的重創(chuàng)之后，眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始務(wù)實(shí)，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時(shí)，傳統(tǒng)的零售商為了增強(qiáng)競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，利用已有的配送網(wǎng)絡(luò)開展配送。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪宣布與美國在線與雅虎合作，依托其著名的品牌和強(qiáng)大的資金實(shí)力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售

51、網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者行為研究 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，了解市場的需要和欲望，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的便是開發(fā)適銷對(duì)路的商品來滿足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營銷方案又必須建立在對(duì)市場細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。 一、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。 （

52、一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型： 1．簡單型 簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。 2．沖浪型 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。 3．接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳

53、統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。 4．議價(jià)型 議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。 5．定期型和運(yùn)動(dòng)型 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。我們認(rèn)為，網(wǎng)上銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。 （二）消費(fèi)者網(wǎng)

54、上購物的活動(dòng)過程 網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)施決策和購買的過程。心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動(dòng)稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。 （三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式： 1．瀏覽：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)

55、于整個(gè)信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時(shí)，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報(bào)紙，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細(xì)地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素了。 2．搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對(duì)路標(biāo)的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報(bào)紙，獲取某一類特定信息。 3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強(qiáng)，活動(dòng)效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)行比較、挑選等活動(dòng)。 希望能幫到你