《渠道管理》期末復(fù)習(xí)題及答案

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1、 押卷題 三、不定項(xiàng)擇題（在備選答案中選出兩個(gè)以上正確答案） 1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ ）。 A;B;C;D; A 發(fā)布招商廣告 B 舉辦產(chǎn)品展示會(huì) C 同行、朋友介紹 D 通過專業(yè)網(wǎng)站 2. 對(duì)渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估可以從（ ）等方面展開。 B;C;D; A 渠道控制能力  B  渠道的覆蓋面 C 渠道沖突  D  渠道通暢性 3. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（  ）。 A;D A 產(chǎn)品的購(gòu)銷差價(jià) 

2、 B  成員間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷利益的不一致 C 渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確  D 對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪 4. 下列屬于直復(fù)營(yíng)銷的方式有（ ）。 B;C;D A 人員推銷B 電話營(yíng)銷 C 網(wǎng)上直銷D 郵購(gòu) 5. 在渠道激勵(lì)的期望理論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三種關(guān)系是（ ）。 B;C;D A 努力與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系 B 績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系 C 獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系 D 努力與績(jī)效的關(guān)系 6. 企業(yè)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從（ ）等方面來進(jìn)行。 A;B;D; A 渠道成員的盈利能力 B 企業(yè)

3、對(duì)于渠道成員控制的可能性 C 渠道成員的穩(wěn)定性 D 渠道成員的適應(yīng)性 7. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括（ ）。 A;B;D; A 中間商的綜合實(shí)力 B 中間商的預(yù)期合作程度 C 中間商的目標(biāo)利潤(rùn) D 中間商的信譽(yù) 8. 在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（ ）。 A;C;D; A 批發(fā)商 B 代理商 C 零售商 D 生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu) 9. 代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（ ）。 C;D; A 代理商對(duì)商品擁有所有權(quán) B 代理商獲取的是商業(yè)利潤(rùn)

4、 C 代理商賺取的是傭金  D  代理商在商品分銷過程中不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 10. 物流的三個(gè)最基本的要素是（  ）。 A;B;C; A 載體  B  流體  C  流向  D  運(yùn)輸 四、名詞解釋 1．營(yíng)銷渠道（分銷渠道）：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個(gè)中間商連 接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用 戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。 2.

5、 零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。 3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 4. 特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。 5．渠道控制 : 是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過 程。 6．合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝 通。 7．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零

6、售商、 廠商與批發(fā)商等之間的沖突。 8．自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接 溝通。 五、簡(jiǎn)答題（每題 10分，共 20分） 1．渠道領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在哪些方面 P145 答題要點(diǎn)： 一是通過各種激勵(lì)方式，增進(jìn)與其他渠道成員的合作； 二是采用各種技巧，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。 2．畫出個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見渠道模型。 P8 生  零售商 

7、 消 產(chǎn)  批發(fā)商  零售商  費(fèi) 者 代理商 批發(fā)商 零售商 者 3．簡(jiǎn)述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。 P93-94 答題要點(diǎn)： 1．銷售對(duì)象不同 2．銷售批量不同 3．地區(qū)分布不同 4．簡(jiǎn)述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些 p182 答題要點(diǎn)： （1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、利益不一致 （2）任務(wù)和權(quán)利不明確 （3）對(duì)一方依賴性過高 六、分析論述題題（共 30分） 1．分析以下案例，

8、根據(jù)案例中提供的資料，總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠道模式 的特點(diǎn)與差異。 【例】中國(guó)家電企業(yè)是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中最激烈，市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。海爾與格力為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道。 （1）海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 海爾營(yíng)銷渠道模式是在全國(guó)各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司，海爾工 貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在 海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所 以

9、批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。 海爾空調(diào)公 司 海爾工貿(mào)公  海爾工貿(mào)公  海爾工貿(mào)公 司  司  司 批發(fā)商  零售商  大商場(chǎng)  專賣店 零售商 零售商 （2）格力模式——廠商股份合作制 格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級(jí)的經(jīng)銷商再由多方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，很

10、多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。格力公司與入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公司則有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。 格力空調(diào)公 司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 二者的特點(diǎn)和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面： （1）海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自 己的銷售隊(duì)伍，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投 入的資金

11、較少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。 （2）海爾渠道模式對(duì)零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷售公司有充分的 經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，這樣可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但同時(shí)對(duì)渠道缺乏有效的控制，由于 經(jīng)銷商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。 （3）海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但 給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。 2．某企業(yè)的渠道模式如下圖所示，請(qǐng)用你所掌握的營(yíng)銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式 可能存在的問題，并提出你的解決思路。 出廠價(jià) 某企業(yè) 出廠價(jià) 各地門市

12、 各地一級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) 批零兼營(yíng)商  二批或三批 二級(jí)批發(fā)價(jià) 批零兼營(yíng)商  批零兼營(yíng)商  二批或三批 二級(jí)批發(fā)價(jià) 批零兼營(yíng)商 零售價(jià)  零售價(jià) 零售終端  零售價(jià)  零售終端  零售價(jià) 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 存在的主要問題： (1) 渠道級(jí)數(shù)較長(zhǎng)，一般是三級(jí)，有的地方多達(dá)四、五級(jí)，嚴(yán)重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。 (2) 營(yíng)銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂。 (3) 網(wǎng)流走勢(shì)不合理，流向混亂，易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。 (4) 在經(jīng)銷商的劃分和選取呈現(xiàn)一定程度的混亂。 解決思路： (1) 縮短渠道長(zhǎng)度，去掉二批或三批，使之更扁平化。 (2) 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通過批發(fā)商 - 零售商，使產(chǎn)品在最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者。 (3) 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，尤其是加強(qiáng)對(duì)終端和消費(fèi)者的了解，把握渠道的主動(dòng)權(quán)。