廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

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1、廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例 【案例精要】： 　　圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。 　　名雅苑，正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。 part A：名雅苑十年長盛之謎 　　名雅苑經歷了時間的考驗，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發(fā)商對“以人為本”最樸實的追求，長盛不衰。 　　第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點小區(qū) 　　1996年，當“全國城市管理小區(qū)

2、建設試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄笊暾垍⒓釉u比？” 　　正是這個“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的“名局”。 大背景 　　天河建設區(qū)是一座廢棄的舊機場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發(fā)天河的任務交給了“城建集團”，要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。 　　經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團”負責修建的天河體育中心配套設

3、施勝利竣工。 　　隨后他們在天河開發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。 　　厚積薄發(fā) 　　在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。 　　項目開發(fā)前，城建集團進行規(guī)范化的前期市場調查、可行性研究分析，根據廣州市房地產業(yè)的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優(yōu)秀住宅小區(qū) 　　領先十年的奧秘 　　在全國評比中，專

4、家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價： 一、小區(qū)綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區(qū)別。 二、名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區(qū)內道路采用人車分流。 三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)

5、底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動場所。 四、學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。 五、住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區(qū)明確，動靜區(qū)分合理。 第二段：名雅苑規(guī)劃設計技術剖析 　　體現(xiàn)嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色 　　通過以組團中心綠地來組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協(xié)調相結合，以明

6、快地色調形成獨特小區(qū)特色。 　　規(guī)劃上采用人車分流地道路系統(tǒng)和動靜分區(qū) 　　和諧地綠化 　　小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。 　　建筑群體空間設計 　　全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。 小區(qū)地建筑群體根據規(guī)劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯(lián)系在一起。(來自4A酒吧) 第三段：施工組織與管理的

7、成功經驗 　　優(yōu)質按期的進度控制 　　質量控制 在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、 　　投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責任分工明確。 　　合同管理方法 　　首先是通過投標以質量為標準，擇優(yōu)選擇質量信譽高的施工單位。同時，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質優(yōu)價，按期達優(yōu)的給予優(yōu)質獎。 　　信息管理 　　準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報告。 第四段：“四新”應用及推廣的優(yōu)秀示范 　　名雅苑小區(qū)在建設過程中，依靠科技進步，積極穩(wěn)妥地推廣應用新材料、新技術、新

8、工藝、新產品。 第五段：領先一步的物業(yè)管理 　　小區(qū)走專業(yè)化管理的軌道，并開發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。 part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節(jié)選 一、物業(yè)概述 廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設完工。同年10月榮獲“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號。 光明臺是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅...... 二、市場環(huán)境分析

9、1、廣州市房地產市場環(huán)境（略） 2、區(qū)域性因素分析（略） 3、名雅苑銷售走勢分析 　　名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認識，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。 　　同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從8931港元/平方米調整到9684港元/平方米

10、，掀起了又一個銷售高潮。 　　1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢表明，名雅苑物業(yè)價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優(yōu)勢領先于同地區(qū)、同類型房屋。 三、項目特點 1.項目的有利因素： 1－1 地理位置優(yōu)勢 1－2小區(qū)配套齊全 1－3環(huán)境優(yōu)美 1－4物業(yè)管理完善 1－5現(xiàn)樓發(fā)售 1－6發(fā)展商實力強 總結以上優(yōu)點，可以說名雅苑光明臺是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對買價的吸引力很

11、大。 2.項目不利因素 2－1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。 2－2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房兩廳，可供選擇少。 2－3價格昂貴。 四、市場定位 1、銷售對象定位 1－1 廣州市成功的私人業(yè)主 　　目前，廣州市有相當一部分私人業(yè)主，由于適應了市場經濟的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按 　　現(xiàn)時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。 1－2 外資企業(yè) 　　由于天河體育中心附

12、近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級商業(yè)寫字樓林立，越來越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區(qū)購置物業(yè)。 1－3 港澳臺人士 名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣...... 2、價格定位 3、推出時機的確定 　　農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機會，建議于1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。 五

13、、銷售策略 1、促銷策略 1－1?？紤]到如果銷售期太短，廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。 1－2 展銷期內以慶祝名雅苑榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區(qū)住戶、新聞記者以及有關方面人員參加 ，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應”。 1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。 1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、

14、《文匯報》兩大報刊上連續(xù)進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。 1－5 設立現(xiàn)場售樓部。 1－6 設置示范單位。聘請專業(yè)室內設計，針對平面布局，揚長避短，設計一個既方便實用，又獨具時尚家居風格的示范單位。 2。價格策略 2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時對一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價接近10000港元/平方米的價位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應”。 2－2 付款方式：爭取多家銀行對小業(yè)主的抵押貸款支持。 六、實施計劃(略)