會員營銷體系建設(shè)

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1、 會員營銷體系建設(shè) 會員營銷體系總體思路： 我們的會員體系定位是整個公司的營銷體系的主線， 也是我們品牌發(fā)展的主要策略。 整個會員營銷體系的發(fā)展依次分為這幾個階段： 1. 會員加入階段： 通過合理的引流制度設(shè)計獲得會員的加入和第一次消費； 2. 重復(fù)消費階段： 通過具有吸引力的積分，升級獎勵制度使會員成為消費主力； 3. 俱樂部經(jīng)營 --- 會員朋友圈形成：在有足夠的會員基礎(chǔ)上，開始根據(jù)消費數(shù)據(jù) 進(jìn)行細(xì)分會員人群建立不同群體的會員俱樂部 （如媽媽群， 足球俱樂部， 單身俱樂部等），通過對每個俱樂部的籌劃經(jīng)營，真正開始建立深層次的忠

2、實消費者群 體，形成對品牌具有正面?zhèn)鞑ビ绊懥统掷m(xù)產(chǎn)生實際效益的品牌圈。 通過俱樂部的運作增強(qiáng)顧客與我們的關(guān)系， 建立深層信任， 最終為我公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)外經(jīng)營的成功做基礎(chǔ)。 4. 消費者身份的轉(zhuǎn)變 ------ 品牌顧問咨詢委員會： 我們要做到真正的消費者與企 業(yè)關(guān)系的統(tǒng)一， 實現(xiàn)消費者利益空間挖掘最大化， 就需要將我們一部分忠實的顧客引入到我們的企業(yè)內(nèi)部，給其一定的身份和利益，充當(dāng)我們品牌傳播的使者，也參與到我們產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的討論。 5. 企業(yè)真正利潤的實現(xiàn) ------ 通過前面的一切鋪墊和運作， 我們成功建立品牌粉絲團(tuán)，品牌粉絲團(tuán)粉絲團(tuán)是我們品牌的忠誠粉絲， 我

3、們可以依靠我們自己形成的品牌人脈圈優(yōu)質(zhì)人脈資源， 充分利用人脈圈里的各方力量， 在潛移默化的運營引導(dǎo)中將他們的消費轉(zhuǎn)向其他層面 （如其他較有利潤價值， 投資價值的項目或產(chǎn)品服務(wù)），帶領(lǐng)他們從單純忠實消費群體走向我們企業(yè)需要的利益共同體。通過我們引導(dǎo)方向，品牌粉絲團(tuán)各種力量的支持和投資， 成功實現(xiàn)我們想要消費者向投資者轉(zhuǎn)變，從單贏轉(zhuǎn)向共贏，形成商業(yè)閉環(huán)。 6. 總體運作思維閉環(huán)走向圖： 普通消費者 品牌會員（次忠實顧 客群） 品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò) 高級會員（忠實粉 大，更多消費者加入。 絲，消費者） 啟動各類投資項目（消 會員俱樂

4、部（品牌圈打 費向投資者身份轉(zhuǎn)變） 品 牌 圈 造，淺層引導(dǎo)打基礎(chǔ)） 企業(yè)和消費者共贏 資深會員（品牌形象代 言人，會員顧問團(tuán)代表） 啟用本業(yè)務(wù)外資源項目 俱樂部各類活動促進(jìn)人 進(jìn)行引導(dǎo)消費 （利潤點） 脈圈搭建，深層次信任 營銷體系設(shè)計中要注意的幾點事項： 首先我們的會員體系一方面要有目標(biāo)顧客群的針對性， 其所設(shè)制度， 等級，尤其 是享受的服務(wù)內(nèi)容要與我們目標(biāo)會員的主要群體的家庭情況， 生活品質(zhì)，個人品 味等有對應(yīng)性甚至超越性，確保我們提供的會員增值服務(wù)成為吸引會員的亮點， 并成功滲透到

5、對方的日常生活， 同時影響能對對方的生活品質(zhì)， 精神狀態(tài)產(chǎn)生一定的積極影響。這是我們會員營銷的關(guān)鍵。 另一方面我們的會員體系要具有包容性， 也就是說，在準(zhǔn)入的門檻上， 會員享受返利或增值服務(wù)的制度上， 不要太高，太不易讓人理解。 我們需要一個狠容易理解的基本獎勵制度。讓對本品牌了解不深的顧客不需要花費太多心思去想去計 算，就知道自己有利可圖， 會員在消費操作時能夠簡單方便。 這樣才能在廣泛的群眾中打好口碑基礎(chǔ)，更易得到傳播。 其次，我們針對已經(jīng)加入我們品牌的會員， 尤其是高級會員， 要設(shè)計多種更富變化和驚喜的獎勵內(nèi)容，增值服務(wù)制度。所有的制度設(shè)計中，需要講求易理解，富變化，有

6、驚喜，重娛樂體驗的特點。 這樣才能滿足我們后續(xù)跟蹤中銷售人員對顧客的二次營銷的賣點需求。 最后，根據(jù)目標(biāo)市場的消費狀況， 我們的會員產(chǎn)品應(yīng)傾向于中端為重點， 高端做亮點，散客做體驗。 目前根據(jù)長沙現(xiàn)有的中高端社區(qū)周邊消費情況初步分析， 目標(biāo)區(qū)域所在地高端消費場所普遍的會員卡消費均額在 3000-10000 之間。3000 以下占次要比例， 10000 以上占少數(shù)比例。由于我們產(chǎn)品本身的特性，以及社區(qū)內(nèi)人群比例的特點， 我們需要將青壯年有上學(xué)子女家庭作為重點突破口。 我們設(shè)定理想狀態(tài)下不同會員級別的比例為： 3:5:2 。 會員體系框架 分兩套體系進(jìn)行開展。一個是普通會員體

7、系全心購； 一個高級會員體系是有機(jī)薈。兩套體系針對不同群體， 所享受服務(wù)和返利方式均有差異。 前者考慮實際返利和會員數(shù)量，消費業(yè)績的提升；后者考慮品牌的塑造，正面影響力的滲透傳播。 會員體系中， 會員消費涉及到套餐服務(wù)， 套餐服務(wù)是一類比較特別的業(yè)務(wù)， 由于其單個金額高， 但實際利潤較低， 在公司運營角度上回籠資金有較大幫助， 但同時要考慮不能增加太多會員服務(wù)來增加負(fù)擔(dān)。 因此普通會員體系中購買套餐者換算積分不能以原定兌換比例進(jìn)行計算， 也不能直接作為會員升級的依據(jù)； 而高級會員當(dāng)中因為積分體系為其次，所以可以直接算作會員升級的依據(jù)。 兩種消費模式：預(yù)充值與套餐服務(wù)

8、預(yù)充值： 即顧客首次充值一定金額可以成為會員，且其充值可用于日常進(jìn)店消 費，以及購買各類套餐服務(wù)。 通過預(yù)充值到本店進(jìn)行給類零散消費可以積分， 但如用于購買套餐服務(wù)沒有積分。 套餐服務(wù)： 分為按時間 / 次數(shù)之套餐 和按特殊需求套餐 兩類。套餐消費不產(chǎn)生積分。按時間 / 次數(shù)套餐，意為按照每月每周配送的次數(shù)來定套餐的價格，同時按照月度，季度，年度來定套餐價格。 按特殊需求套餐，意為個性化定制服務(wù)。包含有 全家套餐 ；疾病預(yù)防套餐 ；孕婦套餐（孕前營養(yǎng)，孕期營養(yǎng)，產(chǎn)后修復(fù)） ，成長套餐 （黃金發(fā)育營養(yǎng)；兒童日常營養(yǎng)；兒童分段營養(yǎng)；日常營養(yǎng)；中學(xué)生備考營養(yǎng)） ；成人套餐 （男士減

9、肥；女士減肥；女士美顏）；其他套餐 （術(shù)后營養(yǎng)；三高套餐；中老年套餐；補鈣） 注：以上消費模式中， 預(yù)充值消費可以適用于任何一種會員返利和增值服務(wù)； 而購買套餐的消費，要視具體套餐情況進(jìn)行積分或其他會員增值會員服務(wù)的價值換 算方法。 第一部分 兌換幣會員體系 --- “綠色生命儲蓄銀行”兌換幣體系詳細(xì)制度 作為現(xiàn)在綠色健康生活方式的倡導(dǎo)者， 我們的顧客每購買食用一次綠色食品， 意 味著為自己的健康儲蓄了一次營養(yǎng)能量， 同時也為環(huán)境保護(hù)加了一分。 我們?yōu)榱? 讓顧客能夠更直觀的看到自己的消費帶來的益

10、處， 充分的鼓勵消費者們養(yǎng)成健康 生活的習(xí)慣， 我們將普通會員的消費體系轉(zhuǎn)化成為一個 “綠色生命儲蓄銀行” 的 名義來進(jìn)行推廣運作。 “綠色生命儲蓄銀行”的意義在于通過這種“直觀，投資化，新穎化”的方式傳 達(dá)給會員一個理念： 你的消費在“綠色銀行”不僅可以儲蓄自己的健康生命力，還可以幫助環(huán)境保護(hù)加分。 “綠色銀行”的具體操作運營方式： 兌換幣會員體系主要是針對接觸本品牌時間較短， 以及中低層，消費金額偏低但有需求的顧客群體。通過普通會員體系建立目標(biāo)消費群體從圈外到圈內(nèi)的轉(zhuǎn)化，成功引入到我們的消費體系當(dāng)中， 為將來成為忠實品牌顧客及高級會員做基礎(chǔ)和準(zhǔn)備。也

11、是我們品牌快速增加顧客和業(yè)績，擴(kuò)大影響力的有效方式。 兌換幣會員體系的特點：門檻相對較低，單次消費額 / 預(yù)充值額較低，有兌換幣 贈送并可以累積進(jìn)行兌換， 兌換幣會員不能直接升級為高級會員， 不能享受除兌 換幣會員權(quán)力以外的高級會員權(quán)力。 一、會員準(zhǔn)入門檻： 1. 首次充值或消費滿 380 元以上的客戶； 2. 填寫會員資料，錄入會員管理系統(tǒng)；二、信用兌幣積分制 積分會員體系不采用級別制， 采取信用積分制， 將有效消費金額轉(zhuǎn)化為信用積分， 20 元=1 元信用兌幣，凡在本公司門店或線上商城消費購買任意品類的商品均可 20 元累積 1 信用兌幣，信用積

12、分達(dá)到設(shè)定值時，可以享受相應(yīng)的實物兌換或者購買的功能。 三、會員等級權(quán)益制度 以公司戰(zhàn)略發(fā)展為依歸，根據(jù)各等級會員價值的不同，制定相應(yīng)優(yōu)惠政策，有效提高會員再購率，減少會員沉睡率。 積分會員服務(wù) 1、首次預(yù)充值滿 280 元將獲得超值高品質(zhì)產(chǎn)品一套及附送禮品一份； 2、獲得專享消費返現(xiàn)資格，按 20:1 的比例返現(xiàn)，返還的兌幣可以直接進(jìn)行消費，每三個月有一次會員大換購，可將返現(xiàn)的兌幣進(jìn)行集中消費；2、每月免費獲贈全心購精選電子生活雜志； 4、新會員推薦獎勵計劃： 成為會員后公司自動限

13、額獎勵五個推薦辦理會員卡得獎勵的名額。線上線下同步。 5. 享受本店及商城全場折扣會員體驗，享受本店及您所在社區(qū)周邊其他聯(lián)盟消費場所同步折扣或驚喜套餐服務(wù)； 6. 加入“愿望計劃”，你只需向本品牌說出你想要的一件心儀的物品，然后換算成總消費額，只要達(dá)到該消費額或積分，我們便送出此物品到您家。 10 專享逢周二驚喜特價； 12. 專享全心購物本店定額紅櫻桃體驗消費卡或試用品資格； 13. 獲得定額產(chǎn)品送貨上門資格； 14. 尊享蒞臨不定期舉辦的線上線下會員俱樂部交流活動； 積分計算及使用制度

14、 積分主要是為回饋和更好的服務(wù)會員顧客專設(shè)提供的， 會員顧客消費即可獲得積分，累積的積分可以用于到兌換商城進(jìn)行兌換，或者是作為消費抵用金返現(xiàn)。一、兌幣如何計算 首先，有哪些范圍的消費會累積兌幣： 已經(jīng)擁有兌幣會員資格的顧客消費； 在本品牌官方商城及店面進(jìn)行消費的。 其他未說明或已特別說明不能累積的消費均不能累積兌幣。 其次，兌幣與消費如何換算。 經(jīng)過對本產(chǎn)品成本利潤的分析， 以及充分考慮到返利給更多消費者，我們規(guī)定：按照每消費 20 元=1 兌換幣的形式進(jìn)行累積。部分產(chǎn)品服務(wù)如套餐產(chǎn)品則不適用于此規(guī)定。 二、兌幣如何使用 積分的兌換比例。按照 1： 1 的兌換

15、比例進(jìn)行兌換。 第二部分 高級會員體系 --- 有機(jī)薈會員體系詳細(xì)制度 高級會員體系主要是針對對本品牌有一定了解和認(rèn)可， 經(jīng)濟(jì)實力基礎(chǔ)較好， 生活消費觀念更好，對品質(zhì)需求、健康需求、社會需求更大的顧客群體。他們已經(jīng)相 對擺脫了普通的消費觀念， 單純的優(yōu)惠不是他們關(guān)注的重點， 更在意獲得更加健康品質(zhì)的生活， 以及此消費品牌和自己內(nèi)在精神需求的吻合性， 他們同時渴望有和他們同層次甚至更高層次的圈層進(jìn)行交流。 我們依靠這個群體打造和維護(hù)品牌形象。通過會員體系打造符合此群體需求的交流圈層和有價值， 個性化的增值服務(wù)，再連接進(jìn)來更多有價值，有層次，并且能夠提升他

16、們社會聲譽的資源，滿足他們在產(chǎn)品以外的內(nèi)心滿足感， 其次將其個人納入到我們的品牌顧問咨詢委員會體系當(dāng)中，和我們品牌發(fā)生深層次關(guān)系， 為我們的品牌策略做建議參考， 是我們的重要任務(wù)。 高級會員體系的特點：門檻相對較高，單次消費額 / 預(yù)充值額較高，高級會員有專屬高級會員的俱樂部及配套服務(wù)， 會員質(zhì)量較高， 對本品牌的忠誠度較好， 有助于形成品牌影響力。 一、會員準(zhǔn)入門檻： 3. 首次充值或消費滿 12000 元以上的客戶； 4. 填寫會員資料，錄入會員管理系統(tǒng)；二、會員級別設(shè)置及級別定義 將依據(jù)其購買行為分為四種不同的常規(guī)級別： VIP 私享家卡、 VIP 愛

17、心慈善家卡、 VIP 終身名譽卡。 1. 私享家卡：高級會員 12000 元 1）獲得原價 15000 元的高品質(zhì)生態(tài)有機(jī)食品 2）六個月內(nèi)消費滿 30000 元可升級為尊貴會員； 3）獲得兩份價值 300 元的有機(jī)禮包可贈送給除自己外的任何一個您的朋友； 4）成為會員俱樂部高級會員，享受會員俱樂部相應(yīng)的各類活動免費參加； 5）高級家庭營養(yǎng)師服務(wù)；私人健康計劃；特殊功能性營養(yǎng)計劃； 6）家庭周末生態(tài)體驗深度游送半年，價值 8000 元；享受生態(tài)有機(jī)菜免費采摘； 7）專屬指定客戶經(jīng)理一對一服務(wù)； 8）指定時間急速送貨服務(wù)； 9）獲得

18、不定時期國內(nèi)著名醫(yī)師， 營養(yǎng)專家免費授課， 身體檢測和疾病預(yù)防服務(wù)； 10）免費配餐及鮮切服務(wù)； 11）成為“社區(qū)幫幫幫”成員，幫助會員免費聯(lián)系社區(qū)內(nèi)和附近的人或服務(wù)； 12）享受消費積分權(quán)利。 2. 愛心慈善家卡：尊貴會員單次充值 32000 元1）獲得價值 40000 元的高品質(zhì)有機(jī)食品；2）獲得以上等級所有服務(wù)； 3）生態(tài)基地體驗游無限次開放； 4）獲得本店高級健康管理師專屬服務(wù)（可上門） ； 5）專享免費上門定制私家宴會服務(wù)，以及私人宴會策劃承辦服務(wù)一次； 6）一年內(nèi)可任選一天為自己或家人的特殊紀(jì)念日，我們將專門上門為您準(zhǔn)備專

19、 屬的豐盛美食宴餐； 7）享受和我們聯(lián)名合作的各類高級消費場所的所有折扣及產(chǎn)品贈送服務(wù)； 8）專屬您的每周折扣； 9）為您和您的孩子提供良好的家庭，子女教育輔導(dǎo)； 10）我們將您的消費的一部分專門對接鄉(xiāng)村兒童教育資助， 您不需額外花錢即可成為慈善家； 11）成為品牌顧客顧問團(tuán)代表成員。有機(jī)會成為本品牌推廣大使，產(chǎn)品講師。 3. 終身名譽卡：單次充值 32000 元，一年內(nèi)充值 60000 元；或單次充值 50000 元二選一； 1）獲得價值 60000 元的高品質(zhì)有機(jī)食品； 2）獲得以上等級所有服務(wù)； 3）進(jìn)店茶座及有機(jī)體驗

20、廚房現(xiàn)調(diào)健康飲品特供； 5）獲得您和您愛人制定高級體檢中心健康體檢一次； 7）一年內(nèi)可任選三天為自己或家人的特殊紀(jì)念日，我們將專門上門為您準(zhǔn)備專屬的豐盛美食宴餐為您慶祝； 8）享受和我們聯(lián)名合作的各類高級消費場所的所有折扣及產(chǎn)品贈送服務(wù)； 9）專屬您的每日折扣； 10）知名教育機(jī)構(gòu)提供免費教育輔導(dǎo)服務(wù)， 教育專家為您為您和您的孩子提供良好的家庭，子女教育輔導(dǎo)； 12）成為品牌顧問委員會成員， 與我集團(tuán)高管一起為本品牌， 及眾多消費者制定好的品牌方向和客戶服務(wù)。 13）成為本品牌形象大使， 引入媒體撰寫個人專訪進(jìn)行采訪報道， 擴(kuò)大個人知名度及社會影響力。

21、 14）幫助建立高端人脈圈， 并有各行業(yè)專家級人物和你成為朋友， 有效為你解決商業(yè)，投資，個人問題。 第三部分 會員體系自傳播推廣計劃 好的會員體系， 既要追求能讓顧客得到更多超值的服務(wù)享受， 這是內(nèi)容， 更重要的是能夠讓更多不是會員的顧客知道成為會員的好處， 通過傳統(tǒng)渠道需要更多的資源和人力來做推廣， 但假如利用會員本身變身成為推廣員之一， 我們的精力便大大節(jié)省，也有利于企業(yè)形成口碑效應(yīng)，更快建立品牌忠實消費群。 具體操作方式： 1. 線下會員體系設(shè)計。 針對顧客加入會員時的有利溝通契機(jī)， 我們可以將 “推

22、薦有獎”的獎勵方式以制度形式寫入會員享受的服務(wù)當(dāng)中。 按照我們的計劃， 每一個會員在付費加入會員時， 告知對方，如果對方已經(jīng)獲得一個 100 元消費金（或者是一個兩人份的生態(tài)旅游資格；一個月內(nèi)有效） ，只需要邀請對方成為會員成功即可。以后此顧客每介紹一位顧客成為會員成功， 均可享受對方和自己獲得各消費抵用金。 第二，如果一人總共推薦會員達(dá)到五個， 我們給予額外獎勵； 如果一個人推薦會員達(dá)到 10 個額外獎勵；達(dá)到 20 個再額外獎勵。 具體標(biāo)準(zhǔn)如下： 被推薦會員預(yù)消費金額 推薦人獎勵 被推薦人獎勵 800 元 20 元 10 元

23、 1600 元 40 元 20 元 3200 元 80 元 40 元 6400 元 160 元 80 元 12800 元 320 元 160 元 ...... 51200 元 1280 元 640 元 以此類推。 2. 線上會員推廣聯(lián)盟。 由于目前我們的顧客受眾相對較年輕， 我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)一系列有利條件進(jìn)行推廣。 線上推廣分兩部分。 一部分是分享鏈接注冊會員獎勵計劃。 會員登錄會員中心后， 系統(tǒng)自動分配一個分享注冊鏈接，此鏈接自帶識別記號，只要會員將此鏈接復(fù)制到任何一個

24、地方， 比如以圖文方式發(fā)到朋友圈， 微博，以及其他各類可以用作推廣的渠道。 對方點擊后即可注冊并進(jìn)入商城頁面。 被分享的人注冊后， 分享人和被分享人均可以獲得相應(yīng)的積分獎勵 1000 積分。如被分享人產(chǎn)生實際消費，首筆消費可以享受獎勵。每個注冊會員均可享受系統(tǒng)自動分配的限量 5 個注冊獎勵鏈接名額。 使用完名額后再繼續(xù)推薦還有獎勵，但是積分獎勵相對降低。 二部分是網(wǎng)頁廣告聯(lián)盟。 任何一個會員或者網(wǎng)友， 只需注冊本網(wǎng)站， 即可得到一個單獨分配的本網(wǎng)站廣告鏈接， 可以將此廣告掛到任何一個網(wǎng)站， 包括自己的博客，其他論壇等。如有人點擊此鏈接進(jìn)入網(wǎng)站的人注冊會員即可享受積分獎勵； 如

25、果對方產(chǎn)生實際消費，將直接按照對方消費金額的 0.5%返還到你賬戶可以用作消費。 3. 會員俱樂部活動促進(jìn)計劃。 我們通過線上和線下的雙重設(shè)計， 可以吸納會員進(jìn)入，但為了讓會員加入后減少沉睡率， 以及快速促進(jìn)會員之間的關(guān)系， 尤其是對我品牌的信任度， 增加口碑效應(yīng)， 持續(xù)擴(kuò)大推廣影響力， 我們的會員俱樂部就產(chǎn)生作用了。 我們的會員俱樂部已經(jīng)準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容等待會員的到來。 有交友活動派對， 藝術(shù)交流，組團(tuán)活動，美食品鑒會，親子教育專家坐鎮(zhèn)沙龍，戶外集體活動，組團(tuán) 旅游，針對不同群體的子俱樂部（女性俱樂部，藝術(shù)收藏俱樂部，媽媽俱樂部，男人俱樂部，單身俱樂部，養(yǎng)生俱樂

26、部等） ，新品發(fā)布會，新品品鑒會等。 通過我們一系列俱樂部的活動運作， 豐富了會員的生活， 增加了會員的交流， 提 高了他們的生活品質(zhì)但是沒有增加生活成本。 顧客粉絲團(tuán)， 品牌忠誠度， 信任度 就在此活動中形成。 我們規(guī)定，每次活動，一定級別的會員允許有資格帶一名自己的朋友或親屬參加 （需要提交資料審查）。以快速擴(kuò)大本會員圈的規(guī)模。 會員體系和俱樂部運作所需資源支持 主導(dǎo)運作部門：市場部 協(xié)作部門：運營部，門店， 人員要求：市場部負(fù)責(zé)人及市場部下會員經(jīng)理及銷售人員， 運營部負(fù) 責(zé)人，企劃人員，門店人員，營養(yǎng)師。 其他資源供應(yīng)：異業(yè)合作。如美容會所，中高端餐飲機(jī)構(gòu)，酒店，保 險公司，醫(yī)院（或?qū)I(yè)體檢中心） ，酒莊，航空或票務(wù)機(jī)構(gòu)，其他生 活服務(wù)類企業(yè)。等。