飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 編寫說(shuō)明 本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要分析了飲料業(yè)2021年1季度的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)情況，對(duì)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。食品行業(yè)的權(quán)威專家重點(diǎn)分析了飲料中具有代表性的果汁和茶飲料，近幾年從市場(chǎng)變化、消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)發(fā)展前景等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，取得了寶貴的第一手資料。 趨勢(shì)預(yù)測(cè)： "十五"期間，我國(guó)飲料總產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)14％左右。市場(chǎng)消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 強(qiáng) 勢(shì)：經(jīng)常性、批量、超市集中購(gòu)買等消費(fèi)特點(diǎn)擴(kuò)大了市場(chǎng)；由于消費(fèi)者注重品牌，提高了一些飲料品牌的

2、熟悉度、忠誠(chéng)度；價(jià)格低和具有保健、綠色功能的飲料是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)在因素。 弱 勢(shì)：沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣產(chǎn)品在消費(fèi)者中引起較大反響；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范；現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。 機(jī) 會(huì)：飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場(chǎng)，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料有較大需求。政策上分析："十五"期間，我國(guó)飲料總產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)14％左右。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。 風(fēng) 險(xiǎn)：市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價(jià)不合理，產(chǎn)品的價(jià)位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。

3、 目 錄 I飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 1 一、飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和產(chǎn)量 1 二、飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2 三、重點(diǎn)飲料業(yè)—制茶業(yè)概況 4 四、瓶裝水飲料市場(chǎng)分析預(yù)測(cè) 6 II 2022年的中國(guó)飲料市場(chǎng)和2021年預(yù)測(cè) 8 一、2022年中國(guó)飲料市場(chǎng)特點(diǎn) 8 二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測(cè) 18 III果汁飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 20 一、果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展概述 20 二、市場(chǎng)多樣化分析 22 三、消費(fèi)者分析 25 四、市場(chǎng)發(fā)展前景分析 29 五、果汁飲料的投資趨向 31 IV茶飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 32 一、 市場(chǎng)發(fā)展概述 32 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 33 三、市場(chǎng)產(chǎn)品分析 3

4、8 四、消費(fèi)者特征與習(xí)慣 40 圖表目錄 表1 2022年飲料市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)………………………………………………13 表2 我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率(%)…………………………………………………14 表3 我國(guó)飲料的市場(chǎng)集中度(%)………………………………………………14 表4 我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額(%)…………………………………………14 表5 2022年全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)飲料市場(chǎng)占有率………………………15 表6 2022年消費(fèi)者選購(gòu)飲料的主要根據(jù)……………………………………16 圖1-1 2000年七城市各類飲料的銷售比重………

5、……………………………20 圖1-2 2022年七城市各類飲料的銷售額比重…………………………………20 圖2 七大城市果汁市場(chǎng)消費(fèi)情況……………………………………………21 表7 七大城市果汁飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查……………………………………22 圖3 市場(chǎng)中不同果汁飲料的受歡迎程度……………………………………23 圖4 七大城市消費(fèi)者購(gòu)買果汁的頻率………………………………………25 圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例……………………………………………26 圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成…………………………………………………27 圖7 1997

6、年—2022年我國(guó)茶飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)情況……………………………32 表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況………………………33 圖8 七大城市影響消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的因素………………………………37 圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類…………………………………38 圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況……………………………39 圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況……………………………39 圖12 七大城市消費(fèi)者飲用茶飲料的頻率……………………………………40 圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場(chǎng)合………………………………

7、……40 I飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 一、飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和產(chǎn)量 （一）經(jīng)營(yíng)情況 截至到2021年2月份，我國(guó)共有飲料制造企業(yè)759家，累計(jì)完成銷售收入68.16億元，比上年同期增長(zhǎng)8.41%，1月份完成利潤(rùn)總額5.11億元，2月份完成利潤(rùn)總額3.96億元，累計(jì)稅金總額4.03億元，同比增長(zhǎng)9.32%。資本保值增值率108.77%，資金利潤(rùn)率2.08%。 根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，2021年3月瓶裝飲用水銷售412.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.9%。全國(guó)市場(chǎng)和各大片區(qū)市場(chǎng)瓶裝飲用水銷售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果： 全國(guó)地區(qū)：從監(jiān)測(cè)入圍的前十名品牌看，娃哈哈、農(nóng)夫山

8、泉、樂(lè)百氏和雀巢位置沒(méi)變，仍在前四位，其市場(chǎng)綜合占有率分別為25.2%、17.99%、12.66%、8.95%。本月，康師傅、養(yǎng)生堂分別向前邁進(jìn)一步，從上月的第六、第七位升至第五、第六位，天與地則退居第七位，屈臣氏從第九位升至第八位，嶗山、水森闖入十強(qiáng)。 根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，2021年3月碳酸飲料銷售1073.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.6%。全國(guó)市場(chǎng)和各大片區(qū)市場(chǎng)碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果： 全國(guó)地區(qū)：十強(qiáng)品牌排名格局相對(duì)穩(wěn)定。與上月相比，前九個(gè)品牌的位置沒(méi)有變化，座次依次為：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、非常系列、美年達(dá)、健力寶、娃哈哈，其市場(chǎng)占

9、有率之和高達(dá)93.53%。其中可口可樂(lè)的市場(chǎng)綜合占有率29.45%，遙遙領(lǐng)先其他品牌，而排在第二位的百事可樂(lè)和排在第三位的雪碧，兩者間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，兩品牌的市場(chǎng)綜合占有率僅差0.9個(gè)百分點(diǎn)。本月康師傅替代了七喜，排在第十位。 （二）飲料業(yè)產(chǎn)量 2021年2月份，全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料1424991噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)2688557噸，同比增長(zhǎng)17.53%。 2月份全國(guó)共生產(chǎn)碳酸飲料508219.4噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)1008206噸，同比增長(zhǎng)21.77%。 2月份全國(guó)共生產(chǎn)果汁及果汁飲料112348.9噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)214668.2噸，同比增長(zhǎng)48.29%。 2月份全國(guó)共生產(chǎn)

10、液體乳211821.8噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)423334.3噸，同比增長(zhǎng)48.32%。 2月份全國(guó)共生產(chǎn)瓶裝飲用水520764.3噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)946871.5噸，同比增長(zhǎng)10.33%。 二、飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 近日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)對(duì)北京、上海、廣東三地飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，表明國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。 調(diào)查表明，我國(guó)的飲料市場(chǎng)品種豐富，但飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料有較大需求；飲料消費(fèi)方式變化顯著，以前是以少

11、量、零星、隨機(jī)為主的購(gòu)買形式，現(xiàn)在則逐漸呈現(xiàn)出經(jīng)常購(gòu)買為主、批量購(gòu)買增多、超市購(gòu)買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)；飲料的特性和價(jià)格成為決定購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素，解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，其中價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要因素；消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的的認(rèn)知度逐漸提升，國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌，飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意常嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度；廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素，直白、幽默、趣味性和時(shí)尚、親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力；飲料市場(chǎng)存在假冒偽

12、劣產(chǎn)品，引起消費(fèi)者較大程度的重視，同時(shí)半數(shù)以上的消費(fèi)者又不能對(duì)假冒偽劣飲料進(jìn)行分辨，給消費(fèi)者的飲料消費(fèi)帶來(lái)較大的負(fù)面影響；飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大，在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)指出，飲料行業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)應(yīng)致力于選準(zhǔn)市場(chǎng)、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌宣傳、完善服務(wù)、強(qiáng)力開(kāi)拓的市場(chǎng)策略。選準(zhǔn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是細(xì)分市場(chǎng)、在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)；技術(shù)升級(jí)的重點(diǎn)在于口味調(diào)配飲料配方，目的是提高飲料產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主攻方向是飲料產(chǎn)品的大眾化和營(yíng)養(yǎng)化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)飲料的多方面需求；品牌宣傳的手段主要是廣告

13、，目的是塑造名牌、擴(kuò)大企業(yè)的影響力；完善服務(wù)的主要內(nèi)容是銷售服務(wù)和品牌推薦；飲料企業(yè)今后將面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，在已有的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)上，善于競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)搶占更大份額的飲料市場(chǎng)。 三、重點(diǎn)飲料業(yè)—制茶業(yè)概況 （一）制茶業(yè)經(jīng)營(yíng)情況 截至到2021年2月份，我國(guó)共有茶料制造企業(yè)284家，累計(jì)完成銷售收入5.64億元，比上年同期增長(zhǎng)29.72%，1月份完成利潤(rùn)總額476萬(wàn)元，2月份完成利潤(rùn)總額-32萬(wàn)元， 制茶業(yè)產(chǎn)量：2021年2月份，全國(guó)共生產(chǎn)精制茶11720.59噸，1-2月份累計(jì)生產(chǎn)24824.15噸，同比增長(zhǎng)-0.07%。 （二）茶飲料將成第三大國(guó)飲 我國(guó)茶飲料產(chǎn)量有望在今年超過(guò)果

14、汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。這是中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)專家在日前舉行的"2000年中國(guó)茶飲料學(xué)術(shù)研討會(huì)"上指出的。 　 據(jù)專家介紹，我國(guó)茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)近年來(lái)呈幾何數(shù)字增長(zhǎng)，1997年的產(chǎn)量為20萬(wàn)噸，1998年約40萬(wàn)噸，1999年的產(chǎn)量約在80-100萬(wàn)噸，而2000年上半年僅飲料工業(yè)十強(qiáng)生產(chǎn)的茶飲料就達(dá)61.5萬(wàn)噸，估計(jì)全年總產(chǎn)量將不低于150萬(wàn)噸。這意味著幾年前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的茶飲料將一躍而成為中國(guó)人的第三大飲料。 與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開(kāi)花的情況不同，茶飲料生產(chǎn)主要集中在幾家知名的大型生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，這些企業(yè)具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場(chǎng)理念，有力的保證了

15、茶飲料的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)秩序。現(xiàn)在，北方城市茶飲料市場(chǎng)主要被康師傅、旭日升、統(tǒng)一等幾個(gè)品牌瓜分三得利等品牌則主打南方市場(chǎng)。此外，廣東的健力寶、海南的椰樹(shù)等著名飲料生產(chǎn)企業(yè)以及包括可口可樂(lè)在內(nèi)的國(guó)際飲料品牌，都在積極問(wèn)鼎茶飲料市場(chǎng)。 專家指出，茶飲料之所以走紅，是因?yàn)槠浣】堤烊坏目谖斗犀F(xiàn)代人的時(shí)尚要求。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無(wú)糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費(fèi)者的歡迎。 在日前召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，與會(huì)的茶葉專家認(rèn)為，茶葉將以其獨(dú)特的保健優(yōu)勢(shì)取代咖啡、可可成為21世紀(jì)最主流的飲料。 聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長(zhǎng)壽的奧秘之一是“多茶

16、少煙”。聯(lián)合國(guó)專門組織還宣布要在世界范圍內(nèi)，特別是在年青人中間鼓勵(lì)飲茶。在中國(guó)，飲茶能使人長(zhǎng)壽的例子數(shù)不勝數(shù)，經(jīng)調(diào)查，安徽省30多位百歲以上的健康老人，人人都有飲茶的習(xí)慣。 與咖啡和可可消費(fèi)量顯著減少的趨勢(shì)相反，茶葉消費(fèi)量近年來(lái)顯著增長(zhǎng)：1960年美國(guó)人平均每年消費(fèi)茶葉0.31公斤，現(xiàn)在人均每年消費(fèi)茶葉量增加到1公斤左右。 中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)施云清說(shuō)，飲茶能益壽。經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，茶葉含有機(jī)化合物450多種，無(wú)機(jī)礦物質(zhì)15種以上，這些成份大都具有保健防病的功效。有關(guān)研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等

17、老年常見(jiàn)病癥。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對(duì)人體抗衰老具有十分重要的作用。美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。 專家認(rèn)為，茶飲料能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有更大的空間，很大程度上取決于茶飲料的價(jià)格能否進(jìn)一步降低，達(dá)到與瓶裝飲用水相抗衡的程度。以康師傅為首的龍頭企業(yè)一直在通過(guò)自己生產(chǎn)包裝產(chǎn)品等手段，不斷降低產(chǎn)品成本，相信未來(lái)茶飲料的價(jià)格還會(huì)有所下降，其市場(chǎng)前景將更加樂(lè)觀。 （三）茶飲料市場(chǎng)有50倍以上成長(zhǎng)空間 21世紀(jì)的飲料市場(chǎng)將是茶的世界，茶飲料將超過(guò)碳酸飲料的咖啡飲料，成為“飲料之王”。近20年來(lái)，茶飲料相繼在世界許多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)發(fā)成功并

18、發(fā)展迅猛。盡管我國(guó)茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。 中國(guó)是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國(guó)人喝茶的基礎(chǔ)。茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)，追求生活質(zhì)量的價(jià)值觀也無(wú)形中推動(dòng)著中國(guó)和世界茶飲料市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。內(nèi)地目前人均年飲用茶飲料為0.4升，日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說(shuō)，茶飲料在內(nèi)地市場(chǎng)還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長(zhǎng)空間。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)不同，茶飲料市場(chǎng)面臨的形勢(shì)非常樂(lè)觀：目前銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，品種較少，消費(fèi)者選擇面小，快速成長(zhǎng)期估計(jì)

19、至少還有3年。 　　四、瓶裝水飲料市場(chǎng)分析預(yù)測(cè) 近年來(lái)我國(guó)瓶裝飲用水的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)量連年增長(zhǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，截止目前，全國(guó)共有生產(chǎn)企業(yè)5000多家。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產(chǎn)品層出不窮。 隨著新型飲料的崛起，中國(guó)瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長(zhǎng)潛力仍然巨大。到2022年，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公斤增長(zhǎng)為20公斤，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以平均每年14%的速度遞增，到2022到達(dá)到2700萬(wàn)噸。 有關(guān)專家指出，今后一個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)。而消

20、費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。專家分析，我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量還是很大的，無(wú)論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。 II 2022年的中國(guó)飲料市場(chǎng)和2021年預(yù)測(cè) 一、2022年中國(guó)飲料市場(chǎng)特點(diǎn) 　?。ㄒ唬┱w增長(zhǎng)，行業(yè)格局重新洗牌 據(jù)中國(guó)食品飲料行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：1463.14萬(wàn)噸；瓶裝水：60.．1萬(wàn)噸；碳酸飲料：470.04萬(wàn)噸；其他：284.92萬(wàn)噸。較2000年增長(zhǎng)率為12.02％。其中瓶裝飲用水同期增長(zhǎng)25.5％，碳酸飲料同期

21、增長(zhǎng)8.6％，預(yù)計(jì)茶飲料增長(zhǎng)率為62％以上。 而2000年中國(guó)飲料10強(qiáng)的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂(lè)百氏、健力寶或危機(jī)重組或明顯滑坡，發(fā)展錯(cuò)序。原來(lái)排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場(chǎng)上難見(jiàn)其蹤；老三樂(lè)百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出"杭兩樂(lè)達(dá)能出手，娃哈哈樂(lè)百氏可能合并"的信息。而與此同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。行業(yè)格局面臨重組整合。 　?。ǘ┢髽I(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速 企業(yè)間的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購(gòu)的世界著名公司--貴格，預(yù)計(jì)2022年的銷售收入將達(dá)到

22、250億美元。與此同時(shí)百事公司在中國(guó)積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，增加產(chǎn)品系列。據(jù)悉，統(tǒng)一集團(tuán)總裁高清愿已打算斥巨資收購(gòu)頂益集團(tuán)在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。如果二家合一，將會(huì)造成茶飲料市場(chǎng)的一統(tǒng)天下。娃哈哈與樂(lè)百氏若能合并成功，中國(guó)最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會(huì)進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期）。近來(lái)又傳出健力寶被新加坡一家公司收購(gòu)的消息。行業(yè)壟斷的趨勢(shì)日見(jiàn)明顯。 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額集中。碳酸飲料的市場(chǎng)集中程度最高，前3名品牌2000年的市場(chǎng)集中度已達(dá)到77.2％，前10名品牌更達(dá)94.0%，這是碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場(chǎng)漸趨于寡頭壟斷。2000年僅娃

23、哈哈一家就占居了10強(qiáng)中瓶裝飲用水48.00％，含乳飲料71.8％的市場(chǎng)份額。2022年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的市場(chǎng)份額分別高達(dá)37.4％、46.9％，真可謂"適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。" 　?。ㄈ┦袌?chǎng)消費(fèi)不旺，促銷乏力 　　大多數(shù)飲料廠家反映2022年的市場(chǎng)消費(fèi)不旺。主要緣于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導(dǎo)致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。各飲料巨頭為搶占市場(chǎng)份額，"新招"、"絕招"層出不窮，其中"水電交融"也可謂一大特色：樂(lè)百氏與新浪聯(lián)姻，買可口可樂(lè)中獎(jiǎng)方正電腦。買統(tǒng)一綠茶可抽獎(jiǎng)宏基電腦，飲料界觸"網(wǎng)"，觸"電"蔚然成風(fēng)。 　?。ㄋ模┙K端競(jìng)

24、爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不再 企業(yè)在零售終端除了競(jìng)相贈(zèng)送各種貨架、POP、太陽(yáng)傘，采取進(jìn)貨折扣、累積計(jì)分手段外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員等，效果頗佳。2022年飲料界的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂(lè)。據(jù)中國(guó)食品飲料協(xié)會(huì)(這二家合資企業(yè)是非會(huì)員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過(guò)100萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)率超過(guò)了100％；兩樂(lè)1～3季度的總產(chǎn)量為327.37萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)了22.12％。他們一個(gè)是因數(shù)年來(lái)重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報(bào)；一個(gè)則是源于長(zhǎng)期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。 不少企業(yè)卷入了低價(jià)傾銷旋渦，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為爭(zhēng)奪飲

25、用水市場(chǎng)，不惜投入巨大的精力和財(cái)力付之一搏。農(nóng)夫山泉一直定位于高價(jià)位、高檔次，2022年3月突然在全國(guó)市場(chǎng)上推出了"1元"戰(zhàn)略；一直以高品位自稱的洋品牌雀巢礦泉水也不得不在超市里把2.5元／瓶的價(jià)格降至1元。 "可樂(lè)巨頭火并泉城"更是一大景觀：2001年3月16日，在濟(jì)南銀座購(gòu)物廣場(chǎng)特別推出的"飲料食品節(jié)"上，飲料市場(chǎng)的兩巨頭"可口可樂(lè)"和"百事可樂(lè)"競(jìng)相降價(jià)，原價(jià)6.6元的2升裝大桶飲料一路跌至3元，攪起一場(chǎng)搶購(gòu)旋風(fēng)。 頻繁的促銷政策導(dǎo)致渠道營(yíng)銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。更有人稱之為"忍者戰(zhàn)術(shù)"，看誰(shuí)放血多，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。 同時(shí)，飲料行業(yè)的渠道問(wèn)題也日益突出，如各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)

26、低。管理差，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，市場(chǎng)營(yíng)銷秩序混亂；廠家的渠道政策過(guò)于頻繁，缺乏長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的弱化，如果企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 　?。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯落后 中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。 瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津

27、的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?shù)、河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的"四川百事"。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、投都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。 有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈，是大家來(lái)爭(zhēng)搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。 整體看來(lái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。為什么國(guó)際大品牌除了像"可樂(lè)巨頭火并泉城"這樣的促銷

28、個(gè)例之外，一般不大參加中國(guó)飲料界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?　　面對(duì)入世后更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)的飲料行業(yè)雖然早已與國(guó)際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營(yíng)建和持續(xù)發(fā)展，如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價(jià)。 可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期有效的品牌經(jīng)營(yíng)。積極有效的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)是其品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設(shè)模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結(jié)合的典范，他們一方面學(xué)習(xí)可口可樂(lè)，致力于品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并

29、且直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到終端。近3年來(lái)統(tǒng)一、康師傅飲品的市場(chǎng)銷售額一直以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過(guò)100％的高速度快速增長(zhǎng)。 2022年國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺(tái)的廣告："再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。"企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。 　　（六）產(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起 飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來(lái)特別是2022年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運(yùn)動(dòng)飲料也將越來(lái)越

30、受人們歡迎。2022年"九運(yùn)慈善定向賽"上，可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司旗下第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌--"保銳得"首度亮相廣州；一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來(lái)國(guó)外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的"時(shí)髦飲"，正在營(yíng)造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。 迎合中國(guó)傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2022年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場(chǎng)帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場(chǎng)的第三次浪潮的引領(lǐng)者。隨著旭日升的市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，統(tǒng)一、頂新不失時(shí)機(jī)地及時(shí)插入，娃哈哈

31、則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂(lè)、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹(shù)等各路英豪也紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，茶飲料市場(chǎng)火爆非常。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬(wàn)噸，1997年20萬(wàn)噸，1998年40萬(wàn)噸，1999年90萬(wàn)噸，2000年185萬(wàn)噸，2022年可達(dá)300萬(wàn)噸。 　?。ㄆ撸┣巴竟饷?，道路曲折 1999年世界飲料發(fā)展研討會(huì)曾預(yù)言，世界軟飲料的消費(fèi)將呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增勢(shì)會(huì)愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。并且產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7％，為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，"十五"計(jì)

32、劃期間，我國(guó)的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長(zhǎng)速度，2022年將達(dá)到2260萬(wàn)噸，2022～2022年將以年均5％的速度增長(zhǎng)，即2022年將達(dá)3700萬(wàn)噸。 各種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無(wú)疑更大，當(dāng)然也更有天地可為?！　? 表1 2022年飲料市場(chǎng)調(diào)查總結(jié) 我國(guó)飲料的滲透率(%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 89.7 39.8 46.2 49.0 2000年 85.7 47.5 48.6 51.1 2022年 62.5 48.3 81.0 5

33、7.2 　 表2 我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率(%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 70.6 22.3 26.8 34.4 2000年 77.0 30.3 35.6 47.7 2022年 78.5 35.0 86.2 50.4 表3 我國(guó)飲料的市場(chǎng)集中度(%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 93.9 57.38 73.6 50.0 2000年 94.0 60.7 87.1 53.8 2022年 92.3 65.2 95.

34、1 48.2 表4 我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額(%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1998年 18.78 5.66 5.20 7.07 1999年 17.95 4.46 4.46 7.62 2000年 25.48 8.76 7.80 12.62 2022年 23.54 10.12 18.65 16.27 　 表5 2022年全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)飲料市場(chǎng)占有率 碳酸飲料 品牌名稱 市場(chǎng)綜合占有率（%） 可口可樂(lè) 30.94 百事可樂(lè) 19 雪碧 13

35、.89 醒目 7.35 非常可樂(lè) 7.05 芬達(dá) 6.04 健力寶 3.56 美年達(dá) 2.34 七喜 1.68 康師傅 1.19 其他 6.96 乳酸飲料 品牌名稱 市場(chǎng)綜合占有率(%) 光明 11.34 伊利 10.61 娃哈哈 8.76 樂(lè)百氏 8.72 三元 3.86 三鹿 3.79 帕瑪拉特 3.09 均瑤 2.75 蒙牛 2.28 海河 2.11 其他 42.69 果汁 品牌名稱 品牌滲透率（%） 匯源 70.4 統(tǒng)一 52.2 茹夢(mèng) 36.9 華邦 22 華旗、大湖 18.8

36、 大亨 15.6 福運(yùn)泉 13.1 都樂(lè) 8 橙寶 5.4 三得利 2.2 佳得樂(lè) 2.2 表6 2022年消費(fèi)者選購(gòu)飲料的主要根據(jù) 主要依據(jù)的因素 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸（菌）飲料 品牌知名度 61.3 54.9 59.7 54.1 包裝 18.4 21.0 22.3 20.7 價(jià)格 39.1 39.6 40.2 38.6 廣告印象 21.2 18.5 23.3 11.4 促銷 6.6 6.0 8.3 6.9 習(xí)慣口味 86.3 83.1 84.4 82.1 孩子的要求

37、 39.8 36.2 2.5 38.1 其他 0.5 1.1 2.1 1.3 中華全國(guó)商業(yè)信息中心 二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì)"十五"期間，我國(guó)飲料總產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)14％左右，總產(chǎn)量將達(dá)2700萬(wàn)噸。 （一）按飲料種類預(yù)測(cè) 果汁和果汁飲料：我國(guó)有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎(chǔ)，部分濃縮果汁產(chǎn)品進(jìn)口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。 蔬菜汁飲料：由于我國(guó)歷來(lái)有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價(jià)大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過(guò)渡期會(huì)稍長(zhǎng)一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會(huì)有所發(fā)展，番茄汁將

38、是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。 植物蛋白飲料：我國(guó)的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國(guó)在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)外對(duì)大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 茶飲料：茶飲料在美國(guó)和西歐發(fā)展很快，在日本和我國(guó)臺(tái)灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國(guó)家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場(chǎng)需求將會(huì)有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國(guó)家有很大的市場(chǎng)。我國(guó)礦泉水資源豐富

39、，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來(lái)發(fā)展停滯不前的局面。 （二）我國(guó)飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型 　　我國(guó)飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。飲料總產(chǎn)量由1980年的28.8萬(wàn)噸猛增到1999年的1168萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)年超過(guò)20%。目前國(guó)內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達(dá)2000萬(wàn)噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會(huì)乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的10大類型。 （三）我國(guó)飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢(shì) 　　1、季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對(duì)性將進(jìn)一步加強(qiáng)； 　　2、產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展； 　　3、冰淇淋口味趨向多樣化； 　　4、產(chǎn)品向天然、保

40、健、功能化方向發(fā)展； 　　5、外型與包裝將更加新奇，新材料應(yīng)用將更加廣泛； 　　6、產(chǎn)品組合化趨勢(shì)也將出現(xiàn)； 　　7、洋品牌的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大； 　　8、經(jīng)過(guò)20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。 III果汁飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 近年來(lái)，果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品，正日漸成為消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)，但是其市場(chǎng)發(fā)展中還存在較多難點(diǎn)（如飲用習(xí)慣、消費(fèi)引導(dǎo)等）。 一、果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展概述 我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來(lái)發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量

41、已由1997年的120萬(wàn)噸增加到2022年的150萬(wàn)噸，出口量近8萬(wàn)噸，整個(gè)90年代，除1998年受國(guó)際果汁原料市場(chǎng)的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭第一次超過(guò)碳酸飲料和瓶裝水，從對(duì)北京、上海、廣州、西安、成都、長(zhǎng)春、武漢七大城市（以下簡(jiǎn)稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來(lái)看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的份額也由原來(lái)的空白增長(zhǎng)到12％左右（見(jiàn)圖1）。三是產(chǎn)品由原來(lái)的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨

42、汁、橙子汁、葡萄汁到較少見(jiàn)的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)凡有的水果，目前市場(chǎng)上基本都開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。 圖1-1 2000年七城市各類飲料的銷售比重 即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58% 圖1-2 2022年七城市各類飲料的銷售額比重 即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49% 二、市場(chǎng)多樣化分析 （一）消費(fèi)的區(qū)域格局 目前我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東

43、、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來(lái)看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：七大城市居民中飲用過(guò)果汁飲料的比例已達(dá)39.5%（見(jiàn)圖2）。形成此發(fā)展格局的原因有三個(gè)：一是大城市居民的平均文化程度較高，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，因而對(duì)飲用果汁飲料的保健作用認(rèn)識(shí)較為清楚；二是收入水平仍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場(chǎng)上果汁飲料的價(jià)格較高，尚未被大多數(shù)消費(fèi)者接受；三是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，東南沿海地區(qū)對(duì)水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)，大城市對(duì)水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)。 圖2 七大城市果汁市場(chǎng)消費(fèi)情況 （二）市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

44、分析 調(diào)查顯示，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展較為迅猛，市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，但大品牌一直在市場(chǎng)中占居上風(fēng)。調(diào)查顯示目前市場(chǎng)占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢(mèng)、金蘋果、都樂(lè)、大湖等（見(jiàn)表一）， 表7 七大城市果汁飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查 最常喝的品牌 理想的品牌 第一品牌 第二品牌 第三品牌 第一品牌 第二品牌 第三品牌 北京 匯源 48.3 大湖 13.0 茹夢(mèng) 11.0 匯源 29.8 大湖 5.8 茹夢(mèng) 5.5 上海 三得利 58.4 匯源 20.6 麒麟 18.2

45、 三得利 44.5 匯源 16.9 都樂(lè) 10.5 廣州 晨光 26.4 碧泉 21.3 達(dá)能 14.6 晨光 10.2 匯源 8.3 新奇士 4.5 成都 匯源 54.3 旺仔 12.2 茹夢(mèng) 4.9 匯源 28.2 旺仔 6.3 茹夢(mèng) 2.2 西安 榮氏 52.4 匯源 27.9 茹夢(mèng) 15.3 榮氏 44.5 匯源 22.2 茹夢(mèng) 8.3 武漢 匯源 40.8 茹夢(mèng) 26.2 金蘋果 13.3 匯源 28.7 茹夢(mèng) 5.6 金蘋果 3.5 長(zhǎng)春 金蘋果 35.8 匯源

46、 33.8 茹夢(mèng) 14.1 匯源 22.1 金蘋果 13.6 茹夢(mèng) 6.3 而其它一些品牌的市場(chǎng)則較為分散：二是國(guó)產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢(shì)，在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國(guó)產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無(wú)聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，如“都樂(lè)”、“茹夢(mèng)”、“大湖”等，而且這一趨勢(shì)有加大的可能性。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國(guó)果汁市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)果汁市

47、場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對(duì)全國(guó)性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂(lè)、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽(yáng)等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場(chǎng)較為分散，沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國(guó)性品牌相比仍有較大的差距。因此，對(duì)于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與細(xì)分，采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。 　　目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過(guò)分級(jí)經(jīng)銷商，走大

48、商場(chǎng)、超市及其它類型的商店，目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過(guò)特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。 （三）市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分 我國(guó)幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對(duì)于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣過(guò)程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，則很難取得成功。 我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開(kāi)發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說(shuō)我國(guó)所擁有的果品資源目前市場(chǎng)上基本都開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝

49、汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料（見(jiàn)圖3）。 圖3 市場(chǎng)中不同果汁飲料的受歡迎程度 從果汁飲料的檔次來(lái)看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)高價(jià)三種。低質(zhì)低價(jià)飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價(jià)飲料大多為進(jìn)口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標(biāo)消費(fèi)人群基本上是外國(guó)僑民及居住在北京、上海、廣州等地的高收入人。 三、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)心理分析 一

50、般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心理是"質(zhì)高價(jià)廉"，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價(jià)格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購(gòu)買果汁的四大因素，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、購(gòu)買的方便程度和廣告對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)果汁口味與果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值選擇的落差。國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是果汁飲料在飲料市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的最重要原因之一。而我國(guó)七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺少偏愛(ài)，這是不成熟思想的市場(chǎng)表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物尤其是食品

51、類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對(duì)消費(fèi)者影響較小，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料時(shí)隨意性較大。 　 （二）消費(fèi)偏好及行為分析 ●在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視，對(duì)口味也變得越來(lái)越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞，美味、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康成為消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的新的要求。 ●在消費(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購(gòu)買為主，習(xí)慣于即買即飲，平時(shí)口渴喝果汁的比例為75％以上，經(jīng)常購(gòu)買和批量購(gòu)買的比例較小。此外休閑消費(fèi)成為消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料的一個(gè)新特點(diǎn)，如外出旅游、宴會(huì)、聚餐等占購(gòu)買者的比例為22%，也就是說(shuō)大眾化消費(fèi)是目前果

52、汁飲料消費(fèi)的一大特點(diǎn)。 ●在購(gòu)買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所，其中超市是消費(fèi)者購(gòu)買果汁的第一地點(diǎn)選擇，占消費(fèi)者55.2%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群。 ●在購(gòu)買頻率上：總體來(lái)看，七大城市消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過(guò)果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，僅有2.1%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少（見(jiàn)圖4），也就是說(shuō)目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步教育與培育。 圖4 七大城市消費(fèi)者購(gòu)買果

53、汁的頻率 ●在包裝選擇上：目前市場(chǎng)中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費(fèi)者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對(duì)于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費(fèi)者“即買即飲”的消費(fèi)特點(diǎn)。 ●在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺(tái)的影響力已大為下降，排在報(bào)紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞、宣傳冊(cè)）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。 ●在促銷因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場(chǎng)促銷，其中最主要的方式

54、是免費(fèi)品嘗或贈(zèng)送，而舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在減小，促銷的地點(diǎn)，一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場(chǎng)、超市。 （三）消費(fèi)者特征分析 ●性別：女性化是果汁消費(fèi)的一大特征。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)對(duì)象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，占據(jù)了果汁飲料市場(chǎng)的大半，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6%（見(jiàn)圖6）； 圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例 ●年齡：總體上看，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的比例呈下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)年輕化是果汁飲料市場(chǎng)的另一個(gè)消費(fèi)者特征。16-44歲之間的消費(fèi)者占總體的84.9%（見(jiàn)圖6）。值得注意的是，雖然16-24歲這一

55、年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場(chǎng)潛力不可估量。 圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成 ●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，為42.3%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求。 ●職業(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動(dòng)者多于體力勞動(dòng)者，辦公文員、金融保險(xiǎn)人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，而下崗人員的消費(fèi)比率僅為14.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于39

56、.5%的平均水平。 ●收入：家庭月收入2000元是消費(fèi)者購(gòu)買果汁頻次的重要分界點(diǎn)。調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對(duì)果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。當(dāng)家庭月收入達(dá)到2000元后，其重度消費(fèi)者的比例大于2000元以下的消費(fèi)人群，而輕度消費(fèi)者的比例減小，這說(shuō)明工薪化消費(fèi)也是果汁飲料消費(fèi)重要特征。 　　四、市場(chǎng)發(fā)展前景分析 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) ●我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，擁有豐富的果品資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國(guó)還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國(guó)發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)； ●我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還

57、不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場(chǎng)容量為130萬(wàn)噸，而目前發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國(guó)為45公斤，德國(guó)46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計(jì)算，則我國(guó)應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在我國(guó)仍有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 ●隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場(chǎng)障礙 沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。目前假冒偽劣果汁飲料在消費(fèi)者中引起了較大反響，中國(guó)飲料生

58、產(chǎn)管制松懈，目前市場(chǎng)上有80%的產(chǎn)品都以"果汁"飲料之名投放市場(chǎng)，實(shí)際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%-20%，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100%的純果汁。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。目前市場(chǎng)上果汁飲料的品牌較多，但許多生產(chǎn)廠家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行剽竊，包括使用相似或相同的包裝和產(chǎn)品名稱，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不但影響了整個(gè)果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，對(duì)大多果汁品牌缺乏忠誠(chéng)度。 ●定價(jià)不盡合理。從目前市場(chǎng)上果汁飲料的價(jià)格來(lái)看，雖然生產(chǎn)廠家在定價(jià)時(shí)也考慮了不同消費(fèi)層，推出了多種檔次的飲品，但總體來(lái)

59、看價(jià)格較高，與目前以工薪階層為主體的消費(fèi)對(duì)象的定位不符，而且產(chǎn)品的價(jià)位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價(jià)格也不像國(guó)內(nèi)這么多而雜。 （三）市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 綜合以上分析認(rèn)為：今后我國(guó)果汁飲料仍將保持較快的增長(zhǎng)。隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁飲料的天然健康、保健功能將越來(lái)越認(rèn)可，其不僅會(huì)成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會(huì)成為許多人常年保健的飲品。具體來(lái)講，市場(chǎng)的細(xì)分程度將會(huì)越來(lái)越細(xì)，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料

60、，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國(guó)際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補(bǔ)充了一般水果的營(yíng)養(yǎng)缺陷。 五、果汁飲料的投資趨向 　　1、開(kāi)發(fā)具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰汁、芒果汁等 　　2、開(kāi)發(fā)保健減肥飲料 3、發(fā)展蔬菜汁飲料：除了已開(kāi)發(fā)的胡蘿卜、蘆筍、圓白菜、白蘿卜、大蒜等飲料外，復(fù)合菜汁和發(fā)酶菜汁飲料也是開(kāi)發(fā)首選。 　　4、開(kāi)發(fā)野生果汁飲料 　　5、開(kāi)發(fā)特殊飲料 IV茶飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 進(jìn)入９０年代，世界茶飲

61、料以17.0%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”而風(fēng)靡世界。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)也增長(zhǎng)迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國(guó)飲料市場(chǎng)中的一道亮麗的風(fēng)景線。巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多商家的目光，如廣東健力寶、海南椰樹(shù)、北京匯源以及可口可樂(lè)等，都在積極問(wèn)鼎茶飲料市場(chǎng)。 　 一、 市場(chǎng)發(fā)展概述 茶飲料源于美國(guó)，20世紀(jì)70后代后期，在日本和我國(guó)臺(tái)灣省開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場(chǎng)上大行其道。雖然我國(guó)大陸的茶飲料開(kāi)始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間我國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。1999年

62、以后我國(guó)的茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2022年的5年間我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%（見(jiàn)圖7），2022年我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20%，居世界第5位。目前我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。而與此同時(shí)，我國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長(zhǎng)，占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的13%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。面對(duì)我國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在我國(guó)掀起第三次飲

63、料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。 圖7 1997年—2022年我國(guó)茶飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)情況 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 　 （一）競(jìng)爭(zhēng)格局——三強(qiáng)鼎立局面 我國(guó)茶飲料市場(chǎng)與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開(kāi)花的情況不同，市場(chǎng)主要由幾大品牌共同掌握，根據(jù)我們對(duì)北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安和武漢七大城市消費(fèi)者最常飲用的茶飲料品牌調(diào)查結(jié)果來(lái)看，康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場(chǎng)份額達(dá)85.2%，其中康師傅36.9%，統(tǒng)一28.4%，旭日升19.9%（見(jiàn)表1）。從目前三強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)看，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則

64、占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場(chǎng)份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進(jìn)入市場(chǎng)較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場(chǎng)理念，尤其是"康師傅"全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨(dú)占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時(shí)日。 表8 七大城市消費(fèi)者對(duì)三大茶飲料品牌的常飲情況 城市 消費(fèi)者常飲的茶飲料（%） 北京 統(tǒng)一 31.3 康師傅 28.9 旭日生 24.4 廣州 統(tǒng)一 38.6 康師傅 34.4 旭日生 4.9 上海 統(tǒng)一 47.1 康師傅 5.5 旭日生

65、1.2 沈陽(yáng) 康師傅 40.8 旭日生 38.6 統(tǒng)一 20.0 武漢 統(tǒng)一 51.9 康師傅 30.6 旭日生 8.8 西安 康師傅 85.2 旭日生 9.0 統(tǒng)一 0.8 成都 旭日生 52.2 康師傅 32.8 統(tǒng)一 9.4 （二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動(dòng) 從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國(guó)茶飲料的"開(kāi)山鼻祖"。1994年旭日升集團(tuán)的"旭日升"冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬(wàn)元，1996年飆升至5個(gè)億，1998年達(dá)到30個(gè)億，創(chuàng)造了"冰茶神話"。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)使得各路

66、"英雄"紛紛垂涎。1998年頂新國(guó)際放棄"康師傅"純凈水在全國(guó)飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場(chǎng)，與此同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司也揮師茶飲料市場(chǎng)，憑借在臺(tái)灣３０年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂(lè)百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹(shù)、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級(jí)企業(yè)也紛紛相時(shí)而動(dòng)，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國(guó)茶飲料的最大新聞莫過(guò)于國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)也進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，其最大的看點(diǎn)還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場(chǎng)占有率做到在全國(guó)居位；而可口可樂(lè)破天荒地在中國(guó)打出多元化的旗號(hào)，大有"橫掃千軍萬(wàn)馬"之勢(shì)，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國(guó)所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔"嵐風(fēng)" 蜂蜜綠茶。可以說(shuō)青啤和可口可樂(lè)掀起了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新的浪潮。 （三）廣告大戰(zhàn)——看誰(shuí)最響 由于我國(guó)茶飲料市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期，加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來(lái)越強(qiáng)，因