《市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃（66頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、市場管理方法探討市場管理方法探討MM&PP彭遠志2008-12-11什么是市場管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解決做什么？ 例如“業(yè)務協(xié)維”，請連續(xù)發(fā)問3次“為什么”。為什么1為什么2為什么3聚聚 焦焦產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)&生產(chǎn)生產(chǎn)推向市場銷售銷銷營營推推 廣廣1. 找到我們所處的階段2. 市場管理過程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討看看我們公司的過程架構Customer Expectations客戶期望客戶期望Customer Satisfaction客戶滿意度客戶滿意度Proactive Expectation analysis前瞻性分析前瞻性分析Product Reali
2、zation Process產(chǎn)品實現(xiàn)過程產(chǎn)品實現(xiàn)過程Customer Feedback客戶反饋客戶反饋Enterprise Process Improvement企業(yè)過程改進企業(yè)過程改進 1. 找到我們所處的階段2. 市場管理過程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討ASPire過程體系Concept Design概念設計Design & Development設計與開發(fā)Quit退出Maintenance維護Sale & Production行銷與生產(chǎn)Marketing Analysis市場分析CharterSOWProductEnterprise Process Improvement企業(yè)過程改進企
3、業(yè)過程改進Process Improvement 過程改進過程改進Engineering & Methodology 工程與方法論工程與方法論Charter 市場分析報告SOW Statement of work, 工作任務書；依據(jù)什么依據(jù)什么來做？怎來做？怎么做？么做？看一個實際例子開闊一下視野看問題IPD整體框架驅動來自于市場驅動來自于市場LMT1. 找到我們所處的階段2. 市場管理過程介紹目錄目錄目錄目錄3. 探討市場管理是什么pMM：Market Management（市場管理）p市場管理是一套系統(tǒng)的方法系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心以市場為中心的、能
4、夠帶來最最佳佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃戰(zhàn)略與計劃。市場管理流程是什么p市場管理流程運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客市場走勢及客戶的需求戶的需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃可執(zhí)行的業(yè)務計劃p通過從業(yè)務流程的角度定義確保業(yè)務取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務計劃和驅動新驅動新產(chǎn)品包的開發(fā)產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項舉措成功的付諸實施成功的付諸實施。市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關系產(chǎn)品線規(guī)劃來于自市場公司戰(zhàn)略、MM流程、技術趨勢，結合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃理解
5、市場細分市場市場及客戶 需求組合分析業(yè)務計劃優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃管理和評估績效公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)技術研究市場管理流程市場管理流程技術、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關系平臺技術平臺技術研究領域研究領域產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)領域領域產(chǎn)品與市場的映射關系產(chǎn)品平臺基本組件1/基本技術1基本組件2/基本技術2基本組件n/基本技術n細分市場1細分市場2細分市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品1c產(chǎn)品1b產(chǎn)品1a產(chǎn)品線面向市場提供的產(chǎn)品解決方案（大的細分）市場細分市場A細分市場B細分市場C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品經(jīng)理職責與條件 職責（參考職責（參考 菲利普
6、菲利普科特勒）科特勒） 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略(3-5年) 編制年度營銷計劃和進行銷售預測（1年） 組織產(chǎn)品改進，以適應不斷變化的市場需求 不斷收集有關該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 與廣告商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設計、節(jié)目方案和宣傳活動 條件條件 選擇和培養(yǎng)深諳市場之道的人來擔任 產(chǎn)品經(jīng)理是一個橫向職位，需要矩陣似的組織結構和考核機制來保障PMT介紹 PMT（Portfolio Management Team）組合管理團隊 競爭/競爭對手分析與市場情報角色 市場細分角色 市場需
7、求角色 客戶情報分析角色 渠道/業(yè)務伙伴角色 產(chǎn)品/解決方案開發(fā)角色（開發(fā)） 技術角色（研究） 財務分析角色每個角色都由專職部門的專業(yè)人員擔任，該團隊的首腦首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理就是產(chǎn)品經(jīng)理！不同產(chǎn)品開發(fā)組織形式的特性對比矩陣組織職能型組織結構輕型項目組織結構重型項目重型項目組織結構組織結構項目型項目型組織結構組織結構優(yōu)勢鼓勵專業(yè)化與專家權利項目管理與協(xié)調由項目管理者負責。同時保持專業(yè)化與專家權利提供一個綜合高效的項目組織結構。部分保留職能組織特性。資源可以被項目小組優(yōu)化分配。技術與市場可以被迅速評估。劣勢不同職能部門之間的協(xié)調效率低下。相比非矩陣組織，需要更多的管理者。相比非矩陣組織，需要更多的管
8、理者。開發(fā)人員很難保持高水平的專業(yè)能力。典型事例專業(yè)化及定制。依賴標準化設計，如：定型電動機，軸承等傳統(tǒng)汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。在現(xiàn)代更加成功的汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。強開發(fā)能力以突破市場。主要問題如何整合不同職能部門完成共同目標。如何平衡職能部門與項目小組之間的關系，如何評估兩者之間的業(yè)績。如何長時間保持開發(fā)人員高水平的專業(yè)能力。如何在不同項目小組之間分享技術成果。市場管理的六大步驟一、理解市場二、市場細分三、組合分析四、制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃五、融合和優(yōu)化業(yè)務計劃六、管理業(yè)務計劃和績效評估市場管理六大步驟一理解市場目的：獲得對市場的深入理解和洞察活動：明確業(yè)務使命（我們介入哪些業(yè)務，不接入
9、哪些業(yè)務）愿景使命愿景使命定義我們進入的市場環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術對這個市場的影響PEST對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估五力法五力法客戶價值導向分析$APPEALS進行全面的市場SWOT分析SWOT方法方法現(xiàn)有業(yè)務設計是什么，競爭對手業(yè)務設計是什么描繪“市場地圖”，評估客戶的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為市場地圖市場地圖持續(xù)評估現(xiàn)行業(yè)務設計的可行性，以及為了適應客戶需求的變化，必須對業(yè)務設計做出怎么樣的變更業(yè)務模式業(yè)務模式輸出：持續(xù)性的市場評估報告信息/數(shù)據(jù)分析/知識洞察使命愿景 清楚的使命愿景能使工作績效提升29% 愿景使命目標 一個例子，見材料五力法 波特的五
10、種力量模型塑造的一個行業(yè)供應商供應商討價還價能力同行業(yè)競爭者現(xiàn)有公司之間的競爭替代品替代產(chǎn)品/服務的威脅潛在競爭參與者新的競爭參與者帶來的威脅購買者購買者討價還價能力$APPEALS分析客戶的需要與欲望核心思想要抓住對客戶有價值的要素 $價格(Price) A可獲得性(Availability) P包裝（Packaging） P性能（Performance） E易用性（Ease-of-use） A保證（Assurances） L生命周期成本（Life cycle costs） S社會接受程度（Social acceptance）通過客戶$APPEALS分析尋找差距，從而改善競爭地位SWOT分析
11、SWOTS1S2S3W1W2W3O1O2O3O4T1T2T3利用優(yōu)勢進攻策略、擴大份額利用優(yōu)勢規(guī)避危險開拓市場改變自身抓住機會、合作、轉變規(guī)避威脅放棄列出重要的趨勢或事件，填入表格進一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機會市場地圖客戶購買什么？提供的產(chǎn)品他們通過什么途徑購買？誰負責購買？人員、部門服務器計費系統(tǒng)業(yè)務分析安全保障服務現(xiàn)場選型IT超市行業(yè)雜志官方網(wǎng)站采購部副總經(jīng)理經(jīng)理秘書IT部業(yè)務設計中最少要有一個強有力的戰(zhàn)略控制點 戰(zhàn)略控制點保護業(yè)務設計形成的利潤流保護利潤保護利潤強度強度指數(shù)指數(shù)戰(zhàn)略控制點（手段）戰(zhàn)略控制點（手段）舉例舉例高10建立行業(yè)標準微軟、Oracle、高通9管
12、理價值鏈Intel、可口可樂8領導地位可口可樂、全球性的公司7擁有良好的客戶關系通用、EDS、Dell中6品牌、版權無數(shù)的、Dell5兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期Intel低4一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期很少310%-20%的成本優(yōu)勢Nucor、西南航空無2具有平均成本無數(shù)的1成本劣勢無數(shù)的理解市場案例 補充市場評估報告模版見教材33，34頁市場管理六大步驟二細分市場目的：明確潛在市場機會/目標客戶群活動：識別市場七步法七步法更明確的“細分”定義三維三維3W方法方法審視細分的價值/可行性首要因素（三個有利于）首要因素（三個有利于）運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念輸出：大約6至8個最具西盈利的潛在細分市場，這些是下一步
13、“組合分析”的主題市場細分概念 按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和個別產(chǎn)品和/或營銷組合或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體不同的購買者群體的行動。 菲利普 科特勒 營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體某個具體的客戶群體進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異差異化化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品獨特產(chǎn)品。 馬爾科姆 馬克唐納市場細分流程的步驟進行市場細分識別市場更明確的定義測試細分的價值/可行性1審視細分的框架2 誰購買？3購買什么？4 誰購買什么？5 他們?yōu)槭裁促徺I？6 明確關鍵客戶群組7 驗證細分的可行性
14、誰什么為什么市場細分七步驟 1 審視市場細分的框架審視市場細分的框架“運作規(guī)則運作規(guī)則” 慮限制條件和鼓勵因素，Pareto 80/20原則，說明整體市場相對較小的部分即可滿足一個業(yè)務戰(zhàn)略目標 確保實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略細分，得到組織內部清晰的溝通宣傳，一致認可 必須找到能最有效描述市場細分的“首要因素首要因素”要設法并深入挖掘這個市場是如何運作的，而不是行業(yè)習慣上認為的運作方式要設法并深入挖掘這個市場是如何運作的，而不是行業(yè)習慣上認為的運作方式 2誰在我們的市場中購買？誰在我們的市場中購買？客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 3買了什么？買了什么？ 4誰購買了什么？誰購買了什么？上述23組合
15、 5為什么購買？為什么購買？客戶追求的關鍵利益 6最終選定初步的細分市場最終選定初步的細分市場 7對細分市場驗證：對細分市場驗證：采用獨特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識別的來檢驗細分市場的可行性細分市場案例 補充細分市場列表、細分市場簡介模版見教材41頁，43頁市場管理六大步驟三組合分析目的：對細分市場排序，選擇最有前途的目標市場活動：對個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析SPAN進行客戶$APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在個細分市場相對客戶需要與欲望的位置，使用客戶$APPEALS分析，重新評估SPAN競爭地位FAN應用應用SPAN、FAN分析，并結合業(yè)務目標分析，并結合業(yè)務目標確定細分市場的概
16、貌組合分析結束時，細分市場的SWOT分析分析確定市場調研需要輸出：選出細分市場，就是這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調研行動計劃SPAN工具戰(zhàn)略地位分析市場吸引力競爭地位低低高高獲取技能增長/投資避免/退出收獲/重新細分明星類問號型瘦狗類現(xiàn)金流該細分市場吸引力多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？FAN分析財務情況分析低低高高累計投入內部投資回報率%必須達到的投資回報率0%k%我是否在所投入的細分市場賺錢？回報是否超過了我的資本成本？市場管理六大步驟四制定細分市場業(yè)務計劃目的：制定可操作性的行動方案達到收入目標活動：選定最佳的細分市場目標和策略ANSOFF矩陣矩陣記錄并評估預定的指標確定戰(zhàn)略目標描述（包
17、括關鍵的目標和時間）針對每個細分市場確定價值定位描述按照業(yè)務計劃的組成要素制定細分市場的整體業(yè)務計劃輸出：業(yè)務目標和策略得出最終的市場細分業(yè)務計劃組合分析案例 補充細分市場描述SPAN分析模版參考教材49，50頁制定業(yè)務計劃程序制定初步的收入目標設想進行ANSOFF差距分析，收入差距分析評估生命周期，利潤區(qū)明確實現(xiàn)收入目標的細分市場及關鍵行動記錄并評估獲得的信息確定細分的戰(zhàn)略目標確定細分市場的價值定位制定整體的和細分市場的業(yè)務計劃目標差距分析計劃缺口今天的目標預測今天的目標預測財務目標財務目標時間收入/利潤細分市場C細分市場B細分市場AANSOFF矩陣彌補差距支撐目標市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)
18、品開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)多樣化多樣化細分市場細分市場現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)產(chǎn) 品品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力快速、低風險、低成本緩慢的、昂貴的研發(fā)投入，高風險緩慢的、風險較大，營銷行動上的投資戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風險價值定位價值定位應該回答客戶這個問題“我為什么向你購買？”價值定位描述的一般格式如下：為誰（目標客戶）需要什么（需求）提供什么（產(chǎn)品名稱）該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關鍵利益）不像（主要的競爭替代產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）差異化來自于聚焦于某個細分市場或客戶群，提供某種價值利益低低高客戶利益相對成本聚焦這里聚焦這里業(yè)務計劃包內容 產(chǎn)品包 定價/條款 銷售渠
19、道 技術支持 訂單履行 綜合營銷宣傳制定細分市場業(yè)務計劃包 案例 模版參考 或教材63頁市場管理六大步驟五整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃目的：整合、優(yōu)化業(yè)務計劃，明確投資決策做法：業(yè)務計劃路標優(yōu)化對項目進行組合排序PDC項目決策方法項目決策方法資源平衡管道管理管道管理分層次路標規(guī)劃，需求分析分解輸出產(chǎn)品包路標輸出：優(yōu)化的業(yè)務計劃產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺規(guī)劃產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標整個公司的產(chǎn)品路標產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃必須建立在市場分析及規(guī)劃的基礎上市場分析及規(guī)劃的基礎上 在細分市場的業(yè)務計劃的基礎上，整合并優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務計劃，基于戰(zhàn)略及市場需求基于戰(zhàn)略及市場需求，進行出產(chǎn)品平臺規(guī)產(chǎn)品平臺規(guī)劃劃 通過項目組合
20、分析項目組合分析，制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃產(chǎn)品線路標規(guī)劃項目組合決策標準PDC 組合決策標準（PDC）提供一種一致的方法，評估所有的開發(fā)項目： 制定一種通用的、一致的方法，來決定在不同潛在的產(chǎn)品開發(fā)項目中，進行和需要哪些投資/放棄投資。 在公司范圍內，確立開發(fā)投資優(yōu)先級，于業(yè)務目標保持一致，是公司能夠更好的執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； 提供一種評估標準，所有潛在的項目都將按照該標準進行評估 假設： 有限的資源（時間、財務、人力等）強制一個組織在投資優(yōu)先級方面制定嚴格的決策用來解決業(yè)務目標清楚之后，應該怎么做的問題項目組合分析六步驟管道管理整合制定產(chǎn)品規(guī)劃 案例模版參考教材78頁，76頁ThinkPad路標市場管
21、理六大步驟六管理業(yè)務計劃并評估績效目標：推動業(yè)務目標的實現(xiàn)做法：根據(jù)業(yè)務計劃細化執(zhí)行計劃IOBP Charter根據(jù)不同業(yè)務類型選取不同的KPI評估業(yè)務的績效（基于（基于SPAN的平衡記分卡）的平衡記分卡）變革推動，評估流程的效果和效率（TPM)回顧和調整輸出：初時的產(chǎn)品包業(yè)務計劃和項目任務書背景材料IPD PDT項目任務書（Charters）組合績效和糾正行動（如果需要）TPM Score（記分卡）和改善行動（如果需要）初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃書IOBP 初時的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務計劃（IOBP)包括： 1概述 2市場理解：針對細分市場 3整個產(chǎn)品包/解決方案策略 4產(chǎn)品包概覽 5財務評估 6項
22、目進度及資源 7風險評估和管理 8建議和替代方案項目任務書背景材料 Charter背景材料包括以下 組合分析： 勾繪初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務計劃的整體策略部分 市場分析： 分析所瞄準的細分市場，描述其市場機會和威脅、競爭地位、顧客的欲望和需要。 建議的產(chǎn)品包： 對建議的產(chǎn)品包/解決方案提供一個高層次的概覽，包括特性、技術、在產(chǎn)品市場中的位置，也包括財務、進度、資源風險評估，該部分直接與產(chǎn)品包/解決方案的業(yè)務計劃直接相關。關于產(chǎn)品線考核 “產(chǎn)品線要考核和核算，但不是說哪個產(chǎn)品賺錢，哪個產(chǎn)品不賺錢，賺錢的就趾高氣揚，不賺錢的就垂頭喪氣今天是你貢獻，明天是他貢獻貢獻，大家都在貢獻，我們要這樣考核。
23、” “公司對于整個研發(fā)流程的考核一是考核潛力的增長，二是考核對公司的貢獻。對每條產(chǎn)品線的考核不要太偏重利潤率，要明確公司給你的目標是什么，給你什么樣的資源，要圍繞目標目標來考核。我們要做均衡發(fā)展，今天不賺錢的項目也要加大投入投入，今天賺錢的項目要加大奉獻奉獻。我們希望長期生存下去，因此，評價要從長遠角度來考慮”2002年，任總在研委會會議、市場三季度例會上的講話針對性的績效設置TPM設置案例評估標準評估標準試點的試點的已部署的已部署的功能的功能的集成的集成的世界級的世界級的應用范圍應用范圍剛剛引入剛剛引入處于起步，應處于起步，應用范圍用范圍60%完全應用，應用完全應用，應用范圍范圍80%完全應
24、用，在整完全應用，在整個公司所有產(chǎn)品個公司所有產(chǎn)品線范圍應用線范圍應用理解市場/細分市場1、市場研究/市場數(shù)據(jù)庫2、細分市場分析3、細分標準已經(jīng)制定相應的制度在關鍵領域進行應用，已經(jīng)建立相關數(shù)據(jù)庫執(zhí)行市場研究，收集數(shù)據(jù)積極收集信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫持續(xù)更新組織隨著市場需求的變化持續(xù)優(yōu)化執(zhí)行組合分析和制定業(yè)務計劃4、應用的方法5、業(yè)務單元組合管理6、財務分析7、分析工具8、業(yè)務計劃9、決策標準已經(jīng)建立組合管理制度所有的職能部門均了解組合管理的方法在業(yè)務單元的內部獲得執(zhí)行在跨業(yè)務單元之間獲得執(zhí)行度在公司范圍擁有統(tǒng)一的管理過程管理業(yè)務計劃和評估性能10、度量系統(tǒng)11、責任人12、市場細分/接受度13、與其
25、他流程的接口正在選擇度量指標度量指標已經(jīng)選定度量指標被記錄跟蹤度量作為管理系統(tǒng)的一個組成部分獲得執(zhí)行量指標達到業(yè)界最佳水平TPM實例關于員工 沒有一個公司能讓員工沒有一個公司能讓員工100%滿意，但每個成功的公司都有自滿意，但每個成功的公司都有自己鮮明而獨特的文化己鮮明而獨特的文化 優(yōu)秀的公司應該為員工創(chuàng)造一個能夠長期安心工作的環(huán)境優(yōu)秀的公司應該為員工創(chuàng)造一個能夠長期安心工作的環(huán)境 穩(wěn)定的、長期的規(guī)劃，清晰的職責，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，穩(wěn)定的、長期的規(guī)劃，清晰的職責，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，人性的關懷都是員工安心工作的重要條件人性的關懷都是員工安心工作的重要條件每位員工在自己的崗位上做好本職工作，每位員工在自己的崗位上做好本職工作，就是對公司最大的貢獻！就是對公司最大的貢獻！我們該怎么做我們該怎么做? ?探討
市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃
