會員營銷體系建設1

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1、 會員營銷體系建設 會員營銷體系總體思路： 我們的會員體系定位是整個公司的營銷體系的主線，也是我們品牌發(fā)展的主要策略。 整個會員營銷體系的發(fā)展依次分為這幾個階段： 1. 會員加入階段：通過合理的引流制度設計獲得會員的加入和第一次消費； 2. 重復消費階段：通過具有吸引力的積分，升級獎勵制度使會員成為消費主力； 3. 俱樂部經(jīng)營---會員朋友圈形成：在有足夠的會員基礎上，開始根據(jù)消費數(shù)據(jù)進行細分會員人群建立不同群體的會員俱樂部（如媽媽群，足球俱樂部，單身俱樂部等），通過對每個俱樂部的籌劃經(jīng)營，真正開始建立深層次的忠實消費者群體，形成對品牌具有正面?zhèn)鞑ビ绊懥统?/p>

2、續(xù)產(chǎn)生實際效益的品牌圈。通過俱樂部的運作增強顧客與我們的關系，建立深層信任，最終為我公司實現(xiàn)業(yè)務外經(jīng)營的成功做基礎。 4. 消費者身份的轉(zhuǎn)變------品牌顧問咨詢委員會：我們要做到真正的消費者與企業(yè)關系的統(tǒng)一，實現(xiàn)消費者利益空間挖掘最大化，就需要將我們一部分忠實的顧客引入到我們的企業(yè)內(nèi)部，給其一定的身份和利益，充當我們品牌傳播的使者，也參與到我們產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的討論。 5. 企業(yè)真正利潤的實現(xiàn)------通過前面的一切鋪墊和運作，我們成功建立品牌粉絲團，品牌粉絲團粉絲團是我們品牌的忠誠粉絲，我們可以依靠我們自己形成的品牌人脈圈優(yōu)質(zhì)人脈資源，充分利用人脈圈里的各方力量，在潛移默化的運營引導中

3、將他們的消費轉(zhuǎn)向其他層面（如其他較有利潤價值，投資價值的項目或產(chǎn)品服務），帶領他們從單純忠實消費群體走向我們企業(yè)需要的利益共同體。通過我們引導方向，品牌粉絲團各種力量的支持和投資，成功實現(xiàn)我們想要消費者向投資者轉(zhuǎn)變，從單贏轉(zhuǎn)向共贏，形成商業(yè)閉環(huán)。 6. 總體運作思維閉環(huán)走向圖： 普通消費者 品牌會員（次忠實顧客群） 高級會員（忠實粉絲，消費者） 品牌影響力進一步擴大，更多消費者加入。 品 牌 圈 啟動各類投資項目（消費向投資者身份轉(zhuǎn)變） 會員俱樂部（品牌圈打造，淺層引導打基礎） 資深會員（品牌形象代言人，會員顧問團代表） 企業(yè)和消費者

4、共贏 啟用本業(yè)務外資源項目進行引導消費（利潤點） 俱樂部各類活動促進人脈圈搭建，深層次信任 營銷體系設計中要注意的幾點事項： 首先我們的會員體系一方面要有目標顧客群的針對性，其所設制度，等級，尤其是享受的服務內(nèi)容要與我們目標會員的主要群體的家庭情況，生活品質(zhì)，個人品味等有對應性甚至超越性，確保我們提供的會員增值服務成為吸引會員的亮點，并成功滲透到對方的日常生活，同時影響能對對方的生活品質(zhì)，精神狀態(tài)產(chǎn)生一定的積極影響。這是我們會員營銷的關鍵。 另一方面我們的會員體系要具有包容性，也就是說，在準入的門檻上，會員享受返利或增值服務的制度上，不要太高，太不易讓人理

5、解。我們需要一個狠容易理解的基本獎勵制度。讓對本品牌了解不深的顧客不需要花費太多心思去想去計算，就知道自己有利可圖，會員在消費操作時能夠簡單方便。這樣才能在廣泛的群眾中打好口碑基礎，更易得到傳播。 其次，我們針對已經(jīng)加入我們品牌的會員，尤其是高級會員，要設計多種更富變化和驚喜的獎勵內(nèi)容，增值服務制度。所有的制度設計中，需要講求易理解，富變化，有驚喜，重娛樂體驗的特點。這樣才能滿足我們后續(xù)跟蹤中銷售人員對顧客的二次營銷的賣點需求。 最后，根據(jù)目標市場的消費狀況，我們的會員產(chǎn)品應傾向于中端為重點，高端做亮點，散客做體驗。目前根據(jù)長沙現(xiàn)有的中高端社區(qū)周邊消費情況初步分析，目標區(qū)域所在地高端消費場

6、所普遍的會員卡消費均額在3000-10000之間。3000以下占次要比例，10000以上占少數(shù)比例。由于我們產(chǎn)品本身的特性，以及社區(qū)內(nèi)人群比例的特點，我們需要將青壯年有上學子女家庭作為重點突破口。我們設定理想狀態(tài)下不同會員級別的比例為：3:5:2。 水平層次結構 會員體系框架 分兩套體系進行開展。一個是普通會員體系全心購；一個高級會員體系是有機薈。兩套體系針對不同群體，所享受服務和返利方式均有差異。前者考慮實際返利和會員數(shù)量，消費業(yè)績的提升；后者考慮品牌的塑造，正面影響力的滲透傳播。 會員體系中，會員消費涉及到套餐服務，套餐服務是一類比較特別的業(yè)務，由于其單個金額高，但實際利潤較低

7、，在公司運營角度上回籠資金有較大幫助，但同時要考慮不能增加太多會員服務來增加負擔。因此普通會員體系中購買套餐者換算積分不能以原定兌換比例進行計算，也不能直接作為會員升級的依據(jù)；而高級會員當中因為積分體系為其次，所以可以直接算作會員升級的依據(jù)。 兩種消費模式：預充值與套餐服務 預充值： 即顧客首次充值一定金額可以成為會員，且其充值可用于日常進店消費，以及購買各類套餐服務。通過預充值到本店進行給類零散消費可以積分，但如用于購買套餐服務沒有積分。 套餐服務：分為按時間/次數(shù)之套餐和按特殊需求套餐兩類。套餐消費不產(chǎn)生積分。按時間/次數(shù)套餐，意為按照每月每周配送的次數(shù)來定套餐的價格，同時按照月

8、度，季度，年度來定套餐價格。 按特殊需求套餐，意為個性化定制服務。包含有全家套餐；疾病預防套餐；孕婦套餐（孕前營養(yǎng)，孕期營養(yǎng)，產(chǎn)后修復），成長套餐（黃金發(fā)育營養(yǎng)；兒童日常營養(yǎng)；兒童分段營養(yǎng)；日常營養(yǎng)；中學生備考營養(yǎng)）；成人套餐（男士減肥；女士減肥；女士美顏）；其他套餐（術后營養(yǎng)；三高套餐；中老年套餐；補鈣） 注：以上消費模式中，預充值消費可以適用于任何一種會員返利和增值服務；而購買套餐的消費，要視具體套餐情況進行積分或其他會員增值會員服務的價值換算方法。 第一部分 兌換幣會員體系---“綠色生命儲蓄銀行”兌換幣體系詳細制度 作為現(xiàn)在綠色健康生活方式的倡導者，我們的顧

9、客每購買食用一次綠色食品，意味著為自己的健康儲蓄了一次營養(yǎng)能量，同時也為環(huán)境保護加了一分。我們?yōu)榱俗岊櫩湍軌蚋庇^的看到自己的消費帶來的益處，充分的鼓勵消費者們養(yǎng)成健康生活的習慣，我們將普通會員的消費體系轉(zhuǎn)化成為一個“綠色生命儲蓄銀行”的名義來進行推廣運作。 “綠色生命儲蓄銀行”的意義在于通過這種“直觀，投資化，新穎化”的方式傳達給會員一個理念：你的消費在“綠色銀行”不僅可以儲蓄自己的健康生命力，還可以幫助環(huán)境保護加分。 “綠色銀行”的具體操作運營方式： 兌換幣會員體系主要是針對接觸本品牌時間較短，以及中低層，消費金額偏低但有需求的顧客群體。通過普通會員體系建立目標消費群體從圈外到圈

10、內(nèi)的轉(zhuǎn)化，成功引入到我們的消費體系當中，為將來成為忠實品牌顧客及高級會員做基礎和準備。也是我們品牌快速增加顧客和業(yè)績，擴大影響力的有效方式。 兌換幣會員體系的特點：門檻相對較低，單次消費額/預充值額較低，有兌換幣贈送并可以累積進行兌換，兌換幣會員不能直接升級為高級會員，不能享受除兌換幣會員權力以外的高級會員權力。 一、會員準入門檻： 1. 首次充值或消費滿380元以上的客戶； 2. 填寫會員資料，錄入會員管理系統(tǒng)； 二、信用兌幣積分制 積分會員體系不采用級別制，采取信用積分制，將有效消費金額轉(zhuǎn)化為信用積分，20元=1元信用兌幣，凡在本公司門店或線上商城消費購買任意品類的商品

11、均可20元累積1信用兌幣，信用積分達到設定值時，可以享受相應的實物兌換或者購買的功能。 三、會員等級權益制度 以公司戰(zhàn)略發(fā)展為依歸，根據(jù)各等級會員價值的不同，制定相應優(yōu)惠政策，有效提高會員再購率，減少會員沉睡率。 積 分 會 員 服 務 1、 首次預充值滿280元將獲得超值高品質(zhì)產(chǎn)品一套及附送禮品一份； 2、 獲得專享消費返現(xiàn)資格，按20:1的比例返現(xiàn)，返還的兌幣可以直接進行消費，每三個月有一次會員大換購，可將返現(xiàn)的兌幣進行集中消費； 2、每月免費獲贈全心購精選電子生活雜志； 4、新會員推薦獎勵計劃：成為會員后公司自動限額獎勵五

12、個推薦辦理會員卡得獎勵的名額。線上線下同步。 5. 享受本店及商城全場折扣會員體驗，享受本店及您所在社區(qū)周邊其他聯(lián)盟消費場所同步折扣或驚喜套餐服務； 6. 加入“愿望計劃”，你只需向本品牌說出你想要的一件心儀的物品，然后換算成總消費額，只要達到該消費額或積分，我們便送出此物品到您家。 10專享逢周二驚喜特價； 12.專享全心購物本店定額紅櫻桃體驗消費卡或試用品資格； 13.獲得定額產(chǎn)品送貨上門資格； 14.尊享蒞臨不定期舉辦的線上線下會員俱樂部交流活動； 積分計算及使用制度 積分主要是為回饋和更好的服務會員顧客專設提供的，會員顧客消費即可獲得積分，累積的積分

13、可以用于到兌換商城進行兌換，或者是作為消費抵用金返現(xiàn)。 1、 兌幣如何計算 首先，有哪些范圍的消費會累積兌幣：已經(jīng)擁有兌幣會員資格的顧客消費；在本品牌官方商城及店面進行消費的。其他未說明或已特別說明不能累積的消費均不能累積兌幣。 其次，兌幣與消費如何換算。經(jīng)過對本產(chǎn)品成本利潤的分析，以及充分考慮到返利給更多消費者，我們規(guī)定：按照每消費20元=1兌換幣的形式進行累積。部分產(chǎn)品服務如套餐產(chǎn)品則不適用于此規(guī)定。 2、 兌幣如何使用 積分的兌換比例。按照1：1的兌換比例進行兌換。 第二部分 高級會員體系---有機薈會員體系詳細制度 高級會員體系主要是針對對本品牌有一定了解

14、和認可，經(jīng)濟實力基礎較好，生活消費觀念更好，對品質(zhì)需求、健康需求、社會需求更大的顧客群體。他們已經(jīng)相對擺脫了普通的消費觀念，單純的優(yōu)惠不是他們關注的重點，更在意獲得更加健康品質(zhì)的生活，以及此消費品牌和自己內(nèi)在精神需求的吻合性，他們同時渴望有和他們同層次甚至更高層次的圈層進行交流。我們依靠這個群體打造和維護品牌形象。通過會員體系打造符合此群體需求的交流圈層和有價值，個性化的增值服務，再連接進來更多有價值，有層次，并且能夠提升他們社會聲譽的資源，滿足他們在產(chǎn)品以外的內(nèi)心滿足感，其次將其個人納入到我們的品牌顧問咨詢委員會體系當中，和我們品牌發(fā)生深層次關系，為我們的品牌策略做建議參考，是我們的重要任務

15、。 高級會員體系的特點：門檻相對較高，單次消費額/預充值額較高，高級會員有專屬高級會員的俱樂部及配套服務，會員質(zhì)量較高，對本品牌的忠誠度較好，有助于形成品牌影響力。 一、會員準入門檻： 3. 首次充值或消費滿12000元以上的客戶； 4. 填寫會員資料，錄入會員管理系統(tǒng)； 二、會員級別設置及級別定義 將依據(jù)其購買行為分為四種不同的常規(guī)級別：VIP私享家卡、VIP愛心慈善家卡、VIP終身名譽卡。 1. 私享家卡：高級會員12000元 1） 獲得原價15000元的高品質(zhì)生態(tài)有機食品 2） 六個月內(nèi)消費滿30000元可升級為尊貴會員； 3） 獲得兩份價值300元的有機禮包

16、可贈送給除自己外的任何一個您的朋友； 4） 成為會員俱樂部高級會員，享受會員俱樂部相應的各類活動免費參加； 5） 高級家庭營養(yǎng)師服務；私人健康計劃；特殊功能性營養(yǎng)計劃； 6） 家庭周末生態(tài)體驗深度游送半年，價值8000元；享受生態(tài)有機菜免費采摘； 7） 專屬指定客戶經(jīng)理一對一服務； 8） 指定時間急速送貨服務； 9） 獲得不定時期國內(nèi)著名醫(yī)師，營養(yǎng)專家免費授課，身體檢測和疾病預防服務； 10） 免費配餐及鮮切服務； 11）成為“社區(qū)幫幫幫”成員，幫助會員免費聯(lián)系社區(qū)內(nèi)和附近的人或服務； 12）享受消費積分權利。 2.愛心慈善家卡：尊貴會員單次充值32000元 1） 獲

17、得價值40000元的高品質(zhì)有機食品； 2） 獲得以上等級所有服務； 3） 生態(tài)基地體驗游無限次開放； 4） 獲得本店高級健康管理師專屬服務（可上門）； 5） 專享免費上門定制私家宴會服務，以及私人宴會策劃承辦服務一次； 6） 一年內(nèi)可任選一天為自己或家人的特殊紀念日，我們將專門上門為您準備專屬的豐盛美食宴餐； 7） 享受和我們聯(lián)名合作的各類高級消費場所的所有折扣及產(chǎn)品贈送服務； 8） 專屬您的每周折扣； 9） 為您和您的孩子提供良好的家庭，子女教育輔導； 10） 我們將您的消費的一部分專門對接鄉(xiāng)村兒童教育資助，您不需額外花錢即可成為慈善家； 11） 成為品牌顧客顧問團代表成

18、員。有機會成為本品牌推廣大使，產(chǎn)品講師。 3.終身名譽卡：單次充值32000元，一年內(nèi)充值60000元；或單次充值50000元二選一； 1） 獲得價值60000元的高品質(zhì)有機食品； 2） 獲得以上等級所有服務； 3）進店茶座及有機體驗廚房現(xiàn)調(diào)健康飲品特供； 5）獲得您和您愛人制定高級體檢中心健康體檢一次； 7）一年內(nèi)可任選三天為自己或家人的特殊紀念日，我們將專門上門為您準備專屬的豐盛美食宴餐為您慶祝； 8）享受和我們聯(lián)名合作的各類高級消費場所的所有折扣及產(chǎn)品贈送服務； 9）專屬您的每日折扣； 10）知名教育機構提供免費教育輔導服務，教育專家為您為您和您的孩子提供良好的家庭，子

19、女教育輔導； 12）成為品牌顧問委員會成員，與我集團高管一起為本品牌，及眾多消費者制定好的品牌方向和客戶服務。 13）成為本品牌形象大使，引入媒體撰寫個人專訪進行采訪報道，擴大個人知名度及社會影響力。 14）幫助建立高端人脈圈，并有各行業(yè)專家級人物和你成為朋友，有效為你解決商業(yè)，投資，個人問題。 第三部分 會員體系自傳播推廣計劃 好的會員體系，既要追求能讓顧客得到更多超值的服務享受，這是內(nèi)容，更重要的是能夠讓更多不是會員的顧客知道成為會員的好處，通過傳統(tǒng)渠道需要更多的資源和人力來做推廣，但假如利用會員本身變身成為推廣員之一，我們的精力便大大節(jié)省，也有利

20、于企業(yè)形成口碑效應，更快建立品牌忠實消費群。 具體操作方式： 1. 線下會員體系設計。針對顧客加入會員時的有利溝通契機，我們可以將“推薦有獎”的獎勵方式以制度形式寫入會員享受的服務當中。按照我們的計劃，每一個會員在付費加入會員時，告知對方，如果對方已經(jīng)獲得一個100元消費金（或者是一個兩人份的生態(tài)旅游資格；一個月內(nèi)有效），只需要邀請對方成為會員成功即可。以后此顧客每介紹一位顧客成為會員成功，均可享受對方和自己獲得各消費抵用金。 第二，如果一人總共推薦會員達到五個，我們給予額外獎勵；如果一個人推薦會員達到10個額外獎勵；達到20個再額外獎勵。 具體標準如下： 被推薦會員預消費金額

21、 推薦人獎勵 被推薦人獎勵 800元 20元 10元 1600元 40元 20元 3200元 80元 40元 6400元 160元 80元 12800元 320元

22、 160元 . . . . . . 51200元 1280元 640元 以此類推。 2. 線上會員推廣聯(lián)盟。由于目前我們的顧客受眾相對較年輕，我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)一系列有利條件進行推廣。線上推廣分兩部分。 一部分是分享鏈接注冊會員獎勵計劃。會員登錄會員中心后，系統(tǒng)自動分配一個分享注冊鏈接，此鏈接自帶識別記號，只要會員將此鏈接復制到任何一個地方，比如以圖文方式發(fā)到微信朋友圈，微博，以及其他各類可以用作推廣的渠道。對方點擊后即可注冊并進入商城頁面。被分享的人注冊后，分享人和被分享人均可以獲得相應的積分獎

23、勵1000積分。如被分享人產(chǎn)生實際消費，首筆消費可以享受獎勵。每個注冊會員均可享受系統(tǒng)自動分配的限量5個注冊獎勵鏈接名額。使用完名額后再繼續(xù)推薦還有獎勵，但是積分獎勵相對降低。 二部分是網(wǎng)頁廣告聯(lián)盟。任何一個會員或者網(wǎng)友，只需注冊本網(wǎng)站，即可得到一個單獨分配的本網(wǎng)站廣告鏈接，可以將此廣告掛到任何一個網(wǎng)站，包括自己的博客，其他論壇等。如有人點擊此鏈接進入網(wǎng)站的人注冊會員即可享受積分獎勵；如果對方產(chǎn)生實際消費，將直接按照對方消費金額的0.5%返還到你賬戶可以用作消費。 3. 會員俱樂部活動促進計劃。我們通過線上和線下的雙重設計，可以吸納會員進入，但為了讓會員加入后減少沉睡率，以及快速促進會

24、員之間的關系，尤其是對我品牌的信任度，增加口碑效應，持續(xù)擴大推廣影響力，我們的會員俱樂部就產(chǎn)生作用了。 我們的會員俱樂部已經(jīng)準備好豐富的內(nèi)容等待會員的到來。有交友活動派對，藝術交流，組團活動，美食品鑒會，親子教育專家坐鎮(zhèn)沙龍，戶外集體活動，組團旅游，針對不同群體的子俱樂部（女性俱樂部，藝術收藏俱樂部，媽媽俱樂部，男人俱樂部，單身俱樂部，養(yǎng)生俱樂部等），新品發(fā)布會，新品品鑒會等。 通過我們一系列俱樂部的活動運作，豐富了會員的生活，增加了會員的交流，提高了他們的生活品質(zhì)但是沒有增加生活成本。顧客粉絲團，品牌忠誠度，信任度就在此活動中形成。 我們規(guī)定，每次活動，一定級別的會員允許有資格帶一名自己的朋友或親屬參加（需要提交資料審查）。以快速擴大本會員圈的規(guī)模。 會員體系和俱樂部運作所需資源支持 主導運作部門：市場部 協(xié)作部門：運營部，門店， 人員要求：市場部負責人及市場部下會員經(jīng)理及銷售人員，運營部負責人，企劃人員，門店人員，營養(yǎng)師。 其他資源供應：異業(yè)合作。如美容會所，中高端餐飲機構，酒店，保險公司，醫(yī)院（或?qū)I(yè)體檢中心），酒莊，航空或票務機構，其他生活服務類企業(yè)。等。