網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度畢業(yè)論文[共28頁]

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1、 沈陽化工大學科亞學院 本 科 畢 業(yè) 論 文 題 目： 談網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠 院 系： 工商管理系 專 業(yè)： 工商管理 班 級：

2、 學生姓名： 指導教師： 論文提交日期： 年 月 日 論文答辯日期： 年 月 日 摘 要 顧客忠誠度的形成與維持問題一直都是市場營銷理論界和企業(yè)界關注的一個焦點，尤其是隨著市場競爭日趨加劇和顧客爭奪成本提高的情況下更是如此，而電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的迅速應用，為顧客和

3、忠誠度的形成于維持提供了一個嶄新的話題。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最近一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡論壇、微博、網(wǎng)絡游戲，都成為重要的選項。而每一種選擇，都是一種營銷介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個營銷實踐的機會。挑戰(zhàn)就是企業(yè)應該怎么來抓住消費者的心，顧客的重要性唄提升到了前所未有的高度。顧客忠誠度幾乎成了網(wǎng)上營銷的格言，由于競爭激烈，獲得新顧客變的成本高昂，因此，如何使顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度就成為了主要的營銷目標。 本文在介紹網(wǎng)絡營銷相關理論及分析網(wǎng)絡營銷特點及其環(huán)境的基礎上，詳細介紹并分析了在網(wǎng)絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的六個因素 按照對顧客忠誠形成過程中所起到的作用不同將其分為三

4、個直接驅(qū)動因素（產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、產(chǎn)品價格）和三個調(diào)節(jié)因素（替代品、購后評價、企業(yè)形象和情感傾向）對這些問題的深入研究將有助于企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時，把握網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略實施重點，以提高企業(yè)核心競爭力。 顧客忠誠是企業(yè)提高營銷績效永恒不變的話題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務的應用，越來越多的企業(yè)開始進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念，但顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營成功的重要意義并未改變。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，競爭的關鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場競爭實質(zhì)上就是一場爭奪顧客資源的競爭，擁有客戶就意味著擁有市場，失去客戶，就意味著公司的財產(chǎn)失去了價值。因此，在結合網(wǎng)絡營銷理論及

5、特點分析六大因素的基礎上，我們又分析了市場營銷中顧客忠誠度存在的問題。具體分析這些問題我們就能及時了解顧客需要的是什么有助于企業(yè)更好的提高對顧客的忠誠度。 在網(wǎng)絡營銷條件下，每一個消費者都是一個細分市場。企業(yè)要想做強做大，與顧客建立關系，就要滿足顧客的需求。在本文最后，文章著重介紹了網(wǎng)絡營銷條件下幾種能曾強關系信任提高顧客忠誠度的方法，力圖分析這些方法，找出企業(yè)如何運用這些方法去提高顧客忠誠度，如何促進企業(yè)發(fā)展，以及品牌的延伸。 關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；顧客忠誠度；電子商務；

6、 目 錄 引言............................

7、................................................................................1 第一章 基本概念界定 1 1.1 網(wǎng)絡營銷的概念 1 1.2 網(wǎng)絡營銷的特點 1 1.3 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢................................................................ 1.4 顧客忠誠度的定義 1.5顧客忠誠度的概念 1.6 顧客忠誠度的特征.......................................................

8、..................... 1.7顧客忠誠度的重要性............................................................. 1.8顧客忠誠度與滿意度的區(qū)別............................................. 第二章 顧客忠誠度影響因素分析 5 2.1 產(chǎn)品質(zhì)量 5 2.2 服務質(zhì)量 5 2.3 產(chǎn)品價格 5 2.4 替代品 .......................................................................

9、.... 2.5 購后評價 .........7 2.6 企業(yè)形象和情感傾向........................................................................... 第三章 網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度存在的問題分析 7 3.1 虛擬交易安全性得不到保障 7 3.2 顧客忠誠度難以維持 7 3.3 顧客投訴得不到解決 7 3.4 顧客需求難以滿足.................................. 3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負效應難以控制……………… 第四章 提高顧客忠誠度的措施 15

10、 4.1提供個性化服務 15 4.2 提升服務質(zhì)量 15 4.3建立完整的顧客信息系統(tǒng) 15 4.4 提升企業(yè)競爭力....................................................................... 4.5 提供愉快的購物經(jīng)歷 16 4.6 建立可靠的信譽 18 4.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利 18 4.8 積極應對顧客的投訴 18 4.9 樹立良好的企業(yè)形象 18 結論 結束語 22 參考文獻 23  引言 互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度迅速滲透到社會生活的各個方面，并深刻影響著整個信息技術的結構，

11、改變著人類社會信息交流的方式和商業(yè)運作的模式。由互聯(lián)網(wǎng)所支持的傳送文字、圖片以及音頻視頻信號等網(wǎng)絡技術將會對各個行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，在這種市場形勢下，任何網(wǎng)絡企業(yè)要保持其領先地位并提高競爭力，都需要針對網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點實施一些根本性的戰(zhàn)略方案。 在現(xiàn)代社會，許多企業(yè)都采取了先進的營銷理念并付諸實踐，企業(yè)都希望通過這些手段拉近與顧客的距離，提高顧客對企業(yè)或者對企業(yè)產(chǎn)品、服務的忠誠，從而獲得持續(xù)贈長的利益并在同行業(yè)中占有相對競爭優(yōu)勢。顧客忠誠在傳統(tǒng)市場上是這樣，在網(wǎng)絡市場上顯得尤其重要。在當前，許多網(wǎng)絡企業(yè)的領導者正在意識到贏得并保持顧客忠誠才是企業(yè)獲利的關鍵所在，更是企業(yè)長期利潤的重要源泉

12、。在網(wǎng)絡世界里，顧客較以往有了更大的主動性和更多的選擇，只要輕輕的點擊鼠標就可以購物。此時企業(yè)能否成功的關鍵是：企業(yè)是否擁有高度忠誠的顧客。 如果企業(yè)能多挽留5%的顧客，就可增加25%至95%的利潤。忠誠的顧客不僅會增加購買量，而且往往會為企業(yè)介紹新顧客，為企業(yè)節(jié)約大量費用。可以說對顧客忠誠度的研究是當前營銷學界理論研究的最高境界。在我國，有關網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠的系統(tǒng)研究剛剛開始，企業(yè)界度顧客忠誠的認識還處于初級階段。管理大師彼得.德魯克說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造顧客并留住他們?！奔词惯M入信息社會，顧客仍然是決定企業(yè)成敗的關鍵因素。網(wǎng)絡企業(yè)如何“網(wǎng)”住顧客，這將是眾多處于激烈競爭環(huán)

13、境中的網(wǎng)絡公司所面臨的永恒命題。 基于以上的思考，本文從網(wǎng)絡營銷的概念和特點出發(fā)，結合顧客忠誠的含義和重要性及網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客購買行為的分析，論述了網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度問題 論文的主要研究內(nèi)容（1）網(wǎng)絡營銷的基本知識；（2）顧客忠誠度影響因素分析； （3）顧客忠誠度存在問題分析；﹙4）提高顧客忠誠度的措施。 第一章 基本概念界定 1.1 網(wǎng)絡營銷的概念 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營

14、造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。如何定義網(wǎng)絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網(wǎng)絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。 1.2 網(wǎng)絡營銷的特點 由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不收限制，入網(wǎng)費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點： 1.2.1 跨時空化。時間、地域的概念，對于網(wǎng)絡營銷不再是制約 企業(yè)可每周7天，每天2小時隨時隨地提供跨時間、地域的服務 1.2.3互動化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息更要的是可以實現(xiàn)和客

15、戶互動雙向溝通，收集反饋信息的意見、建議，從而切實的、有針對性的改進產(chǎn)品、服務，提供高效的客戶服務。 1.2.3個性化。互聯(lián)網(wǎng)可以更新便于收集用戶的信息資料，從而更能發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。 1.2.4多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和功能性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。 1.2.5低成本化。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，沒有店面租金成本，它

16、只需要一臺網(wǎng)絡服務器設備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。 1.3 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 1.3.1節(jié)省開支，便于控制營銷預算。這是網(wǎng)絡營銷最具有吸引力的優(yōu)點之一?；诰W(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布的信息代價有限，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由的索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。企業(yè)還可以根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫

17、存量，降低庫存費用。 1.3.2省時并減少營銷環(huán)節(jié)。顧客可以自行查詢信息而不必再等待銷售代理回復電話?？蛻羲枳稍兛杉磿r更新，網(wǎng)絡營銷可使企業(yè)在市場中更迅速的傳遞信息。精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機通信等互動功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品決策，讓他們參與越多，產(chǎn)品售出的就會越大。 1.3.3 優(yōu)化服務。一方面，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡直接向顧客提供更加便宜的產(chǎn)品和適合顧客享受更加方便、快捷的服務，進而吸引大量的消費者上網(wǎng)購物；還可以通過網(wǎng)絡對某些個人或某些媒體提供特別的個人化、個性化需求，甚至是一對一的營銷服務。同時，商家可以設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產(chǎn)品的信息，是溝通人性化、個別化。另一方面，網(wǎng)絡

18、營銷提供的一對一服24務，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再做決定。另外，網(wǎng)上服務可以是24小時服務，而且更加快捷。 1.3.4 顧客決策具有便利性、自主性。在網(wǎng)上，人們不用面對廣告的轟炸，只需根據(jù)自己的喜好或需求去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購買決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點限制，24小時皆可，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何網(wǎng)站的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全有自己做主，靈活、方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。 1.3.5 即時聯(lián)通國際市場

19、，減少市場壁壘，提供平等機會?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了同其他國家客戶做生意的時間和地域障礙。它為每一個企業(yè)在虛擬的自由市場體系中營造一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿(mào)組織決定暫時不對網(wǎng)絡貿(mào)易征收關稅，網(wǎng)絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，是企業(yè)能輕而易舉地進軍國際市場。在網(wǎng)上做生意，宗教信仰、性別、甚至公司規(guī)模差別都微不足道。此外，網(wǎng)絡營銷大大減少了市場壁壘，使各國企業(yè)得以充分地加入到自由市場體系中來。 1.5 顧客忠誠度的概念 顧客忠誠度是指在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的電子銷售環(huán)境下，在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特

20、定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品 1.6 顧客忠誠度的特征 網(wǎng)絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性，以及網(wǎng)絡技術的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統(tǒng)一的特征。 1.6.1由于在網(wǎng)絡市場空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡連接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場是一個虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，即看不到實實在在的店面和笑容可掬的服務人員，有觸摸不到真實具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感

21、。因此，網(wǎng)絡顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。 1.6.2由于網(wǎng)絡技術隊網(wǎng)站商品提供了巨大的技術支持，可以便于企業(yè)對客戶進行數(shù)據(jù)管理。另外，企業(yè)可以在任何時間、任何地點與任何人，無論是原有顧客還是潛在客戶，進行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡時代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時候都更加容易。 1.7 顧客忠誠的重要性 對于持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶忠誠度反映了企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的長期競爭優(yōu)勢。更進一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。 1.7.1 有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，提高核心競爭力。因為顧客的忠誠度可以使企業(yè)不斷發(fā)展、完善，從而提升自己。這主要包括

22、兩個方面；其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，其二企業(yè)還會不斷的增強自身的競爭力。 1.7.2可以提高顧客的單次購買能力。對企業(yè)的忠誠度越高，顧客月愿意在這個企業(yè)投入更多的投資，這樣就會增加顧客單次購買的金額。 1.7.3可以提高顧客的購買頻率。顧客滿意度最大的好處是，顧客對一個品牌的忠誠度，這樣顧客就會作為品牌自愿產(chǎn)波折，不僅自己會有所需求的時候再次購買公司的產(chǎn)品，而且會在周圍的人要購買的時候回給予建議。 1.7.4有利于提高企業(yè)員工的凝聚力。在客戶忠誠營銷理論中，客戶的含義是廣泛的。他不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部顧客對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)

23、員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務是通過員工的行為傳遞給顧客的，以為對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務，從而感染顧客，贏得顧客對企業(yè)的忠誠。因此在企業(yè)中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力 1.8忠誠度與滿意度的區(qū)別。 客戶的滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務的滿意程度。他是顧客的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品或者服務的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的關系，滿意的客戶不一定保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)

24、生重讀購買的行為。滿意度衡量的事客戶的期望和感受，而忠誠度反映的事客戶未來的購買行為和購買承諾。 第二章 顧客忠誠度影響因素分析 2.1 產(chǎn)品質(zhì)量 在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品質(zhì)量非常豐富，消費者選擇空間非常大，而消費者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說，顧客所忠誠的更多是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務而付出的代價之間的比較 2.2 服務質(zhì)量 服務作為產(chǎn)品整體概念中的一個重要部分，是整個產(chǎn)品銷售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡競爭日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身有過硬的質(zhì)量

25、外，優(yōu)質(zhì)的服務也是影響顧客滿意的重要因素。 因為優(yōu)質(zhì)的服務除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力地起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡服務質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡顧客對產(chǎn)品的認識，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強的重復購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會導致忠誠行為，最終帶來盈利和財務績效的提升。高質(zhì)量的服務確實是難以模仿和復制的，服務的不可替代性能夠大大的爭搶顧客的忠誠度。 2.3 產(chǎn)品價格 消費者選擇網(wǎng)上購物大多是因為網(wǎng)上購物的價格相對于傳統(tǒng)購物價格來說比較便宜，人們永遠希望能夠買到物美價廉的產(chǎn)品?；ǜ俚腻X享受更多更好的服務是沒個消費

26、者的愿望。由于網(wǎng)絡的便利條件，許多消費者會用過對各個商家的產(chǎn)品及其價格進行比較，從而選擇更能符合自己要求的商家。如果競爭對手的產(chǎn)品價格比較優(yōu)惠，消費者就會選擇競爭對手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠度減低甚至顧客轉移。 2.4 替代品 替代品吸引力是指客戶在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個有力條件。如果現(xiàn)在公司的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高利潤的回報，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務。因此，當競爭性選擇吸引力減小時，客戶滿意與客戶忠誠之間的轉換關系將會減弱。也就是說，替代者吸引力越小，客戶忠誠度越高。

27、 2.5 購后評價 客戶忠誠是與客戶的消費經(jīng)歷緊密結合在一起的?？蛻舳啻钨徺I某些產(chǎn)品或服務，每次購買之后自身都有一個評價，通過多次購買之后，客戶的消費經(jīng)歷也對客戶忠誠有較強的影響。 2.6 企業(yè)形象和情感傾向 良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務。顧客一旦有了這種傾向，就會很自覺的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強了顧客的忠誠度。 第三章 網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度存在的問題分析 由于網(wǎng)絡的虛擬性、易變性、互動性，使得從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)和顧客在建立彼此關系以維系顧客忠誠時存在著一些問題。 3.1 虛擬

28、交易安全性的不到保障 由于網(wǎng)絡地虛擬性使得網(wǎng)絡交易過程中網(wǎng)絡產(chǎn)品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證。 3.1.1產(chǎn)品可靠性方面。網(wǎng)絡營銷中顧客對網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務的價值感知不像傳統(tǒng)商務那樣直觀，網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實，他們只能依靠網(wǎng)絡企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但是實際商品質(zhì)量低劣，以好充次，顧客后買此種商品后，合法權益收到侵害。 3.1.2交易安全方面。交易安全問題是網(wǎng)絡顧客最為關心的問題，心在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、支付寶等，這引出了很多問題如信用卡造假、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬

29、等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進行欺騙；顧客更擔心在實施貨款支付后，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。網(wǎng)絡上存在著許多釣魚網(wǎng)站，他們利用各種手段仿冒真實網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或漏洞來騙取顧客銀行卡賬號、密碼等私人資料。 3.1.3信息安全方面。信息安全對于從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢。在網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不遠涉及

30、過多的信息。企業(yè)擔心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫及頁面信息被修改；顧客則擔心個人隱私被公開，自身的權益受到侵害。 3.2 顧客忠誠度難以維持 在網(wǎng)絡營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋成本很低，品牌轉換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網(wǎng)上有關品種類與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在相反設法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求

31、一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn)，增加個培育的難度，降低了顧客的忠誠度。 3.3 顧客投訴得不到解決 不滿意的顧客會流失，滿意的顧客也可能會流失，理所當然這些顧客都成為不了忠誠顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應該尊重顧客，認真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進。顧客的投訴是因為顧客對商品或服務的不滿，應該說投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴就沒有企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查顯示，有五成以上的顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題在投訴卻沒有收到企業(yè)的答復，只有兩成的顧客在投訴后得到滿意的解決。很多企業(yè)在處理

32、顧客投訴時，存在著處理時態(tài)度差、拖延、不處理等情況，這些行為會大大降低顧客的忠誠度。 顧投訴的不到解決不僅僅是因為企業(yè)在處理顧客時存在問題，還有很多顧客在投訴時聯(lián)系不上企業(yè)。很多顧客表示有些商家公布的聯(lián)系方式不對，他們在投訴時聯(lián)系不上商家，需要其他途徑才能聯(lián)系到，這使得顧客很難對企業(yè)感到滿意，繼而再次購買該企業(yè)產(chǎn)品。 3.4顧客需求難以得到滿足 研究表明，超過一半的消費者因為對在線服務不滿而終止了交易，而八成的被調(diào)查者反映。他們曾有過不愉快的顧客服務經(jīng)歷。可見某商家的服務質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話，將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物，一定程度上是因為交易過程簡單快捷，足不出戶便能瀏

33、覽大量商品信息，并從中進行購買，因此節(jié)省了大量時間成本。然而不流暢的物流卻增加顧客的時間成本，大大降低了顧客的滿意度。同時，價格也是影響顧客夠買的一個重要因素，如果商品的網(wǎng)上報價沒有便宜許多，再加上額外的郵寄費用則會令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡營銷中，在線顧客服務水平還沒有得到足夠的重視，有些只是做些表面功夫，實際上并不能達到顧客滿意的目的 3.5網(wǎng)上交易信任度缺失，口碑負效應難以控制 對任何企業(yè)來說，同顧客建立起新人的關系都非常重要。顧客天生就缺少對網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對面地進行交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件，而網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客在

34、和網(wǎng)絡企業(yè)進行交易的時候承擔著很大的風險。因此，網(wǎng)絡營銷想要成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。如果電子商務的商家服務不周到、信譽沒保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡訴苦或投訴，很快就會傳開。眾所周知，網(wǎng)絡傳遞信息的速度極快，且傳播面積廣，商家的生意也會因此一落千丈。那一控制的口碑負效應，使得信任更難以獲得。 第四章 提高顧客忠誠度的措施 4.1 提供個性化服務 網(wǎng)絡營銷下的顧客由自己特定的特點，他們更加追求時尚、自主、他們越來越重視個性化服務，希望自己能被當作一個獨立、獨特的顧客來對待，渴望個人的需求能受到商家的關注。 在網(wǎng)絡營銷條件下，每一個消費者都是一個

35、細分市場。心理的認同感已經(jīng)成為消費者作出購買決策的先決條件，個性化消費在網(wǎng)絡消費中成為可能和必然趨勢。消費者個性化消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異。網(wǎng)絡企業(yè)想要獲得成功，就應該在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，針對不同的消費者特點采取有針對性的方法和措施，通過市場分析將客戶按照他們的興趣愛好進行細分，提供各類型客戶感興趣的業(yè)務。根據(jù)各個細分市場的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務定位、目標客戶和市場營銷策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務。 4.2 提升服務質(zhì)量 在網(wǎng)絡營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能特征等信息。這樣顧客的搜尋

36、成本很低，品牌轉換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網(wǎng)上有關品種類與品牌的信息量很大，替代品也交易獲得。因此，顧客很可能不停的轉換品牌以期待獲得更大的收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在相反設法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn)，增加個培育的難度，降低了顧客的忠誠度。 4.3 建立完整的顧客信息系統(tǒng) 顧客關系管理是一種連續(xù)的營銷溝通和實施的營銷活動，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)顧客之間的聯(lián)系。企業(yè)想要更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的

37、期望以及滿意水平。要了解顧客，最主要是建立客戶檔案。每個網(wǎng)絡營銷策略的核心都少不了建立一個客戶檔案，也就是一個對具體的顧客主要特點的詳盡描述，既要包括基礎信息，也要包含分析消費者“消費周期過程”后得出結論等?？蛻魴n案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略嘴吸引顧客，那種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認為最重要，顧客過去已經(jīng)在公司消費了多少，未來有多大的消費計劃等所有與公司確定銷售戰(zhàn)略相關的信息。客戶檔案是有效分析和預測的必要工具，是企業(yè)為消費者提供個性化服務進而提高消費者忠誠的重要依據(jù)。 4.4 提升企業(yè)競爭力 這主要包括兩個方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，并在此基礎上增強企業(yè)的競爭

38、優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)技術可以對現(xiàn)有的顧客進行全面細致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進一步了解潛在客戶，制定具有針對性的、科學的營銷計劃：其二，企業(yè)還要不斷地增強自身的競爭力，根據(jù)客戶的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務定位、目標客戶和服務策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務。特色產(chǎn)品和服務的不可替代性能夠大大地增強客戶忠誠度。 4.5 提供愉快的購物經(jīng)歷 在網(wǎng)上營造一種生活和文化氛圍，分析各種銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來幫助客戶選擇商品，幫助顧客找出潛在的心里需求，節(jié)省客戶購買時間，從而激發(fā)客戶的購買欲望，盡量為客戶提供各種方便，是他們買到滿意的商品，還

39、要及時做好售后工作，為客戶提供愉快的購物環(huán)境，保持顧客對企業(yè)的忠誠度。 4.6 建立可靠的信譽 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡的虛擬性使消費者與企業(yè)在互相“看不見、摸不到”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，嘴看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務的高質(zhì)量、價格合理等。而在網(wǎng)上，至關重要的因素還有：保護顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認為這個網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿

40、意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關系的主要原因之一。因此，電子商務企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須得到顧客的信賴和支持，才能保證己有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽，為企業(yè)擴大顧客群體。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。 4.6.1 加強對顧客的責任。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)對自己的利益。無論是在交易前還是交易中及交易以后，企業(yè)必須秉承著對顧客高度負責的態(tài)度，網(wǎng)上顧客嘴擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄露或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未顧客的同意不可將顧客的身份、地址

41、透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務企業(yè)要注意保護顧客隱私。 4.6.2注重提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量。這是企業(yè)信譽的一個重要方面，顧客得到產(chǎn)品和服務將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注意企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品還服務質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進行交易了。 4.6.3借助公共行為傳播企業(yè)信譽。這種方式具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達企業(yè)對社會的熱心和負責的一種形象。 4.6.4請第三方擔保。有些電子商務企業(yè)在剛起步時由于知名度低，顧

42、客對其產(chǎn)生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔保，如銀行機構或者大型保險公司，這時消費者在與電子商務企業(yè)交易時就會覺得踏實多了。 4.7 為顧客創(chuàng)造更大的便利 企業(yè)必須更加關注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術以改善與顧客間的互動關系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，設法讓顧客更容易與企業(yè)往來。 4.7.1別浪費顧客的時間。顧客在網(wǎng)上采用電子商務交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易的繁瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時間。為此企業(yè)在設計網(wǎng)頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到

43、處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了顧客獲得服務的時間。這實際上相當于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和顧客距離的遠近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客的持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從顧客的管帶你考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁固然能令人賞心悅目，但顧客可能限于一些原因，不見得有耐性等待漫長的下載時間。 4.7.2記住顧客的特點，與每一位顧客發(fā)展溫馨

44、、個性化關系，依據(jù)顧客的需求，提供適當?shù)姆张c信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預測顧客需要，給顧客提供適合的產(chǎn)品或服務，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，企業(yè)要提供給消費者一站購足的服務，隨時便捷滿足自己的購買要求。節(jié)省顧客時間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。 4.7.3保持你的服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動地假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務，像技術支持或故障排除手冊等，是顧客能自行解決可能的問題。提供充

45、分的顧客參考信息，以便完成購買。網(wǎng)站長期不更新，相應速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯別字都會導致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或者傳真的方式和顧客進行聯(lián)系、溝通，以此降低顧客的不信任感。 4.7.4提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨特性，讓顧客主導自己的消費經(jīng)驗與感受。即使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只是提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的歐麥要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而定制的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做

46、的產(chǎn)品和服務。 4.8 積極應對顧客的投訴 要與顧客建立長期的回響信任的伙伴關系，就要善于處理顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應及時調(diào)查顧客的反映是否屬實，并迅速將解決方法及結果方奎給顧客，并請其監(jiān)督。及時處理可以彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。及時行動包括以下四個方面：一是履行諾言，應該考慮無償?shù)牡刈鲆恍┭a救工作，務求達到顧客期望的結果：二是采取措施，確保不重蹈覆轍：三十承擔所有責任，而不是把責任推卸給顧客：四是詢問顧客的改進意見，要讓顧客知道，企業(yè)會盡一切努

47、力改正失誤。就會重新獲得他們的好感。 4.9 樹立良好的企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象，是企業(yè)實力的有一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競爭能力，是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強大的“品牌”效應，從而企業(yè)獨特的視覺形象，樹立企業(yè)的外在形象；同事，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營理念。這回一種內(nèi)在的動力，會影響企業(yè)內(nèi)部的各個方面，并跨及社會公益活動和消費者。除此之外，企業(yè)還應該多做一些公益活動，多為社會做貢獻，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機結合，努力擴大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在感

48、情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 結論 顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服務，對價格更不敏感，并且主動為企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會因為外界的影響而轉變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務。這些忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產(chǎn)品和服務的宣傳，使企業(yè)擁有了一個穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)市場占有率，而且降低了經(jīng)營成本。因此擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提供一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方法通過平面媒

49、體或者電子傳播媒體可能會遭遇時效性以及無法鎖定特定消費群及成本高等缺點，然而網(wǎng)絡營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡營銷中如何深入形成和擴大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵，對這一問題的深入研究將有助于企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時，把握網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略實施重點，以提高企業(yè)的核心競爭力。 結束語 顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服務，對價格更不敏感，并且主動為本企業(yè)傳遞良好的口碑，推薦新的顧客，他們不會因為外界的影響而轉變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務。這些

50、忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產(chǎn)品和服務的宣傳，使企業(yè)擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷手法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性既無法鎖定消費群及成本高等缺點，然而網(wǎng)絡營銷整可以皮面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡營銷中如何深入人形成和擴大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵，對這一問題的社怒研究將有助于企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時，把握網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略實施重點，以提高企業(yè)的核心競爭力。

51、 參考文獻 [1]馮英?。壕W(wǎng)絡營銷基礎與實踐（第三版） 北京：清華出版社2007.2，P14. [2]馬剛，李洪心，楊興凱：客戶關系管理.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2008.3 [3]周歡懷。電子商務企業(yè)如何培育顧客忠誠度的思考[J].商業(yè)研究，2005（14），P25~206. [4]李琦，薛軍;基于顧客忠誠的網(wǎng)上消費者行為分析[J].經(jīng)濟管理，2004，P75~81. [5]譚麗;談網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度及培育[J].網(wǎng)絡營銷.2005 [6]黃燦燦；顧客的滿意度與顧客忠誠度辨析[J].河北經(jīng)貿(mào)，2006 [7]耿改智；影響顧客忠誠度的因素探究[J]電子商務現(xiàn)代化，2007.19