2021國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案

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1、2021國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：4010） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共 20分） 1. 營銷渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品所有權(quán)由（）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。 A. 廣告代理商 B. 零售商 C. 生產(chǎn)制造者 D. 管理者 2. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于（）,主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計、開發(fā)與維護(hù)。 A. 企業(yè)所有者 B. 業(yè)余管理者 C. 產(chǎn)品經(jīng)營者 D. 專業(yè)管理者 3. 為降低配送成本，企業(yè)一般會采用不同的配送策略。當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)

2、品線時，根據(jù)不同產(chǎn)品的 特點(diǎn)，提供不同的配送服務(wù)。這種配送策略是（）。 A. 差異化策略 B. 混合策略 C. 合并策略 D. 延遲策略 4. （）是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋而，讓更多的消費(fèi)者或用 戶購買。 A. 直接分銷策略 B. 選擇分銷策略 C. 廣泛分銷策略 D. 密集分銷策略 5. 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因 素的是（）。 A. 市場需求狀況 B. 渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 C. 競爭狀況 D. 法律制度 6. 在營銷渠道中，存在著各種類型的沖突，只有（）是營銷渠道中最

3、具特色的沖突。 A. 交叉沖突 B. 垂直沖突 C. 水平?jīng)_突 D. 歷史沖突 7. 渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其最重要的特點(diǎn)是（）o A. 長期性 B. 參與各方自愿 C. 彼此的高水平承諾 D. 穩(wěn)定性 8. 對于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用（）。 A. 規(guī)范機(jī)制 B. 合同機(jī)制 C. 權(quán)力機(jī)制 D. 行為機(jī)制 9. -家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易 專有資產(chǎn)。 A. 生產(chǎn)關(guān)系 B. 分配關(guān)系 C. 交換關(guān)系 D. 消費(fèi)關(guān)系 10. 不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，當(dāng)消費(fèi)者或用戶

4、網(wǎng)上注冊，繳納會費(fèi)，網(wǎng)上下載，這 種網(wǎng)絡(luò)營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是（）o A. 信息提供 B. 咨詢服務(wù) C. 互動式服務(wù) D. 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題 2分，共10分） 11. 渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多，從根本上包括（）。 A. 環(huán)境限制 B. 經(jīng)營不善 C. 管理限制 D. 企業(yè)規(guī)模 12. 物流的內(nèi)容構(gòu)成包括核心和輔助活動。其中核心活動包括()o A. 商品運(yùn)輸 B. 商品包裝 C. 商品保管 D. 商品存儲 13. 渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括()、信息共享、聯(lián)合

5、培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。 A. 聯(lián)合促銷 B. 聯(lián)合貯運(yùn) C. 提供專賣產(chǎn)品 D. 企業(yè)兼并 14. 管理控制系統(tǒng)的設(shè)計思路，包括()o A. 產(chǎn)品控制 B. 市場控制 C. 層級控制 D. 文化控制 15. 渠道控制的理論基礎(chǔ)，主要包括()。 A. 交換理論 B. 公平理論 C. 交易成本理論 D. 渠道行為理論 三、判斷正誤題(在你認(rèn)為正確的題目前面的括號內(nèi)打在你認(rèn)為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打“X” O 每小題2分，共20分) (7)16.顧客價值減去顧客成本多出來的部分，稱為顧客讓渡價值。 (X)17.渠道激勵就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計劃實(shí)現(xiàn)而對而渠道活動進(jìn)行

6、監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏 差時進(jìn)行糾正的活動程序。 (X)18.中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。 (7)19.物流是將商品實(shí)體從生產(chǎn)地運(yùn)到售賣地，再轉(zhuǎn)移到使用地的過程，目的是方便消費(fèi)者或用戶 使用。 (X)20.批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。 (7)21.在渠道管理中，溝通是一個粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。 (X)22.渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期的利益共同體。 （"）23.渠道滿意包括消費(fèi)者或用戶對渠道的滿意度、本企業(yè)對渠道的滿意度和其他參與者對渠道的 滿意度。 （X）24.渠道內(nèi)整合的目的是要發(fā)揮

7、多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢，把沖突限制在可以掌控的范圍內(nèi)，減少 內(nèi)耗。 （7）25.渠道效率評估的量化指標(biāo)可以分為商品流量指標(biāo)、現(xiàn)金流量指標(biāo)和在渠道成員層面一些特殊 的其他量化指標(biāo)。 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 26. 簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。 答：（1）具體、明確、可衡量。（2分） （2） 實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。（2分） （3） 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。（3分） （4） 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。（3分） 27. 簡述尋找渠道成員的途徑。 答：（1）自設(shè)銷售組織。（2分） （2） 商業(yè)途徑 （2分） （3） 網(wǎng)上查詢。

8、（2分） （4） 顧客和中間商咨詢。（2分） （5） 其他途徑。（2分） 28. 簡述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。 答：（1）利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。（3分） （2） 頜住效應(yīng)：由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關(guān) 系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中。（4分） （3） 信息不對稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度，同時也使得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān) 心被前者抓住。（3分） 五、 論述題（20分） 29. 試論述渠道沖突的根源。 答：（D角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界 定

9、不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分） （2） 資源稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致沖 突的產(chǎn)生。（3分） （3） 感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或?qū)Ω兄胁?同的理解。（3分） (4) 期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。(2分) (5) 決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔(dān)不同的責(zé)任，粉演不同的角色，渠道成員都有自己 的決策領(lǐng)域。(3分) (6) 目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。(3分) (7) 溝通障礙。不進(jìn)行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。(3分)