《營銷心理學(xué)》教案(共35頁)

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 一、市場營銷的基本概念 營銷活動：簡單地說就是銷售部門把產(chǎn)品和勞務(wù)到消費(fèi)者手中。 生產(chǎn) 銷售（交換） 消費(fèi) 市場營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。（現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒） 1、 需要：指感受到的匱乏狀態(tài)（物質(zhì)需要、精神需要），是人類本能。 欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后采取的形式。 需求：當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。 （在欲望和資源既定情況下，追求最大程度滿足其利益的產(chǎn)品） 2、產(chǎn)品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望

2、的東西。 （盡可能滿足顧客需要，價(jià)廉、物美、終生滿意） 3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值：是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。 顧客期望值受購買經(jīng)驗(yàn)、朋友意見、營銷者信息與承諾等影響。 質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是市場營銷的關(guān)鍵要素。日本“追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”。 4、交換、交易和關(guān)系 短期交易：眼前每一筆交易利益。 重心轉(zhuǎn)移↓ 長期關(guān)系：與顧客及其他各方建立互惠互利的良好關(guān)系 主要策略有：增加財(cái)務(wù)利益，如贈品。增加社會利益，使產(chǎn)品具有個(gè)性

3、特色。 增加結(jié)構(gòu)利益，提供相關(guān)服務(wù)。電腦：免費(fèi)上網(wǎng)6個(gè)月。 二、指導(dǎo)市場營銷的主要觀念 1、 生產(chǎn)觀念：最古老的理念之一。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 關(guān)注：改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率。 適用狀況：賣方市場；高成本產(chǎn)品，必須靠提高生產(chǎn)率降低成本。 2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)、特點(diǎn)多的好產(chǎn)品。 關(guān)注：產(chǎn)品改進(jìn)，忽略消費(fèi)者的不同需要及可替代產(chǎn)品間競爭。 3、推銷觀念：從工廠一時(shí)利益出發(fā)，重在推銷產(chǎn)品，做成買賣，得一時(shí)之利， 忽略與顧客建立長期的可獲利關(guān)系。是由內(nèi)到外的營銷觀念。 研究表明：不滿意顧客不會再次購買該產(chǎn)品。 滿意的顧客→3人；不滿意顧客→10人 4、市場

4、營銷觀念：強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要。由外向內(nèi)，以顧客為中心，通過建立基于顧客價(jià)值和滿意之上的長期顧客關(guān)系獲利。 關(guān)系營銷案例：家用倉儲公司。 外表：飛機(jī)庫，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的東西。 成績：銷售額1978來40% 年增長率；$ 600/平方英尺，一般只有$ 150－250。 關(guān)懷顧客：提供最適合的、最便宜的，讓顧客滿意，建立長期關(guān)系。 1位顧客購物生命價(jià)值：每次花38美元30次/年22年≈2.5萬美元 關(guān)心職員：專職職員至少7%年薪以公司股票形式發(fā)送。不用高壓銷售技巧，不給員工定額，致力于和顧客建立長期關(guān)系。 桔黃色圍裙：您好，我是，家用倉儲公司的股東，讓我來幫您吧。

5、 5、社會營銷觀念：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望、利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。最新的理念。 社會（人類福利） 消費(fèi)者 企業(yè) （欲望滿足） （利潤） 三、21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) 1、非營利性營銷的增長。如大學(xué)、醫(yī)院、交響樂團(tuán)、博物館等。 2、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展。網(wǎng)上購物。 3、全球化趨勢及不斷變化的世界經(jīng)濟(jì)。

6、 4、更多的道德和社會責(zé)任的呼喚。 一、市場營銷心理的研究歷史 1、市場營銷心理研究開端 1901年 斯科特在美西北大學(xué)作報(bào)告，講述心理學(xué)于廣告上的應(yīng)用。 1903年《廣告理論》，1908年《廣告心理學(xué)》，發(fā)表19篇論文，強(qiáng)調(diào)心理學(xué)可用于各種產(chǎn)業(yè)問題上，標(biāo)志著市場營銷心理的開端。 2、發(fā)展：60年代后，質(zhì)量上均有提高。 代表人物有： （1）卡托納：強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度的重要性 （2）卡茲和拉扎斯費(fèi)德：人格影響 （3）鮑爾：有關(guān)消費(fèi)者在不確定條件下反應(yīng) 3、近二十年來，市場營銷心理發(fā)展趨勢： （1）理論得到發(fā)展。 （2）由單純確認(rèn)記述變量和關(guān)系，轉(zhuǎn)向解

7、釋性研究和對因果關(guān)系分析探討。 （3）與社會心理學(xué)的概念和方法交織在一起。 （4）越來越重視從過程來考慮問題。 （5）多學(xué)科性綜合研究的方針逐漸深入人心。 （6）市場營銷心理在社會上日益受到重視。 （7）其科學(xué)性和正確性得到廣泛承認(rèn)。 二、市場營銷心理研究對象： 重點(diǎn)：市場營銷全過程中人的心理與行為活動的規(guī)律性 營銷者個(gè)人和群體 人 消費(fèi)者個(gè)人和群體 營銷過程，表面上關(guān)鍵是商品，實(shí)質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果。 1、 市場營銷的宏觀與微觀心理： 微觀：研究個(gè)體消費(fèi)

8、需要和動機(jī)。 市場消費(fèi)需要 宏觀：從社會角度分析市場消費(fèi)需要的趨勢及變化特征。 市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)：世界及我國 2、市場心理的宏與微觀分析 宏觀分析：社會文化、社會群體、社會階層、社會心理現(xiàn)象與消費(fèi)者的相關(guān) 微觀分析：年齡、性別、個(gè)性、家庭與消費(fèi)行為的相關(guān) 市場區(qū)分與市場定位 3、市場營銷的策略與動態(tài)管理 4、市場營銷過程的心理分析。 顧客購買心理分析 推銷過程中的心理分析，推銷人員策略。 5、營銷人員的選拔、考核與培訓(xùn)。 6、市場調(diào)查 三、市場營銷心理學(xué)習(xí)意義 1、理論與經(jīng)濟(jì)意義：促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的早日建立。 （1）市場消費(fèi)對經(jīng)

9、濟(jì)的影響：消費(fèi)是影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總格局的獨(dú)立因素。 （2）市場消費(fèi)對生產(chǎn)的影響：即生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系 生產(chǎn)影響消費(fèi)： 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)對象。生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，消費(fèi)是再生產(chǎn)勞動能力的需要。 生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。 生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費(fèi)方式。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－單一消費(fèi)；市場經(jīng)濟(jì)－個(gè)性化消費(fèi) 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)動力，發(fā)展消費(fèi)能力。（產(chǎn)品吸引顧客，生產(chǎn)掙錢） 消費(fèi)影響生產(chǎn)： 使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由可能向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。 消費(fèi)是生產(chǎn)的動力和目的。（為了讓生活更好） 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，其需求是一切消費(fèi)活動的初始動機(jī)。 2、實(shí)踐意義 （1）可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)應(yīng)從消費(fèi)者心理、生理需求出發(fā)，在企業(yè)

10、條件許可下，盡可能滿足消費(fèi)者的不同需要。 （2）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營銷水平。以廣告心理為例，現(xiàn)代企業(yè)營銷對廣告的依存越來越明顯，研究市場營銷心理才能充分發(fā)揮廣告的作用，保障企業(yè)的生存并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 （3）有助于提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備全面的修養(yǎng)，市場營銷心理是一門綜合性學(xué)科，通過學(xué)習(xí)，可提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)，豐富他們的創(chuàng)造力。 （4）有助于提高外銷產(chǎn)品的營銷水平，促進(jìn)對外貿(mào)易。了解外國消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和審美需求，從生產(chǎn)、商標(biāo)、到包裝、宣傳盡可能去滿足國外消費(fèi)者的需要，是我國外向型企業(yè)發(fā)展的必須。 一、市場消費(fèi)的現(xiàn)代觀念： 1、 基本概念：

11、 生產(chǎn)消費(fèi)：滿足生產(chǎn)需要的行為和過程，即在物質(zhì)生產(chǎn)過程中，各種工具、設(shè)備、原料等生產(chǎn)資料以及勞動力的使用和消耗。 生活消費(fèi)：人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞動服務(wù)的行為和過程。 2、現(xiàn)代市場消費(fèi)觀念的核心：提高生活質(zhì)量，享受生活。 原因：市場經(jīng)濟(jì)中自我意識的發(fā)展，自我利益的被承認(rèn)和重視。 但不能盲目超前消費(fèi)。 二、影響市場消費(fèi)需要的宏觀因素 1、收入的影響—消費(fèi)需要的收入彈性值。 欲望→需求（購買力作后盾的需要）與收入水平直接相關(guān) 消費(fèi)需要的收入彈性值：收入增長與消費(fèi)需要增長之間的函數(shù)關(guān)系。 一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變前提下，收入↑，則消費(fèi)需求↑，反

12、之亦然。但不同方面，各自變化的范圍和幅度不同。如：日用消費(fèi)品變化??；耐用品變化大。 2、價(jià)格的影響—消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值。 消費(fèi)需要的價(jià)值彈性值：價(jià)格變化與消費(fèi)需要變化之間的函數(shù)關(guān)系。 一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變時(shí)，價(jià)格↓，則需求↑；反之亦然。 吉芬效應(yīng)：消費(fèi)品價(jià)格與需要量之間的非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系。 土豆價(jià)格上升，需求量增長；反之亦然。 原因：a、一分錢，一分貨，相信價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系。 b、高價(jià)商品顯示身份。 3、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)水平是決定消費(fèi)的根本因素，通過消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。 效益消費(fèi)需要：在消費(fèi)需要體

13、系內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，某些消費(fèi)需要的增量及其滿足，對國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為正數(shù)時(shí)，稱之為效益消費(fèi)需要。 非效益需要：某些消費(fèi)需要的增量及其滿足，對國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為負(fù)數(shù)時(shí)，稱之為非效益消費(fèi)需要。 消費(fèi)需要增長對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊際效率 公式：該邊際效益＝國民收入增量/消費(fèi)需要增量 當(dāng)邊際效益大于1時(shí)，合理；當(dāng)邊際效益小于1時(shí)，會出現(xiàn)超前消費(fèi)應(yīng)制止。 三、我國市場消費(fèi)需要的宏觀分析 1、我國市場消費(fèi)需要趨勢 （1）需求總量不斷增大，消費(fèi)水平不斷上升。 （2）需要結(jié)構(gòu)逐步向高級化發(fā)展。舒適化、個(gè)性化 2、我國消費(fèi)資料的層次劃分及其結(jié)構(gòu)

14、 生存資料 ↘ 發(fā)展資料 ↗ 享受資料 ↗ 3、我國市場消費(fèi)需要及其結(jié)構(gòu)變化的特征。 （1）不同地區(qū)消費(fèi)行為的差異性。城鄉(xiāng)差異、東西差異、南北差異。 （2）我國消費(fèi)需要層次的梯度結(jié)構(gòu) 低層次消費(fèi)需要水平：生存資料 中層次消費(fèi)需要水平： 亞高層消費(fèi)需要水平：數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量性 高層次消費(fèi)需要水平：重在發(fā)展和享受資料 （3）消費(fèi)需要水平在不同社會集團(tuán)、不同地區(qū)有明顯差異。 大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低， 中小城市生活必需品占支出的比例高。 （4）消費(fèi)需要周期性變動及季節(jié)特性 一季度 二季度

15、 三季度 四季度 一、消費(fèi)者需要 1、 概念： 需要：匱乏狀態(tài)。心理或生理上的缺乏而引起緊張，為減少這種不舒服緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的反映。 誘因：能夠引起個(gè)體需要的刺激源稱為誘因 動機(jī)：是推動個(gè)體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū)力。個(gè)體對某種缺失的直接體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)化為需要，進(jìn)而引出購買愿望即動機(jī)。 2、馬斯洛的需要層次論與產(chǎn)品的定位 生理需要 安全需要 社會需要 自尊的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 我國消費(fèi)能力 我國消費(fèi)心理 先進(jìn)國家個(gè)性化消費(fèi)階段 相應(yīng)的產(chǎn)品市場定位： （1）生活必

16、需市場：衣食、日用品。 （2）保健用品市場：滿足安全需要，注重健康。藥品、衛(wèi)生用品、保健品。 （3）社交禮品市場：禮服、首飾、煙、酒、茶、禮品 （4）享受類產(chǎn)品市場：滿足自尊需要。工藝品、高檔耐用品、旅游、娛樂等。 （5）發(fā)展類產(chǎn)品市場：滿足個(gè)性發(fā)展需要。諾基亞廣告、教育消費(fèi)。 3、消費(fèi)需求的特征 （1）多樣性：需要是多方面，消費(fèi)對象的需求具有多樣性（價(jià)廉、物美、時(shí)尚）。 （2）發(fā)展性：不斷提高，產(chǎn)生新需求。 （3）層次性：低層次到高層次發(fā)展。 （4）伸縮性：無限需要與有限購買力之間的矛盾。 （5）周期性：由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起，受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期、社會時(shí)尚變

17、化周期影響。唐裝、旗袍、牛仔。 （6）互補(bǔ)性和互替性。人的需要是人對某種目標(biāo)的渴求或欲望，具有無限性、重復(fù)性、競爭性和相關(guān)性特征。 需要的相關(guān)性：指人的不同需要之間的相互關(guān)聯(lián)，對一種商品的需要往往關(guān)系到其它商品的需要。 消費(fèi)需求的相關(guān)性（主觀反映） ①消費(fèi)需要正相關(guān)：指人們對一種消費(fèi)品需求的增加或需求水平的提高，會導(dǎo)致與之相關(guān)的其它一系列消費(fèi)品需求量上升或水平提高。 ②消費(fèi)需求負(fù)相關(guān)：一種消費(fèi)需求的增長會導(dǎo)致另外一種或多種消費(fèi)需求下降。多為可替代性產(chǎn)品。 （7）時(shí)間性 時(shí)代性：消費(fèi)的時(shí)代特色。 季節(jié)性：不同季節(jié)不同消費(fèi)需求，反季節(jié)銷售。 節(jié)日性：節(jié)日促銷。 歷史延續(xù)

18、性：爆發(fā)戶與破落戶。 二、消費(fèi)者的動機(jī)分析 購買動機(jī)：引導(dǎo)人們購買某一商品或選擇某一商標(biāo)商品的內(nèi)驅(qū)力。 1、影響購買動機(jī)的因素 （1）需要達(dá)到一定強(qiáng)度。只有強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要能引發(fā)購買動機(jī)。 （2）有滿足需要的對象和條件。產(chǎn)品、購買力。 2、購買動機(jī)的本能分析模式：本能驅(qū)使下購買動機(jī)，具有經(jīng)常性、反復(fù)性和習(xí)慣性，多為日用必需品。 （1）維持生命動機(jī)：饑食、渴飲、累息 （2）保持生命動機(jī)：御寒有衣物、購居住、購藥品等 （3）延續(xù)生命動機(jī)：婚嫁、育兒 （4）發(fā)展生命的動機(jī)：教育 3、購買動機(jī)的心理分析模式：由認(rèn)識、情感意識過程引起的行為動機(jī)。 （1）感情動機(jī)：情緒

19、動機(jī)：由情緒引起，沖動性、不穩(wěn)定性。 情感動機(jī)：由高級情感引起的動機(jī)，穩(wěn)定性、深刻性。 （2）理智動機(jī)：人們建立在對產(chǎn)品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)分析比較、判斷決策后產(chǎn)生的動機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性。 （3）惠顧動機(jī)：基于情感的理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定產(chǎn)品、商標(biāo)、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。 （企業(yè)形象、品牌、作用） 4、消費(fèi)者購買動機(jī)的心理分析理論 （1）內(nèi)驅(qū)力理論。把動機(jī)看作過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。過去成功的經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化動機(jī)。 最早：桑代克提出的刺激、強(qiáng)化、“效果律”。 希爾加德和鮑威爾： SER＝SHRDVK

20、 誘因動機(jī) 行為 習(xí)慣強(qiáng)度 內(nèi)驅(qū)力 刺激強(qiáng)度的精神動力 消費(fèi)者面對商品，各因素越強(qiáng)，購買可能性越大。只要其中一個(gè)因素為0，則反應(yīng)潛力為0。 （2）認(rèn)識理論：人的行為主要決定因素是關(guān)于信念、期望、未來變故的預(yù)測。因此，人的行為是有目的的。著重未來事件的預(yù)測。 代表人物：陶勒曼和勒溫 M ＝ E V 動機(jī)作用 期望 誘發(fā)力 期望：是指特定行為導(dǎo)致某種結(jié)果的個(gè)人信念。 誘發(fā)力：是個(gè)人給予結(jié)果以正或負(fù)的評價(jià) （3）雙因素論：（保健因素和激勵(lì)

21、因素） 首先由美國心理學(xué)家赫茨伯格在1959年提出。企業(yè)應(yīng)同時(shí)滿足勞動者： 保健因素（衛(wèi)生因素、公司政策、工作條件等） 激勵(lì)因素（成績、承認(rèn)、升級等） 發(fā)展：日本小島外弘的MH理論 H（保健因素）是必要條件，商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。 M（激勵(lì)因素）是魅力條件，滿足消費(fèi)者需求的魅力條件如商品情調(diào)、造型等。 5、現(xiàn)代消費(fèi)者常見購買動機(jī) （1）求實(shí)：實(shí)用，經(jīng)濟(jì)收入偏低者、老年人等中低檔商品購買者。 （2）求新：時(shí)尚、超時(shí)。青年人 （3）求美：重欣賞價(jià)值，講究裝飾和打扮。青年婦女和文化層次較高者。 （4）求名：炫耀。多為有一定政治地位和社會經(jīng)濟(jì)地位者。 （5）求利：價(jià)廉。節(jié)儉

22、之人喜處理、打折。 （6）好勝：表現(xiàn)優(yōu)越欲和同調(diào)性，爭贏斗勝。 （7）好癖：個(gè)人偏好。集郵、古董、買書。 6、購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性 購買動機(jī)復(fù)雜性： 方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為； 相抵觸的動機(jī)作用不平衡時(shí)，占上風(fēng)的決定購買行為 相抵觸動機(jī)和作用平衡時(shí)，外力（銷售人員）決定購買行為。 誘導(dǎo)：是營銷人員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種手段、方法，強(qiáng)化其購買動機(jī)，進(jìn)而采取購買行為的過程。 （1）誘導(dǎo)的可能性：營銷人員專業(yè)性、權(quán)威性和消費(fèi)者的弱勢。 （2）誘導(dǎo)的作用：促使購買行為發(fā)生。美國一百貨公司調(diào)查： 意識的欲望：28%

23、 轉(zhuǎn)化 潛在的欲望：72% （3）誘導(dǎo)的方式方法 證明性誘導(dǎo)：證明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 建議性誘導(dǎo)：介紹高檔商品、新產(chǎn)品、可替代商品 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)：緩和氣氛，引起興趣 一、定義及分類 市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需要而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，或人們在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的不同類型消費(fèi)資料的數(shù)量的比例關(guān)系。即消費(fèi)資料和消費(fèi)服務(wù)的種類及其比例關(guān)系。 1、主體劃分法：從消費(fèi)者主體類型區(qū)分出發(fā)進(jìn)行劃分。 以收入水平差異為標(biāo)準(zhǔn)，高、中、低三層次 職

24、業(yè)劃分：工人、農(nóng)民、知識分子、個(gè)體勞動者等（社會階層） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)：地域經(jīng)濟(jì)劃分、沿海、內(nèi)地、邊區(qū)三大區(qū)域市場 性別、年齡特征結(jié)構(gòu) 民族差異 2、客體劃分法：根據(jù)消費(fèi)資料的性質(zhì)、用途及獲取形式等劃分 ①根據(jù)不同消費(fèi)資料在滿足人們消費(fèi)需要上所處的層次來劃分（生存資料、享受資料、發(fā)展資料），具有不確定性、可變性和動態(tài)性。 ②根據(jù)獲取方式分為商品性消費(fèi)資料和自給性消費(fèi)資料 ③根據(jù)消費(fèi)形式劃分：實(shí)物商品、勞務(wù)商品 ④根據(jù)消費(fèi)形式分為吃、穿、住、用、行等 ⑤根據(jù)社會組織形式分為社會公共消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)、個(gè)人（家庭）消費(fèi)三部分。 二、恩格爾定律與消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征 恩斯特恩格爾（Erns

25、t Engel 1821~1896）19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家。 1、理論要點(diǎn)：一個(gè)國家或一個(gè)家庭越窮，其消費(fèi)支出總額中，用來購買食物的費(fèi)用所占比例越大，反之亦然。主張以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一。 2、恩格爾系數(shù)：（又稱恩格爾定律）是指食物支出在消費(fèi)總支出中所占的比例。 R1=食物支出變動的百分比/消費(fèi)總支出變動的百分比 R2=食物支出變動百分比/收入變動百分比（食物支出的收入彈性系數(shù)） 聯(lián)合國規(guī)定：59%以上絕對貧困國家 50~59%勉強(qiáng)度日國家 40~50%小康水平 20~40%富裕國家 20%以下極富裕國家 3、相應(yīng)的消費(fèi)水平類型 饑寒型消

26、費(fèi)結(jié)構(gòu)：59%以上 溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：50~59% 小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：40~50% 富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：30~40% 4、影響恩格爾系數(shù)的因素 （1）城市化因素：農(nóng)民進(jìn)城 （2）商品化因素：自給性商品越來越多，引起食品支出增加。 （3）生產(chǎn)社會化程度及生活方式的改變：重休閑導(dǎo)致食物支出增加，包含部分服務(wù)消費(fèi)支出。 （4）食物消費(fèi)質(zhì)量提高：健康、保健、中高檔食品、導(dǎo)致食品支出增加。 5、恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定 （1）假定其它一切變量皆為常數(shù)。政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀都會影響其適用性。 （2）食物支出應(yīng)有統(tǒng)一含義，便于比較。（請客送禮、紀(jì)念活動不應(yīng)包括在內(nèi)） 三、影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化

27、的經(jīng)濟(jì)變量分析 1、經(jīng)濟(jì)條件變化對消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的影響（隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展） （1）契約性的、習(xí)慣性、必需的消費(fèi)減少。 （2）自由酌量處理的支出增加。 （3）自由酌量處理的儲蓄和投資增加。 2、卡托納的理論 貧困時(shí)代：消費(fèi)是收入的函數(shù) 富裕時(shí)代：消費(fèi)作為收入函數(shù)的傾向減少，購買意識重要。 人們生活消費(fèi)發(fā)生變化： 收入增加；儲蓄和資產(chǎn)增加；賒銷的普及； 非必需耐用商品的增加；經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播 人的消費(fèi)行為受下列因素影響： （1）經(jīng)濟(jì)變量：可能條件，如收入水平，可支付能力。 （2）心理變量：消費(fèi)者對產(chǎn)品的好惡，如人們對某種商品的購買欲。 （3）市場因素：促進(jìn)條件，如產(chǎn)品降價(jià)、

28、推出新產(chǎn)品等。 3、拉扎爾斯費(fèi)爾德理論。提出影響消費(fèi)的社會因素。 認(rèn)為：不同社會階層的人具有不同的購買習(xí)慣； 不同社會集團(tuán)對人們的購買行為起影響作用； 人們的社會地位也決定了其購買習(xí)慣。 消費(fèi)者：經(jīng)濟(jì)合理購買者；個(gè)人交際購買者；倫理型購買者；無所謂型購買者。 3、凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論（居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系） （1）消費(fèi)隨收入的增加而增加。 （2）消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。 收入水平低的國家，增加的收入大部分用于消費(fèi) 收入水平高的國家，增加的收入大部分用于儲蓄 恩格爾系數(shù)會隨收入增加而增加，只有達(dá)到相當(dāng)高的食物消費(fèi)水平后，收入增加，其中食物所

29、含比重才會下降 四、各國消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)分析 1、美國： 食品支出大幅下降 衣著支出持續(xù)下降 住房開支比重增加 家庭運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用變化不大（水、電、煤氣） 醫(yī)藥開支比重增長快 交通開支比重大 文教、旅游開支大于衣著支出 2、日本 （1）飲食、被服比重下降，雜費(fèi)比重上升，居住開支比重變化不大。 （2）衣、食、住從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。 （3）除豐富物質(zhì)需求外，更充實(shí)精神生活，娛樂、交際、旅游開支增加。 （4）家庭消費(fèi)高級化、勞務(wù)化，追求個(gè)性化、多樣化，講求趣味性和選擇性。 3、我國現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)構(gòu) （1）類型： 超富豪和富豪型 富裕

30、型 小康型 溫飽型 貧困型 （2）華東師大對十三類商品調(diào)研結(jié)論： 21世紀(jì)我國消費(fèi)者潛在需求包括： 追求流行：體現(xiàn)個(gè)性、色彩和諧、追求多元化 自己動手：烹飪、園藝、自制點(diǎn)心、家庭裁縫、手工編織 需求真貨：天然食品、飲料、純金飾品 高級化：高級住宅、豪華汽車、高檔服裝 關(guān)心健康：非常強(qiáng)烈，音樂、書法、體育運(yùn)動、健康食品、健身器等。 國際化：國外旅行、變化的生活和家居、家鄉(xiāng)風(fēng)味 簡便化：快餐、簡便服飾、方便食品 安全需要：居住安全、交通安全、人身安全 一、市場定義及特征 1、市場內(nèi)涵： ①市場是商品交換的場所：買賣雙方、可供交易的

31、商品、可接受的價(jià)格。 ②市場是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 ③市場是人口、購買力和購買欲望的綜合體。 ④現(xiàn)代市場是世界性的。 2、市場特征 地理特征：場所 社會經(jīng)濟(jì)特征：社會主義市場和資本主義市場。 人文特征和消費(fèi)者社會心理特征 市場的世界性 3、市場定義 從市場營銷角度，市場是一群具有待滿足的需求、購買能力和購買愿望的人。 市場是商品交換的場所。 市場是流通領(lǐng)域。 市場是商品供求關(guān)系的總和。 市場是一定時(shí)空條件下，具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們。 二、市場區(qū)分 1、市場區(qū)分：是按不同需要內(nèi)容、不同購買能力和購買愿望等標(biāo)志對消費(fèi)者做出必要的劃分。 市場細(xì)分 → 目標(biāo)化 → 定

32、位 是營銷的關(guān)鍵 Segmenting Targeting Positioning 斯泰奇：從人口和心理角度進(jìn)行市場區(qū)分，認(rèn)為經(jīng)營者面臨： A、誰是本商品的用戶與買主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消費(fèi)多少產(chǎn)品；E、他們目前如何滿足這方面要求；F、對商品意見、好感 2、市場細(xì)分： 市場從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體 內(nèi)涵 市場競爭從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競爭 市場細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場的前提 作用： （1）企業(yè)通過市場細(xì)分，分析市場機(jī)會，發(fā)掘新的市場。 （2）利于企業(yè)制訂經(jīng)營方案，調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。 （3）利于提高企業(yè)市場經(jīng)

33、營的經(jīng)濟(jì)效益。 （4）利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品。 3、市場區(qū)隔化和目標(biāo)市場 市場區(qū)隔化：（Market Segmentation）企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場需要狀況，必須先發(fā)掘影響這種需要的主要市場因素，然后根據(jù)這種因素將市場區(qū)隔為若干小市場，此過程通常被稱為“市場區(qū)隔化”。 目標(biāo)市場：經(jīng)過區(qū)隔化后的市場，每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì)，企業(yè)能針對這種性質(zhì)，設(shè)計(jì)出一整套的營銷計(jì)劃作為配合。這種被選為計(jì)劃基礎(chǔ)的部分市場，一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 4、選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品，一類顧客。

34、 （2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略：一類產(chǎn)品供給不同顧客，重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本。 （3）市場專業(yè)化：企業(yè)所有產(chǎn)品,都供給某一類顧客，與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。 （4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：（市場機(jī)會增長型戰(zhàn)略） 生產(chǎn)力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場 。 （5）全市場戰(zhàn)略：適用于大型企業(yè)或集團(tuán)。 5、市場定位：指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭情況和本身?xiàng)l件,確定其在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體而言，就是要樹立自身產(chǎn)品的特色和市場形象,造成顧客心目中的特殊偏愛。 方法： （1）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（即以產(chǎn)品使消費(fèi)者

35、體會到的利益定位）。 （2）根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。 （3）根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位。 （4）根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位。如：我國易拉罐高級、瓶裝低檔。 （5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位。如：礦泉水。 （6）根據(jù)競爭地位。根據(jù)競爭產(chǎn)品、宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益。 （7）組合定位。采用多種方法，給產(chǎn)品定位。 三、市場機(jī)遇的捕捉和利用 市場機(jī)遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會或偶然事件。 1、市場機(jī)遇的特點(diǎn) （1）客觀性和偶然性 （2）時(shí)效性和不確定性 （3）認(rèn)識上的差異性 2、市場機(jī)遇的捕捉 （1）研究市場機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律，全面掌握市場信息。 （2）獨(dú)具慧眼，大膽聯(lián)想。 （3）善于反

36、向思維，獨(dú)辟蹊徑。 3、市場機(jī)遇的運(yùn)用 （1）具有戰(zhàn)略眼光，避免不合理的短期行為。 （2）權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 4、尋找與識別市場機(jī)遇的方法 環(huán)境變化，企業(yè)要適應(yīng)才能生存 （1）威脅分析矩陣 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威 高 脅 的 嚴(yán) 重 性 低

37、 威脅的可能性 Ⅰ：雙高，企業(yè)保持警惕。 Ⅱ：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高，但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性小，企業(yè)要防患于未然。 Ⅲ：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低，但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性大，企業(yè)要應(yīng)對。 Ⅳ：雙低，企業(yè)要注意變化趨勢。 （2）制造市場需求與機(jī)會 ①市場需求有潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求，市場機(jī)會有潛在市場機(jī)會和顯現(xiàn)市場機(jī)會。 ②市場機(jī)會還分為行業(yè)市場機(jī)會和邊緣市場機(jī)會。 ③企業(yè)要注意目前市場機(jī)會和未來市場機(jī)會。 ④全面市場機(jī)遇與局部市場機(jī)遇。 四、市場心理的宏觀分析：分析影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境，即社會因素。 1、社會文化與消費(fèi)行為 （1）社會文化：廣義講，是人類社會發(fā)

38、展中所創(chuàng)造的財(cái)富的總和。 狹義講，是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度，包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對消費(fèi)行為直接影響的是狹義社會文化。 美國：家庭主婦每周大概只買一、二次東西。 尼日利亞：天天買，量少。 印度：盜竊案多，不能用無人售票方式。 西班牙：超市計(jì)劃失敗，其人力過剩。 （2）中國文化背景下消費(fèi)行為的特征： ①以家庭為主的購買準(zhǔn)則。重責(zé)任、義務(wù)。 ②樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)行為。老年人壓抑消費(fèi)，中年人顧慮。 ③重人性和求同的消費(fèi)動機(jī)。攀比、求同、重關(guān)系。 ④含蓄的民族性格和審美情趣。畫：油畫（西）和水墨畫（中） ⑤重直覺判斷的消費(fèi)決策。中國人：整體印

39、象，喜購名牌（質(zhì)量可靠，不善一項(xiàng)項(xiàng)檢驗(yàn)其性能）。西方人：細(xì)致分析方法，各項(xiàng)性能再綜合。 （3）社會文化環(huán)境與市場營銷 社會文化環(huán)境：消費(fèi)者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、群體關(guān)系、審美觀、價(jià)值觀等 成功例子： 比利時(shí)地毯商：銷往伊斯蘭國家，將指南針嵌于祈禱用的地毯，且指向麥加。 原因：伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。 2、社會群體與消費(fèi)行為：近朱者赤，近墨者黑。 （1）工作群體與消費(fèi)行為 工作群體：由同事構(gòu)成的正式群體，有明確目標(biāo)，固定組織形式，從事經(jīng)?；顒印? 集體輿論：影響其成員消費(fèi)行為。 成文的行為規(guī)范：約束消費(fèi)。 （2）相關(guān)群體與消費(fèi)行為 相關(guān)群體：指在形

40、成一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰上給他以影響的人群。又稱參照人群、榜樣人群。 ①某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費(fèi)者未見之前，已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。介紹產(chǎn)品好壞有評價(jià)在其中。 ②缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，不能確定購買某一商品時(shí)，更依賴相關(guān)群體而不是商業(yè)環(huán)境。 ③相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)，影響力大，會產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)多，越不易受影響。產(chǎn)品新、復(fù)雜的易受影響，日用品不易受。 ④若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，他們使用的牌號、商標(biāo)會為一般消費(fèi)者受納。廣告中名人效應(yīng)。 （3）朋友群體與消費(fèi)行為：不同類型，影響不同。 消費(fèi)行為同調(diào)性：與朋友保持一同消費(fèi)水平。年輕人尤其明顯。 （4）購買群體與消費(fèi)

41、行為 購買群體：一起購物的人，是松散的非正式群體。 購買過程中：消費(fèi)和營銷人員也構(gòu)成了松散的群體，營銷人員以“自己人”自居可促銷。合適的稱呼、恰當(dāng)?shù)挠迷~、相似的觀點(diǎn)可使顧客作出購買決策。 社會心理學(xué)上：“自己人效應(yīng)”（心理促銷策略） 3、社會階層與消費(fèi)行為 國外消費(fèi)研究表明：個(gè)人消費(fèi)支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)間并無顯著關(guān)系，但與社會階層關(guān)系很大。 （1）社會階層的劃分。 社會階層：是指人們在社會生活中因某些共同點(diǎn)或一致特征而組成的社會集團(tuán)。 由于共同特征制約，會形成共同的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。具有結(jié)構(gòu)性，表征為社會成員的分層。 分層因素： ①經(jīng)濟(jì)收入：反映個(gè)人成就和家

42、庭背景，一定程度上是權(quán)力和地位的象征。 ②教育水準(zhǔn)：同等收入，不同教育水準(zhǔn)，形成不同價(jià)值觀、行為習(xí)慣和心理差異。 美國：1800美元/年（教師和卡車司機(jī)） 高層：注重成熟感、成就感、精神享受。 中層：注重體面。 低層：安全需要。 ③社會職業(yè)：法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員、大學(xué)教授是社會地位最高前五位。 知識分子：不太挑剔，較強(qiáng)自尊心理，注重商品外形、式樣美。 工人：挑剔、仔細(xì)、物美價(jià)廉。 （2）社會階層對消費(fèi)行為的影響 ①同一社會階層內(nèi)消費(fèi)行為的相似性。中等階層?jì)D女明顯。 ②同一社會階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。 ③不同社會階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。 ④階層對消費(fèi)行為的具體影

43、響。 商店的選擇：高層注重豪華時(shí)尚，低層關(guān)心價(jià)格。 消費(fèi)傾向和購買傾向：消費(fèi)和儲蓄關(guān)系。高階層是高儲蓄低消費(fèi)；低階層是低儲蓄高消費(fèi)。 消費(fèi)信息選擇：高層次：報(bào)紙、雜志、高層次節(jié)目。 　　　　　　　 低層次：娛樂性刊物、電視劇。 4、社會心理現(xiàn)象與消費(fèi)行為： 社會心理：亦稱大眾心理，是一種群體性心理現(xiàn)象。在松散的人多的群體中，間接影響發(fā)生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、時(shí)尚等。 （1）模仿： 定義：個(gè)人仿照一定的榜樣做出類似行為、動作的過程叫模仿，是普遍的社會心理現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式，人類通過模仿習(xí)得語言（模仿是學(xué)習(xí)的基本形式，依葫蘆畫瓢），模仿使群體成員具有相似行為

44、特征，可以是自覺的，可以是無意識的。 起因：能引起個(gè)體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。 結(jié)果：流行→時(shí)尚　　 （2）時(shí)尚：對消費(fèi)行為影響最大，典型是服裝（時(shí)裝）。 定義：時(shí)尚是指在一定時(shí)期社會上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式，亦稱流行。（普遍性、不穩(wěn)定性） 客觀上：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步。 主觀上：心理現(xiàn)象，消費(fèi)者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。 時(shí)尚規(guī)律： A：循環(huán)原則：時(shí)尚發(fā)展與社會物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比。 英國：5年　3年　1年 △ 1年　5年　10年　30年 　　　 怪　 招　 大　 流　 過　 古 恥　 新獨(dú)

45、　　　 物 搖　 膽　 行　 時(shí)　 董 罵　 奇創(chuàng) B：新奇原則：表現(xiàn)自我個(gè)性，與眾不同的方式 新奇刺激強(qiáng)度大，易引起人的無意注意。 C：從眾原則：心理原因是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感，時(shí)尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合時(shí)宜的。趕時(shí)髦、趕時(shí)尚（模仿因素）。 D：價(jià)值原則：“奢侈原則 ”一分錢一分貨，便宜沒好貨，時(shí)尚的價(jià)格往往高。 E：年齡與性別差異的原則：對年青人、女性影響較大 時(shí)尚流行方式： 自上而下：齊桓公好紫衣，楚王好細(xì)腰。 橫向傳播：同一階層內(nèi)；不同國界間。 自下而上：牛仔褲（勞動服）。電影人物：T恤或皮夾克，下身牛仔褲。 （3）暗示：

46、 定義及分類： 暗示：采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程，是一種客觀現(xiàn)象。說服—正門，暗示—后門。 他人暗示：被暗示前從別人那里接受了某些觀念，這些觀念發(fā)生作用，實(shí)現(xiàn)于行為動作，如：催眠。大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，可使人腦空白，包括語言和對頭的動作。 自我暗示：第二天有重要事趕火車，不需鬧鐘，自己會醒。 ②影響暗示效果的因素： 暗示者威信：專家、群體。 受暗示者：獨(dú)立性強(qiáng)的不受暗示，兒童、女性等獨(dú)立性不強(qiáng)的易受暗示。 ③原因：從眾心理 結(jié)果：對暗示源某種程度上的順從。極端的導(dǎo)致盲從。 ④暗示與消費(fèi)：緊俏商品排隊(duì)。降價(jià)時(shí)不買，漲價(jià)時(shí)買。 五、市場心理的微觀分析：消費(fèi)者

47、行為的個(gè)體因素 1、年齡與消費(fèi)行為 （1）兒童消費(fèi)特點(diǎn)： ①依賴性（購買能力和購買意愿）。 我國一項(xiàng)兒童玩具購買心理調(diào)查表明，前四位因素是： A、玩具安全性；B、有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng)（家長購買心理）； C、玩具對孩子吸引力；D、玩具年齡特征（兒童）。 ②消費(fèi)能力逐步提高。幼兒：生活必需品。小學(xué)生：已有自主消費(fèi)能力。 ③消費(fèi)需求日益復(fù)雜。上學(xué)后，社交需求及更高需求。 ④模仿性強(qiáng)，趨同心理強(qiáng)烈，尤其是少年期的孩子。 服裝趨同要求→獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式 兒童用品市場策略： 我國兒童占總?cè)丝?0%，兒童消費(fèi)占家庭總開支中40%。 ①把握兒童心理，兒童喜歡。廣告、產(chǎn)

48、品設(shè)計(jì) ②把握父母心理，父母愿買。 ③突出智力開發(fā)，早期教育。玩具、食品、圖書等 （2）青年與青年用品市場 青年消費(fèi)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)收入中自身消費(fèi)份額大；生理成熟，心理矛盾。 消費(fèi)愿望強(qiáng)烈多樣，標(biāo)新立異，情感色彩濃，沖動性購買多，炫耀欲和同調(diào)性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。 產(chǎn)品市場策略：占人口33%。 ①產(chǎn)品新穎、個(gè)性突出、時(shí)尚。 ②產(chǎn)品要美，注意包裝。 ③產(chǎn)品要有檔次。 ④突出廣告作用，引導(dǎo)消費(fèi)。 ⑤既注重經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)心社會效益，健康進(jìn)步。 （3）中老年人 中老年消費(fèi)特點(diǎn)： ①消費(fèi)能力相對較弱，中年人：上有老下有??；老年人：照顧子女。 ②消費(fèi)需求

49、集中穩(wěn)定，不易為廣告、新產(chǎn)品打動（家庭建設(shè)、子女）。 ③消費(fèi)決策求實(shí)隨俗。理智，物美價(jià)廉，一物多用。 中老年用品市場策略： ①實(shí)用。價(jià)格合理，質(zhì)量好，大眾化。 ②滿足高層次需要。求新求美。 2、性別與消費(fèi)行為 （1）心理的性別差異 記憶差異： 女性：擅長描述性記憶，情緒記憶能力強(qiáng)，多機(jī)械識記。 男性：擅長邏輯思維性記憶，多有意義識記。 思維差異： 女性：具體思維及形象思維能力，文藝界、教育界 男性：抽象思維能力和邏輯推理能力。 情緒差異：女性：膽小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。 個(gè)性差異：男性的攻擊性、支配性、自信心比女性強(qiáng)。 （2）消費(fèi)心理的性別差異 購

50、買能力：男性低于女性，家庭消費(fèi)品購買女性占54%（國外資料）。 消費(fèi)需求： 女性豐富，注意設(shè)計(jì)，男性專用品較少，多是女人購買。 海爾筆型手機(jī)廣告：成功男人必備，女人必選。 購買決策： 男性快，重實(shí)效。女性慢，不果斷，要求高。 （3）女性消費(fèi)心理是營銷的關(guān)鍵 ①強(qiáng)烈購買動機(jī)。女人管錢買東西。 ②求實(shí)的購買心理。 ③從眾心理。易反悔。 ④愛美：服飾、首飾等。 ⑤注意直觀，富于聯(lián)想，自我防衛(wèi)體系強(qiáng)。 櫥窗：應(yīng)有代表性。 廣告：漂亮姑娘現(xiàn)象；普通人做廣告模特現(xiàn)象。 3、個(gè)性與消費(fèi)行為 （1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級時(shí)尚；老年人喜歡造型

51、穩(wěn)健、古樸、有內(nèi)涵。 （2）能力： 消費(fèi)者購買行為需要綜合能力：識別能力、挑選能力、評價(jià)能力、鑒賞能力等。 營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。 （3）氣質(zhì)： 習(xí)慣型：依賴商標(biāo)，安靜型和抑制型氣質(zhì)類型居多。 理智型：冷靜、慎重，安靜型多。 定價(jià)型：關(guān)注價(jià)格高低，抑制型、活潑型居多 沖動型：喜歡新產(chǎn)品，易沖動，興奮型居多 想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多 不定型：多應(yīng)急而買或順便而買 （4）性格 消費(fèi)性格： 消費(fèi)態(tài)度：節(jié)約、奢侈 消費(fèi)傾向：保守、求新 消費(fèi)情緒：樂觀、悲觀 購買決策：獨(dú)立、依賴 購買方式：沖動、冷靜、穩(wěn)定、被動 購買行動：迅速、遲疑 國外

52、心理學(xué)家根據(jù)人們價(jià)值觀劃分： ①理論型消費(fèi)者：追求真理，關(guān)心變化，胸懷寬廣。 ②經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：以效用和價(jià)值為生活準(zhǔn)則，只想買好東西。 ③審美型消費(fèi)者：追求美的價(jià)值。 ④社會型消費(fèi)者：從眾心理，同調(diào)性。 ⑤權(quán)力型消費(fèi)者：炫耀。 ⑥宗教型消費(fèi)者：神秘。 4、家庭與消費(fèi)行為 （1）家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購買特點(diǎn)和購買決策類型 ①家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭：沒有負(fù)擔(dān)，購買力強(qiáng)，年輕：家庭建設(shè)；老年：保健、旅游。 核心式家庭：獨(dú)生子女舉足輕重。 復(fù)合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。 ②家庭消費(fèi)決策類型 優(yōu)勢控制型：夫妻中一方占優(yōu)勢。男性：管大事，不大管事；女性：

53、管小事。 民主型：共同決策。 自主型：單獨(dú)決定購買?；ㄥX少風(fēng)險(xiǎn)小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。 （2）家庭生活周期與消費(fèi)行為 一般典型的分為五個(gè)階段 獨(dú)身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準(zhǔn)備。 新婚期：基本建設(shè)（家居、家電），無子女。 父母期：持續(xù)20-30年，孩子為主。兒童用品、上學(xué)用品、玩具，因收入增加會添制一些大型耐用消費(fèi)品。 父母后期：子女成家、成人，求學(xué)費(fèi)用、結(jié)婚費(fèi)用。 解體期：純消費(fèi)需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加。 一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 1、新產(chǎn)品類型：相對于舊產(chǎn)品而言。 非連續(xù)性新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新。連續(xù)性新產(chǎn)品：部分革新、改良 2、

54、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求 （1）產(chǎn)品因素： 新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性。新產(chǎn)品使用的類似性：與原有習(xí)慣方式適應(yīng)。 新產(chǎn)品使用的試用性：小包裝、包退換。新產(chǎn)品信息的溝通性：易傳播。 （2）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理欲求： 時(shí)式流行和象征意義。舒適安全和方便協(xié)調(diào)。審美情趣和個(gè)性創(chuàng)造。 3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 （1）適應(yīng)消費(fèi)的變化。 （2）符合消費(fèi)者生理要求（功能設(shè)計(jì)）。 （3）造型設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者審美要求。 （4）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)要求。椅子、褲子、鞋子 （5）個(gè)性設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者個(gè)性特征。 （6）時(shí)式設(shè)計(jì)適應(yīng)社會消費(fèi)潮流。預(yù)測、引導(dǎo) 二、商品命名與消費(fèi)心理 1、商品命名的心理功能

55、：反映特性；便于記憶；引人注意；啟發(fā)聯(lián)想。 2、商品命名的心理策略 根據(jù)效用；根據(jù)地名；根據(jù)人名；根據(jù)外形；根據(jù)制作方法（傳統(tǒng)工藝）； 運(yùn)用比喻；根據(jù)外語音譯。 三、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 渴 驅(qū)使力 康師傅冰紅茶 刺激物 刺激－反應(yīng)模式 商標(biāo) 提示物 強(qiáng)化 購買 反應(yīng) 1、商標(biāo)心理功能： 刺激功能：吸引消費(fèi)者注意，刺激購買。 提示功能：認(rèn)定式購買，重復(fù)購買，區(qū)別其它商品。 2、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 商標(biāo)：由文字或圖形組成。 商標(biāo)設(shè)計(jì)策略：（1）新穎

56、醒目。（2）區(qū)別其它商標(biāo)。（靠近著名商標(biāo)問題） （3）簡單易記。（4）避免禁忌：馬戲牌撲克（MAXI PAIPUKE）：最大限度嘔吐。 3、商標(biāo)適用策略 （1）統(tǒng)一商標(biāo)策略：所有產(chǎn)品均用同一品牌，利于品牌創(chuàng)立，易一損俱損。 （2）獨(dú)立商標(biāo)策略：多個(gè)商標(biāo)適應(yīng)各種需要，避免一損俱損。宣傳浪費(fèi)，不能形成合力。 （3）零售商標(biāo)策略：使用銷售者商標(biāo)。知名度不高企業(yè)向陌生市場推銷產(chǎn)品可采用銷售者商標(biāo)，取得顧客信任后，再改用制造者商標(biāo)。 四、商品包裝與消費(fèi)心理 1、 商品包裝重要性。 2003年資料，包裝專業(yè)：全國有22所高校設(shè)有該專業(yè)，從業(yè)者達(dá)60萬人。 2、商品包裝心理功能 商品包裝

57、：泛指一切用于包裝、盛裝、束縛和保護(hù)商品的容器或包扎物以及那些用來裝飾商品的裝飾物。 （1）激發(fā)購買動機(jī)。（2）促進(jìn)對商品的認(rèn)識。（3）形成商品印象。 3、商品包裝設(shè)計(jì)的原則 （1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。 （2）突出商品形象：錦上添花、不可喧賓奪主（透明或開窗式包裝，一睹真容）。 （3）富有時(shí)代氣息：易拉罐產(chǎn)品、紙盒飲料（帶吸管）。 （4）富有藝術(shù)魅力：特別是高檔品。 （5）反映廠家聲譽(yù)。 （6）引發(fā)積極聯(lián)想。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。） 4、包裝設(shè)計(jì)的策略

58、 （1）適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。 慣用包裝法：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。 分量包裝法：不同重量滿足不同需要。 配套包裝法：用途相同、不同類商品組合?；瘖y品、玩具、工具。 系列包裝法：系列產(chǎn)品包裝相似，易于辯認(rèn)，提高知名度 （2）根據(jù)消費(fèi)水平 等級包裝：高、中、低檔包裝。 特殊包裝：提高身價(jià)，珠寶或高級補(bǔ)品。 復(fù)用包裝：多次使用，節(jié)省費(fèi)用。啤酒箱、茶葉筒。 禮品包裝：月餅、年貨。 簡便包裝：衛(wèi)生、實(shí)惠。食鹽、紫菜等。 （3）顧及消費(fèi)者性別、年齡 兒童用品：生動、有趣、鮮艷。②青年用品：科學(xué)性、時(shí)代感。 ③老年人用品：安全、穩(wěn)固、古色古香。④女性用品：突出美。 ⑤男性用品

59、：剛勁、豪放、科學(xué)性和實(shí)用性 五、市場周期心理 市場周期：是指產(chǎn)品從投放市場開始到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的運(yùn)行過程。一般包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 市場周期心理：研究產(chǎn)品不同階段的不同特點(diǎn)，對消費(fèi)者心理的不同影響及其規(guī)律，為企業(yè)市場營銷提供決策依據(jù)。 階段 產(chǎn)品特點(diǎn) 消費(fèi)行為特點(diǎn) 營銷對策 導(dǎo) 入 期 新穎性 獨(dú)創(chuàng)性 不穩(wěn)定性 擴(kuò)散小 購買：人數(shù)少,青年人男性 購買動機(jī)：求新美異勝 購買個(gè)性：獨(dú)立不從眾 購買方式：沖動型 設(shè)計(jì)：新穎 宣傳：突出重點(diǎn) 不夸張 造型包裝美觀 成 長

60、 期 銷售增加 利潤上升 競爭激烈 消費(fèi)心理：趨優(yōu) 購買決策：比較性選擇性 價(jià)格心理：求廉 設(shè)計(jì)：鞏固改進(jìn) 生產(chǎn)：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 宣傳：擴(kuò)大影響 成 熟 期 銷售停滯 價(jià)格趨一致 利潤下降 競爭更激勵(lì) 購買心理：嚴(yán)格挑選 價(jià)格心理：求廉 產(chǎn)品質(zhì)量和效能更高要求 設(shè)計(jì)：產(chǎn)品功能 生產(chǎn)：精益求精 銷售：售后服務(wù) 廣告：對比實(shí)物 衰 退期 產(chǎn)品舊 虧損 對更好產(chǎn)品和降價(jià)處理 的期待消費(fèi)心理 設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品 銷售：降價(jià)促銷 六、品牌意識 1、重要性：贏家通吃，第一的壟斷地位。 可

61、口可樂：第一，在20萬次味覺品嘗試驗(yàn)中，百事可樂味道好，但無覺超越。 2、品牌的涵義： ①在消費(fèi)者心目中的形象。 ②消費(fèi)者對其喜好程度。 ③消費(fèi)者購買意向。 3、如何創(chuàng)品牌： ①有創(chuàng)品牌的意識。無形資產(chǎn) ②生產(chǎn)上：名稱、商標(biāo)、包裝、獨(dú)特性和一貫性。 ③質(zhì)量：保證。 ④廣告宣傳上：重視。 一、價(jià)格概述 1、 定義：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。是相對價(jià)值非絕對價(jià)值，價(jià)格可變。 2、 價(jià)格分類 批發(fā)價(jià)格：以一定數(shù)量為起點(diǎn)，成批地發(fā)售商品的價(jià)格。 零售價(jià)格：指零售商由生產(chǎn)廠家批發(fā)來一定數(shù)量商品后，再一個(gè)個(gè)銷售給消費(fèi)者時(shí)所定價(jià)格。進(jìn)貨價(jià)格+商品流通費(fèi)用+稅金+利潤 一般價(jià)格：

62、高低取決于其中包含物化勞動的多寡。 特殊價(jià)格：取決于購買者的購買欲望和支付能力。 計(jì)劃價(jià)格 市場價(jià)格 3、 價(jià)格構(gòu)成： 物質(zhì)消耗支出 勞動報(bào)酬支出 盈利 影響因素：自身價(jià)值 供求關(guān)系 二、價(jià)格的心理功能 價(jià)格心理：是商品價(jià)格這一客觀現(xiàn)狀在消費(fèi)者心理上的反映。 1、衡量尺度功能：價(jià)格→質(zhì)量，一分錢一分貨 2、自我意識比擬功能：表現(xiàn)消費(fèi)者社會地位高低，消費(fèi)者進(jìn)行自我意識比擬。 價(jià)格的社會心理意義： 社會地位比擬：不屑于買削價(jià)品 文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書 生活情操比擬：買花、草 經(jīng)濟(jì)地位比擬：樂于買廉價(jià)的或削價(jià)品 3、調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 ①消費(fèi)者對商品需求

63、越強(qiáng)烈越迫切，對價(jià)格變動越敏感。 彩電→農(nóng)村市場 ②價(jià)格變動與需求量反方向變化。漲→買，跌→不買。（吉芬效應(yīng)） 一般情況：價(jià)格上升，需求下降；價(jià)格下降，需求上升。 三、消費(fèi)者的價(jià)格知覺 價(jià)格知覺是消費(fèi)者對商品價(jià)格的整體反映。 1、價(jià)格意識：消費(fèi)者對商品價(jià)格高低意識的強(qiáng)弱程度。 測定：以消費(fèi)者對商品價(jià)格的回憶的準(zhǔn)確性為指標(biāo)。 美國：對640名家庭主婦測量 82%→最近處超市 57%→價(jià)格回憶正確 184種回憶錯(cuò)誤中，52%與真實(shí)價(jià)格相差小于10% 結(jié)論：收入越低，價(jià)格意識越強(qiáng)，記憶準(zhǔn)確。 收入越高，價(jià)格意識越低，記憶價(jià)格會高于真實(shí)價(jià)格。 對有商標(biāo)商品價(jià)格意識低

64、。 廣告將增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格意識。 2、價(jià)格閾限 （1）絕對價(jià)格閾限： 上限：可被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格； 下限：可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格。 可變性和相對性：廣告、私人銷售可使上限上升；銷售問題降價(jià)可使下限下降。 通貨膨脹心理：開始，漲價(jià)時(shí)搶購。逐漸，麻木、降低需求量。 （2）差別價(jià)格閾限： 只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺兩種價(jià)格刺激之間的不同，這個(gè)關(guān)鍵的刺激差別水平，稱為最小可覺差，即差別價(jià)格閾限。 韋伯定律： △S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常數(shù)。 一般情況：S越大，△S越大時(shí)，才會被覺察。 接近閾限時(shí)：△S反應(yīng)敏感，多一分鐘不買

65、，少一分錢不能買。 韋伯—費(fèi)希的定律： R = Klogs + a R是反應(yīng)強(qiáng)度；K是比例常數(shù)；s是 刺激強(qiáng)度；a是累積常數(shù) 價(jià)格的適應(yīng)水平理論：（約瑟夫羅伯特圖曼）消費(fèi)者價(jià)格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格，即，可接受的價(jià)格或公平價(jià)格，超出此范圍，消費(fèi)者會反應(yīng)。 ①價(jià)格知覺與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān) ②對于每一類產(chǎn)品，每一可辯質(zhì)量水平，都存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 ③標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是判斷其它價(jià)格的基準(zhǔn) ④存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中性區(qū)，價(jià)格變化不易知覺 ⑤標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些相似產(chǎn)品的平均價(jià)格 ⑥購買者總是把價(jià)格同標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格或其它價(jià)格比較來判斷 ⑦標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無須同任一實(shí)際價(jià)格相符 四、價(jià)格策略

66、 產(chǎn)品價(jià)格制訂依據(jù)：產(chǎn)品成本、消費(fèi)者消費(fèi)水平。 價(jià)格策略手段：即保證利潤，又要讓消費(fèi)接受。 1、撇油定價(jià)策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般） 隨時(shí)間推移，先高價(jià)（壟斷優(yōu)勢）后低價(jià)（競爭產(chǎn)品多時(shí)）策略。 主要問題：高利潤易引來競爭，壟斷不會長久，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能，降低成本，以保證優(yōu)勢。 心理依據(jù)：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的好奇、求新心理，價(jià)格低反會影響新產(chǎn)品形象，適用于高檔商品，時(shí)裝面料等。 2、 滲透定價(jià)策略： 新產(chǎn)品開始時(shí)不被了解，采用低價(jià)銷售，步步滲透，逐漸將價(jià)格提高到一定高度的策略。消費(fèi)者已習(xí)慣，只好接受。 心理依據(jù)：消費(fèi)者價(jià)廉物美的實(shí)用心理，樹立良好形象，拓展市場。 問題：價(jià)格回升后，易產(chǎn)生反感、抵制。 適用：日常生活必需品（超市），專業(yè)性不強(qiáng)產(chǎn)品。 3、反向定價(jià)策略： 出發(fā)點(diǎn)：適應(yīng)市場競爭。 具體步驟：預(yù)測消費(fèi)者對新產(chǎn)品價(jià)格的期望，建立期望價(jià)格 （調(diào)查）取期望價(jià)格的中點(diǎn)作為新產(chǎn)品價(jià)格，劃定價(jià)格水平線。 量入而出，零售價(jià)格（反推出）→新產(chǎn)品成本、費(fèi)用范圍→生產(chǎn)。