BMW汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

《BMW汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《BMW汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（22頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、I BMWBMW 汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度研究汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度研究 中中 文文 摘摘 要要經(jīng)過(guò) 2008 年全球金融風(fēng)暴，BMW 在中國(guó)地區(qū)地銷(xiāo)售量并沒(méi)有被該風(fēng)暴所影響，09 年的銷(xiāo)售量有增無(wú)減，BMW 是高檔品牌汽車(chē)，車(chē)主都是品位高、要求高的群體，因此售后服務(wù)更應(yīng)做到顧客滿(mǎn)意，本文借助 SWOT 分析模型對(duì)寶馬 4S 店售后服務(wù)在廣州地區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行對(duì)比分析，表明寶馬 4S 店在廣州地區(qū)存在的問(wèn)題。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合寶馬的顧客滿(mǎn)意度市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為寶馬汽車(chē)維修服務(wù)在廣州地區(qū)未來(lái)生存與發(fā)展提出一些建議。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度，服務(wù)

2、營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)AbstractAfter the global financial crisis in 2008, sales of BMW have not been influenced by the storm in China area, especially in the year 2009, contrary to expectation, the sales are increasing. BMW is a premium car brand. Cars owners are the group of high taste and high requirements, so af

3、ter-sales service should be customer satisfaction. With the help of SWOT analysis model, we conduct a comparative analysis on the after-sales service strengths and weaknesses, opportunities and threats of the BMW 4S shops in Guangzhou. And this essay will show you the problem about after-sales servi

4、ce of BMW 4S stores in Guangzhou area. We conduct a market survey by means of questionnaires and integrate BMWs customer satisfaction market research data analysis with it to give some suggestions for the survival and development in the future of BMW motor repair services in Guangzhou area.Keywords:

5、 Customer Satisfaction，Service Marketing，After-sales serviceII目目 錄錄中 文 摘 要.IABSTRACT.I1 緒論.11.1 研究的背景與意義.11.2 文獻(xiàn)綜述.11.3 研究?jī)?nèi)容與方法.32 BMW 汽車(chē)維修廣州市場(chǎng)環(huán)境分析.42.1 BMW 汽車(chē)公司概況.42.2 BMW 汽車(chē)維修公司簡(jiǎn)介.42.3 廣州 BMW 汽車(chē)維修市場(chǎng)環(huán)境分析.52.3.1 需求環(huán)境分析.52.3.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.52.3.3 SWOT 模型對(duì)比分析.62.4 本章小結(jié).83 BMW 汽車(chē)維修顧客滿(mǎn)意度調(diào)查.93.1 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查方法.93.1

6、.1 顧客滿(mǎn)意度常用的調(diào)查方法.93.1.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì).93.2 調(diào)查過(guò)程.103.3 本章小結(jié).104 顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析及建議.114.1 顧客滿(mǎn)意度的影響因素.114.2 顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析.114.3 顧客滿(mǎn)意度的建議.134.4 本章小結(jié).14結(jié) 論.15參考文獻(xiàn).16附 錄.17附錄一.17附錄二.18致 謝.2011 緒論緒論1.1 研究的背景與意義研究的背景與意義據(jù) J.D Power 市場(chǎng)調(diào)研公司在 2009 年 7 月 30 日公布的中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)排名（表 1-1）獲悉：寶馬售后服務(wù)排第五名，在雷克薩斯、梅賽德斯奔馳等高檔品牌車(chē)的后面，面對(duì)當(dāng)今售后服務(wù)為首要購(gòu)車(chē)選擇的

7、時(shí)代，BMW 這樣的售后服務(wù)是不能滿(mǎn)足日益龐大的需求市場(chǎng)。面對(duì) BMW 在中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售的增大而增加的維修需求，如何穩(wěn)定客戶(hù)， 杜絕客戶(hù)流失，增加新的客戶(hù)等等的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商們只有不斷提高服務(wù)水平，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，培養(yǎng)永久的忠誠(chéng)客戶(hù)群體，才能保持企業(yè)良好的長(zhǎng)久發(fā)展。本文通過(guò)分析 BMW 汽車(chē)維修服務(wù)在廣州地區(qū)的現(xiàn)狀，利用問(wèn)卷調(diào)查分析顧客所需，從而為 BMW 汽車(chē) 4S 店提供一些改善的建議。表 1-1 J.D Power 亞太 中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研（CSI）名次2009 年度1廣汽本田2雷克薩斯3梅賽德斯奔馳4榮威5寶馬6東風(fēng)本田7東風(fēng)日產(chǎn)8東風(fēng)雪鐵龍9雪佛蘭10奧迪資料來(lái)源：http:/

8、 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合1953 年，尼爾博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合” （Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求有效的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲取最大的利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為 4 類(lèi)：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、渠道（Place） 、促銷(xiāo)（Promotion） ，即 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確

9、認(rèn)了以 4Ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，由于服務(wù)本身的特征，傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合依然非常重要，但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步、無(wú)形性、異質(zhì)性、易逝性等特征，需要在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特征的營(yíng)銷(xiāo)組合。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加 3 個(gè) P：第一，人（People） ，指作為服務(wù)一部分的所有人類(lèi)的活動(dòng)，包括服務(wù)提供者、消費(fèi)服務(wù)的顧客2以及在服務(wù)環(huán)境中的其它顧客的活動(dòng)；第二，有形展示（Physical evidence） ，指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品；第三，過(guò)程（Process） ，指實(shí)際服務(wù)過(guò)程

10、、服務(wù)手段和服務(wù)流程，顧客的真正體驗(yàn)。這三個(gè)新的組合因素不但影響顧客最初的購(gòu)買(mǎi)決定，而且影響著顧客滿(mǎn)意度和再購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)，這 3P 又是服務(wù)提供商所能夠控制的。從商品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P 擴(kuò)展到 7P。（2）顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction)，簡(jiǎn)稱(chēng) CS。本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普遍使用的生活概念，沒(méi)有特別的含義。自 1965 年 Dardozo 首次將顧客滿(mǎn)意引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)后，顧客滿(mǎn)意問(wèn)題即受到了極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了不同的闡述。Oliver(1981)、和 Tes (1988)等認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是顧客得到的與所期望的之間的一

11、種評(píng)價(jià)。美國(guó)西北大學(xué)著名教授Kotler 認(rèn)為:滿(mǎn)意是一個(gè)人所感覺(jué)的程度，源自其對(duì)產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。在 2000 年版本的 ISO9000 中，顧客滿(mǎn)意被定義為:顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿(mǎn)足其需求和期望的程度的意見(jiàn)。其中，某一事項(xiàng)是指在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件1。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)自己的服務(wù)期望和實(shí)際經(jīng)歷服務(wù)進(jìn)行主觀比較的結(jié)果，是顧客的需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，顧客滿(mǎn)意中的顧客即包括具體的現(xiàn)實(shí)的個(gè)體顧客和群體顧客，還包括了潛在顧客，滿(mǎn)意即追求現(xiàn)實(shí)顧客的感知滿(mǎn)意，又追求潛在顧客的口碑效應(yīng)。顧客滿(mǎn)意已經(jīng)從處理顧客抱怨、減少顧客不滿(mǎn)意的初

12、級(jí)階段，發(fā)展到了今天追求持續(xù)顧客滿(mǎn)意為指導(dǎo)理念，進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段。（3）顧客滿(mǎn)意度模型1986 年，顧客滿(mǎn)意理論首先由美國(guó)學(xué)者提出，其后迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家得到廣泛應(yīng)用。縱觀各國(guó)已構(gòu)建的國(guó)家顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，其理論模型和采用的方法大同小異，其中ACSI 模型（圖 1-2）和方法最具有代表性。ACSI 模型和方法是由密歇根大學(xué)商學(xué)院 Claes Fornell 教授及其同事開(kāi)發(fā)的。2-+-+感 知質(zhì) 量顧 客期 望感 知價(jià) 值顧客滿(mǎn)意度（ACSI）顧 客抱 怨顧 客忠 誠(chéng)圖1-2 美國(guó)顧客滿(mǎn)意度（ ACSI）模型（3）*感知質(zhì)量感知質(zhì)量可以通過(guò)三個(gè)問(wèn)題：整體質(zhì)量、可靠性、產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足需求程度

13、（定制化）來(lái)衡量。*感知價(jià)值感知價(jià)值通過(guò)給定價(jià)格下的質(zhì)量和給定質(zhì)量下的價(jià)格兩個(gè)方面測(cè)量。3*顧客期望顧客期望包括顧客從主要媒體、廣告、促銷(xiāo)人員和其他消費(fèi)者的口碑 獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。顧客期望影響著質(zhì)量的評(píng)估以及預(yù)期（預(yù)客購(gòu)買(mǎi)前的想法）的產(chǎn)品和服務(wù)。*顧客抱怨顧客抱怨的測(cè)量是指在一定時(shí)間內(nèi)顧客對(duì)所測(cè)評(píng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿(mǎn)，并提出不滿(mǎn)的比例。顧客滿(mǎn)意度和顧客抱怨之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。*顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)通過(guò)考察在不同價(jià)格水平上企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)被購(gòu)買(mǎi)的可能性來(lái)測(cè)量。顧客滿(mǎn)意度對(duì)忠誠(chéng)有一個(gè)正的影響，但是這種影響對(duì)于不同企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)差異較大。*顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度是指顧客的感覺(jué)狀況水平，這種水平是

14、顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品幾服務(wù)的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。3模型設(shè)計(jì)了質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)三個(gè)標(biāo)識(shí)變量來(lái)度量感知質(zhì)量。其中定制化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足異質(zhì)化的顧客需要的程度；可靠性是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、標(biāo)準(zhǔn)化及沒(méi)有缺陷的程度(Fomel 等，1996)。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)識(shí)變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重予單純的質(zhì)量評(píng)判，而感知價(jià)值偏重于價(jià)格因素方面的評(píng)判，通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，可以比較明確地分辨出來(lái)顧客滿(mǎn)意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，以便管

15、理者采取相應(yīng)的管理措施(Fornell 等，1996)。41.3 研究?jī)?nèi)容與方法研究?jī)?nèi)容與方法本文是以廣州地區(qū)高檔轎車(chē)品牌-寶馬（BMW）的 4S 專(zhuān)營(yíng)店作為背景，調(diào)查研究顧客滿(mǎn)意度的對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的影響，并通過(guò) SWOT 分析法對(duì) 4S 專(zhuān)營(yíng)店的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解它的市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅。同時(shí)在此基礎(chǔ)上，根據(jù)目前的管理模式和未來(lái)發(fā)展的要求，提出相關(guān)理論如何提高服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議，從而為 BMW 汽車(chē) 4S 店經(jīng)營(yíng)者就如何提高顧客滿(mǎn)意度提供在理論上和策略上的探討和借鑒。 42 BMW 汽車(chē)維修廣州市場(chǎng)環(huán)境分析汽車(chē)維修廣州市場(chǎng)環(huán)境分析BMW 汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)日益

16、強(qiáng)大與普及的今天，BMW 汽車(chē)維修服務(wù)也成為各界的焦點(diǎn)所在，本章通過(guò) SWOT 模型分析廣州地區(qū) BMW 汽車(chē)維修服務(wù)環(huán)境的現(xiàn)狀。2.1 BMW 汽車(chē)公司概況汽車(chē)公司概況寶馬公司創(chuàng)建于 1916 年，總部設(shè)在幕尼黑。80 年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車(chē)和摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車(chē)公司前 20 名。它原是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司，同時(shí)以制造高級(jí)摩托車(chē)出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。 寶馬公司致力于推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在高科技應(yīng)用方面的發(fā)展。于 1994 年 4 月，寶馬公司在北京朝陽(yáng)區(qū)設(shè)立了代表處。2003 年 3 月 27 日

17、，寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車(chē)控股有限公司在北京人民大會(huì)堂舉行合資合同簽約儀式。按照合同，寶馬集團(tuán)和華晨汽車(chē)將共同組建一個(gè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售寶馬汽車(chē)的合資公司，其生產(chǎn)廠將設(shè)在遼寧省省會(huì)沈陽(yáng)市。 寶馬集團(tuán)與其中方合作伙伴分別持有合資公司 50%的股權(quán)。到 2005 年，項(xiàng)目的投資將達(dá)到 4.5 億歐元(約合 40 億元人民幣)。項(xiàng)目中期，合資將創(chuàng)造大約 3，000 個(gè)就業(yè)崗位。當(dāng)?shù)毓?yīng)商體系正在逐步發(fā)展，第一批產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)到 40%左右。隨著產(chǎn)量的提高，代理商網(wǎng)絡(luò)也將逐步發(fā)展。寶馬集團(tuán)認(rèn)為這個(gè)合資項(xiàng)目是國(guó)際化進(jìn)程中的一個(gè)新的里程碑。基于公司積極的市場(chǎng)政策，寶馬集團(tuán)正在不斷強(qiáng)化在全球的事業(yè)基礎(chǔ)，并策略性地

18、進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，尤其是快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)。寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車(chē)種類(lèi)繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定它們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的 3 系列，到提供安全舒適空間的 5 系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的 7 系列房車(chē)，直到獨(dú)特優(yōu)雅的 8 系列雙門(mén)跑車(chē)，所有車(chē)系都具備了寶馬汽車(chē)慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象” 。BMW 今天已成為全球高級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域王牌公司之一， 德國(guó)雙 B（Benz 和 BMW)之名威震四?！白捡Y，開(kāi)寶馬”這句話(huà)家喻戶(hù)曉。2.2 BMW 汽車(chē)維修公司簡(jiǎn)介汽車(chē)維修公司簡(jiǎn)介BMW 中國(guó)地區(qū)現(xiàn)今授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)達(dá) 110

19、 間，分布在中國(guó)的每個(gè)角落，而南區(qū)就有 25 家（分布詳見(jiàn)表 2-1） ，本調(diào)查背景選擇了中國(guó)華南地區(qū)第一家 BMW 授權(quán)維修店作為調(diào)查對(duì)象，廣東德大寶馬汽車(chē)維修公司是廣州寶悅 4S 中的其中一個(gè) S（Service） ，成立于 1999年，在廣州擁有 10 年的開(kāi)店維修寶馬汽車(chē)經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)了不少忠誠(chéng)顧客。使該店的營(yíng)業(yè)額占廣州地區(qū)市場(chǎng)的約 45%的份額。5表 2-1 南區(qū) BMW 經(jīng)銷(xiāo)商分布廣州佛山東莞中山珠海深圳惠州汕頭廈門(mén)泉州福州南昌長(zhǎng)沙郴州柳州南寧海南廣州寶悅廣州寶悅第一分公司廣東粵寶佛山珅寶佛山盛寶行東莞合寶東莞宏寶中山寶星珠海寶澤深圳寶創(chuàng)深圳寶駿寶創(chuàng)南山深圳寶源行惠州合寶汕頭寶悅廈門(mén)中

20、寶泉州福寶福州中寶南昌寶澤南昌萬(wàn)寶行長(zhǎng)沙瑞寶郴州瑞寶柳州粵寶南寧中達(dá)桂寶海南寶悅資料來(lái)源：http:/ 統(tǒng)計(jì)（2009年 10 月為止）2.3 廣州廣州 BMW 汽車(chē)維修市場(chǎng)環(huán)境分析汽車(chē)維修市場(chǎng)環(huán)境分析2.3.1 需求環(huán)境分析需求環(huán)境分析2009 年前三季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。BMW 和 MINI 品牌共向客戶(hù)交付 62394 輛汽車(chē)（2008 年同期：47342 輛） ，同比增長(zhǎng) 31.8%，勢(shì)頭已逼近去年銷(xiāo)售總量。BMW 品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng) 32.2%，達(dá) 59460 輛（2008 年同期：44980 輛） ，其中共交付客戶(hù) 31564 輛國(guó)產(chǎn) BMW3 系和 5 系汽車(chē)。MI

21、NI 品牌銷(xiāo)量上升 24.2%，達(dá) 2934 輛（2008年同期：2362 輛） 。緊隨德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)之后，中國(guó)大陸成為寶馬集團(tuán)全球第四大單一銷(xiāo)售市場(chǎng)。5銷(xiāo)售量的增加意味著汽車(chē)的保養(yǎng)維修服務(wù)需求也不斷隨著銷(xiāo)售量增大。2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（1）同品牌的 4S 店在同一個(gè)地區(qū)或區(qū)域的 BMW 特約授權(quán)維修店，銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品、相同的店面展示、提供相同的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、面對(duì)相同的客戶(hù)群，又不是同一投資主體，在同一區(qū)域是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在售后服務(wù)方面如果不是新店管理上出現(xiàn)大的問(wèn)題，只要新店開(kāi)業(yè)滿(mǎn)一年，市場(chǎng)必然被重新平均分配。地理位置是影響同品牌 4S 店之間售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的主要原

22、因之一。便利性是顧客選擇同品牌維修服務(wù)站的主要考慮因素，特別是在保修期之外的維修車(chē)輛，表現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在保修期內(nèi)，超過(guò) 95%的顧客選擇在 4S 店進(jìn)行保養(yǎng)和維修，其中有 90%的顧客選擇在購(gòu)車(chē)的 4S 店保養(yǎng)和維修。過(guò)了保修期，20的顧客流向非 4S 店維修和保養(yǎng)，在剩下 80%的顧客中，又有 80%的顧客選擇最近的 4S 店進(jìn)行維修保養(yǎng)。廣州地區(qū)的 4S 店分布較為均勻，市內(nèi)有三家 4S 店（分布在番禺區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)），一個(gè) 4S 店占領(lǐng)一個(gè)區(qū)域，涉及的共有區(qū)域較少。但在南區(qū)的 4S 店分布（圖 2-1）來(lái)看，6分布密度較為集中于珠江三角洲，同地區(qū)的顧客有可能會(huì)在不同地區(qū)中穿梭

23、，形成較多的不確定性。（2）汽車(chē)連鎖維修和加盟店所謂汽車(chē)連鎖維修，就是在一個(gè)品牌企業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立多家汽車(chē)維修店，這些店采用同樣的企業(yè)標(biāo)識(shí)、維修價(jià)格和質(zhì)保體系。這些連鎖的快修店和加盟店不限制維修的汽車(chē)品牌，汽車(chē)備件自己生產(chǎn)或者批量采購(gòu)，備件價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格比 4S 低，維修質(zhì)量有保證，占有一定的市場(chǎng)份額（圖 2-2） 。如廣州地區(qū)就有廣東新概念汽車(chē)服務(wù)有限公司、廣州華勝汽車(chē)技術(shù)服務(wù)有限公司等等。國(guó)外資本也看好中國(guó)的汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，到中國(guó)開(kāi)店的越來(lái)越多，世界著名的黃帽子、3M、馳耐普等眾多汽車(chē)后市場(chǎng)的商業(yè)巨頭紛紛在國(guó)內(nèi)開(kāi)店?duì)I業(yè)。這些外資的引進(jìn)，加速了汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。外資企業(yè)連鎖加盟擴(kuò)張的

24、速度很快，大有圍城之勢(shì)。（3）路邊快修店路邊快修店一般場(chǎng)地較小，設(shè)施設(shè)備簡(jiǎn)陋，人員數(shù)量少、素質(zhì)低，一般只能從事簡(jiǎn)單的維修保養(yǎng)工作、鈑金油漆和應(yīng)急修理。由于設(shè)備和技術(shù)差，所需備件、材料質(zhì)量難以保證，總體而言，它們的維修質(zhì)量較差。路邊快修店經(jīng)營(yíng)極不規(guī)范，以次充好等宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因而信譽(yù)度較低。但是由于它們的維修價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，而且?shù)量多，分布廣，能夠滿(mǎn)足部分車(chē)主的需求，特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)主的維修保養(yǎng)需求。而且隨著汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，路邊快修店的數(shù)量也在不斷地增長(zhǎng)。圖2-2 BMW汽車(chē)維修服務(wù)廣州地區(qū)市場(chǎng)份額80%15%5%4S店汽車(chē)連鎖維修和加盟店路邊快修店資料來(lái)源：廣東德大寶馬汽車(chē)維修服務(wù)有

25、限公司統(tǒng)計(jì)2.3.3 SWOT 模型對(duì)比分析模型對(duì)比分析在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT 分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength） 、劣勢(shì)（Weakness） 、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats） 。因此，SWOT 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。（1）優(yōu)勢(shì)1、維修技術(shù)專(zhuān)業(yè)BMW 4S 店的專(zhuān)業(yè)維修人員都通過(guò) BMW 相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)認(rèn)證，有豐富的汽車(chē)維修經(jīng)7驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量相當(dāng)高。如遇到技術(shù)難題時(shí)，寶馬公司還會(huì)派出相應(yīng)的技術(shù)專(zhuān)家，親臨店內(nèi)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，具有較高的權(quán)威性。2

26、、零配件有保證BMW 4S 店的零配件都是直接從德國(guó)原廠進(jìn)口，并有相關(guān)的生產(chǎn)證明，在配件質(zhì)量方面有絕對(duì)的保證。3、維修設(shè)備齊全由于 BMW 公司對(duì)屬下 4S 店的使用設(shè)備要求更為嚴(yán)格，所以店內(nèi)的維修及檢測(cè)設(shè)備齊全完善，能夠滿(mǎn)足對(duì)車(chē)輛的日常檢測(cè)維護(hù)或大、中修的需要，而且做到定期檢查，確保設(shè)備正常運(yùn)作。4、誠(chéng)信可靠作為高檔汽車(chē) BMW 的維修服務(wù) 4S 店，誠(chéng)信是我們的經(jīng)營(yíng)原則。對(duì)顧客誠(chéng)之以待，做到不以任何手段或方法欺騙顧客，明碼實(shí)價(jià)。5、服務(wù)流程規(guī)范BMW 公司對(duì) 4S 店都有相關(guān)的服務(wù)流程規(guī)范，并嚴(yán)格要求各 4S 店遵守和實(shí)施。（2）劣勢(shì)1、收費(fèi)貴高品質(zhì)的維修服務(wù)相對(duì)的收費(fèi)也相當(dāng)高，是大部分的

27、顧客所不能接受的一點(diǎn)。2、缺貨時(shí)訂貨期較長(zhǎng)由于零配件都是從德國(guó)原廠進(jìn)口，因此當(dāng)缺貨時(shí)必須從德國(guó)下訂單，導(dǎo)致顧客等時(shí)間較長(zhǎng)。3、服務(wù)流程不靈活造成維修時(shí)間長(zhǎng)為了提高對(duì)機(jī)件故障原因的判斷準(zhǔn)確性，BMW 公司要求 4S 店對(duì)所有的故障車(chē)都要做詳細(xì)檢測(cè)，記錄好原因分析，以便以后翻查故障記錄。由于工作過(guò)于細(xì)致，導(dǎo)致維修時(shí)間延長(zhǎng)，最終延誤車(chē)輛出廠。（3）機(jī)會(huì)1、銷(xiāo)售量增加銷(xiāo)售量的增加無(wú)形給予 4S 店維修店更多的潛在顧客。2、保養(yǎng)禮包/保修政策BMW 汽車(chē)在銷(xiāo)售時(shí)廠家都會(huì)給予車(chē)輛 2 年整車(chē)保修，因此在保修期內(nèi)絕大部分的顧客都會(huì)選擇在 4S 店內(nèi)進(jìn)行定期的維修保養(yǎng)。（4）威脅4S 店最大的威脅是非 4S

28、店，他們高舉技術(shù)專(zhuān)業(yè)，價(jià)格便宜的旗幟吸引了非保修期的車(chē)輛進(jìn)廠保養(yǎng)維修。綜合以上 SWOT 各方面的分析，我們可以開(kāi)展不同的策略進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。 （如表 2-2）8表 2-2 SWOT 模型分析表優(yōu)勢(shì)S：1.維修技術(shù)專(zhuān)業(yè)2.零配件有保證3.維修設(shè)備完善4.誠(chéng)信可靠5.服務(wù)流程規(guī)范劣勢(shì)W：1.收費(fèi)貴；2.缺貨時(shí)訂貨期較長(zhǎng)；3.服務(wù)流程不靈活造成維修時(shí)間長(zhǎng)。機(jī)會(huì)O：1.銷(xiāo)售量增加2.保養(yǎng)禮包/保修政策OS 發(fā)展策略：1.開(kāi)展零件真?zhèn)伪鎰e，為新車(chē)主介紹車(chē)輛功能等等的活動(dòng)。2.推廣保養(yǎng)禮包WO 發(fā)展策略：1. 針對(duì)保養(yǎng)禮包/保修政策，合理訂貨；2.啟動(dòng)快修通道。威脅T：1 非 4S 維修店ST 發(fā)展策略：

29、1.統(tǒng)一保養(yǎng)收費(fèi)工時(shí)；2. 增加服務(wù)流程透明度，讓顧客了解 4S 店操作流程。資料來(lái)源：作者根據(jù) SWOT 模型分析本課題后整理2.4 本章小結(jié)本章小結(jié)本章簡(jiǎn)單介紹了 BMW 近十五年的歷史和運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境分析模型分析 BMW 維修在廣州地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，下一章描述顧客滿(mǎn)意度的常用方法及本文所采用的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與過(guò)程，對(duì)廣州地區(qū) BMW 售后維修未來(lái)發(fā)展提供依據(jù)。93 BMW 汽車(chē)維修顧客滿(mǎn)意度調(diào)查汽車(chē)維修顧客滿(mǎn)意度調(diào)查一般而言，顧客滿(mǎn)意度是顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)以后，形成的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的態(tài)度。確定顧客滿(mǎn)意度的方法有許多，本章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行調(diào)查。3.1 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查

30、方法顧客滿(mǎn)意度調(diào)查方法3.1.1 顧客滿(mǎn)意度常用的調(diào)查方法顧客滿(mǎn)意度常用的調(diào)查方法顧客滿(mǎn)意度測(cè)量常用的調(diào)查方法主要有問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)測(cè)評(píng)、小組座談以及神秘顧客法等。（1）問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查是社會(huì)調(diào)查的一種數(shù)據(jù)收集手段。當(dāng)一個(gè)研究者想通過(guò)社會(huì)調(diào)查來(lái)研究一個(gè)現(xiàn)象時(shí)（比如什么因素影響顧客滿(mǎn)意度） ，他可以用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，也可以用訪(fǎng)談或其它方式收集數(shù)據(jù)。（2）電話(huà)調(diào)查電話(huà)調(diào)查：指的是調(diào)查者按照統(tǒng)一問(wèn)卷，通過(guò)電話(huà)向被訪(fǎng)者提問(wèn)，筆錄答案。這種調(diào)查方法在電話(huà)普及率很高的國(guó)家很常用，在我國(guó)只適用于電話(huà)普及率高的人口總體。電話(huà)調(diào)查速度快，范圍廣，費(fèi)用低；回答率高；誤差??；在電話(huà)中回答問(wèn)題一般較坦率，適用于不習(xí)慣

31、面談的人，但電話(huà)調(diào)查時(shí)間短，答案簡(jiǎn)單，難以深入，受電話(huà)設(shè)備的限制。 （3）小組座談小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺(jué)、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。（4）神秘顧客“神秘顧客” （Mystery Customer）是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種商業(yè)調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問(wèn)題。3.1.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)

32、計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查方法，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷方面，作者根據(jù)了汽車(chē)售后服務(wù)對(duì)影響顧客滿(mǎn)意度的各種因素進(jìn)行設(shè)計(jì)：（1）企業(yè)整體形象顧客會(huì)根據(jù)企業(yè)的整體形象來(lái)構(gòu)筑自己對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)企業(yè)的整體感覺(jué)。比如，好的店面形象和室內(nèi)設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客感到這家企業(yè)“信譽(yù)好、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)正派” ；而沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)私人經(jīng)營(yíng)的小維修店鋪，則會(huì)使顧客產(chǎn)生“經(jīng)營(yíng)不正規(guī)、維修技術(shù)差、收費(fèi)混亂”等感覺(jué)。企業(yè)的形象會(huì)直接影響顧客的滿(mǎn)意度。（2）維修質(zhì)量10汽車(chē)的維修技術(shù)是汽車(chē)售后服務(wù)中影響顧客滿(mǎn)意度最基本也是最主要的因素，汽車(chē)出現(xiàn)故障，顧客絕對(duì)是要把維修的質(zhì)量放在第一位，假如故障排除不了，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何滿(mǎn)意度可言

33、。（3）服務(wù)質(zhì)量汽車(chē)是高檔消費(fèi)品。所以顧客對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)的檔次要求也自然不會(huì)低。顧客在考慮維修質(zhì)量的同時(shí)也一定會(huì)注重考慮服務(wù)的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)大大提高顧客的滿(mǎn)意度。顧客在汽車(chē)沒(méi)有故障的時(shí)候，通常會(huì)去維修站對(duì)汽車(chē)做一些常規(guī)的檢查和保養(yǎng)，這時(shí)，維修站服務(wù)人員的行為舉止、業(yè)務(wù)素質(zhì)、知識(shí)水平以及服務(wù)態(tài)度等都會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意度。（4）維修服務(wù)效率維修服務(wù)的效率也是影響顧客滿(mǎn)意度的因素之一這是由于現(xiàn)代生活質(zhì)量提高、生活節(jié)奏在加快所以顧客一定要求獲得高效率的維修服務(wù)。顧客到維修站維修保養(yǎng)需要花費(fèi)的一定時(shí)間，在時(shí)間就是金錢(qián)的時(shí)代，高效率的服務(wù)能夠獲得較高的顧客滿(mǎn)意度。63.2 調(diào)查過(guò)程調(diào)查過(guò)程本文的調(diào)查來(lái)源

34、于廣東德大寶馬汽車(chē)維修服務(wù)有限公司 2009 年 8-9 月的進(jìn)廠維修保養(yǎng)車(chē)輛，根據(jù)調(diào)查該維修廠兩個(gè)月內(nèi)一共進(jìn)廠車(chē)輛為 2543 輛，按照一車(chē)一份問(wèn)卷發(fā)放，由于各種客觀條件所限，排除車(chē)輛重復(fù)入廠的重復(fù)調(diào)查外，符合調(diào)查目的的有效問(wèn)卷1951 份。為調(diào)查結(jié)果能夠保證文章所要研究的課題所需，作者除了發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷外還收集了 J.D Power 市場(chǎng)調(diào)研公司 2009 年 8-9 月（寶馬公司調(diào)研 4S 店顧客滿(mǎn)意度所聘請(qǐng)的一家國(guó)際調(diào)研公司）的隨機(jī)電話(huà)回訪(fǎng)的數(shù)據(jù)，該調(diào)研數(shù)據(jù)采用隨機(jī)的抽樣方法進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，更能表明廣州地區(qū) BMW 汽車(chē)維修服務(wù)公司的顧客滿(mǎn)意中存在的問(wèn)題。3.3 本章小結(jié)本章小結(jié)本章簡(jiǎn)單說(shuō)

35、明顧客滿(mǎn)意度的意義與這次調(diào)查研究所采用的調(diào)查方法及調(diào)查過(guò)程。為之后的調(diào)查研究提供依據(jù)，讓調(diào)查研究更具有效性。下一章是這次調(diào)查顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果分析與小小的建議。114 顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析及建議顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析及建議顧客滿(mǎn)意度是需要不斷的提高和改進(jìn)的，前部分已進(jìn)行了市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，本章通過(guò)結(jié)果分析總結(jié)出 BMW 汽車(chē)售后服務(wù)在廣州地區(qū)有哪些需要改進(jìn)，又應(yīng)采取哪些方法去提高顧客滿(mǎn)意度。4.1 顧客滿(mǎn)意度的影響因素顧客滿(mǎn)意度的影響因素從美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型可以看出顧客滿(mǎn)意度通常受以下三個(gè)因素的影響：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值，同時(shí)感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量影響感知價(jià)值，預(yù)期質(zhì)量影響感知質(zhì)量。感知質(zhì)量大于預(yù)期質(zhì)

36、量，顧客就滿(mǎn)意；顧客感知質(zhì)量小于預(yù)期質(zhì)量，顧客就會(huì)不滿(mǎn)。顧客感知是一種主觀評(píng)價(jià)，具有主觀性；預(yù)期質(zhì)量是顧客根據(jù)企業(yè)的宣傳、廣告、定價(jià)等外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成的一種預(yù)期。因此，企業(yè)應(yīng)了解顧客決策各過(guò)程的特點(diǎn)，然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使顧客形成適當(dāng)?shù)念A(yù)期質(zhì)，并提高感知質(zhì)量，從而提高顧客的滿(mǎn)意度。7提高顧客滿(mǎn)意度可以減少顧客抱怨提升顧客的忠誠(chéng)度，因此提高顧客滿(mǎn)意度對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展有相當(dāng)高的可取性。4.2 顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析顧客滿(mǎn)意度結(jié)果分析結(jié)果分析從美國(guó)顧客滿(mǎn)意度（ACSI）模型中的兩個(gè)影響因素著手分析，從中看出BMW 汽車(chē) 4S 店存在的一些問(wèn)題。（1）BMW 售后服務(wù)的感知質(zhì)量根據(jù)售后服務(wù)的感知質(zhì)量的

37、細(xì)分項(xiàng)目（表 4-1）了解到感知質(zhì)量是顧客被服務(wù)而直接感受的程度。表 4-1 售后服務(wù)的感知質(zhì)量1、服務(wù)預(yù)約辦理的及時(shí)性2、接受服務(wù)便利程度3、店面環(huán)境整潔干凈程度4、服務(wù)人員的熱情程度5、服務(wù)活動(dòng)信息獲取的便捷性6、維修人員熟悉車(chē)輛程度7、故障診斷與維修的迅速性8、工作人員服務(wù)態(tài)度9、工作效率10、零部件質(zhì)量11、設(shè)備先進(jìn)、齊全程度12、維修過(guò)程的規(guī)范性與透明程度13、維修人員的技術(shù)能力14、服務(wù)費(fèi)用透明度15、取車(chē)時(shí)間16、維修費(fèi)用性?xún)r(jià)比17、維修結(jié)算手續(xù)辦理便捷迅速程度資料來(lái)源：廣東德大寶馬汽車(chē)維修服務(wù)有限公司12表 4-2 J.D Power 調(diào)查公司 89 月數(shù)據(jù)問(wèn)題8 月9 月1.

38、 售后服務(wù)工作表現(xiàn)85.6842. 售后服務(wù)部門(mén)的環(huán)境76.783.33. 維修中心員工是否誠(chéng)實(shí)可信9486.64. 完成維修的時(shí)間79.778.25. 一次性解決問(wèn)題的能力83.178.76. 必要配件的供應(yīng)80.272.27. 容易找到維修接待93.587.58. 維修顧問(wèn)總體能力87.982.49. 車(chē)間工作的透明度69.471.810.接車(chē)和交車(chē)時(shí)的等待時(shí)間86.282.9總分83.689.7資料來(lái)源于作者根據(jù) BMW 反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)比 J.D Power 調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果，BMW 汽車(chē)售后服務(wù)公司有以下的地方需改進(jìn)的：1、工作效率由 J.D Power 調(diào)查公司 89 月數(shù)據(jù)（

39、表 4-2）顯示完成維修的時(shí)間的評(píng)分是問(wèn)題中評(píng)分最差的其中之一（79.7 和 78.2） ，問(wèn)卷調(diào)查中顧客對(duì)于維修保養(yǎng)的時(shí)間的評(píng)價(jià)都不是很滿(mǎn)意，50.69%的評(píng)價(jià)都是一般，對(duì)此 4S 店可采取以下的措施去提高工作效率減少顧客等待的時(shí)間。A推廣顧客電話(huà)預(yù)約，開(kāi)展保養(yǎng)快修通道。據(jù) 4S 活動(dòng)調(diào)查所知，有較多的 BMW 車(chē)主都沒(méi)有預(yù)約的習(xí)慣、時(shí)間不能確定、預(yù)約不方便等等的原因沒(méi)電話(huà)預(yù)約。北京 4S 店開(kāi)展了保養(yǎng)快修通道后就有這樣的規(guī)定，顧客電話(huà)預(yù)約，若能在預(yù)約時(shí)間內(nèi)到廠，而維修店沒(méi)有在規(guī)定要求的 2 小時(shí)內(nèi)完成保養(yǎng)，顧客就可以得到保養(yǎng)費(fèi)用方面的打折甚至可以全免的優(yōu)惠，廣州地區(qū)也可以效仿北京 4S 店

40、的做法來(lái)促進(jìn)預(yù)約率和提高車(chē)間的維修效率。B減少工作中的重復(fù)環(huán)節(jié)重復(fù)的工作能使工作效率減低，因此在服務(wù)過(guò)程中也應(yīng)減少重復(fù)的工作。2、維修過(guò)程的透明程度J.D Power 調(diào)查公司中車(chē)間透明度方面評(píng)價(jià)及格，較多的車(chē)主都是愛(ài)車(chē)之人，維修店維修保養(yǎng)車(chē)輛時(shí)都希望能時(shí)時(shí)刻刻掌握車(chē)輛的情況，因此對(duì)于車(chē)間的透明度方面都要求甚高，如 2009 年奧迪也啟動(dòng)了“透明車(chē)間”系統(tǒng)提高車(chē)間的透明度，但每家維修店都不能完全滿(mǎn)足這一方面的要求，我們也應(yīng)采取一些措施去解決問(wèn)題。A安裝車(chē)間維修進(jìn)度看板，讓客人了解自己的車(chē)輛維修進(jìn)度。13B車(chē)間開(kāi)放日：讓車(chē)主了解車(chē)間運(yùn)作，增加車(chē)主對(duì)維修店的信任度。3取車(chē)時(shí)間問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 50

41、.69%的顧客對(duì)于保養(yǎng)維修時(shí)間評(píng)價(jià)為一般，維修時(shí)間延遲與不準(zhǔn)確導(dǎo)致取車(chē)時(shí)間延遲有較大的抱怨，我們除了提高工作效率來(lái)減少維修時(shí)間，也應(yīng)采取一些措施減少客人等候維修的時(shí)間。如提前洗車(chē)整理車(chē)輛，顧客一到廠結(jié)算后就可以把車(chē)直接取走。（2）BMW 售后服務(wù)的感知價(jià)值服務(wù)本身就是一個(gè)過(guò)程，需要顧客的高度參與，在此過(guò)程中顧客與服務(wù)企業(yè)（員工）間的互動(dòng)將極大的影響顧客感知價(jià)值。9問(wèn)卷調(diào)查中“辦理各項(xiàng)維修費(fèi)用情況是否清晰明了”的評(píng)價(jià)較低，這表示接待人員與顧客的溝通與互動(dòng)還是不能達(dá)到顧客所期望的，接待人員在培訓(xùn)方面應(yīng)增加與顧客溝通方式這一內(nèi)容。4.3 顧客滿(mǎn)意度的建議顧客滿(mǎn)意度的建議顧客滿(mǎn)意度除了可以從感知質(zhì)量和

42、感知價(jià)值提高外，還可以通過(guò)以下途徑提高：（1）聆聽(tīng)顧客的抱怨，及時(shí)、妥善的處理好顧客的投訴與批評(píng)顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在的一些不方便、不完善和不如意之處，只有顧客最清楚，他們的投訴意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)必然存在某種或某些缺陷。因此，企業(yè)應(yīng)善待顧客投訴并借此發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，找準(zhǔn)問(wèn)題的關(guān)鍵，并有針對(duì)性地改進(jìn)原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或研制生產(chǎn)出彌補(bǔ)缺陷的新產(chǎn)品，企業(yè)就能從中受益無(wú)窮。9（2）加強(qiáng)與客戶(hù)間的交流，主動(dòng)關(guān)注顧客需求建立超出與客戶(hù)間純交易關(guān)系之上的情感。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是一種非常成功地培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的方式。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)指的是將客戶(hù)組織成會(huì)員團(tuán)體

43、或是俱樂(lè)部，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的關(guān)系，使會(huì)員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成客戶(hù)忠誠(chéng)。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引力是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)提供類(lèi)似的物質(zhì)利益來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)，但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。BMW 汽車(chē)售后服務(wù)公司應(yīng)提供更多的貼心服務(wù)：1、對(duì)車(chē)輛改裝及車(chē)身美容感興趣：邀請(qǐng)車(chē)主參加改裝車(chē)知識(shí)培訓(xùn)，推廣加裝服務(wù)。不僅如此，還陸續(xù)增加了改色、貼膜、外觀翻新、內(nèi)飾翻新、車(chē)輛美容等服務(wù)內(nèi)容。2、送車(chē)維修后離店打車(chē)難：為車(chē)主提供出租車(chē)免費(fèi)叫車(chē)服務(wù)。3、忘記保修期：對(duì)客戶(hù)進(jìn)行保修期到期提醒，定期開(kāi)展全車(chē)免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)。4、希望及時(shí)獲得活動(dòng)信息：開(kāi)展客戶(hù)興趣調(diào)查，

44、有針對(duì)性地向客戶(hù)發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)。問(wèn)卷調(diào)查里也增加了涉及活動(dòng)內(nèi)容的詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目，由問(wèn)卷數(shù)據(jù)（表 4-3）了解到免費(fèi)檢測(cè)與優(yōu)惠服務(wù)（95.7%和 86.6%）是顧客所關(guān)注的，在往后開(kāi)展活動(dòng)時(shí)應(yīng)多開(kāi)展這兩類(lèi)型的活動(dòng)，提高顧客的參加率才能達(dá)到活動(dòng)目的。針對(duì)不同車(chē)型類(lèi)別的顧客開(kāi)展一系列的活動(dòng)，14如經(jīng)濟(jì)講座，高爾夫球比賽等等。（3）完善客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，做到“顧客滿(mǎn)意等于滿(mǎn)意加驚喜”完善客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)怎樣才能做到顧客滿(mǎn)意呢？應(yīng)從服務(wù)過(guò)程中留意細(xì)節(jié)并總結(jié)每位顧客的特殊要求，如某位顧客是不需要洗車(chē)或者每次進(jìn)廠都要提供接送服務(wù)等等。這樣的要求必須運(yùn)用完善的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)讓每位接待人員都能了解并做到位才能令顧客滿(mǎn)意，從而提高

45、顧客的忠誠(chéng)度。顧客驚喜是指顧客的需要得到滿(mǎn)足所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的愉快情緒，它給顧客留下的是難以忘懷的情感體驗(yàn)。10 曾有一家寶馬 4S 店在一位顧客車(chē)輛的車(chē)后尾箱放置了一束鮮花，當(dāng)顧客離廠之前打開(kāi)檢查發(fā)現(xiàn)時(shí)送上祝福，當(dāng)天時(shí)那位顧客與妻子的周年慶。那位顧客非常開(kāi)心并在往后的日子繼續(xù)在這家 4S 店保養(yǎng)維修車(chē)輛。這樣的一個(gè)驚喜可以留住顧客，大大提高了顧客的忠誠(chéng)度。4.4 本章小結(jié)本章小結(jié) 美國(guó)顧客滿(mǎn)意度（ACSI）模型是用消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的。因此本章運(yùn)用美國(guó)顧客滿(mǎn)意度（ACSI）模型結(jié)合數(shù)據(jù)分析，為現(xiàn)時(shí) BMW 廣州地區(qū)售后服務(wù)提出一些建議。15結(jié)結(jié) 論論在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，

46、最基本的立足點(diǎn)和最終的落腳點(diǎn)都?xì)w結(jié)到了顧客滿(mǎn)意度上，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了顧客的滿(mǎn)意度，而顧客的滿(mǎn)意度將直接影響他們重復(fù)消費(fèi)時(shí)的選擇，也影響企業(yè)的口碑效應(yīng)，從而間接地影響著企業(yè)的市場(chǎng)份額大小，因此提高顧客滿(mǎn)意度是現(xiàn)今企業(yè)所追求的。本文以 BMW 汽車(chē)維修服務(wù)的顧客調(diào)查為依據(jù)，了解 BMW 汽車(chē)維修服務(wù)在廣州地區(qū)的不足之處，根據(jù)美國(guó)滿(mǎn)意度模型分析不足之處并對(duì)此提出一些建議。 16參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1林建華，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(CSI)評(píng)測(cè)實(shí)踐，電子質(zhì)量，2005，(s):35 一 372劉新燕、劉燕妮、楊智等，構(gòu)建新型顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型基于 SCSB、ACSI、ECSI 的分析，南

47、開(kāi)管理評(píng)論，2003.(6):52 一 56 3劉金蘭，顧客滿(mǎn)意度與 ACSI，天津大學(xué)出版社，2006 年 1 月，6061 頁(yè)4劉新燕、劉燕妮、楊智等，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(CSI)模型述評(píng)，當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2003 年第 6 期，57-59頁(yè)5許爽，中國(guó)大陸成為寶馬全球第四大單一市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)報(bào)，2009-10-156柯理，探索汽車(chē)售后服務(wù)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響，汽車(chē)工業(yè)研究，2007 年 12 期 31-32 頁(yè)7李栓柱，提高顧客滿(mǎn)意度的營(yíng)銷(xiāo)策略整合，市場(chǎng)研究滿(mǎn)意度調(diào)查，2005 年第 1 期，24-25 頁(yè)8白長(zhǎng)虹、范秀成、甘源，基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理，外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2002 年 2

48、期9魯浩，如何提高顧客的滿(mǎn)意度，江蘇商論，2007.11，38-39 頁(yè)10 陳樹(shù)公，顧客驚喜與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究，工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2004 年 05 期，80-81頁(yè)17附附 錄錄附錄一附錄一BMW 汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表汽車(chē)售后服務(wù)廣州地區(qū)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表尊敬的顧客：你好！非常感謝您長(zhǎng)期以來(lái)對(duì) BMW 的支持與厚愛(ài)！為進(jìn)一步完善 BMW 的售后服務(wù)品質(zhì)，我們誠(chéng)懇邀請(qǐng)您進(jìn)行此問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)我們的工作提供寶貴意見(jiàn)。1、送修車(chē)輛的車(chē)型？ 1 系列 3 系列 5 系列 7 系列 X 系列 M/Z 系列 Mini 2、整體而言，您對(duì)目前經(jīng)銷(xiāo)商是否滿(mǎn)意？ 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 一般

49、 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 3、您對(duì)辦理各項(xiàng)維修費(fèi)用情況是否清晰明了？ 非常清楚 比較清楚 一般 不是很清楚 根本不清楚 4、您會(huì)如何評(píng)價(jià)該經(jīng)銷(xiāo)商的品牌形象？ 很好 好 一般 差 很差 5、您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商的維修保養(yǎng)時(shí)間是否滿(mǎn)意？ 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 一般 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 6、您是否會(huì)再次選擇在該店維修？ 一定會(huì) 可能會(huì) 考慮中 不會(huì) 堅(jiān)決不會(huì) 7、您對(duì)維修/保養(yǎng)人員專(zhuān)業(yè)水平的評(píng)價(jià)是？ 專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高 有一定專(zhuān)業(yè)水平 一般 不太專(zhuān)業(yè) 無(wú)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng) 8、維修/保養(yǎng)的質(zhì)量是否令您滿(mǎn)意？ 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 一般 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 9、取車(chē)時(shí)，是否車(chē)的外表干凈整潔、內(nèi)部除塵、并且車(chē)況良好？ 很好 較好 一般 不好 非

50、常差 10、您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商的 24 小時(shí)救援服務(wù)是否滿(mǎn)意？ 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 一般 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 11、您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商維修/保養(yǎng)跟蹤服務(wù)是否滿(mǎn)意？ 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 一般 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 12、您比較喜歡哪類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)？ 免費(fèi)檢測(cè) 車(chē)輛知識(shí)講座 優(yōu)惠服務(wù)/特價(jià) DIY 課堂 試駕活動(dòng)謝謝您的合作！18附錄二附錄二顧客滿(mǎn)意度分析表問(wèn)題選項(xiàng)結(jié)果比例1 系列70.3%3 系列56128.8%5 系列43922.5%7 系列55328.3%X 系列31516.2%M 系列743.8%1.送修車(chē)輛的車(chē)型Mini20.1%非常滿(mǎn)意86444.2%滿(mǎn)意75638.8%一般19310%不滿(mǎn)意1366.9%2

51、.整體而言，您對(duì)目前經(jīng)銷(xiāo)商是否滿(mǎn)意？非常不滿(mǎn)意20.1%非常清楚26013.2%比較清楚99851.2%一般40620.9%不是很清楚28714.73.您對(duì)辦理各項(xiàng)維修費(fèi)用情況是否清晰明了根本不清楚00%很好127865.5%好40821%一般26513.5%差00%4.您會(huì)如何評(píng)價(jià)該經(jīng)銷(xiāo)商的品牌形象？很差00%非常滿(mǎn)意31215.99%滿(mǎn)意55028.19%一般98950.69%不滿(mǎn)意904.61%5.您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商的維修保養(yǎng)時(shí)間是否滿(mǎn)意？非常不滿(mǎn)意100.5%一定會(huì)105554.1%可能會(huì)53427.4%考慮中30418.2%6.您是否會(huì)再次選擇在該店維修不會(huì)580.3%專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高50325

52、.8%有一定專(zhuān)業(yè)水平123663.4%一般1628.3%不太專(zhuān)業(yè)502.5%7.您對(duì)維修/保養(yǎng)人員專(zhuān)業(yè)水平的評(píng)價(jià)是?無(wú)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)00%非常滿(mǎn)意46323.7%滿(mǎn)意95549%一般31516.1%不滿(mǎn)意19810.2%8.維修/保養(yǎng)的質(zhì)量是否令您滿(mǎn)意?非常不滿(mǎn)意201%很好19510%較好30915.8%一般83642.8%不好41821.5%9.取車(chē)時(shí)，是否車(chē)的外表干凈整潔、內(nèi)部除塵、并且車(chē)況良好？非常差1939.9%19非常滿(mǎn)意1035.3%滿(mǎn)意52426.9%一般69835.8%不滿(mǎn)意40320.7%10.您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商的 24 小時(shí)救援服務(wù)是否滿(mǎn)意非常不滿(mǎn)意22311.3%非常滿(mǎn)意40320

53、.7%滿(mǎn)意78040%一般71936.9不滿(mǎn)意492.4%11.您對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商維修/保養(yǎng)跟蹤服務(wù)是否滿(mǎn)意？非常不滿(mǎn)意00%免費(fèi)檢測(cè)186795.7%車(chē)輛知識(shí)講座68134.9%優(yōu)惠服務(wù)/特價(jià)168986.6%DIY 課堂41121.1%12.您比較喜歡哪類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)？（多選）試駕活動(dòng)96749.6%20致致 謝謝進(jìn)入畢業(yè)論文的寫(xiě)作這幾個(gè)月，離畢業(yè)的日子也近在眼前。在過(guò)去的幾月中，感謝我的論文指導(dǎo)老師趙翔老師，是他在百忙之中不斷的抽出時(shí)間為我的論文選題、取材、內(nèi)容和格式各方面提供了許多寶貴的建議和意見(jiàn)，讓我的寫(xiě)作可以順利的進(jìn)行。感謝趙老師的耐心指導(dǎo)和諄諄教誨，謝謝老師不惜犧牲自己寶貴的時(shí)間為我們輔導(dǎo)論文。謝謝我身邊的同學(xué)和朋友，在我最困難和迷茫的時(shí)候是他們的鼓勵(lì)和支持，令我一次次闖過(guò)難關(guān)，一步步朝自己的夢(mèng)想邁進(jìn)。在論文寫(xiě)作期間，我參閱了大量的文獻(xiàn)和資料，在此對(duì)他們的作者表示誠(chéng)摯的謝意，是他們令我的創(chuàng)作靈感得以源源的涌現(xiàn)。再次謝謝所有給過(guò)我關(guān)心、鼓勵(lì)和關(guān)懷的親友和師長(zhǎng)，謝謝你們！