B2C電子商務網店用戶體驗研究——以三只松鼠為例市場營銷專業(yè)

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1、 鹽城師范學院畢業(yè)論文 B2C電子商務網店用戶體驗研究 ——以三只松鼠為例 摘　要 互聯(lián)網的普及與電子商務的發(fā)展使零售行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。一大批商戶涌入電子商務平臺使網絡購物的概念深入人心。因此消費者在購物網站的用戶體驗顯得尤為重要。 本文以B2C為視角，將電子商務網店作為切入口，選取三只松鼠(天貓旗艦店)作為研究對象，通過相關模型理論支持，分別從感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗五大方面對三只松鼠用戶體驗現(xiàn)狀進行全面剖析。

2、基于以用戶為中心的優(yōu)化流程，對三只松鼠用戶特點進行總結和分析，針對用戶行為特性生成調查問卷，利用SPSS軟件分析和確認用戶需求，從而獲得設計需求點，構建三只松鼠用戶體驗要素評價體系。根據所得數據進行優(yōu)化評估，提供合理優(yōu)化建議，設計優(yōu)化方案，從而研究網店的用戶體驗，提高用戶對網店的認可度與用戶黏度。 【關鍵詞】用戶體驗；B2C電子商務，三只松鼠 Research on user experience of B2C e-commerce online shop---Take three squirrels for example Abstract The popularity of

3、 the Internet and the development of e-commerce have made great changes in the retail industry. A large number of merchants pour into e-commerce platform to make the concept of online shopping popular. So user experience in shopping websites is particularly important. This article takes the B2C as

4、the angle of view, and selects three squirrels (Tmall flagship store) as the research object, and through the related model theory support, it analyzes the experience of three squirrels from the five aspects of sensory experience, interactive experience, browsing experience, emotional experience and

5、 trust experience. Based on the user centered optimization process, the characteristics of three squirrels are summarized and analyzed, a questionnaire is generated for the users behavior characteristics, and SPSS software is used to analyze and confirm the users needs, so as to obtain the design de

6、mand point, Gou Jiansan only squirrel user experience factor evaluation system. According to the obtained data to optimize the evaluation, provide reasonable optimization suggestions, design optimization scheme, so as to study the user experience of the online store, and improve the users recognitio

7、n of the network store and the viscosity of the user. [Key word] User Experience;B2C E-commerce;Three Squirrels 目　錄 一、文獻綜述 1 （一）國內文獻綜述 1 （二）國外文獻綜述 1 二、用戶體驗理論基礎 2 （一）用戶體驗概念 2 （二）用戶體驗要素 3 三、三只松鼠用戶體驗現(xiàn)狀分析 4 （一）感官體驗分析 4 （二）交互體驗分析 4 （三）瀏覽體驗分析 5 （四）情感體驗分析 5 （五）信任體驗分

8、析 6 四、用戶體驗模型構建與實證分析 6 （一）用戶體驗模型構建 6 （二）三只松鼠用戶體驗實證分析 10 （三）優(yōu)勢及問題 13 五、三只松鼠網店優(yōu)化建議 14 （一）提高頁面外觀 14 （二）完善下單物流體系 15 （三）增強推廣服務 15 （四）擴大營銷活動 15 六、總結 16 參考文獻 17 附錄 18  一、文獻綜述 （一）國內文獻綜述 羅仕鑒、朱上上在提出了用戶體驗的五個需求層次:自我需求，情感需求，社會需求，交互需求，感覺需求，反映出用戶體驗發(fā)展生命周期模型 [1]。 羅谷松提出用模糊評價法建立用戶體驗評價模型，從而設計B2

9、C電子商務網站用戶體驗質量的評價指標體系[2]。 楊達針對網站的功能、頁面以及設計流程進行問題的總結與探討，從網站設計的角度改善電子商務網站存在的問題，解決了目前電子商務網站難以處理的困難，提高其用戶體驗及可用性[3]。 馬琦媛強調圍繞用戶提高網站交互性，并建立相應模型，構建用戶信息與用戶體驗相結合的模型體系，近一步加深網站交互體驗評價體系的構建[4]。 李翠芬認為可以把網站的用戶體驗劃分成五大部分:感官體驗、瀏覽體驗、交互體驗、情感體驗、信任體驗，分別反映用戶的各項需要，并且細分出網站用戶體驗的76個體驗點，建立了網站用戶體驗評價指標體系[5]。 （二）國外文獻綜述 Donald

10、Norman將用戶體驗劃分成三大層次，即本能層、行為層與反思層，分別從用戶對網站的感知、交互操作、整體印象與評價三個角度入手，反映了用戶對于事物認識和感受的規(guī)律 [6]。 Bernd H.Schmitt構建了感官、情感、思考、行為、關聯(lián)五大體驗系統(tǒng)，多維度地分析了消費者的購物行為，從而提高產品對于顧客的用戶體驗 [7]。 Jesse James Garrett針對WEB總體結構，提出網站用戶體驗的要素，圍繞網站構架過程，將網站的用戶體驗劃分成五個層次，建立了基于用戶體驗的產品基本架構，從而探索用戶體驗相關問題[8]。 Tom Tullis和Bill Albert提出用績效度量法則從四個方

11、面：成功率、時間、錯誤率、易學性來對產品的用戶體驗進行評價，他強調從測試者的操作行為分析產品用戶體驗[9]。 Robert Rubinoff把用戶體驗分為4大影響因素:內容、可用性、功能和品牌，將每種因素細分為幾方面內容，對各項內容要點給予權重和分值，讓用戶給予評分，從而構建了用戶體驗量化模型 [10]。 Philip Kotler提出市場營銷4P理論體系，即: 產品，價格，渠道，促銷，確立了市場營銷的基本要素 [11]。 Robert F. Lauterborn在原有的4Ps理論基礎上提出了新的4Cs理論，即：顧客，成本，便利，溝通，這一重大理論的核心即使消費者，重在研究消費者的是需要

12、[12]。 Stanley Milgram提出六度分離理論，即世界上兩個完全不認識的人最多通過五個中間人就能夠認識，這一理論在互聯(lián)網領域得以發(fā)展，將企業(yè)的信息，通過互聯(lián)網上顧客的口碑效應向外擴散[13]。 Chris Anderson提出長尾理論，他認為冷門商品將會取代傳統(tǒng)熱銷商品成為今后商業(yè)社會的發(fā)展趨勢，冷門象征尾部，強調重視尾部產品[14]。 B.Joseph PineII和James H. Gilmore提出體驗營銷的概念:站在用戶的思考、情感、感官、關聯(lián)、行動五個方面來設計市場營銷策略，旨在于服務顧客的過程中達到消費者的價值體現(xiàn)，從而使消費者的需求得到滿足[15]。 二、用戶

13、體驗理論基礎 （一）用戶體驗概念 用戶體驗的概念最初是從經濟學中得來的，B.Joseph PineII與James H. Gilmore兩人所著《體驗經濟》中講到：“處于競爭市場的壓力環(huán)境中，商家必然尋求產品新的特點，于是新的經濟形態(tài)——體驗經濟從原來的服務經濟中衍生而出，這種經濟形勢是在服務經濟、產品經濟、商品經濟之后的第四個經濟階段”，用戶體驗是考察用戶對產品滿意程度的重要辦法，其核心思想為圍繞產品與外部環(huán)境，探求兩者如何相互作用。用戶體驗對于每個人來說，都可以被認為是一種心理層面的需求，簡而言之，就是用戶在產品體驗整個過程下的心理波動[16]。 Marshall McLuhan在所

14、著《理解媒介》中表達了“媒介便是信息”這一重要理論，這項理論的實際內容是：任何媒介對個體與群眾的影響，皆由新準則而生，任何技術層面的發(fā)展與傳遞，皆要求生成新的度量準則于該領域中，一種媒介形式轉換成另外一種媒介的內容，從本質意義上講，通過工具和技術之間融合組成新的功能，McLuhan的思想著重于媒介對自身以及社會群體所產生的作用力。他的觀點的核心便是強調根據研究用戶需求來滿足個體的利益[17]。 （二）用戶體驗要素 用戶體驗是用戶在體驗一樣商品或者某一樣服務的過程中，用戶與對象交互間的行為，所帶給用戶的價值感受及其情感體驗。良好的用戶體驗能夠使產品更加吸引對象，擴大受眾面，提高產品力，從

15、實際效用方面，可以使產品盈利增加，品牌口碑愈來愈強。 從用戶體驗的角度出發(fā)，在產品的研發(fā)過程中需要考慮到用戶的實際應用與操作，所以在該功能的設計過程中需要認真思考每一位用戶的期望值，以及如何操作才能達到預期的效果。 Garrett在《用戶體驗的要素》一書中，用簡潔的語言系統(tǒng)地診釋了一個產品能否達到用戶的期望，這一點對于產品而言至關重要。對于產品設計者而言，一個產品能否符合用戶需求是檢驗產品成敗的重要指標。Garrett化抽象為具象，將產品開發(fā)過程總結為表現(xiàn)層、結構層、范圍層、戰(zhàn)略層、框架層5個層次。這5個層次構成了一項產品的基本框架，基于這個框架之下，近一步研究產品的用戶體驗。

16、 圖1 WEB用戶體驗要素 （圖片來源：整理自Jesse James Garrett.用戶體驗的要素[M].機械工業(yè)出版社，2007.） 三、三只松鼠用戶體驗現(xiàn)狀分析 本文研究的對象是三只松鼠B2C電子商務網店，因此主要采用李翠芬的研究成果，從交互體驗、信任體驗、瀏覽體驗、感官體驗、情感體驗五個層次對三只松鼠天貓旗艦店網站用戶體驗進行分析，并且結合績效度量法與四因素度量法等相關理論，確立對該網店的用戶體驗評價體系。 （一） 感官體驗分析 感官體驗給予用戶視覺與聽覺方面的直觀感受，著重于舒適性。 網頁色彩、文字: 主色調由綠色與藍色構成，上

17、方活動廣告為醒目的紫色，廣告字體風格舒適，導航字體略小，頁面四周顯得空曠，大幅海報下少有產品的展示。 網站LOGO:地址為方便記憶，圖標為三只可愛的小松鼠，加強了用戶對網站圖標的親切感，拉近了用戶與品牌間的距離。 頁面速度:打開速度快，但是針對不同的瀏覽器優(yōu)化不一。 頁面布局: 上方是以綠色基為調的廣告條目與LOGO圖案，中間部分為商品品類等索檢條目，下方為商品的羅列，并附有縮略圖，整體布局規(guī)整，簡潔大方。 廣告位: 位于主頁或產品展示頁的左右側或者上方，總體而言廣告較少。 導航條設計: 欄目設計在首頁上方與左側，或者在其他頁面右上方，信息完整齊全，欄目略顯不醒目。 圖片展示: 精

18、修圖片，清晰到位，十分吸引人，與實際賣家曬單圖或有出入。 圖標使用: 能夠精準表達功能，與三只松鼠風格基調相協(xié)調。 背景音樂:無背景音樂與頁面音效。 （二） 交互體驗分析 交互體驗給予用戶操作上的易用程度以及可用性。 用戶注冊:采用個人手機號進行申請注冊，填寫賬號相關信息，并且完善支付渠道即可，方便快捷。但是單一的注冊方式（手機號）也限制了其他渠道的用戶注冊。 用戶登錄:一種方式是輸入天貓商城的登錄名和密碼，另一種是打開手機天貓或者手機淘寶掃一掃即可登陸，方便快捷。 訂單填寫: 頁面清晰，金額類重要數字用紅色方大高亮，標明了折扣優(yōu)惠信息與郵費退換貨等方案，商品規(guī)格注明，附有賣家留

19、言，頂部地址欄選項醒目，整體信息表達齊全，觀感整齊。 在線支付: 付款形式有多種渠道，可以選擇收貨時付款，也可以選擇在網站付款。網站上付款可以選擇各類銀行卡，也可以使用支付寶付款，花唄付款，余額寶付款，靈活多變，方便快捷。 用戶評論: 在商品參數介紹旁邊可以選擇查看用戶評價，且消費者也可以在購買商品后添加自己的評論，但是評論質量存在偏差，缺乏管控，僅能作為一般參考。 在線客服:人工服務與機器人回復相結合，態(tài)度良好，服務周到，繁忙時回復速度較慢。 客戶投訴:用戶對已完成的訂單可以在網頁上直接操作進行投訴。 用戶調查: 郵件、短信或者小卡片形式對用戶行進產品消費體驗調查。 （三）瀏覽體

20、驗分析 給予用戶在瀏覽時的吸引程度。 顯示路徑:層次分明，路徑清晰有序，熱門欄目紅字高亮，欄目附帶圖片引導。 商品分類:按食品品種不同層層分類，也可按照活動類型分類。 欄目命名:和同類網站相比，三只松鼠設立了很多自有欄目:松鼠沒事倉庫，松鼠窩，聚劃算，188減100，松鼠潮禮，松鼠周邊，豐富多樣。 商品搜索系統(tǒng)設計:可以直接在搜索欄內鍵入關鍵詞搜索，也可以根據導航頁面分類索檢，另有根據活動內容的不同進行商品搜索，多種多樣，既滿足了目的性強的顧客的需求，也滿足了沒有強烈目的性的顧客的需求。 商品信息的比較選擇:有詳細的參數可供對比參考，主要對比商品的價格與重量，展示沒有多種商品的橫向

21、對比功能。 產品展示:左側多張大圖展示，右側是商品品名、重量、價格，以及本品正在參與進行的活動，重點內容用紅色字體或者LOGO圖片標明，在網頁下方有商品的詳細介紹，附帶大幅廣告，宣傳商品特點。 內容推薦:在產品展示頁面右側，以小幅圖片的形式進行熱門商品推薦，消費者可以點擊瀏覽。 網站促銷廣告:多為以圖片形式呈現(xiàn)的靜態(tài)廣告，缺乏動態(tài)廣告。 （四）情感體驗分析 給予用戶心理方面的感受，著重于友好體驗。 價格營銷：在品牌團聚劃算頁面進行大量的優(yōu)惠活動，優(yōu)惠力度巨大，吸引消費者的注目。 關聯(lián)營銷:在商品展示頁面下方有同類商品推薦，根據消費者的購買傾向推薦產品，激發(fā)消費者購買欲。

22、 郵件/短信問候:在售后對消費者進行投放郵件與短信慰問。 物流跟蹤:對物流包裹進行全程24小時的跟蹤，基于天貓菜鳥物流網絡，對包裹的到達時間與配送精準無誤。 特色服務:消費者在購買商品后可以領取積分與商家優(yōu)惠券，在下次購物時可以得到一定的折扣，在一定程度上吸引了回頭客。 （五）信任體驗分析 給予用戶在信任度方面的安全可靠。 工商備案信息:在網站各個頁面下方用黑底白字注明了經營許可證、服務資質證書、公安備案等，嚴肅醒目，增強了顧客的信賴值。 用戶隱私保障:用戶購買商品的時間、金額等個人信息完全保密，用戶評論可以選擇匿名，安全可靠，維護了消費者的隱私安全。 商品品質：商品展示頁面下方

23、參數明確、完整，天貓官方旗艦店正品保證，確立了優(yōu)良的口碑。 物流水平:依托于天貓菜鳥網絡的物流體系，可靠而值得信任，價格低廉，速度快，而物流質量還有提高的空間。 服務保障:三只松鼠承諾七天無理由退貨、換貨，對于信譽度良好的消費者，商家先行墊付退款，保障了消費者的利益。 四、用戶體驗模型構建與實證分析 （一）用戶體驗模型構建 VADU體系被視為蜂窩用戶體驗理論的演進，在產品的開發(fā)過程中VADU具有廣泛應用，它認為用戶體驗包括四個要素：價值、易用性、可用性、吸引力。 VADU的獨特之處在于可以從多個角度出發(fā)改善產品用戶體驗。對于研究B2C電子商務網站用戶體驗而言，選用VADU理論顯得尤為

24、合適，它契合了網站用戶體驗模型構建的所有需求。在此基礎之上，根據三只松鼠網站特性，建立網站用戶體驗指標模型體系體系。 圖2 VADU理論模型 圖3 B2C電子商務網站用戶體驗的模型 表1 B2C電子商務網站用戶體驗評價體系結構 一級指標 二級指標 易用層級 購物流程 網站導航 網站檢索 技術層級 安全性 響應速度 吸引力層級 產品價格 產品質量 產品種類 價值層級 物流效率 物流效率 售后服務 在用戶體驗貧家體系結構方面，結合理

25、論模型與網站實際需求，設計了四個一級指標，分別從易用性、技術層面、吸引程度以及網站的價值四個層級來考量網站用戶體驗，與此同時，將四個層級細分出十個二級指標，構建出用戶體驗指標評價體系。 1. 易用層級 易用性即考量用戶在對網站的瀏覽與交互過程中的便捷程度與可學習程度，根據用戶慣性來培養(yǎng)用戶的操作習慣。 （1）購物流程便捷的性 從用戶瀏覽網頁篩選商品到最后確定付款下單的整個過程是否方便快捷。 （2）網站導航的精準性 網站導航系統(tǒng)旨在服務用戶前往網站的某一層次頁面，也提示著用戶所處于某一層次的頁面中，導航系統(tǒng)的精準有利于提高網站的整體格局。 （3）網站檢索的精確性 索檢系統(tǒng)對于用戶

26、而言意味著是否能夠尋找到自身的需求，索檢系統(tǒng)越完善、智能，能夠更加精確無誤地對稱用戶的需求。 2.技術層級 網站技術是考量一個網站是否穩(wěn)定高效的最根本保障。 （1）安全性 網站的安全性包括多個方面，例如黑客防御系統(tǒng)，支付安全系統(tǒng)，數字認證系統(tǒng)等等，安全性的提高有利于增強用戶對網站的信賴程度。 （2）頁面響應速度 頁面的響應速度很大程度上直觀地影響了網站對于用戶的用戶體驗感受，快速響應節(jié)約了用戶的瀏覽與操作時間，反之遲緩的響應使得用戶體驗變得極為糟糕。 3.吸引力層級 吸引力表現(xiàn)用戶在一個網站的整體體驗下是否感受到樂趣，產生用戶黏性，吸引客戶回訪，是網站口碑 （1）產品價格

27、價格是產品最直接的一個價值體現(xiàn)，也是消費者考慮是否購買該商品的重要因素，合理的價格用于用戶體驗而言亦是極其重要。 （2）產品質量 產品質量影響商品評價，以及消費者是否進行二次回購，質量的保證是商品保有持續(xù)生命力的重要口碑保障。 （3）產品種類 產品種類的豐富使用戶的可選擇余地大，產品細分能夠更大程度地與用戶需求相對稱。 4.價值層級 價格層級包含了網站提供的信息價值以及一系列附加值所帶來的價值體現(xiàn)。 （1）物流效率 物流的效率與質量是影響線下用戶體驗的重要指標，快速高效的物流使購物體驗穩(wěn)定而便捷，相反，物流系統(tǒng)頻繁出現(xiàn)問題會使線下體驗變得糟糕。 （2）售后服務 售后服務包含

28、了退換貨、產品說明等一系列在產品出售以后的保障服務，是產品所附帶的附加價值，售后服務的完善也是產品力的一個表現(xiàn)。 （二）三只松鼠用戶體驗實證分析 1.描述性統(tǒng)計分析 本文選取等比例男女，三個區(qū)間劃分年齡，四個區(qū)間劃分收入等級，問卷總投放量為230份，有效樣本為200個，樣本統(tǒng)計信息由下表所述。 表2 問卷基本情況統(tǒng)計表 特征 屬性 樣本數 百分比 性別 男 101 51% 女 99 49% 年齡 18-24歲 59 29% 25-34歲 116 58% >34歲 27 13% 收入 2000-3000 24 12% 3001-40

29、00 37 18% 4001-5000 49 25% 5000-6000 91 45% 2.信度和效度分析 基于因子分子的主要成分分析方法，首先對樣本進行信度分析與效度分析，考量結論對于因子分析的契合程度。 （1）問卷信度分析 信度分析研究樣本是否穩(wěn)定可靠，結合SPSS量化統(tǒng)計分析對樣本進行cronbach’s α系數研究，結論為小于0.7則視為樣本信度得到保障。 觀察表3內數據，匯總洗漱為8.868，各個變量層面系數均高于0.8，則認為本次信度分析真實有效，樣本穩(wěn)定可靠，可以進行接下來的分析與研究。 表3 問卷SPSS 信度分析結果 研究變量 項數 Cr

30、onbach’s α 易用層面 3 0.818 技術層面 2 0.836 吸引力層面 3 0.811 價值層面 2 0.821 匯總 10 8.868 （2）問卷效度分析 效度分析研究樣本數據的有效性，結合SPSS量化統(tǒng)計分析，分別對KMO值與巴特利特球形度檢測并且進行數據分析，檢測數據的偏差與相關性。一般認為KMO大于0.7為一般標準，大于0.9則視為極好，小于0.5即不可以選作因子分析。 觀察表3中的數據，KMO值均大于0.8，匯總為0.913，球形度檢測為0.000小于0.05，偏差程度較好，變量存在相關，即判斷樣本數據適合選作因子分析。 表

31、4 問卷SPSS效度3分析結果 研究變量 KMO值 Sig. 易用層面 0.813 0.000 技術層面 0.806 0.000 吸引力層面 0.816 0.000 價值層面 0.894 0.000 匯總 0.913 0.000 3.因子分析 因子分析旨在用因子來表現(xiàn)各指標與因素的關系，突出對用戶體驗起到重大作用的關鍵性因素。針對關鍵性因素，再進行優(yōu)化分析，制定優(yōu)化建議與優(yōu)化方案。 經上文信度與效度的分析結果，樣本進行如下因子分析。 （1） 因子變量名稱闡釋 因子分析的構建意在了解各個因子的確切含義，觀察因子與各大指標間的對應關系，然后對關鍵點探索

32、研究，而旋轉成分分析可以從直觀的角度來判斷因素之間的相關性，見表5。 表5 旋轉成分矩陣 成分 1 2 3 4 購物流程 .649 .404 .118 -.127 網站導航 .566 .515 -.383 .007 網站檢索 .579 .528 .066 -.088 安全性 .443 .7534 -.081 .010 響應速度 .502 .654 -.115 .136 產品價格 .521 .319 .678 .143 產品質量 .553 .403 .785 .431 產品種類

33、 .354 .585 .623 -.318 物流效率 -.286 .025 .195 .778 售后服務 .181 -.093 .228 .693 提取方法：主成分。 旋轉法：具有Kaisex標準式的正交旋轉法。 a. 旋轉在8次迭代之后收斂。 顯而易見可以得出十個變量與四個層面之間的對應關系，以及指標與變量相互間存在關聯(lián)性，因此用因子分析的方法來建立用戶體驗指標評價模型體系是切實有效的。 （2）變量的共同度 變量的提取中方差值關系著樣本信息損失程度，一般認為信息損失程度值較低則更能夠表現(xiàn)原始變量數據，因此在表6中進行變量的方差提取。 表6 公因子方差

34、 初始 提取 購物流程 1.000 .828 網站導航 1.000 .728 網站檢索 1.000 .725 安全性 1.000 .789 響應速度 1.000 .763 產品價格 1.000 .706 產品質量 1.000 .627 產品種類 1.000 .774 物流效率 1.000 .653 售后服務 1.000 .753 提取方法：主成分分析。 觀察得到，十個變量方差均比0.6大，因此因子的提取可以對原始數據的關鍵信息進行良好反映，其中初始值則是因子分析初始解所對應的變量共同度，其值皆為1，由此可見變量的方差可以可

35、以被因子所解釋。 （3）提取因子 按照kaiser標準，抽取特征值較1大的變量公因子，見表7。 表7 解釋的總方差 成分 初始特征值 提取平方和載入 旋轉平方和載入 合計 方差的% 累計的% 合計 方差的% 累計的% 合計 方差的% 累計的% 1 2.619 31.541 31.841 2.616 31.842 31.842 2.181 38.124 38.121 2 1.979 16.572 48.402 1.976 16.571 48.412 1.992 16.561 64.673 3 1.461 12.138

36、 80.552 1.463 12.156 80.551 1.923 15.893 80.552 4 .768 6.378 80.578 5 .679 5.652 81.231 6 .602 5.014 83.241 7 .569 4.762 87.979 8 .518 4.309 92.302 9 .488 4.080 96.382 10 .436 3.631 100.000

37、 提取方法：主成分分析。 觀察得到三項特征值較1大，因此可以推斷出，B2C電子商務網站用戶體驗的提高需要從產品營銷服務、網站外觀與交互、物流體系的質量來考慮優(yōu)化方案。 （三）優(yōu)勢及問題 結合三只松鼠用戶體驗分析與SPSS量化統(tǒng)計分析總結整體用戶體驗。 用戶在瀏覽網站進行購物時，會重點觀察品牌口碑，產品是否豐富具有多樣性，以及商品售價是否合理，物流體系是否完善，售后服務是否到位。 以三只松鼠為代表的B2C購物網站，顧客更傾向于針對某一單品進行搜索關鍵詞，而頁面的廣告以及產品推薦欄目則引導顧客產生興趣，激發(fā)新的消費點。顧客喜歡店鋪進行優(yōu)惠促銷活動。產品詳細介紹方面，顧客更

38、傾向于點擊圖片真實并且吸引消費者的商品。而商品信息的完善，參數的以及用戶評論的真實有效能夠增加顧客對于產品的信賴程度。如果食品信息不完善，可能會使得消費者放棄購買。不同的用戶受用于不同的營銷方式，且用戶行為模式與思維慣性也會隨著情境的變化而變化，因此，制訂多種營銷方式來針對不同心理需求的客戶顯得尤為重要。 1.三只松鼠用戶體驗的優(yōu)勢 （1）品牌樹立的口碑良好; （2）物流速度快; （3）產品值得信賴; （4）售后退貨與換貨快捷方便。 2.三只松鼠用戶體驗的不足 （1）客戶回復緩慢，機械式答復，令人不滿。 （2）部分商品不能確保其質量，物流速度雖快但并不能保證物流品質高。 （3

39、）目前，三只松鼠選用包裝只有單層紙箱，并不防潮，然而用戶有不同的喜好，未來希望能夠有更多的自主選擇方式，即使有些需要額外付費，這樣加強了用戶的交互感受，也提高了顧客對網站的滿意程度。 （4）三只松鼠的優(yōu)惠促銷等活動存在哄抬原價，而后再進行折扣處理，實際上用戶并沒有得到所描述的優(yōu)惠程度，僅使得消費者心理上得到滿足，在顧客意識到這一點后，可能會增加消費者的反感與排斥。 （5）在商品團購方面，三只松鼠并沒有采取十分有力的措施。關于產品特色項，顧客對其印象不深刻，無法形成用戶粘性，大多數用戶則是產生了需求而去購買零食，而不是定期瀏覽網站查看活動。 （6）售后的客戶滿意度調查方面，用戶大都不愿意參

40、與郵箱問卷填寫，缺乏鼓勵機制使得此舉難以存在推動力。 （7）在三只松鼠的首頁，不存在人氣商品排名等宣傳，用戶難以直觀了解店鋪內商品的受歡迎程度，而要進行逐一索檢。 （8）會員積分優(yōu)惠券發(fā)放方面，由于缺乏用戶對網站的心理依賴，用戶對此的認同感與重視感較低。 （9）所贈優(yōu)惠券一般都是訂單滿一定金額方可使用，這一限制下的優(yōu)惠使消費者有被欺騙的感覺。 （10）三只松鼠的第三方廣告發(fā)放并不多，面向對象主要是天貓受眾，而不能吸引所有網絡消費者的認同。 五、三只松鼠網店優(yōu)化建議 （一）提高頁面外觀 增加頁面廣告欄目的篇幅與大小，增添廣告活動的欄目宣傳，增加網站首頁內容的豐富度；首頁處在三只松鼠

41、欄目后增加我的關注、登錄領積分兩項內容；增加頁面內廣告欄目的數量與大??；首頁右方廣告欄目換作新品推薦，加大LOGO與商品圖片，吸引用戶眼球；增加用戶對于網頁基本色調、背景音樂等的自定義設置選項；將上方松鼠推薦環(huán)節(jié)改為社群交流欄目，設置加入社群，每個社群針對某一項具體商品供用戶討論交流；加入會員群聊功能，類似QQ群的小組討論模式，使用戶之間可以針對購買的某產品進行討論與交流；商品介紹頁面用短視頻的形式對食品動態(tài)觀感進行拍攝，并附上真人試吃的短片，音頻介紹該食品營養(yǎng)價值以及口味。 （二）完善下單物流體系 加強物流質量監(jiān)控，避免包裹破損，商品售后服務加強。加強物流配送服務，例如禮盒包裝，降低

42、退貨與換貨中用戶成本；減少訂單確認的程序，精簡流程，完善售后用戶評價體系，例如增強差評答復。新增快速下達訂單功能，記錄保存用戶的電話、地址等信息，方便用戶下單，節(jié)省填寫重復信息的時間；新增可選物流公司，使用戶可以自主選擇物流公司進行商品配送，新增可選物流包裝，提供多樣化的商品包裝，例如紙盒，泡沫盒，禮品盒等，針對更高需求的用戶提供定制化包裝；增加發(fā)貨短信提醒；深化邊緣城市物流體系的完善；增強對食品保質期與冷藏保存的把控與管理。 （三）增強推廣服務 增加用戶調查問卷頻率；邀請好友、推薦好友贈優(yōu)惠券，增加顧客群體交流內容，增強互動性，客服回復速率與效率提高；加強品牌網站特色項目的宣傳，可以使用

43、視頻的形式來對產品的特色進行詳細介紹，加大線下的落地廣告宣傳;增加優(yōu)惠券優(yōu)惠力度，增加代金券的用戶抽取頻率，在其他平臺增加三只松鼠廣告，薦熱銷商品;促銷活動加大力度，定期對顧客進行問候與活動告知；在第三網網站，例如網易、騰訊頁面投放三只松鼠廣告，在三只松鼠網站頁面上方允許第三方用戶登錄，例如QQ號登錄、微信登錄；在其他網站增加三只松鼠廣告鏈接，推薦熱銷商品；對用戶的郵件以及短信調查伴有優(yōu)惠券發(fā)放，用戶在填寫郵件網頁用戶調查后可以得到商家優(yōu)惠券、折扣券，刺激消費者認真答題反饋。 （四）擴大營銷活動 舉辦更為豐富、吸引消費者的活動，提高用戶黏性，使定期活動形成消費者依賴；增加商品搶購欄目，定時

44、定期準點搶購特價商品，以低于一般售價的形式，限時限量，吸引消費者前來搶購；舉辦線下實習產品體驗試吃活動；除去抬高價后打折的舉措，在實際的價格上進行真實的折扣；新增食品試吃，限制一定名額可以免費得到食品試吃的機會，以快遞形式免費送貨上門，增加了用戶對于品牌的認知，增強潛在消費者的購買欲和用戶體驗；增加三只松鼠特色活動的開展，例如松鼠節(jié)的活動用戶參與度低，深化開展，增加內容與互動；增加代金券的發(fā)放；在擴大促銷的同時，剔除虛標價格、虛假折扣的現(xiàn)象；多使用郵箱、短信對于用戶的問候信；在非一線城市，例如區(qū)、縣等小城鎮(zhèn)，投放實體廣告，如公交車站廣告植入。 六、總結 本文通過對三只松鼠天貓旗艦店網站的

45、分析與研究，得出三只松鼠在品牌知名度、物流跟蹤、商品搜索精準度與效率、注冊申請的便捷性、網站LOGO設計方面這些方面的用戶體驗優(yōu)勢明顯，而在評價系統(tǒng)、客戶問候、商品推送、問卷調查這些方面的用戶體驗做的并不到位，因此三只松鼠網站用戶體驗存在的問題仍需我們研究與探索。在問卷調查的過程中我們也發(fā)現(xiàn)，相比起頁面整體觀感，網站的功能與操作顯得更為重要，而線下物流以及售后服務的質量也是影響三只松鼠網站用戶體驗的重要度量因素。所以，三只松鼠網站用戶體驗的提高不僅僅要著眼于頁面交互，也要著重完善網站功能以及整體購物體驗的服務與質量。與此同時，希望本文能夠為廣大B2C零售網站提供一些參考與建議。

46、 參考文獻 [1]羅仕鑒，朱上上.用戶體驗與產品創(chuàng)新設計[M].機械工業(yè)出版社，2010. [2]羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量綜合評價[J].商場現(xiàn)代化，2011(1). [3]楊達.如何提高電子商務網站的用戶體驗[J].電子商務，2010(10). [4]馬琦媛.電子購物網站的交互體驗度研究田[D]，浙江大學，2008. [5]李翠芬.用戶體驗的76個體驗點[Z] . [6]Donald Norman. User Centered System Design: New Perspectives on Human-Compute

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50、feDiary[J]. Human-Computer Interaction,26(11-12). [16]Pine II B J , Gilmore J H. The experience economy [M].機械工業(yè)出版社.2008. [17]羅伯特洛根，吳信訓，何道寬.理解新媒介---延伸麥克盧漢[M].復旦大學出版社，2012. 附錄 三只松鼠用戶體驗調查問卷 1．您的性別： A 男□B 女□ 2．您的年齡： A 18~25 周歲□B 26~35 周歲□ 35 周歲以上□ 3．您的月收入： A 2000-3000□

51、B 3001-4000□C 4001-5000□D 5001-6000□ 4. 您對三只松鼠購物流程是否簡潔的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 5. 您對三只松鼠的導航功能是否清晰的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 6． 您對三只松鼠的檢索功能是否精準的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分）

52、 7. 您對三只松鼠的網站安全性的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 8. 您對三只松鼠的網站響應速度的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 9. 您對三只松鼠的產品價格的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 10. 您對三只松鼠產品質量的評價打分為： 非常滿

53、意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 11. 您對三只松鼠產品種類的評價打分為： 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 12. 您對三只松鼠的物流配送速度的評價打分為: 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 13. 您對三只松鼠的售后服務的評價打分為: 非常滿意（5分） 比較滿意（4分） 一般滿意（3分） 不太滿意（2分） 非常不滿意（1分） 20