第九章 分銷渠道策略

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1、第九章第九章 分銷渠道策略分銷渠道策略內(nèi)容內(nèi)容: 分銷渠道概述分銷渠道概述 中間商中間商 分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理 物流的決策與管理物流的決策與管理第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的作用二、分銷渠道的作用三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)四、分銷渠道模式四、分銷渠道模式一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是通過交在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是通過交換過程進行的，這一交換過程至少有一個換過程進行的，這一交換過程至少有一個購銷環(huán)節(jié)，一般會形成相互銜接的購銷系購銷環(huán)節(jié)，一般會形成相互銜接的購

2、銷系列。列。 分銷渠道又稱銷售渠道或配銷通路，是指分銷渠道又稱銷售渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。的路線。 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移通常要發(fā)生兩種產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移通常要發(fā)生兩種形式的運動：形式的運動： 商流商流作為買賣結(jié)果的價值形式運動。作為買賣結(jié)果的價值形式運動。 它使產(chǎn)品所有權(quán)從一個所有者轉(zhuǎn)移它使產(chǎn)品所有權(quán)從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中。到另一個所有者，直至消費者手中。 物流物流伴隨著商流可能發(fā)生的商品實體伴隨著商流可能發(fā)生的商品實體 的空間移動。的空間移動。在定義分銷渠道時，一般是指參與了產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)

3、移或在定義分銷渠道時，一般是指參與了產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。 參與和幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的參與和幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的渠道實體，是一系列專門為購銷服務(wù)的組渠道實體，是一系列專門為購銷服務(wù)的組織和個人，包括各種類型的營銷中介機構(gòu)織和個人，包括各種類型的營銷中介機構(gòu)和處于渠道起點及終點的生產(chǎn)者、消費者和處于渠道起點及終點的生產(chǎn)者、消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中介中介消費者消費者營銷渠道實體營銷渠道實體二、分銷渠道的作用二、分銷渠道的作用 聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 傳遞或反饋信息傳遞或反饋信息 促進銷售促進銷售 承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險

4、實體分配實體分配分銷渠道的作用分銷渠道的作用 接洽：解決賣者與買者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在買主并與之溝通談判：為完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而與顧客就價格及有關(guān)條件商洽協(xié)議風(fēng)險：承擔(dān)執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中的有關(guān)風(fēng)險，如存貨損毀、跌價損失等實體配送：從事商品的實體分銷，包括運輸、搬運等倉儲：保有存貨的保護貨品的安全分類：按買主的要求將供應(yīng)品進行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，克服數(shù)量和花色的差異調(diào)研：收集有關(guān)顧客、競爭對手以及商品、價格等信息促銷：傳播有關(guān)商品或品牌的相關(guān)信息，吸引并與顧客溝通，促進產(chǎn)品銷售融資：通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款，將信用延伸至消費

5、者交易功能物流功能促銷功能分銷渠道的流程分銷渠道的流程 三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 按購銷渠道環(huán)節(jié)的多少，可以將分銷渠道按購銷渠道環(huán)節(jié)的多少，可以將分銷渠道劃分為：劃分為： 直接渠道、間接渠道直接渠道、間接渠道 按參與各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少分銷渠道按參與各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少分銷渠道劃分為：劃分為： 寬渠道、窄渠道寬渠道、窄渠道分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 層級結(jié)構(gòu)層級結(jié)構(gòu) （一）直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道 1、直接渠道直接渠道零階渠道零階渠道優(yōu)點：直接了解市場，減少流通環(huán)節(jié)優(yōu)點：直接了解市場，減少流通環(huán)節(jié)缺點：企業(yè)分散人力、物力，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險缺點：企業(yè)分散

6、人力、物力，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險適用范圍：大型設(shè)備、專用工具、鮮活商品適用范圍：大型設(shè)備、專用工具、鮮活商品生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者 2、間接渠道、間接渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者制制造造商商消消費費者者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零階零階一階一階二階二階三階三階 優(yōu)點：優(yōu)點： 1、便于企業(yè)集中資源拓展主營業(yè)務(wù)。、便于企業(yè)集中資源拓展主營業(yè)務(wù)。 2、充分利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)關(guān)系。、充分利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)關(guān)系。 3、擴大營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的市場覆蓋面。、擴大營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品的市場覆蓋面。 4、便于消費者就近、及時購買，有問題也、便于消費者就

7、近、及時購買，有問題也可以及時、就近解決?？梢约皶r、就近解決。例：例：3個生產(chǎn)者與個生產(chǎn)者與6個消費者進行交易個消費者進行交易：生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者 消費者消費者消費者消費者 (二二)短渠道、長渠道短渠道、長渠道 短渠道短渠道經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的稱為經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的稱為 短渠道。短渠道。 長渠道長渠道經(jīng)過二個以上環(huán)節(jié)的稱為經(jīng)過二個以上環(huán)節(jié)的稱為 長渠道。長渠道。（三）寬渠道、窄渠道（三）寬渠道、窄渠道 渠道的寬度取決于渠道每一個層次中渠道的寬度取決于渠道每一個層次中使用同類型中間商數(shù)目的多少，多則寬，使用同類型中間商數(shù)目的多少

8、，多則寬，少則窄。少則窄。 下圖是一個較寬的銷售渠道模式：下圖是一個較寬的銷售渠道模式：制造商制造商一級批發(fā)商一級批發(fā)商A一級批發(fā)商一級批發(fā)商B地區(qū)性地區(qū)性百貨商店百貨商店地區(qū)性地區(qū)性食品連鎖店食品連鎖店大型大型百貨店百貨店二級二級批發(fā)商批發(fā)商中型中型超級市場超級市場小型小型超級市場超級市場小型小型食品店食品店企業(yè)在分銷渠道寬度上有下列幾種選擇：企業(yè)在分銷渠道寬度上有下列幾種選擇： 1、密集式分銷、密集式分銷即盡可能通過許多即盡可能通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品。 2、選擇式分銷、選擇式分銷即從所有愿意經(jīng)銷即從所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商中挑選若干最適合的本企業(yè)產(chǎn)

9、品的中間商中挑選若干最適合的銷售其產(chǎn)品。銷售其產(chǎn)品。 3、獨家分銷、獨家分銷即在某一地區(qū)僅選擇即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷企業(yè)產(chǎn)品。一家最合適的中間商專門推銷企業(yè)產(chǎn)品。四、分銷渠道模式四、分銷渠道模式 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道可以分為兩大類型：銷渠道可以分為兩大類型： 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)渠道（一）傳統(tǒng)渠道 模式：生產(chǎn)者模式：生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者 特點：每一渠道特點：每一渠道 成員均是獨立的，各自為成員均是獨立的，各自為政、各行其是，都是為了追求其自身利益政、各行其是，都是為了追求

10、其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭。沒有一個渠道成員能夠完全或基本競爭。沒有一個渠道成員能夠完全或基本控制其他成員?？刂破渌蓡T。 （二）整合分銷渠道二）整合分銷渠道整合分銷渠道是指渠道成員通過一體化整合整合分銷渠道是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道模式。而形成的分銷渠道模式。 渠道系統(tǒng)主要包括：渠道系統(tǒng)主要包括：1、垂直市場營銷系統(tǒng)、垂直市場營銷系統(tǒng)制造商、批發(fā)商制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的統(tǒng)一體。和零售商聯(lián)合組成的統(tǒng)一體。 主要有三種形式：主要有三種形式：（1）公司式營銷系統(tǒng)）公司式營銷系統(tǒng) 這一系統(tǒng)由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分這

11、一系統(tǒng)由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門組成，它通常由一家公司擁有，并銷部門組成，它通常由一家公司擁有，并統(tǒng)一管理一系列工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機統(tǒng)一管理一系列工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次甚至整個銷售渠構(gòu)，控制渠道的若干層次甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。兩種方式：兩種方式： 由大型工業(yè)公司擁有和管理，以工業(yè)為龍由大型工業(yè)公司擁有和管理，以工業(yè)為龍頭的工商一體化經(jīng)營方式；頭的工商一體化經(jīng)營方式； 由大型零售商擁有和管理，以商業(yè)為龍頭由大型零售商擁有和管理，以商業(yè)為龍頭的商工一體化經(jīng)營方式。的商工一體化經(jīng)營方式。（2）管理式營銷系統(tǒng)）管理

12、式營銷系統(tǒng) 通過某一規(guī)模大、實力強的成員，把通過某一規(guī)模大、實力強的成員，把不同所有權(quán)的生產(chǎn)者和分銷商聯(lián)合起來的不同所有權(quán)的生產(chǎn)者和分銷商聯(lián)合起來的營銷系統(tǒng)。營銷系統(tǒng)。（3）合作式營銷系統(tǒng)）合作式營銷系統(tǒng) 不同層次的獨立制造商和中間商以合不同層次的獨立制造商和中間商以合同為基礎(chǔ)建立聯(lián)營系統(tǒng)。又被稱為同為基礎(chǔ)建立聯(lián)營系統(tǒng)。又被稱為“增值增值伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系”。具體形式包括：具體形式包括： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店； 零售商合作組織；零售商合作組織； 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織以特許專賣權(quán)為紐帶，將生產(chǎn)、以特許專賣權(quán)為紐帶，將生產(chǎn)、分銷過程的幾個階段銜接在一起：分銷過程的幾個階

13、段銜接在一起： A、制造商組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)、制造商組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)汽車公司、石油公司汽車公司、石油公司 B、制造商組織的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)、制造商組織的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)可口可樂可口可樂 C、服務(wù)公司組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)、服務(wù)公司組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)麥當(dāng)勞、肯德基麥當(dāng)勞、肯德基 2、水平市場營銷系統(tǒng)、水平市場營銷系統(tǒng)是指分銷系統(tǒng)是指分銷系統(tǒng)中同一環(huán)節(jié)企業(yè)間的聯(lián)合，由單一公司所中同一環(huán)節(jié)企業(yè)間的聯(lián)合，由單一公司所有的零售連鎖集團屬于水平營銷系統(tǒng)。有的零售連鎖集團屬于水平營銷系統(tǒng)。例如，著名的沃爾瑪公司和凱馬特公司例如，著名的沃爾瑪公司和凱馬特公司 3、多渠道市場營銷系統(tǒng)、多渠道市場營

14、銷系統(tǒng)指同一公司指同一公司對同一或不同的細分市場，采取多渠道進對同一或不同的細分市場，采取多渠道進入的營銷系統(tǒng)。兩種方式：入的營銷系統(tǒng)。兩種方式： 兩條以上分銷渠道銷售同一品牌；兩條以上分銷渠道銷售同一品牌； 不同渠道銷售公司生產(chǎn)的不同商標(biāo)的差異不同渠道銷售公司生產(chǎn)的不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品性產(chǎn)品例如：通用電氣公司不但通過零售商，還直接向建筑承包商銷售例如：通用電氣公司不但通過零售商，還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品；大型家電產(chǎn)品；IBMIBM公司除了通過自己的銷售公司及利用經(jīng)銷公司除了通過自己的銷售公司及利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品外，還采取用郵購、電話訂購、網(wǎng)絡(luò)銷售等方式銷商銷售產(chǎn)品外，還采取用郵購、

15、電話訂購、網(wǎng)絡(luò)銷售等方式銷售產(chǎn)品售產(chǎn)品 4、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)通過生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者網(wǎng)上定單，然后由自己的配送中心郵寄或網(wǎng)上定單，然后由自己的配送中心郵寄或送貨上門。兩種方式：送貨上門。兩種方式： 企業(yè)之間：企業(yè)之間：BtoB 即買方、賣方、銀即買方、賣方、銀行行 企業(yè)與消費者：企業(yè)與消費者： BtoC 即消費者利用電子錢包即消費者利用電子錢包完成交易系系 統(tǒng)統(tǒng) 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商一、中間商的概念一、中間商的概念二、中間商的分類二、中間商的分類一、中間商的概念一、中間商的概念 中間

16、商是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間，從中間商是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間，從事商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)事商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。的、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。 中間商的類型劃分：中間商的類型劃分： 流通過程的作用流通過程的作用批發(fā)商、零售商批發(fā)商、零售商 是否擁有商品所有權(quán)是否擁有商品所有權(quán)經(jīng)銷商、代理商經(jīng)銷商、代理商買賣中間商買賣中間商 ： 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商代理中間商：代理中間商： 代理商代理商 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人輔助商輔助商 ： 運輸公司、獨立倉庫運輸公司、獨立倉庫 銀行、銀行、 廣告代理商廣告代理商中間商的作用：用自己的渠道聯(lián)

17、系消費者、中間商的作用：用自己的渠道聯(lián)系消費者、推動產(chǎn)品進入目標(biāo)市場；節(jié)約成本推動產(chǎn)品進入目標(biāo)市場；節(jié)約成本例：例：3個生產(chǎn)者與個生產(chǎn)者與6個消費者進行交易個消費者進行交易：生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者 消費者消費者消費者消費者二、中間商的分類二、中間商的分類（一）批發(fā)商（一）批發(fā)商批發(fā)商和零售商的主要區(qū)別批發(fā)商和零售商的主要區(qū)別1 1批發(fā)經(jīng)營在先，零售經(jīng)營在后。批發(fā)商較少注意批發(fā)經(jīng)營在先，零售經(jīng)營在后。批發(fā)商較少注意促銷氣氛和店址，因為接觸的是商業(yè)客戶，而不促銷氣氛和店址，因為接觸的是商業(yè)客戶，而不是最終消費者。是最終消費者

18、。2 2批發(fā)交易的批量通常大于零售交易，批發(fā)商所涉批發(fā)交易的批量通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。3 3在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和零售商一般是區(qū)別對待。零售商一般是區(qū)別對待。4 4批發(fā)商的銷售價格一般都低于零售商的銷售價格。批發(fā)商的銷售價格一般都低于零售商的銷售價格。批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較 批發(fā)商主要功能說明零售商與批發(fā)商的不同之處銷售與促銷向生產(chǎn)者批量進貨，頗受生產(chǎn)者歡迎，因此能以較低價成交。批發(fā)商具有較廣泛業(yè)務(wù)關(guān)系，客戶基本不受區(qū)域限制。將產(chǎn)

19、品批量銷售給零售商和企業(yè)單位零售商向批發(fā)商進貨，直接銷售給消費者購買與編配商品批發(fā)商有力量也有條件選擇顧客需要編配花色的品種，從而方便顧客并節(jié)省時間零售商也具有該職能，但數(shù)量較少分裝批發(fā)商整買商品，折零銷售，可滿足小客戶的需要，為顧客節(jié)約了成本零售商也有分裝職能，但范圍較小倉儲多數(shù)批發(fā)商備有倉庫和存貨零售商沒有該職能或較小運輸批發(fā)商有自運設(shè)備，充分利用社會運力系統(tǒng)零售商沒有該職能或較小融資無論是買方賣方，長期建立信譽后即可代銷或賒銷，有的還可向客戶（零售商或生產(chǎn)廠）提供信貸零售商不能，可少量賒銷承擔(dān)風(fēng)險幫助持有商品的所有權(quán)的批發(fā)商，承擔(dān)商品因失竊、破損、腐爛過時的費用開支，及經(jīng)營風(fēng)險零售商由于

20、進貨量小，出貨快，承擔(dān)風(fēng)險較小市場信息批發(fā)商經(jīng)常向生產(chǎn)者和零售商提供有關(guān)信息（如新產(chǎn)品、價格變動、競爭者動態(tài)等）零售商只可提供消費者的消費信息管理服務(wù)批發(fā)商通過為零售商訓(xùn)練銷售人員，幫助布置店堂和商品陳列，建立會計與存貨管理制度，幫助他們改善經(jīng)營，同時也可通過提供培訓(xùn)與技術(shù)服務(wù)，幫助生產(chǎn)者零售商不具有該職能批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型 批發(fā)商分為四類：批發(fā)商分為四類： 1 1、商業(yè)批發(fā)商、商業(yè)批發(fā)商 2 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的分銷機構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的分銷機構(gòu) 3 3、零售商的采購辦事處、其他批發(fā)商。、零售商的采購辦事處、其他批發(fā)商。 1、商業(yè)批發(fā)商、商業(yè)批發(fā)商 商業(yè)批發(fā)商又稱經(jīng)銷批

21、發(fā)商，是指進行批商業(yè)批發(fā)商又稱經(jīng)銷批發(fā)商，是指進行批發(fā)營銷業(yè)務(wù)的獨立法人，對其所經(jīng)營的商品擁有發(fā)營銷業(yè)務(wù)的獨立法人，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。在西方國家，商業(yè)批發(fā)商又可進一步分所有權(quán)。在西方國家，商業(yè)批發(fā)商又可進一步分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 2 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商、經(jīng)紀(jì)人和代理商 商品經(jīng)紀(jì)人商品經(jīng)紀(jì)人 制造商的代理商制造商的代理商 銷售代理商銷售代理商 傭金商傭金商 拍賣行拍賣行 進口和出口代理商進口和出口代理商 3、制造商的分銷機構(gòu)、銷售辦事處和零售、制造商的分銷機構(gòu)、銷售辦事處和零售

22、商的采購辦事處商的采購辦事處 制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處是屬于制制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處是屬于制造商所有，專門經(jīng)營其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的獨造商所有，專門經(jīng)營其產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。前者執(zhí)行產(chǎn)品儲存、銷售、立商業(yè)機構(gòu)。前者執(zhí)行產(chǎn)品儲存、銷售、送貨和產(chǎn)品售后服務(wù)等職能，后者只是從送貨和產(chǎn)品售后服務(wù)等職能，后者只是從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 采購辦事處是零售商設(shè)在大的市場中心的采購辦事處是零售商設(shè)在大的市場中心的辦事處，其作用與代理商的作用相似。辦事處，其作用與代理商的作用相似。 （二）、零售商（二）、零售商 零售商的類型零售商的類型 我國的相關(guān)部門將零售商店分為八類：百貨我國的相關(guān)部

23、門將零售商店分為八類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店和購物中心。儲式商場、專業(yè)店、專賣店和購物中心。 我們可以把零售商分成三種類型：商店零售我們可以把零售商分成三種類型：商店零售商、無門市零售商以及零售商組織。商、無門市零售商以及零售商組織。商店零售商商店零售商 1百貨店百貨店 2超級市場超級市場 3大型綜合超市大型綜合超市 4便利店便利店 5倉儲式商場倉儲式商場 6專業(yè)店專業(yè)店 7專賣店專賣店 8購物中心購物中心 無門市零售商無門市零售商 1直接銷售直接銷售 2直接營銷直接營銷 3自動售貨自動售貨 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠

24、道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道的設(shè)計與評價二、分銷渠道的設(shè)計與評價三、三、 分銷渠道的維護與管理分銷渠道的維護與管理一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素 顧客因素顧客因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 中間商因素中間商因素 競爭者因素競爭者因素 環(huán)境因素環(huán)境因素(一一)顧客因素顧客因素 1、目標(biāo)市場范圍、目標(biāo)市場范圍大則長，小則短。大則長，小則短。 2、顧客集中程度、顧客集中程度集中則短，分散則長、寬。集中則短，分散則長、寬。 3、消費者購買習(xí)慣、消費者購買習(xí)慣對方便程度要求程度。對方便程度要求程

25、度。 4、銷售季節(jié)性、銷售季節(jié)性季節(jié)性較強的產(chǎn)品長、寬。季節(jié)性較強的產(chǎn)品長、寬。 （二）產(chǎn)品因素（二）產(chǎn)品因素 1、產(chǎn)品的理化性質(zhì)、產(chǎn)品的理化性質(zhì) 對鮮活品、危險品應(yīng)選擇較短渠道對鮮活品、危險品應(yīng)選擇較短渠道 對大型設(shè)備、煤炭、木材、水泥材料體對大型設(shè)備、煤炭、木材、水泥材料體 積大、笨重的積大、笨重的 東西應(yīng)該選擇短渠道東西應(yīng)該選擇短渠道2、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品單價 價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品短渠道短渠道 單價較低的日用品單價較低的日用品可采用較長較寬渠道可采用較長較寬渠道3、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品樣式 式樣花色多變、時尚程度高式樣花色多變、時尚程度高短渠道短渠道 款式不宜變

26、化的產(chǎn)品款式不宜變化的產(chǎn)品長渠道長渠道 特殊規(guī)格、特殊用途特殊規(guī)格、特殊用途直接銷售直接銷售4、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、用戶對安裝、調(diào)試要求產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、用戶對安裝、調(diào)試要求高高直接或短渠道直接或短渠道例例1：某制冷設(shè)備廠生產(chǎn)兩種設(shè)備，一種是：某制冷設(shè)備廠生產(chǎn)兩種設(shè)備，一種是小型制冷機，需要單位多，客戶分布廣，小型制冷機，需要單位多，客戶分布廣，每臺利潤每臺利潤500元，委托中間商銷售，每臺元，委托中間商銷售，每臺需要費用需要費用200元，預(yù)計年銷售元，預(yù)計年銷售1000臺，如臺，如果自行銷售，每臺費用果自行銷售，每臺費用300元，預(yù)計年銷元，預(yù)計年銷售也是售也是

27、1000臺。臺。 請選擇該設(shè)備的銷售渠道。請選擇該設(shè)備的銷售渠道。 例例2、另一種產(chǎn)品是紡織行業(yè)專用的大型冷、另一種產(chǎn)品是紡織行業(yè)專用的大型冷凍機，每臺利潤凍機，每臺利潤1.5萬元萬元,需要較高的安裝需要較高的安裝技術(shù)技術(shù).中間商銷售每臺費用中間商銷售每臺費用2000元元,預(yù)計年預(yù)計年銷售銷售10臺臺,自行銷售費用每臺自行銷售費用每臺8000元元,預(yù)計預(yù)計年銷售年銷售40臺。臺。請選擇該設(shè)備的銷售渠道。請選擇該設(shè)備的銷售渠道。（三）企業(yè)自身因素（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)的財力、信譽、企業(yè)的財力、信譽 強強可選擇余地較大，建立自己的分銷可選擇余地較大，建立自己的分銷系統(tǒng)，有能力選擇較固定的中間商

28、；系統(tǒng)，有能力選擇較固定的中間商； 弱弱依靠中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，長、寬。依靠中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，長、寬。2、企業(yè)管理能力、企業(yè)管理能力3、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)控制渠道的愿望 要求程度高，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的零售價格，要求程度高，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的零售價格，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品新鮮度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品新鮮度短渠道；短渠道； 沒有控制欲望沒有控制欲望長渠道。長渠道。 （四）中間商因素四）中間商因素中間商的能力、中間商的能力、利用中間商所花費的成本、中間商的服利用中間商所花費的成本、中間商的服務(wù)務(wù)（五）競爭狀況（五）競爭狀況同類產(chǎn)品應(yīng)采取與競同類產(chǎn)品應(yīng)采取與競爭者相同或相似的分銷渠道，最好有獨爭者相同或相似的分銷渠道，

29、最好有獨到之處。到之處。（六）環(huán)境因素（六）環(huán)境因素（一）分析消費者對渠道服務(wù)提出的要求（一）分析消費者對渠道服務(wù)提出的要求1、每次購買批量的大?。?、每次購買批量的大小；2、交貨時間的長短；、交貨時間的長短；3、空間的便利性；、空間的便利性；4、商品多樣化；、商品多樣化；5、服務(wù)支持。、服務(wù)支持。二、分銷渠道的設(shè)計與評價二、分銷渠道的設(shè)計與評價（二）確定渠道目標(biāo)和限制條件（二）確定渠道目標(biāo)和限制條件 渠道目標(biāo)應(yīng)該是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要渠道目標(biāo)應(yīng)該是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，符合總體目標(biāo)的具體分銷目標(biāo)。求下，符合總體目標(biāo)的具體分銷目標(biāo)。 1、符合企業(yè)總體目標(biāo)。、符合企業(yè)總體目標(biāo)。 2、服從于

30、整體營銷組合。、服從于整體營銷組合。 3、限制于產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身等因素、限制于產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身等因素。（三）制定可供選擇的渠道方案（三）制定可供選擇的渠道方案 渠道方案的選擇涉及三種因素：渠道方案的選擇涉及三種因素： 1、確定渠道模式、確定渠道模式即確定渠道長度。即確定渠道長度。 2、確定中間商數(shù)目、確定中間商數(shù)目即確定渠道寬度。即確定渠道寬度。 3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 價格政策價格政策由生產(chǎn)企業(yè)制定的價格目錄和由生產(chǎn)企業(yè)制定的價格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。折扣標(biāo)準(zhǔn)。 銷售條件銷售條件指付款條件和制造商承諾。指付款條件和制造商承諾。 經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利。經(jīng)銷商的區(qū)域

31、權(quán)利。 各方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。各方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。（四）評估渠道方案（四）評估渠道方案 1、經(jīng)濟性、經(jīng)濟性比較每個方案可能達到的銷售比較每個方案可能達到的銷售額水平和費用水平。額水平和費用水平。Sb銷售額銷售額銷售費用銷售費用銷售代理商銷售代理商公司銷售人員公司銷售人員 2、可控性、可控性渠道越長控制問題越突出，要渠道越長控制問題越突出，要權(quán)衡利弊，綜合分析。權(quán)衡利弊，綜合分析。 3、適應(yīng)性、適應(yīng)性每一渠道承擔(dān)的義務(wù)和經(jīng)營靈每一渠道承擔(dān)的義務(wù)和經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系?；钚灾g的關(guān)系。三、三、 分銷渠道的維護與管理分銷渠道的維護與管理一、選擇渠道成員的條件、標(biāo)準(zhǔn)一、選擇渠道成員的條件、標(biāo)準(zhǔn) 1、經(jīng)營范圍

32、和目標(biāo)市場是否與本企業(yè)一致；、經(jīng)營范圍和目標(biāo)市場是否與本企業(yè)一致； 2、地理位置是否接近顧客，有利于擴大銷售；、地理位置是否接近顧客，有利于擴大銷售； 3、倉儲及運輸能力、售后服務(wù)能力；、倉儲及運輸能力、售后服務(wù)能力； 4、經(jīng)濟實力與資信程度；、經(jīng)濟實力與資信程度； 5、人員素質(zhì)條件；、人員素質(zhì)條件； 6、對中間商產(chǎn)品競爭的考慮。、對中間商產(chǎn)品競爭的考慮。二、對渠道成員的協(xié)助激勵二、對渠道成員的協(xié)助激勵 1、協(xié)助中間商加強廣告宣傳；、協(xié)助中間商加強廣告宣傳； 2、協(xié)助中間商作好促銷活動；、協(xié)助中間商作好促銷活動； 3、提供宣傳資料，提供較長的付款時間；、提供宣傳資料，提供較長的付款時間； 4、

33、采取各種激勵方式。、采取各種激勵方式。三、評價渠道成員三、評價渠道成員 對中間商的工作績效要定期評估，評估標(biāo)對中間商的工作績效要定期評估，評估標(biāo)準(zhǔn)一般包括：準(zhǔn)一般包括： 銷售定額完成情況；平均存貨水平；銷售定額完成情況；平均存貨水平； 送貨時間；對次品和丟失品的處理情況；送貨時間；對次品和丟失品的處理情況； 貨款返回情況；對顧客提供服務(wù)的情況等。貨款返回情況；對顧客提供服務(wù)的情況等。四、調(diào)整渠道成員四、調(diào)整渠道成員 1、增減某一渠道成員；、增減某一渠道成員； 2、增減某一分銷渠道；、增減某一分銷渠道； 3、調(diào)整改進整個渠道。、調(diào)整改進整個渠道。第四節(jié)第四節(jié) 物流的決策與管理物流的決策與管理一、

34、物流的概念一、物流的概念 物流是伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體物流是伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體在空間和一定時間內(nèi)的流動。在空間和一定時間內(nèi)的流動。 物流又被稱為實體分配、實體配銷。物流又被稱為實體分配、實體配銷。 廣義的物流是指原材料或最終產(chǎn)品從產(chǎn)地廣義的物流是指原材料或最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到達使用地點或最終消費者的全部流程。到達使用地點或最終消費者的全部流程。 即包括：采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流即包括：采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流 狹義的物流是指制造商通過產(chǎn)品運輸、儲狹義的物流是指制造商通過產(chǎn)品運輸、儲存、加工整理等活動，將產(chǎn)品送達最終消存、加工整理等活動，將產(chǎn)品送達最終消費者的過程。費者的過程。

35、即制成品物流即制成品物流市場營銷研究的問題市場營銷研究的問題l 物流活動包括：物流活動包括： 1、運輸決策、運輸決策 4、存貨控制、存貨控制 2、倉儲決策、倉儲決策 5、商品包裝、商品包裝 3、物資搬運、物資搬運 6、定單處理、定單處理 物流的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者物流的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，為實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供后勤向消費者轉(zhuǎn)移，為實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供后勤保障。保障。 物流成本在企業(yè)產(chǎn)品銷售費用中占有很大物流成本在企業(yè)產(chǎn)品銷售費用中占有很大的比重，一般達到的比重，一般達到30%40%，而廣告，而廣告費用占費用占10%20%。是企業(yè)需要重點控。是企業(yè)需要重點控制的成本。制

36、的成本。二、物流目標(biāo)二、物流目標(biāo)通過系統(tǒng)整合，對產(chǎn)品作通過系統(tǒng)整合，對產(chǎn)品作適時、適地的傳送，達到最佳顧客服務(wù)和適時、適地的傳送，達到最佳顧客服務(wù)和最低物流成本。最低物流成本。 達到上述目標(biāo)要面對和處理一系列矛盾：達到上述目標(biāo)要面對和處理一系列矛盾： 最大限度地滿足顧客需要與盡可能減少庫最大限度地滿足顧客需要與盡可能減少庫存量以降低商品存儲費用的矛盾；存量以降低商品存儲費用的矛盾； 實現(xiàn)物流時效性與節(jié)約運費的矛盾等。實現(xiàn)物流時效性與節(jié)約運費的矛盾等。 企業(yè)需要統(tǒng)籌兼顧、權(quán)衡得失、優(yōu)化組合。企業(yè)需要統(tǒng)籌兼顧、權(quán)衡得失、優(yōu)化組合。一般來說，要考慮下列情況：一般來說，要考慮下列情況：1、了解和研究顧

37、客需要和競爭對手的情況；、了解和研究顧客需要和競爭對手的情況； 顧客一般要求：及時交貨、送貨、安裝、退換次品等顧客一般要求：及時交貨、送貨、安裝、退換次品等2 2、了解上述需要對顧客的相對重要性；、了解上述需要對顧客的相對重要性； 如中間商重視按合同準(zhǔn)時、定量交貨，購買技術(shù)含量高如中間商重視按合同準(zhǔn)時、定量交貨，購買技術(shù)含量高的設(shè)備的顧客要求維修服務(wù)及時等的設(shè)備的顧客要求維修服務(wù)及時等3、確定自己的服務(wù)項目和標(biāo)準(zhǔn)；、確定自己的服務(wù)項目和標(biāo)準(zhǔn)；4、制定具體的物流目標(biāo)，既要有系統(tǒng)總體目標(biāo)，、制定具體的物流目標(biāo)，既要有系統(tǒng)總體目標(biāo)，又要有每一要素的具體標(biāo)準(zhǔn)；又要有每一要素的具體標(biāo)準(zhǔn)；“只要想喝時，可

38、口可樂就在你的四周只要想喝時，可口可樂就在你的四周”系統(tǒng)總體目系統(tǒng)總體目標(biāo)標(biāo)某公司制定的具體目標(biāo)：某公司制定的具體目標(biāo)：A、接到定單、接到定單7天內(nèi)出貨率達天內(nèi)出貨率達95%以上以上B、經(jīng)銷商訂單的正確履行率達、經(jīng)銷商訂單的正確履行率達99%C、經(jīng)銷商詢問有關(guān)訂單完成情況必須在、經(jīng)銷商詢問有關(guān)訂單完成情況必須在3小時內(nèi)答復(fù)小時內(nèi)答復(fù)D、確保運輸中貨損率不超過、確保運輸中貨損率不超過1%5、設(shè)計以最低成本來達成物流目標(biāo)的物流系統(tǒng)。、設(shè)計以最低成本來達成物流目標(biāo)的物流系統(tǒng)。 D=T+F W+V W+S其中：其中：D物流系統(tǒng)的總分銷成本；物流系統(tǒng)的總分銷成本； T物流系統(tǒng)的總運輸成本；物流系統(tǒng)的總運

39、輸成本； FW物流系統(tǒng)的總固定倉儲成本；物流系統(tǒng)的總固定倉儲成本； VW物流系統(tǒng)的總可變倉儲成本；物流系統(tǒng)的總可變倉儲成本； S物流系統(tǒng)中由于平均交貨延誤所損失銷物流系統(tǒng)中由于平均交貨延誤所損失銷售量的總成本。售量的總成本。三、物流系統(tǒng)要素管理三、物流系統(tǒng)要素管理 1、訂單處理、訂單處理接受訂單接受訂單開出單據(jù)開出單據(jù)分送相關(guān)部門分送相關(guān)部門生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨發(fā)貨貨款收回貨款收回這個周期越短越好，長了成本高，影響利潤。這個周期越短越好，長了成本高，影響利潤。 2、倉儲地點、倉儲地點 產(chǎn)品的儲存可以產(chǎn)生三種效用：產(chǎn)品的儲存可以產(chǎn)生三種效用：（1）時間效用）時間效用存儲可以解決生產(chǎn)和消存儲可以解決生產(chǎn)和

40、消費之間存在的季節(jié)差異；費之間存在的季節(jié)差異；（2）空間效用）空間效用存儲可以解決生產(chǎn)和消存儲可以解決生產(chǎn)和消費在地域上的矛盾；費在地域上的矛盾；（3）形態(tài)效用）形態(tài)效用許多商品需要經(jīng)過一定許多商品需要經(jīng)過一定時間的儲存，才能達到標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量。時間的儲存，才能達到標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量。對倉儲管理決策中需要決定的有：對倉儲管理決策中需要決定的有： （1）倉儲地點、數(shù)量、規(guī)模；）倉儲地點、數(shù)量、規(guī)模； （2）倉庫類型）倉庫類型自設(shè)還是租用；自設(shè)還是租用； （3）倉庫功能）倉庫功能儲備倉庫還是分銷倉庫；儲備倉庫還是分銷倉庫； （4）倉庫的儲存及搬運裝卸系統(tǒng)設(shè)備選型、）倉庫的儲存及搬運裝卸系統(tǒng)設(shè)備選型、投資。投資。3

41、、存貨水平、存貨水平 （1）存貨水平應(yīng)該做到：使商品儲存保持）存貨水平應(yīng)該做到：使商品儲存保持最適當(dāng)?shù)乃?，既不發(fā)生缺貨斷檔又不發(fā)最適當(dāng)?shù)乃?，既不發(fā)生缺貨斷檔又不發(fā)生存貨積壓。生存貨積壓。 （2）掌握訂貨點：存貨量隨著銷售而下降，）掌握訂貨點：存貨量隨著銷售而下降，降至一定數(shù)量時，就需要再進貨。這個需降至一定數(shù)量時，就需要再進貨。這個需要再進貨的存量就稱為訂貨點。要再進貨的存量就稱為訂貨點。例：某商店平均每天正常銷售例：某商店平均每天正常銷售A產(chǎn)品產(chǎn)品3件，每天件，每天最大銷售量最大銷售量4件，考慮到訂貨的運輸、手續(xù)等件，考慮到訂貨的運輸、手續(xù)等因素提前時間為因素提前時間為10天。天。訂貨點

42、訂貨點=（平均正常銷量（平均正常銷量*提前時間）提前時間）+安全存量安全存量安全存量安全存量=（最大銷量（最大銷量平均正常銷量）平均正常銷量）*提前時間提前時間 安全存量安全存量=（43）*10 = 10（件）（件） 訂貨點訂貨點=（3*10）+10=40（件）（件）（3）訂貨數(shù)量）訂貨數(shù)量 進貨數(shù)量和進貨頻率相關(guān)，二者成反比。進貨數(shù)量和進貨頻率相關(guān)，二者成反比。 進貨數(shù)量的確定，要考慮辦理進貨的成本進貨數(shù)量的確定，要考慮辦理進貨的成本和保持存貨的成本之間的關(guān)系和保持存貨的成本之間的關(guān)系經(jīng)濟訂貨批量法經(jīng)濟訂貨批量法每次進貨數(shù)量多少進貨費每次進貨數(shù)量多少進貨費用和倉儲費用最省。用和倉儲費用最省。

43、運用條件：掌握需求情況且穩(wěn)定，倉儲量下降運用條件：掌握需求情況且穩(wěn)定，倉儲量下降均衡，進貨提前期已知，能準(zhǔn)時進貨均衡，進貨提前期已知，能準(zhǔn)時進貨。 經(jīng)濟批量進貨量經(jīng)濟批量進貨量=2QP/C 其中：其中：Q年銷售量年銷售量 P進貨費用進貨費用 C倉儲費用倉儲費用例：某商店年銷售例：某商店年銷售A產(chǎn)品產(chǎn)品1200件，已知每件件，已知每件進貨費用為進貨費用為P=20元，每件商品年倉儲費元，每件商品年倉儲費C=4.8元。元。 經(jīng)濟批量進貨量經(jīng)濟批量進貨量=（2*1200*20）/4.8 =100(件件)4、運輸方式、運輸方式 （1）原則：及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟）原則：及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟 （2）選擇合理的運輸方式）選擇合理的運輸方式 鐵路、水路、空運、汽運鐵路、水路、空運、汽運例：宏基電腦的快餐模式例：宏基電腦的快餐模式