市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課內(nèi)實(shí)訓(xùn)

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課內(nèi)實(shí)訓(xùn) ——沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研 目 錄 1.沃爾瑪簡(jiǎn)介 2.沃爾瑪現(xiàn)狀分析及成功原因 3.沃爾瑪存在的問(wèn)題 4.解決的方法和提出的建議 5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別 6.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征 7.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的認(rèn)識(shí) 8.總結(jié)語(yǔ)

2、 沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研 一、 沃爾瑪簡(jiǎn)介： 沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人 雇主和世界上最大的連鎖零售商。 主要業(yè)態(tài)：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（主要業(yè)態(tài)，面積在10000-20000平方米，經(jīng)營(yíng)品種2萬(wàn)種左右

3、）、山姆會(huì)員店（營(yíng)業(yè)面積：2萬(wàn)以上，經(jīng)營(yíng)品種5000種 左右）、沃爾瑪社區(qū)店沃爾瑪于1996年8月在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì)員商店。 沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2004年全球銷(xiāo)售額達(dá)2852億美元，連續(xù)四年排名《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首，同時(shí)，沃爾瑪在全球多個(gè)國(guó)家被 評(píng)為“最受贊賞的企業(yè)”和“最合適工作的企業(yè)”之一。目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)6000家商場(chǎng)，員工總數(shù)160多萬(wàn)。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩徒?億4千萬(wàn)人次, 商店分布在美國(guó)、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、危地馬拉、薩爾瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥

4、斯達(dá)黎加等16個(gè)國(guó)家。 沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店等，在全國(guó)創(chuàng)造了超過(guò)50,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。 沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，目前，沃爾瑪中國(guó)與近2萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷(xiāo)售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過(guò)95%；同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)注重人才本土化，鼓勵(lì)人才多元化，特別是培養(yǎng)和發(fā)展女性員工及管理層。目前沃爾瑪中國(guó)超過(guò)99.9%的員工來(lái)自中國(guó)本土，商場(chǎng)總經(jīng)理100%由中國(guó)本土人才擔(dān)任，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)中女性管理者占比達(dá)43%。 2009年公

5、司成立了“沃爾瑪中國(guó)女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展委員會(huì)”，以加速推動(dòng)女性的職業(yè)發(fā)展。 二、 沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及成功原因 沃爾瑪至今在華的總投資額達(dá)17億元人民幣，創(chuàng)造了超過(guò)36,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。作為一個(gè)出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進(jìn)入中國(guó)就積極開(kāi)展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動(dòng)，十年累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了超過(guò)2,550萬(wàn)元的物品和資金。 沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,400家商場(chǎng)，下設(shè)55個(gè)品牌。沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)遍及十六個(gè)國(guó)家：美國(guó)、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英國(guó)、加拿大、中國(guó)、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地馬拉、薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加等。它在短短幾十年里有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售

6、業(yè)一個(gè)奇跡。 沃爾瑪公司最基本的特點(diǎn)是：一、由友善的員工以較低的價(jià)格、獨(dú)到的顧客服務(wù)向消費(fèi)者提供種類(lèi)齊全的優(yōu)質(zhì)商品，其經(jīng)營(yíng)的核心是：天天平價(jià)，物超所值，服務(wù)卓越。二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本。三、迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作，如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢(xún)等。本版將分兩次對(duì)沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)進(jìn)行總結(jié)，其中很大一部分是沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。 　　 免費(fèi)咨詢(xún)。店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 　　商務(wù)中心。店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心，可為顧

7、客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。 　　送貨服務(wù)。一次購(gòu)物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)收取廉價(jià)的費(fèi)用因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本。 　　沃爾瑪擁有近40萬(wàn)員工。沃爾瑪?shù)膯T工不是被稱(chēng)為“雇員”，而是被稱(chēng)為“合作者”或“同事”。山姆?沃爾頓提出“關(guān)心自己的同事，他們就會(huì)關(guān)心你”，培養(yǎng)職工“愛(ài)公司如愛(ài)家”的精神。公司對(duì)員工利益的關(guān)心并不只是停留在口頭上或是幾條標(biāo)語(yǔ)式的企業(yè)文化理論，而是有一套詳細(xì)而具體的實(shí)施方案。公司將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個(gè)互相補(bǔ)充的計(jì)劃：利潤(rùn)分享計(jì)劃，雇員購(gòu)股計(jì)劃，損耗獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 最新的立體戰(zhàn)略。當(dāng)

8、沃爾頓與其合伙人已有15家富蘭克林50～10美分特許商店時(shí)，一種新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了，即在城區(qū)出現(xiàn)的早期折扣店。沃爾頓以其獨(dú)到的敏銳眼光看到，類(lèi)似的商店可能在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?，但他向合伙人建議在小城鎮(zhèn)開(kāi)辦折扣店的設(shè)想遭到了拒絕。按美國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)常識(shí)，在人口不到5萬(wàn)的小城鎮(zhèn)開(kāi)辦折扣店是行不通的，但沃爾頓卻以驚人的魄力打破了慣例。1962年，沃爾頓與其兄弟一起開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪折扣店，此后更不斷擴(kuò)張漸成燎原之勢(shì)。當(dāng)連鎖之風(fēng)盛行全球，傳統(tǒng)連鎖店將經(jīng)營(yíng)、定價(jià)、促銷(xiāo)權(quán)高度集中在公司一級(jí)時(shí)，沃爾瑪又一次反其道而行之。 　　長(zhǎng)期準(zhǔn)備。與另一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)零售巨人家樂(lè)福大張旗鼓的迅猛擴(kuò)張相比，沃爾瑪?shù)闹?/p>

9、國(guó)征途幾乎不動(dòng)聲色。沃爾瑪猶如一位棋風(fēng)穩(wěn)健的圍棋高手，謹(jǐn)慎布子，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 　　培養(yǎng)管理層。經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間，沃爾瑪已經(jīng)基本上完成了全國(guó)分片區(qū)設(shè)點(diǎn)的戰(zhàn)略意圖，為中國(guó)入世后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。作為全球最大的零售商，進(jìn)入中國(guó)幾年來(lái)，沃爾瑪似乎一直沒(méi)有撲向它的核心獵物，而是悄悄地迂回在中國(guó)的海岸線上，它在熟悉環(huán)境和等待ＷＴＯ。今天，它的時(shí)機(jī)已漸成熟，這只猛虎將真正發(fā)起進(jìn)攻。 沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)管理 　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。沃爾瑪部分國(guó)際品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。這一點(diǎn)不表現(xiàn)在價(jià)格標(biāo)簽上，而是體現(xiàn)在其取得的采購(gòu)回扣上。比如美國(guó)寶潔公司對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)各商家的供貨價(jià)格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在

10、美國(guó)寶潔總部取得可觀的采購(gòu)傭金。如果中國(guó)的商家一味在某些大品牌商品上和沃爾瑪進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，損失會(huì)比較大。 管理團(tuán)隊(duì)本土化。沃爾瑪明白，要真正實(shí)現(xiàn)其全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略，在中國(guó)扎下根，就必須堅(jiān)決地實(shí)行本土化戰(zhàn)略。沃爾瑪公司一直以其良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)及對(duì)員工的有效培訓(xùn)著稱(chēng)。1996年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家商店之前，沃爾瑪曾花了整整8個(gè)月的時(shí)間對(duì)其主管級(jí)以上的管理層進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。 　　搞好關(guān)系。在中國(guó)加入ＷＴＯ前，中國(guó)零售業(yè)并不是一個(gè)全面開(kāi)放的市場(chǎng)，政府的認(rèn)可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國(guó)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的許可證，而每進(jìn)入一個(gè)城市，都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系。 　　遵紀(jì)守法。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初

11、，沃爾瑪在深圳摸索經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，在對(duì)外擴(kuò)張上一直保持少有的謹(jǐn)慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進(jìn)入部分重點(diǎn)地區(qū)，但只要政府不批準(zhǔn)，沃爾瑪便不去開(kāi)店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀(jì)守法的形象。 　　多行善事。除了以?xún)?yōu)良的出口采購(gòu)業(yè)績(jī)得到主管部門(mén)的青睞以外，沃爾瑪還形成慣例，邀請(qǐng)中國(guó)的政府官員訪問(wèn)沃爾瑪在本頓維爾Ｂｅｎｔｏｎｖｉｌｌｅ的總部，向沃爾瑪商店所在地的福利機(jī)構(gòu)捐款，甚至還建立過(guò)一所學(xué)校。結(jié)果是，沃爾瑪往往能得到它所希望要的位置建立分店。2000年4月份，沃爾瑪和大連市政府公布了建立一項(xiàng)新的巨型超市的計(jì)劃，該超市位于該市新建的足球場(chǎng)的下方。該店在開(kāi)業(yè)的第一周內(nèi)就吸引了100萬(wàn)人。 三、 沃爾瑪存在

12、的主要問(wèn)題 沃爾瑪超市存在很多的問(wèn)題，雖然部分商品上標(biāo)著天天平價(jià)，可是價(jià)格卻一天一個(gè)樣，不會(huì)降反而會(huì)比前一天高。有的人說(shuō)：“沃爾瑪東西確實(shí)貴，如夢(mèng)（飲料）大潤(rùn)發(fā)10.4元一瓶，沃爾瑪14一瓶，我每次去都懷疑是不是標(biāo)錯(cuò)價(jià)了，但是他一直都是14”。這說(shuō)明沃爾瑪買(mǎi)的東西確實(shí)的貴。所以為了招攬顧客，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)節(jié)價(jià)格，和齊齊哈爾的各大商場(chǎng)對(duì)比來(lái)調(diào)節(jié)。它屬于惡性循環(huán)，越?jīng)]人去，越貴。低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與廣告宣傳并不一致，造成了顧客心理的落差，降低的了顧客的滿意度。產(chǎn)品促銷(xiāo)策略上，針對(duì)降價(jià)產(chǎn)品并沒(méi)有驚人的標(biāo)識(shí)讓顧客一目了然；也沒(méi)有很醒目的標(biāo)簽價(jià)格讓顧客對(duì)比參照；貨物導(dǎo)購(gòu)標(biāo)識(shí)少，功能分區(qū)又多，很難讓顧客快速找到想賣(mài)

13、的商品。賣(mài)場(chǎng)展位的設(shè)計(jì)沒(méi)有特色，只是擺在展臺(tái)上，沒(méi)有太多吸引人的地方。在展位的促銷(xiāo)方面沃爾瑪不及大福源。沃爾瑪超市地方寬敞，有盆景觀賞區(qū)和有試吃盒，但是很難輕松找到自己想要的東西。 服務(wù)問(wèn)題是沃爾瑪?shù)拇髥?wèn)題。沃爾瑪?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員、促銷(xiāo)人員以及部分管理人員的素質(zhì)不是很高，經(jīng)常不在自己的導(dǎo)購(gòu)區(qū)為顧客介紹。當(dāng)顧客讓她介紹產(chǎn)品時(shí)只是說(shuō)產(chǎn)品不錯(cuò)，對(duì)產(chǎn)品的并沒(méi)有深入了解。管理人員在招聘一些員工時(shí)條件不限，所以很多的員工素質(zhì)有限。有些收銀員結(jié)賬時(shí)技術(shù)不夠嫻熟，情緒化嚴(yán)重。并不是顧客真的把自己當(dāng)上帝了，只是有些時(shí)候他們做事的態(tài)度真的讓人感覺(jué)不舒服。應(yīng)對(duì)于交通問(wèn)題，沃爾瑪超市門(mén)口存在著不少隱患 交通問(wèn)題—

14、—沃爾瑪超市卜奎大街的十字路口帶來(lái)更多的人流和車(chē)流，大大增加交通壓力。而且超市直接臨靠馬路，將可能給該路段帶來(lái)大量的臨時(shí)?？寇?chē)輛和短期滯留人群，嚴(yán)重影響交通。沃爾瑪超市是齊市繁華的主要干道，車(chē)流量極大，車(chē)輛量大增，交通擁堵現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，行車(chē)難問(wèn)題突顯。該得到重視！ 四、 解決的方法和提出的建議 解決的方法：沃爾瑪超市的產(chǎn)品進(jìn)貨的渠道固定，所以有時(shí)某些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)上調(diào)；由于顧客不了解狀況，所以會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成影響。1、因此沃爾瑪應(yīng)該主動(dòng)作出解釋讓顧客了解；或者把某些產(chǎn)品提價(jià)轉(zhuǎn)移到附帶產(chǎn)品上。2、要保持廣告宣傳與實(shí)際價(jià)格的一致性。3、在做產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，要加強(qiáng)主題攤位的設(shè)計(jì)，多擺設(shè)一些吸引顧客的圖案

15、，讓顧客會(huì)在商品那多逗留一段時(shí)間，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)否都會(huì)起到間接宣傳作用。4、對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)可以使用顧客心理定價(jià)，采取尾數(shù)定價(jià)，在降價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)牌上把原有的價(jià)格鮮明的顏色劃下去，標(biāo)出現(xiàn)在的促銷(xiāo)價(jià)，讓顧客了解價(jià)格差。5、產(chǎn)品的擺放可以經(jīng)常調(diào)換，讓顧客有新鮮感。要保證每個(gè)功能分區(qū)的產(chǎn)品介紹，縱向或橫向進(jìn)行貨架擺設(shè)。可以在每個(gè)功能區(qū)附近設(shè)置錄音喇叭，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)給以提示。讓顧客很容易在賣(mài)場(chǎng)享受購(gòu)物的樂(lè)趣。 針對(duì)于沃爾瑪?shù)姆?wù)問(wèn)題，首先取決于管理人員，管理人員在招聘員工時(shí)應(yīng)該注重素質(zhì)和道德，服務(wù)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。應(yīng)該定期考核在各崗位導(dǎo)購(gòu)或收銀的基層員工，把他們的姓名貼在員工宣傳欄上，讓顧客評(píng)價(jià)，根據(jù)顧客的

16、反映以及平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。根據(jù)客流量的多少把產(chǎn)品功能區(qū)劃分等級(jí)，不同分區(qū)的工資不同，如果表現(xiàn)不好就下放到普通區(qū)，以金錢(qián)激勵(lì)員工。然而對(duì)于首層和四層都是招租的店面，這需要廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)與店面的老板交流，希望他們改善服務(wù)質(zhì)量，這既有利于自己店面的利益，也會(huì)推進(jìn)中瑞時(shí)代廣場(chǎng)的發(fā)展。多設(shè)置服務(wù)臺(tái)機(jī)構(gòu)，多加強(qiáng)售后服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)員要保持熱情善于交流，善于聽(tīng)取顧客意見(jiàn)。與顧客建立良好的關(guān)系，進(jìn)而獲得更多的利潤(rùn)。 提出的建議：1、至少提供100個(gè)以上地上或地下的顧客免費(fèi)停車(chē)位。2、必須為供應(yīng)商提供20個(gè)以上的免費(fèi)貨車(chē)停車(chē)位。3、如商場(chǎng)在社區(qū)邊緣需做到社區(qū)居民和商場(chǎng)客流分開(kāi)，同時(shí)為商場(chǎng)供貨車(chē)輛提供物流專(zhuān)用場(chǎng)地。3、

17、在電梯口或入口處多放置指示牌，提醒顧客出口在哪，安全通道，衛(wèi)生間等在哪。設(shè)計(jì)溫馨的標(biāo)語(yǔ)，在護(hù)膚品區(qū)可以多做些美容小貼士，讓顧客了解更多美容技巧?？梢栽诓枞~區(qū)把每種茶葉的功效巧妙地列出來(lái)，幫助顧客了解養(yǎng)生知識(shí)。4、建立專(zhuān)門(mén)放置閑雜物品的倉(cāng)庫(kù)，把用不到的箱子和貨物放到倉(cāng)庫(kù)中，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的運(yùn)貨車(chē)上貨，不把閑置物擺在顧客的視野范圍內(nèi)。將貨架清理的更加簡(jiǎn)潔一些，讓顧客心曠神怡。每種商品的標(biāo)價(jià)都應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤，要有明顯的價(jià)格漲幅標(biāo)志。讓顧客減少壓抑感。5、加強(qiáng)服務(wù)臺(tái)的管理，有專(zhuān)人分發(fā)商品的配套產(chǎn)品，避免貪小便宜的顧客拿得多。要及時(shí)上貨，保證有需要的顧客能夠及時(shí)拿到所需產(chǎn)品。6、加強(qiáng)購(gòu)物車(chē)的管理，及時(shí)發(fā)車(chē)和收車(chē)

18、，可以在出口貨入口處設(shè)立一些方便椅子供顧客休息。7、對(duì)于餐飲區(qū)的服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，要及時(shí)整理餐桌，要有保護(hù)顧客的意識(shí)，顧客的物品有落在餐桌上的應(yīng)該及時(shí)召回顧客，而非私留。8、收銀區(qū)應(yīng)該加寬一些，否則影響結(jié)賬速度。9、清潔人員在雨天應(yīng)該及時(shí)整理廣場(chǎng)衛(wèi)生，可以提供一次性便利傘給顧客，注意地面的干凈。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的的區(qū)別與聯(lián)系 美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒為我們精辟地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！钡悄壳笆袌?chǎng)將市

19、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)幾乎混為一談，因?yàn)樗麄兌际沁@樣一句話：以顧客為中心。實(shí)則不然。從宏觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，求得社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間的平衡，滿足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。宏觀營(yíng)銷(xiāo)以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體制的運(yùn)作。這包括營(yíng)銷(xiāo)怎樣影響社會(huì)，和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷(xiāo)。從微觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場(chǎng)需求為中心所組織的企業(yè)整體活動(dòng)。區(qū)別：1、出發(fā)點(diǎn)不一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)做向?qū)?，以滿足顧客需求為中心的

20、，而推銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是做市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，劃定細(xì)分市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來(lái)制定產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過(guò)各種渠道將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去，滿足客戶的需求從而獲利。后期還提供一些產(chǎn)品的服務(wù)，使的產(chǎn)品形象深入人心，樹(shù)立自己的品牌形象，便于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是先探尋顧客需求，誰(shuí)是目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客要的是什么，然后根據(jù)顧客需求制定產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售出去。推銷(xiāo)就是先有產(chǎn)品，把產(chǎn)品賣(mài)掉就可以了。2、途徑不一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式是多樣的，如廣告宣傳，渠道，公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷(xiāo)等。推銷(xiāo)僅僅是依靠單一的人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)。3、利益著重點(diǎn)不一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看重的是長(zhǎng)

21、遠(yuǎn)的利益，推銷(xiāo)則是短期的利益。推銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)出去了，獲利了就完事了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是注重通過(guò)提供顧客滿意的產(chǎn)品，反饋使用消費(fèi)者的信息，為以后產(chǎn)品上改進(jìn)不足之處，維護(hù)老客戶，開(kāi)發(fā)新客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，樹(shù)立自己的品牌形象。（見(jiàn)圖1-1） 圖1-1 營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的區(qū)別 依據(jù) 核心 實(shí)施 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲利 推銷(xiāo)觀念 企業(yè)自身 產(chǎn)品 銷(xiāo)售、推銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn) 下面這個(gè)圖表示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)的關(guān)系：　 六、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征 人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有些人理解片面，把市

22、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)。然而推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。著名管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！泵绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?考恃勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)，如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好?這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去?！? 正如著名學(xué)者所述，營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)

23、工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何: 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把市場(chǎng)需求情況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適應(yīng)該目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為：營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者

24、或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。 英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)?！?日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。 在當(dāng)代，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)難以做到這一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的雙向互動(dòng)特性，使得網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能與顧客進(jìn)行一對(duì)一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　 專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)