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1、國家開放大學電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案（試卷代號：1346）
一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內，每題 2分，共20分）
1. 某超市為了加強宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的 哪一種媒體？（）
A. 戶外廣告媒體
B. 交通廣告媒體
C. 售點廣告媒體
D. 直效廣告媒體
2. 廣告公司整個廣告活動的組織中心是（）,負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監(jiān)督 管理。
A. 客戶服務部
B. 創(chuàng)作部
C. 公關部
D. 市場調研部
3. 在廣告代理的收費項目中
2、，屬于特別服務費的是（）。
A. 廣告創(chuàng)意費
B. 廣告設計與制作費
C. 廣告調查費
D. 促銷活動費
4. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。
A. 廣告部門分權型
B. 營銷經理直轄型
C一總經理直轄型
D.廣告部門集權型
5. 在企業(yè)廣告運作的一般程序中，（）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導企業(yè)的整體廣告活動。
A. 廣告計劃階段
Bo廣告決策階段
C. 廣告具體執(zhí)行階段
D. 廣告效果評估階段
6. 廣告市場活動的發(fā)動者是（），在廣
3、告市場活動中居于主導地位。
A. 廣告公司
B. 媒介
C. 廣告主
D. 廣告受眾
7. 能與受眾有效溝通的藝術構思是（）。
A. 廣告訊息
B. 廣告創(chuàng)意
C. 廣告表現(xiàn)
Do廣告媒體
8. 一般情況下，企業(yè)會根據(jù)產品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產品中，哪一類產品的銷售具有 明顯的季節(jié)性特征？（）
A. 手機
B. 電腦
C. 空調
D. 汽車
9. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。
A. 訊息展示
B. 比較
C. 實證演示
D. 推薦
10. 按照傳播手段進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？（）
4、
A. 廣播
B. 電影
C. 雜志
D. 電動廣告牌
二、判斷題（正確的命題在括號里劃“廣‘，錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分）
11. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的制度。（J）
12. 實費制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。（X）
13. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內務兩個方面設置相關部門或科室。（V）
14. 企業(yè)廣告運作，一般都要經過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。（"）
15. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責任。（X）
16. 利潤比率
5、法即以前一年銷售或來年預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算。（X）
17o四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。（X）
18o在編制廣告預算的方法中，實驗法因其比較費時而技術性又比較強，一般很少采用。（”）
19. 廣告代理業(yè)大體上經歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。（X）
20. 廣告公司的公關部主要負責協(xié)助客戶進行有關的宣傳工作。（J）
三、 簡答題（每題10分，共30分）
21. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。
答：（1）看公司的經營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務能力和已有業(yè)績等。（2分）
（2） 根據(jù)本次廣告
6、活動的實際需要來選擇相適應的廣告公司。（2分）
（3） 在預算允許的范圍內作出選擇。（2分）
（4） 分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務的經驗。（2分）
（5） 此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調研能力、與媒體的關系 和員工素質等進行選擇。（2分）
22. 筒述廣告策劃的主要內容。
答：（1）建立廣告目標。（2分）
（2） 確立目標市場與目標受眾。（2分）
（3） 確立為達成廣告目標的策略手段。（3分）
（4） 建立一整套事中檢測與事后評估方案。（3分）
23. 筒述廣告效果的三個層面。
答：⑴認知層而，即傳播所引起的受傳者知識量
7、的增加和知識構成的變化。（4分）
（2） 態(tài)度層而，指傳播作用于受傳者觀念或價值觀而引起的情緒或情感的變化。（3分）
（3） 行動層面，指受傳者上述變化引起的外在行為變化。（3分）
四、 案例分析（30分）
24. 加多寶涼茶的廣告實施
隨著社會經濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今 茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進 一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我 國功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，
8、因而，整體上可以看出，加多寶 涼茶市場有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化 劑。
加多寶分別以6000萬、2億、2. 5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國好聲音” 2012年、2013年和 2014年的三度“聯(lián)姻”權，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好 聲音"，加多寶已經完成了知名度普及的任務，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助 了 “中國好聲音”，該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大，更重要的是起到了與消費者深入 溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權后，并沒有讓頹勢蔓延，
9、而是迅速依靠“好聲 音”放大了其知名度。
加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億 以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時，其銷售量也在迅猛增長，從2002?2006年，加多寶的年銷售額增長比較 緩慢，平均每年增長9. 55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時間 里從40億元迅速增長到了 2011年的180億元，平均每年增長達到28億元，2012年銷售額一躍超過200 億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的
10、效果，同時也預示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。
加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛 樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結合，將無形與有形相結合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通 的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權人、供應商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷售奇跡提供了保證。
從整體上來看，目前飲料行業(yè)內越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這 意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說，很多低成本的產品將會成為其很大的 競爭對手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深入人心，紅罐
11、裝加多寶涼茶目前已經開出 一片“涼茶紅海”，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。
在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達利集團來說，在多年的 發(fā)展經營中，達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產品結構，但達利園還是成功地 拓展了飲料市場，推出優(yōu)先乳等產品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢姡称?企業(yè)要進入飲料行業(yè)，分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業(yè)危機意識的形成，使 其不斷運用各種廣告手段加強宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強顧客 的認知度
12、，爭取較高的市場份額，讓潛在競爭者無機可乘。
可口可樂、康師傅、娃哈哈、農夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌，在飲料市場的份額 不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢，順應著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么，加多寶 企業(yè)加強廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經形成一種文化 理念在消費者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場認可度并不高，消費者只認準“正宗涼茶加多寶”, 可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業(yè)產生了積極的影響。
加多寶進行了成功的產品定位和
13、品牌定位后，3. 5元的零售價格，使“預防上火”的功能不再“高不 可攀”，從而使得消費群體并不只局限于高消費人群，大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外，其大量的 廣告投入，尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮，普及兒童、 青年人及中老年人，一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的 口號，更是順應了人們的消費習慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢出現(xiàn)在 人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次，而 且季節(jié)性消費因素減弱了，擴大了加多寶的時間消費范圍，使得購
14、買者數(shù)量增加。
閱讀案例，請分析下列問題：
（1） 加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分）
（2） 加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關關系，談談你對廣告費用與銷售 收入兩者關系的看法？（15分）
答：（1）加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分）
加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。（10分）
加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結合，將無形與有形相結合，更多地貼近消費者的生活，不僅起 到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權人、供應商以及企業(yè)員 Io （5 分）
（2）加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關關系，談談你對廣告費用與銷售 收入兩者關系的看法？（15分）
［答題要點］可以從多種角度闡述廣告費用與銷售收入之間的關系，要求觀點明確，敘述清楚，論證合 理。（15分）
國家開放大學電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案(試卷代號：1346)
