《營銷心理學(xué)》實訓(xùn)大綱

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 營銷心理學(xué)（第三版） 單鳳儒主編.營銷心理學(xué)（第三版）.北京：高等教育出版社，2009 實訓(xùn)指導(dǎo)大綱 渤海大學(xué) 營銷心理學(xué)課題組編 第一部分 概述 一、實訓(xùn)目標(biāo) 通過本課程實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷心理、運用心理策略的技能，為學(xué)好營銷系列課程提供心理技能基礎(chǔ)。 二、實訓(xùn)的基本方式與方法 1.案例分析。案例分析是管理學(xué)教學(xué)聯(lián)系實際的特色形式。本教程所選案例，均是較為典型的、具有學(xué)生討論與研究空間的案例。進行案例分析時，既可以采用由學(xué)生獨

2、立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式；又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進行分析。教師的指導(dǎo)要重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學(xué)生。教師對案例分析的總結(jié)，也不要對結(jié)果或爭論下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進行歸納、拓展和升華。 2.角色扮演。給出一定的案例或要解決的管理問題，由學(xué)生扮演其中的角色（也可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學(xué)知識，自主分析與決策，以提高學(xué)生實際決策的技能。 3.情景劇。由師生共同選擇案例，并編寫腳本；由學(xué)生們進行演出，演

3、出分為兩部分：一是所要解決的管理關(guān)系與矛盾的展示，二是由角色扮演者現(xiàn)場處理所要解決的問題；演出結(jié)束后，全班同學(xué)進行評議，分析各扮演者處理是否得當(dāng)，并提出更好的建議。可以分組進行，有關(guān)角色也可以輪流扮演。這種方法可提供更有價值的仿真環(huán)境，并且使學(xué)生對不斷變化與發(fā)展的管理問題進行動態(tài)的分析與決策，對于訓(xùn)練學(xué)生的管理意識與實際管理技能具有重要的作用。 4.調(diào)查與訪問。根據(jù)教學(xué)與訓(xùn)練需要，特別是要帶著特定的管理問題，組織學(xué)生進行社會調(diào)查，深入企業(yè)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報告。 5.項目決策與管理。即設(shè)定一定管理情景與任務(wù)，由學(xué)生運用所學(xué)知識與相關(guān)技能，對該項目設(shè)計管理方案或?qū)ζ溥M行

4、模擬決策與管理。這是大量采用的基本形式。 6.網(wǎng)絡(luò)沖浪?，F(xiàn)代教學(xué)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對管理專業(yè)學(xué)生而言，這是一種特殊的接觸實際的窗口。根據(jù)教學(xué)進度需要，引導(dǎo)學(xué)生登陸有關(guān)網(wǎng)站，了解現(xiàn)實企業(yè)狀況，搜集最新信息，學(xué)習(xí)最新管理知識，思考與分析現(xiàn)實管理問題。 7.自我評估：課程內(nèi)容結(jié)束后，可在課尾或課下，由學(xué)生進行與本單元內(nèi)容相關(guān)的自我測試或評估。自我評估（心理測試）是針對所學(xué)內(nèi)容列出幾條選擇項，供學(xué)生自我評估檢測。目的是增強學(xué)生的管理意識、活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。實踐證明，這種形式很受學(xué)生歡迎。 8.管理游戲。游戲圍繞著對技能的學(xué)習(xí)和使用而展開，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更重要的是會

5、有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學(xué)會管理技巧。 9.管理沙龍。這是針對管理課程的特點而嘗試的一種特殊的教學(xué)方式。一般是針對一個特定的管理問題，事先進行較為充分的準(zhǔn)備；然后，由學(xué)生們集聚在一起，在輕松的氛圍中進行暢談，相互啟發(fā)，也可以爭論，形成相同或不同的思路；并于事后形成文字材料。 三、構(gòu)建團隊型學(xué)習(xí)組織——課程模擬公司 1.聘任一位學(xué)生助教，并組織一個課程指導(dǎo)小組（3-5名學(xué)生組成），同教師一起設(shè)計與組織教學(xué)與實訓(xùn)。 2.以課程模擬公司為基本活動組織形式。在教學(xué)與實訓(xùn)中由學(xué)生自愿組成5-8人的模擬公司。在公司“總經(jīng)理”的主持下，共同策劃，共同實施，

6、緊密協(xié)作，相互配合。 3.以團隊合作、自我控制為基本教學(xué)管理方式。教師逐步由知識傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。實訓(xùn)活動以模擬公司組織為主。并可以實行模擬公司輪值主持制度，即每個訓(xùn)練模塊可分別由一家模擬公司負(fù)責(zé)主持，“輪流執(zhí)政”。 4.合作企業(yè)。要聯(lián)系若干家企業(yè)，簽訂合作辦學(xué)協(xié)議。聘請企業(yè)管理者擔(dān)任課程實訓(xùn)的指導(dǎo)教師，并建立校外實訓(xùn)基地，有計劃安排學(xué)生到企業(yè)實訓(xùn)。 四、考核方法與成績評定 實訓(xùn)實行全程化、累分制考核體系。 1.考核主體與基本考核方法。 ⑴由輪值公司負(fù)責(zé)作業(yè)的成績評定。 ⑵任輪值主席的模擬公司負(fù)責(zé)對一般實訓(xùn)項目的評估與考核。 ⑶模擬公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)對模擬公

7、司內(nèi)部成員的評估。 ⑷課程考核小組負(fù)責(zé)對較重要實訓(xùn)活動的集體評估。 ⑸模擬公司內(nèi)部成員之間的相互評估。 ⑹班級全體學(xué)生（可進行記名或不記名評估打分）集體評估，一般在重要的項目上次采用。 2.成績評定規(guī)則。 ⑴一分規(guī)則：對于較為簡單的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求即全部按1分評定成績。 ⑵二分規(guī)則：對于一般性作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求的即可評為1分；突出者（不超過三分之一）可評為2分。 ⑶三分規(guī)則：對于較為復(fù)雜的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，達到基本要求的即可評為1分；較好者（不超過三分之一）可評為2分；突出者（不超過三分之一）可評為3分。如突出者達不到三分之一，可將份額轉(zhuǎn)給較好者。 3.案例

8、考核要素與方法. ⑴學(xué)生案例分析作業(yè)（不進行大組討論）或發(fā)言提綱（進行大組討論），由輪值公司按照二分規(guī)則評定成績。 ⑵根據(jù)學(xué)生在大組討論中的表現(xiàn)（重點考核參與態(tài)度與發(fā)言水平），由輪值公司對發(fā)言者按照二分規(guī)則評定成績。 4.實訓(xùn)項目考核要素與方法。 ⑴考核要素。包括：參與度與態(tài)度；能力表現(xiàn)與操作水平；實際效果；所要求的作業(yè)或書面材料。 ⑵對各公司及其成員，由輪值公司對參與者按照二分或三分規(guī)則評定成績。 5、成績綜合評定. ⑴按各個考核要素評定案例與訓(xùn)練項目得分； ⑵將每一章中各項目得分相加來核定章實訓(xùn)得分； ⑶將各章實訓(xùn)得分匯總，就是課程實訓(xùn)總成績。 第二部分 實訓(xùn)內(nèi)容與

9、方法 第一章 顧客個體心理 技能目標(biāo) 1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力； 2. 培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。 案例分析 案例1.1 顧客意見征求函 問題： 以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？ 案例1.2 強生嬰兒洗發(fā)露 問題： （1）案例中所涉及的幾個不同顧客群體，他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的購買動機上有何不同？ （2）強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更適合哪一個顧客群體？為什么？ （3）你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？ 實踐與訓(xùn)練 項目1.1 顧客個性現(xiàn)場觀

10、察 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個性心理差異的能力； 2.培養(yǎng)運用顧客個性心理引起的購買行為上的差異開展?fàn)I銷活動的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別； 2.看一看這個商場的營業(yè)員接待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？ 【成果與檢測】 1.以小組為單位寫出觀察分析報告； 2.在全班組織召開一次交流座談會； 3.根據(jù)分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進行評估。 項目1.2 購物消費體驗 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費者購買過程中心理需要、購買動機與

11、行為的能力； 2.培養(yǎng)運用和把握顧客個性心理活動規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購買商品的心理活動過程； 2.研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。 【成果與檢測】 1.每人寫出消費體驗與分析報告； 2.依消費體驗與分析報告情況為每位學(xué)生評估打分。 項目1.3 推銷策劃 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1．培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動過程的能力； 2．培養(yǎng)觀察顧客購買動力及激發(fā)動機的能力。 【內(nèi)容與要求】 1．設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個或哪些層次需要； 2．如何激發(fā)和

12、促成推銷對象的購買動機。 【成果與檢測】 1.每人寫出一份模擬推銷方案及相應(yīng)的分析說明材料； 2．依每個人的推銷方案和分析材料進行評估 第二章 顧客群體心理 技能目標(biāo) 1.培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力； 2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心理影響的能力； 3.培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動的能力。 案例分析 案例2.1 速溶咖啡為何受到冷落？ 問題： (1)速溶咖啡剛剛面市時為何受到冷落？顧客說的原因與實際情況是否一致？為什么？ (2)通過上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點？在我們周圍，有沒有由

13、于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些類型的顧客最容易受其影響？ (3)生產(chǎn)廠家對廣告宣傳的重點作了調(diào)整后，速溶咖啡的銷售量為什么會大增？ 案例2.2 可口可樂忽視文化的代價 問題： (1)什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤? (2)可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費者的需要? 實踐與訓(xùn)練 項目2.1 商品需求調(diào)查 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1．培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費心理及購買行為的能力； 2．培養(yǎng)運用不同年齡、性別及收入群體對購買行為的影響去開展?fàn)I銷的能力。 【內(nèi)容與要求】 1．選擇一個你感興趣的商品，然后進行相關(guān)調(diào)查，分析商品

14、的銷售是否隨著年齡、性別和收入的變化而變化。 2．或針對某種商品或某類顧客的需求情況進行市場調(diào)查，如本市少兒、青年、中年、老年用品市場的需求或銷售情況。 【成果與檢測】 1.每人寫出調(diào)研與分析報告； 2.依報告情況為每位學(xué)生評估打分。 項目2.2 消費流行現(xiàn)象調(diào)研 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)觀察分析消費流行的能力； 2.培養(yǎng)根據(jù)顧客群體對消費流行的心理特點制定營銷策略的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.調(diào)查你所接觸的一個消費流行現(xiàn)象； 2.運用所學(xué)理論進行分析； 3.在全班組織一次交流與研討。 【成果與檢測】 1.每人寫出心理分析報告； 2.對學(xué)生的分析報告與研討

15、中的表現(xiàn)進行評估。 第三章 顧客心理發(fā)展 技能目標(biāo) 1．利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力； 2．運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力； 3．把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。 案例分析 案例3.1 萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？ 問題： (1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反應(yīng)上是否會一致？為什么？ (2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？ (3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？ (4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？ 實踐與訓(xùn)練 項目3.1 設(shè)

16、計趣味游戲——培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力 【實訓(xùn)目標(biāo)】 培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.首先讓同學(xué)們復(fù)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)內(nèi)容。 2.圍繞顧客消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出一個游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。 例如：把同學(xué)們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每個小組拿出秘密設(shè)計的卡片，讓對方的小組成員展開聯(lián)想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。 3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。 4.學(xué)生們要提出改進意

17、見。 5.在全班組織一次交流與研討。 【成果與檢測】 1.每人寫出體會與分析報告； 2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分； 3.每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估打分組成。 項目3.2 設(shè)計趣味游戲——提高服務(wù)意識 【實訓(xùn)目標(biāo)】 提高同學(xué)們的服務(wù)意識。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.首先讓同學(xué)們明白活動的內(nèi)容，即進行顧客與經(jīng)營者的買賣活動過程的情境模擬。 2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。 3.將全班同學(xué)分成幾個小組，讓同學(xué)們課下進行充分的準(zhǔn)備。如買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)圍繞事先確定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意自己的哪

18、些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應(yīng)對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。 4.上課時，找出3—4名買方，即顧客；也找出對應(yīng)的3—4名賣方，讓對應(yīng)的買賣雙方進行正式的買賣活動，同時從班級中選出六名同學(xué)加老師做評委，對買賣雙方的表現(xiàn)進行打分。 5.要求同學(xué)們對此次活動發(fā)表意見，談體會，談感想，談建議。 6.教師做出總結(jié)，指出每個小組及同學(xué)的成績與不足，并提出建設(shè)性的意見。 【成果與檢測】 1.將買賣雙方的表現(xiàn)進行排序； 2.得分最高的同學(xué)及所在小組將得到紀(jì)念品和此次成績的最高分，最差的同學(xué)及所在的小組要接受懲罰，如表演等。 第四章 商品與價格心理效應(yīng) 技能目

19、標(biāo) 1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力； 2.會運用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計商品包裝的心理方法； 3.會運用商品定價的心理方法。 案例分析 案例4.1 佳世客為什么會敗走上海？ 問題： (1)為什么佳世客在上海這樣一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不當(dāng)？ (2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？ 實踐與訓(xùn)練 項目4.1 手機營銷與購買心理調(diào)研 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力； 2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力； 3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品

20、的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 試對某一手機商場進行一次社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。 1.就各種品牌手機的名稱、外型、基本功能、定價列表進行比較； 2.分析這些手機廣告宣傳品運用了哪些心理方法，起到什么作用； 3.對所在系的同學(xué)進行手機持有率、持有者所持手機品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款手機，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買手機的同學(xué)購機品牌意向和心理價位； 4.在全班組織一次交流與研討。 【成果與檢測】 1.寫出調(diào)研與分析報告； 2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估

21、打分。 項目4.2 啤酒消費心理調(diào)研 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.體驗顧客對商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能； 2.培養(yǎng)對啤酒等商品營銷的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求.】 1.利用暑期到超市啤酒柜臺進行市場調(diào)查，觀察顧客選購啤酒情況。 2.統(tǒng)計各種品牌啤酒的日銷售量。 3.對銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O(shè)計調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對部分顧客作現(xiàn)場訪問。 【成果與檢測】 1.完成調(diào)查統(tǒng)計情況匯總； 2.寫出專題報告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、

22、包裝設(shè)計等方面的成功之處，并對銷售量不佳的品牌廠商提出改進建議； 3.進行評估。 第五章 場景與網(wǎng)絡(luò)心理效應(yīng) 技能目標(biāo) 1.運用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計心理策略的能力； 2.會應(yīng)用心理規(guī)律與方法進行商品陳列、購物場所設(shè)計。 案例分析 案例5.1 肯德基在中國大陸的選點投資 問題： (1)肯德基的選點投資為何如此慎重？ (2)你認(rèn)為肯德基應(yīng)首選哪個城市？理由何在？ 實踐與訓(xùn)練 項目5.1 營銷場景調(diào)查 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.在實踐中進一步掌握營銷場景和顧客心理知識； 2.學(xué)會燈光、色彩、櫥窗布局等基本心理方法的運用。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.尋找學(xué)校內(nèi)或

23、學(xué)校附近的一家商店，可以是餐飲類商店（例如餐廳），也可以是文化用品類商店（例如音像制品商店）。 2.試對其選址、招牌、門面和櫥窗等外觀設(shè)計，商品類型與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計中的某一方面或幾方面，運用營銷場景和顧客心理的知識進行深入分析。 3.如有可能，嘗試參與新開店鋪的設(shè)計過程，或老店鋪調(diào)整的計劃制定與實施。 【成果與檢測】 1.寫出專題分析報告，幫助它總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，提出改進建議； 2.對上述報告作批改評述。 項目5.2 營銷場景顧客心理訪談 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)調(diào)查顧客心理的能力； 2.培養(yǎng)運用場景心理因素促銷的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.到銷售現(xiàn)場訪問10名顧客

24、，請他們就現(xiàn)場陳列或裝潢談看法，特別是注意研究場景與顧客心理反應(yīng)之間的關(guān)系； 2.對方談結(jié)果進行整理、分析； 3.在班級組織一次交流與研討。 【實訓(xùn)成果與檢測】 1.每個學(xué)生寫出一份調(diào)研分析報告； 2.根據(jù)報告與研討會表現(xiàn)，對每個同學(xué)進行評估打分。 第六章 傳播與廣告心理效應(yīng) 技能目標(biāo) 1.學(xué)會廣告定位心理方法； 2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。 案例分析 案例6.1 書寫神話的夏新A8及其廣告 行銷中國03報告.杭州：浙江人民出版社，2003.改編 問題： （1）分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對顧客有何影響？ （2）夏新A8的廣告訴求主要是什么，

25、為什么能吸引無數(shù)消費者的目光？ 實踐與訓(xùn)練 項目6.1 電影《英雄》和《十面埋伏》的營銷心理分析 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.理解廣告心理過程； 2.掌握廣告引起注意、增強記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感的基本因素。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 2.觀看《英雄》和《十面埋伏》，分析為什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光環(huán)下還會如此吸引人們的眼球。 3.比較兩片在電影心理營銷上的主要舉措。 【成果與檢測】 1.從心理營銷角度撰寫評論，進行兩片營銷方式的比較分析； 2.與傳統(tǒng)的電影推出方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營銷主要有哪些經(jīng)驗？ 3.在班級內(nèi)推選若干同學(xué)上臺演講，由老師作點評。 項目6.

26、2 營銷策劃與廣告心理分析 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.掌握廣告定位心理方法； 2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.選擇你感興趣的一種商品，進行營銷與廣告策劃； 2.事先作好顧客情況分析； 3.擬定簡單的營銷策略文案，包括場所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的準(zhǔn)備、價格的確定、時間和人員的安排； 4.提出廣告創(chuàng)意，編寫廣告詞，并提出預(yù)期心理效應(yīng)； 5.有條件的，征詢顧客對廣告的意見，并提出改進打算； 6.在全班組織交流與評價（質(zhì)疑）。 【成果與檢測】 1.對每個人的廣告進行評估； 2.根據(jù)在交流與評估中的表現(xiàn)打分。 第七章　商場銷售與服務(wù)心理效應(yīng)

27、技能目標(biāo) 1.掌握現(xiàn)場顧客心理觀察的能力； 2.掌握營業(yè)員有意識影響顧客心理的能力； 3.把握促進顧客購買行為的策略。 案例分析 案例7.1 老顧客與金戒子 問題： (1)試分析這位老顧客的退貨動機以及要求退貨過程中的心理狀態(tài)． (2)你認(rèn)為營業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？ (3)如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個問題？請?zhí)岢瞿愕木唧w建議。 實踐與訓(xùn)練 項目7.1 商場銷售實踐 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.通過接觸，了解不同顧客的心理特征； 2.學(xué)會向顧客推介商品的方式方法； 3.培養(yǎng)運用心理策略促進顧客購買的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求

28、】 利用社會實踐的機會到一家商場，在某一柜臺（例如數(shù)碼照相機柜臺）站柜臺，時間依條件決定。 1.了解商品的品牌、系列和基本性能； 2.接受商場的簡單培訓(xùn)，向營業(yè)員請教基本服務(wù)要求； 3.仔細(xì)觀察并與不同類型的顧客打好交道； 4.從態(tài)度、儀表、語言以及售后服務(wù)各方面追求顧客滿意。 【成果與檢測】 1.記載實習(xí)日記，記錄成交的經(jīng)營額，并與其他營業(yè)員的經(jīng)營額作比較； 2.寫出實習(xí)報告，包括你所遇見的顧客心理的類型； 3.請商場有關(guān)人員對你的實習(xí)情況作評價。 項目7.2 限時銷售 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.深入觀察了解顧客意圖； 2.培養(yǎng)誘發(fā)顧客購買意愿的能力； 3.掌握促使顧客

29、采取購買行動的心理方法。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.某公司招聘海外銷售主管，對應(yīng)聘者進行篩選后選出3人作最后角逐。招聘組出了一道實踐題：限時銷售50塊肥皂大小的冰塊。 2.要求在30分鐘內(nèi)銷售完畢，可以采用各種方式進行交易，前期投入啟動資金限額50元。 3.如果你去應(yīng)聘，你打算如何應(yīng)對這項考核？ 【成果與檢測】 1.統(tǒng)計銷售凈收入，與其他人作比較； 2.分析所采用的銷售方式，是否成功把握了顧客心態(tài)，促使顧客購買； 3.對每個人的表現(xiàn)進行評估。 第八章　推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng) 技能目標(biāo) 1.培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力； 2.培養(yǎng)運用心理策略推銷的能力。 案例分析

30、 案例8.1 較 量 問題： (1)試分析雙方幾次較量的心理與成敗。 (2)利用心理分析推測判斷最終結(jié)果。 (3)你能為這位廠長提出什么建議嗎？ 實踐與訓(xùn)練 項目8.1 參與營銷活動 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.了解客戶的需要與心理反應(yīng)； 2.培養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力； 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個人推銷商品房的實踐活動，或（再）參加一家飲料公司向零售商推薦飲料的實踐活動。 1.事前設(shè)計該次推銷的方案； 2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對待客戶的態(tài)度與策略； 3.事后分析該次推銷的心理活動過程。 【成果與檢測】 1.撰寫實習(xí)報告。 2.與

31、班級其他同學(xué)比較推銷成果。 3.與專業(yè)售樓先生（小姐）的售樓業(yè)績作分析比較，或與專業(yè)飲料銷售人員的銷售業(yè)績作分析比較。 4.對學(xué)生的實習(xí)情況作分析評價。 項目8.2 小商品購買談判 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.體會談判者心理與談判過程的心理因素； 2.培養(yǎng)運用談判心理技巧的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.利用一次購買商品機會進行洽談。如在旅游地，你和同學(xué)們都看中了某一種價值50元以內(nèi)的工藝品，各攤位主的開價都一樣，且可以討價還價。與攤位主進行洽商，試圖以較低的價格購得這種滿意的工藝品。 2.要求分別進行洽談，在10分鐘內(nèi)成交。 【成果與檢測】 1.在質(zhì)量相同的情況下，比較誰成交

32、的價格最低； 2.請成交價最低的同學(xué)介紹談判過程和心理戰(zhàn)術(shù)的運用； 3.對學(xué)生的表現(xiàn)進行評估。 第九章　營銷主體形象心理效應(yīng) 技能目標(biāo) 1．遵循心理規(guī)律，自覺塑造營銷人員的自我形象的能力； 2．運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。 案例分析 案例9.1 強買過期面包的風(fēng)波 問題： (1)請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？ (2)該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“信譽”和“誠實”？ (3)廣大顧客看到這樣的報道，會引起怎樣的心理反應(yīng)？ 實踐與訓(xùn)練 項目9.1 企業(yè)形象調(diào)研 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)觀察顧客對企業(yè)評價的能力；

33、 2.培養(yǎng)運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.對一家企業(yè)進行顧客調(diào)查，主要是了解顧客對該家企業(yè)的印象與評價； 2調(diào)查可采用問卷法或訪談法進行； 3對調(diào)查結(jié)果進行分析，除分析顧客企業(yè)的評價外，還要注意影響對人們對企業(yè)印象的具體因素、顧客的需求與心理特點等； 4必要時可組織班級交流。 【成果與檢測】 人寫出調(diào)研與分析報考； 依個人表現(xiàn)與分析報告進行評估打分。 項目9.2 形象代言人的傳播效果分析 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.會對企業(yè)形象傳播對象的心理分析； 2.掌握提高企業(yè)形象傳播有效性的基本方法。 【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】 1.現(xiàn)在很多企業(yè)不惜一擲千金請各類明

34、星作為代言人，宣傳企業(yè)或其產(chǎn)品形象，其中不乏成功的和失敗的案例。觀看或搜集電視或其他媒體中有關(guān)這類代言人的宣傳，就其中你所熟悉的傳播信息，從企業(yè)形象傳播有效性角度，尋找你認(rèn)為最成功的和最失敗的代言人。 2.運用本章所學(xué)知識進行分析，找出案例中代言人成功或失敗的主要原因。 【成果與檢測】 1.寫出專題報告，進行分析比較； 2.在班級內(nèi)向同學(xué)們做演講，看同學(xué)們對你的分析判斷有無共鳴； 3.由老師對書面報告和現(xiàn)場演講作點評。 第十章 營銷人員業(yè)務(wù)心理 技能目標(biāo) 1.培養(yǎng)分析營銷工作心理、科學(xué)設(shè)計營銷工作的能力； 2.培養(yǎng)分析顧客關(guān)系心理、與顧客進行有效溝通的能力。 案例分析

35、案例10.1 營業(yè)部經(jīng)理的煩惱 問題： (1)請分析這些人員積極性不高的原因。 (2)運用工作設(shè)計技巧，提出工作調(diào)整建議。 案例10．2 賓得電子公司工作豐富化 問題： （1）人事部門主管的建議出了什么差錯？ （2）賓得還有其他選擇嗎？ （3）公司應(yīng)該采取什么對策方法？ 實踐與訓(xùn)練 項目10.1 工作滿足感問卷調(diào)查 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握營銷人員所需要的基本心理素質(zhì)； 2.培養(yǎng)學(xué)生分析營銷組織成員工作心理的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.選擇1～2個營銷組織，以工作滿足感的下列9項內(nèi)容為變量，設(shè)計簡單的問卷調(diào)查方案； （１）工作：興趣，多樣性，

36、學(xué)習(xí)機會，難度，分量，成功機會，對速度和方法的控制。 （２）工資：數(shù)額，公平合理，支付方法。 （３）晉升；升級機會，升遷公正。 （４）認(rèn)可：表揚成就，批評缺點。完成工作，給予榮譽。 （５）福利：退休金，醫(yī)療、年度休假、旅游。 （６）工作條件。工時，休息時間，設(shè)備，溫度，濕度，通風(fēng)設(shè)備，地點，物質(zhì)配置。 （７）監(jiān)督：監(jiān)督的方式和影響，技術(shù)和人群關(guān)系，管理技能。 （８）共事者：勝任，協(xié)助，友好。 （９）公司和管理；關(guān)心工人，工資和福利的方針。 2.對選中的營銷組織成員的心理狀況實施問卷調(diào)查。 3.對問卷進行整理與分析。 【成果與檢測】 1．要求每人寫出營銷人員心理分析報告。

37、 2．依分析報告進行評估。 項目10.3 自我心理突破——跨越難堪 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)在眾人面前敢于講話的能力； 2.增強自信和勇氣。 【實訓(xùn)內(nèi)容與形式】 參考日本經(jīng)理學(xué)校的“難堪訓(xùn)練”，由學(xué)習(xí)團隊組織策劃具體內(nèi)容。 1、根據(jù)學(xué)生的特點，選擇不同的關(guān)于訓(xùn)練項目，要在一個陌生人很多的場所做一件你從未作過的、令自己難堪的事，實現(xiàn)自我心理突破。所做行為確屬難事，并要當(dāng)眾進行。 2、學(xué)生按教師規(guī)定組成小組，每組6-8人，由學(xué)生推薦組長；再由組長負(fù)責(zé)組織本組同學(xué)進行心理突破實地踐行，并作詳細(xì)記錄（有條件的可采用錄像的形式）。 3.課外完成，根據(jù)所選主題確定具體時間地點，在課外

38、完成。 4．在班級組織一次交流。 【成果與檢測】 1.每個小組提交一份該項目的實施方案； 2.整理能反映訓(xùn)練過程與實際效果的有關(guān)資料； 3.根據(jù)各組及每個同學(xué)在實訓(xùn)中的表現(xiàn)和有關(guān)記錄或錄像資料進行評估。 第十一章 營銷人員管理心理 技能目標(biāo) 1．培養(yǎng)對營銷人員進行有效激勵的能力； 2．培養(yǎng)對營銷人員出現(xiàn)的問題行為進行矯正的能力； 3．培養(yǎng)采取有效措施增強營銷群體凝聚力的能力。 案例分析 案例　11.1 營銷員小王該不該被辭退？ 問題： 1．你怎樣看待業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與營銷員去留的關(guān)系？ 2．你贊成上述爭論中的那種意見？ 3．如果你是這家公司的經(jīng)理，將如何處理這

39、件事？ 案例 11.2 為葛多特當(dāng)餐廳服務(wù)員 問題： (1)葛多特所采取的管理方式有什么特點?你認(rèn)為它是否有效？為 什么? (2)如果你是葛多特，你將如何管理這家餐廳？ (3)如果你是丹妮，面對葛多特這樣的老板，你將如何表現(xiàn)？ (4)試討論管理者應(yīng)如何通過有效的激勵，爭取員工們做出最佳的表現(xiàn)? 實踐與訓(xùn)練 項目11.1 營銷心理調(diào)查 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握營銷人員個體心理、群體心理或組織心理的基本原理與方法； 2.培養(yǎng)學(xué)生運用營銷人員管理心理進行營銷管理的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.選1～2家營銷組織

40、進行調(diào)查，尋找涉及營銷人員個體心理、群體心理或組織心理的案例； 2.對上述案例加以分析，提出解決或改進對策建議 3．組織一次班級交流討論會 【成果與檢測】 1.寫出調(diào)查與分析報告； 2. 依調(diào)研報告和研討表現(xiàn)進行評估。 項目11.2 情景劇——營銷群體沖突處理 【實訓(xùn)目標(biāo)】 1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析營銷群體沖突的能力； 2.培養(yǎng)學(xué)生掌握處理沖突方法與技巧的能力； 3．提高觀察處理問題行為的能力。 【內(nèi)容與要求】 1.每個人搜集一個案例，案例必須反映由營銷人員 行為引起的矛盾或沖突； 2.以小組為單位，在分析每個人案例基礎(chǔ)上，挑選或整合成一個典型案例，并編寫成劇本； 3.每個小組制定其成員扮演劇中角色，按照劇本排練； 4.各小組在班級表演情景劇，并進行分析評價。 【成果與檢測】 1.對每個人收集的案例與小組劇本打分； 2.依情景劇表現(xiàn)與分析的表現(xiàn)進行評估。 專心---專注---專業(yè)