渠道管理 同步測試答案.docx

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1、同步測試答案: 第一章一、名詞解釋 1 .營銷渠道 營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞 務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合。 2 .渠道的長度 渠道長度與渠道層級是一回事，它指的是渠道中包含了多少層中間商。 3 .渠道管理 在企業(yè)經(jīng)營活動中、根據(jù)企業(yè)的銷售策略和整體戰(zhàn)略、通過計劃、組織、控 制、協(xié)調(diào)等活動、有效地利用企業(yè)的人力、財力、物力等資源、促進(jìn)銷售渠道的 整體運作效率和效益的提高，從而實現(xiàn)以最低的銷售本錢為顧客創(chuàng)造最大的價值 的管理活動。 二、單項選擇題1.B 2. D 3. D 4. A 5. D 6.A 三、多項選擇

2、題l.ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ACD 四、判斷題1.X 2. X 3. X 4. X 5， 五、簡答題.渠道在企業(yè)營銷活動中承當(dāng)了哪些主要功能？ 調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、風(fēng)險承當(dāng)和融資.渠道的開展趨勢主要表現(xiàn)在那些方面？ （1）渠道模式由“垂直化”轉(zhuǎn)向“扁平化” （2）渠道建設(shè)中心由“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“終端市場” （3）渠道成員關(guān)系由“交易化”轉(zhuǎn)向“伙伴化” （4）銷售重心由“大城市”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場” （5）渠道方式由“實體化”轉(zhuǎn)向“電子化”和“虛擬化”.從事渠道管理所需的職業(yè)知識有哪些？ （2）買斷銷售權(quán)激勵政策 買斷銷售指的是經(jīng)銷商和廠家就某產(chǎn)品在

3、一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷商以買 斷價格從廠家處采購一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷商對產(chǎn)品進(jìn)行定價對外銷售。 廠家通過采取買斷銷售，實現(xiàn)了對經(jīng)銷商的激勵和對產(chǎn)品的促銷，也就是說在買 斷式銷售中，經(jīng)銷商通過買進(jìn)和賣出產(chǎn)品的差價得到收益。 （3）捆綁銷售激勵政策 捆綁銷售的定義是廠家通過將不同產(chǎn)品組合在特定時期以特定價格銷售給 經(jīng)銷商，或者銷售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷售，以實現(xiàn)利 潤最大化的銷售政策。 （4）價格折扣激勵政策 價格折扣是制造商對局部銷售業(yè)績良好的經(jīng)銷商在原來的價格的基礎(chǔ)上在 給予優(yōu)惠。為了鼓勵經(jīng)銷商提貨，廠家有時會使用折扣方式。折扣的本質(zhì)是經(jīng)銷 商承當(dāng)營銷職能而

4、獲得的一種報酬。嚴(yán)格地講，經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品靠價差來獲取利 潤，不需要額外的折扣。但是生產(chǎn)廠家會充分利用折扣政策的激勵性，來引導(dǎo)、 激勵經(jīng)銷商多銷售自己的產(chǎn)品。 第七章一、名詞解釋 1 .渠道控制 渠道控制是指某個渠道成員希望通過自己的行動到達(dá)影響或制約甚至支配 另外一些渠道成員的某種決策的意識和行為。 2 .絕對控制 絕對控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量、類型及 地理區(qū)域分布，而且能夠支配這些中間商的銷售政策和價格政策。 3 .正向控制 正向控制指制造商本著與中間商進(jìn)行協(xié)商與長期合作的原那么采取一系列控 制手段，如加強培訓(xùn)、加大支持力度等，其目的是實現(xiàn)渠道成員

5、的共贏。 二、單項選擇題答案：1. B 2, C 3. A 4. B 三、多項選擇題答案：1.BDE 2. ABDE 3. AB 4. AC 四、判斷題： 答案：1./ 2. X 3. X 4./ 5. X五、簡答題 1 .簡述渠道控制力的來源。 （1）獎勵權(quán)力 獎勵權(quán)力是指一個渠道成員對于遵從其影響的另一個渠道成員給予獎勵的 能力。 （2）強制權(quán)力 強制權(quán)力與獎勵權(quán)力正好相反，是指一個渠道成員對于不遵從其影響的另一 個渠道成員的懲罰能力。 （3）法定權(quán)力 法定權(quán)力是指渠道中的某個成員法定擁有的影響其他渠道成員行為的權(quán)力。 （4）認(rèn)同權(quán)力 當(dāng)某一渠道成員由于其目標(biāo)或形象

6、得到其他成員的認(rèn)可，成為其他成員的參 考群體時，它就可能試圖影響其他渠道成員的行為，這時它就擁有了認(rèn)同權(quán)力。 （5）專長權(quán)力 當(dāng)某個渠道成員擁有了其他成員所不具備的某種特殊專業(yè)知識或技術(shù)專長 時，它就有可能利用這些專業(yè)知識或技術(shù)專長對其他成員的行為施加影響，這就 是專長權(quán)力。 2 .簡述增強渠道控制力常用的策略。 （1）利用遠(yuǎn)景掌控渠道 （2）利用經(jīng)濟利益對渠道客戶進(jìn)行掌控 （3）建立長期互信機制提升渠道控制力 （4）利用下游經(jīng)銷商實現(xiàn)渠道控制 （5）通過提供專業(yè)指導(dǎo)來掌控渠道.簡述渠道生命周期理論。 渠道的生命周期一般可以劃分為以下五個階段： （1）進(jìn)入期 企業(yè)剛進(jìn)入某個

7、市場不久，企業(yè)力量主要集中在吸引經(jīng)銷商成為自己的渠道 成員，保證渠道可以滿足對終端客戶的覆蓋，滿足終端隨時獲得貨物的要求。這 個階段是探索和試驗階段。這個階段要考慮雙方潛在的責(zé)任、義務(wù)和利益，中心 目標(biāo)是降低交易的不確定性和評價可能的潛在價值。 (2)成長期 當(dāng)企業(yè)渠道挺過了最初的進(jìn)入期后，就進(jìn)入了一個開展速度較快的成長期。 這個階段企業(yè)的利益和相互依賴不斷增加,逐漸意識到對方有能力提供自己滿意 的價值和履行其在關(guān)系中的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。同時，雙方信任 和利益不斷增加，導(dǎo)致雙方承當(dāng)風(fēng)險的愿望增加。 (3)成熟期 經(jīng)過成長期之后，市場需求趨于飽和，渠道穩(wěn)定，進(jìn)入了成熟期，這

8、個階段 的特點是雙方對關(guān)系做了大量的有形或無形的投入，并且雙方得到了高度的滿意 和可見的利益。在渠道成長期中高速開展的企業(yè)終究會進(jìn)入增長降速的階段，這 就是企業(yè)渠道的成熟期。 (4)衰退期 如今市場上每一天都在不斷產(chǎn)生新產(chǎn)品。市場迭代速度越來越快，現(xiàn)在的產(chǎn) 品很難像過去那樣經(jīng)久不衰。在這個階段，早已高度飽和的市場對產(chǎn)品的需求量 急劇下降，企業(yè)與各經(jīng)銷商越來越難以完成銷售指標(biāo)。這個階段，至少有一方對 關(guān)系感到不滿意，希望終止關(guān)系，并且開始考察可替代關(guān)系，而且開始向?qū)Ψ絺?遞終止關(guān)系的意圖。 (5)離開期 舊產(chǎn)品潛力完全耗盡而新產(chǎn)品又遲遲打不開市場時，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄這 個市場，而渠道也

9、隨之進(jìn)入離開期。企業(yè)在離開期時會采取大降價促銷的形式來 賺取最后一點利潤，然后淘汰掉那些銷售能力弱、管理水平低的經(jīng)銷商，精簡渠 道結(jié)構(gòu)，只保存少數(shù)優(yōu)秀的渠道成員，以便等待機會重建一條新的渠道。 第八章一、名詞解釋 1 .渠道沖突 渠道沖突指的是渠道成員(廠家或經(jīng)銷商等)發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動 阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。 2 .竄貨 渠道中的經(jīng)銷商為了提高銷售業(yè)績，跑到生產(chǎn)企業(yè)劃分好的區(qū)域以外的市場 推銷產(chǎn)品，從而導(dǎo)致渠道產(chǎn)品流向脫離了正常秩序。這種惡性競爭行為就叫作竄 貨，又名倒貨、沖貨。 二、單項選擇題答案：1.C 2. A 3. D 4.

10、 B 5.0 三、多項選擇題答案：1. ABC 2. ABODE 3. ABCD 4. ABC 四、判斷題答案：1.X 2. X 3. / 4./ 5. X 五、簡答題.簡述渠道竄貨的類型 按照性質(zhì)的，竄貨一般分為自然性竄貨、惡性竄貨、良性竄貨。 (1)自然性竄貨 自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價格范圍內(nèi)無意識地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷 售區(qū)域以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售區(qū)域交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。 (2)惡性竄貨 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn) 品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于 廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷

11、貨。 (3)良性竄貨 良性竄貨是企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中 的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。 1 .經(jīng)銷商竄貨的原因有哪些？ (1)沖銷量。 廠家給分銷商下達(dá)的銷售任務(wù)太高，迫使其為了完成目標(biāo)而斗膽跨區(qū)銷售, 因為不完成銷售目標(biāo)臉上無光，在廠家沒有地位，甚至危及經(jīng)銷權(quán)，更談不上獲 取優(yōu)惠政策。 (2)博回扣。 廠家在渠道促銷、年終返利等方面力度過大也會誘使分銷商為博高額返點而 大肆“竄貨”。獎勵政策中對竄貨影響最大的就是“返點”政策了。 ⑶清庫存。 廠家銷售管理不嚴(yán)品類管理不當(dāng)，拼命壓貨至渠道，也會造成分銷商局部產(chǎn) 品積壓、滯銷，

12、如果廠家不能及時幫助分銷商消化庫存，那么，分銷商必然鋌而 走險，低價拋貨以化解庫存風(fēng)險，這種現(xiàn)象非常多見。 2 .預(yù)防竄貨常用的方法有哪些？ （1）設(shè)計一個合理的價格體系 （2）運用技術(shù)手段防止竄貨 （3）保持渠道政策的合理性與嚴(yán)密性 （4）制定可行的銷售目標(biāo) （5）加強內(nèi)部管理，嚴(yán)明獎懲措施第九章 一、名詞解釋.渠道績效評估 渠道績效評估是指廠家通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其分銷渠道系統(tǒng)的效率 和效果進(jìn)行客觀的考核和評價的活動過程。 1 .全渠道零售 全渠道零售是指企業(yè)能夠隨時隨地滿足消費者的個性化需求，為消費者提供 豐富多元的場景體驗，將實體渠道、電商及移動電商進(jìn)行高度整

13、合，來為顧客提 供優(yōu)質(zhì)而完善的購物服務(wù)。 2 .資金周轉(zhuǎn)率 資金周轉(zhuǎn)率，反映分銷渠道中現(xiàn)有資金被循環(huán)使用的次數(shù)。資金周轉(zhuǎn)率與企 業(yè)的獲利能力密切相關(guān)。在銷售利潤率一定的情況下，資產(chǎn)收益率與資金周轉(zhuǎn)率 成正比，即資金周轉(zhuǎn)率越高，資產(chǎn)收益率也越高。資金周轉(zhuǎn)率的計算公式為： 資金周轉(zhuǎn)率二產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X 100% 二、單項選擇題答案：1. D 2, B 3. C 4. B 三、多項選擇題答案：1. AD 2. ABC 3. AD 4. ABD. 四、判斷題答案：1.X 2，3. X 4. X 5. / 五、簡答題.渠道整體績效評估可以從哪些方面進(jìn)行？ 企業(yè)對渠道整體績效

14、的評價，可以從渠道管理組織、渠道運行狀況、渠道服 務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟效益等四個方面進(jìn)行。前三項主要是定性分析，最后一項為哪一項從 財務(wù)角度進(jìn)行的定量分析.簡述渠道調(diào)整的基本方式。 （1）調(diào)整整體渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)對渠道整體結(jié)構(gòu)形態(tài)的調(diào)整、或者對渠道結(jié)構(gòu)要素的假設(shè)干方面進(jìn)行較大 的調(diào)整。 （2）調(diào)整渠道中間商的合作方式 如企業(yè)為了加大對渠道的控制，將原來的經(jīng)銷模式改為代理模式；或者在原 來采用的區(qū)域市場獨家經(jīng)銷（或代理）的市場內(nèi)開展更多的經(jīng)銷商或代理商，即在 某一市場內(nèi)增加了批發(fā)環(huán)節(jié)渠道的寬度，以此來制約原來獨家經(jīng)銷（或代理）的中 間商。 （3）調(diào)整渠道政策 對經(jīng)銷商的渠道政策調(diào)整，包括價

15、格、鋪貨、市場促銷、信用額度、獎罰等 政策。 （4）調(diào)整渠道成員的關(guān)系 在現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)框架內(nèi)，調(diào)整與一些渠道成員的合作關(guān)系。這種調(diào)整可能 出于獎勵的目的，也可能出于企業(yè)對渠道控制等其他方面的考慮。 （5）調(diào)整區(qū)域性市場的渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)還可以在保持整體渠道結(jié)構(gòu)不變的前提下，對其在某個區(qū)域市場上的渠 道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。 （6）對原有渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底整合調(diào)整3,簡述全渠道零售的創(chuàng)新策略 （1）多維度拓寬連接消費者的渠道。 （2）實現(xiàn)線上線下渠道的無縫對接。 （3）利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營決策。 （4）社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播。 專業(yè)知識、行業(yè)及企業(yè)知識、其他相關(guān)方面的知識（1）供應(yīng)鏈管

16、理知識（2）法 律知識（3）客戶關(guān)系管理知識（4）財務(wù)會計知識第二章 一、名詞解釋.代理商 代理批發(fā)商，又簡稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身 并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人與 購買方達(dá)成交易，而不是為自己購買商品。 1 .經(jīng)銷商 經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價，因此經(jīng)銷商對利差的關(guān)注往往高于 對產(chǎn)品實際價格的關(guān)注。 2 .零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā) 商而言的，處于商品流通的最終階段。 二、單項選擇題l.

17、C 2.A 3.C 4.A 5.A 6.B 7.A 8.D 三、多項選擇題l.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCE 4.ABC 四、判斷題.X 2. / 3.X 4. / 5 X 五、簡答題.代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別是什么？ 代理批發(fā)商是指專門從事采購、銷售或二者兼有的商品買賣接洽工作，但不 獲取商品所有權(quán)的批發(fā)業(yè)者，其獲利方式是通過促成商品交易或促成供需雙方的 銜接而獲取傭金報酬。 經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價，因此經(jīng)銷商對利差的關(guān)注往往高于 對產(chǎn)品實際價格的關(guān)注。 經(jīng)精的的業(yè)務(wù)流程I?是暗合同 |廠

18、家—買賣 ——［經(jīng)］商卜—［賣 —a 顫客|以自己的一I-訂脩一合同| 代理誨的業(yè)務(wù)流程買賣 |廠家 卜—委托——1代珥商卜—媒介（代理一“顧〉| |以廠商的.??訂脩一合同|.零售商有哪些類型？ （1）按照零售商經(jīng)營商品類別劃分 按照經(jīng)營商品類別的數(shù)量和經(jīng)營范圍來劃分，可以分為綜合性零售商和專業(yè)性零售商。 （2）按照有無實體商店劃分 按是否有實體門店劃分，可以分為線下零售和線上零售。 （3）按照定價策略劃分 按照零售商對銷售商品的定價策略劃分，可以分為折扣商店、倉儲商店和廉價店等。 1 .制造商管理渠道的主要內(nèi)容是什么？ （1）對中間商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上

19、幫助中間商建立并理順銷售網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 （2）強對中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售能力。 （3）對中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題。 （4）加強中間商的訂貨管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 （5）協(xié)調(diào)中間商與中間商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題。 （6）加強對中間商進(jìn)行培訓(xùn)I,增強中間商對企業(yè)理念、價值觀的認(rèn)同及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。 第三章一、名詞解釋 1 .渠道戰(zhàn)略 銷售渠道戰(zhàn)

20、略，是指導(dǎo)渠道建立、管理和維護的基本思路和長期開展方針, 它有別于戰(zhàn)術(shù)、計劃和目標(biāo)，是一個長期的、面向未來的基本方針。 2 .垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體, 它與傳統(tǒng)渠道不同，在此渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員都把自己看作渠道系統(tǒng)中的 一局部，密切關(guān)注著整個渠道系統(tǒng)的成功。通常表現(xiàn)為某個渠道成員對其他成員 擁有產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，又或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其他 成員愿意與之合作。 二、單項選擇題.C 2. A 3. A 4. C 5. B 6. C 三、多項選擇題ACD 2. ABCD 3. ABODE 4. BCD 四、判

21、斷題/ 2.，3. X 4. X 5. / 五、簡答題.簡述渠道戰(zhàn)略制定的原那么。 (1)以顧客為導(dǎo)向的原那么 (2)協(xié)調(diào)共享原那么 (3)利益最大化原那么 (4)爭取主宰渠道原那么.影響渠道戰(zhàn)略的因素有哪些？ 政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、 競爭環(huán)境.簡述渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本流程。 (1)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 (2)制定市場營銷戰(zhàn)略 (3)進(jìn)行SWOT分析 （4）確實分銷渠道目標(biāo) （5）制定具體渠道戰(zhàn)略 （6）分析渠道決策的經(jīng)濟性 （7）分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性第四章 一、名詞解釋.渠道設(shè)計 渠道管理者為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備

22、選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而創(chuàng) 建全新的渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程。 1 .渠道定位 所謂渠道定位，就是企業(yè)通過打造自身特殊的渠道和方式，保證自身的產(chǎn)品 和服務(wù)具有某種相對持續(xù)的特色，從而在消費者心中和在市場中留下深刻印象， 占據(jù)應(yīng)有的位置。 2 .渠道布局 渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。 二、單項選擇題答案：1.D 2. A 3. D 4. A 5. C 6. A 三、多項選擇題答案：1.ABCDE 2. BCD 3. ABCD 4. AC 四、判斷題參考答案：1. X； 2. J； 3. X； 4. J； 5. X。 五、簡答題1 .簡述產(chǎn)品不同生命周期的渠道

23、定位策略 （D導(dǎo)入階段的渠道定位策略 新產(chǎn)品的渠道選擇是企業(yè)普遍遭遇的難題，此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還 不了解，購買量非常小。為了讓消費者對其盡快認(rèn)可，生產(chǎn)商不得不投人大量的 促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)商要確保渠道成員為其產(chǎn) 品提供足夠大的市場覆蓋面。如果不能及時提供足夠的貨物而引起脫銷現(xiàn)象，就 很有可能會影響產(chǎn)品市場推廣的前景。 （2）成長階段的渠道定位策略 成長期，是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。此階段對于 那些需要通過大量批發(fā)商和零售商將產(chǎn)品推向消費者的消費品而言就更是如此。 為了有效處理這一問題，可以在渠道設(shè)計環(huán)節(jié)參考一下策略有扶持分銷商

24、、設(shè)立 分支機構(gòu)、增加拓展性渠道成員、建立品牌忠誠度 （3）成熟階段的渠道定位策略 在成熟期，很多渠道成員的產(chǎn)品銷售量及資金周轉(zhuǎn)率都開始出現(xiàn)下降的情 況。為減少經(jīng)營風(fēng)險，他們會選擇減少或完全停止訂購產(chǎn)品，并尋求快速處理掉 存儲的商品，防止產(chǎn)品積壓。為了緩和這種渠道成員行為帶來的破壞性影響，管 理者必須增強產(chǎn)品對渠道成員的吸引力。在產(chǎn)品成熟階段常見的渠道設(shè)計策略有 建立渠道管理體系、加強渠道聯(lián)系與合作、關(guān)注競爭產(chǎn)品渠道策略、增強產(chǎn)品吸 引力。 （4）衰退階段的渠道定位策略 生產(chǎn)商在淘汰衰退期產(chǎn)品時，應(yīng)該考察顧客對于該產(chǎn)品還有多大的購買興趣, 經(jīng)銷商對于該產(chǎn)品還有多大的經(jīng)營興趣，以免影響那

25、些不屬于衰退期的同系列產(chǎn) 品。從商業(yè)實踐結(jié)果來看，到了衰退期時，企業(yè)為了維系嘔心瀝血多年建立的渠 道，可能會舍棄需求已經(jīng)衰退的舊產(chǎn)品，而選擇新產(chǎn)品來取代其在渠道中的位置。 2.簡述渠道設(shè)計的步驟 （1）確認(rèn)分銷渠道設(shè)計的必要性 （2）設(shè)立并調(diào)整渠道目標(biāo) （3）制定可行的渠道方案 （4）明確渠道成員的任務(wù) （5）渠道方案的評估 （6）選擇合適的渠道方案3.簡述渠道布局的組合方法 （1）銷量組合 生產(chǎn)企業(yè)先提出明確的銷售目標(biāo)，然后逐個估算各個渠道經(jīng)銷商可以實現(xiàn)的 潛在銷量。 （2）品種組合 企業(yè)在確定經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品種方向后，根據(jù)其主營產(chǎn)品劃分不同的產(chǎn)品 群。通過這個方法來觀

26、察各級營銷商主要擅長經(jīng)營什么品種的產(chǎn)品群，進(jìn)而把每 個產(chǎn)品群交給最善于銷售該類產(chǎn)品的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。 (3)范圍組合 生產(chǎn)企業(yè)做渠道布局時會綜合考慮各經(jīng)銷商的配送半徑及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大 小，把不同服務(wù)范圍的經(jīng)銷商組合在一起，以求全面覆蓋目標(biāo)區(qū)域市場。 (4)份額組合 通過這種布局方式，企業(yè)可以預(yù)測到目標(biāo)產(chǎn)品銷量在所有同類產(chǎn)品銷量中的 比例。 (5)功能組合 功能組合布局的原理是讓物流商的服務(wù)范圍大于所有推廣商的服務(wù)范圍的 總和。 (6)點線面組合 渠道中“點”的布局是指企業(yè)選擇和決定未來渠道網(wǎng)點的具體地址。 渠道中的“線”既是指渠道中“點”與“點”之間形成的“線”，也包括產(chǎn) 品或服

27、務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所形成的“線”。 由渠道成員這個“點”相互連接，就構(gòu)成了多條“線”，“線”與“線”相互 連接構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)就形成了 “面、渠道中的“面”主要解決的是市場覆蓋率和市 場滲透率的問題。 第五章一、名詞解釋 1 .同行口碑 同行口碑指的是目標(biāo)市場的其他渠道成員對該渠道成員如何評價，是否有惡 意竄貨、砸價、經(jīng)營假冒偽劣商品、拖欠貨款等劣跡，這是了解渠道成員經(jīng)營信 譽的主渠道。 2 .契約式約束 契約約束指一開始制造商與經(jīng)銷商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契 約。 二、單項選擇題答案：1.C 2. A 3.C 4.C 5. A 三、多項選擇題答案：1. ABCD

28、2. ACDE 3. ABC 4. BCD 四、簡答題.簡述渠道成員選擇的原那么。 普遍撒網(wǎng)、重點捕撈、全面評估、匹配適合.簡述常用的渠道成員選擇方法。 在制造商選擇自己的中間商的時候，可以采取的分析方法有定性分析法和定 量分析法兩種。 (1)定性分析法是指根據(jù)所確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，由渠道設(shè)計人員和經(jīng)理人對 中間商做綜合評價，從中篩選出較符合企業(yè)銷售策略和渠道特點的渠道成員。定 性評估法比擬依賴企業(yè)的主觀經(jīng)驗，企業(yè)通過對經(jīng)銷商的企業(yè)文化、既往活動等 無法數(shù)據(jù)化的指標(biāo)進(jìn)行考核，從而判斷出這個經(jīng)銷商是否值得合作。 (2)定量分析法通常是指加權(quán)評分法。企業(yè)先根據(jù)需求設(shè)定的一系列評分 點，再根據(jù)

29、各個因素對整個銷售渠道的重要性給每個評分點賦予一定的權(quán)重。 3.簡述作為一名渠道開發(fā)人員，該如何評估中間商的市場信譽。 大多數(shù)制造商都回避與當(dāng)?shù)厥袌鰶]有良好信譽的渠道成員建立合作關(guān)系。在 當(dāng)今市場上，信譽往往與渠道成員的信用及財務(wù)狀況緊密相關(guān)。 調(diào)查渠道成員的信用及財務(wù)狀況是一個必須環(huán)節(jié)。這項標(biāo)準(zhǔn)在渠道成員的選 擇中，被大量制造商采用。需要提供的信用與財務(wù)信息及調(diào)查事項包括：注冊資 金、實際投入資金是否寬余；必備的經(jīng)營設(shè)施(倉儲、運輸、營業(yè)場地等)能否承 受目前的業(yè)務(wù)；給廠家付款的方式；資金周轉(zhuǎn)率;利潤率；銀行貸款能力；稅務(wù) 是否守法；欠賬的程度；放賬的程度。 第八早一、名詞解釋 1

30、.渠道激勵 渠道激勵，是指企業(yè)為使渠道成員完成銷售目標(biāo)，而通過持續(xù)的鼓勵與獎賞 措施,來刺激渠道成員，以激發(fā)渠道成員的銷售熱情,提高渠道效率的企業(yè)行為。 2 .返利 返利是指廠家或供貨商為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性而采取的一種正常商 業(yè)操作模式，一般是在要求經(jīng)銷商在一定市場、一定時間范圍內(nèi)到達(dá)指定的銷售 額的基礎(chǔ)上給予多少個百分點的獎勵，常常以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o予兌現(xiàn)。 3 .買斷銷售 買斷銷售指的是經(jīng)銷商和廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷商以買 斷價格從廠家處采購一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷商對產(chǎn)品進(jìn)行定價對外銷售。 4.捆綁銷售 捆綁銷售的定義是廠家通過將不同產(chǎn)品組合在特定時

31、期以特定價格銷售給 經(jīng)銷商，或者銷售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷售，以實現(xiàn)利 潤最大化的銷售政策。 二、單項選擇題答案：1.C 2. C 3. B 4. B 5. B 三、多項選擇題答案：1. ABCD 2. ACD 3. ABCDE 4. CDE 四、判斷題答案：1.X 2. / 3. X 4. / 5. / 五、論述題： 1 .談?wù)勀銓η兰钭饔玫恼J(rèn)識。 在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，分別在產(chǎn)品、價格和促銷方 面大做文章，但是在瞬息萬變的市場格局中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價格和促銷方面漸 漸缺乏“張力”，但是與此同時，分銷渠道對于企業(yè)開展的重要性正日益凸顯。 因此，在渠道管理中，對于分銷渠道的激勵是不可或缺的重要內(nèi)容。 有效的渠道激勵能促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷售時間和銷售 空間，鼓勵渠道中間商成為企業(yè)信息的收集者和有效信息的傳播者。 2 .論述企業(yè)經(jīng)常采用的銷售政策激勵策略。 (1)獨家經(jīng)銷權(quán)激勵政策 經(jīng)銷商出于減少競爭的目的一般都希望能獲得制造商的銷售專營權(quán)。因此, 授予某個特定經(jīng)銷商在一定地域里的銷售專營權(quán)經(jīng)常成為一種有效的激勵手段。