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1、《營銷心理學(xué)》課程教學(xué)大綱
課程名稱(COURSE TITLE)
營銷心理學(xué)
課程性質(zhì)(COURSE CHARACTER)
專業(yè)選修課
課程代碼（COURSE CODE）
305B3017
學(xué)分（CREDIT）
1.5
學(xué)時(CONTACT HOURS)
32
先修課程(PRE-COURSE)
市場營銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)
課程負(fù)責(zé)人(COURSE COORDINATOR)
二、課程目標(biāo)
通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)具備以下幾方面的目標(biāo)（知識、能力、素質(zhì)三方 面，必須支撐培養(yǎng)方案中的畢業(yè)要求）
1. 進(jìn)一步鞏固營銷心理學(xué)的基本理論，系統(tǒng)分析消費(fèi)者的心理活動過程、個
2、 性心理以及營銷者應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略等。
2. 了解在西方消費(fèi)文化與中國傳統(tǒng)文化影響下的中國消費(fèi)者的心理變遷。
3. 初步掌握家庭和社會階層的分析方法，掌握消費(fèi)者決策心理的分析方法。
4. 掌握企業(yè)市場定位心理分析，以及從消費(fèi)者心理分析入手，設(shè)計和實施營 銷組合4P策略。
5. 培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用案例分析和實訓(xùn)練習(xí)的方法，理解和掌握營銷心理學(xué)的基本 原理、程序和方法，以消費(fèi)者心理分析為基礎(chǔ)，提升學(xué)生在營銷中的語言和非語 言溝通能力。
課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表
畢業(yè)要求
畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)
本課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系
2 .掌握從事市場調(diào) 研、營銷策劃、銷售 管理和客戶關(guān)系管
3、 理的基本原理，熟悉 各種營銷工作崗位 的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù) 流程，掌握從事各種 營銷實務(wù)工作的基 本技能。
2-1掌握市場營銷的 基本原理、方法和工 作程序
課程目標(biāo)1、2、3、4
2-2熟悉營銷工作崗 位的基本業(yè)務(wù)內(nèi)容、 業(yè)務(wù)流程和方法
2-3掌握從事營銷實 務(wù)工作的基本技能。
6.具備良好的溝通 及表達(dá)能力，具有良 好的人際交往能力 和較寬廣的知識面， 能夠和他人形成良 好的人際關(guān)系O
6-1掌握以營銷心理 分析方法，開展有效 顧客溝通
課程目標(biāo)5
6-2掌握營銷心理分 析方法，形成較好的 人際交往能力
三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效
知識單元
對應(yīng)課程目標(biāo)
知識點(diǎn)
4、
預(yù)期學(xué)習(xí)成效
實現(xiàn)環(huán)節(jié)
學(xué)時
1.營銷心理學(xué) 概述
課程目標(biāo)1
1. 心理學(xué)概述
2. 營銷哲學(xué)的根本轉(zhuǎn)變一 從滿足需求到引導(dǎo)消費(fèi)
3. 營銷心理學(xué)研究對象、內(nèi) 容與主要特征
4. 中國消費(fèi)者的變化與當(dāng)前 研究營銷心理學(xué)的意義
5. 營銷心理學(xué)的研究方法和 基本原則
1. 營銷心理學(xué)的基本概念，研究對象、內(nèi)容與主要特征。
2. 營銷心理學(xué)的研究方法和基本方法
3. 研究營銷心理學(xué)的意義
1.課堂教學(xué)
理論
2學(xué)時
2.消費(fèi)者心理 學(xué)基本理論
課程目標(biāo)1
1. 消費(fèi)者的心理活動過程
2. 消費(fèi)者的個性心理特征
3. 消費(fèi)者的需要與動機(jī)
1. 進(jìn)一步鞏固
5、消費(fèi)者認(rèn)識、情感和意志過程的基本理論
2. 熟悉消費(fèi)者能力、氣質(zhì)、性格等特征與消費(fèi)行為表現(xiàn)
3. 掌握消費(fèi)者需要、動機(jī)與購買行為之間的關(guān)系
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
1學(xué)時
實訓(xùn)1學(xué) 時
3.消費(fèi)文化與 文化營銷
課程目標(biāo)2
1. 文化、文化價值觀與消費(fèi) 文化
2. 中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)文化 的影響
3. 現(xiàn)代消費(fèi)主義文化
4. 消費(fèi)社會與中國中產(chǎn)階級 消費(fèi)文化
5. 消費(fèi)時尚與消費(fèi)心理
6. 文化營銷
1. 掌握文化、文化價值觀與消費(fèi)文化的相關(guān)概念
2. 了解現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的發(fā)展過程
3. 了解中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)主義文化對消費(fèi)文化的 影響
6、
4. 了解中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)文化與文化營銷
5. 掌握消費(fèi)時尚與消費(fèi)心理的基本原理，二者的相互關(guān) 系
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
2學(xué)時 實訓(xùn)1學(xué) 時
4.消費(fèi)者群體 與消費(fèi)心理
課程目標(biāo)1、3、
5
1. 群體對消費(fèi)心理與行為的 影響
2. 家庭對消費(fèi)心理與行為的 影響
3. 社會階層與消費(fèi)心理
4. 不同年齡與性別消費(fèi)者群 體的消費(fèi)心理與行為
5. 消費(fèi)群體的內(nèi)部溝通
1. 掌握群體與家庭對消費(fèi)心理與行為的影響的基本原理
2. 掌握社會階層對消費(fèi)心理與行為影響的表現(xiàn)
3. 熟悉不同年齡與性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征
4. 了解消費(fèi)者群體中
7、意見領(lǐng)袖的影響和作用
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
2學(xué)時 實訓(xùn)3學(xué) 時
5.消費(fèi)者購買 決策心理
課程目標(biāo)1、3、
5
1. 情境對購買決策影響
2. 消費(fèi)者購買決策的類型和 問題認(rèn)識
3. 信息搜集與決策
4. 購買評價與選擇
5. 購后沖突與品牌忠誠
1. 理解情景的概念及其對消費(fèi)者購買決策的影響
2. 掌握消費(fèi)者購買決策類型、問題認(rèn)知的性質(zhì)等，了解 營銷問題認(rèn)知的因素
3. 掌握信息收集的過程以及外部信息收集的相關(guān)理論， 基于信息收集模式的營銷戰(zhàn)略
4. 掌握消費(fèi)者購買評價過程的基本原理和方法
5. 了解消費(fèi)者購后沖突的化解方法，掌握提高顧客品
8、牌 忠誠度的心理策略
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
2學(xué)時 案例分析
2學(xué)時
6.市場定位心 理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 心智模式與市場定位
2. 品牌形象與產(chǎn)品定位
3. 品牌資產(chǎn)的利用
1. 理解心智模式與市場定位的關(guān)系
2. 掌握品牌形象與產(chǎn)品定位的關(guān)系
3. 了解品牌資產(chǎn)的價值和利用
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
1學(xué)時 實訓(xùn)1學(xué) 時
7.產(chǎn)品心理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 新產(chǎn)品的心理策略
2. 產(chǎn)品品牌的心理策略
3. 產(chǎn)品包裝的心理策略
1. 掌握消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求和新產(chǎn)品推廣的心理 策略，理解新產(chǎn)品開
9、發(fā)的心理策略
2. 熟悉品牌的心理功能，掌握品牌命名、品牌設(shè)計的心 理功能與策略
3. 掌握產(chǎn)品包裝的心理功能、心理需求與心理策略
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
3. 實訓(xùn)練習(xí)
理論
1學(xué)時
實訓(xùn)2學(xué) 時
8.價格心理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 價格的心理功能
2. 消費(fèi)者價格知覺分析
3. 產(chǎn)品定價與調(diào)價心理策略
1. 理解價格的心理功能，掌握消費(fèi)者價格的心理特征
2. 掌握消費(fèi)者對價格變動的心理反應(yīng)
3. 熟悉產(chǎn)品定價與調(diào)價的心理策略與消費(fèi)者的反應(yīng)
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
3. 實訓(xùn)練習(xí)
理論
2學(xué)時 實訓(xùn)2學(xué) 時
9.購物環(huán)
10、境心 理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 消費(fèi)者選擇購物場所心理
2. 商店外部設(shè)計的心理策略
3. 商店內(nèi)部設(shè)計的心理策略
4. 店內(nèi)服務(wù)與促銷
1. 掌握消費(fèi)者商店選擇的一般模式，消費(fèi)者評價商店的 標(biāo)準(zhǔn)
2. 理解消費(fèi)者的知覺風(fēng)險與購物導(dǎo)向，掌握商店外部設(shè) 計的心理策略
3. 掌握商店內(nèi)部設(shè)計的心理策略，熟悉針對消費(fèi)者心理 的店內(nèi)服務(wù)與促銷
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
3. 實訓(xùn)練習(xí)
理論
1.學(xué)時 實訓(xùn)1學(xué) 時
10.廣告心理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 廣告的心理功能
2. 廣告定位、創(chuàng)意與訴求心 理
3. 廣告媒體心理特征與策略
4. 廣告的
11、心理效果的測定
1. 了解廣告的心理功能
2. 掌握根據(jù)廣告定位、創(chuàng)意與訴求心理，來開展廣告策 劃活動
3. 根據(jù)各主要廣告媒體的消費(fèi)者心理特征，掌握運(yùn)用各 類廣告媒體心理優(yōu)勢開展廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)
4. 了解廣告心理效果的測定的主要內(nèi)容
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
理論
1學(xué)時 實訓(xùn)1學(xué) 時
11.推銷心理
課程目標(biāo)1、4、
5
1. 推銷員的自我意識
2. 推銷員自信心的培養(yǎng)
3. 與顧客溝通的心理策略
4. 推銷方格理論
1. 了解推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力要求
2. 掌握推銷員自信心的培養(yǎng)方法
3. 熟悉與顧客溝通的心理策略
4. 理解推銷方格理論
12、，從推銷員、顧客的心理特點(diǎn)出發(fā)， 提高推銷效率
1. 課堂教學(xué)
2. 案例分析
3. 實訓(xùn)練習(xí)
理論
1學(xué)時
實訓(xùn)2學(xué) 時
U!
、教學(xué)目標(biāo)達(dá)成度評價
教學(xué)目標(biāo)1、2、3、4、5通過課堂聽課、討論和課后總結(jié)的情況綜合考評其 達(dá)成情況。
五、 成績評定
課程成績包括3個部分，分別為 平時成績占20%,課堂案例分析討論占40%, 實訓(xùn)練習(xí)占40%o具體要求及成績評定方法如下：
1. 平時成績：主要有作業(yè)以及考勤情況決定。占總評成績30%,
2. 案例討論中學(xué)生對案例分析、案例問題的回答占40%
3. 實訓(xùn)練習(xí)：根據(jù)教學(xué)安排，根據(jù)學(xué)生開展實訓(xùn)模擬練習(xí)的情況為學(xué)生評分， 這部分部分占總評成績30%,
六、 課程教材及主要參考書
建議教材：
[1]劉國防.營銷心理學(xué)（修訂第二版）.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，
2011.
主要參考書:
[1] 李秀英王旭.消費(fèi)心理學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2015.
[2] 博恩.崔西.銷售中的心理學(xué).北京：北京聯(lián)合出版公司,2015.
制訂人：
審核人：
2016年12月
《營銷心理學(xué)》課程教學(xué)大綱.docx
