《營銷心理學(xué)》第一、二章練習(xí)卷

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1、《營銷心理學(xué)》第一、二章練習(xí)卷 （高教版） 班級： 姓名： 總分： 一、填空題（共10題，每題1分） 1.顧客心理過程是指顧客心理活動的 、 的過程。 2.顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體 。 3. 是指人對某種目標渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動人去人事某種活動。 4. 就是顧客為了滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下，所進行購買商品和

2、勞務(wù)的活動過程。 5. 是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。 6.在消費流行　　　　，企業(yè)應(yīng)盡快停止擴大生產(chǎn)，并開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。 7.消費流行引起顧客消費習(xí)慣與 的變化。 8.通常情況下，職業(yè)類型和收入高低與所受 的程度密切相關(guān)。 9.老年顧客的消費心理特征之一，懷舊心理強烈， 高。 10. 是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)。 二、單項選擇題（共10題，每題2分） 1.氣質(zhì)類型（ ） A.膽汁質(zhì)、多

3、糖質(zhì)、沾液質(zhì)、快樂質(zhì) B.膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) C.興奮質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) D..膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑陽質(zhì) 2.需要、動機、行為的關(guān)系，需要激發(fā)動機，動機（ ）行為，行為達到目標，目標滿足需要，滿足需要是行為結(jié)果。（ ） A.追趕 B.啟動 C驅(qū)動 D脈動 3.下列那類是屬于顧客具體購買動機（ ）。 A.求生理 B 求實 C求錢 D求精 4.下列屬于邏輯思維（ ） A 對DVD原理、結(jié)構(gòu)等的理解 B 裝修新家對材料的選擇

4、 C洗頭后對發(fā)型造型滿意 D購買帶有多拉A夢圖案的筆記本電腦 5.下列那項屬于社會活動習(xí)俗（ ） 1）.春節(jié)吃團圓飯 2）.到醫(yī)院整容 3）.基督教復(fù)活節(jié)購買復(fù)活蛋 4）.香港大澳人喜歡用蝦膏炒菜 A 1234 B全不是 C 1.4 D134 6.按照參照物作用的性質(zhì)分，可劃分為準則群體、（ ）、否定群體。 A可信群體 B可靠群體 C比較群體 D比價 7.家庭生命周期，一個家庭也具有誕生、成長、成熟（ ）等發(fā)展階段。 A敗退

5、 B 衰退 C消失 D 分解 8.新婚青年的消費心理特點之一（ ） A購買過程理性化 B消費需求的多樣性 C自尊心強 D 炫耀心理 9.消費流行與消費心理（ ）對消費流行的影響。 A缺乏新奇感 B從眾和模仿心理 C信息傳播 D注重感情 10.比較群體是指顧客在消費或購買過程中，常與這群體進行（ ），以修正或確定自己購買決策 A 準則 B 規(guī)范 C對照、比照 D認同 三、多項選擇題（共10題，每題2分）

6、1.顧客心理的認識過程是通過顧客的（ ）等心理活動實現(xiàn)的。 A感應(yīng)、知覺 B記憶、注意 C感覺、知覺 D思維、想象 2.顧客心理過程包括（ ） A 認識過程 B情感過程 C感受過程 D意志過程 3.影響顧客情感變化的基本因素（ ） A商品 B服務(wù) C廣告 D環(huán)境、 4. 顧客意志過程的三個階段。 A決策 B執(zhí)行 C 回顧 D評價 E訪問 5.根據(jù)顧客購買目標的選定程度劃分。（ ） A確定型

7、B半確定型 C半認定型 D不太確定型 E非常確定型 6. 以下那項是生理性購買行為。（ ） A 飯?zhí)贸晕顼? B到書店買書 C出國旅游 D生病到醫(yī)院治療 7.社會階層相關(guān)的三種顧客心理 A“認同心理” B“自我心理” C“自保心理” D“高攀心理” 8 .消費流行對消費心理的影響。（ ） A喜新厭舊 B流行商品，明明價格很高愿意購買，過時的商品價格再低也不購買 C流行商品，產(chǎn)生盲目的購買驅(qū)動力 D流行商品很快被消費者接受 9 .社會參照群體

8、對顧客心理影響。（ ） A參照群體影響消費與購買行為 B參照群體與顧客的關(guān)系 C顧客的個性因素 D顧客群眾意志因素 10.家庭購買決策的類型。（ ） A獨立自主型 B孩子支配型 C婆婆支配型 D共同支配型 四、對錯題（共10題，每題2分） 1. 感覺必須以知覺為基礎(chǔ) 。（ ） 2 .氣質(zhì)是指人典型的、穩(wěn)定的心理特征，它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。（ ） 3.顧客購買行為模式表明，顧客的購買行為是由某些環(huán)境因素刺激引起的。（ ）

9、 4.“中國夢”、“科學(xué)發(fā)展觀”屬于審美觀念與文化底蘊。（ ） 5.每個民族都是元宵吃湯圓。（ ） 6.滴流是指從下至上形成和發(fā)展的消費流行。（ ） 7.參照群體指對顧客消費與購買心理有一定參考、比較作用的個人或群體。（ ） 8.家庭購買類型中獨立自主型，每個家庭成員根據(jù)自己的需要和風(fēng)格，獨立地做出有關(guān)商品的購買決策。（ ） 9.購買商品挑剔、選擇性強是中年顧客購買心理特征。（ ） 10.市場營銷在本質(zhì)上是買賣雙方的金錢交流、心理互動過程。（ ） 五、簡答題（共4題，每題5分） 1.簡述“購后感受” 2.

10、顧客性格在購買中的表現(xiàn) 3.簡述消費習(xí)俗如何強化顧客的偏好與從眾心理 4.簡述女性顧客的購買心理特征 六、案例分析題 （共1題，每題10分） 在外國品牌尚未大舉進入中國臺灣的時候，洗發(fā)露市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。中國臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等，外國品牌,如花王、必治妥的綠野香波、v05等，在市場上已有相當?shù)挠绊?。當時的強生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)露，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，期望她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。 可是，一方面，嬰兒洗發(fā)商的市場規(guī)模在不斷擴大

11、；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者會想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況下，去擴大市場，增加銷售量。 不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品優(yōu)點：含不流淚配方，質(zhì)地細膩，不傷眼睛。產(chǎn)品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰?購買者和使用者是不是同一個人? 強生公司當時設(shè)定的目標對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認知此產(chǎn)品，并且可能已有購買、使用(在嬰兒)的行為事實。這種延伸看來比較容易，而要訴求請她們自己使用的信息，只要將創(chuàng)意陳述改

12、成“強生嬰兒洗發(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告。 可是成效卻并不理想。可能原因是原來的市場本來就很??；或是因為媽媽們的生活方式，整天要忙于家務(wù)，不適合質(zhì)地溫和的洗發(fā)露；或是因為很少有時間洗頭，洗了也洗不干凈。一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢? 答案是18—24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“‘閱’已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。所以現(xiàn)

13、在的創(chuàng)意主要變成：“強生嬰兒洗發(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細。”而為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒(此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品)。 廣告公司選擇了當時的大學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。經(jīng)過正確的目標對象設(shè)定、適當?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，強生嬰兒洗發(fā)露的銷售額開始明顯地大幅度增長。強生公司也很聰明地及時在其他策略上給予了配合：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念作了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(嬰兒)

14、被轉(zhuǎn)換成了中文動詞“寶貝”(也可以看做是音譯)。這樣一來，廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發(fā)露，寶貝你的頭發(fā)”?？傊瑥娚鷭雰合窗l(fā)露針對女孩子的營銷策略是成功的。 俗話說“得隴望蜀”（注：原意是指已經(jīng)取得隴右，還想攻取西蜀。比喻貪得無厭），強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性，于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)展寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)露周邊產(chǎn)品，如潤絲露等的營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲《在雨中歌唱》(Singing in the rain)，主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)露的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。 1.案例中涉及的幾個不同顧客群體，他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的購買動機上有何不同？(5分) 2.強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更適合哪一種顧客群體？為什么？(5分) 友情提示：部分文檔來自網(wǎng)絡(luò)整理，供您參考！文檔可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！ 4 / 4