市場營銷學：第六章 客戶驅(qū)動營銷策略：為目標客戶群創(chuàng)造價值

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1、第六章 客戶驅(qū)動營銷策略：為目標客戶群創(chuàng)造價值市場營銷過程為目標客戶群創(chuàng)造價值 對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解建立建立建立建立傳遞價傳遞價傳遞價傳遞價值的值的值的值的整合營整合營整合營整合營銷方案銷方案銷方案銷方案建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的關系和創(chuàng)的關系和創(chuàng)的關系和創(chuàng)的關系和創(chuàng)造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意從消費者那里從消費者那里從消費者那里從消費者那里獲取價值回報獲取價值回報獲取價值回報獲取價值回報以以以以創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關系從顧客處獲取回報調(diào)查消費者和市場管理市場信息

2、和顧客資料市場細分和目標市場選擇市場定位并凸顯價值主張產(chǎn)品：利益和價值，品牌價格：創(chuàng)造真實的價值分銷：管理供應鏈和渠道促銷：交流價值主張顧客關系管理伙伴關系管理創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費者終身價值增加市場和顧客價值共享為目標客戶群創(chuàng)造價值 STP：Segmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費者分成不同的群體。Targeting：根據(jù)各細分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標市場。Positioning：為每個目標市場提出相關、獨特且可以持續(xù)的價值建議或價值訴求。為目標客戶群創(chuàng)造價值 STP市場細分市場細分市場細分市場細分1 1 1 11.確定細分變量和細分市場2.勾勒細

3、分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標市場目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇3 3 3 35.設計定位理念和提出價值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位為目標客戶群創(chuàng)造價值 定位與差異化概念內(nèi)涵典型案例定位方法定位理論價值主張 市場市場定位定位市場市場細分細分目標市目標市場選擇場選擇原理應用選擇策略選擇方法選擇依據(jù)細分標準評價細分概念內(nèi)涵市場細分概念 為目標客戶群創(chuàng)造價值 市場細分是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物

4、做出相似的反應。Philip Kotler 企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費者對營銷信息、營銷活動或營銷刺激具有大致相同的反應，而不同群體的反應則存在較大的差異。符國群 市場細分是將具有相似欲求、需要、偏好或購買行為的顧客進行聚合的過程。Valarie A.Zeithamal市場細分概念 為目標客戶群創(chuàng)造價值 No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender:M,FMarket Segmentation by age Group:1,2,3Market Seg

5、mentation by gender and age Group市場細分意義為目標客戶群創(chuàng)造價值 (300個座位)不同營銷策略下民航班機收益情況不同營銷策略下民航班機收益情況艙位等級 乘客數(shù)量 票價(元)變動成本 收益總變動成本 固定成本 利潤無差異營銷24050040120,000 9600 100,00010400目標市場營銷經(jīng)濟艙14450040 72,000 5760商務艙72800 6057,600 4320頭等艙24120010028,800 2400總計240 158,400 12480100,000 45920市場細分層次 為目標客戶群創(chuàng)造價值 S1S1S1S1S2S2S2S

6、2S3S3S3S3S4S4S4S4戰(zhàn)略性細分目標市場選擇用于決定選擇哪些市場、放棄哪些市場。戰(zhàn)術性細分S2S2S2S2在同一目標市場內(nèi)針對消費者的異質(zhì)性對營銷組合微調(diào)。市場定位S1S1S1S1S3S3S3S3S4S4S4S4S2S2S2S2市場細分原因 為目標客戶群創(chuàng)造價值 p消費者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場競爭與競爭優(yōu)勢（B）擴散偏好（C）集群偏好（A）同質(zhì)偏好奶油含量甜度奶油含量甜度奶油含量甜度消費者對冰淇淋的需求差異消費者對冰淇淋的需求差異市場細分原因 為目標客戶群創(chuàng)造價值 p消費者的分化與差異性p企業(yè)資源有限”p市場競爭與競爭優(yōu)勢不做市場細分市場細分之后統(tǒng)一大市場A A A

7、AB B B BC C C CD D D DE E E E主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異假定：用戶需求不同市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 什么地方什么地方什么時間什么時間如何使用如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力/盈利性價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的標準針對產(chǎn)品類針對產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價格價格品牌品牌服務服務質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設計設計一級城市一級城市二級城市二級城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費用支出費用支出購買渠道購買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務成本服務成

8、本宏觀的價值取宏觀的價值取向和態(tài)度向和態(tài)度市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 地理因素地區(qū)或國家北美、西歐、中東、環(huán)太平洋；中國、印度、地區(qū)北部、南部、東部、西部、中部城市或都市大小小于100w;100w-500w;500w-1000w;1000w以上人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方、南方；熱帶、亞熱帶；潮濕、寒冷地理因素為細分國際市場常用變量市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 人口統(tǒng)計因素年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，性別男、女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，單身；年輕，已婚，無子女；收入少于2w元；2w-3w元；3w-5w元；5w-10w元；職

9、業(yè)專業(yè)技術人員；管理者；工人；農(nóng)民；學生；教育小學或以下；中學畢業(yè)；大專及大學畢業(yè)；研究生宗教佛教、道教、天主教、伊斯蘭教、印度教、其他種族漢、滿、回、藏、蒙、等等年代“傳統(tǒng)”、”失落”、”幸運”、”轉型”、獨生代國籍英國、中國、德國、印度、日本、市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 細分變量是？市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 蘭博基尼被稱為富二代的玩具，細分變量是？市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 心理因素社會等級底層，工薪階層，中產(chǎn)階層，上層，生活方式成功人士，努力奮斗者，勉強糊口者或者文化導向型、運動導向型、戶外導向型個性 強制、孝順、善于交際、獨裁、野心勃勃市場細分標準 為目標客戶

10、群創(chuàng)造價值 行為因素使用時機常規(guī)時機，特殊時機利益偏好質(zhì)量，服務，經(jīng)濟，方便，速度用戶狀況從未使用，曾經(jīng)使用，潛在用戶，首次使用，經(jīng)常使用使用率使用較少，使用較多，大量使用忠誠度無，一般，強烈，絕對準備程度不知道，知道，清楚知道，有興趣，想得到，準備購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情，積極，不關心，消極，敵視根據(jù)?細分：滿足狗的基本生存需要、追求狗的健康和營養(yǎng)、將狗視為家庭中的一員提高狗的生活品質(zhì)市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Child市場細分標準 為目標客戶群創(chuàng)造價值 細分市場名稱感官群社交群憂慮群

11、獨立群細分標準香味、產(chǎn)品香味、產(chǎn)品外觀外觀牙齒的潔白度牙齒的潔白度防蛀防蛀價格價格人口特征兒童兒童少年、青年少年、青年大家庭大家庭男人男人特殊的行為特征薄荷香型牙薄荷香型牙膏使用者膏使用者吸煙者吸煙者大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者偏好的品牌ColgateMacLeansUltra BriteCrest正減價的品牌正減價的品牌個性特征高度的自我高度的自我參與參與社交廣泛社交廣泛有嚴重的懷有嚴重的懷疑病傾向疑病傾向高度自主高度自主生活方式的特點享樂主義享樂主義活躍活躍保守保守價值導向價值導向牙膏的市場細分牙膏的市場細分為目標客戶群創(chuàng)造價值 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分價值觀價值觀/態(tài)度態(tài)度

12、產(chǎn)品產(chǎn)品/服務服務的使用行為的使用行為使用場合使用場合人口學人口學地理地理收入收入/價值價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要客戶需要/想要什么服務？想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什確定的不同客戶的特點是什么？么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用

13、模式是否隨地點變化而變化？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？的觀點？購買因素購買因素需求需求實實施施難難易易程程度度為目標客戶群創(chuàng)造價值 易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理傾向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素

14、(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高市場細分評價 為目標客戶群創(chuàng)造價值 可衡量性細分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量。細分市場的規(guī)模、購買力和分布必須可以衡量。有些細分變量是很難衡量的。有些細分變量是很難衡量的。比如，世界

15、上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細分市場作為目標市場。主要問題是很難對這一市場進行衡量，而且人口統(tǒng)計上也沒有左撇子的數(shù)據(jù)。可接近性即能有效地到達市場并為之服務。即能有效地到達市場并為之服務。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個群體在固定的地方生活或購物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費者。市場細分評價 為目標客戶群創(chuàng)造價值 足量性即細分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。即細分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場。市場。例如，專

16、門為身高超過1米85的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說是不合算的。類似，專為大腳人士（48碼）設計鞋子。差異性細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應不一樣。應不一樣。例如，如果已婚和未婚女性對香水銷售的反應基本相同，那么該市場就不應該被細分。行動可能性即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃。即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃分出7個細分市場，但是員工太少，不能為每個細分市場設計不同的營銷方案。市場細分利弊 為目標客戶群創(chuàng)造價值 標準無差異營銷差異性市場營銷生產(chǎn)成本低

17、高銷售成本低高客戶偏好中等在細分市場內(nèi)高，在細分市場外低廣告效率 低高可達到的價格低高市場份額中等在細分市場內(nèi)高，細分市場外低，總體比無差異營銷時低。市場細分應用 為目標客戶群創(chuàng)造價值 “愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待市場細分應用 為目標客戶群創(chuàng)造價值 適用性:當消費者基數(shù)很大而從每個人身上獲取的回報很少時情況:市場細分的結果營銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法，并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場“期盼型”

18、:盼望自已懷孕“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型擔憂型“輕裝輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方為目標客戶群創(chuàng)造價值 STP市場細分市場細分市場細分市場細分1 1 1 11.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標市場目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇3 3 3 35.設計定位理念和提出價值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位為目標客戶群創(chuàng)造價值 目標市場選擇目標市場選擇一、評估細分市場一

19、、評估細分市場二、選擇目標市場的程序二、選擇目標市場的程序三、選擇目標市場的方法三、選擇目標市場的方法/模式模式四、進入目標市場的策略四、進入目標市場的策略為目標客戶群創(chuàng)造價值 在評估不同的細分市場時，公司必須考慮到三個因素在評估不同的細分市場時，公司必須考慮到三個因素：細分市場的規(guī)模和成長性。細分市場的規(guī)模和成長性。公司要收集和分析這些細分市場的現(xiàn)有銷售量、成長率和預期盈利率。細分市場的結構吸引力。細分市場的結構吸引力。公司還需要考慮到影響細分市場長期吸引力的主要結構因素。為目標客戶群創(chuàng)造價值 可能使該細分市場的吸引力下降的情況：細分市場上已有很多強而好勝的競爭者；存在很多現(xiàn)有的或潛在的替代

20、產(chǎn)品；買方較強議價能力也會影響細分市場的吸引力。存在能控制價格或降低所訂購產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的供應商。為目標客戶群創(chuàng)造價值 在評估不同的細分市場時，公司必須考慮到三個因素在評估不同的細分市場時，公司必須考慮到三個因素：公司公司的目標和資源。的目標和資源。即使一個細分市場有合適的規(guī)模和成長率，結構上也具有吸引力，公司還必須考慮自己的目標和資源。如果一個細分市場與公司的長期目標不相符，那么該細分市場再有吸引力也是枉費。其次，公司還必須考慮自己是否擁有在該細分市場上獲勝的技巧和資源。為目標客戶群創(chuàng)造價值 如何把握企業(yè)能力與市場機會的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場機會的平衡？400 7000700 100

21、0 400 1000 0 比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地選擇理智地選擇“屬于屬于”自己自己的目標市場的目標市場最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配）比較好區(qū)域比較好區(qū)域（基本匹配）（基本匹配）比較差區(qū)域比較差區(qū)域（基本不匹配）（基本不匹配）“癩蛤蟆想吃天鵝肉”“一朵鮮花插在牛*上”非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配（完全不匹配）為目標客戶群創(chuàng)造價值 如何把握企業(yè)能力與市場機會的平衡？如何把握企業(yè)能力與市場機會的平衡？全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目

22、標市場第一目標市場第一目標市場第一目標市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標市場第二目標市場第二目標市場第二目標市場第三目標市場第三目標市場第三目標市場第三目標市場為目標客戶群創(chuàng)造價值 課堂討論課堂討論麥當勞的目標市場包括哪些？為目標客戶群創(chuàng)造價值 課堂討論課堂討論麥當勞的目標市場包括哪些？小孩和家庭，這是麥當勞所設定的首要目標顧客群。青少年，具有反叛或反傳統(tǒng)的思想傾向，不希望受約束，渴望理解，希望人們能坦誠以待。年輕人，多指年齡在18-34歲之間的人。這些人正在忙于開創(chuàng)自

23、己的事業(yè)，公司為他們提供快速高效的餐飲服務。為目標客戶群創(chuàng)造價值 目標市場(target market)：指公司決定為之服務的、具有相同需求或特征的購買者群體。目標市場選擇（Market targeting）：就是評價每一個小細分的吸引力進而選擇其中的一個或幾個，進入其中經(jīng)營。市場細分只是揭示公司所面臨的市場機會所在。在此基礎上，必須對各種小細分做出評價，從而決定將多少小細分或哪些小細分作為服務對象。為目標客戶群創(chuàng)造價值 目標營銷策略目標營銷策略無差異無差異(大眾大眾)營銷差異化差異化(細分分)營銷集中性集中性(縫隙隙)營銷微微觀(個個別)營銷目標廣泛目標廣泛目標狹窄目標狹窄目標營銷可以在幾個

24、不同的層次上去執(zhí)行：公司可以把目標定得很廣泛(無差異營銷)或者很狹窄(微觀營銷)，或者在兩者之間(差異營銷或集中性營銷)。為目標客戶群創(chuàng)造價值 1 1、目標營銷策略、目標營銷策略無差異營銷無差異營銷p采用無差異營銷(undifferentiated marketing)或大眾營銷(mass marketing)戰(zhàn)略，公司不考慮細分市場間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來服務整個市場。p大眾營銷戰(zhàn)略僅致力于消費者需求的相同之處，而非不同之處。公司設計一種產(chǎn)品和一個營銷方案來迎合最大多數(shù)的購買者。p適用于產(chǎn)品性質(zhì)相似的市場。為目標客戶群創(chuàng)造價值 1 1、目標營銷策略、目標營銷策略無差異營銷無差異營銷成功案例

25、：當初，亨利福特只提供黑色的T型福特汽車，是這一戰(zhàn)略的典范?？煽诳蓸饭咀?886年以來，一直采用這種策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿足156個國家和地區(qū)的需要，被稱做世界性的清涼飲料，資產(chǎn)達74億美元?？系禄鶡u，在全世界有800多個分公司，采用同樣的烹飪方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標、同樣的服務水平，生產(chǎn)很紅火。為目標客戶群創(chuàng)造價值 1 1、目標營銷策略、目標營銷策略無差異營銷無差異營銷但是，很多現(xiàn)代的營銷人員都強烈懷疑這種策略，通過設計一種產(chǎn)品或品牌來迎合所有消費者變得越來越困難。而且，大眾營銷人員在與目標更具體的公司競爭時困難重重，因為后者能夠更好地滿足特定細分市

26、場或者補缺市場的需求。“大眾營銷正在消亡。”于是，差異化營銷取代無差異化營銷。為目標客戶群創(chuàng)造價值 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷采用差異營銷(differentiated marketing)或細分營銷(segmented marketing)戰(zhàn)略，公司決定同時為幾個細分市場服務，并為每個市場設計不同的產(chǎn)品。例如，豐田為不同的細分市場設計了各種類型的汽車，如雅力士雅力士和威馳威馳是為第一輛汽車購買者設計的小型汽車品牌，緊湊型轎車卡羅拉卡羅拉是為家庭用戶準備的，而中型轎車凱美瑞凱美瑞的目標群體是高級官員和企業(yè)高管等，雷克薩斯雷克薩斯代表了豐田的高端品牌。為目標客戶群創(chuàng)造價值

27、 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷差異化的有效標準：重要性：重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。為目標客戶群創(chuàng)造價值 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷萬豪國際酒店萬豪國際酒店為目標客戶群創(chuàng)造價值 2

28、 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷萬豪國際酒店的子品牌定位萬豪國際酒店的子品牌定位為目標客戶群創(chuàng)造價值 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷寶潔公司寶潔公司 為目標客戶群創(chuàng)造價值 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷寶潔的這些品牌在相同超市的貨架上彼此競爭。為什么寶潔會對同一類型的產(chǎn)品引入幾個不同的品牌，而不是集中所有的資源專注于一個領導品牌?原因是，不同的消費者希望從他們所購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益紐合。為目標客戶群創(chuàng)造價值 2 2、目標營銷策略、目標營銷策略差異營銷差異營銷差異營銷也會增加經(jīng)營的成本。在決定是否采用差異營銷戰(zhàn)略時，公司必須對增加的銷

29、售額和增加的成本進行權衡。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷 第三種市場覆蓋戰(zhàn)略是集中性營銷(concentrated marketing)或縫隙營銷(niche marketing)，當公司資源有限的時候尤其具有吸引力。集中性營銷通常不去追求一個大市場的小份額，而去追求一個或少數(shù)小細分市場或縫隙市場的大份額。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷 通過集中性營銷，公司對縫隙市場上的消費者需求有更多的了解，會獲得特別的聲譽，從而達到很強的市場定位。然而，細分市場非常大，通常會吸引很多競爭者，而縫隙市場相當小，只吸引

30、一個或少數(shù)競爭者?？p隙營銷使小公司能夠通過把有限資源集中服務于縫隙市場來進行競爭，這些補缺市場可能對大的競爭者是不重要的，或者被它們所忽視。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷營銷者通常通過把細分市場再細分來確認補缺市場。例如，汽車保險公司Progressive針對發(fā)生過交通事故的駕駛員銷售非標準保險，通過收取高額保費獲取利潤。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷一個有吸引力的補缺市場具有如下特征：顧客會有一些獨特的需求;他們愿為那些能最好地滿足他們需求的公司付出額外的費用;補缺市場不太可能吸引其他競爭對手;補缺者

31、通過專業(yè)化取得一定的經(jīng)濟效益;補缺市場有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷 仔細分析一下蘋果電腦我們會發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果公司曾經(jīng)擁有超過13%的市場份額，但蘋果電腦現(xiàn)在只是市場補缺者，在國際個人電腦市場中只占不到2%的份額。相比通過價格戰(zhàn)或注重銷量等方式在正面市場與其他個人電腦制造商激烈競爭，蘋果選擇了投資研發(fā)，使自己成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷很多公司剛開始起步時作為市場補缺者，在規(guī)模大、資源豐富的競爭者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長為更強大的競爭者。例如，亞洲航空

32、公司在運營之初只向馬來西亞境內(nèi)的顧客提供最基本的服務，如今已經(jīng)對馬來西亞國內(nèi)的第一壟斷商馬航(馬來西亞航空公司)帶來了威脅。同時，亞航也在積極地向國際市場進軍。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷相比之下，隨著市場的變化，許多市場巨頭開始開發(fā)利基市場以提高銷售。比如，百事可樂最近引入了幾個利基產(chǎn)品，如塞拉利昂霧、百事清寧、激浪紅色代碼、激浪LiveWire。這些品牌最初僅占百事全部軟飲料市場5%的份額。然而塞拉利昂霧迅速興起，目前已經(jīng)是排在雪碧之后的第二位檸檬味軟飲料，而且紅色代碼和 LiveWire系列也使“激浪”品牌恢復了生機。為目標客戶群創(chuàng)造價值

33、3 3、目標營銷策略、目標營銷策略集中性營銷集中性營銷集中性營銷的盈利很高，但同時也有很高的風險。在商業(yè)上僅僅依靠一個或幾個細分市場，一旦細分市場情況惡化，或者擁有更多資源的強勢競爭者決定進軍該細分市場，公司就會損失很大。正因為這些原因，很多公司喜歡在多個細分市場上實行多元化經(jīng)營。為目標客戶群創(chuàng)造價值 4 4、目標營銷策略、目標營銷策略微觀營銷微觀營銷 差異營銷和集中性營銷度身定做產(chǎn)品和營銷方案，來迎合不同的細分市場和縫隙市場上的消費者需要，然而它們不需要針對每個消費者定制不同的產(chǎn)品。微觀營銷(micromarketing)是指定制產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每個個體和地區(qū)的需要。微觀營銷關注的是

34、每個消費者的個性需求，而不是每個個體消費者，它包括本地化營銷和個別化營銷。為目標客戶群創(chuàng)造價值 4 4、目標營銷策略、目標營銷策略微觀營銷微觀營銷本地化營銷(local marketing)包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望一一城市、街道甚至具體的商店。個別化營銷(individual marketing)是微觀營銷的極端“個人細分市場”根據(jù)每位顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。為目標客戶群創(chuàng)造價值 4 4、目標營銷策略、目標營銷策略微觀營銷微觀營銷 穿上亨利-普爾(Henry Poole)時裝店定制的服裝已經(jīng)是一種奢侈標志。亨利-普爾創(chuàng)立于1806年，亨利-普爾以為世

35、界各地的王公貴族、政要財閥、明星等定制名貴西服而聞名于世。打開亨利-普爾的顧客名單，可以看到一長串星光閃耀的名字：威爾士王子、埃及國王、拿破侖、邱吉爾、戴高樂等各國政要都曾是它的顧客。英國“萬人迷”大衛(wèi)-貝克漢姆那身讓無數(shù)女粉絲尖叫的白色西裝也出自這里。亨利-普爾的手工定制西裝，強調(diào)英國式的收身挺拔剪裁，以塑造經(jīng)典的英倫紳士形象。亨利-普爾店鋪以男士西服和西服便裝的制作為主，定制周期：兩周左右，期間需要客人親自上門試衣1-2次。為目標客戶群創(chuàng)造價值 在選擇目標營銷戰(zhàn)略的時候，需要考慮的因素：公司資源：當公司的資源有限時，集中性營銷是最好的選擇。產(chǎn)品的多樣性：無差異營銷適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柏或

36、者鋼鐵；而在設計上變化很大的產(chǎn)品，如相機或汽車，適合采用差異營銷或集中性營銷。為目標客戶群創(chuàng)造價值 在選擇目標營銷戰(zhàn)略的時候，需要考慮的因素：產(chǎn)品的生命周期階段：當公司推出新產(chǎn)品的時候，僅投放一種產(chǎn)品比較實際，這時無差異營銷或者集中性營銷最有意義。然而，在產(chǎn)品成熟的生命周期階段，差異營銷變得更加有意義。市場的可變性：如果大多數(shù)購買者的品位相同、購買數(shù)量相同、對營銷努力的反應相同的話，無差異營銷則很合適。為目標客戶群創(chuàng)造價值 在選擇目標營銷戰(zhàn)略的時候，需要考慮的因素：競爭者的營銷策略：當競爭者采用差異營銷或者集中性營銷時，那么公司采用無差異營銷無疑是自取滅亡；相反，當競爭者采用無差異營銷時，公司

37、采取差異營銷或者集中性營銷則可以獲得競爭優(yōu)勢。為目標客戶群創(chuàng)造價值 選擇目標市場的五種模式：1.單一市場集中化 (Single-segment concentration)2.選擇專業(yè)化 (Selective specialization)3.產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization)4.市場專業(yè)化 (Market specialization)5.市場全面化 (Full market coverage)為目標客戶群創(chuàng)造價值為目標客戶群創(chuàng)造價值 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2

38、S3P1P2P3(a)市場集中化市場集中化(e)市場全面化市場全面化(c)市場專業(yè)化市場專業(yè)化(b)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化(d)有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化為目標客戶群創(chuàng)造價值 集中在單一的細分市場：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個小細分的需求。大眾汽車公司(Volkswagen)將重點集中在小汽車市場，而保時捷公司(Porsche)則集中在跑車市場。典例：小天鵝公司生產(chǎn)全自動滾筒洗衣機，以大中城市為目標市場。S1 S2 S3P1P2P3(a)市場集中化市場集中化為目標客戶群創(chuàng)造價值 采用這種模式的好處：企業(yè)能更好地了解細分市場的需要，從而在該細分中建立鞏固的地位；通過生產(chǎn)、分銷和促銷的專業(yè)化，能獲得

39、許多經(jīng)濟效益；如果在該細分中能占據(jù)領導地位，將能獲得很高的收益率。為目標客戶群創(chuàng)造價值 采用這種模式的風險：市場規(guī)模小，盈利能力有限；競爭者的進入；該細分市場購買力的下降等。為目標客戶群創(chuàng)造價值 有選擇的專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，這些細分市場之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系。采用此法的公司選擇若干個細分市場，每個細分市場在客觀上都是有吸引力的和適當?shù)?。這些細分市場之間存在很少的協(xié)同優(yōu)勢或者沒有協(xié)同優(yōu)勢，但每個細分市場都有望獲利。這種覆蓋多個細分市場的戰(zhàn)略具有分散公司風險的優(yōu)勢。為目標客戶群創(chuàng)造價值 采用這種模式的好處：典型的多元化格局，能分散風險，在多個細分市場盈利。采用這

40、種模式的風險：不能集中力量發(fā)展最擅長的核心領域，易受贏利能力較弱或者虧損的業(yè)務的拖累。為目標客戶群創(chuàng)造價值 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足幾個小細分的要求。為目標客戶群創(chuàng)造價值 采用這種模式的好處：有利于企業(yè)在一種或少數(shù)產(chǎn)品上取得突破?？梢栽谝环N或少數(shù)幾種產(chǎn)品市場上樹立很高的聲譽。采用這種模式的風險：當出現(xiàn)新的技術發(fā)明來生產(chǎn)該產(chǎn)品時，采用原有技術的企業(yè)會面臨經(jīng)營上的滑坡。因此，不少企業(yè)（如家電）在一種產(chǎn)品上取得優(yōu)勢后，便很快擴張到相關領域。為目標客戶群創(chuàng)造價值 市場專業(yè)化：企業(yè)面對一個顧客群，生產(chǎn)經(jīng)營他們所需的多種產(chǎn)品。采用市場專業(yè)化時，公司集中為某一特定顧客群體的多種需求提供服務。該做法

41、存在的風險是顧客群體可能會削減預算或者縮減規(guī)模。為目標客戶群創(chuàng)造價值 采用這種模式的好處：企業(yè)在為這一顧客群服務的過程中能獲得良好的聲譽;可能成為這個顧客群體所需其它各種新產(chǎn)品的代理商。采用這種模式的風險：企業(yè)經(jīng)營效益會受到市場規(guī)模、市場購買力的限制。為目標客戶群創(chuàng)造價值 覆蓋整個市場 在這種情況下，公司試圖向各種顧客群體提供其所需的所有產(chǎn)品。只有非常大型的公司可以采用覆蓋整個市場的戰(zhàn)略，例如IBM(計算機市場)和通用汽車(汽車市場)。為目標客戶群創(chuàng)造價值 大公司可以采用兩種方法覆蓋整個市場：無差異化市場無差異化市場營銷營銷差異化市場營銷差異化市場營銷為目標客戶群創(chuàng)造價值 在評估和選擇細分市場

42、時還要考慮其他三個因素:逐個進入細分市場，不斷更新市場細分計劃，目標市場的道德選擇。為目標客戶群創(chuàng)造價值 STP市場細分市場細分市場細分市場細分1 1 1 11.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓2 2 2 23.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標市場目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇3 3 3 35.設計定位理念和提出價值主張6.選擇并傳播所選擇的定位理念市場定位市場定位市場定位市場定位市場定位定位概念的提出及其意義定位分析的工具產(chǎn)品定位策略企業(yè)定位策略定位三部曲為目標客戶群創(chuàng)造價值 一、為什么要定位？當前營銷者面臨的困境和環(huán)境：產(chǎn)品品種門類極為豐富；市場競爭白熱化

43、；信息爆炸；消費者需求多樣；為目標客戶群創(chuàng)造價值 中國市場知名品牌數(shù)量(不完全統(tǒng)計)商品名1980年代1990年代2000年代薯片品種1078199感冒藥20521871牙膏1264122運動鞋533285白酒111361456瓶裝飲用水1650414手表748224音頻播放器111441557為目標客戶群創(chuàng)造價值 在尋求如何對品牌進行定位時，營銷人員應當知道消費者經(jīng)常被過度地灌輸產(chǎn)品和服務的信息，他們不可能在每次做購買決策的時候都重新評估產(chǎn)品。為了簡化購買過程，消費者把產(chǎn)品、服務和公司在心目中進行分類和定位。產(chǎn)品定位是相對于競爭產(chǎn)品而言消費者對該產(chǎn)品的一套復雜的感知、印象和感覺。為目標客戶群

44、創(chuàng)造價值 為目標客戶群創(chuàng)造價值 無論有無營銷人員的努力，消費者都會對產(chǎn)品做出定位。但是營銷人員并不想讓運氣來決定其產(chǎn)品定位，因此他們必須籌劃定位，使得產(chǎn)品在目標市場上贏得最大的優(yōu)勢，并且通過設計營銷組合來打造籌劃中的定位。為目標客戶群創(chuàng)造價值 激烈競爭背景下，要贏得消費者，企業(yè)需說清楚：有多少可以兜售的銷售主張?消費者非買（你產(chǎn)品而不是競爭對手）不可的理由？你的產(chǎn)品與競爭對手在消費者是否存在區(qū)別？消費者心智中的產(chǎn)品階梯人們對差不多每一類產(chǎn)品都有個排序。人們能夠記住前幾名的產(chǎn)品？特勞特的經(jīng)典問題第一個駕機飛過大西洋的人是誰，第二個是誰？第一個登月的人是誰，第二個是誰？世界第一高峰是哪個，第二是哪

45、個？你第一次愛上的人叫什么名字，第二個叫什么名字？*改變排序需要付出的代價為目標客戶群創(chuàng)造價值 為目標客戶群創(chuàng)造價值 例如，廣告巨頭羅莎李維斯曾說過，“一家公司應該針對每一個品牌發(fā)展一個獨特的銷售主張并一直堅持下去，每一個品牌應該選擇一個屬性并宣傳在這個屬性上是“第一”的。尤其是在信息過度宣傳的今天更應如此，因為購買者往往只會記得位于“第一”的品牌或公司。”為目標客戶群創(chuàng)造價值 定位的目的：建立產(chǎn)品在目標市場心目中的獨特位置，包括品牌和企業(yè)形象；使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象；根本的目標是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值主張來吸引目標市場。為目標客戶群創(chuàng)造價值 例1：獨特的賣點沃爾沃：安

46、全寶馬：駕駛的愉悅諾基亞：以人為本聯(lián)邦快遞(FedEx)：隔天到(Overnight)佳潔士：沒有蛀牙即，公司必須明確自己的價值主張，即如何為目標市場創(chuàng)造差異化價值以及如何在這些市場上定位?！爱a(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的。產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的，而品牌是在心里生成的?！睘槟繕丝蛻羧簞?chuàng)造價值 產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個很不錯的產(chǎn)品，客人定位卻不是這樣。例如，當你開著一輛富康轎車出去時，你會說這是尊貴嗎？不會。你會說這車很經(jīng)濟。悍馬有帝王之相嗎？沒有，但它耐用、結實，即使不小心地撞到巖石你也不會驚叫。這就是定位的概念。為目標客戶群創(chuàng)造價值 后面不管如何做廣告，富康、

47、悍馬在消費者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，“被定位被定位”（千萬不能被別人搞成一種定位），美國通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經(jīng)濟的道奇，中間還有旁蒂克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟條件來選擇自己所喜歡的車型。為目標客戶群創(chuàng)造價值 通用汽車目前旗下品牌悍馬凱迪拉克霍頓 大宇 歐寶 沃克斯豪爾 科爾維特土星奧斯莫比爾別克吉姆希道奇雪佛蘭龐蒂克為目標客戶群創(chuàng)造價值 二、定位概念的提出定位(Positioning)概念最早由艾里斯和杰克特勞特提出(Al Ries,Jack Trout定位)產(chǎn)

48、品定位(products positioning)指消費者在一些重要屬性上對某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。為目標客戶群創(chuàng)造價值 產(chǎn)品定位：就是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對潛在顧客的想法采取行動，要在顧客的心目中為產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢?。為目標客戶群?chuàng)造價值 以汽車市場為例：梅賽德斯定位于豪華；寶馬定位于性能卓越；沃爾沃定位于極高的安全性；本田定位于經(jīng)濟；豐田定位于省油節(jié)能。2023/10/235-93例1：汽車定

49、位為目標客戶群創(chuàng)造價值 例2：“寶馬”市場定位目標市場：高收入和高社會地位的人士；市場定位：最完美的駕駛工具，“成功的新象征”；產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（寶馬Z4系列）；定價策略：高價策略，比同類高檔轎車高出10%20%；渠道策略：零渠道直銷，加強與顧客的信息溝通；促銷策略：亞洲地區(qū)統(tǒng)一廣告，公關活動（寶馬國際高爾夫金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮）2023/10/235-94為目標客戶群創(chuàng)造價值 為目標客戶群創(chuàng)造價值 例3：勞斯萊斯汽車中的帝王勞斯萊斯（ROIIS-ROYCE）：身份和權力的象征。你像帝王（領袖、）么？為目標客戶群創(chuàng)造價值 勞斯萊斯公司，是世界上豪華高檔轎車的生產(chǎn)商，其一輛一輛豪華轎車并非

50、出自流水生產(chǎn)線，而是靠特級匠師手工敲打而出，因此格外昂貴，成為國家元首、豪商巨富首選之轎車品牌。英國女王伊麗莎白二世的坐駕：自1952年登基以來，一直是勞斯萊斯。為目標客戶群創(chuàng)造價值 車前那飛翔狀的“極樂女神”小天使造型的車標，更顯出“勞斯萊斯”的名貴，展示其典雅、富足之情。為目標客戶群創(chuàng)造價值 例4：運動產(chǎn)品定位在運動品市場上，耐克和阿迪達斯的市場定位是吸引城市中的有錢人；在中國一些繁華的城市和購物區(qū)，這兩個品牌隨處可見。而以中國優(yōu)秀體操運動員李寧所命名的中檔品牌李寧提供了民族品牌的利益，定位于那些可能購買國貨的中國消費者。為目標客戶群創(chuàng)造價值 三、定位工具：定位圖 營銷決策在制定差異化與定

51、位戰(zhàn)略時經(jīng)常準備知覺定位圖，即展示了消費者對本品牌與其他競爭對手品牌在重要購買維度方面的對比。為目標客戶群創(chuàng)造價值 感知法市場定位：直接詢問法（Direct Questioning）讓人們對某一產(chǎn)品或服務依據(jù)某些個選擇出的屬性進行打分。請依據(jù)以下性質(zhì)對防蛀（或者美白）進行打分:很差很差差差一般一般好好很好很好Colgate_Crest_Darlie_為目標客戶群創(chuàng)造價值 感性圖（Perceptual Map)或表現(xiàn)為直角坐標式，或表現(xiàn)為矩陣式在形式上雷同與細分圖。這種方法既可以用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的現(xiàn)有位置，也可用于分析產(chǎn)品或企業(yè)的未來位置。G2CG1AD高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格B為目標客戶群創(chuàng)

52、造價值 例如4：汽車離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競爭性越強保時捷保時捷為目標客戶群創(chuàng)造價值 為目標客戶群創(chuàng)造價值 四、產(chǎn)品定位策略初次定位。包括七種策略：屬性定位；利益或者用途定位；用戶定位；競爭者定位；產(chǎn)品種類定位；質(zhì)量/價格定位；情感定位。重新定位為目標客戶群創(chuàng)造價值 特長屬性定位（企業(yè)規(guī)模或長期行業(yè)經(jīng)驗）利益定位（產(chǎn)品提供的主要利益點）用途定位（產(chǎn)品的最佳應用之處）使用者定位（您正是產(chǎn)品的合適用戶）競爭者定位（優(yōu)于其他品牌）產(chǎn)品類別定位（某種產(chǎn)品類的領導者）質(zhì)量或價格定位（一）初次定位為目標客戶群創(chuàng)造價值 屬性定位：公司根據(jù)產(chǎn)品的大小、存在年限、特性等對產(chǎn)品進行定位。例如，摩托羅拉：小，薄

53、，輕；諾基亞：無輻射；沃爾沃：安全與耐用。為目標客戶群創(chuàng)造價值 Automotive Example A Product is the Sum of its Attributes Reliability:nAir bagsnSteel constructionnRoll bar Speed:nHorsepowernAcceleration Price:nPurchase pricenMaintenance costsnInsurance Style:nBody stylenColornImage Comfort:nLeather interiornStereo systemnLeg room為

54、目標客戶群創(chuàng)造價值 12345678910StylingPriceSpeedReliabilityNot at all importantVery important為目標客戶群創(chuàng)造價值 HighLowHighLow.Buyer Value Segments.ChannelistsRate/Speed.Speed.Liquidity/Access.PerformancePriceILLUSTRATIVE為目標客戶群創(chuàng)造價值 Investment Buyer Value Segments%of Market(Consumers)Investment Buyer Value Segments%of

55、 Market($)Average Investment Balance Per Value Segment Value SegmentChannelRate/SpeedLiquidity/Access SensitiveSpeedAvg.Investment Balance$77，725$92，264$96，335$68，212ChannelistsSpeedLiquidity/Access Sensitive34%Rate/Speed Sensitive16%SpeedLiquidity/Access ChannelRate/Speed These groups or segments o

56、f consumers not only have different profit potentials.為目標客戶群創(chuàng)造價值 利益/用途定位：比如寶潔公司洗發(fā)系列產(chǎn)品。飄柔：柔順；海飛絲：頭屑去無蹤；潘婷：營養(yǎng)滋潤；沙宣：保濕因子。酒類廣告語：“自古無酒不成宴，有宴必有白云邊”波爾表：“始于1891年，在惡劣環(huán)境中，依然準確無誤”。波爾表的核心就是準時?！罢撚喝萑A貴它比不過浪琴，論高級也比不過勞力士”為目標客戶群創(chuàng)造價值 斯沃琪（Swatch）：第二只手表。瑞士“第二只手表”的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變等各種不同內(nèi)容的象征性含義。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨

57、著喜好來變換，壞了也不用修。為目標客戶群創(chuàng)造價值 SK美白新概念OLAY新生喚膚 為目標客戶群創(chuàng)造價值 用戶定位：例如：奔馳高貴，王者，顯赫，至尊；菲亞特精力充沛；保時捷年輕、時尚利益定位紅牛飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能飲料，“困了累了喝紅牛”。王老吉去火涼茶“怕上火，喝王老吉”。健胃藥“馬叮啉”定位于某些消費者因貪吃造成的消化不良“消化不良，請馬叮啉幫忙”。五糧液股份有限公司的“金六福”，借重祖國固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費者帶來福分和吉祥。為目標客戶群創(chuàng)造價值 多重利益定位單一利益定位。梅塞德斯：尊貴雙重利益定位。富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”多重利益定位。高路潔“防

58、蛀”、“口氣清新”、“潔白牙齒”競爭者定位：非?？蓸分袊俗约旱目蓸?。為目標客戶群創(chuàng)造價值 例2：競爭對手定位“為千百萬不應服用阿司匹林的人著想，如果您的胃容易不舒服,如果您患有胃潰瘍,如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林前應該請教一下醫(yī)生。阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱形微量出血幸好還有泰諾”為目標客戶群創(chuàng)造價值 例3：競爭對手定位美國的伏特加多半像是俄國貨，Samovar產(chǎn)于賓州的申利；Smirnoff 產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德；Wolfschmidt 產(chǎn)于印地安納州的勞倫斯堡。Stolichnaya則不同，它產(chǎn)于俄羅斯。為目標客戶群創(chuàng)造價值 產(chǎn)品種類定

59、位：七喜汽水“非可樂”定位質(zhì)量/價格定位：廣告語：“優(yōu)等品的質(zhì)量，普通品的價格”。以情感定位：這種策略著眼于對產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠?。例如，海爾的“海爾，真誠到永遠”。娃哈哈：“我的眼里只有你”；大寶：“人家就是喜歡大寶”。為目標客戶群創(chuàng)造價值 （二）重新定位初次定位不當適應競爭形式的變化：競爭者侵占了本企業(yè)的部分市場，使本企業(yè)的品牌占有率有所下降；消費者偏好發(fā)生變化，轉向競爭者。為目標客戶群創(chuàng)造價值 五、常見定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑為目標客戶群創(chuàng)造價值 1.定位過低：有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。消費者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處，這在擁擠的市場上就像另一個牌

60、子。當百事在1993年引入它清爽的“科里斯托”百事飲料時，消費者沒有特別印象，他們并沒有弄清楚它的軟飲料中有什么特別之處。為目標客戶群創(chuàng)造價值 2定位過高過高定位是指傳遞給消費者的產(chǎn)品、企業(yè)形象太高太窄。例如，深圳寶安區(qū)“達利花園”，該產(chǎn)品主要投放海外市場，但寶安區(qū)這個相對偏遠的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場卻因其定位檔次過高而使一些買家望而卻步。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3定位不穩(wěn)定：消費者可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。一旦有了定位，就不要太頻繁變換，至少要堅持3-5年。如果年年換，就等于沒有定位，也無法形成競爭優(yōu)勢。例

61、如，沃爾沃年年換一個定位，第一年是安全，第二年是樂，第三年又是尊貴，因此近幾年來的中國豪華汽車市場上，沃爾沃品牌并沒有一炮打響。為目標客戶群創(chuàng)造價值 4定位懷疑企業(yè)定位后，在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳，未能得到費者的正確理解和認可，消費者對該企業(yè)的定位產(chǎn)生了偏差和懷疑。例如，當通用汽車公司的凱迪拉克問世時，它的定位是類似于豪華的寶馬、奔馳和奧迪，該車用真皮座位、有行李架、大量鍍鉻、標志打在底盤上，消費者把它看成只有一種雪佛萊的和奧斯莫比爾的玩具車。這種定位是“比更多還要多”，但消費者卻認為它“多中不足”。為目標客戶群創(chuàng)造價值 案例：萬寶路的成功之路世界十大品牌之一萬寶路的香煙廣告

62、永遠是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示抽萬寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。為目標客戶群創(chuàng)造價值 1.早期萬寶路是“女兒身”1924年一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面，如左圖。20年代的萬寶路廣告為目標客戶群創(chuàng)造價值 萬寶路（MARLBORO）這一名稱是Man Always Lovely Became Of Romantic Only的縮寫，意為“男人總是忘不了女人的愛”。萬寶路最初的市場定位，就如同其廣告所述“柔若五月

63、”，是無濾嘴女人煙；1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合”。美國20世紀20年代被稱作是“迷惘時代”，年輕人都沉浸在享樂之中，萬寶路的誕生就是為了迎合女性煙民的需要，甚至煙嘴都染成紅色。為目標客戶群創(chuàng)造價值 2.遭遇挫折從1924年問世到50年代，萬寶路始終默默無聞，事實上，正是女性香煙這一定位導致如此后果。u全球性戒煙運動的風起云涌：吸煙導致肺癌。u女性由于愛美之心，抽煙較男性要有更多的節(jié)制，這就很難形成穩(wěn)定的消費群體。在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒。在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙為目標客戶群創(chuàng)造價值 3.重新定位：19

64、54年，菲利普公司聘請廣告大師李奧貝納對產(chǎn)品重新定位：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男了漢氣概的舉世聞名的萬寶路香煙。”隨著這一產(chǎn)品定位的傳播，僅在一年間銷量提高了三倍。將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”：有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角?！澳睦镉心凶訚h，哪里就有萬寶路”為目標客戶群創(chuàng)造價值 50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn) 此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年。為目標客戶群創(chuàng)造價值 4.傳播定位理念：跨入60年代，“刺青的萬寶路

65、男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。渾身散發(fā)著粗獷豪氣的美國牛仔洗盡了原品牌中的脂粉味，將男性香煙的定位賦予“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。為目標客戶群創(chuàng)造價值 美國資本家雜志曾調(diào)查過癮君子為何青睞“萬寶路”的原因。不少人認為這個牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜志認為，引起人們對“萬寶路”有好感并不是它與其他牌子的香煙在味道上有什么差異，而是“萬寶路”形象給人帶來一種感覺上的優(yōu)越感。為目標客戶群創(chuàng)造價值 萬寶路這八十多年來，始

66、終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。為目標客戶群創(chuàng)造價值 5.定位成功萬寶路脫胎換骨：從“女人”變?yōu)椤澳腥恕薄８挥袘騽⌒缘亩ㄎ晦D變，為萬寶路創(chuàng)造了近五十億美元的品牌資產(chǎn)。1968年，其市場占有率位居全美第二位。為目標客戶群創(chuàng)造價值 啟示：1.定位不是對產(chǎn)品做什么，而是對潛在消費者的心做什么。定位不是說要如何去做產(chǎn)品，應該說要如何去掌握消費者的心，讓他的心來認定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費者。2.不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。如果香煙廠家打著誰都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香煙就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個最合適的定位。為目標客戶群創(chuàng)造價值 3.市場定位是企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。4.獨特的賣點與清晰的定位。多數(shù)的煙草公司都定位服務男性公民，但是，這不是真正意義上的定位，因為它只回答了“是什么”，即“某某品牌是男性抽的香煙”。最有力的市場定位就應當明確回答“是什么樣的