移動業(yè)務(wù)基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷

單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,商用新業(yè)務(wù)營銷優(yōu)秀案例,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,廣東公司,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,案例簡介,背景介紹,案例介紹,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),效益分析,第一部分 案例簡介,一、案例簡介,“,彩信精品盒,”,產(chǎn)品設(shè)計及推廣,營銷效率達(dá)到原來的,2.83,倍,促進(jìn)了客戶增長，形成規(guī)模型彩信業(yè)務(wù),1,“,彩信生活雜志,”,產(chǎn)品設(shè)計及推廣,營銷效率達(dá)到原來的,2.71,倍,促進(jìn)了客戶增長，創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點(diǎn),2,彩鈴增量銷售,營銷效率達(dá)到原來的,2.95,倍,有效促進(jìn)了客戶數(shù)和收入的增長,3,WAP,總站欄目推薦,營銷效率達(dá)到原來的,3.56,倍,促進(jìn)了,WAP,總站客戶數(shù)量的增長,4,手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒,營銷效率達(dá)到原來的,3.29,倍,提升了業(yè)務(wù)使用率，擴(kuò)大了客戶規(guī)模,5,百寶箱手機(jī)游戲推廣,營銷效率達(dá)到原來的,2.29,倍,挖掘和培育了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的潛在市場,6,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群模型,彩鈴增量銷售模型,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型,彩信增量銷售模型,利用數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷概況,一、案例簡介,利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)施精確營銷的5大關(guān)鍵步驟：,數(shù)據(jù)源,分析數(shù)據(jù)集,閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營銷流程,基于數(shù)據(jù)挖掘,需求挖掘,產(chǎn)品開發(fā),營銷機(jī)會發(fā)現(xiàn),營銷實(shí)施,效果分析,一、案例簡介,精確營銷3大創(chuàng)新,根據(jù)客戶需求,開發(fā)針對性產(chǎn)品,深入發(fā)掘營銷機(jī)會,創(chuàng)建閉環(huán)的,精確營銷流程,完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群，實(shí)現(xiàn)客戶需求的方位洞察；,建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫，為,定位目標(biāo)客戶、實(shí)施向上銷售/交叉銷售、發(fā)掘優(yōu)勢渠道提供支撐；,將精確營銷的范圍拓展到把產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化、市場策略、整合營銷等環(huán)節(jié)整合為一體化的流程,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了對客戶需求的快速響應(yīng),第二部分 背景介紹,部份精細(xì)化營銷,（現(xiàn)狀）,粗放式營銷,二、背景介紹,與深度運(yùn)營的要求仍有差距,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，但聚焦不夠；,對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少；,缺乏深度的主題分析；,分析方法和工具不夠成熟。,全面精細(xì)化營銷,“,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營銷,”,將逐步成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的 主導(dǎo)營銷策略。,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展,6 大 分 析 緯 度,產(chǎn)品,關(guān)聯(lián)分析,客戶預(yù)警,目標(biāo)客戶,鎖定,業(yè)務(wù)特征,分析,提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營水平,二、背景介紹,業(yè)務(wù)主題,分析,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客戶分群,對此，我們提出,“,基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷,”,第三部分,精,精確,營,營銷案例,介,介紹,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,部門分工,省市聯(lián)動,，,，共建精,確,確營銷,精確營銷整體規(guī)劃,職責(zé)部門,精確營銷基礎(chǔ)構(gòu)建,CRM,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析、,彩信增量銷售、彩鈴增量銷售模型建設(shè),省市場部、省數(shù)業(yè)中心、省業(yè)務(wù)支撐中心、廣州分公司,精確營銷實(shí)施,產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā),廣州分公司,精確營銷實(shí)施,營銷執(zhí)行與評估,廣州分公司、,客戶服務(wù)（廣州）中心,注：以下,所,所有案例,均,均以廣州,地,地區(qū)的數(shù),據(jù),據(jù)為例。,數(shù)據(jù)倉庫,效益評估,精確營銷,實(shí),實(shí)施,實(shí)施方案,方案設(shè)計,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),確定目,標(biāo),標(biāo),數(shù)據(jù)準(zhǔn),備,備,建立模,型,型,模型檢,驗(yàn),驗(yàn),研究思路,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),數(shù)據(jù)分為7個類型,，,，共833項(xiàng)：,基本信息,手機(jī)號碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號，是否具備,GPRS,、彩信、,KJAVA,功能等,承載信息,是否使用點(diǎn)對點(diǎn)短信、點(diǎn)對點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對點(diǎn)彩信、,GPRS,等承載方式,渠道辦理標(biāo)簽,是否通過,WEB/,網(wǎng)上營業(yè)廳、,WAP,、短信等渠道辦理業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)標(biāo)簽,是否使用點(diǎn)對點(diǎn),/,夢網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn),/,夢網(wǎng)彩信、手機(jī)報紙、手機(jī)郵箱等,內(nèi)容標(biāo)簽,商務(wù)、生活、娛樂、游戲、資訊,5,大類內(nèi)容，,在這,5,大類中再進(jìn)行劃分，如，娛樂類再分為娛樂,-,交友、娛樂,-,聊天、娛樂,-,鈴聲等,行業(yè)信息,與餐館酒樓、休閑娛樂、機(jī)關(guān)團(tuán)體、金融行業(yè)、房地產(chǎn)等各個行業(yè)的接觸信息,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相對指標(biāo),標(biāo)識客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信上下行、點(diǎn)對點(diǎn)彩信上下行、,WAP,流量等的使用量及變化情況,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),CRM,項(xiàng)目建立,數(shù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客,客戶分群,數(shù)據(jù)說明,數(shù)據(jù)來源,：,：,BOSS,系統(tǒng)、經(jīng),營,營分析系,統(tǒng),統(tǒng)、相關(guān),業(yè),業(yè)務(wù)支撐,系,系統(tǒng),CRM,項(xiàng)目建立,數(shù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客,客戶分群,數(shù)據(jù)挖掘,的,的發(fā)現(xiàn),三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),全球通品,牌,牌的數(shù)據(jù),業(yè),業(yè)務(wù)客戶,分,分群結(jié)果,SS1,、,SS2,、,SS3,，,SS5,，,SS6,是數(shù)據(jù)業(yè),務(wù),務(wù)的活躍,群,群；,9,個群的彩,信,信滲透率,、,、,認(rèn)知度均,較,較低（認(rèn),知,知,度為通過,補(bǔ),補(bǔ)充調(diào)研,獲,獲,得），要,提,提高彩信,用,用,量，需通,過,過宣傳提,高,高,客戶彩信,認(rèn),認(rèn)知度，,通,通,過有吸引,力,力的內(nèi)容,培,培,養(yǎng)客戶習(xí),慣,慣。,SS5,和,SS6,對手機(jī)郵,箱,箱的接受,度,度較其他,群,群高出許,多,多，存在,營,營銷機(jī)會,；,；,各群均與,餐,餐館酒樓,、,、醫(yī)療、,金,金融、房,地,地產(chǎn)接觸,較,較多（,SS1,、,SS3,接觸率最,高,高），餐,飲,飲指南、,健,健康保健,、,、資訊等,內(nèi),內(nèi)容的業(yè),務(wù),務(wù)存在營,銷,銷機(jī)會,手機(jī)彩票,站,站業(yè)務(wù)在,SS1,、,SS2,、,SS5,和,SS6,群,的滲透率,較,較其他群,高,高出,2,到,3,倍，存在,銷,銷售機(jī)會,。,。,已運(yùn)用于,案,案例,5,手機(jī)郵,箱,箱的沉默,用,用戶喚醒,與,與推廣,已運(yùn)用于,案,案例,2,彩信生,活,活雜志的,產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計,SS1:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),高,高空飛行,者,者,SS2:,高價值數(shù),據(jù),據(jù)業(yè)務(wù)客,戶,戶,SS3:,高價值短,信,信冷漠者,SS4:,中間價值,短,短信冷漠,者,者,SS5:,成長中的,數(shù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客,客戶,SS6:,有下滑危,險,險的數(shù)據(jù),業(yè),業(yè)務(wù)客戶,SS7:,節(jié)儉的本,地,地短信依,賴,賴者,SS8:,低價值漫,游,游客戶,SS9:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),冷,冷漠客戶,動感地帶,的,的主要數(shù),據(jù),據(jù)業(yè)務(wù)滲,透,透率均高,于,于全,球通；,ss1,和,ss3,為主要的,數(shù),數(shù)據(jù)群，,在,在提升,滲透率和,用,用量上具,有,有更大潛,力,力。,游戲的整,體,體滲透率,較,較低，比,較,較而言,ss2,和,ss3,的的游戲,滲,滲透率明,顯,顯高于其,他,他群,SS1,和,SS3,月均短信,條,條數(shù)超過,300,條，但,20,元短信套,餐,餐比例僅,占,占,30,，可向,10,元短信套,餐,餐推薦,20,元短信套,餐,餐,從夢網(wǎng)彩,信,信的內(nèi)容,來,來看，圖,鈴,鈴類及節(jié),日,日祝福類,彩,彩信是客,戶,戶最感興,趣,趣的,點(diǎn)對點(diǎn)彩,信,信的總體,滲,滲透率較,高,高。其中,，,，以,ss1,、,ss3,的滲透率,頗,頗高，但,大,大部分彩,信,信使用次,數(shù),數(shù)很低；,ss8,群的平均,用,用量很高,CRM,項(xiàng)目建立,數(shù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客,客戶分群,數(shù)據(jù)挖掘,的,的發(fā)現(xiàn),動感地帶,品,品牌的數(shù),據(jù),據(jù)業(yè)務(wù)客,戶,戶分群結(jié),果,果,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),已運(yùn)用于,案,案例,1,彩信精,品,品盒產(chǎn)品,設(shè),設(shè)計和推,廣,廣,已運(yùn)用于,案,案例,6,手機(jī)游,戲,戲推廣,SS1:,本地數(shù)據(jù),業(yè),業(yè)務(wù)愛好,者,者,SS2:,中間價值,短,短信客戶,SS3:,成長最多,的,的數(shù)據(jù)業(yè),務(wù),務(wù)客戶,SS4:,彩鈴業(yè)務(wù),偏,偏好客戶,SS5:,語音偏好,客,客戶,SS6:,高值漫游,語,語音客戶,SS7:,低值漫游,語,語音客戶,SS8:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),低,低價值客,戶,戶,目標(biāo)業(yè)務(wù),彩信、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn)短信、手機(jī)郵箱、手機(jī)游戲、手機(jī)報紙、,WAP,娛樂、,WAP,新聞,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),的,的目標(biāo)客,戶,戶定位,產(chǎn)品關(guān)聯(lián),性,性分析模,型,型,說明：,LIFT,使用業(yè)務(wù),一,一的人群,中,中有使用,業(yè),業(yè)務(wù)二的,人,人數(shù)的百,分,分比相對,整,整個分析,用,用戶群中,使,使用業(yè)務(wù),二,二的人數(shù),的,的百分比,所,所提升的,倍,倍數(shù)。,分析緯度,承載與業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù),客戶個人,信息與業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),與語音行為,模型對客戶進(jìn)行打分，分值越高，成為彩信用戶的傾向性越大。,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),的,的目標(biāo)客,戶,戶定位,彩信增量,銷,銷售模型,該模型采,用,用了分類,預(yù),預(yù)測類模,型,型中的邏,輯,輯回歸，,分,分析客戶,歷,歷史消費(fèi),數(shù),數(shù)據(jù)，發(fā),掘,掘彩信客,戶,戶群的群,體,體特征和,消,消費(fèi)規(guī)律,，,，運(yùn)用這,些,些特征和,規(guī),規(guī)律來預(yù),測,測潛在的,彩,彩信客戶,。,。,在模型選,取,取的458個數(shù)據(jù),項(xiàng),項(xiàng)中，共,有,有,61項(xiàng),最終成為,彩,彩信使用,傾,傾向性的,打,打分依據(jù),，,，最關(guān)鍵,的,的數(shù)據(jù)項(xiàng),列,列舉如下,：,：,當(dāng)月,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),使,使用類型,數(shù),數(shù),當(dāng)月短信,對,對方號碼,使,使用彩信,客,客戶數(shù),半年內(nèi)是,否,否使用過,彩,彩信,當(dāng)月網(wǎng)內(nèi),主,主叫時長,占,占比,當(dāng)月日間,通,通話次數(shù),占,占比,是否使用,GPRS,套餐,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),的,的目標(biāo)客,戶,戶定位,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),彩鈴增量,銷,銷售模型,（分類預(yù),測,測模型，,與,與彩信增,量,量原理類,似,似）,在模型選,取,取的,296個,數(shù)據(jù)項(xiàng)中,，,，共有,68項(xiàng),最終成為,彩,彩鈴使用,傾,傾向性的,打,打分依據(jù),，,，最關(guān)鍵,的,的數(shù)據(jù)項(xiàng),列,列舉如下,：,：,三個月平,均,均聲訊臺,業(yè),業(yè)務(wù)使用,次,次數(shù),、,三個月平,均,均音信戶,動,動業(yè)務(wù)使,用,用次數(shù)、,三,三個月平,均,均語音普,通,通業(yè)務(wù)使,用,用次數(shù),、,三個月平,均,均夢網(wǎng)彩,信,信業(yè)務(wù)使,用,用次數(shù)、,三,三個月平,均,均網(wǎng)內(nèi)主,叫,叫通話關(guān),聯(lián),聯(lián)號碼開,通,通彩鈴數(shù),、,、三個月,平,平均日間,網(wǎng),網(wǎng)內(nèi)被叫,普,普通通話,次,次數(shù),數(shù)據(jù)倉庫,利用數(shù)據(jù),挖,挖掘構(gòu)建,精,精確營銷,基,基礎(chǔ),精確營銷,實(shí),實(shí)施,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,精確營銷,實(shí),實(shí)施,確定目標(biāo),數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,建立模型,模型檢驗(yàn),效益評,估,估,實(shí)施方,案,案,方案設(shè),計,計,發(fā)現(xiàn)機(jī),會,會,研究思路,案例1：,彩,彩信精,品,品盒，精,彩,彩盡在掌,握,握-產(chǎn)品及,營,營銷創(chuàng)新,率先推出,定,定制型的,祝,祝福、圖,鈴,鈴類業(yè)務(wù),“,彩信精品,盒,盒,”,把客戶,“,主動下載,”,的模式變,為,為,“,自然定時,接,接收,”,；,為客戶搭,建,建一個簡,便,便有效的,產(chǎn),產(chǎn)品獲取,渠,渠道；,能提醒和,促,促進(jìn)客戶,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)發(fā)祝福,彩,彩信。,動漫、圖,鈴,鈴是客戶,最,最感興趣,的,的彩信內(nèi),容,容。,彩信的滲,透,透率和認(rèn),知,知度低，,尚,尚未形成,一,一定規(guī)模,效,效應(yīng)。,從,CRM,項(xiàng)目挖掘,潛,潛在需求,信,信息，并,據(jù),據(jù)此制定,產(chǎn),產(chǎn)品開發(fā),策,策略：,打造以動,漫,漫圖鈴為,主,主要內(nèi)容,的,的精品彩,信,信產(chǎn)品，,結(jié),結(jié)合體驗(yàn),式,式營銷提,高,高彩信滲,透,透率,三、精確,營,營銷案例,介,介紹,精確營銷,實(shí),實(shí)施,產(chǎn)品開發(fā),需求挖掘,目標(biāo)客戶,定,定位,營銷實(shí)施,效益分析,發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意產(chǎn)生,產(chǎn)品概念,形成,目標(biāo)客戶,四大品牌,客,客戶；年,齡,齡介于1840,歲,歲之間，,追,追求時尚,，,，有祝福,、,、圖鈴類,彩,彩信的需,求,求。,業(yè)務(wù)簡介,彩信精品盒,，,，為您及時,放,放送精挑細(xì),選,選的各大節(jié),日