房地產(chǎn)策劃工作的流程

房地產(chǎn)策劃工作的流程 一、房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程 （一） [ 初步接洽階段 ] 1、 項目資源條件整合及判斷 負責部門： 策劃部、代理部、研究部 報告名稱： 《** 項目策劃大綱》 中心內(nèi)容： 宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。 地段資料：規(guī)劃要點、坐標。 周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。 發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。 判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。 2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議 負責部門： 策劃部 報告名稱： 《會議紀要匯總》 《 ** 項目概念設(shè)計提示》 或《項目調(diào)整建議》 中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄 （二） [ 前期策劃階段 ] 3、 地塊內(nèi)在條件整合及價值分析 負責部門： 策劃部、投資部 報告名稱： 《** 項目土地價值與分析報告》 中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較 4、 資源綜合及定位 負責部門： 策劃部 報告名稱： 《** 項目綜合定位報告》 中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 5、 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查 負責部門： 策劃部、研究部 報告名稱： 《** 項目市場調(diào)查報告》 中心內(nèi)容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意 尋找市場依據(jù) 6、 經(jīng)濟可行性分析 負責部門： 投資部、策劃部 報告名稱： 《** 項目經(jīng)濟可行性分析報告》 中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收 益率與銷售價格的分析。 7、 初步營銷框架 負責部門： 策劃部 報告名稱： 《** 項目初步營銷報告》 中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系 8、 規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤 負責部門： 策劃部 報告名稱： 《 ** 項目初步營銷報告》 《** 項目建筑概念設(shè)計》 《 ** 項目環(huán)藝概念設(shè)計》 或《 ** 項目設(shè)計修改意見》 《 ** 項目設(shè)計要點》 中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導 （三） [ 營銷策劃階段 ] 9、營銷整體規(guī)劃 負責部門： 策劃部、代理部 報告名稱： 《** 項目營銷整體規(guī)劃》 中心內(nèi)容： VI ，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的 入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意 及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 10、 經(jīng)濟敏感分性 負責部門： 投資部 報告名稱： 《** 項目經(jīng)濟敏感性分析報告》 中心內(nèi)容： 造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。 11、 價格策略執(zhí)行計劃 負責部門： 投資部、代理部 報告名稱： 《** 項目價格策略報告》 中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率 的編排和修整。 12、 物業(yè)準備工作計劃 負責部門： 投資部 報告名稱： 《** 項目的物業(yè)模型》 中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 " 標準 " 物業(yè)管理模式的融合。 13、 銷售準備工作計劃 負責部門： 代理部、策劃部 報告名稱： 《** 項目前期工作計劃表》 中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算 14、 項目包裝執(zhí)行計劃 負責部門： 策劃部 報告名稱： 《** 項目包裝概念設(shè)計》 中心內(nèi)容： VI 設(shè)計、導視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐） 等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。 15、 廣告宣傳炒作計劃 負責部門： 策劃部、代理部 報告名稱： 《** 項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃》 中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。 16、 銷售活動規(guī)劃及策劃 負責部門： 策劃部、代理部 報告名稱： 《** 項目公關(guān)活動計劃報告》 ∑《 ** 項目 ** 活動報告策劃書》 中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān) 活動的計劃安排及費用預(yù)算。 17、 裝修套餐 負責部門： 策劃部、代理部 報告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計劃報告》 中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 （四） [ 銷售實施階段 ] 18、 銷售培訓 負責部門： 代理部、策劃部、投資部 教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識》 《 ** 項目銷售相關(guān)內(nèi)容》 中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技 巧等方面的系統(tǒng)培訓。 19、 執(zhí)行修正 負責部門： 代理部、策劃部 往來文件： 《** 項目銷售情況總結(jié)》 《 ** 項目策劃執(zhí)行修正安案》 中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。 20、置業(yè)錦囊 負責部門： 策劃部代理投資部 報告總稱： 《置業(yè)錦囊》 中心內(nèi)容：根據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。 21、夸張和消費者投資的可性報告。 2、 . 對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。 包括： (1) 對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。 (2) 充分搜刮出樓盤的機會點和困難點，設(shè)定樓盤賣點。 (3) 初步確定樓盤的市場定位、目標客戶、價格與付款方式、推出時機、物業(yè)包裝、基本促銷手法。 (4) 公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費標準。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交發(fā)展商。 3、 . 對已簽署了代理合同樓盤，進一步完善營銷策劃。 包括： (1) 營銷的總體構(gòu)思。 (2) 廣告策略與實施計劃。 (3) 銷售方式、促銷手段、銷售培訓內(nèi)容。 (4) 廣告預(yù)算。 (5) 銷售目標、預(yù)算及監(jiān)控。此計劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交與發(fā)展商。 4. 制定營銷推廣工作安排。 5. 公司根據(jù)發(fā)展商與均已認可簽字的廣告推廣計劃， 落實業(yè)務(wù)配合單位 （如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理 簽署，方可執(zhí)行。 6. 與發(fā)展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭等。 7. 落實交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。 8. 前期銷售工具制作 (1) 與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2) 樓書及宣傳單張工制作。 (3) 價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準等單張制作。 (4) 小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 (5) 小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (6) 錄影帶制作。 (7) 電臺廣告制作。 (8) 新聞文稿撰寫、發(fā)布。 (9) 報紙廣告制作、發(fā)布。 9. 地盤包裝： (1) 砌建、裝修樣板房。 (2) 制作地盤廣告牌、圍牌廣告。 (3) 裝修現(xiàn)場售樓部。 (4) 懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 10 展銷會準備工作： (1) 展板制作。 (2) 展場租借及布置。 (3) 展銷會現(xiàn)場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。 (4) 禮儀小姐、花藍等安排。 (5) 銷售人員培訓。 (6) 現(xiàn)場布置。 11 參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。 12. 跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進的銷售策劃要點。 13. 每月向發(fā)展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。 二、策劃報告的內(nèi)容及分類 策劃報告由市場調(diào)研報告和營銷策劃報告構(gòu)成 每洽談或接一個新項目， 策劃專員對市場調(diào)研報告和營銷策劃報告參照以下方面進行撰 寫： （一）、撰寫市場調(diào)研報告 * 撰寫前提：市場調(diào)查完成 市場調(diào)查人（策劃人員 1 名、銷售人員 1 名）、市場調(diào)查表、拍攝器材等 * 市場調(diào)研報告構(gòu)成如下：1、 前言 本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等； 2、 市場分析 （ 1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） ，可根據(jù)情況了解。 （ 2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 3、 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4、 競爭個案項目調(diào)查與分析 5、 消費者分析： （ 1）購買者地域分布； （ 2） 購買者動機 （ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式） （ 4） 購買時機、季節(jié)性 （ 5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等） （ 6） 購買頻度 6、 結(jié)論 7、項目環(huán)境調(diào)研 A、 地塊狀況： （ 1）位置 （ 2）面積 （ 3）性質(zhì) D 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店） G地塊地理條件的強弱勢分析（ SWOT坐標圖、綜合分析） 8、項目初步建議 （二）、營銷策劃報告構(gòu)成 * 撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案（一） 項目簡介 1、項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） 2、建筑規(guī)模與風格 3、 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風、管道布 線等） 4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） 5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等） 6、 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等） 7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)） 8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整） （二）、 目標客戶分析 1、經(jīng)濟背景 ·經(jīng)濟實力 ·行業(yè)特征 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） ·家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、 （三）、 價格定位 1 理論價格（達到銷售目標） 2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略 （四）、 入市時機、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1、廣告的階段性劃分 2、階段性的廣告主題 3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果評估 （六）、 媒介策略 1、 媒介選擇 2、軟性新聞主題 3、媒介組合 4、投放頻率 5、費用估算 （七）、推廣費用 1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2、印刷品（銷售文件、售樓書等） 3、媒介投放 （八）、 識別系統(tǒng) §核心部分 1、名稱 2 、 標志 3 、 標準色 4 、標準字體 §運用部分 1、現(xiàn)場 ·工地圍板 ·彩旗 ·掛幅 ·歡迎牌 2、營銷中心 ·形象墻 ·門楣標牌 ·指示牌 ·展板規(guī)范 ·胸卡 ·工作牌 ·臺 面標牌 3、工地辦公室 ·經(jīng)理辦公室 ·工程部 ·保安部 ·財務(wù)部 4、功能標牌 ·請勿吸煙 ·防火、防電危險 ·配電房 ·火警 119 ·消防通 道 ·監(jiān)控室 ( 三 ) 、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫 在接受代理樓盤時，發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據(jù)“提案報告 書”的好壞， 發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤， 所以， “提案報告書”制作的好 壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。 一份好的“提案報告書”， 必須由營銷公司的研展 部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必 須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計初稿或藍圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上， 再收集個案所處區(qū)域的都市計劃圖、 人口統(tǒng)計資料、 交通建設(shè)計劃、 公共工程建設(shè)計劃及其 他利多利空資料。 同時， 還要收集該個案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表， 作為“提案報告書” 的附表 , 據(jù)以作為提出“價格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。 一般說來， “提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容， 但是，大部分的“提案報告書” 都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容： 一、研展部分 1 、項目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。 2 、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。 3 、 SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（ Strength ）、弱點 （ Weakness）、機會點（ Opportunist ）及存在的問題（ Threats ）。 4 、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。 5 、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這 樣定論的理由和房型配比建議， 在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。 二、企劃部分 包括： 1、廣告總精神。  2、訴求重點。  3、NP稿標題初擬。  4、媒體計 劃。 三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷售階段的分析、 業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分。 其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續(xù)期）做詳細闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。 完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最 后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及， 那就是與開發(fā)商的“合作方案”， 營銷公司一般可以有三種代理的方式： （ 1）純代理； （ 2）代理（即包括廣告） ； （ 3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來， 由發(fā)展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。 這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺， 使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得 “非你莫屬”。 四、房地產(chǎn)廣告 對于任何一個房地產(chǎn)項目， 在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前， 都必須通過有效的宣傳 渠道和方法來將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標消費群。 但要有效地做好這一信息傳達工作之 前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對宣傳的方式所帶來的特殊要求。 否則一個項目 推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。 房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略 1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點 一般來說， 一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。 因此購買者在作出購買決定 前慎之又慎，反復考慮清楚后才形成購買決定。 我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時 間就相對越短。 這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量， 將項目的情 況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。 例：一個保健品的廣告也許靠反復強調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項目的 位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。 因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣 告不僅能包含相當大的信息， 而且還可以被消費者反復的看和比較， 還可以帶回家與親朋好 友共同反復的研究。 將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。 由此看見其它 的媒介很難背負起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的。 2、房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點 房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為， 不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。 因此房地產(chǎn)廣 告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。 也正因為如此， 房地產(chǎn)廣 告宣傳的時間性極強， 一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額， 過期則 不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。 在投入廣告宣傳前要注意： A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感覺，從而促使購買者 在短期內(nèi)大量集中成交。 B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標消費群。盡量使所有可能的消 費群了解到項目的各種信息。 C、宣傳量要達到一定的飽和度。例：一百萬的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商 品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻有著天壤之別。 從表面上看廣告的投入加大風險也在加大， 但實際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)， 反而降低了單位風險成本。 所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達不到一定的飽和度， 就無法保證短時間內(nèi) 的大量成交。 3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當?shù)氐孛浇橥度耄? 即節(jié)省費用又有效果。 例：成 都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報》 《成都商報》等媒介上做平面廣告宣傳。 而且《成都商報》最為有效，就是因為地域因素的作用。 塑造品牌形象的重要性 對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。 對于跨年度長期發(fā)展的大型項目， 除了注重做好促銷宣傳外， 還應(yīng)撥出專項費用用于項 目的品牌形象的建設(shè)。 就一般而言， 品牌形象宣傳的收益期長但相對投入產(chǎn)出比高， 而且促 銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。 對于長期發(fā)展地項目， 投入一定費用做品派想象宣傳， 可 有效地提高投入產(chǎn)出比， 從而減少總的宣傳投入， 并為以后發(fā)展新項目累計品牌資產(chǎn)， 以品 牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴張。 例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑 （置信房產(chǎn)），是于 1997 年開始興建的大規(guī)模生活 社區(qū)。 當時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)， 但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好， 雙楠誼 苑的投資商充分利用項目本身規(guī)模大的特點， 并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢， 精心把雙楠誼苑設(shè) 計建造成一個價格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學校、車站、 廣場、商場等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳， 充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢。一方面做促銷；一方面積累品牌資 產(chǎn)，提升品牌形象。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌 形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼苑自推出市場以來，銷售上高潮迭起。 其項目的知名度、品牌的認知度都得到了廣泛的認可；其品牌形象也得到了進一步的升華。 近年來， 雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進行擴張， 并迅速的進行品牌延伸， 相繼推 出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場” 投資商利用置信的品牌資產(chǎn)， 往往都是幾個樓盤放在一起做聯(lián)合展銷， 使其廣告頗具特 色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。 這正是品牌價值的魅力所在， 所以說后時代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈， 將逐漸演變品 牌戰(zhàn)略當中來了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一） 分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選 擇；七、廣告文案；八、討論。 國有個廣告，目的是招兵。 這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種 是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種 是不受傷； 不受傷很好， 受傷也不要擔心， 受傷有兩種， 一種輕傷， 一種重傷； 輕傷是小事， 假如受重傷，不要擔心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔心，治不 好你就死了，就什么都不要擔 心了，所以放心來當兵，不要擔心。如果是核子戰(zhàn)，你更不 要擔心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。 廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充分掌握了年輕人、父母 的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不 感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會很有趣。 首先介紹“市場”。 市場的演變基本分為三個階段： “自給自足”， 鞋匠主業(yè)做鞋， 但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將 產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。 要指出的是， 廣告不管使用在什么行業(yè)， 強調(diào)的是一種行銷。 市場演變到有了交換， 就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是 站在 生產(chǎn)的角度， 重點放在自己的產(chǎn)品上， 采取竭力推銷促銷的手段， 以期達到增加 銷售 創(chuàng)造利潤的目的。 行銷稱作市場導向， 重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。 首先要了解客戶需要什 么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足 消費者來創(chuàng)造利潤，同時要注意競爭者。 我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個有效規(guī)劃能增 加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導向的觀念；有的希望幫 助計劃在拿到 的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能 滿足客戶需要，當然賣得出去。 有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。 一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用； 耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書籍、非實用、 必需品。 這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣， 但在廣告策略上 卻大同小異。 產(chǎn)品要行銷， 最早有四個要素（簡稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （ production ）、價格（ price ）、 通路（ place ）、促銷（ promotion ）。產(chǎn)品、價格兩個 P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路 廣，銷售肯定增加。 如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過 80 平方總價 超過 40 萬元可獲藍印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 如果促銷工作跟上， 手上的 房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成 問 題。 在經(jīng)濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已 發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、 8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員 （ personnel ）、實體設(shè)備（ physical facilities ）、流程管理（ process management ）、公 共關(guān)系（ public relationship ）、和企業(yè)觀念（ philosophy ）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對前 4P 的 了如指掌， 能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果； 實體設(shè)備指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實 品屋或接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析 等等；公共關(guān)系在當今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告） 、設(shè) 立獎學金等方式建立公共關(guān) 系；第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念， 各色不同的經(jīng)營觀念， 追 求高利或薄利多銷， 或用折扣戰(zhàn)。 房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素， 這些因素將共同影響廣 告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材， 具有耐用性、 不可移動性、 差異性（地點、 造價、設(shè)計等）、 復雜性（受政策、經(jīng)濟等影響） 、高價位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點 的延伸。 廣告屬于“促銷”范疇， 做廣告企劃時要做媒體計劃。 媒體計劃的作業(yè)程序及 考慮 因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以 往廣告成績，確定廣告目標（因消費對象選擇媒體） 。 廣告目標與廣告經(jīng)費密切相關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。 然后從消費者商品資訊來源、 收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查， 根據(jù)媒體目標制定覆 蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求 高利，媒體 要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見面。 消費者使用產(chǎn)品， 公司生產(chǎn)產(chǎn)品， 業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品， 廣告企劃人員設(shè)計產(chǎn)品， 四方面形成“鐵 四角”關(guān)系。 這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。 作為廣告企劃人員， 要掌握好工作中 的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告， 廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁； 消費者不是電腦， 我們必須找出最有效的訊息， 以簡 單、一致性方式與 消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從 業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合， 以產(chǎn)生競爭力。 客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品， 要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費者 喜歡有創(chuàng)意、 幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性 的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。 3．市場定位報告內(nèi)容 第一部分 項目自身分析 一．項目地塊情況 → 列表簡單地說明項目情況 例： 序 項目 內(nèi)容 號 1 名稱 2 發(fā)展商 地理位 3 置 用地面 4 積 用地性 5 質(zhì) 6 容積率 地塊情 7 況 周邊情 8 況 9 限高 1 綠化率 0 二． S.W.O.T. 矩陣 → 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身， 發(fā)展商 / 開發(fā)商背景及周邊情況作出例點 分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 例： Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 S1. 良好道路體系 W1.周邊基礎(chǔ)配套不全 S2. 豐富景觀資源 W2.公交系統(tǒng)尚不完善 S3. 開闊視野空間 W3.緊靠工廠、監(jiān)獄 S4. 龐大建筑規(guī)模 W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計 W5.項目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 S6. 充裕資金實力 W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 清楚 Opportunity 機會分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟向好 , 地產(chǎn)發(fā)展迅速 , 棉紡企業(yè) 效益提高 O2. 政府政策傾斜 , 促使外地人在石購房 T1. 城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜 O3. 城市高速擴張 , 土地不斷升值 T2. 短期區(qū)域市場供應(yīng)增大 O4. 入市時機良好 , 區(qū)域尚無競爭對手 T3. 政府大力加強經(jīng)濟適用房建設(shè) O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模居 T4. 區(qū)域知名度低 住區(qū) T5. 周邊項目檔次較低 O6. 政府待建公園 , 環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買 , 將有力促進銷售 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析 2．機會點及威脅分析 （將 SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’ ---- 用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’ ---- 用存在的機會解決威脅的問題 4．分析總結(jié) 通過 SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 / 主賣 點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園→亞運村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東海花園→全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 ---- 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 2．客群定位 ---- 針對那種類型客戶，主 / 次客戶群的比例； ---- 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1）客戶需求特征 ---- 客戶對物業(yè)的需求是什么？ ---- 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 ---- 針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因 ---- 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD 的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的 高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 ---- 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 ( 板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公 寓 ) 例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、 商務(wù)公寓、 及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園 →中國最高的全江景豪宅，配 6 個世界風情園林的社區(qū) 4．價格定位 ---- 針對上述建議的定位，建議整個項目 / 各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 ---- 建議開盤均價及原因 ---- 估計價格的調(diào)整情況 5．形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 例如：大都會魅力、國際性標準 / 級別、罕有性小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生 活，我的陽光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點 四．項目規(guī)劃設(shè)計建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 ---- 小區(qū)入口位置 ---- 會所位置 ---- 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計建議 ---- 雕塑 ---- 步行道 ---- 綠化風格 2．建筑風格 1）建筑外觀的風格建議 2）單元入口設(shè)計風格建議及用料建議 3）建筑細部建議 例如：窗、陽臺等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計配比 2）戶型設(shè)計特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項目智能化建議 7．項目車位配置建議 五．總結(jié) ---- 簡單總結(jié)以上的重點， 該項目的切入點是什么， 及可建議那些是項目的弱點， 所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 4．營銷推廣報告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時機建議及原因 3．造勢活動及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價格策略 注意事項 : ---- 一般而言， 低開高走較符合客戶心理， 但要預(yù)算貨尾單位一定要降價， 除非市價真的一路往高走； ---- 試銷期：低價； 引導期：逐步加價； 強銷期： 不加價； 促銷期： 變相降價； 清盤期： 公開降價 ---- 市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位； ---- 做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開 盤價； ---- 要注意市場整體承受力， 個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受， 抬價后降價 有難度，需防高處不勝寒； ---- 提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； ---- 適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； ---- 公開價目表較容易贏取客戶信心。 6．銷售控制策略 ---- 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； ---- 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位， 應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； ---- 在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； ---- 銷售氣氛良好， 可以公開銷控表， 加速客戶下訂； 公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用） ； ---- 銷售時機要配合工程進度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名， 每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因， 最后需注 明中原主力推薦的案名及 Logo。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風格建議 7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 例：巨石公寓 ---- 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標） 4．項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動 ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計 ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 樓書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預(yù)算 例： 階段日期 費用 1 2001年1月至 3月 ￥ 300,000 元 2 2001年4月至 6月 ￥ 1,200,000 元 3 2001年7月至 8月 ￥ 1,000,000 元 合計 ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時間表建議 ( 看 p.4 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 ( 如有 ) 5．文章 / 報告常見錯處 1.1 用拼音輸入法導致的錯別字 1.2 名詞不統(tǒng)一 ---- 受訪者、被訪者、接受訪問者； ---- 內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅； ---- 交房標準、入住標準、裝修標準； ---- 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅； ----1.3% ， 1.5 百分點， 1.8 巴仙 1.3 欠缺圖表名稱 例：圖一： 2000 年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示） 1.4 彩色圖 / 表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。 解決辦法： ---- 改為用表格表示；如： 改為： 內(nèi)銷 普通 外銷 別 公寓 住宅 公寓 墅 總 5 14 6 2 體 東 2 3 4 南 1 2 1 西 1 6 北 1 1 遠 3 1 1 郊 ---- 于圖上直接說明，如 1.5 沒有注明是那里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計 例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計局于 2001 年 9 月份公布的統(tǒng)計 b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？ 改：據(jù)國家統(tǒng)計局于 2001 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計” 1.6 于內(nèi)文引述圖 / 表時，沒有注明從以下 / 以上那個圖 / 表的資料 改：以上圖 3 可以看出 1.7 文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱 1.8 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？ 問題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 / 年收入介乎在多少之間？ 1.9 貨幣不統(tǒng)一 部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格 解決：可于美元后（約人民幣 ） 可直接折算為人民幣 5771001803090012095 579036822859633082 5771001803090012386 576137399735760696 5771001803090013594 578077579902515512 5771001803090012387 577164982601818051 5771001803090012138 572131192158918326 5771001803090012359 579036822361076053 5771001803090012356 576135286143791742 5771001803090012355 575087869704693279 17088100343355274 101229944325833379 17088100343355275 101866732938832008 17088100343356107 101581152501500522 17088100343356108 101000180059871732 17088100343354295 101074194142687017 17088100343356184 101878660869628802 17088100343356185 101775831174086674 17088100343356109 101086014373572846 17088100343356110 101152207216014916 17088100343355237 101027041605702709 17088100343355238 101229364861425414 17088100343356169 101862204402635718 17088100343354928 101760654089788804