房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計(jì)

精品文檔 第一章 項(xiàng)目簡介 一、項(xiàng)目背景 1.1 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目暫定名稱：萬景山莊 1.2 項(xiàng)目承辦單位概況 開發(fā)商：萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬科企業(yè)股份有限公司成立于 1984 年 5 月， 是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。 2010 年公司完成新開工面積 1248 萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售面積 897.7 萬平方米，銷售金額 1081.6 億元。 營業(yè)收入 507.1 億元，凈利潤 72.8 億元。 萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬 科獲得成功的基石。 公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式， 成為 最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。 1.3 項(xiàng)目提出的理由與目的 項(xiàng)目的提出主要基于項(xiàng)目地塊極佳的地理位置、良好的開發(fā)前景、成熟的開發(fā)條件、以 及公司自身發(fā)展的需要。 萬景山莊， 是萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2011 年精心開發(fā)的高品質(zhì)高層景觀名宅， 雄踞光 谷核心區(qū)位，整體上是由小高層和高層建筑圍合組成，層高從 11 層到 28 層，房型分布從 50—— 140 平方米都有。該項(xiàng)目門前不僅有數(shù)十條公交車站，更擁有規(guī)劃中的輕軌站，交通 十分便利； 周邊依傍馬鞍山森林公園和碧波萬傾的東湖、 喻家湖， 南眺湯遜湖，毗鄰華中科 技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、 武漢科技學(xué)院等多所高校、科研機(jī)構(gòu)，是武漢的 “ 城市綠肺 ” 和文 化樞紐的交融之地。 巴黎豪庭的外墻保溫節(jié)能系統(tǒng)、供暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、港式物業(yè)管理使 其高品質(zhì)樓盤形象深入人心。絕佳的地理位置，成熟的生活配套， 便利的交通系統(tǒng)，無不彰 顯著愛情公寓之上層品質(zhì)。 在該宗地上規(guī)劃開發(fā)規(guī)模宏大、配套完善的居住區(qū)，對于武漢市、該區(qū)城市建設(shè)和社會 經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及承辦方自身的發(fā)展，都是十分必要和有利的。 二、項(xiàng)目概況 2.1 項(xiàng)目區(qū)位 該項(xiàng)目位于武漢市光谷核心區(qū)位， 周邊依傍馬鞍山森林公園和碧波萬傾的東湖、 喻家湖， 南眺湯遜湖，毗鄰華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、 武漢科技學(xué)院等多所高校，在享受著自然 美景之時同時感受著書香之氣。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，該區(qū)域目前已經(jīng)形成了一套完整的交通體系。與街道口、 亞貿(mào)、魯巷、 光谷步行街四大商圈毗鄰， 絕佳的地理位置，同時配有完善的設(shè)施設(shè)備， 該區(qū)憑借本身得天 獨(dú)厚的地理位置、豐富的土地資源以及優(yōu)美的自然環(huán)境等優(yōu)勢在過去的幾年內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)量 迅猛增長。正在憑借順暢的交通，優(yōu)雅的自然環(huán)境，良好的生活氛圍， 正在逐步完善的配套 設(shè)施，形成一個大型的居住區(qū)，成為武漢中產(chǎn)階級的理想居住之所。 2.2 項(xiàng)目土地現(xiàn)狀 項(xiàng)目占地范圍內(nèi)地面較為平坦。大部分用地現(xiàn)在為商鋪、民房住宅，多處分布有 1?3 層建筑物，但總的來說規(guī)模不大。 2.3 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與目標(biāo) 項(xiàng)目擬規(guī)劃建成現(xiàn)代化的、具有前瞻性的時尚居住區(qū)。根據(jù)項(xiàng)目所在地塊特點(diǎn)和開發(fā)策 略分三期期實(shí)施（詳見《項(xiàng)目開發(fā)分期安排》 ）。項(xiàng)目計(jì)劃按照總體規(guī)劃和布局分三期實(shí)施， 項(xiàng)目開發(fā)銷售期為 7年，其中建設(shè)期為 6年，建設(shè)期與銷售期重疊共 7年。 項(xiàng)目總體規(guī)劃指標(biāo)見下表（表 1 — 1）。 在舁 廳P 項(xiàng) 目 單位 數(shù)量 一 規(guī)劃用地面積 M2 120000 二 總建筑面積 M2 384000 其中： 1 多層 M2 116100 2 小高層 M2 90300 3 高層住宅 M2 120000 4 公建面積 M2 57600 三 道路及停車場 30.00% 四 建筑密度 35.00% 五 容積率 3.2 第二章 環(huán)境分析 一、區(qū)域概況 1.1 武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫 光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和 湯遜湖，北達(dá)珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)。在 2001 年 7 月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃 成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢?中國光谷” ，整個光谷占地約 120平方公里， 總居住人口規(guī)模 30 萬， 大批高新企業(yè)的進(jìn)入， 使該區(qū)得到迅猛的發(fā)展。 光谷正逐步形成 “一 區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸） ”的空間布局， “一區(qū)”即光電子 信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、 湯遜湖大學(xué)科技 產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機(jī)電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。 其中， 光電子科 技商貿(mào)服務(wù)區(qū)指光谷廣場東南角面積 1.8 平方公里的區(qū)域，是整個光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍 頭，是未來光谷的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐。 伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場 等配套設(shè)施的一一建成， 光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光， 不斷有留學(xué)的科研人員歸國， 在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到 1500 余家。因 此，日后，廣告的發(fā)展前景將是非常廣闊的。 1.2 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型 區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟， 東西向有珞瑜路和雄楚大道兩條主干道， 連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向有民院路，關(guān)山一路，關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、 江夏郊區(qū)， 這些都相當(dāng)寬闊， 且路面非常平坦?jié)崈簟?同時地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來 新一輪的機(jī)會。 光谷廣場作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場之一，周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱虹源 飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行， 農(nóng)行， 建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)， 也有特色酒吧 等娛樂場所。同時， 光谷廣場還是規(guī)劃中心的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、 藝術(shù) 中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國 際技術(shù)交流中心、 情報中心、 光電子博物館、 人才資源中心、 體育中心和圖書館等公共設(shè)施。 另據(jù)悉，在光谷廣場附近，可將興建 18 萬平方的光電子市場、 30 層的金融大廈和 1.5 平方 3 歡迎下載 。 精品文檔 公里的步行街商貿(mào)區(qū)，并在步行街商貿(mào)區(qū)建 1 到 2 個五星級酒店， 可見，在不遠(yuǎn)的將來，光 谷片區(qū)的配套設(shè)施會非常完善。 1.3 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人文教育氛圍濃厚 光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜 湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈， 自然環(huán)境得天獨(dú)厚。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美， 更具有濃厚的文 化教育氣息，其內(nèi)匯集了 18 所全國知名高等院校、 56 個省部屬科研院所，有 10 多萬名各 類專業(yè)科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利，知名院校林立，具有非常濃厚 的文化氛圍，這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識人員。另外，政府已經(jīng)計(jì)劃，在 緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計(jì)在 15 年以內(nèi)能完成遷移，光谷片 區(qū)內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。 1.4 政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城 “武漢?中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商 務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)， 使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點(diǎn)?？傊?，光谷將逐步形成一個相對獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、 金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的“硅谷” ，發(fā)展前景不可估量。 從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制定優(yōu)政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資 金和人才， 不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高， 而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外， 由于 很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地， 工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺， 為保證工業(yè)用地， 武漢市政府 在 2003 年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。 根據(jù)政府對光谷的定位， 我們可以預(yù)見， 政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制， 而且由于片區(qū)企業(yè)的增加， 新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高， 必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值， 房價繼續(xù)攀升。 二、光谷房地產(chǎn)市場分析 光谷是武漢市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一， 主要產(chǎn)業(yè)是以光電子產(chǎn)品為主， 屬于技術(shù)含量 比較高的行業(yè)。 光谷地區(qū)許多企業(yè)在全國范圍內(nèi)都聞名遐邇， 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益非常不錯， 人均 收入在武漢市來講，也算是比較高的。 而且， 光谷地區(qū)基本上是武漢市大專院校最多的地區(qū)， 高校教職員工的待遇普通高于武 漢市的人均收入。高校的教學(xué)體制相對比較活躍， 在便利的環(huán)境下，為教職員工們創(chuàng)造了更 多的收入來源。 并且，光谷一帶更聚集了大量國家級的科研院所， 國家大量的科研經(jīng)費(fèi)直接投入到科研 院所，以及相關(guān)科研項(xiàng)目之中， 為光谷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。 與此同時，在與 市場接軌的經(jīng)濟(jì)活動中，由于科研院所掌握著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)， 有著靈活的企業(yè)機(jī)制，單位 效益自然不在話下，人均收入更是可想而知。 光谷地區(qū)正是因?yàn)橛辛松鲜鋈N主要消費(fèi)群體的并存， 并結(jié)合到社會其它較高消費(fèi)群體 的幾何，房地產(chǎn)市場才得以長足發(fā)展, 購銷持續(xù)兩旺，光谷地區(qū)才能在武漢房地產(chǎn)市場這個 大盤中，獨(dú)占鰲頭，占據(jù)極其重要的一環(huán)。 【地 段】：光谷片區(qū)地處武漢郊區(qū)， 但在政府對光谷持續(xù)性的投入后， 到現(xiàn)在為止，光 谷片區(qū)的城市基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相當(dāng)完善。如今的光谷已經(jīng)慢慢成為“昨日的徐東” ，而靠近武 昌中心地帶的光谷勢必成為未來武漢的又一大居住地。 【交 通】：在已有的公交網(wǎng)絡(luò)覆蓋下， 中環(huán)線的建成通車及軌道 2號線的開工將極大豐 富居民的出行方式光谷片區(qū)，在交通出行方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。 【周邊配套】：光谷片區(qū)如今已經(jīng)成為一個成熟的片區(qū)，周邊配套相當(dāng)完善，消費(fèi)水平 適合各個階層。教育方面：光谷地處武漢教育的中心地帶， 擁有小中高以及大學(xué)成套教育系 統(tǒng)；購物方面：魯巷廣場超市、中百超市、工貿(mào)家電、紅旗家居廣場、虎泉花市、金馬家居 廣場等等滿足了居民出門購物的需求； 餐飲、銀行、醫(yī)院的等方面：光谷片區(qū)已經(jīng)相當(dāng)?shù)耐晟疲鞔筱y行、餐飲、醫(yī)院都在這 里設(shè)立分部。而各樓盤物業(yè)類型都比較相似， 小區(qū)配套以及樓盤本身的品質(zhì)已不再是現(xiàn)在樓 盤開發(fā)的主要賣點(diǎn)。 【環(huán)境】：作為近年崛起的新型片區(qū)，依托光谷科技園的巨大影響力， 光谷片區(qū)的規(guī)劃 非常的好，寬闊的路面，理想的建筑間隔，同時在綠化方面做足了功課， 是典型的居住片區(qū)。 光谷片區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，山水資源異常豐富。湖泊有東湖、南湖、湯遜湖，山景資源主 要有磨山、馬鞍山,磨山風(fēng)景區(qū)和馬鞍山森林公園是著名的旅游景點(diǎn)。 由于地處開發(fā)區(qū)，其 道路寬闊、干凈，綠化率高，區(qū)域內(nèi)環(huán)境條件非常好。 【升值空間】：光谷片區(qū)應(yīng)該是所有片區(qū)中最具“科技含量”的片區(qū)，這里集中大量高 科技企業(yè)和國家級的科研院所，同時又是武漢市大專院校最多的地區(qū)。作為 2007年度武漢 房產(chǎn)市場的新寵兒，隨著名企紛紛進(jìn)駐光谷，大量企業(yè)職工涌入片區(qū)，生活配套日益完善， 光谷的居住價值將會越來越高，而它的升值潛力有多大，不用我說讀者必然體會的到。 三、直接競爭樓盤分析 3.1競爭樓盤概況 樓盤名稱 光谷坐標(biāo) 城 葛洲壩世 紀(jì)花園 清江山水 萬科魅力 之城 南益巴黎 豪庭 當(dāng)代國際 花園 開發(fā)商 湖北長城 建設(shè)實(shí)業(yè) 有限公司 葛洲壩海 集房地產(chǎn) 開發(fā)有限 公司 湖北清江 置業(yè)有限 公司 武漢市力 科房地產(chǎn) 有限公司 南益置業(yè)］ （武漢）有 武漢當(dāng)代 科技產(chǎn)業(yè) 集團(tuán)股份 有限公司 限公司 項(xiàng)目地址 東湖新技 術(shù)開發(fā)區(qū) 大道與南 湖交匯處 東湖局新 開發(fā)區(qū)珞 瑜東路26 號（馬鞍山 森林公園 南） 洪山區(qū)樂 湖新技術(shù) 開發(fā)區(qū)光 谷軟件園 三路 東湖局新 技術(shù)開發(fā) 區(qū)局新四 路與光谷 一路交匯 處 東湖局新 開發(fā)區(qū)光 谷珞瑜東 路2號（華 中科技人 學(xué)對面） 武漢巾東 湖高新技 術(shù)開發(fā)區(qū) 關(guān)鳳大道8 號 市場均價 7750 7370 7200 6829 8500 5618 在售棟數(shù) 8棟 5棟 4棟 棟4 一期6棟二 期6棟 40棟 總戶數(shù) 480 1138 370 500多套 2362 3030 總建筑面 積 5.5方方， 共計(jì)40萬 方 共計(jì)46萬 方 74方方 40方方 33.7方方 59.1方方 主力戶型 93 m2, 104 m2 —110 m2 3*2 高層、小高 層、聯(lián)排別 墅 2*2 3*2 2*2 2*2 4*2 2*2 3*2 本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、南益巴黎豪庭、錦繡龍城、 光谷坐標(biāo)城等六個樓盤，除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大， 尤其是清江山水總的開發(fā) 量達(dá)到了 74萬方。此五個項(xiàng)目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到 1500套左右，面積躲在 80—135平方之間。物業(yè)類型基本都是小高層和多層。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加 之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大。 3.2直接競爭樓盤對比 1 .清江山水 項(xiàng)目定位：74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城 總體特點(diǎn)：項(xiàng)目總建筑面積超過 74萬平方米，由筑壩工程魯班獎清江置業(yè)設(shè)計(jì)。建筑形 態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55—180平方米，其中以兩房和三房及部分 小戶型為主，同時有 10吐右的創(chuàng)意戶型。地理位置較理想，出行較方便，周邊有 EDS這樣 的大企業(yè)。小區(qū)景觀優(yōu)美， 20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配 套也比較完善。 2 .當(dāng)代國際花園 項(xiàng)目定位：光谷首府 60萬方別墅級國際居住區(qū) 總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，戶型分布廣，涵蓋 70—300平米，多種戶型可供選擇，主要有普 通多層、退臺式花園洋房和寬 HOUSE1有城市別墅“比弗利”，小區(qū)配套有6萬方運(yùn)動公園 及“當(dāng)代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時供暖。 3 .萬科魅力之城 項(xiàng)目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū) 總體特點(diǎn)：萬科的品牌先天優(yōu)勢， 又是離富士康、中芯國際最近的項(xiàng)目， 且戶型設(shè)計(jì)上節(jié) 省空間，76 itf兩房和89 itf緊湊小三房，送精裝房。一期的樓盤非常成功，陸續(xù)推出的樓盤 也延續(xù)其良好的勢頭。 而萬科城市花園受到了消費(fèi)者的青睞， 樹立了良好的口碑。 依托其上 個樓盤的優(yōu)勢，此樓盤將繼續(xù)受到追捧。 4 .光谷坐標(biāo)城 項(xiàng)目定位：最具國際氣質(zhì)的光谷 24小時供暖大社區(qū) 總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺） ，恒溫游泳池， 集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1:1停車位，“庭院式”的園林主題，15萬方商業(yè)區(qū)配套， 超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。 5 .葛洲壩世紀(jì)花園 項(xiàng)目定位：花園洋房結(jié)合高層景觀住宅的大型住宅社區(qū) 總體特點(diǎn)：葛洲壩世紀(jì)花園現(xiàn)代自然主義園林， 在坐享馬鞍山森林公園絕美風(fēng)光時， 還有 一種從土地里生長的情愫在內(nèi)部滋生?！耙恍囊粠А钡木戮坝^， 900米靈動水系，環(huán)繞千 米清溪，密植千棵珍木，盡顯現(xiàn)代自然主義的純粹之美。 漫步于木質(zhì)的棧道， 聆聽水的低語， 愜意之情油然而生。 葛洲壩世紀(jì)花園，將一種藝術(shù)化的服務(wù)精神帶入生活， 物業(yè)服務(wù)引進(jìn)金 0 鑰匙物管服務(wù)，全面貫徹“酒店式物業(yè)服務(wù)” 模式，將服務(wù)于四星級葛洲壩大酒店的先進(jìn)酒 店管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)融入到日常的物業(yè)服務(wù)工作中， 為業(yè)主提供安全、 舒適和便利的服務(wù)， 讓業(yè) 主切身感受到專業(yè)物業(yè)服務(wù)的溫馨與體貼。 6 .南益巴黎豪庭 項(xiàng)目定位：每一戶住宅都有好的朝向， 以適應(yīng)武漢的氣候特點(diǎn)， 將住宅弧形及錯動布置以 滿足基地地形，避免行列式布局給人帶來的單調(diào)感。采用圍合式布局，形成中心綠化。 總體特點(diǎn)：南益?巴黎豪庭地處光谷腹地， 在珞瑜路與關(guān)山二路交匯處， 整體上是由小高 層和高層建筑圍合組成， 層高從11層到28層，房型分布從50—— 140平方米都有。該項(xiàng)目 門前不僅有數(shù)十條公交車站， 更擁有規(guī)劃中的輕軌站， 交通十分便利；周邊依傍馬鞍山森林 公園和碧波萬傾的東湖、喻家湖，南眺湯遜湖，毗鄰華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、武漢科 技學(xué)院等多所高校、科研機(jī)構(gòu)，是武漢的 “城市綠肺”和文化樞紐的交融之地。 第三章SWOT分析 一、項(xiàng)目的優(yōu)勢 1 .地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品； 2 .規(guī)模優(yōu)勢：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。小區(qū)內(nèi)俱 樂部，幼兒園，高級會所游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。更有高達(dá) 8900余平米的商業(yè)配套 使居民的生活無憂，對客戶的吸引力不言而喻； 3 .交通暢達(dá)：項(xiàng)目東臨光谷大道，北臨中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)， 交通成熟便捷； 4 .片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)， 各種規(guī)劃皆屬 于高品質(zhì)片區(qū)； 5 .配套已逐步實(shí)施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一附中， 隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步 到位； 6 .周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主， 產(chǎn)品檔次 較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象； 7歡迎下載 精品文檔 7 . 外部景觀資源 ：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美； 8 . 內(nèi)部景觀資源 ：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較 高的景觀資源價值，為區(qū)域唯一； 9 . 物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化 ： 本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競爭對手都形成了差異， 擁有一定的互補(bǔ) 優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)； 10 . 物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求 ：本案戶型面積從 50 平方— 130 平方，涵蓋 一房一廳、 兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中 小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一； 11 . 產(chǎn)業(yè)支撐 ：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業(yè)園、中芯 國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群； 12 . 集團(tuán)品牌優(yōu)勢 ：作為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前 20 強(qiáng)之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)， 獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，后期品牌號召力呈上升趨勢。 二、項(xiàng)目的劣勢 1. 地塊地勢低 ：項(xiàng)目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水； 2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏 ：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖； 3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏 ：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交通行； 4. 區(qū)域配套期待完善 ：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊等配套，需要盡快完善。 5. 現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍缺乏正面視覺震撼 ：現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍不具備建立環(huán)境體驗(yàn) 示范區(qū)的條件，客戶尚不能全面直觀的感受產(chǎn)品的真正價值 ; 三、機(jī)會點(diǎn) 1. 中環(huán)線通車 ：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價值開始凸現(xiàn)。 隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張， 第一條全立交的快速的城市環(huán)線——中環(huán)線成型， 將對武漢 三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動， 中環(huán)線的形成將會帶來前所未有的改變。 武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與 區(qū)域開發(fā)逐步深入， 城市地域價值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶， 這些因素都將為本案提供極大 支持與發(fā)展機(jī)會； 2. 片區(qū)市場良性發(fā)展 ： 光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域， 市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢， 隨 著光谷發(fā)展趨勢逐漸南移，將助推本案發(fā)展： 3. 差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng) ： 與周邊競爭樓盤差異鮮明， 彌補(bǔ)了其市場白點(diǎn)， 增強(qiáng)了選擇范 圍： 4. 片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群 ：富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校 不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群； 5. 城市 “地鐵效應(yīng)” 擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會點(diǎn) ： 隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成， “地 鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場機(jī)會。 6. 地理位置帶來的后發(fā)優(yōu)勢 ：項(xiàng)目處于熱點(diǎn)板塊光谷，其武漢科技新城“公園商務(wù)中心” 、 “王家店旅游服務(wù)中心” 、 “魯巷商業(yè)服務(wù)中心” 三心之心的特征， 使得項(xiàng)目區(qū)位前景將被日 益看好。 7. 項(xiàng)目在武漢市場擁有獨(dú)特性和稀缺性 ：武漢針對白領(lǐng)的小戶型的產(chǎn)品并不多見。因此， 產(chǎn)品擁有的鮮明個性為未來市場熱銷提供了可能。 四、威脅點(diǎn) 1. 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險 ：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風(fēng)險較大，由 于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺的種種調(diào)控政策會影響本案的發(fā)展； 2. 來自成熟板塊的攔截與分流 ： 本案片區(qū)經(jīng)過一段時間發(fā)展， 已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸， 北部 已經(jīng)相對比較成熟， 該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大， 同時萬科魅力之城攔截了富 士康、中芯國際到城區(qū)的客戶； 3. 板塊內(nèi)潛量間同質(zhì)競爭壓力不小： 板塊內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易 形成競爭。 在本案所在區(qū)域受市場追捧的過程中， 將可能面臨更多競爭對手的加入。 將面臨 更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會對本案形成夾攻之勢。 經(jīng)由SWO份析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略 ： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略； “文化營銷，顯化價值”的市場營銷策略； “引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略； “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險控制策略。 第四章 項(xiàng)目定位 、客群定位 1.1 客群擬定 目標(biāo)客群來源： 1. 周邊富士康， 中芯國際等大型科技企業(yè)員工， 其他科技企業(yè)員工， 周邊高校老師將構(gòu)成本 項(xiàng)目相當(dāng)大的主客群； 2. 項(xiàng)目周邊私營業(yè)主，從事金融， IT 業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群是本項(xiàng)目的延 伸客群 3. 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在人群 本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人 群。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。 目標(biāo)客群年齡： 23— 38 歲為主流， 35 歲左右為主，少部分 45— 50 歲人群 目標(biāo)客群職業(yè)： 客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工，高校老師以及周邊私營業(yè)主，從事金融， IT 業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。 目標(biāo)客群需求特點(diǎn) : 喜歡社區(qū)的居住感覺， 但總價承受力不是很高； 多具備良好的教育背景， 比較追求生活品質(zhì)， 對居住環(huán)境的舒適性有較高要求； 重視社區(qū)的外界環(huán)境與整體風(fēng)格， 各 種優(yōu)美的景觀等等都是會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn)， 喜歡與風(fēng)景為鄰， 和大自然共處； 對社區(qū)的 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適，創(chuàng)新；配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高， 客戶住進(jìn)社區(qū)的時候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適， 同時又要能擁有生活 上的一切便利，建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理。 1.2 主要目標(biāo)客群擬定 1 . 目標(biāo)客群特征： 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在 23— 38 歲之間 收入水平： 收入水平較高，家庭收入在 6 萬以上且較穩(wěn)定，有一定的財(cái)富積累，子女購房 有父母支持。 出行方式： 以出租車或私家車為主， 因武漢交通發(fā)達(dá)， 公交也是本案客群出行的主要交通 工具。 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。 居住區(qū)域： 居住在本區(qū)域或周邊， 與光谷片區(qū)有一定地域性， 對本案地塊將來的發(fā)展有信 心。 工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹鳌? 家庭構(gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。 11 歡迎下載。 精品文檔 教育程度：以接受高等教育的高知人群為主。 職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。 在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時還需要一定的精神文化的消費(fèi)支撐。 2 .購房心理分析特征： 從眾心態(tài)及沖動心態(tài)： 購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷過程， 但“羊群效應(yīng)” 決定不是所有時候都能夠理性的做決定。 基于自主需求的穩(wěn)定增長以及宏觀調(diào)控政策影響被 消化，客戶群體對房地產(chǎn)市場的判斷受外界影響較大， 開發(fā)企業(yè)的炒作加上價格以及促銷手 段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動。 理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價對客戶群心理影響較大，觀望 情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力， 產(chǎn)品本身以及房價因素，理 性心理趨勢增強(qiáng)。 具體戶型面積偏好： 房 50 itf-90 m2 投資客，科技園內(nèi)年輕白領(lǐng) 二房 90-120 m2 周邊居民，投資客，企事業(yè)單位年輕職工，科技園中高層管理人員 三房 120 itf-140 m2 經(jīng)商人士，私營業(yè)主，周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等 選房心理偏好: 項(xiàng)目 影響程度 要求 父通 較強(qiáng) 交通暢通，生活便利 ag 較強(qiáng) 離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟 戶型 較強(qiáng) 中，小戶型比較受歡迎 價格 較強(qiáng) 對總價比較敏感，單價可接受局價位 環(huán)境 較強(qiáng) 希望有較好的景觀資源與娛樂空間 現(xiàn)場包裝 較強(qiáng) 現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其樓盤的印象 物業(yè)管理 較強(qiáng) 希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求高 工程進(jìn)度 T 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房 發(fā)展商形象 T 品牌開發(fā)商號召力強(qiáng)些 廣告模式 T 一般都是看廣告后才買房 付款方式 大多數(shù)要求是按揭的方式 樣板間 樣板房能給購房者以更好的想象空間 法律條文 希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證，預(yù)售證等等 3 .結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成 較高知名度。潛在客群對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。針對這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時應(yīng)將宣傳重點(diǎn) 放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到 達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。 二、產(chǎn)品定位 通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們結(jié)本案產(chǎn)品定位為 ：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑 定位關(guān)鍵詞： 生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。對于本案周邊而言，沒有任何天然 資源，不存在任何山，水，湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。 本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明的主題景觀， 而且是周邊非常稀缺的森林景觀， 并能延 伸出健康，環(huán)保，陽光等很多主題來。 歐式：本案周邊最直接的競爭對手就是“當(dāng)代國際花園，萬科魅力之城，萬科萬科城市花 園，坐標(biāo)城，錦繡龍城，芭比倫堡，青江山水。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代，時尚的路 線，尤其是現(xiàn)代國際花園， 萬科城市花園，這兩個樓盤距離本案最近， 其案名，風(fēng)格都雷同， 若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。 我們 可以在萬科，當(dāng)代已經(jīng)吸引全是關(guān)注發(fā)的板塊基礎(chǔ)上， 創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。 項(xiàng)目案 名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式，英倫，力口州，意大利等等，全國各地也 有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。 目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點(diǎn)， 歐式建筑給人高貴， 典 雅之感，又不失時尚，浪漫之情。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎好聽的熱銷， 我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。 小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能給人規(guī)模大，配套全的優(yōu)勢， 但缺乏一種生活意境的塑造。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會到生活其樂融融的未到來， 且小鎮(zhèn)也 是一個獨(dú)特的生活領(lǐng)域， 配套完善，居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中 享受生活的熱鬧和城市的繁榮。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴， 典雅的氣質(zhì)。 13歡迎下載 精品文檔 三、價格定位 項(xiàng)目價格優(yōu)勢組成： 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競爭值； 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤； “巴黎豪庭 ’ t 特色及其衍生的全新生活理念； 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀，建筑科技應(yīng)用等 價格目標(biāo)： 本項(xiàng)目首期開盤價位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園，爭取經(jīng)過不長時間的蓄勢運(yùn)作 后力超過當(dāng)代國際花園。 一期價格： 銷售價格與工程進(jìn)度密切相關(guān)， 隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。 在一定的市場序列 里，將會產(chǎn)生不同的銷售價格。 本案一期明年 3 、 4 月份達(dá)到銷售條件， 根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合 理預(yù)測，屆時本案一期銷售價格將達(dá)到 6000— 6500 元/ 平米的均價。 四、形象定位 定位關(guān)鍵詞： 生態(tài) ：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突現(xiàn)與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài) 的純粹； 歐式 ：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活； 高檔次 ：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周 邊樓盤的高檔次形象。 五、檔次定位 定位關(guān)鍵詞： 生態(tài)環(huán)境 ：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)； 歐式小鎮(zhèn) ：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活，具有鮮明生態(tài)生活的個性化社區(qū)，引進(jìn)小 鎮(zhèn)生活理念； 中高檔 ：大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓 盤想媲美。 六、項(xiàng)目定位 中國?光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之處 城市核心動力所在，自然與城市偉大友誼迸發(fā)之處 30 萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài) 純粹（小—）高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需 歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間 豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅 推廣形象定位——毗連名牌大學(xué) 光谷中心綠化帶 開盤廣告定位 光谷之心，一生之城；愛 HOUSES自己 第五章 營銷戰(zhàn)略 一、營銷總體策略 1.1 概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進(jìn)行推廣，營造蓄水期轟動聲勢 ⑴在市場預(yù)熱期緊密圍繞項(xiàng)目概念的公關(guān)炒作， 于前期形成火熱關(guān)注度， 開創(chuàng)良好的入市機(jī) 遇 ⑵以高調(diào)差異化公關(guān)活動創(chuàng)造市場注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控 ⑶活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本 1.2 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢 ⑴“重拳出擊，強(qiáng)占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩 個月內(nèi)做強(qiáng)勢宣傳 ⑵后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整 1.3 銷控策略上，注意探測階段、大舉進(jìn)行到鞏固持續(xù)性階段營銷安排 在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。 1.4 實(shí)施圈層營銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳 口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用 1.5 靈活運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略 產(chǎn)品成型后，利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來推 動銷售 1.6 注重活動營銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢到市場全面鋪開的活動公關(guān)，以及收尾階段的利器活動公關(guān)，活動營銷貫穿始 終成為市場攻擊利器。 二、營銷總綱 2.1 銷售組織綱要 準(zhǔn)備期f進(jìn)場咨詢-春交會推廣-認(rèn)購派籌f解籌選房-開盤銷售 2.2 營銷目標(biāo) 建立項(xiàng)目市場美譽(yù)度（性價超值比） 初步建立巴黎豪庭的綜合品牌形象 完成 08 年度集團(tuán)既定銷售目標(biāo) 為項(xiàng)目后期持續(xù)開放與銷售做好鋪墊 2.3 階段營銷總原則 一個核心：造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！ 兩條線索：項(xiàng)目“健康 快樂 環(huán)保 知性 關(guān)愛” 形象的建立；項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一 性 獨(dú)立性。 兩個端口： “樂活”概念；銷售現(xiàn)場展示 三、營銷整體節(jié)奏安排原則 以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律條文的取得和銷售開始的可能 性，是所有銷售工作的前提； 以銷售控制為核心主線，對銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果， 實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)； 銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動營銷及主要銷售活動都與重大事件時間相結(jié) 合） ，主要以樓盤本身事件為主，重大節(jié)日為輔。 四、營銷推進(jìn)策略 由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)進(jìn)發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其 是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn)， 因此本項(xiàng)目應(yīng)順 勢而為，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠，降低 發(fā)展商的投資風(fēng)險。 整個營銷樓房推進(jìn)量視市場情況進(jìn)行調(diào)整。 切入市場（活動營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測市場前 期反映 攻占市場（內(nèi)部認(rèn)購活動開展，推出少量放量： 30-50 套）推廣全面鋪開，迅速攻占市 場 鞏固市場（正式開盤，當(dāng)天推出120-220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整）SP活動利器公關(guān), 鞏固市場 收獲市場（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量）讓利公關(guān)，市場收獲階段 采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占，鞏固市場到收獲市場階段進(jìn)行。 （ 1 ）市場旺銷期不盲目提價，應(yīng)引而不發(fā)，蓄勢待發(fā)，抓住銷售高潮，一鼓作氣，一網(wǎng)打 盡。由于周邊的配套還不是很完善， 即使將來有升值的潛力， 但超過了市民心理的預(yù)期，再 好的房子也難吸引到客戶。因此，在價格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價。 （ 2 ）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷，利用圣誕節(jié)，元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)，促 銷。 （ 3 ）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護(hù)。 鎖定目標(biāo)客群，打情感牌與促銷牌 從消費(fèi)者心理分析， 我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客群的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個層 次。 1 .精神層面指的是本案的認(rèn)可， 可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可， 可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹， 可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗(yàn)， 可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達(dá)到對目標(biāo)客戶的 吸引。 2 . 物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實(shí)的利益關(guān)系， 能給夠打動客戶只買本案而不買其他項(xiàng)目的決定性特 點(diǎn)?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方面。 在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項(xiàng)目有著本質(zhì)的不 同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上 第一次鎖定： 目的 : 第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量 核心點(diǎn)：咨詢電話開始開放， 第二次鎖定： 目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量，質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價做準(zhǔn)備 核心點(diǎn)：意向性客戶交納購房誠意金 5000 元，開盤當(dāng)天沖抵總房款 10000 元。 第三次鎖定： 目的：市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售 核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受 1000 元誠謝金，主打情感牌； 第六章 營銷推廣策略 一、推廣渠道 促進(jìn)產(chǎn)品銷售是代理商的終極目標(biāo)，而建立良性可行的銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用有效媒體，為最 終實(shí)現(xiàn)以最少的資金投入，產(chǎn)生最直接有效的產(chǎn)品銷售帶來可能。 1 ．售樓處：建議在市區(qū)及項(xiàng)目現(xiàn)場各設(shè)一個售樓處，以路程 30-40 分鐘 路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳影響力，攔截客戶。 現(xiàn)場售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時尚氣質(zhì)，盡快建成。或?qū)⑹蹣翘庌D(zhuǎn)移會所現(xiàn)場。 2 . 人員拜訪：現(xiàn)在即著手收集目標(biāo)客戶名單、 相關(guān)資料， 在項(xiàng)目中期銷售開始放緩時， 適當(dāng) 安排人員上門拜訪，爭取成交，化被動為主動。 二、推廣進(jìn)度 1 .先啟動配套建設(shè)。在會所、樣板房、綠化景觀示范中心建成，客戶有了直觀感受，并對開 發(fā)商實(shí)力認(rèn)可時，全面掀起宣傳攻勢，將會對產(chǎn)品銷售起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。 17 歡迎下載。 精品文檔 2 .將全程推廣工作分為： 預(yù)熱一一開盤一一公開一一弓II銷一一促銷一一延續(xù) 6個階段，每個 階段推案策略、媒體支持都將有不同調(diào)整。各階段將會綜合引用到如下手段 (以下僅列主力 推廣媒體)： ①軟性文章報導(dǎo)：引導(dǎo)客戶理解、關(guān)注、認(rèn)同本案，適合引導(dǎo)預(yù)熱期。 ②公關(guān)活動：讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感， 吸引目標(biāo)客戶群體人事視線， 為后期銷售做鋪墊， 并將貫穿始終。 ③硬性報紙廣告：強(qiáng)有力的視覺和項(xiàng)目魅力沖擊。 是房地產(chǎn)促進(jìn)成交的犀利武器， 并將作為 主力推廣媒體。 三、籌備期推廣策略及工作安排 1、策略：主要進(jìn)行項(xiàng)目正式推盤銷售的前期準(zhǔn)備工作，為后期銷售工作的順利進(jìn)展奠定堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。 2、售樓接待中心 接待中心家具、燈光、日常工作實(shí)物擺設(shè)均需注意。接待中心周邊要方便車行出入 ，周圍有 足夠的停車場所。 3、現(xiàn)場道具推薦及安排建議 類型 道 具 名 稱 銷售道具 LOGOg;展板；銷控板；總規(guī)模型、戶型模型；銷控臺；洽談桌椅；觸摸屏或 樓盤查詢系統(tǒng)；小禮品；認(rèn)購書及訂單；其它 銷售資料 樓書；海報；戶型單張；銷售手冊；其它 輔助道具 接待臺；安全帽架；電腦、音響、話筒、無線對講；綠色植物；藝術(shù)裝飾品； 飲水機(jī)；其它 4、工地包裝 (1)現(xiàn)場工地廣告選址及設(shè)計(jì)選址原則：項(xiàng)目的高層樓體；項(xiàng)目主要各個出入口；項(xiàng)目建 筑工地。 (2)設(shè)計(jì)要求：色彩明快搶眼；美觀，具強(qiáng)烈視覺吸引力；主題明確；能對過往行人形成 再提醒效應(yīng)。 四、開盤推廣策略及手段 策略： 在 1 個月左右的開盤時間內(nèi)， 盡量擴(kuò)展項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度，集聚人氣，積蓄客戶資 源。 主流媒體“開盤廣告” （ 1 ）媒體選擇原則：盡可能覆蓋知名媒體，拓開宣傳面。 （ 2 ）媒體選擇： 《楚天都市報》 ； 《武漢晨報》 ； 《武漢晚報》 ； 《長江日報》 。 五、現(xiàn)場開盤活動 口碑營銷推廣、巡回展示推廣、業(yè)務(wù)員派單、報紙攻勢（軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合）蓄積 人氣，鎖定開盤客戶。 策略：延續(xù)前期良好銷售情形，做好項(xiàng)目收尾過渡，完成剩余項(xiàng)目銷售。 手段：巡回展示、業(yè)務(wù)員派單、 Call 客（繼續(xù)利用口碑影響） 、媒體配合。 第七章 銷售計(jì)劃 一、價格策略 很多消費(fèi)者的心里會有這樣一種想法，就是認(rèn)為處于尾盤期的房屋是被別人挑剩下的， 對其質(zhì)量存在更大的疑慮。 其實(shí)， 我們通過對尾盤期形成的原因分析就可知， 尾盤期并不都 是不好的房屋。 如開發(fā)商前期將部分房屋留在日后作為出租房用， 但后期因?yàn)榉N種原因決定 再售， 從而形成尾房； 有的開發(fā)商采用 “ 低開高走 ” 的價格策略， 項(xiàng)目剛動工時拿出小部分 房子低價銷售， 然后根據(jù)工程進(jìn)度不斷提高價格， 但是有的樓盤在開始階段沒有獲得市場認(rèn) 可， 銷售后期就承受了很大的銷售壓力， 從而形成尾房。 而這類房屋的質(zhì)量跟開盤期的房屋 相比質(zhì)量一樣，沒有區(qū)別。 但是，業(yè)內(nèi)人士建議消費(fèi)者在購買尾盤期樓盤還須仔細(xì)分辨其尾盤期的形成原因。買尾 房要認(rèn)真區(qū)分尾房、 爛尾房和一般空置房， 購房者應(yīng)該仔細(xì)、 客觀判斷開發(fā)實(shí)力、 項(xiàng)目價值、 未來居住環(huán)境及狀況， 從而可以有效避免購到 “ 爛尾房 ” 。 空置房中有不少是因積壓、 手續(xù) 不全、 歷史遺留、 拆遷周轉(zhuǎn)等原因造成的閑置， 人們在購買時只要照例查驗(yàn)開發(fā)商是否持有 賣房所需的證件，是否真實(shí)有效，這樣能有效避免損失。 綜上所述，通過以上對比，我們可以看到不同的購房時機(jī)各有利弊，消費(fèi)者在選擇時一 定要結(jié)合自身情況，在對以上各因素進(jìn)行綜合考慮對比后，選擇合適時機(jī)介入。 二、促銷策略 本報告在充分認(rèn)知項(xiàng)目定位的前提下，通過對項(xiàng)目營銷調(diào)性、主要營銷模式的提出和明 確，為項(xiàng)目的營銷執(zhí)行提供重要參考依據(jù)，以便具體組織將來的營銷戰(zhàn)術(shù)。 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度， 項(xiàng)目距離公開發(fā)售至仍有幾個月時間，因此， 本文制訂的出發(fā)點(diǎn)， 主要 將偏重于項(xiàng)目前期（開盤前）的營銷方向和方法。 經(jīng)我認(rèn)真論證后，我現(xiàn)對本文的重點(diǎn)提出 相應(yīng)的設(shè)問如下： 1、項(xiàng)目能夠或者應(yīng)具有怎樣的市場形象？ 2、項(xiàng)目的市場形象應(yīng)如何分步驟來建立？ 3、如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場關(guān)注度？ 4、如何才能快速解決項(xiàng)目前期的客戶積累量？ 5、采取怎樣的銷售周期來銷售項(xiàng)目相對合理？ 同時，營銷是裝飾產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、增殖產(chǎn)品，使項(xiàng)目能以更加豐滿的形象進(jìn)入市場的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 其作用不可小覷。而是否能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化， 除營銷組織得當(dāng)外， 還取決于 發(fā)展商的認(rèn)可和堅(jiān)決執(zhí)行。 籍此， 我針對性的提出項(xiàng)目營銷策略及執(zhí)行方法如下， 期與發(fā)展 商共同商榷。 一期營銷總體執(zhí)行策略為：高形象入市，中速度推盤，在合理的營銷周期內(nèi)，以合理的 市場售價， 贏取最大的市場利潤，樹立項(xiàng)目品牌， 提升開發(fā)商企業(yè)品牌；消除項(xiàng)目所在區(qū)域 的陌生感， 并提升整體區(qū)域價值；通過首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首期的快速回現(xiàn)， 從而達(dá)到 項(xiàng)目開發(fā)資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)順利 . 編輯：陳文莉——第一章、第二章、第三章 章軍璐——第四章、第五章、第六章、第七章 21 歡迎下載。 精品文檔 歡迎您的下載, 資料僅供套考! 致力為企業(yè)和個人提供合同協(xié)議， 策劃案計(jì)劃書，學(xué)習(xí)資料等等 打造全網(wǎng)一站式需求 #歡迎下載