房地產(chǎn)月度營銷執(zhí)行方案

月度營銷執(zhí)行方案 <2011.07> 隨著5月份某·某項目項目以“特價房”為促銷手段及“最低建面單價”為主要推廣訴求的營銷策略實施，在客戶觀望情緒濃厚的市場大背景下為本項目打開了一定銷售局面，產(chǎn)生了較好的效果。為保持項目的順利去化，我項目組以增加有效的客戶來訪量，提高項目成交率，全力完成項目銷售任務為目的，提出本案2011年7月營銷策略及執(zhí)行方案。 一、 推廣背景 (一) 市場背景 競爭項目近期銷售動態(tài) 項目名稱 推售情況 營銷動態(tài)（活動、促銷與折扣） 組團 產(chǎn)品及戶型 價格 裝修 標準 華潤二十四城 8號樓 113平米三房 整體均價11300 清水/精裝 華潤二十四城一期僅余50套左右8號樓套內(nèi)約113㎡江景房，6月簽約1套 金科皇家碼頭 1號樓 3號樓、2號樓 1號均價9402,2號均價9427 清水 借金科A股重組上市之機給予1000套房優(yōu)惠；6月18金科房專場選購會。6月簽約2套 麗水菁苑 1號樓 100/130，兩梯四戶 1號樓均價9000 清水 6月無簽約。 2號樓均價9400 瑞安雍江悅庭 6號樓/4號樓 53-117㎡ 折后均價15000 精裝 T5加推，限時最高九折團購，建面9918-17000。6月簽約9套 龍湖春森彼岸 2_4棟； T2-10、T2-11 95-151 均價13000 清水 “熙岸”72-120㎡CBD全景洋房總價70萬起（最高160萬），僅63席，VIP最后發(fā)放 招商江灣城 T5、8號樓9號樓 5號樓140-190平米。8號樓115-159，9號樓101-160 T5均價13000。 清水 “鼎墅”兩梯兩戶，套內(nèi)160平米，建面起價7188，交五千抵五萬，19日開始發(fā)售 8號樓11000,9號樓12200 融僑城 7號樓 76-120平米 高層：8900；小高層：12100(17號樓) 洋房：15000（7、8號樓） 清水 6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭組團高層12號樓93-126平米開始預約登記。 小結： Ø 從以上主要競爭樓盤來看，推廣的訴求點均為價格，或是建面低起價，或是低總價，抑或是巨幅優(yōu)惠。 Ø 同時，從各項目的簽約情況來看，較五月份均有大幅度的下滑。個別項目甚至0簽約。 Ø 從附近的新開盤項目比如萬科錦程來看，6.11推出19號樓高層部分140套,戶型面積57-80㎡,折后價11400元/㎡，開盤當天銷售34套。此外市面上較多項目現(xiàn)階段均已快速出貨為主，開盤銷售率大多數(shù)在40%以內(nèi)。 Ø 市場進一步惡化。 (二) 項目近期成交情況（略） 注：數(shù)據(jù)源自某某項目銷售周報 小結： Ø 成交數(shù)據(jù)顯示，自項目5月底那周發(fā)布即將漲價的消息，對銷售具有較大的刺激，當周成交30余套。 Ø 此后項目推廣上連續(xù)兩周以“限量特價房每日三套建面6000起”出街，在市場上客戶的接受度大幅度降低，每周成交僅10余套。 Ø 從6.13日開始，啟動“2號樓三房尾盤清貨一口價82折”的推廣信息，給了市場一定的新鮮感，但是成交結果未有明顯改善。 (三) 目前所面臨的困難 1、 隨著“特價房”促銷政策持續(xù)的使用以及市面上眾多廣告的特價侵襲，真假難辨，客戶對本項目“特價”的關注度逐步走低；而且持續(xù)近兩個月的特價信息，進一步減弱了該推廣的邊際效應。 2、 本項目前半月“特價房”在宣傳上缺乏口號性主題（例如中海9折團購的噱頭）的現(xiàn)象依然存在，給人造成“假特價”的印象，影響促銷政策效果； 3、 項目的銷售逐步走低，貸款越來越難。 4、 項目的推廣渠道單一，客戶面難以打開。 二、 推貨策略 (一) 貨量盤點 1、剩余貨量（略） 小結： Ø 考慮到前期客戶的情緒，因此2、8號樓的剩余房源建議不輕易去觸動，項目實際可售房源僅67套，共計46497408。 Ø 考慮到項目目前的周邊環(huán)境以及惡劣的市場情況，建議下次推貨為二線的3號樓。 2、35號樓貨量 35號樓 兩房 三房 合計 套數(shù) 78 160 238 可售面積（㎡） 5719.74 17987.06 23706.80 回收均價（元/㎡） 7900 7600 7800 (二) 推貨安排 1、 首先最大限度將2號樓剩余2房去化，3號樓兩房做好補充準備 Ø 線下，通過置業(yè)顧問對來訪客戶中關注兩房的客戶傳達：“我們項目的兩房本來就很少，目前剩余的就更少了，而且據(jù)了解本項目已經(jīng)獲得了建筑行業(yè)的最高獎之一的′詹天佑‵獎，因此公司正在考慮打算提高兩房的價格至8000左右，促進我們?nèi)康娜セ?，所以你要買就抓緊?！蓖瑫r，對剩余的兩房給予額外的一到兩個點折扣，借此機會來促進2號樓剩余兩房的去化。 Ø 另一方面，當2號樓的兩房剩余套數(shù)不多時，就應著手對3號樓兩房的蓄客辦卡工作。對外宣稱2號樓兩房售罄。3號樓兩房蓄客時間兩周，將于7月9日（周六）推出。 2、 補充低價三房，配合2號樓優(yōu)質(zhì)三房的去化。 Ø 將2號樓2、5號房對外稱售罄，補充1號樓的5號房，價格按照85折計算后，與2號樓的2、5號房價格相當，但是樓層更為豐富。 Ø 2號樓的1、6號房剩余較多，價格相對較高，在此期間持續(xù)銷售。待銷售到一定程度時，推出3號樓3房。 三、 推廣策略 1、推廣策略 整體上借區(qū)域內(nèi)的各大利好，這些利好是足以支撐這是個價值高地的區(qū)域，同時配合特價房和新房源進行促銷。 “特價”推廣的方式有“價格吸引”轉(zhuǎn)化為“折扣刺激”，但是總體來看，項目均缺乏一個堂而皇之的促銷理由，沒有賣點陳述，僅是低價。因此7月的推廣一定要借勢“詹天佑獎”，給市場新鮮感，借此在一片打折促銷聲中展示項目的品質(zhì)，即使月初沒有拿下，但是所有的推廣都是獎的鋪墊。雖然這個獎歷年來重慶均有項目獲得，但是均沒有進行深入的解讀和利用，為此某某項目爭取在這個方面做好“第一個吃螃蟹”的準備。 2、線上報廣主題 媒介 時間 版式 主題 主要內(nèi)容 報版 第一周 硬廣 橋通南北，工作生活一線之間，全城回饋季驚世啟幕！ 30套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起。 超值兩房本周特惠發(fā)售。 交通+促銷 第二周 硬廣 漫享外灘，繁華寧靜轉(zhuǎn)瞬之間，全城回饋季火爆進行中！ 15套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起。另有珍貴兩房建面6000元起 公園+銷售信息 第三周 半軟半硬 取悅生活，百萬商業(yè)轉(zhuǎn)念之間，全城回饋季火爆進行中！ 某某項目新推3號樓，限量特價房5800元 商業(yè)+促銷 第四周 半軟半硬 詹天佑獎，接受中國的贊賞。某某項目再讓人刮目相看。全城回饋季 升級。 獎+促銷 3、新聞及短信規(guī)劃 Ø 第一周： 新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎 短信：賀某某某項目5、6月銷售佳績，本周全新加推3號樓江景兩房，建面均價6200左右，最低5800起。搶購熱線68630888 Ø 第二周： 新聞：誓與氣溫試比高，某某項目再掀銷售高潮 短信：有木有！有木有！嫩個香因的價格！橋通南北，某某項目特推30套抄底價江景房，最低優(yōu)惠18萬哦。搶購熱線68630888 第三周： 新聞：某某項目新推35號樓，一口價房源建面5800元 短信：孩子，我想跟你們住一起！某某項目130㎡寬敞三房，與家人共享天倫，建面6000元左右，公積金貸款首付兩成享七折利率.詳詢68630888 Ø 第四周： 新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎 短信：品質(zhì)與低價兼得！大賀詹天佑獎花落某某項目，全城回饋火爆升級：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m²起買，詳詢68630888 4、網(wǎng)絡話題炒作安排： 為配合線上的特價房源的推廣部署，線下圍繞項目品牌、江景等核心賣點，突出本案超高性價比，配以活動內(nèi)容進行炒作，對項目自身優(yōu)勢進行詮釋。 Ø 7月20日以前：攝影大賽花絮 Ø 上半月：九龍外灘九龍坡區(qū)第二張名片 論壇話題：九龍外灘樹都種滿了（圖） 這不是某某項目的后花園嗎？以后娃兒有地方耍水了 Ø 月底：詹天佑大獎是什么 論壇話題：某某項目得了詹天佑大獎?。坎坏昧?！ 這下有保證了哦，不怕我們買的價格打折的房子，質(zhì)量可是有保障了，放心了。 5、 營銷活動 Ø 《我愛你 相親相愛在一起》系列全家福攝影活動 1、承辦單位：搜狐焦點網(wǎng) 2、執(zhí)行配合：需進行現(xiàn)場包裝、預計來客量較大，故冷餐數(shù)量較之前有所增加。 3、活動內(nèi)容：包含連續(xù)4周的主題攝影（每周約20組客戶進行拍攝，于周末兩天進行）及1周的攝影頒獎活動 該活動持續(xù)到7月16日。 Ø 繽紛暑假絢爛生活——冰涼運動之夏（活動詳情見附件一） Ø 繽紛暑假絢爛生活——紅歌飛揚之夏 活動說明：與某今年的和樂大使主題契合，都是歌唱為主。同時結合了當下唱紅歌的熱點。以千元大獎吸引客戶的參與。 活動參與者：各個社區(qū)街道的老年活動小組或者少兒歌唱興趣班。 四、 渠道 1、 《加油！重慶》封面廣告 6月份中海國際社區(qū)開始使用該讀物封面，同時萬科、中渝等發(fā)展商均開始使用該媒體。該讀物免費發(fā)放，具有一定的可讀性，同時，保存時間長于普通報媒，受眾均為有車一族，與本項目契合。建議投放。 2、 中國聯(lián)通手機報首頁廣告 金科旗下項目6月份開始使用該渠道，效果較好。比普通短信信息量更大，可讀性更強。 3、 二手房中介門店宣傳物料覆蓋 與二手房的合作建議以售后直接返點的形式進行，有利于刺激二手房門店的積極性，同時確保項目利益最大化。 4、 自有電梯轎廂廣告的更新維護 5、 尋找性價比高、人流量大、醒目的戶外以及項目周邊公交站臺廣告 6、 與拉手網(wǎng)、團寶網(wǎng)、電廣拼拼團合作，擴大項目的影響力。 五、 費用預算 營銷策劃部 附件一： 1、活動主題：繽紛暑假絢爛生活——冰涼運動之夏 2、目的： 1) 制造活動的轟動效應，擴大知名度，引起市民關注，形成口碑效應。 2) 利用活動吸引潛在客戶的到來。 3、 活動內(nèi)容： 1) 游泳者只需要到銷售中心領取游泳券，即可免費到泳池游泳。同時，可以與游泳暑期少兒培訓班聯(lián)系，免費為其提供游泳場地。 2) 開放時間：每天上午10點至晚上8點半。 3) 未成年人需要在家長陪同下進行。 4、 活動準備 1) 招聘救生員兩名，保證安全性 2) 增加淋浴設施，初步考慮在泳池一邊砌一面短墻，安裝露天淋浴噴頭（華潤中央公園如此） 3) 騰出更衣室兩間（利用現(xiàn)有的洗手間或者共用現(xiàn)有的更衣室）。 4) 免費游泳池使用須知以及注意事項展板 5) 每天下午6點-8點半，安排一名置業(yè)顧問值班，負責接收前來游泳的客戶的咨詢以及游泳票的發(fā)放。公司報銷相應值班人員回家車費。 5、 活動費用預算 項目 說明 額度（萬元） 換水 包括購買消毒液、凈化劑。一周一次，6000元/次，共4周 2.4 人工 兩名救生員5000元/月；一名泳池清潔管理員3000/月； 1.3 淋浴設施 新建 1 物料 包含銷售中心的活動主題展板以及禮品展示5000元（如下圖） 0.5 以上共計：5.2萬 第 8 頁 共 8 頁