ad012-中國房地產語文教材.doc

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中國房地產語文教材 在共和國的市場經濟學校里， 房地產班是GDP明星班之一， 占有中國GDP比重的10%。僅 在2003年，全國完成房地產開發(fā)投資10154億元；當年全世界生產的15億噸水泥中，有8.2億噸傾瀉在中國。 但中國的房地產語文教材不全是水泥寫成的。教材的編撰秉承了一個中心（人者有其居）、兩個基本點（私有財產權、城市化）、四項基本原則（產業(yè)政策、開發(fā)資金、供求關系、產品品質），并在很大程度上認同了學生的個性發(fā)揮。 中國房地產班依據(jù)教材授課，學生們的作品遍及中國城鄉(xiāng)，直接涉及的行業(yè)有37個，而表面上沒有關聯(lián)的更多行業(yè)都被房地產班及其學生影響，直接購買其作品的是億萬中國人。房地產班的影響力是如此強大，以致在今天討論中國城市時，城市語境根本繞不開房地產語境，城市規(guī)劃必然要預留房地產的篇幅，城市語文與房地產語文幾乎是同義詞。 房地產語文課里的造詞、造句、作文練習，無間斷地在各個城市、各個樓盤和社區(qū)里重復，雜糅著復制與模仿、創(chuàng)意與創(chuàng)新，制造著想象與風情、侵權與投訴，邊學邊賣，邊賣邊學，直到今天。 初級課程——造詞課 課程重點：這是房地產語文的基礎課，旨在以最短的時間突出定位與主賣點。賣點可走實和虛兩條路，實者讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨；虛者讓購房者覺得物超所值，將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關聯(lián)。盡可能地將炫麗的誘人的非術語名詞直接用到樓盤的名稱上。 詞源：1.取自建筑和規(guī)劃專業(yè)學科；2.取自比較文學和詩歌；3.取自歷史學；4.取自地理學。 術語：地段/實用面積/園林/景觀/生態(tài)/CBD/復式/躍式/錯版/一梯兩戶/容積率/飄窗/HOUSE/小戶型/別墅/洋房/多層/高層/樣板房/市中心/起價/均價 講解：地段要近市中心或交通便利，實用面積與建筑面積的比值要大，樓盤要似園林，要不惜代價請國外著名景觀設計機構來做園景，既然現(xiàn)在流行環(huán)保就打生態(tài)牌，要與CBD扯上關系以確立主流人群，復式、躍式、錯版房都比一般的戶型賣得貴，容積率盡可能地低，一梯兩戶容易制造私家感覺，嫌面積小就開飄窗，樣板房為了真正做成樣板要不惜千萬之資，市中心當然是未來升值的最放心理由。 非術語名詞：田園/豪宅/風情/氣質/詩意/藝術/生活/教育/運動/文化/旅游/會所/恒溫泳池/城市之巔/山水/一線江景/二線江景/海景/花園/廣場/香榭里（舍）/香格里拉/樓王/零距離/世家/私家/時代/一口價/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/一站式/精裝/高度/身份/視野…… 講解：體現(xiàn)格調，盡可能貴族化，貼歐美走；體現(xiàn)景觀，盡可能園林化，貼山水走；體現(xiàn)實用，盡可能齊全化，貼市區(qū)走；體現(xiàn)居住衍生價值，盡可能多元化，貼生態(tài)、綠色、智能、環(huán)保、健康走。 動詞：君臨/劃（時代）/典藏/升值/設計/配套/隱居…… 形容詞：綠/大/超/長/寬/高/經典/全新/高檔/高尚（社區(qū)）/頂級/奢華/尊貴/絕版/成熟/超值/雅致/完善/輝煌/恒久/尊赫/永恒…… 講解：體現(xiàn)身價、享受與保值。 代詞：你/帝王/金頂/白領/富豪/領袖/貴胄/精英…… 講解：一定要讓購房者有人上人的感覺，“我跟你們不一樣”，“我比你們更高檔”。 中級課程——造句課 課程重點：這是房地產語文的升級課，旨在營造外在美的意象，要煽情，又要體現(xiàn)樓盤的實力；盡可能使用判斷句式，結論果斷，有時也可講講大道理；先動聽，再動人，易傳播。必要的時候，甚至可以萬金征求一句廣告語。 大道理句式：好房子滿足三代人/城市價值決定地產價值/住得好,一切都好/唯有地段不可以復制/地段，永遠是贏家/超越無極限/空間成就夢想/空間決定生活質量/天空有止境，理想無邊界/生活就在不遠處/人生是河,幸福是岸/大樹底下好乘涼/我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式/巔峰,僅是再次超越的起點…… 講解：先講一番絕對真理，讓購房者認同此觀點，取得好感，從而把此好感引向樓盤自身。此句式的弊端是有不著邊際之嫌。 不可思議句式：家在廣州，住在歐洲/先天下之樂而樂/一座充滿回憶的新城/無須搬家，帶上隨身物品即可入住/豎起來的二沙島/度假何須遠離都市/這里的花園沒有四季/一個改變你世界觀的城市文化住宅/城市黃金分割點…… 講解：制造懸疑效果，欲知答案請進來看。突出享受，突出主賣點。此句式的弊端是有故弄玄虛之嫌。 想象尊貴句式：給你一個五星級的家/國際名流府邸/感受江畔藝術之都傳世之美/傳世府邸，輝耀流金歲月/氣質，拒絕模仿/身份到了一個高度，只有建筑可以證明它的恒久/居優(yōu)越之上/精英衛(wèi)星城/體驗國際文化生活/國際化貴族領地/在贏得世界之前，先擁有放眼世界的氣度/成就新一代商務貴族/景觀多人一點，生活邁高一線/少數(shù)人的府邸，所有人的夢想/很國際，很豪宅…… 講解：強調國際化和發(fā)達國家格調，打國際牌和貴族牌，使有錢人覺得找到歸宿。此句式的弊端是有名不副實之嫌。 強調自我句式：生活由我定義/這里才是我的天堂/讓世界為我STAND UP/70年代家園/我有我個性/我創(chuàng)造，我享受/你想生活/我和春天有個約會/我和我私奔/筑我所想，住我所愛/我有我的生活主張，我有我的生活高度/愛情易碎，買房萬歲…… 講解：在“我的地盤我做主”的自我價值最大化的年代，把選擇的權利和正確性交給“我”——自戀型的年輕購房者。此種樓盤一般偏小戶型。此句式的弊端是有貴而不惠之嫌。 便宜有好貨句式：白領也可以住別墅/事實證明，供樓平過租樓/舊樓給我，新樓給你/沒有富爸爸照樣住靚房/年投資收益20%,4-5年收回投資…… 講解：以性價比或低價格誘惑購房者。此句式的弊端是有品質不高之嫌。 此外，還有如“都市人的心靈居所”、“與世界同步，與天地交融”、“超過所有的美”等空靈句式，如“心情盛開的地方”、“每天數(shù)十萬人詩意地生活”等投其所好句式，如“毗鄰大學城”、“窗外就是CBD”等雞犬升天句式。 高級課程——作文課 課程重點：這是房地產語文的畢業(yè)課，旨在營造內在美的意境。經過了前兩課，這時房地產班的同學們已經不需要再停留在玩噱頭、作秀的層面了。是否歐陸風情、仿古民居、后現(xiàn)代空間已不再重要，運用新技術、新材料、新工藝和個性設計，依據(jù)新生態(tài)標準和人居發(fā)展趨勢，造出真正有品質的好房子、好社區(qū)才是重點。這時，他們的房子如作文需要中心思想一樣，需要確立自己能成為好房子的標準；如彌漫在字里行間的趣味和語感一樣，他們需要建筑和環(huán)境的萬千細節(jié)、無微不至的物業(yè)服務。 記敘文（居住標準）：中心思想是品質。建筑設計需要品質，施工需要品質，管線的布置、樓盤外立面、隔音、隔熱設施皆然。作為居住空間的制造業(yè)，房地產業(yè)的根本是產品，產品的屬性有部品標準化、設施配套化的成分，強調的是品質的一致，與營銷常用的形容詞無關。 抒情散文（社區(qū)景觀）：景觀是房地產產品中在“記敘文”之后唯一可以作為抒情成分出現(xiàn)的因素。見山、見水、見綠、見園林，站高、站遠、站市中心、站郊區(qū)，各展其謀，各得其所。它的個性化對應的是購房者的差異化和多元化。 說明文（物業(yè)管理）：瑣碎、規(guī)范、實用性強、關聯(lián)度大、日日重復執(zhí)行，是物業(yè)管理的特征。它的好壞，直接決定著房地產作為產品和作品的民間口碑，也是社區(qū)內人心聚散的關鍵。這篇文章的評分人完完全全是業(yè)主。 議論文（品牌效應）：房子銷出之后并未進入完成時，還要來臨升值或貶值、惡評如潮或好評如潮、品牌壞死或品牌輸出。每一座房子都會持續(xù)地發(fā)出聲音，獲得品牌美譽度的房地產才能借著品牌效應，不戰(zhàn)而勝地打好下一張牌，這篇文章已由粵軍、閩軍和津軍在北京及全國各地寫出范文。