市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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1、第八章STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿(mǎn)足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。l領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。意義。l明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。l明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)

2、定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略8/10/20223一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分l以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。有不同需求的顧客群體的過(guò)程。l市場(chǎng)細(xì)分的作用：市場(chǎng)細(xì)分的作用：l分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)l規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益l可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)；格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)；l可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一可集中人、財(cái)、物力，有限

3、資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Target MarketingMass MarketingMass Marketingl西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代l大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者l這種營(yíng)銷(xiāo)方式：大大降低成本和價(jià)格這種營(yíng)銷(xiāo)方式：大大降低成本和價(jià)格 開(kāi)發(fā)出最

4、大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn)獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential MarketingProduct Differential Marketingl從從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束l背景背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過(guò)于求的商品逐的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過(guò)于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。l企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與企業(yè)

5、努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力能力l這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需要上實(shí)際存在的差異，從而而不是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的程度提高產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的程度Target MarketingTarget Marketingl戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)

6、方市場(chǎng)l針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品的差異性建品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱(chēng)為立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱(chēng)為目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Basic Market-Preference PatternsBasic Market-Preference Patterns二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度地區(qū)，氣候，人口密度人文因素人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信

7、仰，民族，社會(huì)階層教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素心理因素生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追追求的利益求的利益行為因素行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程偏好程度度案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng)利益市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分人文人文行為行為心理心理品牌偏好品牌偏好經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）（低價(jià)）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重價(jià)值重價(jià)值減價(jià)中的減價(jià)中的品牌品牌醫(yī)用醫(yī)用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、憂(yōu)郁癥保守、憂(yōu)郁癥患者患者佳潔士佳潔士化妝化妝（美白牙（美白牙齒）齒）青少年、青少年

8、、年輕人、年輕人、成年人成年人抽煙者抽煙者高度愛(ài)好交際、高度愛(ài)好交際、積極積極麥克萊恩麥克萊恩斯、超級(jí)斯、超級(jí)布賴(lài)特布賴(lài)特味覺(jué)味覺(jué)（氣味好）（氣味好）兒童兒童留蘭香味留蘭香味喜愛(ài)者喜愛(ài)者高度自我介入、高度自我介入、享樂(lè)主義享樂(lè)主義高露潔、高露潔、艾姆艾姆忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 狀狀 況況l絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)購(gòu)買(mǎi)模式買(mǎi)模式A,A,A,A,A,A.l多種品牌忠誠(chéng)者多種品牌忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)模式模式A,A,B,B,A,B.l變換性忠誠(chéng)者變換性忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌品牌,購(gòu)

9、買(mǎi)模式購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,B,B,B.l非忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買(mǎi)模式購(gòu)買(mǎi)模式A,C,E,B,D,B細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)l用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。l此外此外l最終用戶(hù)、用途：如豪華車(chē)制造商所需輪胎，比普最終用戶(hù)、用途：如豪華車(chē)制造商所需輪胎，比普通車(chē)檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安通車(chē)檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。l用戶(hù)規(guī)模：大客戶(hù)較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，量大；用戶(hù)規(guī)模：大客戶(hù)較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，

10、量大；小客戶(hù)相反。小客戶(hù)相反。日本女性化妝品市場(chǎng)（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品18-24歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)買(mǎi)25-34歲：多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的心理和消費(fèi)有所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對(duì)單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司單一因素法：日本資生堂公司18-3535-5050-6565歲以上車(chē)主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法三因素法地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素

11、法：日本黃櫻酒公司系列因素法：日本黃櫻酒公司營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 1 1 近期，近期，ACAC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的的15001500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和裝水、牙刷、手機(jī)和CDCD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。AC AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：尼爾森

12、中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 2 2中國(guó)有中國(guó)有5 5類(lèi)消費(fèi)者：類(lèi)消費(fèi)者：l敢于冒險(xiǎn)者敢于冒險(xiǎn)者，占，占14%14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；新技術(shù)和新潮的東西；l努力耕耘者努力耕耘者，占，占22%22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；

13、高質(zhì)量的品牌；l價(jià)格至上者價(jià)格至上者，占，占27%27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；愿等到商品降價(jià)；l潮流追隨者潮流追隨者，占，占26%26%。容易受到廣告影響；。容易受到廣告影響；l時(shí)代落伍者時(shí)代落伍者，占，占10%10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 3 3 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。調(diào)查所覆

14、蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有者為主，有31%31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-04 2002-04-04 三、市場(chǎng)細(xì)分要求三、市場(chǎng)細(xì)分要求1.選擇對(duì)需求有較大影響的因素。選擇對(duì)需求有較大影響的因素。2.使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素

15、間的相關(guān)性及重疊性。疊性。3.細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。4.規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。合的最小單位。l一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。課堂研討l試針對(duì)目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、決定目標(biāo)市場(chǎng)一、決定目標(biāo)市場(chǎng)l每個(gè)企業(yè)服務(wù)

16、的只是市場(chǎng)上部分顧客。每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。l善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。特定群體，能夠事半功倍。l目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）。（顧客群體）。l可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。是整個(gè)市場(chǎng)。評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)l符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)。符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)。l可識(shí)別性可識(shí)別性足以取得必需的資料，描述各足以取得必需的資料，描述各個(gè)

17、細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。l可進(jìn)入性可進(jìn)入性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。進(jìn)入并有所作為。l可盈利性可盈利性目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，足以使企目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。l可穩(wěn)定性可穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋

18、 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)三、三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)

19、性，可以忽略它們?nèi)绻鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異之間的差異l用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。l戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷(xiāo)和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。l核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。l減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足l任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。任何一種產(chǎn)品，都難

20、以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。l這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。l一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：l這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。越大反而利潤(rùn)越小。l較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)

21、銷(xiāo)的特點(diǎn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l前提前提不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。性。l針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。l優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。l不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。本增加。細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 集

22、中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。額。l對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。率。l風(fēng)險(xiǎn)大風(fēng)險(xiǎn)大目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。就可能陷入困境。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件l企業(yè)的資源、能力；企業(yè)的資源、能力；l產(chǎn)品的同質(zhì)性；產(chǎn)

23、品的同質(zhì)性；l市場(chǎng)的同質(zhì)性；市場(chǎng)的同質(zhì)性；l產(chǎn)品生命周期階段；產(chǎn)品生命周期階段；l對(duì)手的戰(zhàn)略。對(duì)手的戰(zhàn)略。Segment-by-Segment Invasion PlanSegment-by-Segment Invasion Plan第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、一、定位的含義定位的含義l“定位定位”是由艾爾是由艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特勞特特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。品的創(chuàng)造性實(shí)踐。l定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家

24、公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位l重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。爭(zhēng)者有什么不同。l要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿(mǎn)足他們要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿(mǎn)足他們需要和欲望的最重要的特征。需要和欲望的最重要的特征。l定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地

25、了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)各個(gè)方面，有更深刻和對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。二、如何市場(chǎng)定位二、如何市場(chǎng)定位l定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。l為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。l分析和思考：分析和思考：1.競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。2.目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿(mǎn)足得如何。滿(mǎn)足得如何。3.本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础１酒髽I(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。市?chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟

26、明確競(jìng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成功的定位成功的定位l定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；配；l定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同；顯不同；l定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；們的喜歡和信任；l定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位l“海飛絲海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；l“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)

27、發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；l“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；l“潤(rùn)妍潤(rùn)妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；l“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；l“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；l“玉蘭油玉蘭油”滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式l1避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位l2迎頭定位迎頭定位l3重新定位重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略差別化差別化產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人員人員渠道渠道形象形

28、象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)訂貨方便訂貨方便交貨交貨安裝安裝客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)咨詢(xún)客戶(hù)咨詢(xún)維修維修多種服務(wù)多種服務(wù)能力能力資格資格謙恭謙恭誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)可靠可靠負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)溝通溝通覆蓋面覆蓋面專(zhuān)長(zhǎng)專(zhuān)長(zhǎng)績(jī)效績(jī)效標(biāo)志標(biāo)志媒體媒體氣氛氣氛事件事件什么是什么是CISCIS？lCIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)

29、同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。l CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是設(shè)計(jì)系統(tǒng)是60年代由美國(guó)首先提出，年代由美國(guó)首先提出，70年代在日年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)BI行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)CIM I Mind IdentityM I Mind IdentityB I Behavior Identity

30、B I Behavior IdentityV I Visual IdentityV I Visual Identity案例萬(wàn)寶路的神化萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介l“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于1924年，由年，由美國(guó)的菲利普美國(guó)的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)。莫里斯公司生產(chǎn)。l“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是）的名字是Man always remember love because ofMan always remember love because ofromantic onlyromantic only 的縮寫(xiě)

31、。的縮寫(xiě)。l“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。一樣溫和。萬(wàn)寶路遭遇困境萬(wàn)寶路遭遇困境l推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。l莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。年代初停產(chǎn)。l二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”重返香

32、重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是支之多，但是“萬(wàn)萬(wàn)寶路寶路”依然賣(mài)不出去。依然賣(mài)不出去。重新定位重新定位l定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙l目的：讓目的：讓“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。吸引廣大男性煙民。l產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)l對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切

33、都必須典型地體現(xiàn)出真等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派正美國(guó)西部牛仔的做派于是，一個(gè)目光深沉、皮于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原部大草原真正的真正的“萬(wàn)寶路的男人萬(wàn)寶路的男人”就這樣誕生了。就這樣誕生了。效

34、果一效果一l廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶告也被人們模仿和記憶l1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第一躍排名第10位。位。l1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。效果二效果二l1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙l從從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量一直居世

35、界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。l現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞性感的代名詞案例案例王老吉，王老吉，“防火防火”讓自己火起來(lái)讓自己火起來(lái) l涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的具有清熱祛濕等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清發(fā)明于清 道光道光9 9年年(1828(1828），創(chuàng)

36、始人王澤邦，），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有至今已有178178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥藥茶王茶王”之稱(chēng)。之稱(chēng)。l20022002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。的消費(fèi)群。l20032003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量年，紅色王老吉的銷(xiāo)量 突然激增，年銷(xiāo)突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近售額增長(zhǎng)近400%400%，從，從1 1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，億元，0404年則一舉突破年則一舉突破1010億元！億元！why?why?0202年以前存在的問(wèn)題年以

37、前存在的問(wèn)題l當(dāng)當(dāng)“涼茶涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)賣(mài)，還是當(dāng)“飲料飲料”賣(mài)賣(mài)？l無(wú)法走出廣東、浙南無(wú)法走出廣東、浙南l企業(yè)宣傳概念模糊企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）（健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）重新定位重新定位l紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 l消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火l廣告訴求：怕上火，喝王老吉廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處重新定位的益處l利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于紅色王老吉走出廣東、浙南 l利于形成獨(dú)特區(qū)隔利于形成獨(dú)特區(qū)隔 l將產(chǎn)品的劣

38、勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) （味道、價(jià)格）（味道、價(jià)格）l利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播傳播l成美為紅色王老吉制定了推廣主題成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝怕上火，喝王老吉王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)料的性質(zhì) l為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)陽(yáng) 光浴光浴 l

39、鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在20032003年短年短短幾個(gè)短幾個(gè) 月，一舉投入月，一舉投入40004000多萬(wàn)元多萬(wàn)元傳播傳播l 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料大量的終端物料 l促銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞促銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”這一主這一主題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的“炎夏消暑

40、王老吉，炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎炎夏消暑王老吉夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2 2天。天。課堂討論課堂討論 根據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，人們對(duì)根據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，人們對(duì)“腦白金腦白金”的的評(píng)價(jià)較差，但為什么人們對(duì)它都有深刻的印象？評(píng)價(jià)較差，但為什么人們對(duì)它都有深刻的印象？Steps in Market Segmentation,Targeting,and Positioning1.Identifysegmentationvariables

41、 andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegments3.Evaluateattractivenessof eachsegment4.Select thetargetsegment(s)5.Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.Select,develop,andcommunicatethe chosenpositioningconcept市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市

42、場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10

43、,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。2022年8月10日星期三下午6時(shí)4分28秒18:04:2822.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午6時(shí)4分22.8.1018:04August 10,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月10日星期三18時(shí)04分28秒18:04:2810 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。下午6時(shí)4分28秒下午6時(shí)4分18:04:2822.8.109、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多

44、事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午6

45、時(shí)4分28秒18:04:2822.8.1015、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。2022年8月下午6時(shí)4分22.8.1018:04August 10,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月10日星期三18時(shí)04分28秒18:04:2810 August 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。下午6時(shí)4分28秒下午6時(shí)4分18:04:2822.8.109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11

46、、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午6時(shí)4分28秒18:04:2822.8.1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2022年8月下午6時(shí)4分22.8.1018:04August

47、10,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月10日星期三18時(shí)04分28秒18:04:2810 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午6時(shí)4分28秒下午6時(shí)4分18:04:2822.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專(zhuān)家告訴