市場營銷第八章 STP營銷戰(zhàn)略

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1、第八章STP營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇學習目標學習目標l掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。場進行細分。l領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。意義。l明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。l明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方明確市場定位的概念，了解市場

2、定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略8/10/20223一、市場細分一、市場細分l以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。有不同需求的顧客群體的過程。l市場細分的作用：市場細分的作用：l分析機會，選擇市場分析機會，選擇市場l規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益l可根據(jù)具體市場及變化及時調整產(chǎn)品，相應安排價可根據(jù)具體市場及變化及時調整產(chǎn)品，相應安排價格、分銷和促銷；格、分銷和促銷；l可集中人、財、物力，有限資源合理用于前景不一可集中人、財、物力，有限

3、資源合理用于前景不一的細分市場。的細分市場。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target MarketingMass MarketingMass Marketingl西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀世紀20年代年代l大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者l這種營銷方式：大大降低成本和價格這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最

4、大的市場開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤獲得豐厚的利潤 在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential MarketingProduct Differential Marketingl從從20年代至二次大戰(zhàn)結束年代至二次大戰(zhàn)結束l背景背景；科學技術的進步；科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)；科學技術的進步；科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。漸增多；競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。l企業(yè)努力向市場推出外觀、質量、式樣、規(guī)格與企業(yè)

5、努力向市場推出外觀、質量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力能力l這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度提高產(chǎn)品適銷對路的程度Target MarketingTarget Marketingl戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉變?yōu)橘I方市場轉變?yōu)橘I

6、方市場l針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為目目標市場營銷標市場營銷Basic Market-Preference PatternsBasic Market-Preference Patterns二、細分消費者市場二、細分消費者市場標準細分因素舉要地理因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度地區(qū)，氣候，人口密度人文因素人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信

7、仰，民族，社會階層教信仰，民族，社會階層心理因素心理因素生活方式，個性，自我形象，價值觀念，生活方式，個性，自我形象，價值觀念，追追求的利益求的利益行為因素行為因素消費者進入市場的程度，使用頻率，消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程偏好程度度案例：牙膏市場細分案例：牙膏市場細分 利益市場利益市場細分細分人文人文行為行為心理心理品牌偏好品牌偏好經(jīng)濟經(jīng)濟（低價）（低價）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重價值重價值減價中的減價中的品牌品牌醫(yī)用醫(yī)用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、憂郁癥保守、憂郁癥患者患者佳潔士佳潔士化妝化妝（美白牙（美白牙齒）齒）青少年、青少年

8、、年輕人、年輕人、成年人成年人抽煙者抽煙者高度愛好交際、高度愛好交際、積極積極麥克萊恩麥克萊恩斯、超級斯、超級布賴特布賴特味覺味覺（氣味好）（氣味好）兒童兒童留蘭香味留蘭香味喜愛者喜愛者高度自我介入、高度自我介入、享樂主義享樂主義高露潔、高露潔、艾姆艾姆忠忠 誠誠 狀狀 況況l絕對品牌忠誠者絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌始終不渝地購買一種品牌.購購買模式買模式A,A,A,A,A,A.l多種品牌忠誠者多種品牌忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌忠誠于兩種或三種品牌.購買購買模式模式A,A,B,B,A,B.l變換性忠誠者變換性忠誠者:從偏愛一種品牌轉換到另一種從偏愛一種品牌轉換到另一種品牌品牌,購

9、買模式購買模式A,A,A,B,B,B.l非忠誠者非忠誠者:對任何一種品牌都不忠誠對任何一種品牌都不忠誠,購買模式購買模式A,C,E,B,D,B細分企業(yè)市場細分企業(yè)市場l用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買態(tài)度等。率、品牌忠誠度、購買態(tài)度等。l此外此外l最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標準要嚴。全標準要嚴。l用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，

10、量大；小客戶相反。小客戶相反。日本女性化妝品市場（1978）15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強烈，購買的往往是單一的化妝品18-24歲：對化妝品很關心，積極消費。只要中意，價格再高也不在乎，往往整套購買25-34歲：多數(shù)已婚，對化妝品的心理和消費有所變化，化妝仍然是生活習慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司單一因素法：日本資生堂公司18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法三因素法地理因素關西關東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素

11、法：日本黃櫻酒公司系列因素法：日本黃櫻酒公司營銷視野營銷視野中國消費者的中國消費者的 五種面貌五種面貌 1 1 近期，近期，ACAC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的的15001500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和裝水、牙刷、手機和CDCD隨身聽等某些大眾消費品類所隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。偏好的品牌以及認為應該支付的價位。AC AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：尼爾森

12、中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。的消費習慣。”營銷視野營銷視野中國消費者的中國消費者的 五種面貌五種面貌 2 2中國有中國有5 5類消費者：類消費者：l敢于冒險者敢于冒險者，占，占14%14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；新技術和新潮的東西；l努力耕耘者努力耕耘者，占，占22%22%。以質量為第一位，愿意花錢買。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；

13、高質量的品牌；l價格至上者價格至上者，占，占27%27%。講究物有所值，為買得合算情。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；愿等到商品降價；l潮流追隨者潮流追隨者，占，占26%26%。容易受到廣告影響；。容易受到廣告影響；l時代落伍者時代落伍者，占，占10%10%。也要買品牌，但國際品牌還是。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。國內品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野營銷視野中國消費者的中國消費者的 五種面貌五種面貌 3 3 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調查所覆

14、蓋的三個城市當中，上海以價格至上調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有者為主，有31%31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 2002-04-04 三、市場細分要求三、市場細分要求1.選擇對需求有較大影響的因素。選擇對需求有較大影響的因素。2.使用多個因素細分，須考察各因素間的相關性及重使用多個因素細分，須考察各因素

15、間的相關性及重疊性。疊性。3.細分結果應使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分結果應使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內有較高同質性。細分市場內有較高同質性。4.規(guī)模適度，應是適合為之設計、推出獨立的營銷組規(guī)模適度，應是適合為之設計、推出獨立的營銷組合的最小單位。合的最小單位。l一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣不適宜。少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣不適宜。課堂研討l試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市場的細分方案。第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略一、決定目標市場一、決定目標市場l每個企業(yè)服務

16、的只是市場上部分顧客。每個企業(yè)服務的只是市場上部分顧客。l善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務的善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務的特定群體，能夠事半功倍。特定群體，能夠事半功倍。l目標市場是企業(yè)決定作為服務對象的有關市場目標市場是企業(yè)決定作為服務對象的有關市場（顧客群體）。（顧客群體）。l可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。是整個市場。評估與選擇目標市場評估與選擇目標市場l符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場。符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場。l可識別性可識別性足以取得必需的資料，描述各足以取得必需的資料，描述各個

17、細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌。個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌。l可進入性可進入性企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為。進入并有所作為。l可盈利性可盈利性目標市場的購買力，足以使企目標市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠實現(xiàn)預期的經(jīng)濟效益。業(yè)有利可圖，能夠實現(xiàn)預期的經(jīng)濟效益。l可穩(wěn)定性可穩(wěn)定性目標市場及各細分市場的特征，目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內能夠保持相對不變。在一定時期內能夠保持相對不變。行業(yè)內部競爭購買者威脅供應商威脅替代品威脅新進入者威脅預測目標市場的前景預測目標市場的前景二、市場進入與營銷戰(zhàn)略二、市場進入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運動鞋

18、 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化市場集中化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化市場全面化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領先戰(zhàn)略基礎市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合無差異營銷無差異營銷無差異營銷的特點無差異營銷的特點l如果各個細分市場需求共性大于個

19、性，可以忽略它們如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異之間的差異l用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。個市場服務。l戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。l核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。l減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。無差異營銷的不足無差異營銷的不足l任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。任何一種產(chǎn)品，都難

20、以做到長期受到所有顧客青睞。l這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展營銷組合。發(fā)展營銷組合。l一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：l這個領域就很可能競爭過度，以至于細分市場這個領域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。越大反而利潤越小。l較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會。企業(yè)也就失去了機會。細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 差異化營銷差異化營銷差異化營

21、銷的特點差異化營銷的特點l前提前提不同細分市場之間，消費需求個性大于共不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。性。l針對各個細分市場，設計不同的營銷組合，多種產(chǎn)針對各個細分市場，設計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場。品、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場。l優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。模更大，能夠增加銷售總量。l不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。本增加。細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 集

22、中性營銷集中性營銷集中性營銷的特點集中性營銷的特點l集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。額。l對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。率。l風險大風險大目標市場狹窄，一旦突變，如消費目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，偏好轉移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。就可能陷入困境。四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件l企業(yè)的資源、能力；企業(yè)的資源、能力；l產(chǎn)品的同質性；產(chǎn)

23、品的同質性；l市場的同質性；市場的同質性；l產(chǎn)品生命周期階段；產(chǎn)品生命周期階段；l對手的戰(zhàn)略。對手的戰(zhàn)略。Segment-by-Segment Invasion PlanSegment-by-Segment Invasion Plan第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略一、一、定位的含義定位的含義l“定位定位”是由艾爾是由艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特勞特特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。品的創(chuàng)造性實踐。l定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家

24、公司，一所機構，甚至一個人一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。市場定位市場定位l重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。爭者有什么不同。l要點：必須認定顧客所認為的、能夠滿足他們要點：必須認定顧客所認為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。需要和欲望的最重要的特征。l定位的關鍵在于，能否比競爭者更好地了解顧客，定位的關鍵在于，能否比競爭者更好地

25、了解顧客，對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面，有更深刻和對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面，有更深刻和獨到的認識。獨到的認識。二、如何市場定位二、如何市場定位l定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。l為了定位被正面接受，應當具備履行承諾的能力。為了定位被正面接受，應當具備履行承諾的能力。l分析和思考：分析和思考：1.競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。2.目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。滿足得如何。3.本企業(yè)能夠為此做些什么。本企業(yè)能夠為此做些什么。市場定位的步驟市場定位的步驟

26、明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢成功的定位成功的定位l定位應當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹定位應當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；配；l定位應當突出自己的特點，與其他競爭者有明定位應當突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同；顯不同；l定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；們的喜歡和信任；l定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位l“海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；l“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護

27、發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；l“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；l“潤妍潤妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放；讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放；l“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；l“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對蛋白質污漬有特別強的去污力；對蛋白質污漬有特別強的去污力；l“玉蘭油玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊含青春美。滋潤青春肌膚，蘊含青春美。三、市場定位的方式三、市場定位的方式l1避強定位避強定位l2迎頭定位迎頭定位l3重新定位重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略差別化差別化產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務人員人員渠道渠道形象形

28、象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風格風格設計設計訂貨方便訂貨方便交貨交貨安裝安裝客戶培訓客戶培訓客戶咨詢客戶咨詢維修維修多種服務多種服務能力能力資格資格謙恭謙恭誠實誠實可靠可靠負責負責溝通溝通覆蓋面覆蓋面專長專長績效績效標志標志媒體媒體氣氛氣氛事件事件什么是什么是CISCIS？lCIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象設計識）企業(yè)形象設計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認給企業(yè)內部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認

29、同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設計系統(tǒng)。產(chǎn)品的設計系統(tǒng)。l CI設計系統(tǒng)是設計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出，年代由美國首先提出，70年代在日年代在日本得以廣泛推廣和應用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，本得以廣泛推廣和應用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構成MI理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)BI行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)CIM I Mind IdentityM I Mind IdentityB I Behavior Identity

30、B I Behavior IdentityV I Visual IdentityV I Visual Identity案例萬寶路的神化萬寶路簡介萬寶路簡介l“萬寶路萬寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于1924年，由年，由美國的菲利普美國的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)。莫里斯公司生產(chǎn)。l“萬寶路萬寶路”最初是專為女士設計的，最初是專為女士設計的，“萬寶路萬寶路”（Marlboro）的名字是）的名字是Man always remember love because ofMan always remember love because ofromantic onlyromantic only 的縮寫

31、。的縮寫。l“萬寶路萬寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。一樣溫和。萬寶路遭遇困境萬寶路遭遇困境l推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。但是萬寶路的銷量卻始終不好。l莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀世紀40年代初停產(chǎn)。年代初停產(chǎn)。l二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香

32、重返香煙市場。當時美國香煙消費量達煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是支之多，但是“萬萬寶路寶路”依然賣不出去。依然賣不出去。重新定位重新定位l定位轉變：由女士香煙改為男士香煙定位轉變：由女士香煙改為男士香煙l目的：讓目的：讓“萬寶路萬寶路”作為一種男子漢的香煙而作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。吸引廣大男性煙民。l產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔廣告設計廣告設計l對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等等都進行了精細的雕琢，一切

33、都必須典型地體現(xiàn)出真等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派正美國西部牛仔的做派于是，一個目光深沉、皮于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原部大草原真正的真正的“萬寶路的男人萬寶路的男人”就這樣誕生了。就這樣誕生了。效

34、果一效果一l廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶告也被人們模仿和記憶l1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第一躍排名第10位。位。l1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的的13%，居美國煙草工業(yè)第二位。，居美國煙草工業(yè)第二位。效果二效果二l1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙銷量首位的云斯頓香煙l從從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世

35、界香煙銷量首位。世界上每被抽掉量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的的4支香煙中，就有一支是萬寶路。支香煙中，就有一支是萬寶路。l現(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和現(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞性感的代名詞案例案例王老吉，王老吉，“防火防火”讓自己火起來讓自己火起來 l涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的具有清熱祛濕等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清發(fā)明于清 道光道光9 9年年(1828(1828），創(chuàng)

36、始人王澤邦，），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有至今已有178178年，被公認為涼茶始祖，有年，被公認為涼茶始祖，有“藥藥茶王茶王”之稱。之稱。l20022002年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。的消費群。l20032003年，紅色王老吉的銷量年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷突然激增，年銷售額增長近售額增長近400%400%，從，從1 1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，億元，0404年則一舉突破年則一舉突破1010億元！億元！why?why?0202年以前存在的問題年以

37、前存在的問題l當當“涼茶涼茶”賣，還是當賣，還是當“飲料飲料”賣賣？l無法走出廣東、浙南無法走出廣東、浙南l企業(yè)宣傳概念模糊企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠相伴）（健康家庭，永遠相伴）重新定位重新定位l紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突 l消費者購買紅色王老吉的真實動機：預防上火消費者購買紅色王老吉的真實動機：預防上火l廣告訴求：怕上火，喝王老吉廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處重新定位的益處l利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于紅色王老吉走出廣東、浙南 l利于形成獨特區(qū)隔利于形成獨特區(qū)隔 l將產(chǎn)品的劣

38、勢轉化為優(yōu)勢將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢 （味道、價格）（味道、價格）l利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 傳播傳播l成美為紅色王老吉制定了推廣主題成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝怕上火，喝王老吉王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質料的性質 l為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽陽 光浴光浴 l

39、鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20032003年短年短短幾個短幾個 月，一舉投入月，一舉投入40004000多萬元多萬元傳播傳播l 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料大量的終端物料 l促銷活動中，圍繞促銷活動中，圍繞“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”這一主這一主題進行。如加多寶公司舉行的題進行。如加多寶公司舉行的“炎夏消暑

40、王老吉，炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中刮刮卡活動。消費者刮中“炎炎夏消暑王老吉夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2 2天。天。課堂討論課堂討論 根據(jù)權威部門調查，人們對根據(jù)權威部門調查，人們對“腦白金腦白金”的的評價較差，但為什么人們對它都有深刻的印象？評價較差，但為什么人們對它都有深刻的印象？Steps in Market Segmentation,Targeting,and Positioning1.Identifysegmentationvariables

41、 andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegments3.Evaluateattractivenessof eachsegment4.Select thetargetsegment(s)5.Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.Select,develop,andcommunicatethe chosenpositioningconcept市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結構目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市

42、場可能的定位選擇、設計和宣傳定位本章結構提示本章結構提示9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10

43、,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月10日星期三下午6時4分28秒18:04:2822.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午6時4分22.8.1018:04August 10,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月10日星期三18時04分28秒18:04:2810 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午6時4分28秒下午6時4分18:04:2822.8.109、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多

44、事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午6

45、時4分28秒18:04:2822.8.1015、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月下午6時4分22.8.1018:04August 10,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月10日星期三18時04分28秒18:04:2810 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。下午6時4分28秒下午6時4分18:04:2822.8.109、楊柳散和風，青山澹吾慮。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。18:04:2818:04:2818:048/10/2022 6:04:28 PM11

46、、越是沒有本領的就越加自命不凡。22.8.1018:04:2818:04Aug-2210-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:04:2818:04:2818:04Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.1022.8.1018:04:2818:04:28August 10,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月10日星期三下午6時4分28秒18:04:2822.8.1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月下午6時4分22.8.1018:04August

47、10,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月10日星期三18時04分28秒18:04:2810 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。下午6時4分28秒下午6時4分18:04:2822.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴