更新版國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》案例分析題題庫(kù)及答案

《更新版國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》案例分析題題庫(kù)及答案》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《更新版國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》案例分析題題庫(kù)及答案（7頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、（更新版）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》案例分析題題庫(kù)及答案 盜傳必究 一、案例分析題 題目1 案例：可口可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近的營(yíng)銷(xiāo)和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂(lè)在中國(guó)玩 出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)。 當(dāng)QQ用戶(hù)習(xí)慣性地打開(kāi)QQ,會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞形象大使，他們的 QQ秀上也戴上了可口可樂(lè)頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)?遞的愿望。而且，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳 播效應(yīng)。此次可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活

2、動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請(qǐng)你，你可以獲得火炬，成 為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使；要么，你自己去爭(zhēng)奪，但你要邀請(qǐng)一個(gè)新的網(wǎng)友加入，也就是說(shuō)，獲得可口可 樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的 不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶(hù)的新價(jià) 值體驗(yàn)和可口可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)。 思考題： 1. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式？ 2. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟有哪些？ 3. 你認(rèn)為可口可樂(lè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 答：1.病毒性營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有固定的模式，其基礎(chǔ)是提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)、吸引人的免費(fèi)信息等，并旦

3、這些 服務(wù)和信息是容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)白動(dòng)傳播的。為了對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)有更多的了解，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察將一些 常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸類(lèi)，從病毒性營(yíng)銷(xiāo)信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)形 式主要包括下面四類(lèi)：（1）通訊服務(wù)類(lèi)：提供免費(fèi)通訊工具，形成用戶(hù)圈，這個(gè)圈子自動(dòng)擴(kuò)大形成規(guī)模， 如ICQ、免費(fèi)Email等；（2）優(yōu)惠服務(wù)類(lèi)：轉(zhuǎn)發(fā)在線(xiàn)優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等；（3）實(shí)用功能型：免 費(fèi)實(shí)用軟件、免費(fèi)在線(xiàn)查詢(xún)（域名查詢(xún)、郵政編碼查詢(xún)、手機(jī)號(hào)碼屬地查詢(xún)、IP屬地查詢(xún)等）、在線(xiàn)評(píng)價(jià) 等；（4）免費(fèi)信息類(lèi)：適合轉(zhuǎn)發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH.視頻、電子書(shū)、流行歌曲 下載等。這

4、四類(lèi)常見(jiàn)形式當(dāng)然并沒(méi)有包含全部的的病毒性營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)有很多營(yíng)銷(xiāo)策略都融合了病毒 性營(yíng)銷(xiāo)的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)）、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上商店等常見(jiàn)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式等。 另外，一些病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案也表現(xiàn)為用戶(hù)用戶(hù)邀請(qǐng)模式，如google推出Gmail時(shí)所采用的用戶(hù)邀請(qǐng)模式 也是很 2. （1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確認(rèn)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案符合病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，即傳播的 信息和服務(wù)對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶(hù)自行傳播。（2）病毒性營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并 且精心設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案（無(wú)論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)往往是獨(dú) 創(chuàng)的。（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信

5、息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。（4） 對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。（5）對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤和管 理。有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案。 3. 顯然，百事可樂(lè)成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂(lè)好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂(lè)高超，而是在 于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂(lè)要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問(wèn)，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。 針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促 銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道（4PS）為主體的舊營(yíng)銷(xiāo)格局，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P,

6、即“政治力量” 和公共關(guān)系。 科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，價(jià) 格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣(mài)出去。 題目2 案例材料： “奇瑞QQ”系列是由上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)有限公司于2003年4月推出的系列轎車(chē)，自上市以來(lái)一直深受 消費(fèi)者歡迎，7年時(shí)間內(nèi)締造了 80萬(wàn)銷(xiāo)量神話(huà)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)全球五大洲、近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)“奇瑞QQ”之 所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車(chē)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行了很好的細(xì)分，并選擇了正確的網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān) 鍵。奇瑞QQ的

7、將其目標(biāo)客戶(hù)定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶(hù)。人均月收入2000元 即可輕松擁有這款轎車(chē)。 思考題：（1）分析奇瑞QQ的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，談?wù)勊鼮槭裁磿?huì)取得成功？ （2）請(qǐng)運(yùn)用你學(xué)過(guò)的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標(biāo) 客戶(hù)群、推廣策略和具體的方法、注意事項(xiàng)等）。 參考答案： 答：（1）奇瑞QQ采用了 “用戶(hù)定位"的策略。其成功的關(guān)鍵是它選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，奇瑞QQ將其 目標(biāo)客戶(hù)定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)

8、基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚 的中年人。而這個(gè)市場(chǎng)很顯然以前沒(méi)有被很好的滿(mǎn)足。 奇瑞QQ根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是 奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。 （2）本題應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述： ① 目標(biāo)客戶(hù)群分析 ② 推廣策略 ③ 具體的推廣方法 ④ 注意事項(xiàng)等。 題目3 案例：石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司三年前開(kāi)始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場(chǎng)總共開(kāi)設(shè)了五個(gè)博客，每個(gè)博客各自鎖定不 同的市場(chǎng)區(qū)域。有的是針對(duì)農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場(chǎng)模式的人所設(shè)計(jì)；有的是針對(duì)育兒及健康生活主題而打造, 因?yàn)榻】档男蜗罂梢晕?/p>

9、碌的父母。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價(jià)值是石原農(nóng)場(chǎng)打造的公司價(jià)值觀，也 是該公司堅(jiān)持并引以為傲的特點(diǎn)。石原農(nóng)場(chǎng)知道，購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)酸奶這類(lèi)生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選 最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺(jué)得多花 點(diǎn)錢(qián)是完全值得的。果然，在博客推廣堅(jiān)持一段時(shí)間后，公司效益穩(wěn)步增長(zhǎng)。它使用博客推廣企業(yè)的價(jià)值 觀、文化與重要目標(biāo)，可以直接把顧客當(dāng)成重要人物進(jìn)行對(duì)話(huà)。 回答問(wèn)題： 1. 簡(jiǎn)述博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（9分） 2. 在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。（9分） 3. 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣給我們帶來(lái)的啟示？ （12分）（試題

10、分值:30分） 1. 筒述博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。（9分） 答：（1）與企業(yè)網(wǎng)站比較，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營(yíng)銷(xiāo)的比較，博 客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分） 2. 在博客營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。（9分） 答：博客信息的主體是個(gè)人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、對(duì)某些熱門(mén)話(huà)題的評(píng)論等信息的同時(shí)， 對(duì)企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注， 會(huì)通過(guò)個(gè)人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機(jī)會(huì)。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀

11、點(diǎn)， 類(lèi)似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失 去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，與公司立場(chǎng)不一致，則有可能會(huì)損害 公司的利益。因而，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫(xiě)作，文章寫(xiě)完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn) 行傳閱測(cè)試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份） 3. 石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客推廣給我們帶來(lái)的啟示？ （12分） 答：（1）有效提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的意識(shí)，就需要塑造一個(gè)讓顧客可以持續(xù)和公司對(duì)話(huà)的空間；（3分）（2） 不同行業(yè)可以根據(jù)白己產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域特性來(lái)設(shè)置博客的類(lèi)型，這要看自己的目標(biāo)定位；（3分）（3）

12、為 企業(yè)設(shè)置一個(gè)博客，真正的問(wèn)題在于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的體驗(yàn)，博客內(nèi)容的設(shè)置是不是對(duì)企業(yè)的形象、曝光率、 產(chǎn)品或者對(duì)外交流起到強(qiáng)化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)該更專(zhuān)注于自己所屬行業(yè)，專(zhuān)注于你的產(chǎn)品， 專(zhuān)注于你的產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)什么價(jià)值，引起顧客對(duì)你的產(chǎn)品的興趣。（3分） 題目4 案例：“新江南”公司的Email營(yíng)銷(xiāo) “新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周"之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷(xiāo)，公司營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃將網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)主要的促銷(xiāo)手段，其中將Email營(yíng)銷(xiāo)作為重點(diǎn)策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方而以前并 沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，因此這次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，并且在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方而比較謹(jǐn)慎，并不打算

13、大量投 入廣告，僅選擇部分滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)定位的用戶(hù)發(fā)送Email廣告。目前暫時(shí)沒(méi)有條件開(kāi)展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，主要是 品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售提供支持。 “新江南”公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時(shí)間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單，主 要是公司介紹、旅游線(xiàn)路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站上有一個(gè)會(huì)員注冊(cè)區(qū)，有用戶(hù)1000多人，但是由于 疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有向會(huì)員發(fā)送過(guò)信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷(xiāo)信息， 向會(huì)員發(fā)送新增的旅游線(xiàn)路。因此，公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源非常有限，還需要借助于專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)送Email 廣告。在服務(wù)的選擇上，花費(fèi)了比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙?duì)服務(wù)的郵件列表

14、定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服 務(wù)等方而進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的網(wǎng)站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該 網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶(hù)數(shù)量超過(guò)300, 000,這份電子刊物將作為本次Email 營(yíng)銷(xiāo)的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從3月26日開(kāi)始連續(xù)四周投放 Email營(yíng)銷(xiāo)信息，發(fā)送時(shí)間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對(duì)公司新增旅游路線(xiàn)進(jìn)行 推廣。接下來(lái)該公司的市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)Email廣告的內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)部列表和外部列表分別制作, 并旦每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。 Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)

15、束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行Email營(yíng)銷(xiāo) 期間，公司網(wǎng)站的日平均訪(fǎng)問(wèn)量比上個(gè)月增加了 3倍多，日均獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量超過(guò)了 1000人，而平時(shí)公司 網(wǎng)站獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的增加尤為明顯，獨(dú)立 用戶(hù)數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了 1500多人。從這次活動(dòng)，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)部列 表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶(hù)的平均停留 時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開(kāi)始前用戶(hù)的平均停留時(shí)間少了 2分鐘。 根據(jù)上述案例材料回答下列問(wèn)題： 1. 該公司現(xiàn)在訪(fǎng)問(wèn)量得到提升的

16、主要原因在哪里？其以往訪(fǎng)問(wèn)量不高又是為何？（15分） 答：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開(kāi)展了 Email營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了公司訪(fǎng)問(wèn)量的上升。該公司做 了如下工作： （1） 制定Email營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分析目前擁有的Email營(yíng)銷(xiāo)資源；（3分） （2） 決定是否利用外部郵件列表；（3分） （3） 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（3分） （4） 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件信息；（3分） （5） 對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。（3分）以往訪(fǎng)問(wèn)量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單, 主要是公司介紹、旅游線(xiàn)路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站有會(huì)員用戶(hù)1000多人，但卻疏于管理。

17、 2. 如今該企業(yè)存在什么問(wèn)題？你覺(jué)得該公司現(xiàn)在應(yīng)該怎樣解決此問(wèn)題？（15分） 答：存在的問(wèn)題： （1） 內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；（3分） （2） 企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶(hù)的平均停留時(shí)間縮短了。（3分） 解決問(wèn)題的辦法： （1） 建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將過(guò)時(shí)的客戶(hù)資料刪除，尋找新顧客，并加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶(hù)的聯(lián)系與溝通，提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶(hù)。（4分） （2） 從客戶(hù)需求的角度出發(fā)，不斷更新企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，介紹旅游知識(shí)，鼓勵(lì)客戶(hù)發(fā)表旅游心得，設(shè)計(jì)旅 游線(xiàn)路，將電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。（5分） 題目5

18、案例：百事可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例 病毒營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一百事可樂(lè)公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子 們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買(mǎi)的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。 傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周 給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息?？煽诳蓸?lè)公司的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例2008年3月24日，可口可樂(lè)公 司推出了火炬在線(xiàn)傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱(chēng)經(jīng)典的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例：如果你爭(zhēng)取到了火炬在線(xiàn)傳遞的資格, 將獲得“火炬大使”的稱(chēng)號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友

19、發(fā)送邀請(qǐng)。如 果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶(hù)參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂(lè)」火炬在 線(xiàn)傳遞活動(dòng)專(zhuān)屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)?；鹁嬖诰€(xiàn)傳遞活動(dòng)的qq面板皮膚。而這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè) 好友進(jìn)行火炬在線(xiàn)傳遞，以此類(lèi)推。網(wǎng)民們以成為在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不 可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就“拉攏” 了 4千萬(wàn)人（41169237 人）參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺(jué)中，身邊很 多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂(lè)的元素）。 1. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)是否是一種病毒的傳播

20、？為什么？（8分） 答:（1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來(lái) 借喻網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（3分） （2） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸 和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。（3分） （3） 這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。（2分） 2. 分析上述兩個(gè)案例中病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式。（10分） 答：（1）百事可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費(fèi)者（孩子們）在使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo) 信息“順便”傳播給其他人。（4分） （2）可口

21、可樂(lè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的是積極傳播的模式?？煽诳蓸?lè)公司與騰訊公司合作，利用網(wǎng)民們以成 為在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設(shè)計(jì)了該項(xiàng)網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)消費(fèi)者積極向其他人推 銷(xiāo)該項(xiàng)活動(dòng)，以此達(dá)到企業(yè)的宣傳目的。（6分） 3. 結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I(yíng)銷(xiāo)。（12分） 答：（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； （2） 提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式； （3） 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； （4） 利用公共的積極性和行為； （5） 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； （6） 利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。 題目6 案例：電子商務(wù)走向市場(chǎng)細(xì)分 2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇

22、的一年。細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，以小博大 成為了如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點(diǎn)?，F(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向了更加理智和成熟的道路。北京 八佰拜（800buy）互動(dòng)技術(shù)有限公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開(kāi)通了中國(guó)首家在網(wǎng)上 以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售名牌鉆石、翡翠和鉗金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站——“800buy珠寶新天地” （WWW. 800buy, com）。而他們的目標(biāo)人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大 搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表呢？ “在我看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)非常大

23、，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互動(dòng)技術(shù)有限公 司CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶(hù)是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近 5-7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這部分人群已經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時(shí)期，他們很需要有高質(zhì) 量的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，而這兩者也是相互匹配的。這部分中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)電子 商務(wù)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！睋?jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個(gè)月來(lái)運(yùn)營(yíng)的情況非常好，每月 的營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元以上，僅僅在網(wǎng)站開(kāi)通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費(fèi)達(dá)到3.2萬(wàn)元的消費(fèi)用戶(hù)，這在 BtoC網(wǎng)站純粹個(gè)人消費(fèi)歷史上尚屬首例。 分析：

24、1. 八佰拜市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（5分）八佰拜的市場(chǎng)定位是什么？ （5分） 答：八佰拜依據(jù)人口因素和心理因素對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者人群進(jìn)行了細(xì)分，認(rèn)為中國(guó)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)， 而這一領(lǐng)域其他電子商務(wù)企業(yè)鮮有涉及，八佰拜不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)的高端消費(fèi)領(lǐng)域。八百拜把目 標(biāo)消費(fèi)者定位于中產(chǎn)階級(jí)，目標(biāo)市場(chǎng)就是這群20-35歲之間比較成功的年輕人士。八百拜的市場(chǎng)定位就是 要開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表的市場(chǎng)，與眾不同，在網(wǎng)上眾多商家中形成白己獨(dú)特的地位。 2. 設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略？（要求采用兩種以上的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析）（15 分）（試題分值：30分） 答：我作為八佰拜的CEO （1）將我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，業(yè)務(wù)范圍涉及網(wǎng)上購(gòu)物、集團(tuán)購(gòu)物和企業(yè)職 工福利計(jì)劃等方而。（2）我們提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、短信購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物等三種便捷的方式，充分體現(xiàn)八佰拜人 性化的服務(wù)。（3）產(chǎn)品定價(jià)為:市場(chǎng)價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、VIP價(jià)。